第9章 研究與行銷.

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1 第9章 研究與行銷

2 前言 『新產品發展』一直被認為是企業求生存與成長最積極的作法，無論是追求成本領導、產品差異化或區域集中化等競爭策略，產品創新對策略的成效均具有一定關鍵影響。 然而產品創新並非由某單一部門所能獨自完成，它須要各相關功能部門共同參與與配合，以影響創新績效的關鍵因素。 Van De Ven(1976)曾提出社會行動系統的觀念，將整個公司視為一社會系統，藉由過程構面－探討各部門間溝通狀況，來討論部門間(如研發、製造生產、採購、行銷、財務等)的界面活動。

3 研發與行銷的互動1/2 1 互動性質要符合創新類型 2 探討及克服工程部門勝於行銷部門的核心僵化問題 3
使用正式與非正事的互動來建立溝通橋樑 3 增加溝通機會 4 圖4-3　研發與行銷有效互動的步驟

4 　研發與行銷的互動2/2 研發與行銷互動的本質：突破式與漸進式創新 研發與行銷合作的障礙 達成研發與行銷的整合(圖4-4)

5 研發與行銷互動的本質： 突破式與漸進式創新1/2
成功源自於工程上的突破，研發人員扮演重要的角色 行銷人員的角色：提供以下市場面相關的回饋 市場機會 市場發展狀況 對於產品特性的需求

6 研發與行銷互動的本質： 突破式與漸進式創新2/2
成功源自於顧客回饋所引發的產品發展，行銷人員扮演重要的角色 研發人員的角色 確定行銷人員了解技術的上限與能耐 共同了解市場需求與回饋 共同了解市場需求與回饋

7 研發與行銷合作的障礙 科技主導所帶來的核心僵化 重視技術部門程度遠高於行銷部門 由技術部門接手行銷工作 兩部門座落在不同工作地點

8 達成研發與行銷的整合1/2 吸納 合作 正向的互動 溝通 建設性衝突 圖4-4　增強研發與行銷互動的策略

9 達成研發與行銷的整合2/2 重新配置行銷及研發部部門的座落位置 將不同功能的成員進行工作輪調 發展跨功能的網路，開放溝通

10 行銷與技術部門有效的互動，建立在充份了解顧客需求的前提之下。

11 研究與行銷之關係 在國內研究針對企業體研究與行銷之間關係加以探討如下： 研究一：以國內電子電器業者為研究對象:
由研發與行銷主管獲得初級資訊，進行成對比較分析。該研究利用次數分配統計、相關分析、單因子變異數分析、Ｔ檢定、薛費法多重比較等等，研究新產品開發過程中，二部門間溝通情況。 研究結果發現，國內電子電器業者研發與行銷部門間確實有顯著之溝通障礙（諸如口語障礙及本位主義等），新產品發展績效高者其研發與行銷部門對溝通訊息品質認知差距較小。

12 成對比較法就是將所有要進行評價的職務列在一起，兩兩配對比較，其價值較高者可得１分，最後將各職務所得分數相加，其中分數最高者即等級最高者，按分數高低順序將職務進行排列，即可劃定職務等級，由於兩種職務的困難性對比不是十分容易，所以在評價時要格外小心。 譬如，有10位教師，考評時，把每一位教師與另外9位教師逐一進行配對比較，總共進行9次配對比較。每一次配對比較之後，工作表現好的教師得“1”分，工作表現較差的教師“0”分。配對比較完畢後，將每個人的分數進行相加。分數越高，考評成績越好。參加配對比較法的教師人數不宜過多，範圍在5至10名教師為宜。

13 相依樣本的Ｔ檢定同樣是用以檢定兩群體特性的期望值是否相等之一種常用的統計方法。然它也必須符合兩群體特性具有或近似〝常態分配〞的條件。

14 研究二：以五家具代表性的監視器製造公司進行訪談，探討監視器生產行銷與研發間互動與新產品研發績效間的關係。比較結果有：
1.當研究與行銷的互動內容以產品技術為主時，互動程度愈高，新產品發績效較佳；而不以產品技術為主時，則互動程度，與新產品發展績效無顯著差異 2.當企業業務型態偏重於OEM/ODM 時，研發與行銷間的互動，由研發部門主導時，其新產品發展績效較佳。 而當企業業務型態偏重於自有品牌的銷售時，研發與行銷間的互動，由行銷部門主導時，新產品發展績效較佳

