房地产市场营销.

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1 房地产市场营销

2 一、房地产市场的特性 （一）房地产的整体概念
在我国，所谓房地产，是指土地、建筑物及固着在土地、建筑物上不可分离的部分和附着于其上的各种权益（权利）的总和。 这些固着在土地、建筑物上不可分离的部分，主要包括：为提高房地产的使用价值而种植在土地上的花草、树木或人工建造的花园、假山，为提高建筑物的使用功能而安装在建筑物上的水、暖、电、卫生、通风、通讯、电梯、消防等设备。它们往往可以被看做是土地或建筑物的构成部分。 因此，房地产本质上包括土地和建筑物及附着于其上的权益两大部分。

3 房地产主要有三种存在形态： ①单纯的土地，如一块无建筑物的城市空地； ②单纯的建筑物，建筑物虽然必须建造在土地之上，但在某些特定情况下可以把它单独看待； ③土地与建筑物合成一体的“房地”（或称为复合房地产），例如把建筑物和其坐落的土地作为一个整体来考虑。 房地产由于其位置固定、不可移动，通常又被称为不动产。所谓不动产，简单地说，是指不能移动的财产。 在我国，就房地产开发经营来说，附着于土地和建筑物上的房地产权益包括土地使用权和房屋所有权，以及在其上设置的他项权利，如抵押权、典权等。

4 我国房地产的整体概念可归纳为下图：

5 （二）房地产的特性 1、不可移动性 房地产最重要的一个特性是其位置的固定性或不可移动性。每一宗土地都有其固定的位置，不可移动，这一特性使土地利用形态受到位置的严格限制。建筑物由于固着于土地上，所以也是不可移动的。因此，位置对房地产投资具有重要意义。 房地产的位置有自然地理位置与社会经济地理位置之别。虽然，房地产的自然地理位置固定不变，但其社会经济地理位置却经常在变动。这种变动可以由以下原因引起：①城市规划的制定或修改；②交通建设的发展或改变；③其他建设的发展等。当房地产的位置由劣变优时，其价格会上升；反之，价格会下跌。 房地产投资者应重视对房地产所处位置的研究，尤其应重视对社会经济地理位置现状和发展变化的研究。

6 2、长期使用性 土地的利用价值永不会消失，这种特性称为不可毁灭性或恒久性。土地的这种特性，可为其占有者带来永续不断的收益。作为一种商品，房地产具有长期使用性或具有较高的耐用性。 我国房地产的长期使用性受到了有限期的土地使用权的制约。根据我国现行的土地使用制度，公司、企业、其他组织和个人通过政府出让方式取得的土地使用权，是有一定使用期限的土地使用权，其土地使用权在使用年限内可以转让、出租、抵押或者用于其他经济活动，但土地使用期满，土地及其地上的建筑物、其他附着物所有权应由国家无偿收回。 3、附加收益性 房地产本身并不能产生收入，房地产的收益是在使用过程中产生的。房地产投资者可以在合法前提下调整房地产的使用功能，使之既适合房地产特征，又能增加房地产投资的收益。

7 按照房地产使用者的意愿及时调整房地产的使用功能是十分重要的，可以极大地增加对租客的吸引力。对房地产投资者来说，如果其投资的房地产适应性很差，则意味着他面临着较大的投资风险。
4、异质性 市场上不可能有两宗完全相同的房地产。一宗土地由于受区位和周围环境的影响不可能与另一宗土地相同；纵使两处的建筑物一模一样，但由于其坐落的位置不同，周围环境也不相同，这两宗房地产实质上也是不相同的。 5、资本和消费品的二重性 房地产不仅是人类最基本的生产要素，也是最基本的生活资料。在市场经济中，房地产是一种商品，又是人们最重视、最珍惜、最具体的财产。房地产既是一种消费品也是一项有价资产。房地产而作为一项重要资产，在一国总财富中一般占有很大比重。

8 根据有关资料统计，美国的不动产价值约占其总财富的73．2％，其中土地占23．2％，建筑物占50％，属于其他财富的仅占26．8％。因此，人们购买一宗房地产消费品的时候，同时也是在进行一项投资。
6、易受政策影响性 在任何国家和地区，对房地产的使用、支配都会受到某些限制。房地产受政府法令和政策的限制和影响较重要的有两项：一是政府基于公共利益，可限制某些房地产的使用，如城市规划对土地用途、建筑容积率、建筑覆盖率、建筑高度和绿地率等的规定；二是政府为满足社会公共利益的需要，可以对任何房地产实行强制征用或收买。 7、相互影响性和深受周围社区环境影响性 一宗房地产与其周围房地产相互影响。房地产的价格不仅与其本身的用途等有直接的关系，而且往往还取决于其周围其他房地产的状况。

