～第七章～　 非營利組織的募款.

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1 ～第七章～　 非營利組織的募款

2 導 言 非營利組織的主要財務來源為捐贈，故其財源顯得較不穩定。因此，非營利組織如何維持其生存及運作，穩定而充足的財務來源變得相當關鍵且重要。
導 言 非營利組織的主要財務來源為捐贈，故其財源顯得較不穩定。因此，非營利組織如何維持其生存及運作，穩定而充足的財務來源變得相當關鍵且重要。 本章首先說明募款的定義、理論及募款的發展階段；其次從分析募款的環境著手，進而瞭解募款的對象及捐助者的動機；最後則依據募款的對象及組織的募款方向，介紹適合非營利組織募款的程序及可採用的募款方法，加強非營利組織募款成功的機率。

3 第一節　 募款的定義與理論

4 募款的定義 江明修：非營利組織基於目標與需求，對政府、企業、社會大眾或基金會等，發動募集金錢、物資或勞務的行動或過程。
Warwickk：募款就是在對的時間及地點，尋找所需的資源，以達到組織的使命，募款並非僅止於金錢的取得，募款方式及目的必須契合組織的目標及使命。 Hopkins：在美國，勸募一詞的定義是非常寬鬆的，即使是實務上也是如此，而不光只是在解釋上，慈善勸募在法案上的應用可以是任何的意思。換句話說，慈善可以因為個人的請求、郵寄、其他的出版形式、電視、收音機、電話或是其他的媒體而發生。

5 募款的定義 由以上對於募款的定義可知，募款不僅是指金錢方面的取得，其他如物資或勞務等都可納入募款的項目之內，雖然物資與勞務不能以金錢計算，但從另一方面來看，募得的物資和勞務也等於減少非營利組織在金錢上的實際支出。 而且對於非營利組織來說，不論是採用何種形式的募款方式，都必須符合組織本身的目標與使命，否則喪失了募款的真正目的。

6 募款理論 項鍊理論 交易分析理論 時間窗理論 說服理論

7 項鍊理論 募款組織是連接社會需求與捐款者需求之間的項鍊墜子，往右的活動指的是各種組織業務，服務對象是公益組織存在的目的，然後才能從其社會需求中澄清組織基本的社會責任與價值。往左邊的懇請方式基本上是一種募款技術，接觸越多，則回應也會越多。 因此，必須先要瞭解捐款者的基本資料，價值觀和信念，才能瞭解它的基本需求，並且透過募款來對其回饋。

8 圖7-1 項鍊理論

9 交易分析理論 捐贈行為是在一種「雙向對稱」的「基本價值交換情境中進行」，藉著捐贈來滿足其人生哲學或基本需求，包含提升自我形象、獲取社會地位、希望透過公益機構以獲取肯定和表揚，所以其動機是多元的。 例如出資興學可能是為留名後世，或實現個人教育理念，或彌補自己過去失學遺憾，當然也可能是純粹出於自利抵稅的動機，端視捐款者個人的社會背景而定。

10 時間窗理論 指捐款者的捐款額度常常是固定的，某些特定時間會刺激其提高捐款額度，這些時間稱為狩獵季節。
例如：1.獲得新增現金；2.公司上市；3.已上市公司改變持股的情形；4.個人興趣的轉變；5.額外收入；6.有遺產稅；7.希望將難處理的財產變現；8.特殊事件；9.面臨健康問題；10.進入一個新的社會地位；11.新遷進社區專業人士或主管級人士等。

11 圖7-2 時間窗理論

12 說服理論 說服是在公共關係的社會架構中，透過符號的交換來修正態度和行為，這種符號系統的轉換包含語言與非語言符號，其有效與否要看說服者是不是可以有效控制這些工具。至於其目的包括：態度的改變、態度的支持與偏好態度的強化。

13 募款的發展階段 最早的形式是「乞求」。亦即缺少金錢或物品的個人或組織，向富有者懇求賞賜。國內募款未能專業化，許多組織的募款人在募款時，有強烈高級乞丐之感覺，而影響專業募款之發展。 次一階段是「收集」。此時組織開始定期向認捐人收集捐款，就像教會向教友、俱樂部向會員、兒童福利機構向認養人等定期收集捐款一樣。

