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Chapter 6 整合行銷溝通 建構品牌權益 策略品牌管理 Chapter 06 整合行銷溝通建構品牌權益
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學習目標 描述一些新媒體環境的變化 列出主要的行銷溝通選項 描述評估不同溝通選項上的一些戰術性議題 確認發展整合行銷溝通計畫的選擇標準
解釋溝通選項混合和配搭的理由 策略品牌管理 Chapter 06 整合行銷溝通建構品牌權益
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前言 行銷方案中最具彈性的要素：行銷溝通。
行銷溝通(marketing communications)指企業試圖以直接或間接的方式，告知、說服及提醒消費者有關品牌訊息的一種工具。 就此而言，行銷溝通代表品牌的「聲音」，是與消費者對話並與之建立關係的一種工具。 策略品牌管理 Chapter 06 整合行銷溝通建構品牌權益
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前言 行銷溝通選項 策略品牌管理 Chapter 06 整合行銷溝通建構品牌權益
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6.1.1 品牌打造在設計溝通活動上的挑戰 1/2 圖表6-2 行銷溝通效果的簡易測試
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6.1.1 品牌打造在設計溝通活動上的挑戰 1/2 溝通的資訊處理模式 當我們被任何形式的溝通所說服時，來自以下六個步驟：
曝露：必須聽到或看到此溝通訊息。 注意：必須注意到此溝通訊息。 理解：必須了解此溝通訊息欲傳達的信息及論述。 聽從：必須善意地回應此溝通訊息所欲傳達的信息及論述。 意向：必須有計畫地實現溝通訊息所期望的態度。 行為：必須實際上表現出溝通訊息所期望的態度。 策略品牌管理 Chapter 06 整合行銷溝通建構品牌權益
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6.1.1 品牌打造在設計溝通活動上的挑戰 1/2 了解消費者說服過程的六個步驟，即能理解打造成功的行銷溝通方案所面對的挑戰。當這六步驟中的任何一個步驟有所失誤時，即無法產生成功的溝通結果。 策略品牌管理 Chapter 06 整合行銷溝通建構品牌權益
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6.1.1 品牌打造在設計溝通活動上的挑戰 1/2 當新廣告推出時，必須考量的潛在陷阱：
消費者未能聽到或看到該廣告，因為所選擇的媒體未能接觸到目標客群。 廣告策略缺乏創意，無法引起消費者注意。 消費者缺乏該產品的相關知識、產品技術過於複雜，或缺乏對品牌的覺察與熟悉，因而無法理解該廣告。 產品的訴求不恰當或不具說服力，因此消費者對產品無法產生善意回應，或未抱持正向態度。 消費者無購買意圖，因為無立即的購買需求。 消費者在商店裡看到該品牌，但實際上並沒有購買該品牌產品，因為不記得品牌廣告中呈現的任何訊息。 策略品牌管理 Chapter 06 整合行銷溝通建構品牌權益
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6.1.1 品牌打造在設計溝通活動上的挑戰 1/2 就廣告而言，理想的廣告活動必須確保達成以下六項：
將正確的訊息、在正確的場合及正確的時間，傳遞給正確的消費者。 創意的廣告策略能引起消費者注意及關心該廣告，而不會分散所傳達的訊息。 廣告能正確反映出消費者對產品與品牌的了解程度。 廣告能正確地傳達品牌的類同點及類異點。 廣告能刺激消費者購買該品牌的可能性。 當消費者考慮購買時，廣告能創造強勢的品牌聯想。 策略品牌管理 Chapter 06 整合行銷溝通建構品牌權益
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6.2 四種主要的行銷溝通選項 1/2 品牌打造在溝通計畫上的四種重要選項： (1) 廣告和促銷； (2) 互動式行銷；
(3) 事件和體驗； (4) 手機行銷。 策略品牌管理 Chapter 06 整合行銷溝通建構品牌權益