9 房地产深受周围社区环境的影响，不能脱离周围的社区环境而单独存在。政府在道路、公园、博物馆等公共设施方面的投资，能显著地提高附近房地产的价值。
（三）房地产市场的特征 房地产市场是房地产交易双方就某宗特定房地产的交易价格达成一致并进行房地产商品交易的领域。房地产市场的核心功能是形成房地产市场交易价格。 一个完善而灵活的房地产市场必须具备下述条件： ①有稳定、明确及长远的房地产政策； ②有完善的法制基础，使房地产开发、房地产交易和房地产管理均有法可依； ③有统一、简明、灵活有效的现代化管理制度； ④有完善的房地产市场运作体系。

10 房地产市场具有如下特征： 1、房地产市场是房地产权益的交易市场 由于房地产的不可移动性，房地产交易流通的对象实际上是附着在每一宗具体房地产上的权益（或权利），而不是物业本身。 这种权益可以是所有权（包括占有权、使用权、收益权和处分权），也可以是部分所有权或其他权益（权利）。这种权益一般有明确的界定，因而具有排他性。 这些权益或单独交易或联合在一起交易，在房地产市场上就表现为不同类型、不同性质的交易行为。 2、房地产市场是区域性市场 由于地产的不可移动性，房地产市场的区域性极强。不同国家、不同城市甚至一个城市内部的不同地区之间，房地产的市场条件、供求关系、价格水平都会大相径庭。

11 由于房地产市场的区域性特点，房地产开发商在从事某一地区的房地产开发经营业务时，必须充分了解当地政治、经济、社会、文化、法律等各方面的情况。
3、房地产市场是不完全竞争市场 一个完全竞争的市场必须具备三个条件：①商品同质，可以互相替代；②某一商品的卖主和买主人数众多，且随时自由进出市场；③信息充分，传播畅通。但房地产市场不具备上述三个条件。 房地产商品是绝对异质的，互相不可替代。所以，某一房地产的卖主和买主都不可能是众多的。 在房地产市场上买主和卖主的机会都不是均等的，两者都没有充分的选择权，因而，在房地产市场上个别卖主或买主对房地产交易价格往往会起很大作用。 房地产市场是一个专业性很强的复杂市场，人们

12 进行房地产交易时应求助于专业人员和专业机构。这些专业人士通常是律师、房地产估价师、房地产营销人员及掌握建筑工程和房地产税收知识的专业人员。
房地产是高价商品，房地产的权属转移必须按法定的程序履行各项手续，除房地产产权人的变更外，还有相关的权利、义务、责任和利益等经济关系的转移行为。为了保护有关当事人的利益，各国政府都立法管理房地产买卖及租赁活动或行为。 房地产交易活动在某些环节是受到政府严格限制的，房地产市场是受国家严格控制地不完全开放市场。 4、房地产市场信息不充分 缺乏信息是房地产市场的又一特征。许多房地产交易和定价是私下进行的，很大程度上取决于交易当事人的相互关系，因此，这种成交价往往不能反映成交房地产的真实价值。由于房地产交易信息不易获得，因而房地产市场不易形成竞争性的市场结构。

13 5、房地产市场的变化具有周期性 房地产业和国民经济其他产业一样也具有周期性，其变化的基本规律也是：繁荣——调整——衰退——复苏——繁荣。其规律如图所示：

14 根据国际和我国的实际，一般而言，房地产周期为7～10年，日本约为10年，我国内地为6～8年，我国台湾地区为7年。当然，房地产市场的周期性与国民经济的周期性有着密切的关系，国民经济的发展决定着房地产市场的大势。 判断周期变化的主要指标有：空置率、租金／售价、开复工面积、销售面积、土地出让面积等。 （四）房地产市场营销的过程 1、房地产市场营销的特性 第一，产品生产周期长。 第二，所需投入金额大、风险性高。 第三，产品独特性强，几乎没有相同的产品。 第四，需要多种行业的企业协同作战。