14 募款的發展階段 近年來出現「計畫性募款運動」，是指組織在有計畫的募捐運動中向各種可能的來源勸募捐款。在臺灣已有相當歷史也是最具影響力的募捐運動，有大家熟悉的「飢餓三十」，以及早期「送炭到泰北」等活動。 最近更有研究進一步將「募款」重新解釋為「發展」。這是指組織有計畫地建立各類捐款人名冊，他們定期捐款，也從捐款中獲得利益回報；而組織則確實地服務捐款人，經營捐款人，拓展其對組織認同，用以強化捐款人的忠誠度。

15 募款的發展階段 綜上得知，募款發展的階段從最早的「乞求」階段一直延伸到現今將募款解釋為「發展」的過程，事實上也是在不斷定義募款一詞，使其更加明確化。 從僅向富有者懇求賞賜且沒有專業化的募款方式開始，逐漸朝向定期收集捐款，並將募款當作有計畫性的活動進行，最後更透過與捐款人建立更穩定的關係，此階段不只捐款人可從捐款中獲得回報，加強了捐款者捐款的動機，而募款機構也更確實的經營捐款人，以提升下次募款的成功機率。

16 第二節 　 非營利組織募款的環境分析及角色

17 從募款的理論可以發現，在募款的活動中，捐款人的角色是最重要的部分，募款機構必須要清楚瞭解捐款人的基本需求（項鍊理論），捐款人之所以捐款的動機（交易分析理論），捐款的時機（時間窗理論），以及募款機構是否可以成功說服捐款人捐款（說服理論）。 但在分析捐款人之前，募款機構必須先針對募款活動及機構本身有正確的認知，這種認知包含了組織募款時的內、外在環境條件，募款的基本原則，以及募款者所應該及避免扮演的角色。 因此，本節將先從募款機構本身的條件開始介紹，從成功募款的方法及程序，以及分析捐款者捐款的動機等面向分別說明之。

18 募款的環境分析 任何一個組織在進行募款時，都必須要做環境的掃描，以瞭解組織本身所處的環境，以及與其他類似組織之間的關係為何。
而關於環境的分析，除了先著眼於與外在環境的分析之外，也必須清楚瞭解組織內部的環境。以下，對於環境的分析就從組織的外部環境，以及內部環境兩方面進行介紹。

19 募款的環境分析 組織的外部環境分析 外在總體環境 相關組織環境 競爭與市場環境

20 外在總體環境 所謂總體環境是指外在的環境，包括策略規劃所談到的PEST分析：政治(political)、經濟(economic)、社會(social)、科技(technological)及自然環境等所構成的總體。 對組織募款而言，外在環境的影響因素是不可避免的，且是無法操控的因素，所以只能確實認識瞭解並因應它。

21 相關組織環境 組織募款時所需的相關協力組織之環境，是影響組織募款成敗相當大的因素。今日募款已經邁入發展性募款，與組織募款相關的上下游協力單位都含括在內，例如非營利組織在計畫募款時，不僅是對捐款者進行瞭解，金融機構的環境、網路募款的資訊環境等也均應有所瞭解。

22 競爭與市場環境 募款時必須瞭解直接或間接的威脅者之情況，即競爭者所提供給捐款人的交換價值、交換時間、管道，競爭者的強弱、多寡等，以及組織募款時所區隔的目標市場中消費者所在的環境如何。

23 募款的環境分析 組織的內部環境分析（CORPS） 服務之對象(C: clients) 創造價值之業務運作(O: operations)
財力與物力資源(R: resourses) 參與者(P: participants) 所創造或提供之服務(S: services)

24 服務之對象(C: clients) 非營利組織服務的對象，可能是特定，也可能是不特定的社會大眾。非營利組織就是希望透過各種方式，讓他們能更加滿足與幸福。

25 創造價值之業務運作 (O: operations)
組織中的業務運作，包含制訂各項主要活動與支援活動。經由成功的規劃、控制，才能夠有效實現組織使命、理念，並對社會與服務對象，產生實質效果。