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6.2.1 廣告 1/21 廣告(advertising)是由廣告主以任何的付費形式，對理念、商品或服務，進行呈現及廣宣。雖然它對創造具強度、喜好度與獨特性的品牌聯想及引發消費者正向的判斷與感受，極具影響力；但廣告仍具爭議性，因為它的效果難以量化與預測 策略品牌管理 Chapter 06 整合行銷溝通建構品牌權益
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6.2.1 廣告 2/21 電視 電視是最有力的廣告媒介，它結合了視覺、聽覺及動作（聲光效果），能接觸到廣大的消費群眾。 優缺點
從品牌權益的觀點來看，電視廣告具有兩大重要優勢。第一，它能栩栩如生地展示產品特性，以具說服力的方式向消費者解釋產品屬性與其相關利益。第二，電視廣告容易引人注意，可藉其戲劇化地描繪出使用者及使用意象(usage imagery)、品牌個性(brand personality)，以及其他品牌的無形價值。 策略品牌管理 Chapter 06 整合行銷溝通建構品牌權益
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6.2.1 廣告 3/21 另一方面，電視廣告也有其缺點。由於訊息的易逝性，電視廣告的創意元素容易分散消費者的注意力，使得產品相關訊息及品牌本身的特性易被忽略。再者，電視上大量的廣告與畫面上未經編排的素材，造成視覺混淆，使消費者對廣告視而不見，模糊了廣告的焦點。 最後，電視廣告最大的缺點在於製作及播映成本太高。 策略品牌管理 Chapter 06 整合行銷溝通建構品牌權益
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6.2.1 廣告 4/21 指導方針 在設計與評估一個廣告活動時，行銷執行者必須從廣告創意表達品牌訴求的方式中定位出訊息策略（message strategy；指廣告所欲傳達的品牌訊息）。 設計有效的廣告溝通方案是一種藝術，也是一種科學：藝術指廣告的創意策略與執行；科學則是指訊息策略及品牌訴求的資訊內容。 策略品牌管理 Chapter 06 整合行銷溝通建構品牌權益
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6.2.1 廣告 5/21 圖表6-3 設計有效廣告的重要因素 策略品牌管理 Chapter 06 整合行銷溝通建構品牌權益
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6.2.1 廣告 6/21 圖表6-3 設計有效廣告的重要因素 策略品牌管理 Chapter 06 整合行銷溝通建構品牌權益
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6.2.1 廣告 7/21 如何使電視廣告產生效果？ 基本上，電視廣告對品牌權益的貢獻應在於：強化品牌覺察與品牌核心聯想，或增加新的聯想，或引起消費者正向的回應。 六個影響廣告能否成功的資訊處理因素包括：目標消費者、廣告創意、消費者理解力、品牌定位、消費動機，以及廣告的記憶能力。 策略品牌管理 Chapter 06 整合行銷溝通建構品牌權益
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6.2.1 廣告 8/21 未來展望 電腦時代來臨，提高電視與傳統大眾行銷廣告的不確定性，而頂尖的行銷人員會評估新的溝通選項。
Sears的行銷高級副總裁Richard Gerstein說：「專注在創造個性化數位的顧客關係，透過認識顧客個別需求，整合我們的商店、網站、客服中心及創新的手機購物網站。」 Anheuser-Busch啤酒公司的行銷副總裁Keith Levy 說：「再創下一個臉書或推特奇蹟⋯⋯確保我們能與消費者共進。」 策略品牌管理 Chapter 06 整合行銷溝通建構品牌權益
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6.2.1 廣告 9/21 廣播 廣播(radio)雖然只存在於環境的背景，但它是一個非常普及的媒介，93%全美12 歲以上人士每日收聽廣播，一週超過15 個小時。 廣播最大的優勢在於彈性化、電台容易被鎖定、廣告製作與播放成本相對便宜，以及簡短的結尾能夠提供迅速的顧客回應。 策略品牌管理 Chapter 06 整合行銷溝通建構品牌權益