15 3.當研發與製造的組織地位與技術能力相當時，互動方式採同步作業較採順序作業方式績效佳
4.製造對研發的逆向溝通(製程技術的擴散)程度高，則產品發展績效較佳

16 ODM　Original Design Manufacture。原始設計製造商。 ODM與OEM最大的不同點就在於ODM除了製造產品外，亦包含了為客戶設計產品在內。ODM是指製造商依照企業客戶需求，為客戶設計、代工生產符合要求的產品，之後掛上企業客戶的商標品牌，由客戶自行銷售 OEM　Original Equipment Manufacturer。專業代工。OEM最初被稱為原始設備製造，現在則被稱為專業代工。是指製造商依照企業客戶需求，生產符合客戶要求的產品，之後掛上企業客戶的商標品牌，由客戶自行銷售。因此，接獲訂單的製造商，所製造出的相似商品，會掛上許多不同的品牌。通常，會下OEM單的企業，是基於節省生產成本和部份管銷費用的成本考量。

17 研究三：探討台灣工具機製造廠商之研發、行銷、製造的互動領域。
1.研發、製造、行銷政策之配合 （1）工具機業者的經營目標多以市場為導向，故高階管理者先訂定營業目標，其他部門再配合擬定各部門的目標 （2）公司行銷政策若為配合工具機而推出新機種，則研發與製造出新機種的速度較快 2.新產品發展過程中三部門之配合可分階段負責情況加以說明： （1）除非高階主管充分授權否則制定產品發展時間表前的活動皆由高階主管主導 （2）量產前主要負責單位為研發部門，量產後負責單位則轉為生產部門或品管單位 （3）高階經理扮演的角色：授權的程度影響新產品開發過程中研發、行銷、製造互動

18 研發與行銷之重要性 銷售額的高低一般由下列四項主要要因的總合來決定 1.產品力：品質、價格、特長 2.宣傳力：大眾媒體廣告、個人的宣傳 3.市場涵蓋力：銷售站、營業員的質與量 4.品牌魅力：過去魅力的儲存 新產品銷售常被銷售站或營業部門認為是麻煩的東西，原因： 1.要讓一個新產品上軌道是需要營業投資 2.新產品銷售額並不能超過既有產品，常是取代新產品而已

19 研發、行銷在新產品開發過程中的任務，說明如下：
1.選定新產品的開發領域 在選定領域時，更重要的一個課題是，該領域的銷售通路能夠確立到什麼程度。就公司營業、行銷部門所儲存的能力與資質來看，究竟它具有多少能力可以建立新領域的銷售，乃決定開發領域優先順位時必須考慮的重點。 2.發掘開發主題與構想 提供所需的市場情報給研究、開發及其他部門，以促成其構想開發主題，也是營業、行銷部門的一項重要任務。

20 3.檢討開發主題的市場性 檢討有無市場性，以及使具有市場性的條件明確是營業、行銷部門的任務。 4.決定產品化的計畫 使所鎖定的目標市場明確，並具體地決定最能為市場所接受的研究式樣，在決定產品式樣方面，原則上也以營業、行銷部門所提出之情報為基礎依據。

21 5.設定引進市場的計畫 本計畫之制定不能等產品開發作業完了才著手進行，早在開發的前期階段就著手進行，才能使新產品成功，並且將該計畫內容回饋開發、設計部門。 6.試銷 尤其是較特別的新產品，在正式銷售之前應先限定某個地區，進行測試性的銷售。

22 在開發新產品時，營業、行銷部門的最大任務是考慮此“體制”作法。至於建立行銷與研發的協力體制如下：
7.開發新產品的市場 在開發新產品時，營業、行銷部門的最大任務是考慮此“體制”作法。至於建立行銷與研發的協力體制如下： (1)利用協力體制來發掘開發主題─制定新產品的開發計畫時，必組成互相協助的計畫小組。各自提出情報製作開發計畫。目標是各自制定往後三年的計畫，研發部門預測這其間的變化趨勢，營業、行銷部門，預測市場變化。然後兩部門再以此為基礎，透過討論檢討各年度的產品戰略的基本主題及各年度所要發售的產品主題及內容 (2)由協力小組來評價新產品 (3)由兩個部門共同努力來開發市場

23 1.隨時收集、提供與研發工作有關的市場情報： (1)市場情報－固定和非固定情報
8.銷售後的回饋 1.隨時收集、提供與研發工作有關的市場情報： (1)市場情報－固定和非固定情報 (2)市場區隔分析－以顧客為對象、區隔方法，消費方面以年齡、區域及所得階層為分類基準，生產方面以業種、銷售規模等為分類依據 (3)新產品反應意見收集小組－利用抽樣方式從銷售站選定情報收集站，對最近發售的新產品，進行情報收集。

