第六章 网络交易行为 主讲人：杨坚争 教授.

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1 第六章 网络交易行为 主讲人：杨坚争 教授

2 第六章 网络交易行为 随着电子商务的发展，网络交易行为已经成为影响网络营销的重要因素。企业为了更好地开展业务，必须了解网络交易行为的特点。 网络市场与实体市场类似，可以分为消费者市场、生产者市场和政府市场三类。消费者市场是指由网民构成的市场；生产者市场是指拥有自己域名，建立了自己的网站或者拥有网络页面的各类企业参与的市场；政府市场主要是指已经上网的政府机构或非营利组织开展电子化政府采购活动的市场。与此相对应，网民、上网企业和政府组织机构构成了不同的网络交易集合体。

3 第六章 网络交易行为 6.1 网络交易行为概述 6.2 网络消费者的购买行为 6.3 企业的网上交易行为 6.4 电子化政府采购行为

4 用行为科学的研究方法来分析网络交易行为是一个崭新的领域。在这个领域中，主要研究以下问题：
第一节 网络交易行为概述 6.1 网络交易行为概述 网络交易是指交易各方通过计算机网络(主要是因特网)所进行的买卖交易。这种交易不仅仅是简单地开辟一条新的网上销售渠道，而是采用先进的信息技术手段改善企业的销售模式，提高营销效率，增加企业的销售收入。 用行为科学的研究方法来分析网络交易行为是一个崭新的领域。在这个领域中，主要研究以下问题： (1)虚拟市场主体的行为 (2) 网络交易购买类型的研究 (3) 购买者心理因素的研究

5 6.2 网络消费者的购买行为 第二节 网络消费者的购买行为 6.2.1 网络消费者的购买动机 6.2.2 影响消费者网上购物的外在因素
6.2 网络消费者的购买行为 网络消费者的购买动机 影响消费者网上购物的外在因素 网络消费者的购买过程 我国网民的消费行为分析

6 第二节 网络消费者的购买行为 4.网络消费者的需求特点 2.网络消费者的需求动机 3.网络消费者的心理动机 1.网络消费者购买动机的概念
网络消费者的购买动机 网络消费者的购买动机 1.网络消费者购买动机的概念 4.网络消费者的需求特点 2.网络消费者的需求动机 3.网络消费者的心理动机

7 网络消费者的购买动机基本上可以分为两大类：
第二节 网络消费者的购买行为 1.网络消费者购买动机的概念 网络消费者购买动机的概念 网络消费者的购买动机是指在网络购买活动中，驱使网络消费者产生购买行为的某些内在的驱动力。 网络消费者的购买动机基本上可以分为两大类： 需求动机:指人们由于各种需求，包括低级的和高级的需求而引起的购买动机 心理动机:指由人们的认识、感情、意志等心理过程而引起的购买动机。

8 2. 网络消费者的需求动机 第二节 网络消费者的购买行为 1 传统需求层次理论在网络需求分析中的应用 2 现代虚拟社会中消费者的新需求 3
兴趣 4 聚集 5 交换

9 1) 传统需求层次理论在网络需求分析中的应用
第二节 网络消费者的购买行为 1) 传统需求层次理论在网络需求分析中的应用 需求层次理论是研究人的需求结构的理论，它是由美国心理学家马斯洛(Abraham H. Maslow，1908—1970年)在1943年出版的《人类动机的理论》一书中提出来的。 马斯洛把人的需求划分为五个层次：生理的需求、安全的需求、社交的需求、尊重的需求、自我实现的需求。 在上述五个层次的需求中，第一、第二、第三层次的需求属于低级需求，而第四、第五层次的需求则属于高级需求。 (图解)

10 图6-1 低收入消费者的 图6-2 一般收入消费者的 图6-3 高收入消费者的
第二节 网络消费者的购买行为 应当指出的是，对大多数人来说，实际生活中的需求不是单一层次的，而是多层次的，即在每一个需求层次上都有需求，但由于条件的限制，需求强度是不同的。这种需求强度的差别可以用图6-1、图6-2和图6-3表示。 图6-1 低收入消费者的 图6-2 一般收入消费者的 图6-3 高收入消费者的 需求强度 需求强度  需求强度

11 第二节 网络消费者的购买行为 2) 现代虚拟社会中消费者的新需求 马斯洛的需求层次理论可以用来解释虚拟市场中消费者的许多购买行为，但是，虚拟社会与实体社会毕竟有很大的差别，马斯洛的需求层次理论也面临着不断补充的需要。 信息网络的发展构成了一个虚拟的社会。虚拟社会人们联系的基础实质上是人们希望虚拟环境能满足以下三种基本的需要：兴趣、聚集和交换。

