会员招募与管理 华北电力大学 社会企业研究中心 朱晓红 2014.8.5.

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1 会员招募与管理 华北电力大学 社会企业研究中心 朱晓红

2 引言：社团发展的十大趋势 1.公益性与互益性交织的组织定位 2.一业多会下的行业细分与整合 3.融合效率与公正的治理结构
4.扁平化的组织架构 5. 会员管理精细化

3 引言：社团发展的十大趋势 6.员工队伍职业化 7.服务丰富多样化 8.广泛应用信息技术 9.社团运作可持续化 10.全面履行社会责任

4 评估优势和劣势==会员发展战略 STRENGTHS：优势 WEAKNESSESS：劣势 OPPORTUNITIES：机会
THREATS：威胁 S O W T

5 企业式的竞争策略 竞争策略框架 购买者 服务或项目的买家（出资者） 新进入者 供给方 (人力资源和物质） 用户 (客户或/顾客） 补充者
(附加价值的伙伴关系） 替代 (替代项目或服务） 社会价值指数 (市场中的竞争者） 竞争策略框架

6 会员管理可能会存在的问题 会员增长缓慢 会员参加社团活动不积极 会员不交会费 会员失联 会员流失 会长资源用尽，会员走人
龙头老大控制（内部人控制） 会员不支持社团工作/不听话（如：自律公约） 会员争当理事/常务理事/副会长/会长 会员争权夺利 会员指手画脚 会员自立门户 社团之间对会员资源的争夺 社团和事业单位、企业、民非对会员资源的争夺 全国性社团与地方性社团对会员资源的争夺

7 主要内容 三、会员招募与保留的方法 二、会员招募的基础 一、会员的作用、分类与特征

8 一、会员的功能、分类与特征 1.会员的功能（与社团的关系） 2.会员的分类 3.会员的特征

9 一、会员的功能、分类与特征 五种类型的社团 行业性社团：单位会员 学术性社团：个人会员 专业性社团：个人会员 联合性社团：社会组织
公益性社团：

10 一、会员的功能、分类与特征 1.会员的功能 会员是社团存在和发展的基础 会员是社团首要的资源 会员是社团其他各种资源形成的基础
会员是社团服务的对象 会员是社团影响力的标识

11 一、会员的功能、分类与特征 2.会员的分类 团体会员、个人会员

12 一、会员的功能、分类与特征 2.会员的分类 理事会员、非理事会员 普通会员、高级会员、特殊会员

13 一、会员的功能、分类与特征 2.会员的分类 特殊会员 联合会员（或公司会员） 附属会员（关联团体） 学生会员 青年专业会员 终身会员
退休会员 名誉会员和专题会员（special interest） 网络会员(E-memberships)

14 一、会员的功能、分类与特征 2.会员的分类 特殊会员 联合会员（或公司会员） 附属会员 学生会员 青年专业会员 终身会员 退休会员
名誉会员和专题会员（special interest） 网络会员(E-memberships)

15 一、会员的功能、分类与特征 2.会员的分类 活跃会员 休眠会员 僵尸会员

16 一、会员的功能、分类与特征 3.会员的特征 行业特征（计算机行业Vs电力行业）

17 一、会员的功能、分类与特征 3.会员的特征 人口统计学特征 年龄、性别、婚姻状况、家庭人数、 家庭收入、职业、受教育情况、
宗教信仰、种族、国籍 天津保险学会的会员？（团体会员、个人会员）

18 一、会员的功能、分类与特征 时代特征 千禧世代（80后、90后）的成长：数字一代 人口老龄化 代沟：价值，态度，行为，高科技能力；
女性不断增长的经济实力 产品、服务、通讯需求的日益个性化

