解读营销效果 深挖媒体价值 ——如何有效地进行网络营销效果评估

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1 解读营销效果 深挖媒体价值 ——如何有效地进行网络营销效果评估
解读营销效果 深挖媒体价值 ——如何有效地进行网络营销效果评估 2010.8 阮京文 Michael 艾瑞咨询集团 首席运营官 COO

2 中国网络广告市场发展现状 2 2

3 网络广告市场全面回暖 同比 同比增长超八成 七大行业投放回升 广告主数量大幅增长

4 网民规模构建网络营销价值基础

5 网民规模构建网络营销价值基础 中国 人民币64元 美国 美元119元 网民人均网络营销费用贡献变化趋势 网络覆盖率优势显著
1、网民对于互联网的整体有效浏览时间正在不断上升，互联网正在捕捉和占有用户的更多时间； 2、在一般电视收视的低谷上午和下午的时间，往往还能够形成网民较高的覆盖水平，与传统的电视媒体形成收视互补 3、以网民人均营销费用贡献额来看，在中国平均每个网民为营销市场贡献60元，而在美国 网络覆盖率优势显著

6 重点行业投放解析 6 6

7 金融服务行业网络广告投放情况 金融服务行业细分行业投放情况 银行服务投放领先 保险服务增势显著
银行服务投放领先 保险服务增势显著 根据艾瑞网络广告监测系统iAdTracker监测数据显示，2010年H1，银行服务类广告主的网络广告投放费用为8373.8万元，领先于其他金融服务类广告主；另外，保险服务类广告主由2010年3月开始，呈现快速增长。

8 金融服务行业网络广告投放情况 金融服务及细分行业媒体选择特征
艾瑞将金融服务类（包括保险投资类和银行服务类）广告主的媒体选择与全行业整体水平对比发现，金融服务类广告主的媒体选择具备如下特征： 财经媒体投放显著高于整体水平 金融服务类广告主投放于财经网站的比例达到35.2%，显著高于全行业整体水平（3.0%）； 银行服务广告主更加认可门户网站 银行服务广告主对门户网站的投放比例为53.9%，高于投资保险类（40.8%）； 艾瑞分析其原因在于：1.主观方面，现阶段银行服务类投放目的仍以品牌推广为主，效果营销意识尚不明确；2.客观方面，银行服务网络化进程正处于初步阶段，转化率等网络营销效果的监测难以实现。艾瑞认为，随着广告主效果营销意识的强化以及银行服务网络化的推进，更多网络媒体的营销价值将获得银行认可，银行的网络媒体选择版图将更加多元化。

9 金融服务行业网络广告投放情况 两类金融服务广告主网络广告投放情况 本土银行投放参差不齐，外资银行不容小觑
根据艾瑞网络广告监测系统iAdTracker 2010年H1监测数据显示，第一，中国本土银行的网络广告投放力度参差不齐，其中交通银行和中国工商银行的投放力度显著领先于其他本土银行；第二，以渣打银行和浦发银行为代表的外资银行，对网络广告的投放力度不容小觑，高于中国银行等本土银行。

10 医药行业网络广告投放情况 医药行业细分行业投放情况 药品广告保持领先 减肥产品广告快速上升

11 医药行业网络广告投放情况 医药行业广告媒体选择特征 门户网站广告投放费用超过50%
垂直媒体中，医疗健康类网站投放首选，接近20%；视频网站和客户端次之

12 医药行业网络广告投放情况 医药行业广告主投放费用特征 共计广告主 260 个，品牌 266 个，预估费用 10823.2 万元
共计广告主 260 个，品牌 266 个，预估费用   万元 投放额度呈现长尾的态势，表明医药行业广告主针对互联网广告比较谨慎

13 快消品行业网络广告投放情况 快消品行业网络广告投放情况 累计监测广告主 375 个，品牌 493 个，广告投放预估费用 57879.4万元。
累计监测广告主 375 个，品牌 493 个，广告投放预估费用  万元。 饮料类、化妆护肤类投放最多，其中饮料类广告增长迅速

14 快消品行业网络广告投放情况 快消行业广告媒体选择特征 门户网站广告投放费用接近50% 视频网站比较受青睐，占26.7%
女性、亲子母婴的网站合计占14.9% 我们认为，视频网站内容多为影视节目和视频短片，较生活化。也类似于传统媒体，所以受快消行业广告主青睐

