第七章 零售位址.

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1 第七章 零售位址

2 學習目標 本章可提供以下問題的解答： 當零售商要決定於何處設置商店時，需要考慮哪些因素？ 何課商圈？零售商如何決定商圈？
當決定特定的位址時，零售商必須考慮哪些因素？

3 零售商如何預測商店立地的銷售額？ 零售商可以從何處獲得資訊，以評估潛在的商店立地？ 協商租約必須包含哪些議題？

4 7.1 特定地區的立地評估 零售商在設置商店時所考慮的地區可能是國家、在一個國家中的地區、或城市中的地區。
7.1 特定地區的立地評估 零售商在設置商店時所考慮的地區可能是國家、在一個國家中的地區、或城市中的地區。 美國零售商通常採用大城市統計區域 ( MSA) 來進行分析。MSA 是一個核心城市地區，其人口超過 5 萬位居民，和高度經濟發展的社區相鄰，且和核心社區相融合。MSA 中包含了一個或多個鄉村。 小城市統計區域是一個較小的分析單位，在它的核心城市區域中，只有 1 萬位居民。

5 影響地區或商圈需求的因素

6 經濟條件 因為立地是一個長期資源的承諾，所以立地對於要檢視一個地區的人口和就業的水準和成長率，是很重要的。
零售立地分析必須決定成長率會持續多久，以及在商店中，成長率會如何影響商品銷售的需求。 擁有大量人口及人口高度成長的地區，比起人口衰退的地區更好。

7 大城市統計區域的人口成長率

8 競爭 在某個地區的競爭程度會明顯地影響消費者對零售商之商品的需求。 商店未飽和 競爭程度↑，則對某特定零售商的需求↓。
例如：沃爾瑪早期的成功是基於在商店未飽和的小城鎮中設立商店的立地策略。 商店未飽和 是指某個地區內的商店數量太少，而無法滿足當地消費者對特定商品與服務的需求。 競爭程度低的地區對零售商具有非常大的吸引力。

9 策略配適 零售選擇的地區必須要有零售商的目標市場顧客──被零售商所提供的商品及服務所吸引，且有興趣惠顧商店的顧客。
因此，所選擇的地區必須擁有適當的人口統計和生活型態的消費者。 例如：玩具反斗城喜歡將商店集中設置在擁有年幼小孩的家庭附近。

10 營運成本 影響營運成本的因素： 商店的營運成本會因為地區的不同而改變。
營運成本也會受鄰近的地區所影響，因為必須考慮其他地區零售商所經營商店的成本。 當地及國家的法律環境對經營商店有很重大的影響。

11 7.2 一個地區內的商店數量 零售商選定展店的地區後，接下來就必須決定在某個地區中要開多少家店。
7.2 一個地區內的商店數量 零售商選定展店的地區後，接下來就必須決定在某個地區中要開多少家店。 當制定有關可以在某地區開幾間商店的決策時，零售商必須考慮，「較低的營運成本」以及「在一個多商店地區內可能發生的銷售量搶食效應」二者間的抵換關係。

12 多商店的規模經濟 大部分的零售連鎖店會在一個地區內展開多商店的經營，因為可以達到促銷及配銷的規模經濟。
在某個地區的零售連鎖店，必須考慮建立一間新配銷中心的成本。 在一個地區內開連鎖店，不但可以增加每間商店的銷售額，而且能減少成本。

13 搶食效應 搶食效應 當零售業達到規模經濟時，也會減少在某地區內商店的利潤。
因為零售業的主要目標是要使整個連鎖店的利潤極大化，所以零售商應該在利潤持續增加的情況下，或者只要新開商店所產生的邊際利潤能夠大於邊際成本，就能繼續開設新商店。

14 特許加盟總部與加盟主的爭執 特許加盟總部與加盟主可能會對於一個地區的商店數量產生爭執： 因此，特許加盟總部並不像加盟主那麼關心搶食效應。
特許加盟總部：極大化所有商店銷售額 加盟主：只重視其商店所賺取的銷售額和利潤 因此，特許加盟總部並不像加盟主那麼關心搶食效應。