24 2.營業提案與產品開發結合： (1)開發主題構想的來源 ‧由研究所、工廠的設計開發部門根據技術性檢討所提出之構想。 ‧由營業部門及流通階段根據其營業體驗所提出之構想。 ‧由設計部門及宣傳部門等與產品有關的軟體部門所出之構想。 ‧由行銷部門根據市場研究所提出之構想。

25 2.營業提案與產品開發結合： (2)提升營業提案水準的方法 ‧從店頭的多數產品中選出一些特定的商品，於現場進行深入、精密的觀察。 ‧注意、深入分析顧客所提出的抱怨問題，從中獲得提示。 ‧深入了解未購買者的不購買的理由及背景，收集有關的情報。 ‧到品目齊全其他的店所沒有之商品的店頭進行觀察。 ‧關心其他業種的熱門商品。

26 (3)研究提案的評價與活用，以市場需求為依據找尋新產品構想
‧對生活領域進行分析的方法。 ‧利用既有產品來開發新市場的方法。 ‧重新篩選既有研發主題之方法。 ‧分析阻礙普及化要因之方法。 ‧籌劃產品大方向的方法。 ‧以特有技術為依據研究應用方向的方法 (4)新產品的營業評價與市調 ‧營業評價效果與界限。 ‧評估新產品市調方法。 ‧新產品市場性評價的問題。 ‧新產品市場性評價的改善對策。

27 高科技行銷之挑戰 高科技市場具有下列特質： 1.高科技市場的特徵是激流與變化。 2.公司的大小並不構成競爭的優勢因素。
3.供給面行銷主導早期的市場階段。 4.高科技公司產品商業化的優先選擇，是具決定性的 第一步。 5.主要公司的介入與產業的淘汰，意謂需求導向市場 的到來。 6.購買者的不安全感，明顯地影響產品的需求。 7.高科技引發公眾的希望與恐懼。 8.高科技需承受政府的監視與管制。 9.高科技含有強烈國家意識的寓意。 10.高科技的流行，往往高估近期的市場潛力。

28 高科技企業行銷功能之演進 行銷策略 市場利基 市場滲透 產品及市場發展 新事業的發展 行銷組織 彈性、 非正式的 銷售管理 產品市場管理
階段 特徵 第一階段 創業行銷 第二階段 機會行銷 第三階段 反應行銷 第四階段 多角化行銷 行銷策略 市場利基 市場滲透 產品及市場發展 新事業的發展 行銷組織 彈性、 非正式的 銷售管理 產品市場管理 經營和事業部階層 行銷標的 在市場中的信用 銷售量 顧客滿意 產品生命週期及組合管理 成功的關鍵因素 來自親友的協助 生產的經濟規模 功能協調 創業精神與創新

29 如何在研發與行銷獲得平衡─以中科院為例 一、企業背景
二、分析對象：以中山科學研究院第一(航空)研究所為分析對象，包括產業定位、升級、轉型及電子商務之應用項目

30 三、產業定位 1.定位比較 傳 統 定 位 創 新 定 位 產業定位 飛機研發設計(航太產業) 高科技服務 內容 說明
項目 定位 傳 統 定 位 創 新 定 位 產業定位 飛機研發設計(航太產業) 高科技服務 內容 說明 1.戰機之機體設計及風洞吹試。 2.飛機系統設計及整合 3.配合軍種需求，研發相關航太產品。(如航空材料等) 4.軍機引擎研製技術及測試分析 5.軍機飛行模擬訓練 1.提供國內產業外型設計服務，包括汽車、機車、腳踏車，甚至安全帽等氣動力分析 2.包含台灣高鐵等高科技之系統整合服務 3.除服務三軍外，推動軍民通用計晝，服務民間廠商 4.引擎研製技術推廣應用至航空公司客機及汽車上，並包括維修和分析 5.除應用於飛行模擬器，亦發展有關軟體，可應用在娛樂系統上

31 (1)特殊能量：（I）組織的知識 （II）即定的流程 （III）特有的資產 （IV）商譽與專利
2.核心競爭力 (1)特殊能量：（I）組織的知識 （II）即定的流程 　 　　　　　（III）特有的資產 （IV）商譽與專利 (2)競爭優勢：（I）產品差異化（II）低成本領導 　 　　　　　　（III）整體後勤支援 (3)顧客構面-核心量度 市場佔有率 顧客爭取率 顧客獲利率 顧客滿意度 顧客延續率

32 設定創定最大利潤的價格策略 （一）傳統的定價策略 1.成本法 :價格以生產成本以及保有最高的利潤為考慮，不管競爭對手價格及市場波動如何，只以每個單位的成本價格為標準。這個理想的訂價方式除非在一個獨佔的市場或完全被區隔的市場中才可能實踐，王安Wang Computer即是堅持利用這種方式作為訂價基礎而導致失敗的最典型例子。