26 財力與物力資源 (R: resourses)
非營利組織的資源，包含金錢與非金錢的。資源的來源，可能由社會大眾捐助，或是特定個人、團體捐贈，有了他們的支持，非營利組織才能夠順利運轉。

27 參與者(P: participants) 組織的參與者，也就是人力資源，包含專職人員與志工。專職人員屬於組織內的受薪正式員工，常駐於組織執行各項例行工作。志工則是不領薪的自願服務者，他們可能是基於認同組織理念或使命，參與組織的運作與服務。

28 所創造或提供之服務 (S: services)
組織所提供的服務，是組織理念具體的表現。這些服務可能是對人的照顧，例如：對急難者提供食物、衣服或金錢。也可能是價值的灌輸，例如：董氏基金會所提倡的戒菸運動，就是希望透過宣傳，改變吸菸者觀念，促使他們戒菸。

29 募款的基本原則 建立深且廣的贊助人群眾基礎 與最佳贊助人建立長遠關係 提供捐款者多樣化的選擇機會 遵守一定倫理規範的募款工作
必須要有好的募款人員 款者要向別人勸募，本身最好也要捐錢 募款要有目標、金額跟進度，且募款活動亦需配合募款的各項規劃 募款要成功必須要有好的領導人 透過多種方式來增加捐款者組織的認同感

30 建立深且廣的 贊助人群眾基礎 募款工作的第一課，就是在無限寬廣的社會群眾裡，辨識出樂意出力贊助慈善事業的人。找到這些人之後，接下來就是逐漸增加他們捐助的意願。而最簡單的方法，就是請求他們每個月、每次領薪水或每個星期捐一點點錢，如此一來，經過十幾二十次的小額捐款後，也可累積相當可觀的金錢數量。

31 與最佳贊助人建立 長遠關係 對於非營利組織而言，誰是最佳的贊助人？就是那些長期以來認同組織之目標，並且積極投入的人。其實贊助人第一次對某個慈善機構捐款時，他的目的在於試試看這個贊助機構的反應如何，有沒有善用捐款，有沒有善待贊助人，有無善盡告知善款去向之義務等等。 如果募款組織持續追蹤記錄善款的流向，讓贊助人知道錢的用途，讓贊助人體會一些來自受惠民眾或單位的回饋感謝之意，這樣一來，會更增加贊助人對於組織所努力目標的認同，並且更加倍的出力協助。

32 提供捐款者多樣化的 選擇機會 實務經驗顯示，捐款人若有多樣的選擇機會，則可以刺激其捐款的意願。
大型慈善募款組織備有成套的募款專案，區分成不同的捐款額度或為了不同之目的來執行勸募。 小型的慈善組織，也可以用三種不同的方式洽詢有無更多捐款意願。 透過電子郵件或在網際網路上發出募款呼籲，也已經成為新興的一種募款管道。 美國的聯合勸募(United Way)與公司合作讓員工自願從薪水中扣除部分比例轉交聯合勸募的募款方式，也紛紛為其他的非營利組織所仿效。

33 遵守一定倫理規範的 募款工作 贊助人要求募款工作者遵循一定的倫理規範。因此，所有募款機構內的所有單位，都有責任證明每一筆進來的捐款，都是以謹慎尊敬的態度來處理。 募款組織如此進行，原因不單在於這樣處理善款才是正途，更在於如果不這樣做，那麼贊助者將不會持續其贊助行為。

34 必須要有好的募款人員 可以聘人來幫你訓練，或是自行尋找培養人才。臺灣的職業性募款人比較少，所以可以外聘人員來幫助組織募款，亦可以針對募款團的人員進行募款訓練，使其有技巧且有專業知識。若不願外聘，則可請教相關友好基金會有經驗的專職人員，也不失為可行之道。

35 募款者要向別人勸募， 本身最好也要捐錢 這點比較從人性來考慮，因為本身如果沒有出錢，則他人也很難產生捐錢的動機。參與勸募工作者必須先有一定額度的捐獻，才有理由去說服別人也成為捐款者。

36 募款要有目標、金額跟進度， 且募款活動亦需配合募款的各項規劃
募款規劃得越具體越好。這種計畫一開始就要擬定，且須隨時注意募款金額與進度之達成率，再依金額及進度來衡量是否需要調整募款活動的方向。

