五、媒介传播策略 品牌 消费者 竞争环境 打造iPhone独有的传播策略 传播特色、特色传播

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1 五、媒介传播策略 品牌 消费者 竞争环境 打造iPhone独有的传播策略 传播特色、特色传播
个性化，与众不同的定位 消费者 追求独特风格的心理 竞争环境 差异化的传播要求 打造iPhone独有的传播策略 传播特色、特色传播 以贴近品牌特点的传播手段，传播iPhone独特的产品个性和内涵

2 五、媒介传播 ￚ 媒介传播目标 1 2 3 借助新产品iPhone上市，扩大联通市场份额 突出iPhone新产品优势，传达品牌诉求
强化品牌个性，力促核心目标消费群对于品牌核心的理念认同， 将iPhone个性化、人性化的品牌理念延伸到目标消费群体的心中 3

3 A I S A S 五、媒介传播策略 ￚ 媒介沟通思路 引爆关注 优势 根据电通独有的消费者行为模型 Attention注意
Interest兴趣 Search搜索 Action行动 Share共享 接触媒体 信息搜索 考虑比较 购买 口碑 围绕目标受众的兴趣点，深度沟通产品优势和特点，引导目标受众产生后购买行为 口碑营销，放大产品利益点，形成2次传播影响 着力构建最大化的注意，引起 目标受众关注和兴趣 引爆关注 优势

4 A I S A S 五、媒介传播策略 ￚ 媒介沟通思路 根据电通独有的消费者行为模型 Attention注意 Interest兴趣
Search搜索 Action行动 Share共享 报纸 广播节目 杂志先关内容 广播 电视 电视相关节目 MiniSite 互联网 杂志 口碑 互联网 互联网 户外 博客 论坛 手机短信 社区 电视先关节目 海报 杂志相关内容

5 结合营销计划，分阶段、有节奏地展开多梯次宣传
五、媒介传播策略 ￚ 传播节奏 预热阶段 第一阶段 第二阶段 Iphone即将上市 最快最强大的 Iphone来了 焦点业务功能传达 9月28日 10月15日 11月15日 12月31日 结合营销计划，分阶段、有节奏地展开多梯次宣传

6 五、媒介传播策略 ￚ 传播节奏 预热阶段 第一阶段 第二阶段 全媒体拦截 公关宣传 广度宣传 深度宣传 特色传播 传播特色
公关预热 引导期待 全媒体拦截 构建最大覆盖度及影响力 贴近目标群体传达产品优势 全接触点深化拉深受众理解 *以电视、平面、网络为主，广 播、户外协同作战 广度覆盖+创意冲击 全接触点：电视、平面、广播、户外、网络 *公关手段：电视、平面、网络 9月28日 10月15日 11月15日 12月31日 公关宣传 广度宣传 深度宣传 特色传播 传播特色 以贴近品牌特点的传播手段，传播iphone独特的个性内涵

7 迄今最快最强大的iPhone即将到来···
预热阶段 9月28日—10月14日 公关借力，引发期待 品牌预热，聚焦目标群体关注 迄今最快最强大的iPhone即将到来···

8 五、媒介传播策略 ￚ 预热器传播机会点 IPhone正式进入中国 话题热点事，件前期公 关可能，引起关注 继而围绕“iPhone正式入华” 的独特热点，全面引爆大众 的注意力

9 五、媒介传播策略 ￚ 上市期导入：公关借力，引发期待 传播内容 传播形式 媒体选择 网络媒体—聚焦产品，专业评测，正向引导
联通iPhone上市信息，时尚/品质/价格优势信息，iPhone个性化品牌理念信息 资深编辑对iPhone进行评测，全面阐述其功能以及内涵 传播内容 传播形式 《用iphone看球赛》《正版iphone的真正魅力》 图文结合 媒体选择

10 迄今最快最强大的iPhone即将到来···
第一阶段 10月15日—11月15日 全面拦截，引爆关注 产品上市期间 着力制造最大影响力 迄今最快最强大的iPhone即将到来···

11 “特色”传播 ，传播“特色” 1 2 最快，最强大的iPhone来了 以品质为基础，以个性为突破 五、媒介传播策略 ￚ 第一阶段媒介策略
以时效性最强、影响力最大的媒体为主要平台，上市 初期迅速铺开 最强大 以不容任何产品和品牌的宣传方式，追寻消费者轨迹， 强势拦截，引爆关注 2 以品质为基础，以个性为突破

12 五、媒介传播策略 ￚ 第一阶段传播要点 以轨迹性为基础，以时间为节点，横向拦截 广播媒体，进行早晨7ￚ9点 路上 户外媒体，进行上班途中
9：00 工作 网络媒体 网络 11：13 休息 报纸 杂志 报纸/杂志 13：30 出差 旅游 机场媒体 18：00 户外媒体 户外 20：00 电视 电视媒体 22：00 24：00