15 7.3 評估商店位址 決定在某個地區設立商店後，零售商的下個步驟就是要評估和選擇一個特定位址。 進行位址選擇之決策時，必須考慮：
7.3 評估商店位址 決定在某個地區設立商店後，零售商的下個步驟就是要評估和選擇一個特定位址。 進行位址選擇之決策時，必須考慮： 位址的特性。 為了在某個位址上設置商店的商圈特性。 某個位址的商店所能產生的潛在銷售額。

16 位址特性 有一些位址特性會影響商店銷售額： 經過位址的交通流量及位址的易接近性 立地的特性 在位址上設置商店的相關成本

17 位址的特性

18 影響商店銷售額最重要的因素就是交通工具的數量、經過位址的行人或交通流量。
零售商經常使用計算交通流量的方法來衡量一個位址的吸引力。 計算交通流量對於零售商提供衝動購買的商品和服務時特別的重要 ，例如便利商店和洗車場，但對於提供目的型購物服務的零售商較不重要。 交通流量是一個均衡的問題，不能太少也不要太多。

19 位址的易接近性 (accessibility)，就如同交通流量般的重要，它是指顧客進入與離開位址時的容易程度。
設置在主要道路附近的位址會有較高的易接近性。 影響易接近性的因素： 天然障礙 (natural barriers)：如山或河 。 人為障礙 (artificial barriers)：如鐵路、公路或停車場。

20 立地的特性 當評估一個位址時，零售商會考慮一些與特定立地有關的因素： 停車場：評估停車場的數量及品質。
商店可見度：顧客從街道上可看見商店的能力；零售商需要一個對商店直接且無受阻的可見度 。 鄰近的零售商：附近擁有互補性（如同競爭一樣）零售商的立地可能會招攬人潮。

21 限制和成本 有些限制條件可以使購物中心對零售商更具吸引力，例如： 可以阻礙相同類型零售商設置在相同購物中心內的租賃條件。
可以候補承租某個特定的位置的條件。 限制招牌陳設的條件。

22 在購物中心內的立地 在購物中心內的立地會影響銷售額和佔據成本，因較好的立地會有較高占據成本。
在一間帶狀購物中心中，衝動型購買的商店（例如：藥局）會設置在較昂貴的立地（靠近超級市場）。 在多樓層且封閉型購物中心內，比較型購物的商店 （例如：流行服飾店）會設置在較昂貴的立地（靠近百貨公司）。 另一個考慮的因素就是要如何設置商店，以吸引相似的目標市場。

23 封閉型購物中心內的零售商分群

24 7.4 商圈特性 確認完許多可接受的交通流量、易接近性和其他立地特性的位址後，下一個步驟就是要收集有關商圈的資訊，這些資訊可以用來預測設置在某個位址的商店銷售額。 零售商首先必須為位址界定商圈。界定商圈後，零售商就可以使用一些不同的資訊來源，以瞭解在位址之商圈內的顧客本質。

25 商圈的定義 商圈(Trading Area)係指一家零售商店的顧客所來自的地理區域，亦即在一地理區域內的潛在顧客有高於零的機率會前往購買產品，故商圈的觀念是針對一家零售商店及其產品而來的。 當兩家或兩家以上的商店位置相近，它們的商圈或許會重疊。

26 商圈範圍之圖解 邊緣商圈 (包含剩餘的顧客) 主要商圈 (包含大約七成 的顧客) 商店 次要商圈 (包含大約七成的顧客) 圖 5-1

27 主要商圈 主要商圈係指一家商店大約七成的顧客所來自的地理區域。
在這區域內，由於這家商店具備易接近性的競爭優勢，足以吸引顧客前往惠顧，形成非常高的顧客密集度，而且通常不會與競爭者的主要商圈重疊。

28 次要商圈 次要商圈則是指主要商圈再向外延伸的區域，包含大約二成的顧客。
一家商店對其次要商圈的顧客仍具有相當的吸引力，但是往往要與其他競爭者爭取相同的顧客。

29 邊緣商圈 邊緣商圈則是商店剩餘一成顧客來源的所在 對邊緣商圈的顧客而言，此商店較無競爭優勢。

30 商業區域 商業區域(Business District)指的是「消費者會前往購物之地理區域裡的商店群」。
Berman and Evans認為商業區域是「兩家或兩家以上商店所聚集的零售據點」。