37 募款要成功必須要有 好的領導人 有好的募款能力的領導人，必須要有能力去廣召志工、激勵下屬。同時也要具備很強的活動力，並奉獻自身的時間和精力。而且要隨時掌握募款的進度，及詢問需要協助之處。

38 透過多種方式來增加 捐款者組織的認同感 包括設計一些會員制度、徽章、感謝函、感恩表揚會。平常要徵詢支持者的意見，以加強各種情感、觀念上的認同。

39 募款人員應該避免成為 下列五種角色 乞討者：募款者只以募款作為終極目標時，其角色即是為乞討者。惟有以完成社會責任為目標，募款只是達成此目標的手段時，那募款工作才具有重要意義。 收帳者：募款者按時向潛在捐款人勸募時，其角色即是為收帳者。募款的理由似乎只是因為時間到了，通常是一種未能顧及捐款人需求的表現。

40 募款人員應該避免成為 下列五種角色 推銷者：以推銷的方式勸募，往往讓捐款人感到自己的需求、理念或人格未受到重視，即使在被勸募時捐款，這類捐款人日後也會因為產生排拒的心理，而減少繼續捐款的意願。 圓滑的欺騙者：這是一種將維持公益組織的運作，轉嫁為捐款人的義務，讓捐款人認為不捐款則是一種罪惡。 仲介者：這是利用人們的惻隱之心來達成募款的目的，有一些以兒童或動物為救助對象的團體，常常就不小心落入這種形象。

41 募款者應該扮演 下列五種角色 經紀人：募款者應盡力讓募款的雙方（捐款人和社會）都滿意。
批發商：募款者應該要向捐款人說明他們的需求與社會需求達成的情形。 執行者：募款者應該向捐款人說明組織的行政效率，以說服捐款人相信捐款給該組織，會比捐給其他組織在資金的運作上做更有效的運用。 傳播福音者：募款者應將對社會有益的募款活動訊息與捐款人分享。 Tom Sawyer：意指像Mark Twain筆下之Tom Sawyer懂得讓原本無趣的工作變成人人爭相從事的樂事。

42 從分析環境的角度開始，到組織募款的原則以及募款者應該或避免扮演的角色，其實都是環環相扣的。因為非營利組織惟有透過環境分析的方式，去分析組織在環境中的SWOT──優勢(strengths)、劣勢(weakness)、機會(opportunities)及威脅(threats)後，才能清楚的瞭解到組織應該對募款抱持的態度，進而影響組織是否能運用正確的募款方法及培養良好的募款人員，進行募款活動。

43 第三節　 非營利募款的對象與捐款者的動機

44 非營利組織的募款對象非常眾多，大致上可區分為個人、企業以及政府機構。但來自於政府機構的經費通常要經過合法申請，而獲得經費後也必須定期接受政府的監督及考核，雖然說非營利組織也應該向個人或企業清楚交代募得款項的運用，但並沒有法規上的強制性。 因此，本節並不將從政府獲得的補助金額納入非營利組織募款的範圍之內。以下，將從非營利組織主要募款的兩個對象──個人和企業，來探討其捐款的動機。

45 非營利組織募款的對象 非營利組織主要的募款對象為個人以及企業，而相對於企業而言，個人的角色顯得相當的廣泛，其中包含了零散的個人捐款者、定期的捐款者以及組織中主要的捐款者等等。就美國而言，個人的捐款可以說是所有慈善捐款活動的主要來源，近乎占了捐款的83%。因此，非營利組織必須相當瞭解各種個人捐款者的角色。 從圖7-3的募款金字塔中，依照「對貴機構認同度」以及「募得金額數」兩項清楚區分了數種個人捐款者的角色，而在此將圖中八種分類再進一步歸納為三大類：

