第八章 建立顧客忠誠度計畫 授課教師： 顧客關係管理：整合雲端應用服務．陳美純著．前程文化 出版.

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1 第八章 建立顧客忠誠度計畫 授課教師： 顧客關係管理：整合雲端應用服務．陳美純著．前程文化 出版

2 第二篇 建立顧客價值導向的組織 第三篇 落實顧客關係管理的 實務運作
Ch4建立顧客關係管理導向的策略規劃 Ch5設計顧客服務與支援管理的新流程 Ch6建立顧客經驗與創造顧客價值 第二篇 建立顧客價值導向的組織 第三篇 落實顧客關係管理的 實務運作 第四篇 與資訊科技結合的相關技術及其他議題 Ch9顧客不滿意與抱怨的處理 Ch7發展、維繫、強化顧客關係 Ch8建立顧客忠誠度計畫 Ch10顧客關係管理的評估與衡量 第一篇 顧客關係管理的基礎 Ch11資料庫行銷與應用 Ch12建立顧客資料倉儲與資料探勘 Ch13商業智慧在顧客關係管理的應用 Ch14商業智慧在顧客關係管理的應用 Ch3顧客關係管理的銷售與行銷 Ch1顧客關係管理導論 Ch2了解顧客本質與消費行為 /47

3 忠誠顧客能為企業帶來的競爭優勢 瞭解顧客忠誠養成計畫 挽回忠誠顧客
學習目標 忠誠顧客能為企業帶來的競爭優勢 瞭解顧客忠誠養成計畫 挽回忠誠顧客

4 雲端CRM征服寵物主人心 雲端 CRM 衝刺愛豆網業績
平方寵物（圖片來源：

5 雲端CRM征服寵物主人心 標籤功能：將寵物依造品種、性別、服務項目進行分類，更可以記錄寵物主人的職業、興趣以及對寵物照顧上的特別要求。
寵物接送：會先妥善安排接送路線。 待辦工作 : 來提醒自己以及店內人員，設定的時間到了，VIdegree就會利用系統首頁和手機APP推播通知，大大減少人員因為忙碌而忘記主人交待的事項。

6 問題討論 平方寵物店利用手機APP裡的Google Map做到了何事？ VIdegree裡的待辦工作，幫助平方寵物店何事？

7 顧客忠誠度 忠誠顧客通常是品牌傳播者和品牌的喜愛或依 賴者，可以提升企業營收和利潤，忠誠度比滿 意度對企業經營而言更為重要。
8.1 顧客忠誠度 8.2 8.3 8.4 顧客忠誠度 忠誠顧客通常是品牌傳播者和品牌的喜愛或依 賴者，可以提升企業營收和利潤，忠誠度比滿 意度對企業經營而言更為重要。

8 顧客忠誠度 顧客忠誠度的產生&顧客忠誠度有兩個表徵: 行為忠誠 態度忠誠
8.1 顧客忠誠度 8.2 8.3 8.4 顧客忠誠度 顧客忠誠度的產生&顧客忠誠度有兩個表徵: 行為忠誠 態度忠誠 它會促使顧客對某一企業的產品或服務產生認同或喜 好，願意長期重覆購買該企業產品或服務的程度。

9 顧客忠誠度 通常忠誠顧客具備四個條件： 經常性的購買行為 願意使用企業提供的產品或服務 建立良好口碑 對競爭者的促銷活動有免疫能力
8.1 顧客忠誠度 8.2 8.3 8.4 顧客忠誠度 通常忠誠顧客具備四個條件： 經常性的購買行為 願意使用企業提供的產品或服務 建立良好口碑 對競爭者的促銷活動有免疫能力

10 8.1 顧客忠誠度 8.2 8.3 8.4 顧客忠誠度

11 8.1 顧客忠誠度 8.2 8.3 8.4 顧客忠誠度 顧客的忠誠度階段

12 8.1 顧客忠誠度 8.2 8.3 8.4 顧客忠誠度 顧客的忠誠度階段

13 忠誠顧客養成計畫 何謂顧客忠誠計畫 行為忠誠 : 是顧客實際表現出「重覆購買行為」。 意識忠誠 : 是指客戶在「未來可能的購買意向」。
8.1 8.2 忠誠顧客養成計畫 8.3 8.4 忠誠顧客養成計畫 何謂顧客忠誠計畫 行為忠誠 : 是顧客實際表現出「重覆購買行為」。 意識忠誠 : 是指客戶在「未來可能的購買意向」。 情感忠誠 : 則是顧客對企業及其產品或服務的 「支持態度」，包括顧客積極向周圍的人推薦企 業的產品和服務。