12 第二节 网络消费者的购买行为 3) 兴趣 分析畅游在虚拟社会中的网民，我们可以发现，每个网民之所以热衷于网络漫游，是因为对网络活动抱有极大的兴趣。这种兴趣的产生，主要出自于两种内在驱动力。 1. 探索的内在驱动力 2. 成功的内在驱动力

13 4) 聚集 人类是聚集生存的动物。在现代社会中，由于工作强度的提高和工作范围的扩大，人们常常没有整块的时间在一起聚集。
第二节 网络消费者的购买行为 4) 聚集 人类是聚集生存的动物。在现代社会中，由于工作强度的提高和工作范围的扩大，人们常常没有整块的时间在一起聚集。 虚拟社会给具有相似经历的人们提供了聚集的机会，这种聚集不受时间和空间的限制，并形成颇有意义的个人关系。近年来迅速发展的社交网络服务(SNS，Social Networking Service)正是适应了人们聚集的需求。

14 第二节 网络消费者的购买行为 5) 交换 聚集起来的网民，自然产生一种交流的需求。随着这种信息交流频率的增加，交易范围也在不断地扩大，从而产生示范效应，带动对某些种类的产品和服务有共同兴趣的成员聚集在一起，形成商品信息交易的网络，即网络商品交易市场。 从事电子商务活动的网络营销人员要想成功地在因特网上行销，他所构思的网络营销计划除了需要考虑传统市场中顾客的各种需求外，还必须照顾到网民对兴趣、聚集和交换的新需求。

15 3. 网络消费者的心理动机 第二节 网络消费者的购买行为
(1) 理智动机 这类购买动机是建立在人们对于在线商场推销商品的客观认识基础上的。 (2) 感情动机 感情动机是由于人的情绪和感情所引起的购买动机。 (3) 惠顾动机 这是基于理智经验和感情之上，对特定的网站、图标广告、商品产生特殊的信任与偏好而重复地、习惯性地访问并购买的一种动机。

16 4. 网络消费者的需求特点 第二节 网络消费者的购买行为 (1) 网络消费仍然具有层次性。 (2) 网络消费者的需求具有明显的差异性。
(3) 网络消费者的需求具有交叉性。 (4) 网络消费者需求的超前性和可诱导性。

17 第二节 网络消费者的购买行为 6.2.2 影响消费者网上购物的外在因素 1. 商品价格 2. 购物时间 3. 商品挑选范围
影响消费者网上购物的外在因素 1. 商品价格 2. 购物时间 3. 商品挑选范围 4. 商品的新颖性

18 第二节 网络消费者的购买行为 6.2.3 网络消费者的购买过程 图6-4 网络消费者的购买过程
网络消费者的购买过程 与传统的消费者购买行为相类似，网络消费者的购买行为早在实际购买之前就已经开始了，并且延长到实际购买后的一段时间，有时甚至是一个较长的时期。网络消费者的购买过程可以粗略地分为五个阶段：唤起需求、收集信息、比较选择、购买决策和购后评价。五个阶段的相互关系可以用图6-4表示。 图6-4 网络消费者的购买过程

19 第二节 网络消费者的购买行为 1. 唤起需求 在消费者对市场中出现的某种商品或某种服务发生兴趣后，才可能产生购买的欲望，这是消费者做出消费决定的基本前提。 2. 收集信息 在购买过程中，收集信息的渠道主要有两个：内部渠道和外部渠道。 3. 比较选择 为了使消费需求与自己的购买能力相匹配，比较选择是购买过程中必不可少的环节。 4. 购买决策 网络购买决策是指网络消费者在购买动机的支配下，从两件或两件以上的商品中选择一件满意商品的过程。 5. 购后评价 消费者购买商品后，往往通过使用，会对自己的购买选择进行检验和反省，重新考虑这种购买是否正确，效用是否理想，以及服务是否周到等问题。(图例1,图例2)

20 第二节 网络消费者的购买行为 图6-5 淘宝网上客户对卡芙琳皮鞋的评价

21 图6-6 武汉市大阳摩托售后服务中心的客户意见反馈表
第二节 网络消费者的购买行为 为了提高企业的竞争力，最大限度地占领市场，企业必须虚心倾听顾客反馈的意见和建议。因特网为网络营销者收集消费者购后评价提供了得天独厚的优势。方便、快捷的页面留言，使厂商可以随时了解消费者对产品的评价。 图6-6 武汉市大阳摩托售后服务中心的客户意见反馈表