31 商圈與商業區域 一般人常把商圈(Trading Area)拿來與「商業區域」混合使用，其實定義是有區別的 商圈 商業區域
一零售商店的顧客所來自的地理區域 商業區域 消費者會前往購物之地理區域裡的商店群

32 商圈的界定 商圈 (trade area) 商圈可以被劃分成三個區塊： 一家商店銷售額和顧客所來自的地理區域。
主要商圈：指一家購物中心或商店 50 ％～70 ％ 的顧客所來自的地理區域。 次要商圈：第二重要的地理區域，它可以產生 20％～30％ 的顧客。 邊緣商圈：離中心最遠的區域，包括從各地區來位址購物的剩餘顧客。

33 商圈的區域分布狀況

34 商圈的界定方法 這三個商圈的適當界定應該是開車時間： 主要商圈：顧客只需花 5 分鐘開車時間。 次要商圈：顧客需花費 15 分鐘開車時間。
邊緣商圈：顧客需花費超過 15 分鐘開車時間。 也可以用地理距離來界定商圈，例如距離位置為 3 英里、 5 英里或 10 英里。

35 影響商圈大小的因素 影響商圈大小的因素： 商店的易接近性 天然及人為障礙 競爭程度 商店或購物地區的類型
商品本質、商品搭配和選購商品時的替代立地。

36 目的型商店 (destination store)
指一間商店即使交通不方便，消費者還是會去購物。 一般而言，目的型商店擁有較大的商圈，人們願意從較遠的距離到那裡購物。 例如 購物中心內的主力商店、獨特經營的專賣店、品類殺手店等。

37 附著式商店 (parasite store)
是指一間不會自行創造人潮的商店，其商圈是由購物中心或零售地區的支配性零售商所決定。 通常會提供與其所附著之商店互補的商品和服務 。 例如 靠近沃爾瑪的乾洗店、購物中心內的美食街餐廳和站亭。

38 為零售位址評估商圈 零售商可以藉由顧客點繪法來為他們現存的商店決定商圈。 顧客點繪法 (customer spotting)
是一個過程，找出顧客的住所並描繪在地圖上，並列出他們相對於商店立地的位置。 處理顧客點繪法收集之資料的方法： 手工描繪每個顧客在地圖上的位置。 使用一個地理資訊系統。

39 顧客點繪法的資料收集方法 找出顧客的住所的方法： 詢問顧客 從帳單或網路購物上所記錄的資訊 從顧客忠誠計劃所收集到的資訊
觀察在停車場中的汽車車牌 購買從州政府或私人研究公司而來的資訊

40 商圈的資訊來源 主要的資訊來源如下： 由美國人口普查局依照美國十年一度的人口普查 （Decennial Census of the United States）所發行的資料 。 由許多廣告公司所提供的地理資訊系統資料（geographic information system, GIS）。

41 美國人口普查局的人口統計資料 人口普查 美國人口普查局的人口統計資料 對一個國家的所有居民數據統計的過程
每十年，人口普查人員就會從每個住在美國的家庭，來收集人口統計資料（性別、年齡、種族、教育程度、婚姻狀況等）。 美國人口普查局會從二個來源來籌備定期報告：人口普查的人口統計資料和從人口樣本收集而來的額外資訊。

42 人口普查資料可用的最小地理實體為人口普查區 (census block)：
是在所有可看得到（道路、河流…）及看不見的（縣及州的邊界）一個地區範圍。 樣本資料的最小單位為區集群 (block group)： 是鄰近街區的集合，所包含的人口數在300~3000 之間。

43 人口普查局資料的應用限制 因為它是基於每十年所收集到的資料，雖然它的預測相當準確，但它不被普遍接受。
只有有關一個地區的人口統計資料才是可用的。 資料並不是特別為使用者設計的。

44 地理資訊系統 (GIS) 的供應者 GIS 是被設計用來有效的擷取、儲存、更新、處理、分析各種地理資料的系統，包括電腦硬軟體、地理資料庫、及操作維護人員。 GIS 資料的主要特徵是它們都被認為是地球上有關某特定地方的坐標系統（緯度、經度）。