15 快消品行业网络广告投放情况 快消行业广告主投放费用特征 中外企业数量相等 食品饮料与化妆美容广告主数量基本相等
上半年内共计广告主 375 个，品牌 493 个，创意组数 2607 个，投放天次 207353 天次，广告投放预估费用   万元。

16 消费电子行业网络广告投放情况 消费电子类行业细分投放特征 上半年共计广告主 432 个，品牌 437 个，预估费用 26096.65万元
上半年共计广告主 432 个，品牌 437 个，预估费用  万元 各行业投放费用呈现上升态势，企业形象类的广告最为突出 在   至   内共计广告主 432 个，品牌 437 个，创意组数 1707 个，投放天次 152726 天次，预估费用   万元。

17 消费电子行业网络广告投放情况 消费电子类行业广告媒体选择特征 门户网站广告投放费用达55.9% 相关性较强的IT类、生活服务类网站比重也较大

18 消费电子行业网络广告投放情况 消费电子行业广告主投放费用特征 常见的家电企业都已开始进入网络营销领域
投放费用较为平均，总额度不大，网络广告投放上尚处于初步阶段

19 网络营销效果评估体系 19 19

20 谈到互联网广告，你想到。。。 创新 性价比 及时性 互动性 网民覆盖 精准 可视化 说到底，ROI才是硬道理！

21 效果营销需求强烈 企业选择投放网络广告的原因 企业选择搜索引擎进行网络广告 投放的原因 企业投放网络广告媒体选择
效果营销需求强烈　 企业选择搜索引擎进行网络广告 投放的原因 企业选择投放网络广告的原因 企业投放网络广告媒体选择 Source：通过iUserSurvey在84家网站上联机调研获得

22 如何评估互联网广告的营销效果？

23 网络广告评估体系 ？ 指标类型 指标 举例 覆盖数 印象数（曝光） 回忆度 传播及时性 浏览时间 点击数 认知度 舆论导向成系数 访问次数
投放前评估 媒体价值评估指标（监测类） 投放后评估1 监测类评估指标 投放后评估2 问卷类评估指标 新形式评估 ？ 指标 举例 覆盖数 印象数（曝光） 回忆度 传播及时性 浏览时间 点击数 认知度 舆论导向成系数 访问次数 点击率 品牌信息关联度 受众接受度 访问天数 UV数 美誉度 信息分享行为 浏览页面 成功注册用户数 参与意向 。。。 回访次数 转化率 购买意向 品牌广告 社区口碑广告 病毒视频广告 搜索广告 社区口碑广告。。 所适用的广告类型

24 媒体价值评估——广告效果预判 网站普及程度 用户忠诚度 访问频度 用户黏性 浏览深度 日均覆盖人数 人均单日访问次数 人均单次浏览页面
人均单页浏览时间 日回访比例 网站普及程度 用户忠诚度 访问频度 浏览深度 用户黏性

25 按90后特征的媒体聚类 对于不同媒体，90后有不同的选择 类别 网站类别表述 总网民覆盖排名均值（表征媒体大小） 周覆盖人数TGI
网站普及度 人均周浏览页面比值 用户粘性 人均单次浏览页面比值浏览连续度 人均单页浏览时间比值用户黏性 网站实例 第一聚类媒体 集中度高，且浏览深度高 71.7 271.7 95.9 96.0 216.7 千千音乐、乐视网、 Mofile 第二聚类媒体 集中度极高，但浏览深度低 67.7 237.2 81.7 80.7 58.6 我的领地、晋江原创网、天线网络电视 第三聚类媒体 集中度高，四项指标均较优 45.7 165.9 104.4 118.2 102.9 土豆网、酷6网、56网 第四聚类媒体 单次浏览页面多，但回访比例浅 55.5 110.1 53.7 169.0 73.9 搜房网、搜狐17173 第五聚类媒体 集中度低，人均浏览页面少 55.1 72.9 79.1 84.2 117.6 中国雅虎、MSN中国 第六聚类媒体 用户粘性欠佳的常规大中网站 37.8 111.0 101.8 103.4 77.9 百度、新浪 对于不同媒体，90后有不同的选择

