金融危机下的中国户外广告 户外广告的数据中不含地铁 田涛 CTR市场研究 副总裁 中国广告协会 副会长.

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1 金融危机下的中国户外广告 户外广告的数据中不含地铁 田涛 CTR市场研究 副总裁 中国广告协会 副会长

2 2008年，金融危机席卷而来， 2009年，广告市场究竟如何…… 2

3 整体缓慢增长 媒体格局稳定 3

4 广告市场总体增长2% 2009年第一季度中国广告市场受全球经济衰退影响，呈现明显的疲软态势，刊例花费同比增长仅2%。 +2% +17%
亿 +2% +17% +12% +16% 广告花费绝对量以各年的当年监测范围为基准。对比时以前一年监测范围为基准。 2008vs2007：使用2007年基准；2007vs2006：使用2006年基准 数据来源：CTR媒介智讯 每年广告总量为当年绝对量，同比增长按前一年基准计算

5 电视依然坚挺 户外略有下滑 2009年第一季度，电视广告表现坚挺。在传统媒体中占据了了81%的广告花费份额，同比增长速度是整体市场的两倍。
户外媒体是广告花费的第三大媒体，在今年一季度占了4%。与去年同期相比，出现了1%的下滑。 4% 4% 0% 1% 3% 8% 数据来源：CTR媒介智讯 以2008年1月为基准 5

6 传统媒体的TOP5行业依旧 2009年第一季度，广告刊例花费最多的TOP5行业不变。化妆品/浴室用品虽然比去年同期下降了4%，但仍然是广告投放最多的行业。 饮料广告投放来势汹汹，同比41%的增幅使其成为了潜力股。 亿 4% 10% 2% 1% 41% 所占份额 14% 13% 12% 11% 9% 数据来源：CTR媒介智讯 每年广告总量为当年绝对量，同比增长按前一年基准计算 6

7 娃哈哈风头正劲 药品表现各异 化妆品09年第一季度广告表现依然亮眼，玉兰油以14%、欧莱雅以55%的增速占据第一、三位；
娃哈哈风头正劲 药品表现各异 化妆品09年第一季度广告表现依然亮眼，玉兰油以14%、欧莱雅以55%的增速占据第一、三位； 娃哈哈主推“饮料系”产品，广告投放同比猛增1倍，排名升至第二； 三精、盖中盖投放同比明显下降退出“三甲”竞争；江中、护彤则大幅增长跻身前十行列。 亿 14% 111% 55% 4% 12% 24% 16% 194% 83% 108% 数据来源：CTR媒介智讯 每年广告总量为当年绝对量，同比增长按前一年基准计算 7

8 户外广告逐渐转向价值扩张 不含地铁 8

9 2008年，各种限制政策和拆牌对户外广告产生了巨大影响，户外资源缩减。根据CTR媒介智讯数据显示，2008年1-9月，北京的户外广告投放面积下滑56%。
危机or机会？ 9

10 户外广告正在走向价值扩张 经过户外广告管理政策的不断调控，户外广告资源的价值得到了进一步的提升，户外广告的发展从资源扩张正逐渐转向价值扩张。
从2009年第一季度的户外广告投放可以窥见一斑。花费和面积双双下降，但花费的降幅仅有面积的1/10。

11 大多数城市的花费增幅优于面积增幅 广告面积不断减少的上海、北京、广州依然在广告花费总量上排名前三位，资源的稀缺推动广告位的紧俏，北京和广州甚至广告花费仍保持一定增长。 南京、杭州、 宁波、青岛等城市户外广告实现投放面积和投放花费的双增长。 苏州是个例外，户外广告的面积和去年同期相差不大，但花费却下降了33%。 数据来源：CTR媒介智讯 按广告花费绝对量排序 同比增长按前一年基准计算 11