33 2.競爭法 以競爭對手的商品價格為參考，並以奪取市場佔有率為目標，然而由於太過以市場目的為導向，而忽略了 “獲利”才是企劃經營的最終目標。Philips是電器用品的老大，Sears Roebuck曾是美國零售業的第一把交椅，然而領先競爭者的市場佔有率及業績並沒有辦法挽救其財務上的窘境。

34 3.品牌定價法:當商品同質性高而無法產生明顯差異時，利用行銷包裝及廣告來塑造商品在消費者心目中的特殊認同感與定位，並且利用附加的品牌價值提高產品價值。 然而，在1980年中期消費者意識漸漸抬高之後，消費者已體會到一支在超市賣100元和在名牌專櫃賣一支2000元的口紅，實際上除了品牌名不同之外，並無太大的商品差異。 缺乏特別商品特性而企圖以重量級廣告來塑造品牌及形象差異的行銷作為，只有不斷增加促銷成本，不但無法增加“利潤”價值，而且也無法建立消費者的心中“價值差異”。

35 （二）突破及創新新策略 1.改變傳統的營運計劃思考邏輯 目標管理(MBO)制度及行銷企劃邏輯，以掌握 “顧客忠實度”、 “創造最大長期利潤”為各項經營計劃的目標與前提。 Wal-Mart以強調競爭優勢及獲利率為前提的經營思考邏輯，使它打敗了長期以業績及市場佔有率為前提的美國零售龍頭Sears。因此在設定價格策略之前，必須以競爭優勢的獲利為經營目標，改變以往以市場佔有與業績成長率為目標的經營策略思考模式。

36 Wal-mart歷史 1962年由Sam Walton創立，在美國是一個從小鎮開始發跡的零售店。
目前為全世界最大的零售商，也是世界上營業額最高的公司，年營業額達2500億美元。

37 2.強調差異性的競爭價值以代替相對性價值 價值必須在特殊的使用市場對象、使用場合、時空、環境才能創造特殊的需求。一般性及大眾的訴求無法提升商品的價值與價格，卻都只能以低價及不斷壓榨出來的業績數量來維持微小的單位利潤。因此，改變價格結構的同時，必須先改變行銷定位與區隔的策略，以在特定的市場區隔中創造最優勢的市場利基與利潤。 德州儀器在1980年代曾是世界半導體的最大製造商，供應涵蓋不同市場領域的需求，甚至跨足軍事、國防的生意，然而在1980年其不斷出售包括行動PC、國防、記憶晶體等市場的事業體，而專注於供應行動電話之市場，因此創造了在市場上的優勢利基，也創造了最大營業利潤。

38 3.創造長期的顧客價值 價格與利潤需以長期經營的生存與獲利為考量，並且以建立長期顧客的忠誠度及回購率為策略。 GM在研發釷星(Saturn)時，並不以短期的利潤為目標，而著重於建立年輕顧客群對Saturn車系的長期忠誠度以建立長期累積的利潤。 由於廣告之CPM(每千人媒體接觸成本)愈來愈高，取得顧客的成本也愈來愈高，如何建立顧客長期的回購率是減低促銷費用以及長期 “獲利”的基礎。 就以郵購為例，郵購是CPM比電視、報紙及雜誌更高的媒體，而其獲利的基礎就在建立確實的顧客名單與顧客的長期回購率及累積性利潤。

39 　　　　4.由U.S.P.到E.V.P.的概念 在行銷領域裡流行多年的獨特主張U.S.P.(Unique Selling Proposition)概念，只能在競爭激烈的市場中針對同樣的消費群以及在同樣的需求層次中提供稍微的商品差異性與特色，而E.V.P.(Extra Value Proposition)的概念卻能脫離同級的競爭層次，提供了 “額外”的銷售新價值，提高了需求層次與商品價值。 雀巢的嬰兒食品由於提供了競爭對手所沒有的 “額外”嬰兒營養計劃與免費諮詢專線，市場地位由老三晉升為老二，超越了嘉寶Gerber嬰兒食品。

40 5.提供消費者“最大價值”，而不只是最好的商品 商品的目的是要能滿足消費者最大的利益，商品本身不是目的，努力研發最好的商品，並不保證能創造給消費最大的“價值”。艾卡卡在福特服務時期推出了低價有跑車外型及內裝，但卻沒有真正跑車的機械性能及馬力的Mustang，以滿足買不起昂貴跑車的消費者對“跑車”的嚮往，雖然Mustang不是最好的跑車，但對特定消費者來說，卻是“最好的商品”。

