網路購物服務失誤之探討 －顧客經驗管理觀點

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1 網路購物服務失誤之探討 －顧客經驗管理觀點
Journal of e-Business 第11卷 第3期 2009年9月 指導教授：胡凱傑 老師 報告學生：蘇峻立 魏文浩

2 姚惠忠副教授 政治大學經濟學博士 服務接觸、顧客經驗管理
作者簡介 張景旭副教授 台灣大學社會學博士 服務接觸、顧客經驗管理 姚惠忠副教授 政治大學經濟學博士 服務接觸、顧客經驗管理

3 研究背景

4 研究背景 「網路購物行為」定義 網購商機龐大 2006年台灣網路消費行為調查
消費者可透過網際網路進入購物網站，從事商 品或服務之購買行為。(經濟部商業司) 網購商機龐大 07年台灣線上購物市場規模較06年成長49%，預估將達到1494億元(資策會估計) 07年電子商家數更增加到16982家，較06年成長142%(資策會估計) 2006年台灣網路消費行為調查 售後服務不確定從05年的第四名（34%）躍升為第二名(43%），不滿意度提高了9%。 顯見網路購物的服務管理問題越來越重要(資策會資訊市場情報中心)

5 2006網路使用行為與消費行為調查

6 告訴你～網友想什麼

7 研究動機與目的

8 研究動機與目的 網路購物（B2C）、網路拍賣（P2P）的服務品質與服務失誤，會直接影響消費者網購的意願，業者若無法掌握消費者的正確訊息，而予以適切的回應，將不能有效提升顧客的滿意度與忠誠度。 服務失誤的議題已受重視，其中雖已觸及顧客觀點的探討，卻仍欠缺顧客負面經驗如何延伸的相關研究。 如何從「顧客經驗管理」角度出發，循著顧客負面消費經驗的路徑，探討網購（拍）業者可能存在的服務失誤問題，進而建構網路購物顧客「主觀知覺的服務遞送藍圖」，藉以做為業者制定管理工具之參考。

9 研究動機與目的(續) 本研究透過18位消費者親身經歷的網路購物生氣故事，提出一組專注描述顧客情緒經驗如何被誘發、以及如何被延伸的概念框架，稱為「七分類氣點框架」，其中秘密偵查、服務禍延以及提醒性氣點，過去相關文獻較少提及。

10 文獻回顧

11 文獻回顧～顧客經驗管理 「顧客經驗管理」定義或見解 參考文獻 顧客在消費過程及決策時，對特定產品所產生的感覺、興趣與熱衷的管理
Higie and Feick (1989) 顧客會透過產品所提供「互動的、相對的以及偏好的經驗」後，而形成顧客價值 Holbrook(1999) 顧客價值會經由體驗所形成 Strauss and Frost（2001） 策略性地管理顧客對產品或公司全面體驗的過程 Schmitt(2003a）

12 文獻回顧～顧客經驗管理(續) 強調顧客深層主觀經驗的重要性 探討顧客和服務者之間訊息的落差性 如何做好「顧客經驗管理」
(Schmitt,2003b 及 Mick and Fournier,2000） 探討顧客和服務者之間訊息的落差性 (Kiska,2002 及 Stevens and May,2004） 如何做好「顧客經驗管理」 注意服務者與消費者間的經驗落差 關注顧客細微的消費經驗 強調藉由顧客的觀點，探討他們對服務者行為的認知模式，並且找出使顧客產生情緒反應的知覺線索。

13 文獻回顧～顧客經驗管理(續) 顧客經驗管理強調一種動態流程 單點訊息已不足深入探究顧客深層經驗
用故事的方式才可以補捉到完整歷程，並運用某種形式的服務藍圖來整理顧客的總體經驗。

14 文獻回顧～顧客經驗管理(續) 顧客觀點的重要性 參考文獻
服務提供者應致力於檢視顧客關係，並重新定義整個客戶經驗的範圍，最後發展出管理顧客經驗的路徑圖。 Calhoun (2001） 服務提供者應從顧客的觀點「解構」服務遞送模式，並再重新發展之。 Thomas (2003) 服務組織應認識影響顧客經驗的情境線索，包括消費過程所有的訊號和符號，組織應重新檢視他們所設計的服務遞送工具如何被顧客解讀。 Berry et al. (2002） 制度設計應以顧客的體驗為依據。 Tateson and Bonsma（2003）

