第十三章 廣告促銷與公共報導 本章學習目標 1. 了解廣告的不同類型 2. 了解廣告的決策程序 3. 比較不同的促銷策略

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1 第十三章 廣告促銷與公共報導 本章學習目標 1. 了解廣告的不同類型 2. 了解廣告的決策程序 3. 比較不同的促銷策略
第十三章 廣告促銷與公共報導 本章學習目標 1. 了解廣告的不同類型 2. 了解廣告的決策程序 3. 比較不同的促銷策略 4. 定義及討論公共關係

2 13.1 廣告的類型 產品廣告 依據目的不同可區分成： 一、新產品廣告：
為了使新開發上市的產品(非針對特定品牌)，能讓目標購買者知道及瞭解，所從事之廣告活動，又稱為先鋒性廣告(pioneering advertising) 、告知性廣告(informative advertising)或基本需求廣告(primary demand advertising)。

3 13.1 廣告的類型 二、競爭性廣告： 目的是讓目標購買者對特定品牌產品產生需求，而不去購買其它品牌之產品，具有說服的目的，又稱為選擇性需求廣告(selective demand advertising) 或比較性廣告(comparative advertising)。 三、提醒性廣告： 主要是當產品進入成熟期或衰退期時，為了喚醒消費者不要忘記本公司的產品， 具有提醒的目的。

4 機構廣告 機構廣告 指營利或非營利組織，為了在目標聽眾(社會大眾)及通路成員心中建立其企業形象、良好聲譽、及扭轉負面公共報導，所從事之廣告活動。 例如：許多新設立的大學及技術學院，密集從事許多廣告活動， 目的在建立新學校之知名度及形象。

5 13.1.3 公益性廣告 公益性廣告 為了從事公益活動、善盡社會責任，所從事之廣告活動。
例如：董氏基金會戒菸廣告、統一饑餓三十、搶救紅孩兒、 及好鄰長基金會等。

6 13.2.5 廣告的訊息 廣告訊息之執行方式： 廣告訊息以強調產品的配方與功能，以為消費者帶 一、產品利益
來利益的方式呈現，吸引目標聽眾注意。 二、名人代言 廣告訊息以影星或歌手等名人代言的方式，吸引目標 聽眾注意。 三、消費著見證 以一般消費者見證的方法，來獲得消費者認同。 四、專家代言 廣告訊息以專家代言的方式，吸引目標聽眾注意。

7 13.2.5 廣告的訊息 五、感情訴求 以感情的方式吸引目標聽眾注意。 六、恐懼訴求
利用人們害怕的心理來製造壓力，試圖改變目標聽 眾態度或行為的方法。 七、幽默訴求 以幽默的訊息讓人們暫時忘記了廣告的功利性，讓 目標聽眾在發笑、興奮、及愉快的情緒下，影響其 對該品牌產品的態度或行為。 八、生活小故事

8 13.3 促銷策略 促銷工具：貨幣性與非貨幣性促銷 表13.3 促銷方式分類表 分類 針對消費者 針對經銷商 針對組織購買者 貨幣性促銷
降價、折扣與回扣、折價券、累積紅利、寄回憑證退現金、多量包、其他產品抵用券。 購貨折讓、商品折讓、免費商品 現金折讓、購貨折讓 非貨幣性促銷 樣品、贈品、免費試用、贈獎、比賽、抽獎、遊戲、產品保證、購買點展示與陳列、客戶忠誠計畫、買二送一、集點送贈品、加量不加價、買A送B、商展。 購買點展示與陳列、經銷商銷售比賽、合作廣告、商展 購買點展示、贈品、商展

9 13.3.2 促銷活動的利益 促銷活動的利益： 一、 實用性利益
是指消費者在促銷活動中，所獲取的實質利益，例如包括：節省金錢(saving)、物美價廉(quality)、方便性(convenience) 二、 愉悅性利益 是指消費者在促銷活動中所獲取的歡樂及有趣利 益，包括：娛樂性(entertainment)、探索性 (exploration)、價值感(value expression) 行銷管理-理論與個案分析

10 13.4.1公共關係的目標 公共關係的目標 一、新產品報導：藉由公共關係活動，有利於公司新產 品之上市，增加能見度。
二、維護公司形象：透過公共關係活動，可建立及維護 公司形象。 三、產品重新定位：企業藉由公共關係活動，有利於公 司產品重新定位。 四、解除企業危機：當企業面臨危機時，透過公共關係 活動，可化解社會大眾之疑慮，消除企業危機。

11 13.4.2主要工具 主要工具 一、事件行銷(events marketing)：企業可製造一些事
件，引起媒體、社會大眾對公司產品與其它行銷活動 之注意。 例如：王品牛排歡度開幕十周年，發動全省十三家連鎖店招待 五千位民眾免費吃牛排。民眾出現手持一束玫瑰花的人潮、熬 夜、頂著大太陽排隊，引起媒體的報導 。

12 13.4.2 主要工具 二、運動行銷：企業贊助國內或國際性體育比賽，提高 企業品牌或產品之曝光率，除了可以提昇企業形象
外，還可以提案市場佔有率。 例如，2010年世界盃足球賽有許多運動用品廠商提供贊助，德 國運動服裝及器材生產大廠愛迪達(Adidas)，贊助會內賽32支球 隊裡的12支 球隊，託2010年南非世界杯足球賽之福，2010年愛 迪達在足球相關產品的銷售業績，可望達到15億歐元(約折合19 億美元)。

13 13.4.2 主要工具 三、出版刊物：企業可出版刊物，供內部與外部人士閱 讀，以瞭解企業之經營理念、狀況、及績效。
四、演講：企業之負責人及高階主管，應積極參加商 會、及產業之研討會和演講，除了可以增加企業象 之曝光率外，還可以與社會大眾建立良好關係。 五、公益活動：企業可參加公益活動，建立優良之企業 形像。

14 13.4.2 主要工具 六、企業識別系統： 企業可建立企業識別系統，讓媒體、社會大眾對公 司能有清楚的認識。例如，長榮以綠色之識別系
統，使社會大眾對公司留下深刻印像。 例如：長榮以綠色之識別系統，使社會大眾對公司留下深刻映像。