13 整合沟通 五、媒介传播策略 ￚ 第一阶段媒介战术 以电视、报纸、互联网媒体为主迅速铺开，以户外、广播、杂志为辅 有针对性的加强 广播媒体
户外媒体 电视媒体 杂志媒体 报纸媒体 互联网媒体 高效覆盖，快速度建立升品牌形象和知名度 电视难以达到目标到达率，作 为电视媒体的有力补充 强冲击力 快速、精准，与电视媒体协同覆盖 整合沟通 发行量大，作为电视媒体的有效补充，扩大覆盖率 针对目标群经常听广播的特质有效沟通 高频次持续提醒消费者 结合目标群偏好度高的内容，契合 目标群体关注话题，利于深层理解

14 五、媒介传播策略 ￚ 第一阶段电视战术 高效覆盖： 强势拦截： 品质建设：80%的黄金段，70%的正倒三 个性突破：
1. 中央+卫视提供广度覆盖，重点区域部分补强； 2. 结合各频道的收视、节目优势，选择频道组合方式； 强势拦截： 关注目标群体高收视时段，各级别频道合力投放，重点拦截，快速到达 品质建设：80%的黄金段，70%的正倒三 1.时段：以晚间黄金时段为主，兼顾目标收视群体的周末与次黄金段收 视习惯 2.广告位置：综合考虑广告环境、节目相关性、受众对广告的关心程度 、收视绝对值对于到达率的贡献，建议选择节目中插为主要插播点 个性突破： 节目线选择：以收视高的节目类为基础，以各个群体偏好度高的重点节 目类型做突破

15 五、媒介传播策略 ￚ 电视媒体战术核心要点 CCTV 卫视 地方台 集中优势兵力，CCTV、卫视及各地方台合力打造两段式横向拦截
快速高效引爆高峰目标受众注意，最大化到达率 19：00 20：00 21：00 22：00 23：00 CCTV 卫视 地方台 黄金段拦截ￚ集中在21：30 （目标受众收视高峰） 次金段拦截ￚ集中在23：30 （目标受众高度中度） 数据来源：CSM央视索福瑞，目标人群：20-40岁人群

16 五、媒介传播策略 ￚ 电视媒体战术核心要点 CCTV、卫视及地方台合力打造黄金段拦 截ￚ集中在21：30左右，有效拦截高峰目
标受众注意，最大化到达率 数据来源：CSM央视索福瑞，目标人群：20-40岁人群

17 五、媒介传播策略 ￚ 第一阶段电视战术 电视投放优化方案 1. 电视力度设定 2. 节目相关性 设置投放的有效力度 3. 频道组合优化
收视有效性 目标受众的的高收视率节目 目标受众的相关性强 设置投放的有效力度 投资有效性 最大化的成本控制 3. 频道组合优化 有效频次 有效到达率 设定不同的中央级电视(CCTV+卫视) 的组合方向.并寻找最佳的中央级与 地方电视投资比例关系 4. 创意形式购买 新品上市 持续期 频道包装 栏目贴偏 品牌植入式栏目合作 1+到达率:75 5+到达率:50 1+到达率:75 4+到达率:50

18 五、媒介传播策略 ￚ 第一阶段电视战术 重点市场排序: 了解市场发展空间,明确投资重点,优化投资成本

19 五、媒介传播策略 ￚ 重点市场排序 重点市场排序 一级市场：北京、上海、广州、深圳、杭州、南京、成都、天津
城市 目标人口（‘000） 指数 加权后分数 媒介竞争环境 行业发展指数 品牌发展分数 时尚人均收入 媒介投资成本30秒CPRP 总分 级别 北京 3.885 316 60 4% 67.3 15 104.4 100 4 145.2 11.548 30 10 345 深圳 2.063 168 45 2% 134.6 104.7 164.4 5.473 64 20 370 广州 3.132 254 7% 38.5 105.9 126 2.056 320 上海 3.764 306 6% 44.9 103.1 75 336.04 158 17.97 170 350 天津 1.382 112 3 98.7 4.837 178 285 杭州 547 47 3% 104.1 2 50 137.9 1.960 156 275 成都 1.432 116 99.6 2.192 161 南京 918 101.6 87.4 1.754 199 260 长春 1.022 83 102.4 91.8 2.068 169 270 太原 769 63 89.7 104 1981.4 78.5 2.210 146 济南 868 71 94.4 4.859 重庆 1.619 132 89.9 89.4 1.478 234 沈阳 1.471 120 269.2 96.5 1683.2 92.6 630 211 250 南宁 431 35 101.8 80.4 2.172 255 40 西安 1.067 87 101.5 1。400 233 240 南昌 498 41 1% 93.6 76.6 273 77 230 海口 335 27 94.5 81.9 2.768 武汉 1.655 135 53.8 99.7 72.06 75.3 4.141 23 福州 419 34 99 216.74 75.1 3.610 97 14 合肥 439 36 98 4.024 86 长沙 558 5% 89.3 103.2 91.7 1.371 205 1 昆明 554 42。8 95.3 88.4 1.862 哈冰 90 74 198 92.9 25 18 77. 3.957 19 195 郑州 55 1933.3 95 3.947 88 185 权重 重点市场排序 一级市场：北京、上海、广州、深圳、杭州、南京、成都、天津 二级市场：长春、太原、济南、重庆、沈阳、南京、西安、武汉、苏州、无锡宁波、青岛 三级市场：南昌、海口、福州、合肥、长沙、昆明、哈尔冰、郑州、乌鲁木齐、贵阳、石家庄、厦门、呼和浩特