15 文獻回顧～關鍵時刻(MOT) 關鍵時刻 MOT（moments of truth）
強調人與人之間互動的重要性，服務者應把握每一次的關鍵時刻，做好服務管理工作。(Carlzon,1987) 為了有效地進行MOT管理，「服務遞送藍圖」的概念也適時地被提出來。

16 文獻回顧～服務遞送藍圖 服務遞送藍圖概念有以下兩種模式 服務遞送 藍圖模式 藍圖概念來源 參考文獻 生產作業 管理取向
主要來自於工作的邏輯、或工作者的視野 （Knorr et al., 2003） 設定階段 框架 服務互動經驗或顧客經驗 （Cina,1990; Stauss and Weinlich,1996; Botschen et al.,1996; Calhoun,2001; Peter et al.,2006; Storbacka et al.,1994）

17 文獻回顧～服務遞送藍圖(續) 網購顧客對服務遞送時的可能特徵 不能即時、有效地和服務端進行互動的處境
當我們檢視顧客主觀經驗，來推敲「服務遞送藍圖」時，一個值得我們特別關注的議題是，顧客在那些非互動的、非直接接觸的、或延伸性的的場域中，究竟可能經歷甚麼經驗？

18 文獻回顧～服務失誤 「服務失誤」定義與見解 參考文獻 服務失誤對於整體服務品質有明顯的負面效果，控制個別服務失誤可提高整體服務品質。
Bitner et al. (1990） 造成顧客不滿意的服務接觸情境。 Hays and Hill (1999） 作業失誤顧客未覺察，就不算失誤；另一方面，即使服務員的言行極為正常，顧客仍錯誤地覺察為失誤，從管理的角度來看，也應視為有待調整的「服務失誤」。 Coverly et al. (2002）

19 文獻回顧～服務失誤(續) 「服務失誤」定義與見解 參考文獻
是由顧客來判定的服務錯誤，其產生時點可能在提供服務時及服務後的任一時刻，而其產生處所也可能在服務傳送系統的任一環節。 鄭紹成(2005） 顧客在接觸服務的過程中，和顧客主觀負面情緒的建構有關的經驗。這些經驗來自於服務互動情境以及相關聯的延伸性情境。 本研究定義

20 文獻回顧～服務失誤(續) 過去文獻有關網購服務失誤的分類框架 參考文獻 一、對服務遞送及產品疏失的回應問題 二、對顧客需求及要求的回應問題
三、員工未經授權行為 Forbes, Kelley and Hoffman (2005） 一、介面設計與操作說明問題 二、資訊內容問題 三、處理程序問題 Sweeney and Lapp(2004） 一、配送問題 四、付款問題 二、網頁設計問題 五、安全性的問題 三、顧客服務問題 六、混雜型問題 Holloway and Beatty（2003）

21 文獻回顧～服務失誤(續) 過去文獻有關網購服務失誤的分類框架 參考文獻 一、核心服務遞送失誤 四、資訊科技界面 二、支持性服務 五、信任
一、核心服務遞送失誤 四、資訊科技界面 二、支持性服務 五、信任 三、員工特徵與行為 六、接觸前顧客狀態 Massad et al. (2006） 一、服務遞送系統失誤 二、顧客個別需求之員工反應 三、員工自發性行為 四、非取自顧客觀點，不予討論 五、科技服務的問題 Kelley et al., (1993); Bitner et al.,(1994); Hoffman et al., (1995); Meuter et al.,(2000）

22 研究方法

23 研究方法～SSIT CIT 關鍵事件技術 (critical incident technique)
SSIT 主觀順序事件技術(Subjective Sequential Incidents Technique) 觀察者 內省者 明確而獨立的脈絡 界限模糊的脈絡 簡單的報告 複雜的故事 隱藏規則的分析 發展分析的規則