14 忠誠顧客養成計畫 滿意顧客不等於忠誠顧客 當顧客需求被滿足時，經由顧客滿意來營造顧客 忠誠，此過程構成滿足需求→顧客滿意→顧客忠 誠三步驟。
8.1 8.2 忠誠顧客養成計畫 8.3 8.4 忠誠顧客養成計畫 滿意顧客不等於忠誠顧客 當顧客需求被滿足時，經由顧客滿意來營造顧客 忠誠，此過程構成滿足需求→顧客滿意→顧客忠 誠三步驟。 顧客滿意度高的企業其顧客忠誠並不高，因此更 有深入探討及了解原因的必要，為何兩者未必呈 現正向關聯？

15 忠誠顧客養成計畫 顧客的滿意度和顧客的忠誠度兩者的差異 滿意度衡量的是顧客當時或之後的期望和感受被 滿足的程度。
8.1 8.2 忠誠顧客養成計畫 8.3 8.4 忠誠顧客養成計畫 顧客的滿意度和顧客的忠誠度兩者的差異 滿意度衡量的是顧客當時或之後的期望和感受被 滿足的程度。 忠誠度則是反應顧客未來的購買行動和購買承諾。 滿意度調查：反應顧客對過去購買經驗的意見和 想法，只能針對過去的時間及行為，不能作為未 來購買行為的可靠準確預測。 忠誠度調查：基於長期性、反覆性、連續性購買 行為。

16 忠誠顧客養成計畫 顧客的滿意度和實際購買行為之間不一定有直 接的關聯性，滿意的顧客不一定保證他們始終 會對企業忠誠。
8.1 8.2 忠誠顧客養成計畫 8.3 8.4 忠誠顧客養成計畫 顧客的滿意度和實際購買行為之間不一定有直 接的關聯性，滿意的顧客不一定保證他們始終 會對企業忠誠。 顧客滿意度是促成重覆購買最重要的因素之一， 當滿意度達到某一程度，將造成忠誠度的大幅 提高，如圖8-2所示。 顧客滿意度卻不是顧客忠誠度的必然要件，亦 即要有搭配的活動方案，持久友善關係，吸引 人的鎖定策略才能使顧客忠誠度逐步建立。

17 8.1 8.2 忠誠顧客養成計畫 8.3 8.4 忠誠顧客養成計畫

18 忠誠顧客養成計畫 滿意度與顧客留存率的關係
8.1 8.2 忠誠顧客養成計畫 8.3 8.4 忠誠顧客養成計畫 滿意度與顧客留存率的關係 要建立清楚而穩固的績效連結並不容易，當行銷 經理人逐漸轉變以「顧客留存率」為長期目標。 透過顧客留存率，以及每年獲利金額加以保留及 篩選有獲利及價值的老顧客，強化雙方的互動， 以鞏固市場利基。 保留舊顧客的成本遠低於開發新顧客的成本亦即表示 業務成本的降低

19 忠誠顧客養成計畫 滿意度與顧客留存率的關係
8.1 8.2 忠誠顧客養成計畫 8.3 8.4 忠誠顧客養成計畫 滿意度與顧客留存率的關係 舊顧客持續購買公司產品或服務時，即確保公司獲利的 穩定來源，強調顧客滿意度，並以留住舊顧客為經營的 基礎，如租用雲端軟體服務、手機門號使用都有類似特 性。 如圖8-3所示。

20 8.1 8.2 忠誠顧客養成計畫 8.3 8.4 忠誠顧客養成計畫

21 忠誠顧客養成計畫 有些因素會影響曲線的轉折（圖8-3），影響 因素如產業競爭強度、轉換成本高低，以及風 險水準等因素。
8.1 8.2 忠誠顧客養成計畫 8.3 8.4 忠誠顧客養成計畫 有些因素會影響曲線的轉折（圖8-3），影響 因素如產業競爭強度、轉換成本高低，以及風 險水準等因素。 例如化妝品市場，在百貨公司年中慶銷售特賣會 中。 若要顧客再次購買相同的品牌，在高度競爭的 企業中必須維持相當高的滿意度 例如若是選擇不同品牌印表機時，消費者可能必 須承擔轉換成本。

22 8.1 8.2 忠誠顧客養成計畫 8.3 8.4 忠誠顧客養成計畫

23 忠誠顧客養成計畫 顧客忠誠計畫的實施步驟 明確的計畫目標。 擬定有效的鎖住策略。 執行忠誠度計畫所需的軟硬體設施。
8.1 8.2 忠誠顧客養成計畫 8.3 8.4 忠誠顧客養成計畫 顧客忠誠計畫的實施步驟 明確的計畫目標。 擬定有效的鎖住策略。 執行忠誠度計畫所需的軟硬體設施。 衡量並評估忠誠計畫的績效。