12 户外广告的主力型面积减少 小投放型也有大潜力
看板广告等投放量最多的四个户外广告类型，都出现了面积缩减，花费总量也随之有些许的下降。虽然也体现了价值扩张，但由于是户外投放的主力类型，对户外广告整体的影响也比较大。 花费涨幅最大的户外类型有龙门架、翻转灯箱和报刊亭，均快于面积的增幅。另外，桥柱广告的面积虽有大幅下滑，但花费增幅却超过40%，媒体价值明显提升。 数据来源：CTR媒介智讯 按广告花费绝对量排序 同比增长按前一年基准计算 12

13 户外广告行业集中度高 2009年第一季度，TOP5行业占了户外广告花费总量的57%。
受经济大环境的影响，房地产/建筑工程行业的广告投放明显下降，降幅达10%。金融业在逆境中奋起，广告投放不降反增，也反映出该行业的抗压性比较好。 亿 10% 3% 9% 9% 4% 所占份额 18% 14% 9% 8% 7% 数据来源：CTR媒介智讯 每年广告总量为当年绝对量，同比增长按前一年基准计算 13

14 通信运营商成本季最大赢家 银行系进入户外激战
三大通信运营商在2009年第一季度成为了户外广告的三甲。3G牌照的发放，使三者的竞争更加激烈，移动和联通属于稳中有升，电信则由于发布天翼以及3G商用等先行策略，在户外的广告投放猛增60%。 银行系共5个品牌进入了户外花费TOP10。其中，除了中国银行的投放下降外，其他四家银行都不同程度的增长。银行的户外竞争也在加剧。 亿 17% 60% 20% 16% 31% 28% 16% 6% 15% 29% 数据来源：CTR媒介智讯 每年广告总量为当年绝对量，同比增长按前一年基准计算 14

15 大型户外广告 各有所长 15

16 擎天柱 龙门架 桥柱 哪种形式适合你？ 16

17 政策调控 大型户外广告面积缩小 近来，大型户外广告设施得到了一些治理。擎天柱和桥柱的广告面积缩减。 6% 15% 28%
数据来源：CTR媒介智讯 每年广告总量为当年绝对量，同比增长按前一年基准计算 17

18 资源稀缺 价值提升 物以稀为贵。广告资源有所下降，相应的广告花费就上扬。
龙门架广告资源得到进一步开发的同时，广告花费同比增加了73%。桥柱广告的价值提升最为明显，面积减少，花费猛增。 擎天柱广告花费的同比降幅仅有面积的一半，广告价值也在上升。 百万 3% 73% 41% 数据来源：CTR媒介智讯 每年广告总量为当年绝对量，同比增长按前一年基准计算 18

19 银行是擎天柱广告的支柱行业 在2009年第一季度的擎天柱广告投放中，13个品牌超过了200万。其中，银行是绝对的投放主力，共有9家银行入围。
招商银行通过59%的增幅跃居第二位。光大银行从不足50万增至319万，北京银行从去年同期的零投放飙升至250万。 百万 2009年Q1擎天柱广告投放200万以上的品牌 数据来源：CTR媒介智讯 每年广告总量为当年绝对量，同比增长按前一年基准计算 19

20 汽车品牌看重龙门架广告 龙门架广告资源得到进一步开发后，吸引了更多的品牌，特别是汽车品牌。
今年一季度投放花费TOP10品牌中，8家都是新面孔，包括奥迪、斯柯达、朗逸等多个汽车品牌。汽车相关产品，如普利司通也紧跟潮流投放龙门架广告。 百万 2009年Q1龙门架广告投放TOP10品牌 数据来源：CTR媒介智讯 每年广告总量为当年绝对量，同比增长按前一年基准计算 20

21 桥柱广告覆盖多个行业 桥柱广告吸引了多行业的投放，有化妆品、银行、医药、饮料等，反映出这种广告类型的适应性广泛。
今年一季度投放花费TOP10品牌中，7个品牌是全新上榜。姬芮（ZA）、农业银行和五洲的投放比较接近。 百万 2009年Q1桥柱广告投放TOP10品牌 数据来源：CTR媒介智讯 每年广告总量为当年绝对量，同比增长按前一年基准计算 21

