行銷學原理‧曾光華、饒怡雲 著‧前程文化 出版

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1 行銷學原理‧曾光華、饒怡雲 著‧前程文化 出版
4. 組織市場與組織購買行為 授課教師：請自填 行銷學原理‧曾光華、饒怡雲 著‧前程文化 出版

2 課前猜猜看 猜：這是什麼產品的廣告？有何訴求？ OPEL商用車， 強而有力。

3 課前猜猜看 猜：這是什麼產品的廣告？有何訴求？

4 課前猜猜看 前一張與這一張，都是VOLVO卡車廣告； 訴求： 非常平穩 超連結：

5 以上產品並非消費品， 潛在客戶不是一般消費者， 而是「組織」，如企業、工廠等。
課前猜猜看 以上產品並非消費品， 潛在客戶不是一般消費者， 而是「組織」，如企業、工廠等。

6 教學大綱 組織市場的類別 組織市場的特色 組織的購買決策 影響組織購買的因素

7 一、組織市場的類別 1/4 四大類 購買 裝配、製造 主要購買者 購買目的 主要購買項目 工業市場： 製造商 加工製造 原料/零組件
組織市場類別 組織市場特色 組織購買決策 組織購買影響因素 一、組織市場的類別 1/4 四大類 主要購買者 購買目的 主要購買項目 工業市場： 製造商 加工製造 原料/零組件 購買 裝配、製造

8 一、組織市場的類別 2/4 四大類 購買 轉售 主要購買者 購買目的 主要購買項目 中間商市場： 批發/零售商 轉售/賺差價 成品
組織市場類別 組織市場特色 組織購買決策 組織購買影響因素 一、組織市場的類別 2/4 四大類 主要購買者 購買目的 主要購買項目 中間商市場： 批發/零售商 轉售/賺差價 成品 購買 轉售

9 一、組織市場的類別 3/4 四大類 購買或 服務 建設 主要購買者 購買目的 主要購買項目 政府市場： 政府單位 服務民眾 公共建設 民眾
組織市場類別 組織市場特色 組織購買決策 組織購買影響因素 一、組織市場的類別 3/4 四大類 主要購買者 購買目的 主要購買項目 政府市場： 政府單位 服務民眾 公共建設 購買或 建設 服務 民眾

10 一、組織市場的類別 4/4 四大類 購買 服務 主要購買者 購買目的 主要購買項目 服務/非營利 組織市場 機構 提供服務 設備/用品 ：
組織市場類別 組織市場特色 組織購買決策 組織購買影響因素 一、組織市場的類別 4/4 四大類 主要購買者 購買目的 主要購買項目 服務/非營利 組織市場 機構 提供服務 設備/用品 ： 購買 服務 消費者 （或為了行政上的方便）

11 二、組織市場的特色 1/12 從三個角度說明組織市場的特色： 市場的需求特色 購買者特色 購買行為特色 組織市場類別 組織市場特色
組織購買決策 組織購買影響因素 二、組織市場的特色 1/12 從三個角度說明組織市場的特色： 市場的需求特色 購買者特色 購買行為特色

12 二、組織市場的特色 2/12 市場的需求特色 衍生需求 組織市場內的需求來自消費者市場的需求 引發 消費者對 攝影機的需求 攝影機製造商對
組織市場類別 組織市場特色 組織購買決策 組織購買影響因素 二、組織市場的特色 2/12 市場的需求特色 衍生需求 組織市場內的需求來自消費者市場的需求 引發 消費者對 攝影機的需求 攝影機製造商對 相關零件的需求

13 二、組織市場的特色 3/12 市場的需求特色 購買量與金額龐大
組織市場類別 組織市場特色 組織購買決策 組織購買影響因素 二、組織市場的特色 3/12 市場的需求特色 購買量與金額龐大 消費者買到的產品，是在組織市場內經過連串產銷過程的結果。組織市場內涉及的購買量與金額顯然比消費者市場大許多。

14 二、組織市場的特色 4/12 市場的需求特色 需求波動很大 訂單增減往往對接單廠商造成很大的需求變動
組織市場類別 組織市場特色 組織購買決策 組織購買影響因素 二、組織市場的特色 4/12 市場的需求特色 需求波動很大 訂單增減往往對接單廠商造成很大的需求變動 消費者需求的小幅度變動，造成組織市場內的大幅度變動（加速原理或乘數效果） 零組件滯銷、 設備延遲採購， 甚至工廠倒閉 消費者需求下降