15 房地产营销，按照次序大致有以下几类：①投资咨询机构；②市场调研机构；③项目策划机构；④建筑设计机构；⑤建筑施工机构；⑥工程监理机构；⑦销售推广机构；⑧物业管理机构。因此，它是一个多领域专家共同谋划的大事业。 2、房地产市场营销全过程 市场营销程序是指分析市场机会，研究与选择目标市场，设计营销战略，制定营销计划以及组织、实施和控制营销活动。如下图所示：

16 （五）房地产市场营销应注意的问题 1、房地产开发要“以人为本”
是“以产定销”，还是“以销定产”，是引导客户适应你的开发，还是按客户的意愿去开发，房地产营销的基础应按客户的需求（包括潜在需求）而不是按房地产商的“主观创意”去开发产品。 房地产企业开发商品房的目的是出售、营利。房地产产品是商品，而不是艺术作品，因此，片面地按照开发商的意愿去构筑理想的商品房，又想尽力去引导某种潮流或观念，让客户适应市场，这往往会适得其反。 任何一个开发商只能创造出某些卖点，但他不可能替代客户的意愿。营销是一种相对的现实性，没人问津的物业再好，绝不能称之为优秀的商品房，就比如一件设计、制作都很精良的服装，永远挂在店堂，就不能说它是商品性服装。

17 客户是圆心，开发是圆弧，营销仅仅是一种途径、一条线路，所以，在房地产开发中一定要坚持“以人为本”，离开这一基础，就不可能取得好的效益。
2、营销不是销售，要实行全程营销 房地产营销和开发不可能分离，营销是开发的龙头又相对服务于开发。 就目前的现实状况分析，涉及房产销售的有三种模式：企业自产自销、代理销售、营销指导或分销。 开发和销售实质上不可能分离。完全分离的销售，不是真正意义的房地产营销，或许可称之为第一代营销。而现代营销的目的是包括前期介入，实行全过程营销，而最终使销售成为多余的。 虽然如何卖楼是关键，但更重要的是与此相关的一系列问题：在什么地方造?设计怎样的物业?房型设计如何?大、中、小面积比例多大为宜?每套面积多少

18 合适?外立面和环境如何?等等，设计、建造是刚性的，营销是柔性的，后期无法弥补先天不足，至少不可能从根本上去克服。
房地产营销，是个人和集体针对特定的楼盘，通过创造性劳动来挖掘市场的兴奋点，在获得购房者认同的前提下实现买卖并提供服务。开发商较多关心产品本身，而营销商侧重于商品前提下的某种服务和产品的推广、包装，注意市场需求水平和时机。因此，专业营销商在房地产产品走向市场，进入流通领域时，有着巨大的空间，包括其成熟的运作模式和运作技巧。 3、注意产品定位，避免“营销近视症” 营销过程是一个产品推销、引导的过程，是房地产开发概念的提炼。有些开发商出于急于求成的心理常常把营销和热销等同起来。这是一种误区，或者说是“营销近视症”!

19 作为一种特殊形态的商品——房产，又有着特别的市场群体，需要具备营销的条件和前提，才有可能热销，这就要注意产品的定位。
制约营销的因素很多，诸如总量因素、区域因素、社会因素、政策因素、文化因素、需求因素和购买力因素等。 一般企业易犯的“营销近视症”主要有： 价格近视症：为求获得利润最大化，过大、过快地提高价格，忽略了房产的增值空间和增值规律。 节奏近视症：不按规律和市场的接盘能力，将所有楼盘同时上市，结果剩下的“死角房”无人问津，造成尾盘销售期长而又难度大。 效应近视症：片面地运用广告推广、概念炒作等来产生效应，物业面市无计划、前后矛盾，使企业失信于消费者。

20 产生“营销近视症”的原因在于：开发商仅仅注意到了成交消费区域，而忽略了客户培养区域，因此难以产生市场恒稳效应。
4、建立市场理念 所谓营销不是万能的，从某种意义上说，就是没有一个完全相同的营销方案会同时完全适应于两个物业的推广之中。这就要求房地产企业在开发产品时，处处以市场为导向。归纳起来，我国房地产营销应注意解决好以下问题： （1）名称化营销 每项房产在销售过程中都会出现许多不同的概念，也可以把此理解为名称。“名称化”操作，“简单、直接、易于传播、操作性强”，从形式上来说，“名称化”更代表一种经营理论。 “名称化”营销的启示有三点：