26 监测类评估举例——iAdValue

27 iAdValue的广告监测及分析流程 广告位端 各类效果监测报告 活动网站端 问卷调研 基础监测数据： 基础监测数据： 加代码
投放印象数、流量、点击数、注册、二跳率、用户访问行为等… 加代码 广告位端 实时优化建议： 根据实时数据深入分析，采用先进技术，实施频次、地域、行为等等优化… 分析 分析 根据广告常规指标，衡量投放效果 广告端与活动网站端cookie深入匹配分析，追踪衡量 结合消费者调研反馈，深入研究 立体效果衡量： 广告 网站 品牌 各类效果监测报告 基础监测数据： 流量、注册、二跳、用户访问行为… 高级监测数据： 用户来源：搜索引擎、广告位、自主输入等 加代码 活动网站端 发布 品牌监测报告_200907 分析 投放 前问卷 中问卷 后问卷 问卷调研 广告投放前1周 广告投放中 广告下线后即上线 注：所有问卷需在投放前1周进行准备工作 27

28 问卷类评估举例——BrandPlus Sample 面向目标受众群的品牌广告效果精准评估
曝光样本/测试组 隔离样本/对照组 Sample 面向目标受众群的品牌广告效果精准评估 在判定受众广告接触情况基础上，通过在线问卷调研，多角度评估受众品牌认知接受情况，根据品牌展示广告效果评估体系得到曝光人群和非曝光人群对品牌的认知差异。

29 BrandPlus-挖掘日志判别广告覆盖力度
受众浏览行为 浏览门户 浏览社区 浏览视频 搜索信息 浏览商城 浏览… 全面监测URL，保存为LOG文档 匹配 广告投放形式 爬虫抓取广告，保存广告位置URL 门户品牌展示 社区口碑营销 视频内嵌广告 关键词 广告 商城促销信息 联盟文字链广告 面向目标受众群的品牌广告效果精准评估 全面监测目标受众在广告投放前后一段时间内的网络浏览使用行为，根据广告投放位置URL，分析受众浏览日志（Log），判别广告接触情况。

30 广告评估能带来什么？ 30 30

31 优化媒体采购方案 通过对投放广告的效果监测，了解媒体真实价值以及营销匹配度，有利于优化后续媒介采购方案。

32 适时调整投放策略 针对一些“突发事件”，及时发现效果变化，实时调整营销创意、投放排期等细节

33 有效缩短浏览到购买间的距离 通过不同行为环节效果的监测，找到“最优”投放切入点，从而缩短广告浏览到购买之间的距离

34 扑捉线索，有利于形成1对1销售 以获取用户信息为导向，通过对在线活动的注册功能，有效的收集参与者的信息，实现后续的EDM和电话营销，以确认商机。

35 扑捉行为细节，形成关联营销 通过对网民广告浏览后行为的监测，扑捉用户偏好特征，适时推广关联产品，制造营销机会。

36 网络营销效果监测案例分享 36 36

37 沟通策略案例 体育品牌在门户网站网络广告效果评估

38 品牌广告效果评估的体系和方法 研究模型解决的问题 本次调研研究框架 38

39 品牌态度评估结果展示 A1.品牌态度评估

40 关键词检索评估结果展示 B1.关键词检索

41 关键路径评估结果展示 B2.关键路径访问

42 艾瑞——国内知名第三方咨询集团 使命：通过优质的研究咨询服务及可量化的数据产品，提高客户对中国新经济的认知水平、盈利能力和综合竞争力，并推动中国新经济行业的整体发展。 目标：拥有最专业的咨询团队，提供最权威的行业数据服务，做到并保持成为中国营业规模最大、客户口碑最好，持续领先的新经济研究咨询公司。 艾瑞数据 权威、公正、客观解析网络营销、网民行为轨迹。 艾瑞研究 把脉行业发展脉搏；提供专业研究咨询解决方案 艾瑞网站 新经济领域第一门户，行业人士交流学习阵地 艾瑞会议 最具号召力的展示平台，深度解析行业发展走势

43 鉴证网络媒体营销效果 艾瑞与您共探索！ 阮京文