19 二、会员招募的基础 社团成立之时就立刻面临两个问题： 1.会费——我们应该向会员收取多少？ 2.产品——会员能用会费交换到什么？
这两个问题值得反复思考

20 1.会费 美国 类型 会费收入占比 服务会员的支出 占比 备注 行业协会 46% 51% 以企业为会员 专业协会 35% 以个人为会员

21 2.产品/服务 基本福利（hard benefits）和衍生福利（soft benefits）
基本福利：指诸如参加协会提供的培训、获得协会出版物等收益。 衍生福利：“亲和方案”，则是指提供了诸如酒店房间折扣、低息信用卡等个性化的附加福利（a personal perk）。 潜在的会员，不会因为协会能提供“亲和方案”而决定加入该协会 尽管人们或许不会仅为获得诸如汽车租赁、信用卡折扣权而成为协会会员。但是，一旦加入了协会，就可能因此提高对协会的满意度。 

22 美国 The Verdict出版的报告《个人会员制社团的专业评估》和The Corporate Review的《企业管理人员如何评价所在行业社团》调查： 会员对他们获得的福利给予不同的价值评价。 个人会员：从专业性社团出版物中获取信息； 企业会员：行业性社团里会员身份所带来的最大价值是向政府展示他们在行业中的地位。

23 二、会员招募的基础 行业性协会和专业性协会的会员基本福利 国际的、国内的、区域性的以及地方性的会议和展销会 专题研讨会与工作坊
在线学习（网络研讨会、播客等...） 在线社区 定期出版物 研究、调查和统计报告 会员通讯录 供应商/服务提供商通讯录 标准/资格认证/继续教育 与业内的专家/组织建立联系 立法/监管机构的代表 公共关系资料 保险 

24 二、会员招募的基础 告诉会员：社团产品是如何满足其需求的。 社团的卖点：
招牌产品——与协会最大受众群体相关的产品或服务，协会帮助会员的方式是在专业内发展得更好，给会员们提供一个竞争优势、节省费用和时间等等。 向会员完整地描述出协会所做的每一项工作，以及持续开展此项工作的愿景，不断地向目标群体阐明协会提供的核心福利。

25 二、会员招募的基础 行业性协会的特别福利选择 销售和营销的服务 行业经营指导 行业基准数据；行业发展趋势研究；行业薪酬调查
协会的品牌——不是告诉会员如何真正“打上标签”，而是向会员提供协会的标识，允许会员在其单位的网站、市场营销材料等上面使用协会标识，以提高会员在消费者心中的信誉 集团福利计划（以满足规模较小的公司的需求，通过团购提高公司的购买力，等等） 政府政策的发布 获得相关法律信息 影响行业市场政策变化的途径 

26 二、会员招募的基础 专业性协会的特别福利选择 职业规划的服务（信息发布工作、履历审查、指导等） 教育/参考材料
书籍、播客、视频教程、在线研讨会 健康/生活/伤残保险 医疗事故/责任保险 团购折扣 移动电话折扣 航空服务升级/折扣 酒店/租车折扣 寄送包裹折扣 相关出版物订购折扣 特定商家提供的折扣 办公用品、商业表格用纸和印刷折扣 自我提升研讨会 二手设备交易 专有定制软件 退休计划

27 二、会员招募的基础 怎么才能知道协会还能提供什么福利？ ====调查研究： 调查、焦点小组座谈、一对一访谈。

28 二、会员招募的基础 评估新的福利项目： 它是否适合协会？例如，一个园艺协会可能很少使用办公用品折扣项目。
该项目是否满足了你所了解的会员的真实需求？或者仅仅是你自己认为这应该是个好项目？ 该项目是否与你对会员的价值定位相一致？ 从地理位置上来说，是否也可以在其他地方实施？ 与会员从其他地方所获得的服务相比，该项目所提供的服务价格是否更便宜，会员所得收益是否会更多？找出其他协会提供的类似服务。 成本效益分析所得的数据是否有利于协会？如果收支平衡，特别是当会员有实质性的需求时——你要如何运作这个项目？ 它是协会所特有的项目吗，还是其它协会都在做？ 如果已经着手实施了这个项目，是否有方法将其调整为协会所特有的？ 设计这个项目时所使用的参考资料经过核对了吗？ 它们提供的服务能达到你所需要的水准吗？