20 五、媒介传播策略 ￚ 第一阶段电视战术 量化宣传力度ￚ有效力度设定 5+ 50% 750-800 4+ 50% 500-550 800
1、综合行销因素/创意因素/媒体因素等三大方面因素（主要包括产品诉求、广告内容、媒介环境、各媒体配合状况、消费者关心度、消费习惯等指标） ，建议有效到达频次设置为5次，结合到达率曲线，建议5+50%为iPhone上市期电视媒介目标； 一级市场 二级市场 三级市场 上市期4周 800 以电视+卫视覆盖 有效频次 有效到达率 总收视率 % % % % 10.15ￚ11.15

21 五、媒介传播策略 ￚ 电视节目线选择建议 节目基础选择 个性补充 高收视 高相关
80 60 40 20 高收视 高相关 节目线主要选择新闻、连续剧、电影、综艺、体育、经济、真人秀、 旅游休闲、科技探索等

22 五、媒介传播策略 ￚ 卫视使用战术 卫视频道及节目线选择建议 充分考虑到卫视的节目特点，主 要选择以娱乐、综艺、旅游类节
目为主，电视剧投放为辅； 对于卫视电视剧的投放，建议以 跟具体剧排为主，能够较好 保障 的目标人群收视；

23 1 2 3 五、媒介传播策略 ￚ 央视与卫视频道表现 所有类别 所有台 中央台 卫视 地方台 新闻 100 54 16 30 财经 38
13 48 综艺 电视剧 19 26 55 体育 78 4 18 科教 44 6 50 访谈 39 11 法制 20 41 少儿 67 33 农业 90 10 生活服务 17 音乐 59 29 戏曲 57 23 外语 47 21 32 电影 35 58 1 央视频道巩固节目专 业化地位，在新闻、体育、财经、访谈等类型上有明显优势 2 卫视侧重在电视剧 和总怀疑，湖南卫视、浙江卫视的娱乐频道的差异性定位，以帮助其进入排名前10位 3 地方台则在本地新闻、 地方短剧、电视剧首轮播映、生活服务节目类型上略有优势 数据来源：CTR

24 五、媒介传播策略 ￚ 央视与卫视频道表现 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 排名 频道 覆盖率 平均收视率 CCTV-1
94% 1.65 湖南卫视 67% 0.96 2 CCTV-3 76% 0.84 江苏卫视 60% 0.92 3 CCTV-6 0.77 浙江卫视 69% 0.48 4 CCTV-8 75% 0.56 上海东方卫视 0.26 5 CCTV-少儿 71% 0.54 山东卫视 74% 0.19 6 CCTV-5 安徽卫视 0.18 7 CCTV-2 78% 0.36 深圳卫视 41% 0.16 8 CCTV-4 0.34 重庆卫视 59% 0.15 9 CCTV-10 65% 0.28 贵州卫视 39% 10 CCTV-新闻 0.22 四川卫视 11 CCTV-12 40% 0.20 江西卫视 43% 0.13 CCTV1/3/6/8对目标人群的覆盖及收视，表现突出；CCTV2/5资源优势明显有效触达中高端人士； 湖南、江苏、浙江、东方卫视、以其特有的娱乐资源，形成突破； 以上频道从覆盖力和影像力上为上市阶段首选； 数据来源：CSM央视索福瑞，目标人群：20-40岁人群