24 研究方法～SSIT(續) 張景旭（2006）提出SSIT九項基本操作原則： 1.要求受訪者提供「故事」。
2.參考研究問題的特性，向受訪者說明所需要的故事。 3.排除可能和犯罪、或精神疾病有關的故事。 4.把故事資料，按時間順序進行排列。 5.在排列資料時，把服務端與顧客端的訊息，分別置放在 整理表格的左方與右方。 6.檢視服務端的訊息，把和某一特定「引發事件」有關的 全部文字，視為同一情節。 7.參考服務端的文字型式，為特定情節命名。 8.檢視顧客端的訊息，找尋顧客的「氣點」。 9.綜合檢視最相關的事件(脈絡)，以及當事人生氣的理由 (詮釋)這兩類訊息，為特定氣點命名。 資料來源：吳宥蓁(2005)「零售服務業服務疏失歷程結構及歷程補救之 探討」大葉大學人力資源暨公共關係學系碩專班未出版論文

25 研究方法～SSIT(續) 表1 SSIT表格 情節概念註記 逐字稿文字排列 氣點概念 註記 服務端 消費端 階段或 情節標籤 氣點文字 摘述

26 研究方法～SSIT(續) 表2 單一階段聯集表(初稿) 案例 2 6 … 單一階段 氣點A1 氣點A2 氣點B1 氣點C1 氣點D1
氣點E1

27 研究方法～SSIT(續) 表3 階段聯集表(正式) 階段 氣點 點行範例陳述 案例 A A1 A2 氣點A1(1)、氣點A1(2)
表3 階段聯集表(正式) 階段 氣點 點行範例陳述 案例 A A1 A2 氣點A1(1)、氣點A1(2) 氣點A2(1) 2、3、8 B B1 B2 氣點B1(1)、氣點B1(2) 氣點B2(1) 2、5、6、8 C C1 氣點C1(1)、氣點C1(2) 1、7 … ……

28 研究對象 年 齡：21~36歲 教育程度：專科~碩士 網購經驗：1~8年

29 研究分析與發現 負面情緒經驗七分類框架 1 服務遞送藍圖與服務失誤構面 2 3 網路購物主觀服務遞送藍圖

30 顧客負面情緒經驗的七分類框架 研究資料 18位有網購（拍）經驗顧客的生氣資料
藉著顧客負面情緒因子的線索，探詢網路賣家可能的服務失誤（氣點）。 18 個故事平均文字量為2091 個字，文字量最多的故事計有4034 個字 本研究共發現117 個氣點，平均每個故事約有6 至7 個氣點 研究資料

31 顧客負面情緒經驗的七分類框架 來自於外在環境，使顧客情緒產生波動的各種刺激性事件 顧客情緒「被動地」受到各種引發事件所衝擊 舉例說明:
秘密偵查 提醒性 服務禍延 補救 回應不當 隱性 引發事件 來自於外在環境，使顧客情緒產生波動的各種刺激性事件 顧客情緒「被動地」受到各種引發事件所衝擊 舉例說明: 產品（無論有形或無形）失誤 場景印象 服務人員印象 時間有關的事件（延遲或節奏失衡） 引發事件氣點 氣點類型

32 顧客負面情緒經驗的七分類框架 由於先前受到吸引，反而因此對產品特別不滿的顧客經驗 顧客對商品的不滿情緒，不能和先前受吸引的美好經驗分割
引發事件 秘密偵查 提醒性 服務禍延 補救 回應不當 隱性 由於先前受到吸引，反而因此對產品特別不滿的顧客經驗 顧客對商品的不滿情緒，不能和先前受吸引的美好經驗分割 隱性氣點組成: 是顧客在早期所經歷的正面經驗（潛伏） 後期所經歷的失落或挫折經驗（顯性化） 隱性氣點 隱性 氣點類型

33 顧客負面情緒經驗的七分類框架 由顧客的請求或要求行為所引起 發生的時間必須緊鄰在請求或要求行為之後。
引發事件 秘密偵查 提醒性 服務禍延 補救 回應不當 隱性 由顧客的請求或要求行為所引起 發生的時間必須緊鄰在請求或要求行為之後。 顧客提出請求後，引發顧客產生負面情緒的服務員反應。 回應不當氣點 氣點類型 回應不當