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6.2.1 廣告 10/21 如何製作有效的廣播廣告？ 廣告先驅者David Ogilvy 提出下列四大關鍵要素：
在廣告中及早使消費者能辨識你的品牌。 要能經常辨識。 在廣告中及早告知收聽者利益。 重複再重複。 策略品牌管理 Chapter 06 整合行銷溝通建構品牌權益
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6.2.1 廣告 11/21 平面媒體 基於定期出刊的特性，雜誌及報紙可以提供更詳細的產品資訊，可以更有效地溝通使用者和使用意象。
但平面媒體「靜態」的視覺圖像本質，很難提供「動態」的呈現或展示，因此平面媒體另一個缺點是被動性。 策略品牌管理 Chapter 06 整合行銷溝通建構品牌權益
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6.2.1 廣告 12/21 策略品牌管理 Chapter 06 整合行銷溝通建構品牌權益
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6.2.1 廣告 13/21 優缺點 雜誌與報紙為兩大主要的平面媒體，其具有許多共同的優缺點。雜誌的特色在於能有效建立使用者和使用情境意象。雜誌具有高涉入性，研究指出消費者較偏好閱讀雜誌廣告，因為較少干擾並更具真實性及相關性，且讀者在閱讀時也不會從事其他工作。 策略品牌管理 Chapter 06 整合行銷溝通建構品牌權益
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6.2.1 廣告 14/21 直接回應 直接回應 (direct response)則是指使用郵件、電話、網路及其他非人際接觸工具，與特定或潛在顧客溝通。直接顧客回應可採用各種不同的形式，不限於只能使用郵件、電話或傳統的廣播與平面媒體。 策略品牌管理 Chapter 06 整合行銷溝通建構品牌權益
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6.2.1 廣告 15/21 指導方針 直接行銷的穩定成長來自科技的推進。例如，設置免付費電話、消費者對便利性的需求增加，以及行銷執行者自己的需求（如為避免浪費時間與非目標客群溝通）。直接行銷的優勢在於，使行銷執行者易與消費者建立關係。 策略品牌管理 Chapter 06 整合行銷溝通建構品牌權益
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6.2.1 廣告 16/21 有效執行直接行銷方案 行銷執行者有三項評估準則： 第一，發展最新現有的與潛在的顧客名單。
第二，以正確的方法提供正確的顧客需求。 第三，追蹤行銷方案的有效性。為了更有效地實行直接行銷方案，許多行銷執行者會使用資料庫行銷。 策略品牌管理 Chapter 06 整合行銷溝通建構品牌權益
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6.2.1 廣告 17/21 場所行銷 場所廣告(place advertising)亦稱戶外廣告 (out-of-home advertising)，近年來已成為傳統廣告的互補媒介，並逐漸竄起。愈來愈多的戶外廣告及商業影像廣告，出現在不尋常的地點，有時化為體驗行銷方案的一部分。 策略品牌管理 Chapter 06 整合行銷溝通建構品牌權益
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6.2.1 廣告 18/21 廣告看板及海報 廣告看板已有很長的歷史，現在已採用鮮豔用色、電子式影像、背光照明、音效、動態，甚至三度空間的立體影像，以吸引消費者注意。 增加品牌曝光及商譽的布告式海報廣告，在美國到處可見。不到數年間，巴士、地下鐵與通勤電車上的交通廣告，現在已變成接觸上班族婦女的重要工具 策略品牌管理 Chapter 06 整合行銷溝通建構品牌權益
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6.2.1 廣告 19/21 廣告看板及海報 廣告看板也有地點移動的形式，公司可以購買廣告車的廣告，該車會在其所選定的區域內行駛。