46 圖7-3 募款金字塔

47 小額且不定期捐款者 此類的捐款人，是構成金字塔底層的社會的不特定多數人，他們每個人都可能出資捐助。雖然募款者希望每個社會大眾都有贊助慈善事業的義務，但卻永遠無法獲得100%的支持。 不過只要募款者肯努力，並珍惜且詳加記錄每一位出資的社會大眾或是參加活動的來賓、購買義賣品客戶的資料，雖然此類個人捐款者屬於小額且不定期的捐款者，但募款者也將有可能從其身上獲得源源不絕的新贊助款項。

48 經常捐款者及機構會員 此類的捐款者較為固定，而主要是因為這些個人捐款者幾乎都是固定捐款人或本身即為組織的會員，也有一些捐款者是會將自己的捐款計畫訂定明確的目標。 依據統計顯示，有80-90%的捐款，來自於這些曾為、現為會員，且有三到五年會員資歷的基本群眾。而那些自訂贊助目標的捐款者，他們會自己訂出一個目標以及一個時程，並按照這時程與目標達成捐款的數額。因此，這類固定且經常性捐款的個人捐款者就構成了組織募款中不可忽視的中堅分子。

49 主要及高額捐款者 主要贊助人及高額未來贊助者構成了金字塔最頂層的部分。通常在主要贊助人此一部分，組織能勸募到最大筆的捐款金額，這筆款項叫做「重要貢獻」。 所謂的重要貢獻，在實現之前往往需要一段長達數年的時間，加上長期的面對面溝通、協調、說明，組織才能從既有的年度贊助人身上，獲得這個重要的貢獻。而高額的未來贊助者，是就未來將要發生之事為贊助承諾的內容，常見的有遺贈及人壽保險等。

50 捐款者的動機 在清楚知道非營利組織的主要募款對象的角色之後，更必須瞭解這些捐款者捐款的動機為何？以下則依照非營利組織主要的募款對象──個人及企業，說明個別的捐款動機。

51 個人捐款者的動機 個人之所以捐款的動機，約略可以歸納如下表所示，主要包括了捐款人內在動機及外在影響力兩個面向。
內在動機可分為：個人的或「我」的因素、社會的或「我們」的因素，以及負面的或「他們」的因素。 外在影響力又可分為：報酬、刺激、及特定情境因素。任何一個非營利組織或募款者進行募款時，都應該注意到這些因素並加以考慮。

52 表7-1 人們決定捐款的原因 內在動機 外在影響力 個人的或「我」的因素 自我承諾或自我尊重 成就感 認知上的興趣 成長 減少內疚
表7-1 人們決定捐款的原因 內在動機 外在影響力 個人的或「我」的因素 自我承諾或自我尊重 成就感 認知上的興趣 成長 減少內疚 生活意義及目標 個人利益 神聖使命 報酬 認知上的報酬 個人的實質報酬 社會的期待 社會的或「我們」的因素 地位的需求 聯盟力量的驅使 團體力量的驅使 相互依賴關係 利他主義 家庭及子孫的影響 權力（政治、社會等） 刺激 人類基本需求的刺激 個人需求的刺激 願景 企圖心（政治或社會面向） 避稅或稅制優惠刺激 負面的或「他們」因素 安撫挫折的期待 減低不安全或危險 減低害怕及焦慮的心理 特定情境 個人本身參與組織 參與計畫及決策 同儕壓力 家庭參與壓力 傳統文化

53 個人捐款者的動機 研究個人捐助者的動機，不僅要從單純個人的內、外在動機來探討，也必須清楚捐款者一些基本資料，如：年齡、教育程度、信仰、居住地等等。 由瞭解個人捐助者的動機及基本資料的相互配合下，將可使募款者更清楚知道如何向其所要面對的個人捐款者，進行一次成功的募款。

54 企業捐款者的動機 關於企業捐助的動機由於在第四章已經有詳細的介紹。如欲瞭解企業合作的動機，或許可以參考Burlingame & Frishkoff所提出「企業公益贊助的架構光譜圖」，應有助於瞭解企業捐款動機究竟是落在連續光譜中的哪一個位置。

55 第四節 　 非營利組織募款程序與方法

56 非營利組織在進行募款之前，都必須針對不同的對象或目的，設計一套適合的「說詞」。更詳細的作法是，為募款行動設計一個「劇本」，預先假定募款對象的反應及募款者回應的方式，而提高募款的成功率，若此次的募款活動並沒有達成目的，也可適度的減少雙方的尷尬，並為下次的募款活動提供更多的可以思考的面向。 而募款的執行過程中，因為募款對象以及目的的不同，也會有不同的募款方法。以下將依照募款的目的以及方式介紹不同的募款方法：