15 二、組織市場的特色 5/12 市場的需求特色 需求缺乏彈性 機車輪胎的價格漲跌，會影響你購買機車的意願？
組織市場類別 組織市場特色 組織購買決策 組織購買影響因素 二、組織市場的特色 5/12 市場的需求特色 需求缺乏彈性 零組件的價格變動，不會大幅影響購買量（前提：該零組件佔成品的小部分，且消費者的需求不會隨著該零組件的價格而變動） 機車輪胎的價格漲跌，會影響你購買機車的意願？

16 二、組織市場的特色 6/12 購買者特色 購買者數目少，身份容易確認 購買者地理集中 消費者市場：行動不便者 電動代步車市場
組織市場類別 組織市場特色 組織購買決策 組織購買影響因素 二、組織市場的特色 6/12 購買者特色 購買者數目少，身份容易確認 購買者地理集中 電動代步車市場 消費者市場：行動不便者 組織市場：醫院、養護中心 2012年：台灣受評鑑的醫院有477間，1493間長期安養相關機構 購買者數目比最終消費者少，且身份容易確認

17 二、組織市場的特色 7/12 購買者特色 買賣雙方關係密切 買賣雙方協調合作對雙方商業利益相當重要 無論是正式往來或私誼都相當重視
組織市場類別 組織市場特色 組織購買決策 組織購買影響因素 二、組織市場的特色 7/12 購買者特色 買賣雙方關係密切 買賣雙方協調合作對雙方商業利益相當重要 無論是正式往來或私誼都相當重視 企業禮品產業 這項特性惠及了什麼產業？﹍﹍﹍﹍﹍﹍

18 到Google搜尋“企業禮品”，看看發現什麼？
組織市場類別 組織市場特色 組織購買決策 組織購買影響因素 二、組織市場的特色 8/12 （來源：京皓實業網站） 購買者特色 到Google搜尋“企業禮品”，看看發現什麼？

19 二、組織市場的特色 9/12 購買者特色 到Google搜尋“企業禮品”，看看發現什麼？ 日本非常重視企業之間的送禮，甚至有專刊介紹。
組織市場類別 組織市場特色 組織購買決策 組織購買影響因素 二、組織市場的特色 9/12 日本非常重視企業之間的送禮，甚至有專刊介紹。 （來源：台灣文筆機構） 購買者特色 到Google搜尋“企業禮品”，看看發現什麼？

20 二、組織市場的特色 10/12 購買行為特色 專業購買 組織購買具有高風險，因此購買過程需要不錯的產品專業知識，決策也較理性 組織市場類別
組織市場特色 組織購買決策 組織購買影響因素 二、組織市場的特色 10/12 購買行為特色 專業購買 組織購買具有高風險，因此購買過程需要不錯的產品專業知識，決策也較理性

21 二、組織市場的特色 11/12 購買行為特色 直接購買 互惠購買 甲家具廠商 乙禮品廠商 購買量大則可跳過中間商，直接向生產者購買
組織市場類別 組織市場特色 組織購買決策 組織購買影響因素 二、組織市場的特色 11/12 購買行為特色 直接購買 購買量大則可跳過中間商，直接向生產者購買 互惠購買 為增進彼此情誼，互相購買對方的產品 長期採購禮品 甲家具廠商 乙禮品廠商 伺機購買家具

22 二、組織市場的特色 12/12 購買行為特色 複雜的購買決策行為 相對於消費者的購買，組織購買考慮較多因素、決策較冗長、參與決策者較多
組織市場類別 組織市場特色 組織購買決策 組織購買影響因素 二、組織市場的特色 12/12 購買行為特色 複雜的購買決策行為 相對於消費者的購買，組織購買考慮較多因素、決策較冗長、參與決策者較多

23 三、組織的購買決策 1/7 購買決策中的角色 購買中心(buying center) 購買中心包含： 由「所有參與購買決策過程的人」所組成
組織市場類別 組織市場特色 組織購買決策 組織購買影響因素 三、組織的購買決策 1/7 購買決策中的角色 購買中心(buying center) 由「所有參與購買決策過程的人」所組成 並非正式組織，只是一種「集合」 購買中心包含： 發起人、影響者、決策者、同意者、購買者、使用者、把關者