41 10 觀光業之定價

42 價格的意義和角色 定價目標與影響定價的因素 主要定價方式 價格管理

43 老闆，怎麼算？ 1/3 晶華酒店網站

44 老闆，怎麼算？ 2/3 晶華酒店網站

45 老闆，怎麼算？ 3/3 老闆，你到底是怎麼算的？ 琳瑯滿目的服務，成本到底是多少？ 因為服務是無形的，所以老闆可以為所欲為，胡亂開價？
有些服務物超所值，有些卻貴得嚇人，怎麼訂的價？ 老闆，你到底是怎麼算的？

46 一、價格的意義與角色 1/3 價格(Price)的意義 意義和角色 目標和因素 定價方式 價格管理 你的等待時間難道不值錢？
你花多少代價買一個蜜糖多拿滋？ 定價方式 價格管理 你的等待時間難道不值錢？

47 (non-monetary sacrifice)
一、價格的意義與角色 2/3 意義和角色 價格(Price)的意義 狹義：為了取得產品所須付出的金額 廣義：取得產品的代價（金錢、精力、時間） 目標和因素 非貨幣付出 (non-monetary sacrifice) 定價方式 NT$25 價格管理 貨幣付出 (monetary sacrifice)

48 一、價格的意義與角色 3/3 價格在行銷管理上的角色 有彈性的競爭武器與經營工具 影響營業額與利潤 傳達產品資訊
意義和角色 價格在行銷管理上的角色 有彈性的競爭武器與經營工具 快速因應競爭變化、出清存貨、創造人潮、調節供給與需求等 影響營業額與利潤 價格變更往往影響營業額與利潤 傳達產品資訊 消費者對產品認識有限時，常用價格推斷品質等 目標和因素 定價方式 價格管理

49 二、定價目標與影響因素1/13 定價步驟 訂定價格 與 價格管理 選擇主要 定價方式 意義和角色 目標和因素 定價方式 價格管理 考慮定價
確認定價目標

50 二、定價目標與影響因素 2/13 建立高品質形象 提高市場佔有率 牽制競爭者 追求財務績效 生存或回本 意義和角色 目標和因素 定價方式
建立高品質形象、良好聲譽 提高市場佔有率 以低價協助拓展產品銷售 跟隨競爭者定價或以低價牽制競爭者，避免競爭者坐大 。 定價方式 牽制競爭者 追求財務績效 追求現金流量、利潤的提高 價格管理 生存或回本 先求生存再說

51 二、定價目標與影響因素 3/13 建立高品質形象 提高市場佔有率 牽制競爭者 追求財務績效 生存或回本 意義和角色 目標和因素 定價方式
這些產品的定價目標有可能是？ 目標和因素 建立高品質形象 資料來源壹蘋果網路 提高市場佔有率 定價方式 牽制競爭者 追求財務績效 價格管理 生存或回本

52 二、定價目標與影響因素 4/13 定價影響因素 消費者 認知的產品最高價值 價格上限 主要 競爭者 價格 產品的單位 成本 價格下限
意義和角色 定價影響因素 目標和因素 消費者 認知的產品最高價值 價格上限 定價方式 主要 競爭者 價格 價格管理 產品的單位 成本 價格下限

53 二、定價目標與影響因素 5/13 定價影響因素 適用情形 消費者 認知的產品最高價值 價格上限 產品獨特且受歡迎 產品品質優於競爭者 主要
意義和角色 適用情形 定價影響因素 目標和因素 消費者 認知的產品最高價值 價格上限 產品獨特且受歡迎 產品品質優於競爭者 定價方式 主要 競爭者 價格 價格管理 產品的單位 成本 價格下限

54 二、定價目標與影響因素 6/13 定價影響因素 適用情形 消費者 認知的產品最高價值 價格上限 主要 競爭者 價格 條件和對手旗鼓相當
意義和角色 適用情形 定價影響因素 目標和因素 消費者 認知的產品最高價值 價格上限 定價方式 主要 競爭者 價格 條件和對手旗鼓相當 不想引起惡性競爭 價格管理 產品的單位 成本 價格下限

55 二、定價目標與影響因素 7/13 定價影響因素 適用情形 消費者 認知的產品最高價值 價格上限 主要 競爭者 價格
意義和角色 適用情形 定價影響因素 目標和因素 消費者 認知的產品最高價值 價格上限 定價方式 主要 競爭者 價格 產品缺乏獨特性、品質比不上主要對手 產品品質和主要對手相當但想打擊對手 創造話題、人潮 消化閒置產能，多收現金 價格管理 產品的單位 成本 價格下限