29 二、会员招募的基础 1.会费——我们应该向会员收取什么？ 2.产品——会员能用会费交换到什么？ 3.会员入会心理
政府背景的社团对会员的吸引力是什么？ 市场内生的社团对会员的吸引力是什么？

30 二、会员招募的基础 3.会员入会心理 接收邮件者：“只要发给我邮件或电子邮件就行”。 相关参与者：“我会来参加会议。”
　接收邮件者：“只要发给我邮件或电子邮件就行”。 　相关参与者：“我会来参加会议。” 　行家：“帮助我学习”。 　重视地位者：“提升我的形象。” 　塑造者：“我要参与决策。” 　利他主义者：“我同意你的价值观，所以给我奉献的机会。” 　怀疑者：“不尝试任何新的东西。” 　毫不相关者：“这真得不再适合我了。”

31 The Corporate View和Verdict的调查研究发现，
会员们认为社交网络机会有很高的感知价值。

32 二、会员招募的基础 3.会员入会心理 政府背景的社团对会员的吸引力是什么？ ——特殊福利 市场内生的社团对会员的吸引力是什么？
——各种福利、治理结构

33 二、会员招募的基础 会员招募与保留的基础： 了解所处行业、了解协会、了解竞争对手 研究会员需求（共性+个性） 设计具有竞争力的服务/产品

34 三、会员招募与保留的方法 前提：树立社团营销理念
营销并不仅仅是招募潜在会员入会，它也是强化协会品牌形象、突出协会承诺、巩固与现任会员之间关系的过程。 吸纳一个新会员比保留一个现任会员要多花费6倍以上的成本。

35 三、会员招募与保留的方法 1.新会员在哪里？ 2.通过什么渠道与之联系？说什么？ 3.会员保留八大秘诀 4.小贴士

36 三、会员招募与保留的方法 1.新会员在哪里？ ——你的身边：已经了解协会（从会员、参加会议或购买服务的非会员那里了解的）或了解协会会员（同事、合作伙伴、朋友）的人。 如：校友的朋友 ——竞争对手的身边 ：对方的数据库，会议，出版物…… ——捐赠者：找到向两个以上的组织捐赠过的人员/单位名单 ——会议 ——社交网站 ——通讯录：如某地所有医生的名录、主要大城市中报纸编辑的名录

37 三、会员招募与保留的方法 2.通过什么渠道与之联系？ 主要营销手段 投资回报率排行榜 直邮/电邮（并列） 网络/在线广告/搜索引擎 电话营销
个人营销 展销会/展览 社交媒体 电台媒体 印刷广告 电视广告

38 三、会员招募与保留的方法 直邮纸版或电子版邮件文案 （1）要对协会进行定位陈述。
把协会概况凝练出一句精辟的表述，并能全面地描汇出协会的特点，把它作为一个核心理念贯穿于营销始终。 例如：“ABC协会是历史最悠久，规模最大的协会，专门致力于飞行教官的教育和资格认证”。 定位陈述说明了协会是什么 愿景 使命 价值观

39 三、会员招募与保留的方法 （2）列出社团的核心信息。 列出想让潜在会员了解的简短的社团信息。 至少三项，相同的语言风格。 例如：
1）ABC协会出版了全美唯一的美国联邦航空局监管概要的综合性信息； 2）ABC协会多次举办区域研讨会。 至少三项，相同的语言风格。

40 三、会员招募与保留的方法 （3）独特卖点 什么是别人没有而你却能提供的？ 提供方式方面有何创新？
例如，两个协会都能为室内设计师提供资质认证，但是你的协会是唯一一个允许会员进行在线认证的协会。“我们是第一”， 社团某个最主要的、最特殊的就是社团的卖点。

41 三、会员招募与保留的方法 社交媒体/互联网/网站的应用技巧 会员通常在哪个网站进行在线交流？ 制作和宣传标签 把握应用社交媒体的主动权
适应社交媒体的发展。