22 针对上述情况，网络营销应注意三个方面的问题
第二节 网络消费者的购买行为 我国网民的消费行为分析 1. 上网用户个人情况分析 2. 网民因特网应用情况分析 3. 中国网络营销的地区分布与导向 针对上述情况，网络营销应注意三个方面的问题

23 1. 上网用户个人情况分析 第二节 网络消费者的购买行为 1.性别的实证分析 图表 2.年龄的实证分析 3.职业的实证分析
4.收入的实证分析

24 第二节 网络消费者的购买行为 1) 网络用户性别的实证分析 调查显示，在我国经常上网的用户中，男性网民占全体网民的比例为55%，女性网民所占的比例为45%。女性网民所占比例在经历了从1997年(12.3%)到2001年(38.7%)的快速增长之后，最近两年内逐渐稳定在45%左右。

25 2) 上网用户年龄的实证分析 第二节 网络消费者的购买行为 图6-7 2011年和2012年6月我国上网用户年龄的分布情况
2012年，中国网民年龄结构更为优化，网民的年龄结构更加均衡。 图 年和2012年6月我国上网用户年龄的分布情况

26 3) 上网用户职业的实证分析 第二节 网络消费者的购买行为 在网民职业中，学生占比为28.6%，比较历年数据，
与网民年龄结构变化相对应，学生群体占比基本呈现出连年下降的趋势(见图6-8)。需要注意的是，个体户/自由职业者和无业/下岗/失业人员分别位于上网人数的第二和第三位。 这种情况反映出在世界经济不景气的状况下，越来越多的人消费和创业的目光投向网络市场，他们是虚拟市场上一支新的消费群体和创业群体，值得营销人员密切关注。

27 4) 上网用户收入的实证分析 第二节 网络消费者的购买行为
伴随着网民年龄的增长，目前网民中月收入在3000元以上的人群占比提升明显，达到44.9%，比2011年12月提高了4.7个百分点。可以看出，中高等收入阶层仍然是我国网络营销的主要目标消费群体。同时，也应当注意到，高收入网络用户的比例在不断增加。

28 搜索引擎用户规模达到42860.5万，在网民中的渗透率为79.7%，半年增长了5.2%。其中，网络购物信息和商务信息的获取占有较大比重。
第二节 网络消费者的购买行为 即时通信在网民中的使用率已经提升至82.8%，用户人数达到 万。手机上网，尤其是智能终端的推广，为电子商务的移动化是网民行为的新取向。 搜索引擎用户规模达到 万，在网民中的渗透率为79.7%，半年增长了5.2%。其中，网络购物信息和商务信息的获取占有较大比重。 2. 网民因特网应用情况分析 博客/个人空间用户数量为 万，网民使用率为65.7%；微博用户数达到 万，网民使用率为50.9%。通过博客/个人空间、微博，以及社交网站交换网络消费信息已经成为众多网民的消费习惯。 网络购物用户规模达到 万，使用率提升至39.0%，半年增长了8.2%。反映出未来市场增长的动力急需从主要依靠用户规模增长单一推动向用户数量与消费深度双增长驱动转变。 使用网上支付的用户规模达到 万，使用率提升至34.8%，用户数增长超过2000万，半年增长率为12.3%。网民，特别是年轻网民对网上支付的信任为电子商务的进一步推广奠定了坚实的基础。 团购用户规模为6181.4万，使用率为11.5%，半年下降1.1%。诚信体系建设的缺陷导致网民对网络团购的不信任，团购用户从高速增长转向了规模回落。 表 ～2012.6中国网民对各类网络应用使用率

29 第二节 网络消费者的购买行为 3. 中国网络营销的地区分布与导向 网络营销本无地区和国家的地理界限限制，但是在实施过程中却会受到相应的地理界限限制，其原因是社会经济发展水平、市场营销环境、市场体系发育程度具有区域性的特点。

30 第二节 网络消费者的购买行为 “带状发展策略”
(1) 根据我国城乡、东部和中西部地带不同的社会经济发展特点，现阶段开展网络营销，应当把重点放在市场体系发育程度较好，基础设施建设(较好的地区。 “点状发展策略” (2) 目前中国网络用户主要集中在北京、上海、广东、天津、浙江、福建等省市。 “跳跃式发展策略” (3) 随着中西部地区经济的发展和基础设施的逐步完善，中西部地区的网络营销可能会出现跳跃式增长。因此，应制定适合中国中西部地区网络营销发展的“跳跃式发展策略”。

31 第三节 企业的网上交易行为 6.3 企业的网上交易行为 6.3.1 企业的业务购买类型 6.3.2 企业购买行为的人员因素
6.3 企业的网上交易行为 企业的业务购买类型 企业购买行为的人员因素 企业的业务购买过程