21 第一，将楼盘概述为名称化处理，进而扩展物业内涵，如“望京花园”名称的产生和推广，是从最早的楼书就开始了，诠释了望京花园的内涵，并传播了望京花园，进而提升了该物业的品牌。
第二，将企业推广诉求与项目推广诉求结合，将项目开发与项目销售结合，绕过繁琐的解说及严格的诉求要求，简练而直接。 第三，适应推广诉求点在整个销售过程的延续性甚至扩展要求，使销售组织并不仅局限于项目本身，而推广至市场环境中去操作，并提供一个理论化的出发点，同时更拓展了市场销售内涵。 （2）全过程营销 营销从前期就开始介入，实行全过程营销，使开发和营销相辅相成。

22 （3）认识营销 房地产企业对自身楼盘营销地位的认识，会直接左右该企业营销水平的好与坏。选址开发的目的是为了尽快实现销售并获得利润，只有按照市场需求去组织生产，企业才能立于不败之地。 （4）重视营销人才 房地产企业营销成功与否，除了企业自身的优势和楼盘的品质和定位外，最重要的是人才问题。以为建立了销售部或营销部就拥有了营销人才，这是一个错误。 （5）掌握营销节奏 房地产营销中一个极其重要的问题就是对楼盘的销售节奏如何掌握。一般来说，每一个楼盘的销售可划分为四个阶段：①开盘亮相期；②开盘初期；③销售中期；④收盘期。

23 目前，房地产营销在节奏掌握上出现的问题有这样几种：一是把注意力集中在开盘亮相期，而忽视了销售中期；二是进入开盘初期后，或者为了急于回收资金，或者为了创造销售业绩，客户需要什么房源就面市什么房源，以至在以后的销售中出现“死角”；三是无计划推盘，没有设定销售时间和比例。一般情况下，应设封顶销售比例、竣工销售比例和入住销售比例，为实现这些预定的销售额，应有起伏、有节奏地在一个基础营销方案指导下，设置并实施若干个单体销售方案进行前后呼应和控制。 （6）营销价格确定 我们知道房地产营销最实质的内容是价格控制，价格的有序设置应预先慎重安排。一般的方案是设置四个价格：开盘价、封顶价、竣工价和入住价，并要有与此价格相适应的销售比例，以小幅频跳逐步实施价格策略。

24 定价的基本原则是：逐步渐进提高和留有升值空间。在价格控制上要严格避免三种情况发生：
第一种情况是价格在销售期下调。房价在楼盘开盘以后，基本原则是只升不跌，一旦楼盘价格明显下调，不仅会严重挫伤已购房者的积极性，带来市场负面效应，而且会使楼盘市场信誉度下降而影响楼盘销售。 第二种情况是价格做空。有些开发商为了人为地制造人气，即使在市场实际接受力较差的情况下，依旧人为提高市场销售价，而在实际销售中，又随意让客户还价、打折，出现价格做空现象。 第三种情况是升值缺少价格空隙。有的开发商一旦发现自身楼盘市场出现业绩，便误认为上市价格太低，过快或过大地上调房价，失去市场应预留的空间，尽管从外表形式上非常荣耀，但往往会因此失去市场。

25 一些房地产企业，就是因为价格上调比率过高、速度过快，使楼盘失去了市场，一旦发现价格控制失误，再欲下调又无法下调时，变得束手无策。
合理的价格上调策略是：按封顶、竣工、入住为三个主要时间段，其中设置若干个调节点，每次调价的幅度既能使前期购房者产生信心，又能给欲购未购者带来刺激，产生导购效应。 （7）把握营销时机 房地产营销必然会受到营销环境的影响，营销环境可分为宏观环境和微观环境。 营销机遇一般来源于以下几个方面： 第一，某种政策带来机遇。 第二，竞争对手带来的机遇。 楼宇的市场竞争往往是同区域不同价楼宇的竞争及相同价位不同地区楼宇间的竞争，因此，充分了解自身楼盘竞争对手的情况，就有可能随时发现营销机遇。