56 二、定價目標與影響因素 8/13 產品成本（通常決定價格下限） 固定成本
意義和角色 產品成本（通常決定價格下限） 服務的特性，讓投入與產出之間的關係不太明確，因此成本的衡量有一定的困難。 目標和因素 固定成本 fixed cost 變動成本 variable cost 半變動成本 semi-variable cost 在一定的產能或銷售範圍內，不受服務量或銷售量影響之成本 定價方式 會隨服務量或銷售量的增減而變動的成本 價格管理 由部分固定與部分變動成本所構成

57 二、定價目標與影響因素 9/13 產品成本 意義和角色 目標和因素 定價方式 價格管理 重要觀念 隨產量增加 稱為：規模經濟 單位成本下降
隨生產和銷售經驗累積 稱為：學習曲線 價格管理

58 二、定價目標與影響因素 10/13 消費者（通常決定價格上限） 當消費者知覺成本 知覺利益，願意購買 當消費者知覺成本 知覺利益，不願意購買
意義和角色 消費者（通常決定價格上限） 當消費者知覺成本 知覺利益，願意購買 當消費者知覺成本 知覺利益，不願意購買 ＜ 目標和因素 ＞ 知覺利益 定價方式 決定 認知到的價值 價格 知覺成本 價格管理

59 (non-monetary sacrifice)
二、定價目標與影響因素 11/13 知覺成本=非貨幣付出+貨幣支出 意義和角色 目標和因素 選購、殺價 付$購買 搭電梯 「泊」車 定價方式 騎車 非貨幣付出 (non-monetary sacrifice) 貨幣支出 (monetary sacrifice) 價格管理

60 二、定價目標與影響因素 12/13 消費者 需求的價格彈性(price elasticity of demand)
意義和角色 消費者 目標和因素 需求的價格彈性(price elasticity of demand) 彈性大則價格小幅變動會造成需求的大幅變動，彈性小則價格變動不太影響需求。服務越獨特或越不容易替代時，價格彈性越小，因此越適合定高價。 定價方式 價格管理

61 二、定價目標與影響因素 13/13 競爭 廠商面對的競爭者家數、規模、服務特色、經營策略等，會影響它的定價。 意義和角色 完全競爭 壟斷競爭
目標和因素 完全競爭 壟斷競爭 不完全 寡頭壟斷 產業內有許多業者，而且都銷售同質產品。買賣雙方都只 能照市場的均衡買賣商品，都是「價格的接受者」 。 定價方式 產業中有許多業者與顧客；由於顧客各有所好，因此業者 以銷售異質產品來吸引顧客，有相當的定價能力。企業競 爭的焦點是擴大本身與競爭品牌的差異，突出特色。 少數幾家規模較大的業者提供絕大多數的產品，而消費者 認為這些產品存有差異，因而有不同的偏好。企業對自己 經營的、受顧客喜愛的產品具有壟斷性，可定較高價格以 增加營利 。 價格管理

62 三、主要定價方法 1/7 以成本為基礎的定價(cost-based pricing) 加成定價法（ markup pricing ）
意義和角色 以成本為基礎的定價(cost-based pricing) 加成定價法（ markup pricing ） 成本加成法（markup on cost） 目標和因素 定價方式 單位售價＝單位成本＋（單位成本 x 加成百分比） 單位成本$100、加成20%，售價等於～ 價格管理 $100＋ ($100 x 0.2) = $100 + $20 = $120 毛利= 售價-成本= $20

63 三、主要定價方法 2/7 以成本為基礎的定價(cost-based pricing) 加成定價法
意義和角色 以成本為基礎的定價(cost-based pricing) 加成定價法 售價加成法（markupon selling price） 目標和因素 定價方式 單位售價＝單位成本＋（單位價格 x 加成百分比） 單位售價＝單位成本/ （1-加成百分比） 價格管理 單位服務成本$100、加成20%，售價等於～ $100/ (1- 0.2) = $125 毛利= 售價-成本= $25

64 三、主要定價方式 3/7 成本導向定價 目標利潤定價法(target profit pricing)
意義和角色 成本導向定價 目標利潤定價法(target profit pricing) 目標和因素 關鍵：找出損益平衡點（銷售額等於總成本，利潤為零） 銷售量×價格＝固定成本＋（銷售量×變動成本） 定價方式 銷售量＝固定成本/（價格－變動成本） 假設已知，固定成本=$500,000，變動成本=$40，價格=$80 銷售量＝$500,000/$40 = 12,500個 價格管理 即銷售量為12,500個單位時，銷售額等於總成本，利潤為零； 之後每賣一個單位，則淨賺$40（價格－變動成本）