34 顧客負面情緒經驗的七分類框架 發生點為服務人員為舒解這個危機而採取特殊安撫行為時
引發事件 秘密偵查 提醒性 服務禍延 補救 回應不當 隱性 發生點為服務人員為舒解這個危機而採取特殊安撫行為時 補救失誤氣點是指服務員安撫行為未能使顧客負面情緒緩解、或甚而引起更強烈的情緒 補救氣點 氣點類型 補救

35 顧客負面情緒經驗的七分類框架 服務接觸過程的失誤經驗，可能對顧客深層心理層面、或社會生活層面產生進一步衝擊 心理衝擊事件： 恐懼感
引發事件 秘密偵查 提醒性 服務禍延 補救 回應不當 隱性 服務接觸過程的失誤經驗，可能對顧客深層心理層面、或社會生活層面產生進一步衝擊 心理衝擊事件： 恐懼感 對挫折的預期與想像 生活衝擊事件： 不能完成社會任務 慣常生活節奏被破壞所衍生的成本 人際關係與地位的變化 服務禍延氣點 氣點類型 服務禍延

36 顧客負面情緒經驗的七分類框架 當顧客經歷負面消費經驗，並且逐漸淡忘時 提醒氣點是指那些使顧客先前不愉快消費經驗記憶被再次喚醒的各種提醒物。
引發事件 秘密偵查 提醒性 服務禍延 補救 回應不當 隱性 當顧客經歷負面消費經驗，並且逐漸淡忘時 提醒氣點是指那些使顧客先前不愉快消費經驗記憶被再次喚醒的各種提醒物。 提醒物可能是程序、互動、位置、招牌、人物形象、贈品、或標誌 提醒性氣點 氣點類型 提醒性

37 顧客負面情緒經驗的七分類框架 顧客從服務員之表現行為中發現「負面含意」 秘密偵查氣點是指那些誘發或輔助顧客進行這種發現與評估活動的情境線索
引發事件 秘密偵查 提醒性 服務禍延 補救 回應不當 隱性 顧客從服務員之表現行為中發現「負面含意」 秘密偵查氣點是指那些誘發或輔助顧客進行這種發現與評估活動的情境線索 顧客可能看到正面事件中所隱藏的負面含意；也可能從負面事件中獲得更多「破壞性訊息」 「秘密偵查氣點」可分為三類: 洩密氣點 告密氣點 揭密氣點 秘密偵查氣點 秘密偵查 氣點類型

38 服務遞送階段 1、瀏覽搜尋資訊階段 2、下（結）標前詢問階段 3、下（結）標後詢問與匯款階段
消費者產生網路購物動機時，便會上網瀏覽尋找，並且針對想要購買的物品搜尋相關資訊。 2、下（結）標前詢問階段 消費者為了更了解商品，於下標前詢問服務端有關商品訊息的期間 3、下（結）標後詢問與匯款階段 指消費者下標後對於商品相關之詢問，以及消費者將消費金額以 轉帳、信用卡或匯款方式給服務端的階段。

39 服務遞送階段(續) 4、真空等待與聯絡挫折階段 5、商品寄送延遲的賣方處理階段 6、第一次收貨階段
顧客在匯款後會出現一段等待時間，當等待毫無訊息時，顧客因已匯款而無商品下落，會利用各種管道與賣家聯繫，卻有可能出現無法聯絡的情況。 5、商品寄送延遲的賣方處理階段 指賣家處理商品寄送延遲的回應階段 6、第一次收貨階段 消費者收到貨品階段。由於部份故事的商品失誤經歷還會延伸至 第二次，為區別起見，故稱本階段為「第一次收貨階段」

40 服務遞送階段(續) 7、第一次貨品瑕疵的緊急聯絡階段 8、第一次貨品瑕疵的賣方處理階段 9、第二次收貨階段
消費者收到貨品後發現產品有瑕疵，向賣方要求失誤調整之階段。 8、第一次貨品瑕疵的賣方處理階段 在此階段，顧客終於和賣家聯繫上，並進行互動 9、第二次收貨階段 指商品失誤經賣方處理（退換貨）後，再次收到貨品之階段。