26 第三，从楼盘营销环境中获得机遇。 由于营销环境在不断变化，因而营销机遇可能随时出现。一旦自身楼宇所处的位置环境发生变化，如能及时推出营销方案，必定会引起市场效应。 第四，从企业和楼盘本身获得营销机遇。 楼盘的开工、封顶、竣工、入住是营销机遇的重要时期，房地产企业应根据自身特点设定一些营销方案在此期间推出。除此以外，企业在对外交往过程中或者随着企业形象的推广，或者在阶段性发展中均会给楼盘营销带来帮助，关键是一旦有这种机遇，需抓住不放，才能创出业绩。 （8）营销组织与控制 房地产营销方案的制定及过程控制会直接影响到市场效果。要进行营销方案的最有效控制，首先要认识以下两个规律性问题：

27 第一，楼宇市场的反应常常呈先升后降的起伏性曲线。这是由商品房的区域特征所决定的。大多数商品房都有明显的区域消费特征，因此，楼宇大都有区域消费的趋向。控制及贯彻营销方案其实就是以楼宇有效区域内为重点。
第二，楼盘消化过程有明显的规律性。一般楼盘上市亮相时会有较好的业绩，但进入开盘初期后市场反应开始缓慢；达到20％的销售率时，进入销售中期，达到30％～80％左右的销售比例时，会出现现房比期房好卖的情况。 因此，营销过程的控制其实是对开盘中期的控制，一般的楼盘亮相、开盘期控制主要是价格和形象的控制。在制定整体营销方案时，可设置一个最基本的恒定主流方案，然后设置一些滚动推出的单体营销方案，这些单体方案在销售中期推出，以实现30％～60％的销售比例。

28 二、房地产市场调研 （一）房地产市场营销环境调研 1、人口环境
人是市场的主体，对区域人口规模与增长率、人口的年龄结构、教育程度、家庭结构以及人口的迁移等内容进行调研，对房地产开发的定位有明显的指导意义。 （1）人口总量与人口 地区人口总量决定了对房地产的需求上限。大城市庞大的人口基数是对房地产需求的基础。人口增长对房地产需求有双向的影响，如果人口增长速度快，则家庭收入中的很大一部分要用于食品等最基本需求方面的支出，导致该地区的恩格尔系数上升，住房消费支付能力减少或延缓对住房消费的需求。

29 相反，随着我国居民收入水平的逐步提高，同时在实行严格的计划生育政策情况下，我国居民消费的恩格尔系数一直在下降，这意味着，居民的住房支付能力在逐步上升，住房更新换代的欲望也越来越强烈。
（2）人口的年龄结构 人口的年龄结构对房地产需求有两个方面的影响： 一方面，区域人口结构的变化导致需求主体年龄结构的变化，如人口老龄化的现象已在我国各大中城市越来越突出，这会导致对“银发公寓”的巨大需求。 另一方面，区分不同年龄结构的支付能力与人口比例，对住宅开发定位也有明显的指导作用。处于不同年龄阶段的人，如26岁与36岁，对住房的支付能力明显不同，其对住房面积大小、房型、购房动机等方

30 面的偏好也往往不同。26岁左右年龄的人，面临婚姻等方面的压力，又无力支付高额的房价，因此对住房的需要往往只要求一室一厅就可以，在付款方式上也偏好分期付款或选择租房；而36岁左右年龄段的则不同，他们此时因事业有成，收入也不错，住房追求舒适、宽敞。 （3）家庭规模与结构 住房消费具有家庭性。住宅是以家庭为生活单位长期供人们使用的建筑物，是家庭必需的消费资料，是家庭生活的物质载体和家庭的物质外壳，与家庭生活密切相关。一般住宅消费的主体是家庭而非个人，因此，家庭结构及规模是影响和决定住宅规模和结构的直接因素。住宅套型的变化和发展要适应家庭规模、结构的变化和发展，这是住房消费行为的一般规律。

31 受经济的、社会的、政策的、人口的、道德的以及心理的多种因素影响，现代社会的家庭结构在迅速发生裂变，家庭规模趋于小型化。
家庭规模小型化导致总户数的增加，从而引起对住房总需求的增加。在人口总量不变的情况下，家庭规模小型化的必然结果是户数的增加，从6口之家变成3口之家，总户数将增加1倍，家庭户数的增加必然引起对住宅需求的增加，因此家庭规模小型化和户数的增加孕育着大量的市场机会。 家庭的小型化意味着家庭结构的简单化，多世同堂的大家庭减少，而单人户、两人户、三人户增加，总体趋势可以概括为：以核心家庭（夫妇与未婚子女组成的家庭）为主要形式，丁克家庭（夫妇自愿不育家庭）和单亲家庭（父母分居组成的家庭）的比重将有所上升，空巢家庭（老人不与后代一起住的家庭）日趋增多。