24 三、組織的購買決策 2/7 購買決策中的角色 某草藥化妝品的原料採購 現場作業員反映原料的品質問題，並發表對各家供應商原料的看法
組織市場類別 組織市場特色 組織購買決策 組織購買影響因素 三、組織的購買決策 2/7 購買決策中的角色 某草藥化妝品的原料採購 現場作業員反映原料的品質問題，並發表對各家供應商原料的看法 研發人員提供原料的專業知識，並協助以數據評估各家供應商的原料 公司聘請的草藥顧問經常對原料發表看法 總經理綜合各種因素做出決定，並嚴禁供應商與作業員等接觸 採購人員負責購買 發起、影響與使用者 影響者 影響者 決策、同意與把關者 購買者

25 三、組織的購買決策 3/7 購買決策的型態 直接再購(straight rebuy) 以相同的條件採購之前曾購買的產品
組織市場類別 組織市場特色 組織購買決策 組織購買影響因素 三、組織的購買決策 3/7 購買決策的型態 直接再購(straight rebuy) 以相同的條件採購之前曾購買的產品 通常是簡單、低單價、佔總成本不多的產品 免除轉換成本、促進標準化 可能會受制於人，並忽略了較佳的產品

26 三、組織的購買決策 4/7 購買決策的型態 修正再購(modified rebuy) 局部修改之前採購的規格、方式等
組織市場類別 組織市場特色 組織購買決策 組織購買影響因素 三、組織的購買決策 4/7 購買決策的型態 修正再購(modified rebuy) 局部修改之前採購的規格、方式等 可淘汰原有不理想的產品、避免受制於人 但會增加採購成本與時間、風險

27 三、組織的購買決策 5/7 購買決策的型態 全新購買(new task) 前所未有的採購
組織市場類別 組織市場特色 組織購買決策 組織購買影響因素 三、組織的購買決策 5/7 購買決策的型態 全新購買(new task) 前所未有的採購 對於重要採購（廠商、設備、關鍵零組件），決策的人力、時間、程序、考慮因素等較複雜

28 三、組織的購買決策 6/7 購買決策過程 ：適用 ？：可能適用 x：不適用 購買決策型態 購買決策過程 全新購買 修正再購 直接再購
組織市場類別 組織市場特色 組織購買決策 組織購買影響因素 三、組織的購買決策 6/7 購買決策過程 購買決策過程 購買決策型態 全新購買 修正再購 直接再購 1. 察覺問題或需求  2. 描述一般需求 ？ x 3. 設定產品規格 4. 查詢供應商 5. 徵求提案與報價 6. 選擇供應商 7. 簽訂合約 8. 評估績效 ：適用 ？：可能適用 x：不適用

29 三、組織的購買決策 7/7 購買決策過程 上述過程最關鍵的考慮因素：產品、供應商 產品 供應商 「我們需要啥？供應商能提供什麼價格、品質？」
組織市場類別 組織市場特色 組織購買決策 組織購買影響因素 三、組織的購買決策 7/7 購買決策過程 上述過程最關鍵的考慮因素：產品、供應商 產品 「我們需要啥？供應商能提供什麼價格、品質？」 供應商 「供應商的聲譽、績效、供貨穩定性與速度、技術能力、售後服務、財務狀況？」

30 四、影響組織購買的因素 1/8 四大類因素影響組織購買行為 （從「需求察覺」到「供應商績效評估」）： 環境因素 組織因素 人際因素 個人因素
組織市場類別 組織市場特色 組織購買決策 組織購買影響因素 四、影響組織購買的因素 1/8 四大類因素影響組織購買行為 （從「需求察覺」到「供應商績效評估」）： 環境因素 組織因素 人際因素 個人因素 以下舉例說明～～

