策划情景模拟培训 项目战略与定位.

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1 策划情景模拟培训 项目战略与定位

2 项目策划工作基本流程 项目定位 物业发展 营销策略 执行方案 筹备实战 推动调整 销售总结 前期 沟通 前期策划 营销筹备 开盘 项目跟进
前期策划报告之定位 项目定位 物业发展 前期策划报告之物业 发展建议、营销建议 前期策划 设计方案调整、确定 销售执行报告 营销筹备 营销策略 执行方案 合作公司确定沟通执行 预热 价格促销方案 开盘 筹备实战 客户积累 销售筹备与开盘 阶段营销计划 项目跟进 推动调整 阶段营销总结 策略方案调整 100%销售 销售总结

3 销售前项目服务流程 前期定位 产品设计 营销计划 销售准备 销售 第一阶段 第二阶段 第三阶段 第四阶段 物业亮点设计建议； 服务前提：
进入方案设计阶段 世联服务： 总体规划建议； 户型平面建议； 产品创新深入建议； 建筑细部建议; 阶段目标： 确定最佳方案 服务前提： 定位与产品确定 世联服务： 总体营销推广策略； 形象定位； 卖场、展示规划； 推广计划; 阶段目标： 确定销售目标 销售目标确定； 提交销售执行报告 服务前提： 达到执行报告要求 世联服务： 销售人员培训； 销售资料准备； ……… 阶段目标： 积极筹备临门一脚 提交价格策略报告 销售团队到位； 产品定位及创新； 服务前提： 基本经济指标确定 世联服务： 市场研究； 客户研究； 发展战略建议； 项目定位; 阶段目标： 项目市场定位； 为设计 提供物业发展建议

4 定位的思路与流程

5 定位的思路与流程 目标 构建问题 选择模型 战略与定位

6 目标 构建问题 选择模型 战略与定位

7 目标 目标沟通会 目标沟通 + 我们对目标的理解 目标通常包括： 较高的价格 较快的速度（收益安全）建立市场影响力

8 目标 构建问题 选择模型 战略与定位

9 构建问题： 我们采用S-C-Q结构化分析方法
情境（Situation） （公认事实） 冲突（Complication） （推动情境发展并引发矛盾的因素） 疑问（ Question ） (分析存在的问题) 我们应该怎么办 我们如何实施解决方案 该方案是否正确 为什么没能奏效 需要完成某项任务 存在某个问题 采取了某项行动 发生了防碍我们完成任务的事情 知道解决的方法 有人提出一项解决方案 行动未能奏效 资料来源：世联模型

10 通过S-C-Q基本结构的分析我们确定了界定问题的分析模型
非期望结果——由特定情境导致的特定结果 R2 期望结果——不喜欢某一结果，想得到其它结果 R1 S=情境 C=R1,R2 ？ Q=如何从R1到R2 资料来源：世联模型

11 情境与冲突通过3C (strategic three Cs) 分析描述
市场战略本质上是处理三个要素之间的关系：消费者、竞争和项目（企业） 政治/法律环境 客户 技术环境 营销战略： 为满足客户需求，在竞争中获取最优的有利差异 项目/企业 竞争 市场环境 社会/经济环境

12 环境分析 与项目条件对应，经过条件的仔细筛选，可以得到由特定情境导致的特定结果（非期望结果），对照目标，明晰冲突，提出问题
政策法律环境影响因素（例如别墅、投资型物业、二手房等） 市场环境 市场发育水平 市场所处阶段 区域或类型物业供求关系 区域或类型物业价格水平及价格上涨幅度 区域或类型物业销售速度 区域或类型物业产品水平等 与项目条件对应，经过条件的仔细筛选，可以得到由特定情境导致的特定结果（非期望结果），对照目标，明晰冲突，提出问题

