設計師與消費者在食品包裝理解力傳達設計之認知差異

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1 設計師與消費者在食品包裝理解力傳達設計之認知差異
設計學報第 12 卷第 4 期 2007 年 12 月 周穆謙* 王韋堯** 國立台灣科技大學設計研究所 鄭珊伶 BIT103191

2 目錄 簡介 研究背景 研究目的 文獻探討 研究方法 研究結果 結論

3 簡介 探索設計師與消費者有關食品包裝理解力傳達設計之認知。
本研究從商品中，分層抽樣（stratified sampling）食品包裝樣本進行研究，並實施焦點團體訪談

4 研究背景與動機 「包裝」在購買環境中扮演“無聲的銷售員“。 在賣場貨架上競爭與影響三分之二的消費者進行購買決策的是包裝本身。
設計師對於理解力的傳達設計，能否適度地讓消費者達到普遍的理解

5 研究目的 透過焦點團體訪談法，瞭解設計師與消費者對於食品包裝理解力傳達設計的認知。
比較兩焦點團體對於食品包裝理解力傳達設計的解讀方式與其差異。 歸納分析，彙整出促使兩焦點團體進行解釋與理解食品包裝的共同設計元素。

6 文獻探討 商品包裝理解力傳達設計之知覺模型

7 文獻探討 消費者對包裝傳達設計之資訊處理歷程

8 研究方法 分二階段進行 第一階段為蒐集食品包裝樣本
採方便抽樣法（convenience sampling or accidental sampling）。 再以分層抽樣（stratified sampling）方式，求得實際受測物

9 研究方法 第二階段為實施焦點團體訪談。 以消費頻率（每周至少到量販店消費一次）作為篩選條件 訪談成員約20～26歲
6名消費者（男女各半）以及6名設計師（男女各半且設計經驗5年）各組成一個迷你焦點團體（minigroup）進行訪談

10 研究方法 訪談大綱 引導受訪者分享吸引他們的設計元素。 包裝上的文字 包裝上的圖形 包裝上的色彩 包裝上的商標 包裝上的造型 包裝上的尺寸
包裝上的材質 包裝上的肌理 引導受訪者討論受測物品的包裝 引導受訪者發表其他意見

11 研究方法 焦點團體訪談實施流程

12 研究方法

13 研究方法 消費大眾對食品包裝傳達設計之理解力概念架構詮釋

14 研究方法 分析步驟 資料進行歸類 衍生出理解模式 比對資料&分類 提出排序和交集 計算選擇頻率 比較後進行歸納

15 研究結果

16 研究結果

17 研究結果 依據表格顯示，消費者焦點團體對食品包裝傳達設計之理解模式，有兩個設計元素較有效達到理解 依賴「品牌名稱」與「產品名稱」傳達設計類型
依賴較為大眾所知且醒目的「包裝造型」傳達設計類型

18 結論 需透過二，三個傳達設計才能解釋完成。 對於設計元素所展現的包裝傳達設計選擇模式，有明顯差異 選用最多的模式是「品牌名稱+產品圖片」
理解食品包裝的選擇順序為：文字＞造型＞圖形＞色彩 消費者習慣從透明包裝容器，直接解讀商品內容物的傾向