45 系統內的資料包括： 空間特性（例：河流和道路）。 與空間特性有關的描述性資訊（例：街道的地址和家庭在此地址的特性）。

46 在一個 MSA 中，銀行商圈的 GIS 地圖

47 Taperstry 區隔 ESRI 和其他 GIS 的供應商為了分類美國的地理區域，而發展了 ESRI Community Tapestry 區隔計劃 。 此計劃結合人口普查和消費者生活型態與購買行為的調查資料，以及 GIS 的繪圖能力。 此計劃將街坊分成 65 類。最大的區隔為大都會租屋者。

48 在商圈中零售支出的 GIS 資料

49 在商圈中零售支出的 GIS 資料（續）

50 購物中心商圈之目標顧客的位置

51 大都會租屋者 (metro renters)
年輕的（20 幾歲的人大約佔了 30％）、受過良好教育訓練單身者，在最大的城市（如：紐約、芝加哥及洛杉磯）開始職業生涯。 家庭所得平均：50, 400 美元，且上升速度快。 大多一個人住或跟室友一起分攤租金。 都將錢花在自己身上、喜歡在家招待朋友。 空閒候會參加搖滾演唱會、看電影、跳舞、打桌球及羽毛球、練習瑜珈、滑雪和慢跑。 上網在他們的生活中，也是很重要的一部分。

52 消費潛力指數 (spending potential index, SPI)
是用來比較特定產品或服務的平均支出與全國性產品或服務的支出總額。 美國的平均支出的指數為 100。 例如：男性服飾的 SPI 為 171，是指該商圈的消費者的花費超出美國平均值 71％。對於所有的商品和服務種類而言，這個特別的商圈高於全國的平均值。

53 商圈的競爭 除了有關居民在商圈的資訊外，零售商必須知道在商圈中的競爭者數量和類型。 競爭資訊的來源： 零售商的網站名單 查看黃色的電話簿
商業聯盟所發行的工商名錄、商會、Chain Store Guide （由 CSG 資訊服務機構所發行）、市政府和縣政府。

54 7.5 預估商店位址的潛在銷售額 有三種使用商圈資訊來估計商店在立地之潛在銷售額的方法：
7.5 預估商店位址的潛在銷售額 有三種使用商圈資訊來估計商店在立地之潛在銷售額的方法： 1.瑞利零售吸引力定律 (Reilly‘s Retail Gravitation Law) 2. Huff 引力模型 (Huff Gravity Model) 3. 迴歸分析法 4. 類比法

55 瑞利零售吸引力定律 (Reilly‘s Retail Gravitation Law)
目的 一家零售店欲吸引顧客來店內購買，可先建立兩城市或地區的分歧點(即消費者突破點)，以便劃出兩地區之商圈；分歧點即消費者於此點，對在兩城市或兩地區購物皆可。 故此定律之目的在於計算出兩地商店間的分歧點，以協助零售商界定商圈範圍。

56 瑞利零售吸引力定律 瑞利定律公式 Da：a和b城市中，a城市的商圈距離 d：a、b兩地之距離 Pa：a城市之人口數 Pb：b城市之人口數

57 瑞利零售吸引力定律 假設a城市有100,000人口，b城市400,000人口，a、b距離15公里，就a而言，其渴望得知在多少距離之後，即是跨過分歧點，則消費者會被b吸引過去？ Pa＝100,000　Pb＝400,000　d＝15公里

58 瑞利零售吸引力定律 1.消費者分歧點距離a城市有幾公里??? 2.城市人口數越多其商店能吸引的顧客數越??? 3.商圈範圍與距離成???相關

59 瑞利零售吸引力定律 瑞利定律的假設 兩城市的主要道路近便性一樣。 兩城市之零售店的經營效率無多大 差異。 兩城市人口分布要相似。

60 瑞利零售吸引力定律 瑞利定律的限制 只考慮距離，而未考慮道路及交通狀況。 顧客認知的距離會受購物經驗影響

61 Huff 引力模型 Huff 引力模型 (Huff Gravity Model) 此模型中，吸引力量是基於二個因素：
是根據地心引力的觀念，消費者會被商店立地所吸引，就像牛頓掉下的蘋果被地面吸引一樣。 此模型中，吸引力量是基於二個因素： 商店的大小（商店越大，拉力越大）。 到達商店所需花費的時間 （花費的時間多，拉力越小）。