13 目标 构建问题 选择模型 战略与定位

14 3C战略 3C综合匹配分析得到最优化的战略 可以导致期望结果 客户 竞争 项目/企业 营销战略： 为满足客户需求，在竞争中获取最优的有利差异
成功的市场营销战略应具备以下特点： 1.明确的市场定位 2.项目优势与市场需求之间的相互呼应 3.相对于竞争，在商业成功关键因素上有出色的表现 竞争 项目/企业 3C综合匹配分析得到最优化的战略 可以导致期望结果

15 项目分析 项目分析面对目标找出可能的定位方向 针对一个地块的价值要素包括：
地段要素——地段/片区认知度/周边配套（商业/教育）/交通等（可总结为便利性/成熟度/知名度） 环境要素——自然环境/四至景观/社会人文环境（噪音）等（可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏） 地块要素——地形地貌/规模/技术经济指标等（可判断产品的可发挥空间） 开发商要素——目标/开发商品牌/可利用资源等 项目分析面对目标找出可能的定位方向

16 客户分析 客户细分与客户偏好对应与项目特征进行匹配寻找或识别市场机会 有效的细分市场特征 客户细分的标准包括：
社会经济因素（社会阶层（职业、支付能力）、家庭生命周期阶段（置业次数）） 人口统计因素（年龄、收入、性别） 地理因素 客户偏好包括： 生活经验（空间观念、行为模式） 心理因素（生活方式、性格特点） 价值观（消费观念、价值取向） 客户细分与客户偏好对应与项目特征进行匹配寻找或识别市场机会 1、可衡量性 2、足量性 3、可接近性 4、差异性 5、行动可能性

17 竞争分析（波特5力竞争模型） 替代品：普通商品房、经济适用房等 房地产开发企业的行业特点决定了在不同的竞争阶段，企业关注的重点不同
潜在的竞争对手：来自项目运作的不同阶段的竞争对手（我们将房地产项目分为不同的阶段，包括前期策划阶段、建筑施工阶段、销售阶段） 企业间的竞争： 与自己在同一阶段的竞争对手 房地产开发企业的行业特点决定了在不同的竞争阶段，企业关注的重点不同 潜在竞争对手 土地、建造商、材料商 项目之间直接竞争 房屋的购买者 替代品

18 竞争分析 竞争面向目标寻找最有利的机会 竞争对手分析： 竞争对手锁定（基于区域、基于项目特征、基于客户）
竞争程度（供求关系、技术更新、营销强度） 竞争机会（竞争对手的优势和局限、竞争对手的弱点、市场空隙） 竞争面向目标寻找最有利的机会

19 3C战略与市场环境 不同的市场环境导致不同的思考方式导出战略 例如：
发育不完善的初级市场——项目先导，以项目条件为优先，以市场细分和产品领先引导市场，获取占位优势 完全竞争市场而供求关系相对平衡——客户先导，以满足客户需求的产品获取高收益 完全竞争市场供大于求竞争激烈的市场——竞争先导，以有利的 竞争策略使自己立于不败之地

20 市场竞争战略工具（竞争先导） 识别竞争者 分析竞争者 选择竞争者

21 市场竞争战略模型 市场领先者战略 市场补缺者战略 扩大总市场 在补缺中关键概念是专业化 保护市场份额 扩大市场份额 市场追随者战略
仿制者（counterfeiter） ：完全复制 紧跟者（cloner）：紧跟着模仿领先者的产品、分销和广告，等等。 模仿者（imitator）：模仿者在某些事件上仿效领先者，但在包装、广告、价格上又有所不同。 改进者（adapter）：改变者接受领先的产品，并改变或改进它们。 市场补缺者战略 在补缺中关键概念是专业化 市场挑战者战略 确定战略目标和竞争对手 选择一个进攻战略 正面进攻、侧翼进攻、包围进攻、迂回进攻、游击进攻 选择特定的进攻战略

