市场营销学 第二专题 市场营销观念演变 主讲人：王荷琴 宁波广播电视大学.

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1 市场营销学 第二专题 市场营销观念演变 主讲人：王荷琴 宁波广播电视大学

2 市场营销观念的演进 卖方市场—买方市场 卖方市场 推销观念 生产观念 产品观念 买 方 市 场 社会市场 营销观念 市场营销 观念 买方市场
市场营销观念又称市场导向、经营观、营销哲学，是在一定时期内占统治地位的组织营销活动的指导思想。企业典型的市场营销观念可归纳为五种，即生产观念、产品观念、销售观念、市场营销观念和社会市场营销观念。 生产观念 产品观念 买 方 市 场 社会市场 营销观念 市场营销 观念 买方市场

3 （一）生产观念 主要观点 以生产为中心，以产定销，以量取胜。 前提条件 卖方市场—扩大产量；购买力不足—降低价格。 假设
消费者可以接受任何买得到和买得起的商品。 矛盾 坟地等非寻求品。

4 案例：美国福特公司的“T”型车 生产一辆车从十几小时降为几个小时； 价格从几千美元降到500美元； “T”型车永远是黑色的。

5 （二）产品观念 主要观点 以产品质量为中心，以质取胜，以产定销 。 前提条件 卖方市场，商品供应有所增加，部分顾客的购买力提高。 假设
顾客不惜代价寻求完美产品。 矛盾 需求变化，竞争激烈，消费者有一定的质量价格比。 例： 文件夹制造商。 认为：消费者喜欢质量高，功能多，有特色的产品；企业应不断改进产品的质量 缺点：导致“营销近视”，不适当地把注意力放在产品上，而不是放在需求上。 “在我们没有发明之前，消费者怎么会知道他们需要什么呢？”

6 月饼包装浪费现象

7 （三）销售观念（推销观念） 主要观点 以推销产品为重点，以产定销，以扩大销量获利。 前提条件 供＞求，商品积压。 假设
企业若不大力刺激顾客的兴趣，顾客就不会购买或大量购买某种产品。 矛盾 忽视需求，积压--推销--积压。 例：洗衣粉、花圈等商品。 认为：消费者通常不会足量购买某一企业的产品；企业必须积极推销其产品，大量促销 产生的背景：产品过剩

8 案例：激爽（Zest）：3年10亿成流水 “激爽”沐浴露的消费群为高教育、高收入的成年男性；USP是“提神、振奋精神” ；
结论：目标消费群体 最重要的需要才是营 销的真正中心! 　目标群体对沐浴露：清洁滋润排在首位，“提神、振奋精神” 的重要性一直处于消费者需求的15位之后！ 　　结论：目标消费群体最重要的需要才是营销的真正中心!

9 例：REVLON：生产口红和香水：我们销售希望。
（四）市场营销观念 主要观点 以消费者需求为中心，把发现和满足消费者需求为企业经营活动的核心。 前提条件 买方市场的出现。 典型表述 顾客是上帝；要热爱顾客而非你的产品；发现顾客欲望并满足他们；生产你能够出售的东西而不是出售你能生产的东西。 例：REVLON：生产口红和香水：我们销售希望。 认为：企业必须把以消费者需求为中心作为企业的经营指导思想，重点考虑消费者需要什么，把发现和满足消费者需求作为企业经营活动的核心。 课本P15图1－3：表明市场营销活动开始于产品生产之前

10 市场营销观念和推销观念的区别 观念 起点 中心 手段 目的 推销观念 工厂 现有产品 推销及促销 通过销售取得利润 营销观念 市场 顾客需要
整体营销 通过满足顾客需要取得利润

11 婴儿毒奶粉事件 重庆奉节3名儿童证实因服用毒奶粉夭折 山东发现大量受害儿童

12 （五）社会市场营销观念图示 消费者需求 企业利润 社会利益

13 （六）营销新观念 生态营销观念 大市场营销观念 关系营销观念 整合营销观念 。

14 中韩“大蒜战争”与政治权力的运用

15 课堂练习 下面哪些属于营销观念的表述？请说出你的理由。 1.“生产你所能够出售的东西，而不是出售你能够生产的东西。”
2.“热爱顾客而非产品”。 3.“您的难题，我的课题”。 4.“努力，让顾客感动！” 5.没有推销不出去的产品，只有推销不出去的营销员。” 6.“好产品自然有人要。”

16 宝洁公司的营销神话 请上网搜索、了解宝洁公司的营销神话并分析其成功的主要原因
本讲综合案例： 　　宝洁公司的营销神话 请上网搜索、了解宝洁公司的营销神话并分析其成功的主要原因 请上网搜索、了解宝洁公司的营销神话并分析其成功的主要原因 分析思路：、了解顾客需求，创造产品差异 　　——不断创新、研究新产品，引导市场的演进。 2、发现独特卖点（USP），与消费者广泛沟通 　　——强调产品独特的销售主张，准确传达给消费者。 3、完善的分销体系占领广阔市场 　　——与分销商建立起建设性的协作关系，提供专业指导、技术支持。 4、多品牌战略与品牌更新，实现品牌永续经营 　　——通过持续的品质、包装、形象上的改造，增强品牌活力、丰富品牌个性、品牌永续经营。 给我们的启发： 1、功能化概念诉求——企业怎样发现消费者认知缺口 与偏好，并立即通过先进技术转化为产品？ 2、效率化沟通模式——电视广告、试用装派发，丰富的广告测试与媒体监控经验是否每个企业都能做到？ 3、经销为主的行销模式——没有娴熟的渠道管控能力，企业该实施怎样的渠道策略？ 4、多品牌策略的条件具备——是否每个企业都能实行多元化经营？

17 宁 波 广 播 电 视 大 学 2013年9月