41 服務遞送階段(續) 10、第二次貨品瑕疵賣方處理階段 11、事後階段 由於案例數少，本階段看起來像是一個縮小版的第8 階段
指顧客經歷一連串不愉快消費經驗之後的階段

42 網路購物主觀服務遞送藍圖 遞送階段 瀏覽搜尋資訊 失誤環節 氣點類型 典型陳述 引發事件 介面負擔 ＆ 吸引 隱性 (潛伏)
花長時間看完所有商品，眼睛看花了 在Hello Shop 看到「品質優良，出貨快速」 照片上看起來滿新沒有任何污點 這件衣服是我萬中選一精挑細選 看了那件外套的介紹，整個感覺就是讓我覺得好 看起來很漂亮的圖片吸引了我 選了一件，看起來滿有活力的 一件衣服的樣式很符合我的要求 隱性 (潛伏) 隱性氣點，顯性化於第六階段

43 網路購物主觀服務遞送藍圖(續) 遞送階段 瀏覽搜尋資訊 下標前詢問 失誤環節 氣點類型 典型陳述 下標後詢問與匯款 隱性 服務保證 (潛伏)
賣家保證：是正常版子唷！拿你平常穿的size就可以了 保證沒有色差問題 保證沒有修改，因只穿過幾次而已，所以看起來跟全新的差不多 隱性氣點，顯性化於第六階段

44 網路購物主觀服務遞送藍圖(續) 遞送階段 瀏覽搜尋資訊 下標前詢問 失誤環節 氣點類型 典型陳述 下標後詢問與匯款 引發事件 郵資爭議
◎對方說結標金額不敷成本，因此將得標金額，再加 上郵資40元 ◎郵資居然要50元 賣家說：這位小姐，妳知道產品長什麼樣嗎？難不成妳要我把妳的產品割成一塊塊，然後裝進小信封袋給妳呀【顧客質疑郵資過高】 妳也可以只付郵資30元，但如果少的話，妳還要浪費時間及金錢喔！【顧客質疑郵資過高】 【管道】顧客上網查郵局網站100克以內小包掛號一 律30元 【揭密】[懷疑賣家多收錢] 【管道】限制我十點以前匯錢，否則就無法寄產品； 但我十點打電話過去，對方卻還在睡覺 【揭密】[對方不緊急，卻無謂要求顧客] 回應不當 匯款秘密偵查 秘密偵查(揭密) 秘密偵查(洩密)

45 網路購物主觀服務遞送藍圖(續) 遞送階段 等待與聯絡挫折 賣方寄送處理延遲 收貨(1st) 失誤環節 氣點類型 典型陳述 延遲爭議 回應不當
賣家說因為電腦有問題，沒辦法上線 沒有查到你的匯款資料，無法寄鞋子給你，請去查你的銀行存摺 我最近很忙，我會給你電話 ◎結果他一查就讓我等了10 分鐘 ◎每次都是不同的人接 ◎好不容易聯絡上，一下子就又失蹤 ◎無法給確定到貨的時間 ◎三個禮拜來發生任何事，賣方都未主動通知 ◎等了老半天，貨竟然還沒寄出 ◎SIZE 缺貨，還要跟工廠調，要我再等 確認問題的挫折 回應不當 引發事件 再等待 引發事件

46 網路購物主觀服務遞送藍圖(續) 遞送階段 等待與聯絡挫折 賣方寄送處理延遲 失誤環節 氣點類型 典型陳述 引發事件 聯絡挫折 設備挫折
收貨(1st) 失誤環節 氣點類型 典型陳述 商品寄送遲緩 引發事件 理論上應要收到貨的時間，但卻遲遲未收到 等了好幾天均未收到貨，預期賣家應向買家說明但卻沒有 留言後，賣家沒有任何回應 電話竟然變成空號 接電話的人說：不好意思！這個業務我不懂 接電話的人態度很不好，回答說沒這人 都沒有回應，不會真的被騙吧 聯絡挫折 設備挫折 回應冷漠 回應不當 服務禍延 服務禍延(心理衝擊)