廣告商現在可以在體育場、舞臺、垃圾桶、腳踏車架、停車計時器、機場行李轉盤、電梯、汽油桶及高爾夫獎盃的底部購買版面，甚至可在廁所隔間和小便斗上方購買版面。 電影、航空、休憩所及其他地點 愈來愈多的廣告商在非傳統的場所擺置傳統的電視及平面廣告。 策略品牌管理 Chapter 06 整合行銷溝通建構品牌權益
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Oscar Mayer 熱狗廣告車和兩位熱狗人司機，透過行駛全國各地並在各種活動下曝光。
資料來源：ZUMA Press/Newscom 策略品牌管理 Chapter 06 整合行銷溝通建構品牌權益
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6.2.1 廣告 20/21 產品置入 現今眾多品牌，像是大通銀行(Chase)、希爾頓酒店(Hilton)、AT Cross 和海尼根啤酒，均付費在電視影集《廣告狂人》(Mad Men)中進行產品置入。行銷執行者可以結合產品置入，進行特別促銷或品牌宣傳，以及創造品牌的娛樂感。例如，BMW 在James Bond的007 電影《黃金眼》(Goldeneye)中，進行產品置入，伴隨著廣告活動，輔助BMW Z3敞篷車上市。 策略品牌管理 Chapter 06 整合行銷溝通建構品牌權益
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6.2.1 廣告 21/21 購買點 購買點與顧客溝通，已增添無數的可能性。店內廣告包括：購物車、購物車繫帶、通道兩旁、貨架上廣告、店內示範說明、現場樣品試用與即時優待券機器。 策略品牌管理 Chapter 06 整合行銷溝通建構品牌權益
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6.2.2 促銷 1/5 銷售促進(sales promotions)是指短期的激勵，鼓勵買者試用或使用某一產品或服務。
促銷對象包括中間商及最終消費者。 銷售促進（簡稱促銷）和廣告一樣，涵蓋多種形式。廣告提供消費者購買的理由，促銷則是刺激消費者購買。 策略品牌管理 Chapter 06 整合行銷溝通建構品牌權益
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6.2.2 促銷 2/5 就影響品牌銷售效果而言，某些行銷執行者認為，消費者及通路商促銷比廣告來得有效。
「消費者促銷」使製造商能有效地對不同價格敏感度的消費客群訂定不同價格，以進行差別取價。 除謹慎地設計促銷活動外，尚須透過實際「產品體驗」，以創造具強度、喜好度與獨特性的品牌聯想，建構品牌權益。「通路促銷」鼓勵中間商，堆積足量存貨，以積極支援品牌供應商所做的促銷規劃。 策略品牌管理 Chapter 06 整合行銷溝通建構品牌權益
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6.2.2 促銷 3/5 就消費者行為觀點，促銷有許多缺點，例如，減少消費者品牌忠誠、增加品牌轉換、降低品質認知（認為促銷的產品品質較差）、提高價格敏感度、過多行銷費用投入在折價券或其他行銷活動，除了抑制通路端廣告或其他溝通的使用之外，有時會排擠掉研發及人員預算。 可能以低價賣給那些原本無論如何都會購買該品牌的消費者。 新購買者被品牌吸引的原因只是因為促銷因素，而非品牌本身的價值。 策略品牌管理 Chapter 06 整合行銷溝通建構品牌權益
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6.2.2 促銷 4/5 消費者促銷 消費者促銷(consumer promotions)主要用來改變消費者的選擇、購買數量及購買時機。
可區分為「顧客關係建立」促銷，如樣品、示範說明及教材。 與「非顧客關係建立」促銷，如減價優待、贈品、抽獎與折現兌換券。 顧客關係建立促銷可提高顧客對品牌的態度及忠誠度；換言之，其影響品牌權益建立。 策略品牌管理 Chapter 06 整合行銷溝通建構品牌權益