62 Huff 引力模型的衡量方法 用來預測顧客去特定商店立地的機率，其數學公式如下： Pij＝ Pij：顧客 I 到立地j購物的機率
Sj：在立地 j 的商店大小，和 Tij：顧客 I 到立地 j 所花費的時間

63 Huff 引力模型的含意 ： 與競爭店的大小相比，商店越大 (Sj)，消費者到那裡購物的機率越大。
和競爭店相比，顧客到立地所花費的時間或路程 (Tij) 越多，顧客到立地消費的機率越低。

64 指數λ是用來表示交通時間對商店大小的相對影響。
(1)當λ等於1，商店大小和交通時間會有相同的影響力，但對於顧客到商店購物的機率為反效果。 (2)當λ大於1，交通時間會有較大的影響力 。 (3)當λ小於1，商店大小會有較大的影響力。 便利品: (1) or (2) or (3) ??? 選購品 : (1) or (2) or (3) ???

65 估計商店銷售額的 Huff 引力模型應用

66 Huff 引力模型 (Huff Gravity Model)
新立地預期銷售額

67 迴歸分析法 迴歸分析 (regression analysis)
基本假設：影響現有連鎖商店銷售額的因素對於設置在新位址的商店，會有相同的影響力。 零售商會使用一個叫複回歸的技術，來衡量用來預測現有商店銷售額的統計模型。

68 例如：運動用品連鎖店之商店銷售額的複迴歸的模型
複迴歸的衡量 例如：運動用品連鎖店之商店銷售額的複迴歸的模型 商店銷售額＝275 × 商圈中的家庭數 ( 15 分鐘的車程) ＋1,800,000 × 在商圈中擁有 15 歲以下小孩的家庭比例 ＋2,000,000 × 在商圈中 Tapestry 區隔「有抱負的青年」 ＋8 × 購物中心的規模 (平方英尺) ＋250,000（如果從街道上就可以看見商店） ＋300,000（如果購物中心裡有 Wal-Mart ）

69 複迴歸的衡量（續） 運動用品連鎖店正在考慮下例的二個立地：

70 複迴歸的衡量（續） 立地 A 的預期銷售額為： 立地 A 的商店銷售額＝7,635,000美元 立地 B 的預期銷售額為
＝275 × 11,000＋ 1,800,000 × 0.7 ＋ ,000,000 × 0.6 ＋ 8 × 200,000 ＋ ,000 ＋ 300,000 立地 B 的預期銷售額為 立地 B 的商店銷售額＝6,685,000美元 ＝275 × 15,000 ＋ 1,800,000 × 0.2 ＋ ,000,000 × 0.1 ＋8 × 250,000 雖然立地A之商圈人口和購物中心較小, 但預期銷售較高Why???

71 類比法 類比法 (analog approach) 零售商簡單地描述最成功商店的位址和商圈特性，並試圖去尋找一個類似特性的位址。

72 次級資料得之 (4)/(5) 主要商圈是?公半里半徑內??? 如何類比出新開設商店 之營業額預估值??? 1. 2. 2成???

73 7.6 位址選擇的實例：Edward Beiner Optical
Edward Beiner Optical 是一間位在邁阿密的商店，專門賣高度流行性的眼鏡，其商店立地為主街道 (Main Street)。 雖然位於主街道的商店，並不能像購物中心一樣吸引那麼多的消費者，但它能為在這個地區工作和居住的人們服務。 在這個主街道立地的零售商察覺他們的立地缺乏娛樂和消遣，所以他們贊助藝術和音樂節目，以吸引人們到這個地區來。

74 主街道立地的問題： 主街道立地的吸引力： 防範亞熱帶地區大雨的問題 安全措施的問題 承租商組合並不平衡 停車問題 租金比起在購物中心內便宜
通常有不錯的客流量 有規劃的購物中心對承租商的控制能力較小

