Chapter 8 新產品開發與產品生命週期.

Presentation on theme: "Chapter 8 新產品開發與產品生命週期."— Presentation transcript:

1 Chapter 8 新產品開發與產品生命週期

2 Chapter 8 新產品開發與產品生命週期 §8.1 創新與新產品 §8.2 新產品開發的過程 §8.3 新產品創新的擴散
§8.1 創新與新產品 §8.2 新產品開發的過程 §8.3 新產品創新的擴散 §8.4 產品生命週期 行銷學 Chapter 8 新產品開發與產品生命週期

3 §8.1 創新與新產品1/2 創新 連續性創新 動態連續創新 非連續性創新 依產品的改進分類為： 基於現存產品所作的改進。
指現有產品的重大創新。 指研發出全新的產品。 微軟視窗軟體的更新。 例如：按鍵式電話。 例如：電子書。 行銷學 Chapter 8 新產品開發與產品生命週期

4 §8.1 創新與新產品2/2 創新 技術驅動的創新 顧客驅動的創新 依創新的動力來源分類為： 指創新來自科技本身的進步與發展。
指創新來自顧客的需要。 女性為搭配穿著而產生對無肩帶內衣的需求。 Intel的處理器 行銷學 Chapter 8 新產品開發與產品生命週期

5 §8.1 創新與新產品 §8.2 新產品開發的過程 §8.3 新產品創新的擴散 §8.4 產品生命週期
§8.1 創新與新產品 §8.2 新產品開發的過程 §8.3 新產品創新的擴散 §8.4 產品生命週期 行銷學 Chapter 8 新產品開發與產品生命週期

6 §8.2 新產品開發的過程 新產品創意發想 創意篩選 概念測試與發展 商業分析 產品開發與產品測試 試銷 上市 圖8-1 新產品開發的過程
行銷學 Chapter 8 新產品開發與產品生命週期

7 §8.2.1 新產品創意發想1/2 新產品創意可能的來源： 顧客 員工 通路成員 競爭者 研究機構 高階管理當局 其他的來源
例如：熱水瓶的創意當初就是由於顧客希望能有一個保溫的水瓶所激發出來的。 例如：3M商用膠帶部門的研發部成功開發出便利貼是由該部門員工所開發出來的創意。 一個訓練有素的業務人員會定期詢問通路成員對產品的滿意度。 例如，藉由參加國內外相關產品的商展，可以獲得競爭者產品的相關資訊。 新產品創意可能的來源： 顧客 員工 通路成員 競爭者 研究機構 高階管理當局 其他的來源 例如：專門從事研究發展的顧問公司、同業公會、大型的廣告公司、專利權的代理人等。 行銷學 Chapter 8 新產品開發與產品生命週期

8 §8.2.1 新產品創意發想2/2 腦力激盪術(brain storming)是常見的創造力技術，其目的在藉由激發群體無限的思考來解決問題。
透過腦力激盪會議，先激盪產生大量的想法，然後進行篩選良好創意，這是一種「量中求質」的方法。 進行腦力激盪術時，不論構想多麼荒謬，所有參與腦力激盪會議的成員都不能批評其他成員所提出的任何想法。 行銷學 Chapter 8 新產品開發與產品生命週期

9 §8.2.2 創意的篩選 創意的篩選主要在避免「採用的錯誤」(go-error)與「摒棄的錯誤」(drop-error)。
在篩選創意時，可以考慮以下幾個構面： 指採用了不適合的創意 指誤將適合的創意摒棄 新產品的獨特性優勢 市場本身的吸引力 與公司資源的相配合程度 行銷學 Chapter 8 新產品開發與產品生命週期

10 §8.2.3 概念測試與發展 產品創意 產品概念 產品創意(product idea)：指從製造廠商的角度，提供市場一種新產品的構想。
產品概念(product concept)：從消費者的觀點出發，將產品創意由消費者利益的角度，來形成一種較為精細的面貌。 行銷學 Chapter 8 新產品開發與產品生命週期

11 §8.2.4 商業分析 商業分析 估計新產品的銷售量與銷售額 預測新產品的成本和費用
行銷人員必須預估未來的市場需求、成本、銷售量，及利潤。產品的新穎程度、市場胃納量，以及競爭對手的特性皆會影響預估的結果。 商業分析通常包括兩個部分： 商業分析 估計新產品的銷售量與銷售額 預測新產品的成本和費用 行銷學 Chapter 8 新產品開發與產品生命週期

12 §8.2.5 產品開發與測試 實驗室測試 真實環境測試 匿名測試 非匿名測試
產品開發的前期，研發部門或工程部門會先開發出產品的原型(prototype)，主要是提供實際的產品來供消費者試用，以便觀察是否能夠達成產品概念的利益。 產品測試依照測試的場所： 產品測試依照是否揭露測試廠商名稱與品牌，可分為： 實驗室測試 真實環境測試 匿名測試 非匿名測試 行銷學 Chapter 8 新產品開發與產品生命週期