25 五、媒介传播策略 ￚ CCTV使用战术 广告高频次曝光，以强劲声量在短时间内达到广告而告之的效果；
频道 项目 时段 节目类型 推荐理由 10月 上市期 11月 12月 延续期 CCTV-1 电视剧贴片一 19：54-19;59 电视剧 播出电视剧体裁涉猎广泛，收视锁定高点，保持稳定，覆盖范围广泛 CCTV-2 经济信心播报 20:30-21:20 经济 以世界内外经济信息为要内容，传递最新经济信息，拥有稳定的中国青年观众群 Cctv-3 经济半小时 21:20-21:55 综艺 侧重经济事件和新闻的深度报读，节目品质较高受众冲程度高 精品综艺套（）周 全天 套装涵盖三套晚间大部分综艺节目，成本合力 挑战主持人 22：30-24：00 大型综艺节目 同一首歌 19：30-21;10(周三) 大型综艺节目娱乐晚会，以音乐娱乐为主，符合目标群体节目偏好，收视平稳 22：30-23：30（周四） 以行业为依托进行目标设计，充分展示该行业的专业风采，优秀人才和感人事迹，收众关注高。 爱电影 18：20-24：35 大型综艺娱乐晚会，以音乐娱乐为主，符合目标群体节目偏好，收视平稳 晚间会 30-22：00 访谈节目，展示一场与成功人士畅谈经营人生智慧的访秀。 CCTV-10 探索发现 21：25-22：07 科技 大型人文历史与自然地理累的纪录片栏目，符合受众群体的节目偏好。 走进科学 20：30-20：57 大型科普栏目，主要内容为生活中的推理故事，热点，疑点的科学解析，符合受众群体偏好， 展现电影没天理产博电影文化 第十放映室 18：45-19：30（周日） 电影 大型总怀疑节目 Cctv新闻 新闻1+1 21：30：22：00（除六日） 新闻 实施新闻评论直播节目，选取当天最新，最热，最快的新闻话题展开评论分析，目标群体高度关注 广告高频次曝光，以强劲声量在短时间内达到广告而告之的效果； 多频道组合，高收视节目为主，辅助黄金时段的淘宝；

26 五、媒介传播策略 ￚ 卫视使用战术 （一）投放的目的： （二）卫视选择依据： 辅助中央台大规模投放。使到 达率最大化，并且加强对个别
地区的渗透。 2. 加强对重点目标人群偏好卫视 的投放力度 （二）卫视选择依据： 收视率与覆盖率兼顾 各卫视在当地及全国的收 视率，重点考虑CCTV弱势地 区频道。 3. 在节目选择上与CCTV投放相 配合，重点节目加强投放 卫视加强地区 中央台强势地区

27 五、媒介传播策略 ￚ 区域补强 伞形覆盖，逐级深入 —CCTV+卫视+省台+地方台（重点市场） 主攻1/2级市场 覆盖3级市场
天津 重庆 济南 武汉 大连 沈阳 西安 青岛 计划购买GRPs 上市期 维护期 800 600 中央台+卫视 累计GRP 569 462 412 365 1069 417 406 776 区域补足 831 938 988 1035 331 994 624 主攻1/2级市场 覆盖3级市场 983 参考： 备选的各频道节目的广告段及价格 各广告段在各个城市的收视率及个地方的 CPRP。进行优化 电通优化电视比例的工具—OPTV

28 五、媒介传播策略 ￚ 杂志媒介战术 品质选择，个性突破 旅游类 健康类 年轻潮人 时尚白领 根据两个目标群体对于杂志媒体的阅读倾向性
不同，进行个性突破： 品质选择，个性突破 旅游类 财经管理类 健康类 时尚类 汽车类 周刊类 潮流电子类 时尚类 体育类 娱乐类 年轻潮人 时尚白领 数据来源：CMMS2008

29 五、媒介传播策略 ￚ 杂志媒介战术 强势拦截 （一）封面突破：每个杂志类别优选1-2本杂志媒体进行创意投放，主要集中
在封面，以封面故事/外包装等方式，拦截目标群体注意力； （二）优势版位：重点投放第一跨页位置广告，以优势广告版位加强对目标 受众的视觉侧记和加强对受众对于iPhone品质实力的感受；

30 五、媒介传播策略 ￚ 杂志媒介战术 有效覆盖，强势拦截 （二）上市期封面突破：报纸媒 （一）有效覆盖通过全国发行报纸与
体封面（头版）强烈视觉冲击力吸 引受众注意，使用铜版纸的报之外 包增加iPhone的品质感 （一）有效覆盖通过全国发行报纸与 重点市场强势都市报（保证较高品质 ）组合使用，点面结合进行最广泛的 市场覆盖，对整体广告活动进行有效 补强 市场 到达率% 北京 20% 上海 22% 广州 64% 杭州 60% 西安 55% 武汉 45% 郑州 54% 昆明 47% *以上述8各市场为例进行说明

31 五、媒介传播策略 ￚ 户外媒介战术 以网络性媒体楼宇LCD为主，加强对目标消费者的轨迹性拦截；
以地铁/公交车身/机场媒体为补充，创意性投放加强目标受众的记忆； 时尚潮人 年轻白领 时尚潮人 年轻白领 250 200 150 100 50 区域建议：投放一级城市 数据来源：CMMS2008