65 三、主要定價方式 4/7 成本導向定價 目標報酬定價法(target return pricing)
意義和角色 成本導向定價 目標報酬定價法(target return pricing) 目標和因素 價格=每單位變動成本＋（總成本 * 投資報酬率）/ 預計銷售量 假設已知，固定成本=$500,000，每單位變動成本=$40 假設預計銷售量=2000，假設投資報酬率30% 定價方式 總成本=500,000+40*2000=580,000 每單位變動成本=40 價格管理 價格=40+(580,000* 0.3)/2000 = 127

66 三、主要定價方法 5/7 以消費者為基礎的定價(customer-based pricing)，主要是根據顧客的價值觀來決定價格。 又稱為
意義和角色 以消費者為基礎的定價(customer-based pricing)，主要是根據顧客的價值觀來決定價格。 又稱為 價值基礎定價法（value-based pricing） 知覺價值定價法（perceived value pricing） 超值定價（value pricing） 訂出比消費者預期還要低的價格 目標和因素 超值定價的機票，可能包還其他的條件 1．愈早訂位愈便宜 2．使用電子機票 3．機上餐飲另計 4．機票不劃位、單一經濟艙 5．機位更改或取消，要收手續費 定價方式 價格管理

67 三、主要定價方法 6/7 以競爭為基礎的定價(competition-based pricing)
意義和角色 以競爭為基礎的定價(competition-based pricing) 根據競爭者在類似服務商品上的價格作為本身主要的定價基礎。 目標和因素 定價方式 價格管理

68 三、主要定價方法 7/7 以競爭為基礎的定價 現行費率定價法（going-rate pricing） 一般都以市場中最普遍的價格來收費。
意義和角色 以競爭為基礎的定價 現行費率定價法（going-rate pricing） 一般都以市場中最普遍的價格來收費。 主因是各家提供的服務並無太大差異，所以業者必須不斷地注意對手的定價，並準備隨時調整價格。 適用性：高度標準化的服務業、寡佔市場。 缺點：不利小企業模仿大企業的低價策略、服務的異質性令比價不易。 目標和因素 定價方式 價格管理

69 四、價格管理 1/17 新產品定價 市場吸脂定價 (market-skimming pricing)
意義和角色 新產品定價 市場吸脂定價 (market-skimming pricing) 一推出就訂高價，以便從願意付高價的顧客賺取高額利潤。銷售額下降時，則降價以吸引願以較低價格購買的顧客。 目標和因素 定價方式 先決條件: 市場上有足夠的顧客願意以高價購買 服務夠新穎、奇特 服務品質或形象與能配合高價位 競爭者有進入障礙 價格管理

70 四、價格管理 2/17 新產品定價 滲透定價(market-penetration pricing) 在導入期以低價銷售，盡速佔有市場
意義和角色 新產品定價 滲透定價(market-penetration pricing) 在導入期以低價銷售，盡速佔有市場 目標和因素 先決條件: 市場是高度價格敏感 在經濟規模與學習曲線（經驗曲線）的條件下實施 定價方式 銷售量增加而分攤固定成本，使單位成本下降 不斷累積經驗而增進效率，使單位成本下降 價格管理

71 四、價格管理 3/17 服務組合定價 當業者提供多項服務時，定價可能產生連動效應，應注意各服務的關係，以作為服務組合定價的依據。
意義和角色 服務組合定價 當業者提供多項服務時，定價可能產生連動效應，應注意各服務的關係，以作為服務組合定價的依據。 目標和因素 價格結構化（price framing） 定價方式 配套式定價（bundle pricing） 價格管理 互補價格（complementary pricing）

72 四、價格管理 4/17 意義和角色 服務組合定價 目標和因素 價格結構化 定價方式 考量是大部分顧客並無法準確得知服務的參考價格，所以行銷人員應該呈現不同服務的價格結構，讓顧客有價格基準點進行比較。 價格管理

73 四、價格管理 5/17 意義和角色 服務組合定價 目標和因素 配套式定價 配套服務的價格，低於個別購買這些服務的總和。希望以較低的整體價格吸引顧客購買，或促銷那些原本顧客不想購買的商品。配套中的主力服務必須有相當的吸引力。 定價方式 價格管理

74 四、價格管理 6/17 意義和角色 飯店推出房客品名酒的優惠 服務組合定價 目標和因素 互補價格 定價方式 適用於有高度相關的服務，也就是企業提供一種基本的服務，然後再提供要繼續使用此服務的周邊服務，靠週邊服務的定價獲取利潤。 價格管理