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6.2.2 促銷 5/5 商業交易促銷 商業交易促銷(trade promotions)係指以財務誘因誘使零售商、批發商及其他通路成員進行商品庫存和展示。 或透過上架費補貼(slotting allowances)、購買點展示、銷售獎勵、教育訓練方案、貿易展及合作性廣告等其他方式來促銷產品。 商業交易促銷通常被用來保障新品牌的貨架空間及配銷，使品牌在陳列架上或店內更為顯目。 策略品牌管理 Chapter 06 整合行銷溝通建構品牌權益
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6.2.3 線上行銷溝通 1/9 網站 網路行銷主要的優勢為成本低廉，提供詳細的資訊及某種程度的客製化服務。
雖然不同區隔的消費者，會對品牌具有不同程度的認識和興趣，一個設計精細的網站，不論是介紹自身品牌還是溝通歷史內容，均能有效傳達給消費者。 成功的網站必須能夠傳遞消費者專業的知識。 此外，許多網路行銷執行者會收集顧客名字及地址，建立資料庫，以供電子郵件研究調查或線上焦點群體研究。 品牌打造逐漸需要尋求消費者和行銷人員們雙方的共同努力。 策略品牌管理 Chapter 06 整合行銷溝通建構品牌權益
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6.2.3 線上行銷溝通 2/9 線上廣告和視頻 網路廣告有多種不同形式（橫幅式廣告、多媒體廣告和其他形式的廣告）。網路廣告已快速成長―2010 年美國總計260 億美元，超過報紙廣告（228 億美元），且排名第二位，僅次於電視廣告（286 億美元） 策略品牌管理 Chapter 06 整合行銷溝通建構品牌權益
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6.2.3 線上行銷溝通 3/9 網路廣告具有多種潛在優勢。 其一，具有可計量性，因為線上可以追蹤廣告銷售給誰；
其二，不具破壞性，所以不會干擾到消費者； 其三，它能接觸到目標消費者。因為只有最具潛力的顧客才會到訪，資訊需求均由他們自己決定。 線上廣告和視頻，能超越傳統平面和廣播媒體的創意限制，有效傳達品牌定位，引起正向的品牌判斷及感受。 策略品牌管理 Chapter 06 整合行銷溝通建構品牌權益
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6.2.3 線上行銷溝通 4/9 網路廣告的類型和傳統廣告的形式愈來愈接近，這彷彿是網路廣告的未來趨勢。
BMW首創以知名導演蓋瑞奇及知名歌手瑪丹娜來主演網路電影。視頻的優點是透過富有想像力的影音畫面，取得消費者的共鳴，如同可口可樂的情況。 如可口可樂與Google所屬的YouTube視頻分享網站，已經變成傳送影片和發動對話及培養圍繞品牌社群的重要工具。 策略品牌管理 Chapter 06 整合行銷溝通建構品牌權益
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6.2.3 線上行銷溝通 5/9 電子郵件廣告是「允諾式行銷」的另一種重要手法，其具有多種優越特性，例如個人化的聲音訊息、彩色圖片及串流影音等。 電子郵件廣告的回應率介於20% 至30% 之間，且成本遠低於橫幅式廣告。行銷執行者可以藉由回應率的資訊，調整所欲溝通的訊息。 此外，電子郵件廣告的重點在於可建立一組優良顧客名單。 策略品牌管理 Chapter 06 整合行銷溝通建構品牌權益
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6.2.3 線上行銷溝通 6/9 另一種橫幅式廣告的選擇是運用關鍵字搜尋行銷(search marketing)，意指顧客進行關鍵字搜尋時，會呈現贊助者的網站連結。 與橫幅式廣告比較，關鍵字搜尋可使行銷執行者更有效率地接觸到目標消費者，產生更高的回應率。 2010年幾乎一半的網際網路廣告（超過120億美元） ，專門用於關鍵字搜尋。 策略品牌管理 Chapter 06 整合行銷溝通建構品牌權益
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6.2.3 線上行銷溝通 7/9 社群媒體 社群媒體讓消費者在線上分享訊息、圖片、聲音和影片給親朋好友及他們自己挑選認識的夥伴。
社群媒體有以下六種主要選項： (1) 留言板和論壇； (2) 聊天室； (3) 部落格； (4) 臉書(Facebook)； (5) 推特(Twitter)； (6) YouTube。 策略品牌管理 Chapter 06 整合行銷溝通建構品牌權益