32 五、媒介传播策略 ￚ 户外媒介战术 品质选择，轨迹拦截： 沿消费者轨迹，选择楼宇LCD利用动态形式沟通。
机场媒体，针对中高端人群，利用机场醒目位置灯箱，辅助建立品牌知名度 建立，树立高端形象； 地点选择：北京、上海、广州、深圳

33 五、媒介传播策略 ￚ 户外媒介战术 强势冲击，个性突破：选择目标消费者聚集的重点区域（繁华购物区、商
务核心区等），利用有冲击力的形式，引起目标受众的关注 地点选择： 北京：西单、国贸 上海：陕西南路、黄陵南路 换乘站/通道大幅贴墙/l连续灯箱组合 途径繁华地区双层巴士 繁华购物区的LED-西单君太

34 五、媒介传播策略 ￚ 户外媒介战术 对目标群体进行轨迹性拦截，高频次广告快速建立知名度 主要选择符合产品特性的音乐频道 集中在中央级媒体上‘
频次/时段监建议：精准锁定上班时间（07-09点），高频次冲击（6次/小时），加强 对早间时段的拦截 媒体选择：全国 音乐之声+Easy FM + Hit FM 数据来源：CMMS2008/CSM央视索福瑞 2009年

35 五、媒介传播策略 ￚ 户外媒介战术 年轻潮人将互联网作为信息获取和交流的重要手段， 在这里他们获取最in的潮流咨询并第一时间分享给朋友，
互联网给了他们一个空前自由的空间，在这里他们发表自己的观点和主张 他们依赖网络，因为他们的朋友聚集在此，以为互联网他们的生活圈子变得更加丰富多彩。

36 五、媒介传播策略 ￚ 户外媒介战术 时尚白领将互联网作为获取信息的主要通道
他们关注新闻事件，他们实时掌握财经信息，互联网帮助他们补充每日所需的信息养料。 他们中的一些人，会沟通过互联网将自己的经验和观点进行发布。 与朋友的交流、娱乐使他们永远保持着年轻的心态。

37 五、媒介传播策略 ￚ 户外媒介战术 广度覆盖，全面拦截 选择受众覆盖度高的网站类型进行重点投放，关注度高的垂直类网站作为
补充投放，力求广度与精度兼顾。 网站类型 1. 两类受众覆盖度最高的网站类型为门户、视频、搜寻引擎、新闻、游戏、博客、BBS/社区。其中博客和新闻网站主 要集中在门户网站的相应频道中进行涵盖。 IM客户端在受众中拥有极高的启用率和关注度，所以作为重点投放对象之一。 在垂直类网站中，以体育，汽车，时尚，旅游四类最符合iphone受众的喜好，所以选为辅助投放媒体，其中体育和旅 游以门户网站的子频道形式操作。 4. 游戏类网站，IT垂直类网站的广告换环境干扰信息过多，不能满足iphone的品牌格调，所以不予考虑。

38 五、媒介传播策略 ￚ 网络媒介选择 媒体类型 媒体选择 选择标准 门户类 视频类 社区类 垂直类 精准类 IM类
门户网站是受众最常使用的媒体，上市期以首页、新闻频道为主。 配合以受众高关注的频道：博客、娱乐、汽车、时尚、体育、视频高清。 视频类 视频网站是流量第二高的媒体类型，且以周末流量为最高，因此在周末会加强投放。 盗版、侵权问题的meticulous，则不考虑。 社区类 选择同时兼顾了两类受众，用户数最多的数去类网站人人网进行投放。 垂直类 垂直类网站则从受众的行为出发，选择受众关注度高的时尚类、汽车类。 精准类 精准媒体，主要i以iphone受众接触最大的百度精准广告为主。 IM类 选择首映应用最为普遍的MSN,QQ同时进行投放，兼顾两类人群。

39 五、媒介传播策略 ￚ 网络媒介选择 版位选择遵循的原则： 首页首屏，流量高的版位为主。 选择最少的高光杂音，位置突出的
版位凸显iPhone品牌。 3. 避开运营商、手机同行业广告。

40 五、媒介传播策略 ￚ 网络媒介战术-公关建议
网络公关阶段策略： 追踪覆盖受众在互联网上的信息获取路径，增强广告传播效果。 首发和平台： iPhone的受众群习惯利用问答网站进行信息收费。 在上市阶段，我们选择在活跃度最高的问答网站上集中覆盖关于iPhone 的问答内容，延续广告对于上市信息的传播，避免用户的流失，维持关 注热情。