22 积极应对政策环境 22

23 户外广告不容忽视的一条属性——政治性 城市管理者日益重视城市形象，户外广告也日渐成为市政规划与管理的重要对象。
北京在奥运前期对户外广告进行了集中治理，可用户外资源减少。 上海从2008年开始，也多次出台户外广告的规划措施。 23

24 近期的上海户外广告政策 ---2008年4月，上海市市容环境卫生管理局下发“停止各类形式户外商业广告设置的审批”文件。
年6月，发布《上海迎世博加强市容环境建设和管理600天行动计划纲要》，拟拆除户外广告4.7万块，包括未审批的违法广告和已审批却形成“视觉污染”的无序广告。 年10月，上海市规划局公布《上海市户外广告设施设置阵地规划公示》。据该公示规定，今后上海市将按照禁设区、控制区、展示区来划分户外广告。 年2月，公布《上海市公共交通车辆、车站广告设置暂行规定》。 24

25 一条无形准则 站在政策的高度， 与“政策导向”保持适当的一致性 避免“拆”重蹈覆辙 25

26 总之—— 从第一季度看，广告市场整体仍在增长。随着国家对经济环境的宏观调控，广告投放环境或将进一步好转。
户外广告整体稳定，逐步转向价值扩张。物以稀为贵。 创意广告，创意媒体。创意是户外广告是否成功的一个重要因素。户外媒体是“一瞥之间”的媒体，需要在视觉性、动态性和环境性等属性要求下达到最优的广告效果。 选择合适的户外媒体。媒体特性各异，银行集中投放擎天柱，汽车偏好龙门架。结合自身及市场需求，发挥媒体之长。 市场变化不能靠直觉预测，数据的理性分析更能看清隐藏在背后的事实。

27 Who Is CTR

28 关于Kantar集团 Kantar是全球最大的市场研究、洞察和咨询服务提供集团之一。全球80个国家或地区拥有26,500名员工，服务超过半数的财富全球500强公司。Kantar集团是隶属于WPP的全资子公司。 & = 关于CTR市场研究 CTR市场研究是中国领先的市场研究公司，是中国国际电视总公司和全球知名市场研究品牌TNS (隶属于WPP旗下的Kantar集团) 合资的股份制企业。

29 3个连续研究领域、逾10个专项连续性研究产品和7个定制研究行业
CTR的实力 覆盖中国180个城市 逾500名全职专业研究及服务人员 3个连续研究领域、逾10个专项连续性研究产品和7个定制研究行业 世界领先的研究模型与创新的商务解决方案 29

30 广告监测 事实逃不出我们的眼睛！ Why CTR MI ? 中国市场覆盖最广的媒体监测网络，户外覆盖24城市 1 2
全球信赖的软件平台-AdExPower 2 3 花费及播放的全部完整信息 通过ISO标准的数据提供能力 4 5 独有的植入式广告监测及评估

31 广告效果研究 多角度研究 为 您提 供 最完整的效果评估体系 结合CNRS 媒体广告分析 行业广告 投放研究 受众广告 影响度研究
户外媒体广告 价值挖掘 认知度研究 广告投放 效果研究 媒介广告 价值研究 经营研究 全媒体连续十年的监测数据 多角度研究 引进与自主研发的分析模型 最完整的效果评估体系

32 广告素材库 依托最广监测网络，我们提供中国最全的广告素材库。 合作TNS全球平台，累积多年经验，做更便捷、更高效的在线素材服务系统。

33 领先的户外媒体信息系统 像查地图一样，“搜”户外广告 广告 数据 媒体 调研 GIS Map 广告 创意 人车 流量 人群 结构

34 户外ODE 定位户外媒体，从未如此便捷 地理查询 Sample 广告查询 Sample 街道查询 地表建筑物查询 定位于特定街道、区域查询
定位于特定品牌、品类查询 定位于特定广告牌类型查询 Sample 定位户外媒体，从未如此便捷

35 更多的了解我们...

36 Thank you 谢谢！ CTR – Leading China in marketing information and business insight