13 §8.2.6 試銷 廠商通常會在市場中進行試銷(market testing)，以瞭解整個上市計畫是否存在潛在的問題。
根據測試的目的，可以將試銷分為下列幾種： 控制下的試銷 模擬試銷 標準試銷 廠商安排某些特約商店，根據行銷計畫，在特定貨架擺上新產品，並加以布置、陳列及訂價，然後根據其銷售量來觀察新產品的接受度。 讓目標顧客看一段影片，影片中夾雜著許多廣告與節目。廣告中除了有新產品的上市廣告外，也包含一些競爭產品的廣告。目標顧客看完影片後，會收到一些購物點券，他可以到特約商店去選購商品，然後根據回收的點券來瞭解有多少人買了公司的新產品，又有多少人買了競爭者的產品。 在全國市場中，選定某些代表性的區域作為進行測試的市場，然後在該區域中先按照新產品的行銷計畫來上市新產品，並在該區域內展開新產品的廣告或促銷。 試銷的缺點是成本很高 行銷學 Chapter 8 新產品開發與產品生命週期

14 §8.2.7 上市 一般而言，上市時機有下列三種選擇： 領先上市 同步上市 落後上市 主要在搶先爭取顧客，以確立在顧客心目中第一品牌的地位。
主要是為了和競爭者共同炒熱市場，以創造消費者的需求，同時也可和競爭者共同分擔昂貴的消費者教育的成本。 主要目的在讓競爭者負擔昂貴的消費者教育成本，等到確定市場接受該新產品後，再上場接收該市場。 阿福機 領先上市 行銷學 Chapter 8 新產品開發與產品生命週期

15 §8.1 創新與新產品 §8.2 新產品開發的過程 §8.3 新產品創新的擴散 §8.4 產品生命週期
§8.1 創新與新產品 §8.2 新產品開發的過程 §8.3 新產品創新的擴散 §8.4 產品生命週期 行銷學 Chapter 8 新產品開發與產品生命週期

16 §8.3.1 創新擴散模式1/2 創新擴散(diffusion of innovation)是指從第一位到最後一位目標顧客接受和採納新產品的過程。 圖8-2 創新擴散模式 早期採納者 13.5% 創新者 2.5% 早期大眾 34% 晚期大眾 34% 落後者 16% ￣-2σ x ￣-σ ￣+σ ￣ 創新接受的時間 行銷學 Chapter 8 新產品開發與產品生命週期

17 §8.3.1 創新擴散模式2/2 創新者 早期大眾 晚期大眾 落後者 早期採納者
創新者急於嘗試新產品，他們除了擁有高收入外，也較具世界觀，個性主動積極，並且富有冒險精神。 創新者 較依賴團體規範及價值觀，通常對當地社會較為關切。這些人通常會成為意見領袖，受他人尊重為其特徵。 早期採納者 會衡量採用新產品的優、缺點，他們會蒐集較多的資訊，並評估多種品牌。 早期大眾 主要是受朋友影響而使用新產品，他們主要是受到團體壓力的影響而接納新產品。 晚期大眾 他們受傳統的影響比較大，相當保守，一般在創新的後期，才開始接受創新。 落後者 行銷學 Chapter 8 新產品開發與產品生命週期

18 §8.3.2 影響創新擴散速度的產品特徵 複雜度 相容性 相對優點 易感受性 可嘗試性
複雜度是指瞭解與使用新產品的困難程度。產品愈複雜，擴散速度愈慢。 指新產品與消費者現存的價值觀、知識、過去的經驗及目前的需求是否一致的程度。 指新產品被認為比現存競爭產品優秀的程度。 指使用新產品的好處與結果容易被察覺，或是容易被消費者的五官所感受到，因此也容易對目標顧客溝通產品的好處。 指嘗試新產品的便利程度與成本大小。 35釐米照相機在具備自動化功能之前，由於操作複雜，最初只有專業人士或業餘攝影愛好者會使用。 蘋果電腦早期由於受限於系統的相容性，因此市佔率不高，僅特定人士才會使用。 行銷學 Chapter 8 新產品開發與產品生命週期

19 §8.1 創新與新產品 §8.2 新產品開發的過程 §8.3 新產品創新的擴散 §8.4 產品生命週期
§8.1 創新與新產品 §8.2 新產品開發的過程 §8.3 新產品創新的擴散 §8.4 產品生命週期 行銷學 Chapter 8 新產品開發與產品生命週期

20 §8.4.1 產品生命週期的內涵 產品生命週期 利潤曲線 導入期 成熟期 成長期 衰退期 銷售額 時間
行銷學 Chapter 8 新產品開發與產品生命週期

21 §8.4.1 產品生命週期各期的特性與行銷策略 導入期 成長期 成熟期 衰退期
一項產品歷經導入期後，若導入成功，則開始步入產品生命週期的成長期。 顧客的需求則轉而以次級需求為主。 成熟期的銷售量在觸及銷售頂峰後，開始降低，利潤也早在銷售觸及頂峰前開始遞減下滑。 成熟期是產品生命週期歷時最久的一個階段。 銷售量趨於下降表示開始進入衰退期。 衰退期衰退的速度決定於消費者偏好改變或改用替代品的速度。 衰退期的策略以減縮經營為主。 產品生命週期的導入期表示新產品初次正式出現在市場上的時間。 導入期的銷售量很小，競爭者也很少。 顧客的需要屬於初級需求。 行銷學 Chapter 8 新產品開發與產品生命週期

22 表8-1 產品生命週期各期的特性與行銷策略 行銷學 Chapter 8 新產品開發與產品生命週期

23 -The End-