24 忠誠顧客養成計畫 實施顧客忠誠計畫的具體方法 建立詳實顧客資料。
8.1 8.2 忠誠顧客養成計畫 8.3 8.4 忠誠顧客養成計畫 實施顧客忠誠計畫的具體方法 建立詳實顧客資料。 了解顧客想法重視顧客關係：顧客忠誠度高的企 業都相當重視顧客需求，積極掌握變化的方法。 滿意度調查。 客服中心意見。 網頁留言板。 其他形式的反應，使主管決策時能參考顧客的意見提 出更完善的措施及服務。

25 忠誠顧客養成計畫 實施顧客忠誠計畫的具體方法 與顧客建立廣泛的互動與聯繫。 滿足顧客需求，以顧客為中心。 以會員制度緊密連結顧客。
8.1 8.2 忠誠顧客養成計畫 8.3 8.4 忠誠顧客養成計畫 實施顧客忠誠計畫的具體方法 與顧客建立廣泛的互動與聯繫。 滿足顧客需求，以顧客為中心。 以會員制度緊密連結顧客。 與顧客共創雙贏的局面。

26 顧客忠誠計畫的衡量與評估 顧客忠誠度的衡量 有效的「忠誠計畫」其所帶來的結果和價值必須 是可衡量和評估的。衡量忠誠計畫的關鍵評估指 標如下：
8.1 8.2 8.3 顧客忠誠計畫的衡量與評估 8.4 顧客忠誠計畫的衡量與評估 顧客忠誠度的衡量 有效的「忠誠計畫」其所帶來的結果和價值必須 是可衡量和評估的。衡量忠誠計畫的關鍵評估指 標如下： 顧客重覆購買次數。 顧客商品選購時間。 顧客對價格的敏感程度。 顧客對競爭品牌的態度。 顧客對產品服務瑕疵的承受能力。 顧客成長幅度與獲取率 。 顧客流失率分析。

27 顧客忠誠計畫的衡量與評估 顧客忠誠活動的評估實施 有效的忠誠計畫應該考慮下面幾個關鍵因素： 將忠誠計畫融入企業文化中。
8.1 8.2 8.3 顧客忠誠計畫的衡量與評估 8.4 顧客忠誠計畫的衡量與評估 顧客忠誠活動的評估實施 有效的忠誠計畫應該考慮下面幾個關鍵因素： 將忠誠計畫融入企業文化中。 在適當時機，將忠誠計畫具體實施並將訊息傳遞給適 當的顧客。 設立可獲得目標。 衡量計畫的結果。

28 顧客忠誠計畫的衡量與評估 實施顧客忠誠計畫時，企業管理者應該要思考 並釐清計畫的目的：
8.1 8.2 8.3 顧客忠誠計畫的衡量與評估 8.4 顧客忠誠計畫的衡量與評估 實施顧客忠誠計畫時，企業管理者應該要思考 並釐清計畫的目的： 忠誠計畫的目標是什麼？希望增加顧客平均購買 量或購買次數？希望阻止品牌轉換？希望吸引新 顧客上門？或是希望顧客回流？不同目標可能會 導致不同顧客忠誠計畫的安排。 找出目標對象的顧客。 企業應當制定一種有效的溝通策略以推動計畫的 實施。

29 顧客忠誠計畫的衡量與評估 實施顧客忠誠計畫時，企業管理者應該要思考 並釐清計畫的目的：
8.1 8.2 8.3 顧客忠誠計畫的衡量與評估 8.4 顧客忠誠計畫的衡量與評估 實施顧客忠誠計畫時，企業管理者應該要思考 並釐清計畫的目的： 企業應當有一套實施的教戰守則，確保員工受到 良好的教育訓練，並做好計畫實施的準備。 企業應當衡量並稽核忠誠計畫的成效，以保證忠 誠計畫能以合理的成本達成事前規劃的目標。

30 顧客忠誠的補救 任何企業都有可能面臨到突發或偶然的失誤， 也很難確保不會引起顧客的不滿和投訴。
8.1 8.2 8.3 8.4 顧客忠誠的補救 顧客忠誠的補救 任何企業都有可能面臨到突發或偶然的失誤， 也很難確保不會引起顧客的不滿和投訴。 忠誠補救策略就是從失誤事件快速處理及回應 顧客，圓滿地解決顧客投訴或抱怨，進而提高 顧客的滿意度和忠誠度。

31 實施顧客服務失誤補救的判別 主動判別可能失誤的「關鍵時刻」
8.1 8.2 8.3 8.4 顧客忠誠的補救 實施顧客服務失誤補救的判別 主動判別可能失誤的「關鍵時刻」 顧客與企業接觸的每一個時點，都是「關鍵時刻」 例如第一線人員的態度、行為、互動，提供產品 / 服務，都會影響顧客對服務品質的整體感覺。 需要確定哪些是最能影響顧客服務的「關鍵時刻」。 要特別注意複雜服務的「關鍵時刻」。 確定「關鍵時刻」中的顧客關注點。