31 四、影響組織購買的因素 2/8 環境因素 政治與法律、社會文化、經濟、科技、市場需求、競爭情勢等，都會帶來影響
組織市場類別 組織市場特色 組織購買決策 組織購買影響因素 四、影響組織購買的因素 2/8 環境因素 政治與法律、社會文化、經濟、科技、市場需求、競爭情勢等，都會帶來影響 【鉅亨網】 唇亡齒寒？歐洲經濟刮寒風 中國製造業挨餓受凍 中國製造業部門於 8 月時大幅度放緩，而部分可歸咎到其最大貿易夥伴歐洲的需求下滑。 身為全世界最大出口商的中國，歐洲是其出口品最大的最終目的地。 歐洲經濟岌岌可危！ 歐洲經濟恐陷入 二次衰退！ 這個消息對誰影響最大？

32 四、影響組織購買的因素 3/8 環境因素 政治與法律、社會文化、經濟、科技、市場需求、競爭情勢等，都會有所影響
組織市場類別 組織市場特色 組織購買決策 組織購買影響因素 四、影響組織購買的因素 3/8 環境因素 政治與法律、社會文化、經濟、科技、市場需求、競爭情勢等，都會有所影響 【經濟日報】 市場傳出，和碩（4938）取得蘋果iPhone組裝訂單占比大躍進，4.7吋iPhone 6代工比重拉高到四成，估計今年和碩組裝iPhone出貨量高達2,800萬支，遠高於去年的1,500萬支，年增逾八成，帶動和碩下半年業績走強。

33 四、影響組織購買的因素 4/8 環境因素 政治與法律、社會文化、經濟、科技、市場需求、競爭情勢等，都會有所影響
組織市場類別 組織市場特色 組織購買決策 組織購買影響因素 四、影響組織購買的因素 4/8 台塑集團20多個關係企業，只要任何一個部門有採購需求，便將訊息輸入關貿網路公司架構的網路環境；獲得核可的廠商則透過關貿網路的網站查詢台塑的採購需求，同時進行報價，雙方直接在網路上進行交易，杜絕人為介入操縱，充分發揮自由競價的市場機制，同時促使價格透明化、合理化。 （摘自關貿網路公司網站） 透過網路採購系統，台塑和供應商省下了1.5天 處理詢價報價的時間，而光是紙張郵寄費用， 台塑每個月就省下了38萬元。。。 環境因素 政治與法律、社會文化、經濟、科技、市場需求、競爭情勢等，都會有所影響

34 四、影響組織購買的因素 5/8 組織因素 組織的領導風格、文化、目標、策略、組織結構、獎勵制度、生產方式等會帶來影響 VS. 追根究底、
組織市場類別 組織市場特色 組織購買決策 組織購買影響因素 四、影響組織購買的因素 5/8 組織因素 組織的領導風格、文化、目標、策略、組織結構、獎勵制度、生產方式等會帶來影響 追根究底、 嚴控成本的企業 馬馬虎虎、 大而化之的企業 VS. 採購時百般詢問、 嚴格審核成本效益 採購時輕鬆過關、 容易貪污舞弊

35 四、影響組織購買的因素 6/8 組織因素 組織的領導風格、文化、目標、策略、組織結構、獎勵制度、生產方式等會帶來影響 提供低價商品
組織市場類別 組織市場特色 組織購買決策 組織購買影響因素 四、影響組織購買的因素 6/8 組織因素 組織的領導風格、文化、目標、策略、組織結構、獎勵制度、生產方式等會帶來影響 提供低價商品 給客戶的工廠 提供品質保證與 快速服務的工廠 VS. 重視零組件的價錢 甚於供貨速度與服務 重視零組件的穩定性及 供應商的研發與服務能力

36 四、影響組織購買的因素 7/8 人際因素 組織購買決策涉及不同職權、地位、專業的成員，成員之間以及成員與供應商之間的關係難免會影響購買行為
組織市場類別 組織市場特色 組織購買決策 組織購買影響因素 四、影響組織購買的因素 7/8 人際因素 組織購買決策涉及不同職權、地位、專業的成員，成員之間以及成員與供應商之間的關係難免會影響購買行為 例：為了討好主管、保護派系利益而影響決策

37 四、影響組織購買的因素 8/8 個人因素 購買中心成員的個人背景，造就不同的風險態度、處事風格、偏好與選擇
組織市場類別 組織市場特色 組織購買決策 組織購買影響因素 四、影響組織購買的因素 8/8 個人因素 購買中心成員的個人背景，造就不同的風險態度、處事風格、偏好與選擇 例：積極創新者比保守封閉者更能接受新品