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市场调研和市场预测 第一节 市场调研的内容和类型 一、市场调研的内容 1、市场需求和变化趋势调研——市场调研的核心内容
第一节 市场调研的内容和类型 一、市场调研的内容 1、市场需求和变化趋势调研——市场调研的核心内容 包括:人口构成、收入水平、消费结构、产品人均拥有量或使用量、替代产品情况和国家经济政策。 要求:据此测定市场需求总量和变化趋势
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2、市场环境调研 (1) 市场特征调研 包括:顾客的人文特征、行为特征。 要求:区分不同市场的需求差别 (2) 消费者购买行为和动机调研 包括:购买方式、购买习惯、购买欲望、购买偏好、购买心理 要求:通过企业的营销活动影响消费者的购买行为
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(3) 市场竞争调研 包括:竞争对手的数量、竞争的方式、竞争者的生产能力、对销售渠道的控制程度、市场份额、促销手段和新品开发情况。 要求:判断本企业与竞争对手的抗衡能力和优劣条件,制定合适的竞争策略 3、营销效果调研 包括:产品、价格、分销、促销
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二、市场调研的类型 1、探测性调研 (1)概念(P.69) (2)方式 ① 查阅历史资料或类似案例 ② 请教专家和业务人员 ③ 召开消费者或生产者座谈会
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2、描述性调研 (1) 概念 (2) 方式 3、因果性调研 4、预测性调研
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第二节 市场调研的程序和方法 一、市场调研的程序 1、准备阶段 (1)确定调研目标——即着重要解决什么问题 (2)拟定调研计划
第二节 市场调研的程序和方法 一、市场调研的程序 1、准备阶段 (1)确定调研目标——即着重要解决什么问题 (2)拟定调研计划 ① 确定调研项目 ② 确定信息来源 ③ 估计调研预算 ④ 安排调研进度
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2、正式调研阶段 3、结果处理阶段 (1)整理和分析 (2)编写调研报告 包括:导言、正文、结论和附件等部分组成
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二、方法 1、观察法 (1) 概念(P.73) (2) 优点 (3) 缺点
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2、询问法 (1)面谈 ① 概念 ② 优点 ③ 缺点 (2)电话 ① 概念 ② 优点 ③ 缺点
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(3)邮寄 ① 概念 ② 优点 ③ 缺点 3、实验法 (1)概念 (2)适用性:产品试销
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三、调研技术 1、问卷设计 (1)问卷内容 (2)设置方法 ① 自由询问 ② 单项选择 ③ 多项选择 ④ 顺位法 ⑤ 回想法 ⑥ 程度评等法
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2、询问访谈 要注意10个方面的问题
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第三节 市场预测 一、概念(P.79) 二、基本原理 1、可知性 2、系统性 3、类推性 4、相关性
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三、定性预测方法 1、集合意见评判法 (1)概念 (2)优点 (3)缺点
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2、专家意见法 (1)专家会议法 ① 概念 ② 优点 ③ 缺点 (2)专家调查法 具体做法: 分三步
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3、主观概率法 (1)概念 (2)优点 (3)缺点
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四、定量预测方法 时间序列分析法 1、移动平均法 2、指数平滑法
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3、季节指数法 年预测销售量 某季的预测销售量 = ———————— × 季节指数 4 某季的实际销售量
年预测销售量 某季的预测销售量 = ———————— × 季节指数 4 某季的实际销售量 某季的季节指数 = ———————————— × 100% 当年各季的平均实际销售量
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例:某企业A产品2004—2006年第一季度销售额如下表,预测2007年第一季度销售额为42万元,试计算分月销售额。
(单位:万元) 2004 2005 2006 2007 1月 10 11 12 2月 13 3月 14
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2004—2006年月平均销售额: ————— = 12 9 1月份平均销售额 = ————— = 月指数 = —— = 0.92 2月份平均销售额 = ————— = 月指数 = —— = 1 3月份平均销售额 = ————— = 月指数 = —— = 1.08
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42 1月份预测销售额 = ———— × 0.92 = 14 ×0.92 = 12.88 3 2月份预测销售额 = ———— × 1 = 14 ×1 = 14 3月份预测销售额 = ———— × 1.08 = 14 × 1.08 = 15.12
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AND
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