47 網路購物主觀服務遞送藍圖(續) 遞送階段 等待與聯絡挫折 賣方寄送處理延遲 收貨(1st) 失誤環節 氣點類型 典型陳述 秘密偵查(洩密)
確認責任的爭執 回應不當 因卡關無法如期到貨與寄出 ◎賣家說，還是未看到你匯款的帳號（一副是我 沒匯錢的樣子） ◎賣家說我們是依照匯款時間做寄出處理，可能 是你比較晚匯款 貨已先寄給別人 ◎賣家來電反擊，你自己沒付錢，還給我極差評 價，過分的人是你 ◎等待後仍通知沒有存貨 ◎賣家說：早上賣掉啦!貨已先寄給別人 【管道】賣家說她那已有一個了，等下一個到了， 就一起幫我寄出 【洩密】賣方為了省運費，才刻意延遲出貨 再等待 引發事件 秘密偵查(洩密)

48 網路購物主觀服務遞送藍圖(續) 遞送階段 等待與聯絡挫折 賣方寄送處理延遲 收貨(1st) 失誤環節 氣點類型 典型陳述 危機處理 補救失誤
補救模式：服務員說：好啦好啦！今天會寄出去，妳在明、後天就收到了。 補救失誤：催促後才處理我的貨 補救模式：服務員說：對此我感到非常抱歉，妳可以在我的賣場中更換等值他款鞋子 補救失誤：令人生氣的是他在處理問題時，都是單方的決定該怎麼補償，並沒有要協調的意思 ◎等了又等，等到除夕當天，我知道不用送禮了◎同學為了等包包犧牲去墾丁玩 等了三個多星期，甚至等到這一款PDA 宣佈降價10-20% ◎心理害怕錢被吞了 ◎都沒有回應，不會真的被騙吧 服務禍延 服務禍延 (生活衝擊) 服務禍延 (心理衝擊)

49 網路購物主觀服務遞送藍圖(續) 遞送階段 等待與聯絡挫折 賣方寄送處理延遲 收貨(1st) 失誤環節 氣點類型 典型陳述 主觀商品問題
隱性氣點 (顯性化) 拿到衣服，看起來老氣 褲子有幾條明顯的刮痕、污點，和照片不一樣 產品有瑕疵，當初看上面寫著『品質優良，出貨快速』才會考慮跟他買衣服 網站上的圖片跟實際差太多了 那根本不是我要的那件衣服 整個跟介紹的就是不一樣 我差點昏了，這件根本就不是我訂購的樣式 第一階段隱性氣點顯性化

50 網路購物主觀服務遞送藍圖(續) 遞送階段 等待與聯絡挫折 賣方寄送處理延遲 收貨(1st) 失誤環節 氣點類型 典型陳述 主觀商品問題
隱性氣點 (顯性化) 賣家明明告訴我這雙鞋的版子正常，可是40 號我穿時卻要硬塞，太緊了不合腳 那賣家根本就是騙人的，說什麼沒修改過，褲長根本就是有拿去修改過 賣家保證沒色差，電腦上是淺粉紅色，實品竟是很深的桃紫色 等了很久電腦還是一樣完完全全沒反應啦 ◎size 太緊 ◎尺寸小半號 ◎CD 有刮痕，歌詞內頁也有摺痕 ◎發現MP3 背面有明顯撞擊凹陷，又有多處刮痕 穿起來刺刺的 隱性氣點顯性化 客觀商品問題 引發事件

51 網路購物主觀服務遞送藍圖(續) 遞送階段 等待與聯絡挫折 賣方寄送處理延遲 收貨(1st) 失誤環節 氣點類型 典型陳述 秘密偵查 (告密)
秘密偵查商品問題 秘密偵查 (告密) 【管道】朋友借了一樣的外接盒硬碟來測試 【告密】[確認寄來的硬碟故障] 【管道】同事也買了一模一樣，相比之下，我的 褲子下擺破的亂七八糟 【告密】[確認寄來的褲子有問題] 【管道】辦公室討論 【告密】真正的G2000的品牌Logo不是這樣 【管道】網路評價，很多類似的評語 【揭密】證明了服務員不負責又不誠實 【管道】上網查資料 【揭密】同事說的沒錯，我買到仿冒品 秘密偵查 (揭密)