32 8.1 8.2 8.3 8.4 顧客忠誠的補救 實施顧客服務失誤補救的判別 接受顧客投訴 投訴若是正面、有建設性、可以幫助公司發展的， 都應該被重視，儘管企業可以事先找出可能出現 的服務問題，但是仍有很多企業並沒有想到的問 題發生，特別是對於不同顧客，相同的服務也可 能會產生不同的服務感受。 企業鼓勵和引導顧客投訴 為顧客提供方便的投訴管道，顧客不願意投訴的主要 原因是投訴的成本和效益。 對投訴顧客予以實質的獎賞 : 對顧客而言，代表對願 意投訴行為的肯定。

33 實施顧客服務失誤補救的判別 積極徵詢顧客意見
8.1 8.2 8.3 8.4 顧客忠誠的補救 實施顧客服務失誤補救的判別 積極徵詢顧客意見 積極徵詢顧客意見的目的，在於化被動為主動， 尤其是有部分不滿意顧客，雖然企業鼓勵甚至獎 勵客訴，也準備各種方便易用投訴的管道。

34 顧客忠誠的補救 顧客服務補救的程序 表達誠摯口頭致歉：例如服務現場出現問題，要 以最謙遜的態度立即說聲「抱歉」，以緩和現場 顧客的情緒。
8.1 8.2 8.3 8.4 顧客忠誠的補救 顧客忠誠的補救 顧客服務補救的程序 表達誠摯口頭致歉：例如服務現場出現問題，要 以最謙遜的態度立即說聲「抱歉」，以緩和現場 顧客的情緒。 立即迅速緊急處理：即迅速採取行動，提出改善， 為不滿的顧客迫切期望的。通過緊急補救，盡可 能地減少服務失誤所造成的損失，使顧客損失在 一定程度上得到補償。

35 8.1 8.2 8.3 8.4 顧客忠誠的補救 顧客忠誠的補救 顧客服務補救的程序 企業表現同理心情：對顧客的抱怨和憤怒表示理 解，對服務失誤所帶來的不便誠懇地表示由衷的 歉意，最終從心理上化解顧客的不滿情緒。 提出並落實實質補償：通過實際性或象徵性補償， 讓顧客了解公司對於顧客服務的重視，願意為服 務失誤承擔一切的損失。 後續的追蹤及檢視：對企業是否成功挽回顧客忠 誠度的檢視，可以透過口頭詢問、電話回訪、寄 信或 、再次登門等形式。

36 顧客忠誠的補救 顧客服務補救的原則 當機立斷即時反應：立即行動，延遲回應往往事 後要付出代價更大。
8.1 8.2 8.3 8.4 顧客忠誠的補救 顧客忠誠的補救 顧客服務補救的原則 當機立斷即時反應：立即行動，延遲回應往往事 後要付出代價更大。 說明原委誠懇反應：顧客的不滿是由事前疏忽而 造成無法避免的因素引起的，必須據實以答，對 服務的失誤做出真誠坦然的回覆，一旦被發覺， 顧客會頭也不回選擇離開。 釐清歸屬良好溝通：必須要與顧客保持良好溝通， 釐清責任歸屬，如無法短時間釐清，也應該先溝 通說明處理的進度。

37 顧客忠誠的補救 顧客服務補救的成效 如果補救迅速措施得當，可以收到以下的成效：
8.1 8.2 8.3 8.4 顧客忠誠的補救 顧客忠誠的補救 顧客服務補救的成效 如果補救迅速措施得當，可以收到以下的成效： 可維繫顧客忠誠度：客服補救的最直接目的就是重新 贏得顧客的滿意，留住顧客避免流失。 改進服務流程的品質：通過客服補救可以推動對公司 整個服務流程改進，甚至整個後勤支援系統的改善， 可提升整體服務品質。

38 顧客忠誠的補救 顧客服務補救的成效 如果補救迅速措施得當，可以收到以下的成效：
8.1 8.2 8.3 8.4 顧客忠誠的補救 顧客忠誠的補救 顧客服務補救的成效 如果補救迅速措施得當，可以收到以下的成效： 投訴一般都是針對服務中出現的各種問題而提出來的， 對忠誠度挽回狀況應進行分類整理，從中可以分析出 服務失誤的根源所在。 增加企業獲利的機會：企業如果能提供有效的補償服 務，不僅能避免一些訴訟官司、法律糾紛，還能促使 顧客為企業進行口碑宣傳。