75 Edward Beiner 使用類比法來進行評估，有以下幾個步驟：
進行競爭分析 界定目前的商圈 分析商圈的特性 使用潛在位址來和目前商圈的特性做比對

76 潛在立地的競爭分析

77 界定目前的商圈 界定商圈 顧客點繪法 ESRI 的 GIS 系統 Edward Beiner Optical 的商圈

78 商圈的特性 ESRI GIS 的商圈特性報告 ：
平均家庭收入為 92,653 美元。其中有 27.6 % 的家庭，其收入界於 75,000 美元～149,000 美元，而有13.7 % 的家庭收入超過 150,000 美元。 Edward Beiner Optical 的周圍地區，擁有 53.1% 的西班牙裔人口。 這個商圈的主要地理人口統計區隔是高樓承租者、移民者、社會菁英和富裕濱海郊區。

79 Edward Beiner Optical 新商店的四個潛在據點

80 7.7 協商租約 租約的種類（有二個基本的租約種類）：
7.7 協商租約 租約的種類（有二個基本的租約種類）： 百分比租約 (percentage leases)：零售商之租金的計算是基於銷售額的百分比。 固定比例租約 (fixed-rate leases)：零售商每個月支付固定的金額，直到租約到期。

81 有兩種特殊類型的百分比租約： 指定最高限度的百分比租約 彈性分級租約 (sliding scale leases)
是指零售商支付給出租人或屋主的租金設定了一個最高銷售比例限制的一種租約。 彈性分級租約 (sliding scale leases) 其租金會隨著銷售額增加而減少。

82 有兩種特殊類型的固定比例租約： 累進租賃 (graduated lease)
超過一特定期間之後，租金會增加固定的金額。 維持－增加－補償租約 (maintenance-increase-recoupment lease) 允許屋主在保險費、房地產稅、或水電費帳單的費用超過某一特定金額的時候，可以增加租金費用。

83 租約條款 零售商可能希望包含在租約中的條件 ： 禁止使用條款：限制屋主出租給特定類型的承租人。
獨家使用條款：禁止房東出租給販賣競爭商品的零售商。 例外條款：允許零售商在規定的年限後，如果銷售額沒有達到一個特定的程度或購物中心的特定共同承租人終止了租約，零售商就可以終止租約。

84 問題與討論 為了設立商店而評估一個區域時，零售商會考慮哪些因素？零售商要如何為商店決定商圈？
評估商圈時，為何類比法對一家擁有數百間商店的零售商而言，不是一個好的選擇？ 假設 Value Hardeware 計劃開設一間新商店。有兩個位址可用，其都位於中等所得的街區中心。有一個街區已有 20 年歷史，且一直維護得很好；另一個則是最近才興建在新規劃的街區。哪一個位址對 Value Hardeware 較好？為什麼？

85 問題與討論 商圈通常被描述成以商店或購物中心為中心點的同心圓。為什麼會被這樣定義？提出一個替代的方法。如果你有一家商店需要做商圈分析，試問你會選擇何者？ 零售商在什麼時候會使用類比法來為一間新商店評估需求？什麼時候會使用迴歸分析？ 某些專賣店傾向將商店設置在主力商店旁邊或附近？但 Little Caesars 這間外帶披薩的零售商卻希望位於離超級市場主力店最遠的地方。為什麼？

86 問題與討論 零售商可以選擇要將店設置在購物中心的一樓、二樓或三樓。通常一樓是最好的立地，但也最昂貴。為什麼 Radio Shack 及 Foot Locker這類的專賣店會選擇在第二樓或第三樓？ 什麼零售立地對百貨公司、消費電子品類殺手店、服飾專賣店和批發倉儲商店是最好的? 如果你正在考慮成為 Taco Bell 特許經營權的所有權人，你會想了解有關立地的交通、人口、所得、就業率和競爭狀況的哪一項？有關潛在立地，還有哪些是需要被研究的？

87 問題與討論 一間藥局正在考慮在購物中心 A 開設一間新店，希望能從新立地獲得銷售額。兩個鄰近的購物中心 B 和 C 會帶來競爭。使用下列的資訊和 Huff 引力模型來決定新立地的居民會到購物中心 A 消費的機率：