22 STP战略工具（客户先导） 细分市场Segmentation 选择目标市场Targeting 定位Positioning

23 选择目标市场 细分市场 定位旨在帮助公司解决营销组合问题 偏好 客户群 一 二 三 四
有效市场：一群对某一产品有兴趣、有收入和通路的潜在市场顾客 目标市场：公司决定要在有效市场上追求的那部分人。 市场细分：确定有若干不同需要和偏好的购买者群体，并描述他们的轮廓 定位：对于每一个目标市场，要建立和传播公司在市场上供应品所带来的关键特征和利益。 定位旨在帮助公司解决营销组合问题 细分与阶层是有区别的。一家汽车公司认为自己的目标市场是年轻、中等收入的购车者。问题是这一群人对汽车的需求是不同的。一些人想买低价的车，另一些人想买豪华车。 足量性：细分市场的规模在到足够获利的程度，值得为之设计一套营销方案。反例：专为1.2米以下的人生产汽车是不合算的 可接近性：能有效到达细分市场并为之服务。陈董提出的目标客户的描述法改革 必杀技。 差异性：细分市场在观念上能被区别，并对不同的营销组合有不同的反应。如果在已婚和未婚的妇女中，对香水销售的反应基本相同，那么就不是有效的细分。年轻和中年妇女就是存在差异性的。 行动可能性：所提出计划的可行程度 Marriott Fairfield公平_____销售人员 Courtyard庭院__________销售经理 Marriott万豪______________业务经理 Marriott Marquis万豪伯爵________公司高级经理人员 当万豪一旦发现有某个价格点的市场还没有被占领，或者现有价位的某些顾客还没有被很好地服务，他们会马上填补这个空白。RITZ-CARLTON上海波特曼丽嘉酒店

24 SWOT战略工具（项目+环境+竞争） SWOT分析 内部因素 S W O T 外部因素

25 SWOT分析的价值要素 具体地说，针对一个地块的价值要素包括：
 地段要素——地段/片区认知度/周边配套（商业/教育）/交通等（可总结为便利性/成熟度/知名度）  环境要素——自然环境/四至景观/社会人文环境（噪音）等（可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏）  地块要素——地形地貌/规模/技术经济指标等（可判断产品的可发挥空间）  开发商要素——目标/开发商品牌/可利用资源等 针对一个即将销售的项目与地块的主要差别在于增加了产品因素：  产品因素——产品/户型/自身配套/昭示性等 对于一个大盘的后续阶段，需要增加项目要素的判断：  项目要素——口碑/人气/项目知名度/客户群体/前期售价/前后产品差异性/物业管理等 S/W（优势/劣势）的价值要素  地段要素  环境要素  地块/产品要素  开发商/项目要素 前两个为被动性要素，后两个为主动性要素

26 既是机会又是威胁，既是优势又是劣势 O/T（机会/威胁）的价值要素 宏观要素——经济形势（宏观政策）/重大城市变革
中观要素——行业形势（一、二、三级市场）/城市规划（交通、市政配套、开发重点、热点等） 微观要素——市场竞争（片区、楼盘、户型）/客户流向 通常对于销售中后期的项目，宏观要素相对失效；反之，对于一个远期的大盘，微观要素相对次要。 既是机会又是威胁，既是优势又是劣势 ►观点的判定很重要，它是我们作出策略方向的基础。 ►在分析的过程中，我们强调尽可能多地去考虑优势和机会，尤其是必须抓住核心优势和大机会——这是我们“挖掘物业价值”的要旨所在。

27 SWOT分析 我们的战略 优势 S 劣势 W 机会 O 发挥优势，抢占机会 利用机会，克服劣势 威胁 T 发挥优势，转化威胁
减少劣势，避免威胁

28 战略选择

29 战略方向的决策模型 同类型项目借鉴 项目属性 客户需求 案例借鉴 竞争 在市场中的地位

30 目标 构建问题 选择模型 战略与定位

31 战略与定位 战略形成 客户定位 产品定位 属性定位 形象定位 价格定位 客户群1 客户群2 客户群3 客户群4 物业类型、产品组合、户型……
偶得客户群 客户群2 游离客户群 战略形成 重点客户群 客户群3 核心客户群 客户群4 客户定位 产品定位 属性定位 形象定位 价格定位 物业类型、产品组合、户型……