75 四、價格管理 7/17 促銷定價 犧牲打（loss leader） 促銷折扣（promotional discounts）
意義和角色 促銷定價 目標和因素 犧牲打（loss leader） 促銷折扣（promotional discounts） 數量折扣（quantity discounts） 定價方式 功能折扣（ functional discounts） 價格管理 季節折扣（seasonal discounts）

76 四、價格管理 8/17 意義和角色 看得出他們的折扣方式？ 犧牲打 目標和因素 促銷折扣 數量折扣 定價方式 功能折扣 季節折扣 價格管理

77 四、價格管理 9/17 心理定價（psychological pricing） 考慮顧客對價格的心理反應而決定某個價位。
意義和角色 心理定價（psychological pricing） 考慮顧客對價格的心理反應而決定某個價位。 目標和因素 畸零定價（odd pricing） 定價方式 聲望定價（prestige pricing） 價格管理 習慣定價（customary pricing）

78 四、價格管理 10/17 心理定價 畸零定價（odd pricing）
意義和角色 心理定價 目標和因素 畸零定價（odd pricing） 定價方式 不用整數，而是以畸零的數字來定價，主要目的是讓消費者在心理上將價格歸類在比較便宜的區隔之內。 價格管理

79 四、價格管理 11/17 心理定價 聲望定價（prestige pricing）
意義和角色 心理定價 目標和因素 聲望定價（prestige pricing） 定價方式 使用高價，以讓消費者覺得服務具有較高的聲望或品質。象徵身分、地位、品味的服務產品經常使用這種方法。 價格管理

80 四、價格管理 12/17 瑞士日內瓦Hotel President Wilson的皇家頂樓套房 意義和角色 目標和因素 定價方式 價格管理
猜猜看全世界最貴的飯店，住一晚多少？ 瑞士日內瓦Hotel President Wilson的皇家頂樓套房 目標和因素 有四間臥室、六間浴室，餐廳可坐26人，飽覽日內瓦湖和白朗峰美景，家具都是古董。安全措施包括監視攝影機、防彈玻璃窗、裝甲門，是赴聯合國總部開會的各國領袖的最愛。飯店標榜頂級服務，如果VIP客人想換更大的床，飯店二話不說，馬上調來起重機把床從窗口吊進來。 定價方式 價格管理 聯合晚報

81 四、價格管理 13/17 住一晚約台幣170萬 意義和角色 目標和因素 定價方式 價格管理
瑞士日內瓦Hotel President Wilson的皇家頂樓套房 目標和因素 定價方式 價格管理 住一晚約台幣170萬

82 四、價格管理 14/17 心理定價 習慣定價（customary pricing） 根據消費者對某個服務長期的、不易改變認知價格來定價。
意義和角色 心理定價 目標和因素 習慣定價（customary pricing） 定價方式 根據消費者對某個服務長期的、不易改變認知價格來定價。 價格管理

83 四、價格管理 15/17 差別定價（discriminatory pricing） 指同一服務產品卻有不同價格。 定價依據 顧客特性
意義和角色 差別定價（discriminatory pricing） 指同一服務產品卻有不同價格。 目標和因素 市場的區隔令服務不得轉售 不得在高價區以低價銷售 合法且不引起市場反彈 定價依據 定價方式 前提 顧客特性 消費地點 價格管理 消費時間

84 四、價格管理 16/17 收益管理（yield management）
意義和角色 收益管理（yield management） 企業以利來銷售資料為基礎，預測任何時點的銷售量，並針對所預測的銷售量來調整價格，已獲取最高收益。 精準進行「高需求漲價，低需求低降價」 目標和因素 定價方式 價格管理

85 四、價格管理 17/17 最後一刻定價（last minute pricing） 來自服務的不可儲存性，企業會在最後一刻之前，傾力降價銷售
意義和角色 最後一刻定價（last minute pricing） 來自服務的不可儲存性，企業會在最後一刻之前，傾力降價銷售 適用性：相較固定成本，變動成本很小的產業 目標和因素 定價方式 價格管理

86 結論 市場中競爭十分地強大並激烈。所以對一個公司而言，持續發展新產品是重要的。同時要修改它現有的產品，來迎合改變中的顧客需要及競爭者的行動是今日激烈的市場中生存所必須要做的。開發新產品雖是研究、開發部門的主要任務，但如何將這些產品銷售以獲得利潤，卻是營業、行銷之重要職責。 所以行銷不僅只是銷售與廣告，而是提供生產所需的方向及協助確定所生產的商品和勞務是正確無誤的，二部門確實配合才能為企業創造優質競爭環境。