41 广度覆盖 全面拦截 优质班委独占 曝光高频次 网络公关追踪 五、媒介传播策略 ￚ 网络媒介战术 频道选择以流量为主，选
广度覆盖 全面拦截 优质班委独占 曝光高频次 网络公关追踪 频道选择以流量为主，选 择首页首屏版位，并避开 运营商、手机同业广告。 至少要让目标受众看到三次 iPhone广告 至少投放四类网站，门户、垂 直、即时通讯和精准广告 每周频次为门户首页2频次， 门户内页6频次，垂直类12频 次，即时通讯类8频次 每周约投放150万左右金额。 网络公关则追踪覆盖受众在 互联网上的信息获取路径， 在活跃度最高的问答网站上 关于iPhone的问答内容，延 续广告对于上市信息的传播。

42 第二阶段 11月16日—12月31日 深化应用 ·贴近目标群体传达业务优势，全接触点深化拉升受众理解 聚焦iPhone业务功能

43 五、媒介传播策略 ￚ 第二阶段媒介策略 主要功能点 特色传播，传播特色 根据iPhone的各个功能点，结合目标受众媒介接触习惯和兴趣点，
纵向打通，进行全接触点深入沟通 视频功能 音乐功能 互联网功能 主要功能点 相关目标群体 兴趣点媒体 透过视频/电影/ 数码类相关媒体 加强视频功能店 诉求 音乐/娱乐/电影 相关的电视栏目、 网络专区、杂志 和广播媒体配合 使用时尚、科技、 数码类等相关媒 体选择进行强化

44 结合目标受众兴趣点，纵向打通，有针对性的禅达产品功能优势
五、媒介传播策略 ￚ 第二阶段媒介策略 结合目标受众兴趣点，纵向打通，有针对性的禅达产品功能优势 户外媒体 根据目标人群的媒介接触 习惯， 投放楼宇和机场 LCD，并结合节前目标群 体兴趣点-电影，投放电影贴片。 电视媒体 以电视剧、电影、娱乐、音乐、探索休闲类栏目投放为主。整体力度减弱，三支产品功能广告交叉投放。 平面媒体 根据目标人群喜好选择影、音乐、时尚、数码类杂志，软硬结合，传达产品不同特性的功能优势； 互联网媒体 利用和iphone功能关连的 网站类型、频道，并搭配相对应的素材文案。多角度、多层次深入沟通功能优势。 广播媒体 锁定目标人群偏好度高的音乐类频道，进行软性合作，有针对性的传达产品的功能优势，同时将iphone特有的先锋文化和个性内涵传达给消费者。

45 五、媒介传播策略 ￚ 第二阶段媒介策略 以目标群体偏好的节目为主，进行频道间纵向打通，以综艺、娱乐、
电影、科技、电视剧、探索休闲为主，结合产品不同的功能点诉求，投 放不同版本广告；整体力度以维持性为主，以4+50%为目标，CRP水平 设置为600，保证三支TVC得到有效的曝光； 2. 构建娱乐互动平台，强化用户体验及对功能的认知； 一级市场 二级市场 三级市场 上市期4周 800 600 以电视+卫视覆盖 维持期4周 总计 1400 有效频次 有效到达率 总收视率 % % % %

46 以电影、综艺、财经、体育、科教等针对时尚人群的高收视栏目为主，针对目标消费群进行产品功能介绍
五、媒介传播策略 ￚ CCTV使用战术 频道 项目 时段 节目类型 推荐理由 10月 上市期 11月 12月 延续期 CCTV-1 电视剧贴片一 19：54-19;59 电视剧 播出电视剧体裁涉猎广泛，收视锁定高点，保持稳定，覆盖范围广泛 CCTV-2 经济信心播报 20:30-21:20 经济 以世界内外经济信息为要内容，传递最新经济信息，拥有稳定的中国青年观众群 Cctv-3 经济半小时 21:20-21:55 综艺 侧重经济事件和新闻的深度报读，节目品质较高受众冲程度高 精品综艺套（）周 全天 套装涵盖三套晚间大部分综艺节目，成本合力 挑战主持人 22：30-24：00 大型综艺节目 同一首歌 19：30-21;10(周三) 大型综艺节目娱乐晚会，以音乐娱乐为主，符合目标群体节目偏好，收视平稳 22：30-23：30（周四） 以行业为依托进行目标设计，充分展示该行业的专业风采，优秀人才和感人事迹，收众关注高。 爱电影 18：20-24：35 大型综艺娱乐晚会，以音乐娱乐为主，符合目标群体节目偏好，收视平稳 晚间会 30-22：00 访谈节目，展示一场与成功人士畅谈经营人生智慧的访秀。 CCTV-10 探索发现 21：25-22：07 科技 大型人文历史与自然地理累的纪录片栏目，符合受众群体的节目偏好。 走进科学 20：30-20：57 大型科普栏目，主要内容为生活中的推理故事，热点，疑点的科学解析，符合受众群体偏好， 展现电影没天理产博电影文化 第十放映室 18：45-19：30（周日） 电影 大型总怀疑节目 Cctv新闻 新闻1+1 21：30：22：00（除六日） 新闻 实施新闻评论直播节目，选取当天最新，最热，最快的新闻话题展开评论分析，目标群体高度关注 以电影、综艺、财经、体育、科教等针对时尚人群的高收视栏目为主，针对目标消费群进行产品功能介绍 以电影、综艺、财经、体育、科技等针对时尚人群的高收视的栏目为主，针对目标消费 群体进行产品功能介绍