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6.2.3 線上行銷溝通 8/9 社群媒體為行銷人員提供多種利益：為品牌在網路上建立公眾發聲，補足和加強其他溝通活動，幫助推動創新和品牌的相關性。 透過允許個人化、自主的表達，留言版、聊天室和部落格可以創造一種共同感和促進積極的品牌參與。 策略品牌管理 Chapter 06 整合行銷溝通建構品牌權益
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6.2.3 線上行銷溝通 9/9 社群媒體能明確地提供行銷人員對消費者進行接觸，過去這是不可能發生的。雖然有些行銷人員不確定是否應參與社群媒體，因為他們不確定線上的對話是否為社群成員想要的，所以最好的策略是「小心至上」。因此，許多公司現在也有自己的官方推特和臉書。 使用不同社群媒體可以達到不同目標。 推特的用處是：發布140 個字內的訊息，有如「早期預警系統」般，使行銷人員能正確地知道市場發生什麼事，並及時回應任何一人的看法。 臉書的用處是建立長期關係，使消費者涉入以深入觀察他們的興趣和熱情。 策略品牌管理 Chapter 06 整合行銷溝通建構品牌權益
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6.2.4 事件和體驗行銷 1/3 打造品牌的事件或體驗，和線上行銷一樣重要。品牌打造在虛擬世界中必須與真實世界互補。
事件和體驗行銷的範圍，從花費百萬美元贊助的重大國際活動，到簡單的地方店內商品展示或免費樣品的贈送使用。 這些不同類型的事件和體驗行銷，使消費者體驗品牌產品，改變他們腦海中的品牌知識。 策略品牌管理 Chapter 06 整合行銷溝通建構品牌權益
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6.2.4 事件和體驗行銷 2/3 事件行銷(event marketing)是指對運動、藝術、娛樂或社交活動相關的事件或活動公開贊助。
根據國際事件團體(International Events Group)，活動贊助逐年增加，在2010 年全球總計達463 億美元。多數的贊助活動支出發生在體育項目(68%)，其他類別有休閒旅遊(10%)、善因事件(9%)、藝術(5%)、節日慶典(5%)、協會和會員組織(3%)。 策略品牌管理 Chapter 06 整合行銷溝通建構品牌權益
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6.2.4 事件和體驗行銷 3/3 行銷執行者提出他們為什麼贊助事件的幾個理由： 確認特殊目標市場或生活型態 增加公司或產品名稱的覺察度
創造或增強消費者對品牌的關鍵印象聯 加強公司印象 創造體驗與感受 對社群或社會議題傳遞承諾 維繫重要客戶或獎賞重要員工 提供推銷規劃或推廣的機會 策略品牌管理 Chapter 06 整合行銷溝通建構品牌權益
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6.2.5 手機行銷 1/3 手機行銷在未來的品牌打造上，將扮演相當重要的角色。智慧型手機已逐漸融入消費者的生活，2011年手機廣告的支出已超過了10億美元。 消費者使用智慧型手機獲得資訊、娛樂和進行社交溝通，並開始使用它來購物、付款與投資。 來自各方的不同行業已投入投資於手機行銷，以尋找這類全新利潤的來源，而此類利潤預計將快速成長。 智慧型手機會提供更大和更高解析度的螢幕、更快的處理器、更容易接近社群網絡的介面。 這些新的科技創造了更具針對性、互動性和實用性的手機廣告 策略品牌管理 Chapter 06 整合行銷溝通建構品牌權益
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6.2.5 手機行銷 2/3 地理定位(geotargeting)指行銷人員根據消費者所在的位置和活動，利用數位科技發送訊息給消費者。
利用網路IP位址進行定位，在該區域瀏覽器中發送廣告。這些令人振奮的新發展，讓行銷人員不斷地努力尋找該於何時、何地及如何接觸消費者。 策略品牌管理 Chapter 06 整合行銷溝通建構品牌權益
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消費者大量驚人地使用智慧型手機，使提供適地性的社群網路服務公司如Foursquare 蓄勢待發。