52 網路購物主觀服務遞送藍圖(續) 遞送階段 貨品瑕疵緊急聯絡(1st) 貨品瑕疵賣方處理(1st) 失誤環節 氣點類型 典型陳述 無回應
引發事件 留言，過了很久賣方都沒回信或未接電話 【管道】剛得標時，隔天就回信給我了；這次連絡過了二天都沒有回信。 【洩密】賣方勢利 秘密偵查(聯絡) 秘密偵查 (洩密)

53 網路購物主觀服務遞送藍圖(續) 遞送階段 貨品瑕疵緊急聯絡(1st) 貨品瑕疵賣方處理(1st) 失誤環節 氣點類型 典型陳述 延遲抱怨
回應不當 他推拖了一大堆理由，說他如何的忙，才會拖到「一點點」的時間 要求換貨或退款，賣家一副不想理我的口氣問我說哪裡不一樣，一直跟我辯說都一樣 ◎鞋是正常版子沒錯，太緊的話，應該是個人腳 板寬度的問題 ◎會確認好該物品的完好才出貨的：好像是說這 是我們消費者的問題 ◎感覺是懷疑我刮傷唱片在先，事後才說要退換 【管道】賣家說「出貨前我記得有檢查過這雙鞋 子，我覺得沒有多大的瑕疵，而且是在 內側根本看不到」。 【洩密】可以判斷，事實上他是知道鞋子有瑕疵 的，卻還賣給我 商品爭議 (確認問題) 商品爭議 (確認責任) 秘密偵查 (洩密)

54 網路購物主觀服務遞送藍圖(續) 遞送階段 貨品瑕疵緊急聯絡(1st) 貨品瑕疵賣方處理(1st) 失誤環節 氣點類型 典型陳述 商品爭議
(處理協商) 回應不當 ◎賣家說商品是不能退的，不然得換其他等值商| 品作退換，運費要自行負擔【意料外限定條件】 ◎如果妳要換貨，那妳得自付運費 ◎運費要自付 賣家說：我退你700 你拿去西裝店給師父作，如果真不喜歡你可以再拿去網路上賣（明明是自己介紹不實，跟他好好講，還要一直跟我拗） ◎賣家說會盡快把東西寄出，等了又等 ◎因為貨跟錢都在賣方手中，但賣方還是一樣不 理不睬的態度 ◎回應的速度超慢 ◎早在三天前就已經協議好，但又拖了三天，才 收到退款 退換貨 失誤 引發事件

55 網路購物主觀服務遞送藍圖(續) 遞送階段 貨品瑕疵緊急聯絡(1st) 貨品瑕疵賣方處理(1st) 失誤環節 氣點類型 典型陳述
顧客壓力下的反應 回應不當 賣家指責買家色盲、說我拿給其他客人看，他們都說妳龜毛。壞年冬多瘋人 我送出不良評價，賣家馬上打電話給我，要求我立刻將評價改成良好 顧客強烈要求提供退貨住址，賣家一連回覆 十幾次 【管道】把私人手機當成公司的電話 【洩密】這是間爛公司 【管道】所有事情，都要再從頭交代過一遍，甚 至跟他講拍賣編號的衣服名稱 【洩密】賣家好像很關心，但我覺得他根本就毫 不在乎 聯絡程序秘密偵查 秘密偵查 (洩密)

56 網路購物主觀服務遞送藍圖(續) 遞送階段 貨品瑕疵緊急聯絡(1st) 貨品瑕疵賣方處理(1st) 失誤環節 氣點類型 典型陳述
服務禍延 服務禍延 (預期挫折) ◎想到如要換貨，又得受那小姐的鳥氣，且不知 何時才能收到貨 ◎還有許多退貨的手續要處理，想到就頭大 ◎再次去賣場看，也沒喜歡的，若選的商品不如 預期，還不是多花錢