47 点 面 五、媒介传播策略 ￚ 第二阶段媒介策略 王牌栏目特殊合作 深入展示引爆体验 打通多档娱乐栏目 呼应强化体验效果
打通三大娱乐卫视，全面占领互动平台 （点面结合，营造整体传播效应） 王牌栏目特殊合作 深入展示引爆体验 点 面 打通多档娱乐栏目 呼应强化体验效果 选择卫视名牌栏目进行全面深入的栏目合作 通过软性业务植入，将iPhone手机的特点 及iPhone的品牌理念、生活态度等植入栏 目中的互动环节，有效展示产品体验，与 广泛目标群持续沟通，引发高度瞩目。 在节目全程的片头、片花、节目内游戏、 节目场景等多处进行产品植入和提及。 全面占领黄金档综艺、影视、娱乐节目，结合栏目特点和产品特色，贴近节目多次持续露出。 以三大卫视主流节目为平台，结合业务设计观众互动板块，多角度展示业务，强化受众 功能体验认知。 备注：具体合作细节须在方向确定后再行细谈

48 1 2 3 五、媒介传播策略 ￚ 栏目合作策略 以《挑战麦克风》为线索，以iPhone功能为依托，三块屏幕链动合作 深度植入《挑战麦克风》
《挑战麦克风》短信平台 《挑战麦克风》网络互动 策略优势： 搭载湖南卫视强势节目 比赛环节展示产品特性 充分展现各种功能玩法 策略优势： 高曝光频次全面展示 激发观众参与度 增加观众对产品的好感度 策略优势： 网络宣传无孔不入 将网络流量转化为关注度 有效锁定iphone玩家 备注：具体合作细节需在方向确定后再行细谈

49 五、媒介传播策略 ￚ 栏目合作策略 合作栏目可选

50 五、媒介传播策略 ￚ 平面媒体战术 软文结合，深入沟通 相关兴趣店类别延续常规投放 选择与iPhone功能店密切相关的报纸/
相关的功能体验、阐述品牌理念、生活 态度，以凸显iPhone独特的产品功能以 及潮流、品质人群的生活精彩，而这一 切，将从iPhone开始··· 产品功能体验 生活理念展

51 LCD和机场媒体的视频广告形式，轮换播放三支功能版本。
五、媒介传播策略 ￚ 平面媒体战术 沿消费者轨迹，利用动态形式沟通iPhone的功能特点，主要选择楼宇 LCD和机场媒体的视频广告形式，轮换播放三支功能版本。 机场视频 楼宇LCD 地点选择：北京、上海、广州、深圳

52 五、媒介传播策略 ￚ 平面媒体战术 电影贴片： 锁定圣诞档电影市场热点，紧抓潮流时尚人士节假日收看电影热潮；利用高封闭环
境和强制收看的手段，以动态展现形式，加深目标群体对于iPhone功能的理解； 张艺谋 奥运后力作 周杰伦 自导自演 12

53 五、媒介传播策略 ￚ 平面媒体战术 广播媒体：持续沟通+软性合作 一天精彩，尽在iPhone 针对iPhone的主要业务功能，以不同
优势，延展至生活理念和分享 节目推荐： 〈音乐之声〉热门节目《尖峰音乐秀》 《尖峰音乐秀》 Rush hours show 从音乐到娱乐咨询、以及令人忍不住也想参与的互 动内容、多样的栏目让你忘却繁忙的交通，还有加 班的幸苦！晚高峰到来了，无论你开车堵在路上， 或坐在公车里，听听尖峰音乐秀吧，这里有激情热 闹的下班音乐，还有活力的声音王文超，相信你一 定不会还在车上烦闷了。堵车别堵，下班也开心。 it‘s a show time～ 一天精彩，尽在iPhone 合作点 – 展现产品功能特点及延伸 新乐趣（音乐无限） iPhone Music〈新发行〉Pop音乐新发行的完全check out iPhone Mono 〈新发现〉各种有趣事物、让生活感到愉悦的商品 新感觉（拍摄视频） iPhone Style 〈iPhone新潮流〉我的生活态度 iPhone Biz 〈iPhone新万象〉新事业biz model、新趋势的check 新享乐（高速上网） iPhone Life 〈iPhone新生活〉掌上的便利生活start from here iPhone 〈iPhone新互动〉让人期待、惊讶、肾上腺素激素分泌的.. 节目DJ：王文超 节目构成：音乐、娱乐资讯、互动内容