42 三、会员招募与保留的方法 （1）掌握会员保留率的底线水平。 （2）了解竞争压力。 （3）计划先行 3.成功保留会员的八个秘诀
　　　来自于众多非营利组织和营利组织日益增长的会员竞争压力，要求协会必须制定出一份策略设计合理的全面沟通计划，去激励协会的现任会员回馈意见，准确测定他们的需求，及时和他们交流如何提供服务质量，从而提高会员们的满意度。 信息化的时代， 互联网也是竞争对手！ （3）计划先行 　　　会员保留应该是一个持续的、有计划的工作！

43 三、会员招募与保留的方法 （4）确保理解你的使命。 社团的工作是向会员传递价值。有三件事要做： 提高会员在协会活动中的参与度
　社团的工作是向会员传递价值。有三件事要做： 提高会员在协会活动中的参与度 树立良好的口碑——对于招募新会员和保留老会员都有好处 努力把协会打造成一个能为会员的会费投资提供丰厚回报的组织

44 三、会员招募与保留的方法 （5）关注大人物和小人物。 所有会员代表（包括小型会员）都能给你的协会发展带来一个独特的视角。

45 三、会员招募与保留的方法 （6）经常检查会员生命体征。 检查： 会员的平均年龄 会员的平均会龄 显示增长或降低发展变化的行业统计
可能影响会员的社会趋势指标(技术引进、行业发展) 会员们都集中于什么地理位置 每名会员的平均会费 会费收入占协会预算总额的百分比 非会费收入占协会预算总额的百分比

46 三、会员招募与保留的方法 （7）基本数据计算。 计算： 会员增长总额(当年、5年、10年)； 会员流失总额(截止到当年)；
　　计算： 会员增长总额(当年、5年、10年)； 会员流失总额(截止到当年)； 会员总体周转率[ 新增会员与原有会员的比率]； 会员类别的增加或减少； 每会员平均收入[单位会员]； 每会员平均成本； 会员续期率； 会员复会率。

47 三、会员招募与保留的方法 （8）创建会员监测器。 监测器的价值是提供成功办会所需要的重要信息。
监测器能持续监控协会会员增长趋势和会员满意度。 例如： 团体会员超过了个人会员，继续执行协会目前的方案还明智的吗？ 前提——收集数据

48 三、会员招募与保留的方法 4.小贴士 使用社团年度报告。 时刻传达会员资格的价值。 把常见问题列入协会的某个在线出版物中。
制定对提早续期的激励 鼓励现任会员推荐新会员入会的行为。 特殊周年纪念或者向老会员鸣谢。 周年电话，生日祝福。

49 三、会员招募与保留的方法 4.小贴士 给新会员特别的会议缎带。 认证完成后要向其表示祝贺。 在会员续期通知里放一本会员福利手册。 参与积分。
颁发杰出会员证书。 在协会会议期间提供托儿服务。 开办超级专业的研讨班。 宣传会员交了会费后可以得到什么。

50 利益相关方分析、市场细分、竞争对手研究等
一个工具：价值驱动营销流程 核心信息 你的核心信息、独特的卖点（趣点!）、差异因素、社会价值、利益或你的“意图”等。 反馈和发展 利益相关方分析、市场细分、竞争对手研究等 反馈（信息、质量和监测）和增量变化 关键受众和利益相关方 制定你的传播计划 （例如：筹款或营销） 接触利益相关方/受众的途径和渠道

51 三大工作 1.协会品牌塑造 2.会员发展工作 3.会员为中心的社团活动开展（会员服务） 会员营销策略 会员管理办法：会员结构、会费结构……
会员数据监测分析 3.会员为中心的社团活动开展（会员服务）

52 小结 会员为本（平等，民主的文化） 服务会员（积极活动） 精细化管理，个性化服务 营销理念 基础条件-内部治理-工作绩效-社会影响

53 敬谢聆听！ 请多指教！

54 联系方式： 朱晓红 博士 教授 北京 昌平 北农路2号 华北电力大学人文学院 社会企业研究中心