57 網路購物主觀服務遞送藍圖(續) 遞送階段 收貨與緊急聯絡(2nd) 貨品瑕疵賣方處理(2nd) 失誤環節 氣點類型 典型陳述 第二次
商品失誤 引發事件 尺寸竟然比我訂購的小一號 款式錯誤 衣服的質感比我想像中差那麼一點 賣方沒退運費 我馬上衝到電腦前上網，馬上跟他反應，這位賣家的回應很慢，我又等了2 天 程序爭議 聯絡挫折

58 網路購物主觀服務遞送藍圖(續) 遞送階段 收貨與緊急聯絡(2nd) 貨品瑕疵賣方處理(2nd) 失誤環節 氣點類型 典型陳述
商品失誤 (確認責任) 回應不當 要求換貨或退款，賣家質疑買方自己記錯尺寸 賣家表示，「關於我」已經說的很清楚，貨物有問題買家自出郵資。但我認為賣方第二次寄錯，郵資當然應由賣方出 哼…你不爽我也不爽！反正我也不差你這件交易 理想的款式缺貨（還要等三個星期，算了） 商品失誤 (歸責) 顧客壓力下的反應 服務禍延 服務禍延 (預期挫折)

59 網路購物主觀服務遞送藍圖(續) 遞送階段 貨品瑕疵賣方處理(2nd) 事後 失誤環節 氣點類型 典型陳述 事後 秘密偵查 秘密偵查 提醒性
【管道】同學他是去百貨公司買的，本來是綠色的變成 淡綠色，供我參考 【告密】賣家給我淡綠色的是舊品 【管道】到實體商店，衣服只要$250；當初卻花了 元，又等了十天 【告密】我被騙了 【管道】大家的網路評價意見幾乎一樣，商品來的太慢 【告密】[賣家確實有問題] ◎每當我看到ALLSTAR 的鞋，我整個人又會陷入這個不 愉快的交易 ◎這件事情總是在我上網買東西的時候，會環繞在我心 頭 ◎我看到太太買了一堆網購產品，難道要讓我氣死才夠 提醒性 物質 提醒性

60 結論與建議

61 結論 1、特殊氣點概念 2、氣點具有明顯的階段專屬特徵 本研究循著顧客負面情緒線索，探討網路賣家可能的服務失誤
所提出的氣點概念：隱性氣點、秘密偵查氣點、服務禍延氣點和提醒性氣點，可以擴展我們看待服務失誤問題的視野 2、氣點具有明顯的階段專屬特徵 延遲與聯絡挫折多出現在「真空等待」與「貨品瑕疵的緊急聯絡階段」 隱性氣點的潛伏期大多集中在「瀏覽搜尋資訊」與「下標前詢問」階段，而隱性氣點的顯性化則主要表現在對產品的評價上（收貨階段） 回應不當氣點大量出現在各種的「賣方處理階段」 提醒性物質則主要出現在「事後階段」 服務禍延氣點與秘密偵查氣點似乎分散在各個不同階段，沒有集中趨勢

62 結論(續) 3、顧客負面情緒延伸路徑 4、網購（拍）業者服務失誤特色
從本研究所建構的主觀服務遞送藍圖中，我們可以明顯看到，這裡存在著由多個性質不同MOT 經驗所串聯成的「顧客負面經驗歷程」，以及顧客負面情緒是如何延伸的路徑 4、網購（拍）業者服務失誤特色 在「延伸的關鍵時刻」中，特別值得關注，也是特別能代表網購（拍）業服務失誤特色的是：「真空等待及聯絡挫折」、與「貨品瑕疵的緊急聯絡」兩個階段 承上，這兩個階段中顧客雖然渴望互動但其實仍未與賣方互動，它們是由各種反應遲緩和連絡挫折氣點所構成 幾乎全部的服務禍延氣點都和延遲有關： 生活衝擊方面，顧客不能送禮、不能參加旅遊、並且因為降價而蒙受損失，而肇始點是「貨品寄送延遲」 心理衝擊方面，顧客擔憂自己被詐騙、並想像未來可能遇到的各種麻煩而憂慮，肇始點是「聯絡挫折」

63 謝謝各位的參與