57 依募款目的區別 特別、重大事件募款 個案式募款 服務方案募款 專案募款

58 特別、重大事件募款 特別事件乃是組織利用某項符合組織使命的社會議題引起社會大眾對組織的注意，而重大事件則是當遇有重大的災難事件發生時，所發起的募款活動。如：九二一大地震、南亞大海嘯等。

59 個案式募款 指以單一特定對象的故事傳達募款訊息給社會大眾尋求捐助，因為主打社會中的弱勢形象，所以容易在短期內獲得大眾的關注及捐助。
例如二○○二年「臺灣版羅倫佐」張家三兄弟的故事，經由媒體接連披露，在短短三天內募集到近7,000萬的善款，使其得以順利出國就醫即是屬於此種募款模式。

60 服務方案募款 宣廣內容以符合機構設立宗旨之服務對象為主軸，提供專業服務，因為個案有需求，機構提供了服務，可主打組織全面性的形象，雖非主打募款，但因正面的形象，捐款自然隨之而來。 如：陽光社會福利基金會推出之「最簡單的心願」，臺灣兒童暨家庭扶助基金會所推出的「點燃生命之火」全民愛心募款運動。

61 專案募款 為特定單一服務事項作募款。如：門諾基金會所推出之「打造快樂老人『家』，望您牽成」，奧比斯防盲救盲基金會推出之「守護天使──失明孩子新希望」專案等。

62 依募款方式區別 活動募款 親自懇請及沿街募款 會員制度及俱樂部 直接郵件募款 電話及網路募款

63 活動募款 舉辦吸引大眾注意且可以共同參與的活動，如：世界展望會的飢餓三十，活動募款常採取的形式為：園遊會、義賣會、演唱會、健行活動等，但這類活動募款成本較高，捐款穩定度低，且活動內容須不斷創新。

64 親自懇請及沿街募款 這兩種方式都屬於面對面、一對一的募款方式。
兩者的不同點在於，親自懇請是由募款者向他們潛在捐款者表達需求，透過人際關係的一種募款方式，而沿街募款則通常是募款者去尋找那些新的捐款群眾，將募款需求直接告知。

65 會員制度及俱樂部 利用俱樂部及會員制募款方式的主要意義在於，成為會員或俱樂部的一員，能使捐款者感到擁有特殊或精英的地位，也可讓捐款者有成為團體中的一分子的歸屬感。

66 直接郵件募款 直接郵件主要尋求捐贈的範圍：包括從那些沒有接觸過的人那裡得到的小額捐款，一直到從固定及慷慨的人那裡得到的大額捐款。
因此，必須針對不同族群類別設計不同內容及訴求的郵件。如：給從沒有捐過款的人的郵件，必須強調幫助他人的好處及快樂，而給固定捐款人的郵件，則是逢年過節的問候。

67 電話及網路募款 相較於其他的募款方式，電話及網路募款若運用得當，則是相當節省成本的一種募款方式。但由於缺乏面對面的直接接觸，通常募款的成功率較低。且在目前詐騙電話氾濫及網路個人資料的安全性考量下，必須有條件的採取此種募款方式。

68 第五節 　 結 語

69 一個成功的募款活動，不僅組織內必須提供良好且訓練有素的募款人員，還需要有一套完善的募款作業程序，以及有熱忱且專業的領導者來進行監督，亦必須對潛在及現有的捐款對象有所認知。
依照募款金字塔來看，從最底部來自個人捐助者，一直到金字塔頂層的主要贊助人或高額未來贊助者，都是募款金字塔不可或缺的一部分。組織在進行募款活動時，不可以忽略任何社會大眾可能的捐款。 對於任何進行募款活動的非營利組織而言，並沒有一套募款流程或方式是放諸四海皆準的，只要是在符合組織的使命之下，能夠成功且有效達成組織的募款目的，對組織來說，就是一次成功的募款。