32 物业发展建议

33 物业发展建议的出发点 “竞争的价值增加” (Competition Value Added) 需要说明的是： 我们给出的不是具体的设计方案，
我们给出的是能形成价值点和竞争力的因素 （市场接受的产品特征和驱动客户购买的因素） 原则：一切均基于CVA “竞争的价值增加” (Competition Value Added)

34 物业发展建议的考虑因素 市场竞争性 客户价值的增加 地块价值的发掘利用

35 物业发展建议的考虑因素 市场竞争性： 基于市场产品水平调查统计分析（空间 尺度、户型、建筑园林风格、配套水平和数量、配置水平统计表），提出具有竞争优势的方向； 客户价值的增加： 客户价值分析 基于客户价值分析（客户价值取向、生活方式、空间观念、行为模式分析表），提出客户满意方案； 地块价值的发掘利用： 基于地块价值分析和规划价值分析提出设计增值方向

36 房地产项目价值构成 有形价值 无形价值 有形的价值 无形的价值 使用价值的范畴 属于物质层面的 是可以物化的 可以进行竞争性比价的
属于精神层面 是不能物化的 难以复制的 是可以自我定价的 价值构成 地段价值 产品价值 服务价值 品牌价值 人文价值 外部配套 经济指标 基本物业 场所精神 产业价值 规划设计 企业品牌 通达价值 内部配套 VIP服务 项目精神 自然景观 建材设备 产品品牌 社会认知 创新价值 个性化服务 有形价值 无形价值

37 房地产项目价值构成 地段价值 产品价值 服务价值 品牌价值 人文价值 项目外部（社会）配套价值 交通价值 产业价值
自然景观资源 社会认知价值 地段价值 产品价值 生活配套、医疗环境、教育环境等 服务价值 交通便利性与可达性 品牌价值 商务、或某些产业的支持，例如：亦庄、CBD 人文价值 例如：玉渊潭，昆玉河边的项目 社会心理对地段的潜在认同，例如：天竺与南城

38 房地产项目价值构成 地段价值 产品价值 服务价值 品牌价值 人文价值 项目基本经济指标价值 规划设计价值 项目内部配套价值 容积率、绿化率
产品硬件配置价值 建筑创新价值 地段价值 产品价值 容积率、绿化率 服务价值 项目楼座与绿地、配套的位置，对景观朝向的利用 品牌价值 会所、社区内商业、学校等 人文价值 建筑材料、设备配备的品质与档次 风格或户型设计的改良与创新

39 房地产项目价值构成 地段价值 产品价值 服务价值 品牌价值 人文价值 基本物业管理服务的价值 增值的VIP服务价值
个性化服务价值 (菜单式装修、个性化服务） 地段价值 产品价值 服务价值 企业品牌 产品品牌 品牌价值 人文价值 信心的树立、质量的保证 同一个企业品牌不同产品线的产品形象价值

40 房地产项目价值构成 地段价值 产品价值 服务价值 品牌价值 人文价值 场所精神 项目精神 （往往通过符号来表达）
城市、社会、人文历史赋予项目所在地段的文化特性 例如：什刹海、长城 服务价值 品牌价值 人：开发者、设计者、居住者、以及其他有社会影响力的项目参与者 事：论坛、发布会、获奖 物：建筑、文化展览、收藏馆 人文价值

41 物业发展建议的构成要素 配套、配置标准 规划布局 建筑平面 建筑空间形象 园林 服务和附加值 项目物业发展建议 经济指标分析 整体形象
产品类型建议 空间布局建议 交通组织 启动区选择与分期开发建议 细节优化 户型面积与户型配比 户型设计建议 户型价值点建议 建筑风格 建筑外立面建议 建筑材质建议 风格建议 景观设计要点 展示建议 会所功能 配套设施 装修标准 物业管理要点 赠送 人性化细节 社区服务 项目物业发展建议