資料來源：Foursquare Labs, Inc. 策略品牌管理 Chapter 06 整合行銷溝通建構品牌權益
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6.2.5 手機行銷 3/3 藉由推行手機應用程式，以及改造線上商店，以更簡單的方式處理手機交易，線上零售商也認知到手機電子商務(m-commerce)的力量。 2010年，eBay估計它透過手機已經銷售了價值15億美元的貨品；Gilt網路商店則有20%的利潤是來自晚上和週末的手機購物。 策略品牌管理 Chapter 06 整合行銷溝通建構品牌權益
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6.3.1 公共關係與公共宣傳 公共關係與公共宣傳指設計用來廣宣公司形象或個別產品的各種相關活動方案。
公共宣傳(publicity)指新聞稿、媒體訪談、記者會、特別報導（專欄文章）、商務通訊、照片、影片及錄音帶等非人員溝通媒介。 公共關係(public relations)則包括公司年度報告、基金勸募、與會員關係活動、遊說、特殊事件管理及公共事務。 策略品牌管理 Chapter 06 整合行銷溝通建構品牌權益
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6.3.2 口碑 公共宣傳和公共關係的角色是提供大眾對談；而口碑行銷則是品牌打造的關鍵環節，因為消費者會向他人分享他們所喜歡、不喜歡的事情和經驗。 研究顯示對產品資訊最信任的來源便是親朋好友。 藉由消費者所創造的口碑，效應宏大。如今愈來愈多公司試圖透過各種管道，創造消費者口碑，稱為耳語行銷(buzz marketing)。 最有效的方法是由喜歡影響他人的意見領袖提出該產品的意見，藉由他們散播正向的訊息給親朋好友。 策略品牌管理 Chapter 06 整合行銷溝通建構品牌權益
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6.4 發展整合行銷溝通 6.4.1 IMC方案的衡量準則 以下六個C準則可以用來幫助評估整合行銷溝通方案的整體影響力：
覆蓋率(coverage)； 貢獻性(contribution)； 共通性(commonality)； 互補性(complementarity) ； 一致性(complementarity)； 成本(cost)。 策略品牌管理 Chapter 06 整合行銷溝通建構品牌權益
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6.4.1 IMC方案的衡量準則 2/8 覆蓋率 覆蓋率指每個溝通選項接觸到的部分，及加上現有的溝通選項重疊部分的程度。
換言之，不同的溝通選項，對特定目標市場所能觸及的範圍如何？ 這個目標市場是由相同抑或不同的消費者所組成？ 如圖表6-6 所示，覆蓋率的獨特層是指任何溝通選項的直接主要效果；覆蓋率的共同層是指兩種溝通選項同時運作時的交互效果。 策略品牌管理 Chapter 06 整合行銷溝通建構品牌權益
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6.4.1 IMC方案的衡量準則 3/8 圖表6-6 IMC視聽眾之溝通選項重疊部分
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6.4.1 IMC方案的衡量準則 4/8 貢獻性 貢獻性是行銷溝通固有的能力，在缺乏其他溝通選項的曝光情形下，從消費者的身上創造想要的回應和效益。 換言之，貢獻性描述了行銷溝通的主要效果，意即行銷溝通如何影響消費者溝通的過程及其產生的結果。 策略品牌管理 Chapter 06 整合行銷溝通建構品牌權益
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6.4.1 IMC方案的衡量準則 5/8 共通性 不論行銷執行者選擇何種溝通方案，應該思考整體行銷溝通方案是否能創造出具凝聚性和一致性的品牌形象，並且在各種品牌聯想中共享內涵與意義。 品牌形象的一致性與凝聚性，決定了品牌的回想與回應。 共通性是跨溝通選項間共同關聯的強度。大部分的整合行銷傳播均強調共通性準則。 策略品牌管理 Chapter 06 整合行銷溝通建構品牌權益