32 企业的业务购买类型 6.3.1 企业的业务购买类型 第三节 企业的网上交易行为
企业的业务购买类型 企业的业务购买类型 (1) 直接再采购。直接再采购描绘了采购部门根据惯例再订购产品的购买情况(如办公用品、固定生产资料)。 (2) 修正再采购。修正再采购是指购买者修改产品规格、价格、供应商或其他条件，以提高采购质量的购买情况。 (3) 新任务采购。当一名采购者首次购买某一产品或劳务时，他便面临着新任务(例如建设办公用房，购买新式设备)。

33 第三节 企业的网上交易行为 企业购买行为的人员因素 1．企业业务购买过程的参与者 2．影响业务采购人员的因素

34 1．企业业务购买过程的参与者 参与者 第三节 企业的网上交易行为 (1) 发起者：提出购买要求的人。
(2) 使用者：将使用产品或服务的成员。 (3) 影响者：影响购买决策的人。 (4) 决定者：一些有权决定产品要求和供应的人。 (5) 批准者：批准决定者或购买者所提方案的人。 (6) 购买者：正式选择供应商并安排购买条件的人。 (7) 控制者：组织销售员与采购中心成员接触的人。 参与者

35 第三节 企业的网上交易行为 1) 影响因素概述 在采购中心里，业务采购人员是相当关键和重要的人物，会对整个采购过程产生影响。一般来说，对业务采购人员的各种影响分为5个主要群体：环境、组织、人际、个人和网络(主要是B2B网站)（图解） 2) 环境因素 业务购买者受当前经济环境或预期经济环境诸因素的影响较大，同样，业务采购者也受到技术因素、政治与法律因素以及经济环境中竞争发展因素的影响。 3) 组织因素 每一个采购组织都有其具体目标、政策、程序、组织结构及系统。业务营销人员必须尽量了解这些因素。这些组织因素相互影响决定组织的作用，并确定购买核心成员在制定决策过程中的期望、目标、态度、设想和所使用的资料。 4) 人际因素 采购中心通常包括一些不同利益、职权、地位的参与者和有说服力的参与者。 人际因素中特别重要的一条，是关于顾客与其他公司销售代表的关系。 5) 个人因素 购买决策过程中每一个参与者都带有个人动机、直觉与偏好，这些因素受决策参与者的年龄、收入、教育程度、专业、个性以及对风险的意识和文化的影响。 6) 网络因素 在电子商务和网络营销的条件下，企业可以方便地在B2B网站上搜索有关原材料的供应情况，从中选出最合适的供货渠道。

36 第三节 企业的网上交易行为 图6-10 影响业务购买行为的主要因素

37 第三节 企业的网上交易行为 企业的业务购买过程 交易前 交易中 交易后 图示

38 第三节 企业的网上交易行为 图6-11 企业网上购买行为过程示意图

39 第四节 电子化政府采购行为 6.4 电子化政府采购行为 6.4.1 电子化政府采购的概念 6.4.2 电子化政府采购的特点
6.4 电子化政府采购行为 电子化政府采购的概念 电子化政府采购的特点 政府网上采购过程

40 第四节 电子化政府采购行为 6.4.1 电子化政府采购的概念
电子化政府采购的概念 政府采购是指各级国家机关、事业单位和团体组织，使用财政性资金采购依法制定的集中采购目录以内的或者采购限额标准以上的货物、工程和服务的行为。 政府采购方式可以分为协议供货采购、定点服务采购、电子化政府采购等方式。 政府网上采购行为是指电子化政府采购中公共部门发生的采购行为。

41 第四节 电子化政府采购行为 6.4.2 电子化政府采购的特点 1.政府采购推行公开透明原则、公平竞争原则、公正原则和诚实信用原则。
电子化政府采购的特点 3.电子化政府采购的典型特点是要求供应商投标，并与出价最合适的人签订合同。 2.政府采购活动中还存在寻租行为。 1.政府采购推行公开透明原则、公平竞争原则、公正原则和诚实信用原则。

42 第四节 电子化政府采购行为 政府网上采购过程 政府采购 公开招标 邀请招标 竞争性谈判 单一来源采购 询价 主要方式

43 在网络环境下，政府采购的公开招标主要包括以下4个步骤。(图例)
第四节 电子化政府采购行为 (1)准备招标 (2) 在网上发布竞标公告 (3) 投标 (4) 开标与评标 在网络环境下，政府采购的公开招标主要包括以下4个步骤。(图例)

44 第四节 电子化政府采购行为 图6-13 中国粮食贸易网的网上招标流程

45 The end 谢谢观赏