54 听众互动：iPhone我的新乐趣/我的新感觉/我的新享乐，
五、媒介传播策略 ￚ 广播媒体建议 一天精彩，尽在iPhone 听众互动：iPhone我的新乐趣/我的新感觉/我的新享乐， 将业务功能、咨询、时尚潮流、作为话题植入其中，通过15 秒版本展现iPhone的使用感受，作为广告播出。 现身说法 全天6个不同声音 不同职业的身份的普通人 每周更换一次，多个职业 最平凡的职业、最普通不过的生活、细节体现iPhone带来的改变

55 五、媒介传播策略 ￚ 广播媒体建议 功能阐述，准确传播
选择和iPhone功能相关连的网站类型与频道，并搭配对应的素材文案。多角度、多层次向受众精准传递iPhone的功能优势。 媒体类型 对应媒体类型与频道 媒体选择 媒体选择标准 电子邮件 类 网易 除了考虑受众的生活 态度与行为外，另从 iPhone产品功能来选 择对应的网站、频道。 如博客功能应对博客 频道、 功能对应 网站，摄影功能 对应摄影网站。 门户网站的精准频道， 如时尚、音乐、体育、 博客等，则以配送的 方式来争取。 视频分享 视频类 酷六网 iPhone编辑视频 摄影类 蜂鸟网 浏览博客 博客类 新浪博客 上班路上看新闻 新闻类 新浪、搜狐新闻 iPod听你最爱的音乐 音乐类 新浪音乐、娱乐 随意逛逛，掏（一些）你非要不可的东西 电子商务类 淘宝网

56 五、媒介传播策略 ￚ 网络媒体版位选择 版位选择遵循的原则： 门户网站以频道首页首屏为主，垂 直类则是网站首页首屏。
选择最少广告杂音，位置突出的版 位，才能体现iPhone的各项功能。 3. 避开运营商、手机同业广告。

57 五、媒介传播策略 ￚ 网络公关建议 - 口碑建设
口碑建设：通过手机行业玩家、意见领袖的号召力，进行产品体验与功能全接触，拉动受众关注

58 五、媒介传播策略 ￚ 网络公关建议 - 口碑建设
病毒视频传播 – 通过一些特色视频，在视频网站、论坛进行传播，引发互动话 题，在BBS进行产品功能相关的话题讨论，拉动关注。

59 功能阐述 精准传播 五、媒介传播策略 ￚ 网络公关建议 - 口碑建设 优质班委独占 曝光高频次 网络公关追踪 门户网站以频道首页首
功能阐述 精准传播 优质班委独占 曝光高频次 网络公关追踪 门户网站以频道首页首 屏为主。垂直类型则是 网站首页首屏。 每周频次为门户内页8频次， 垂直类15频次，即时通讯类 6频次，每周投放金额月100 万左右。 网络公关则以口碑建设和病毒视频传播来传递iPhone的 产品功能店。

60 五、媒介行程 2009年 公关引导 上市引爆 深化应用 10 11 12 电视 户外 报纸 杂志 广播 网络
电视 户外 报纸 杂志 广播 网络 分阶段，根据不同诉求，选择不同的媒介手段配合； 上市期以全媒体配合，横向拦截，有效引爆目标消费者注意力； 深化应用期，纵向打通，全接触点传递iPhone特色；

61 五、制造影响力 在影响力较大的杂志媒体中，刊发“iPhone上市与中国3G市场”相关
主题的文章，希望通过媒体的角度进行解读，制造一定的社会舆论影响 力，便于形成良好的口碑效应 iPhone正式登录..

62 五、介绍产品功能 通过与媒体编辑风格 一致的创意排版方式， 介绍iPhone产品各项 主要功能，更易被目 标受众接受

63 五、介绍产品功能 以iPhone的主要功能为切入点，甄选相关杂志类型中的主题或文章进 行合作，凸显产品功能点

64 五、传递品牌理念 iPhone iPhone 在推荐媒体中甄选与iPhone 品牌理念契合的主题或文章内 容进行合作，传递品牌理念
我们的生活… 在推荐媒体中甄选与iPhone 品牌理念契合的主题或文章内 容进行合作，传递品牌理念 iPhone

65 五、传递品牌理念 在推荐媒体中甄选与iPhone品 牌理念契合的主题或文章内容 进行合作，传递品牌理念