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6.4.1 IMC方案的衡量準則 6/8 意涵愈一致的資訊，比無關的資訊，愈容易被學習與回想。
長期來說，行銷執行者應該設計並整合不同的行銷溝通元素，使行銷溝通元素的運作更具效率，創造一致性及凝聚性。 共通性的最後一個議題為跨溝通選項在實行上的協調程度；意即，我們可以採用不同的溝通選項來傳達非產品相關資訊的效果程度。資訊愈協調，愈能帶給其他溝通效果一些修正的線索。 策略品牌管理 Chapter 06 整合行銷溝通建構品牌權益
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6.4.1 IMC方案的衡量準則 7/8 互補性 互補性說明不同聯想與連結在使用各種不同溝通選項的互補程度。
理想的行銷溝通方案是：確立溝通選項彼此互補，方能增強創造想要的消費者知識結構。 策略品牌管理 Chapter 06 整合行銷溝通建構品牌權益
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6.4.1 IMC方案的衡量準則 8/8 一致性 一致性是指行銷溝通選項對不同消費群溝通之穩健性與有效性的程度。一致性可分為「溝通」及「消費者」兩種型態。 任何整合傳播方案，當某群消費者接觸到此特定的行銷溝通時，其他客群的消費者亦可能同時接觸到此品牌的其他行銷溝通，行銷溝通一致性在於有效地對此二群體產生有效的溝通。 除了溝通一致性之外，我們亦要判斷溝通選項的消費者一致性程度。意即，如何有效地對各種消費者傳達資訊及說服。 策略品牌管理 Chapter 06 整合行銷溝通建構品牌權益
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6.4.2 IMC考量準則的使用 1/2 評估溝通選項 評估溝通選項有：
首先，不需考慮各種溝通類型在貢獻性及互補性上的內在差異，因為各有其溝通特性，其各司其職，共同達成目標； 第二，各種行銷溝通選項有其相對成本； 第三，各有其視聽眾覆蓋的深度及廣度，以及溝通組合上的共通性與一致性。可用組合愈多，共通性與一致性的潛力愈大。 策略品牌管理 Chapter 06 整合行銷溝通建構品牌權益
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6.4.2 IMC考量準則的使用 2/2 建立優先順序與取捨 IMC選擇方案之間的抵換關係，考慮三種準則交互重疊的關係：
共通性及互補性常為負相關。愈多行銷溝通選項強調相同的某種品牌屬性及利益；在其他條件相同下，其愈無法有效地強調其他方面的屬性及利益。 一致性及互補性亦為負相關。溝通方案愈強調針對不同的消費者進行說服，某一選項設計就愈無法訴求多種客群。 共通性及一致性並無明顯的關係。例如，設計「X品牌是符合潮流的」這種抽象訊息，可以選用包括廣告、互動行銷、贊助與推廣等多重的溝通類別。 策略品牌管理 Chapter 06 整合行銷溝通建構品牌權益
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本章回顧 行銷溝通的一般應用準則 策略品牌管理 Chapter 06 整合行銷溝通建構品牌權益
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問題討論 選擇一個品牌，蒐集其所有的行銷溝通資料。如何有效地組合與配適這些行銷溝通選項？它能利用到不同媒介的優點並同時彌補媒介間的弱點嗎？它是如何整合各種溝通方案的？ 你認為網際網路在建立品牌上扮演什麼樣的角色？你對一流品牌，如Nike、迪士尼或Levi's 評價為何？而你喜愛的品牌是？ 策略品牌管理 Chapter 06 整合行銷溝通建構品牌權益
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問題討論 挑一本當期的熱門雜誌，根據本章所討論的行銷溝通準則，決定哪些廣告是你覺得最棒？哪個最差？
挑一份週日的報紙，查看折價券副刊，他們是如何建立品牌權益？從建立品牌促銷的方式中，找出好跟不好的例子。 挑一個熱門事件，說明其贊助者是誰？他們如何借助贊助關係建立品牌權益？此贊助活動是否與其他行銷溝通選項相結合？ 策略品牌管理 Chapter 06 整合行銷溝通建構品牌權益
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