32 通过对本地区人口环境的调研，可以掌握本地区房屋特别是住宅需求的基本特征。人口总量决定了房地产的规模，人口的年龄结构和家庭结构在一定程度上预示了对住房需求的偏好。
2．经济环境 项目所在城市、地区的经济发展规模、速度、结构以及产业结构，居民的收入水平、对外开放的程度等，都会对房地产的需求结构产生影响（如下图）。 （1）国民经济发展 房地产业的发展离不开国民经济其他部门为之提供产品、市场和服务。当国民经济其他部门受阻时，房地产业的过快发展将导致商品房的结构性过剩。因而，宏观经济的运行状况直接制约商品房价格指数与其他一些指数的比较着房地产市场的景气状况，这种制约作用体现在房地产的需求和供给两方面。

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34 第一，宏观经济运行状况决定了房地产的有效需求。
房地产市场有效需求受到消费者（包括单位集团和个人）实际购买力的限制，所以，房屋销售情况的好坏取决于消费者的购买能力。当消费者的购买能力由强变弱时，市场对房屋的有效需求就会减少；相反，消费者的购买能力由弱变强时，房屋的有效需求就会增加。而消费者的购买力同样取决于宏观经济的运行情况，当宏观经济处于扩张阶段时，国民收入增加，人均收入会相应增加，消费者购买能力就会随之增强；反之亦然。 第二，宏观经济运行状况决定着房地产的供给成本。 土地开发和建设成本是构成房地产供给成本的两大因素，而它们都要受到宏观经济运行状况的制约。土地开发成本（不包括受让土地使用权的成本）受两

35 方面因素的影响：一是市政基础设施建设成本，如大市政管线、城市交通和道路的建设成本，这些都与材料和人工费用有关；二是拆迁成本，包括拆迁补偿费用和拆迁房的建设成本，其中拆迁房的建设成本也与材料和人工费用有关。 房屋建设成本更是直接决定于建筑材料、装饰材料、设备和人工费用的高低。而建筑材料的价格波动取决于宏观经济运行的变化。 房地产业的发展不能超出国民经济的整体发展轨道，否则就会面临旺极而衰的境地。在这方面，日本就是典型的例子。战后日本地价一直呈上扬态势，但80年代后超常发展，土地价格上涨远远超过国民生产总值的增长，资金投向的倾斜，产业结构的畸形，造成国民经济发展的不平衡。而泡沫经济破灭的结果，也使得日本房地产业极为受挫，至今未恢复元气。 （2）产业结构

36 房地产业是国民经济整体的一个部分，它的发展和周期波动也受着国民经济波动的制约和影响。因此，产业结构的演进既决定了房地产周期波动的基本状态特征，也决定了房地产项目开发的市场景气状态和需求结构。
由于受经济体制的影响，产业结构演化对不动产市场波动的影响与其他国家不尽相同。例如，我国工业化初期以重化工业为主，但由于在计划经济体制下这些行业的企业土地大都是以非市场化的方式，通过行政划拨取得的，因而工业用地的地价并未上涨。随着我国房地产市场的启动和发育，工业用地必然而且已经大量进入市场，从而导致这些地价出现补偿性的上涨。 （3）城市化进程 城市化进程包含两大变革：一是城市生活方式的兴起，即城市化的过程；二是城市生活方式向全国范围的辐射和扩散，即郊区化的过程。

37 城市化进程的影响因素包括：人口增长、城市基础设施建设和交通运输业的发展，而城市化进程对地价上涨和房地产业的发展具有强烈持久的作用，也影响到各类不动产的长期趋势，进而影响各类不动产市场波动的特征。
（4）经济体制 在我国正处于计划经济向社会主义市场经济体制过渡的时期，在房地产业发展时期较短、市场化程度较低的历史背景下，政府运用直接行政干预手段来调节房地产市场的运行，对于避免出现不动产市场的大幅震荡，保证房地产业的稳定成长是十分必要的。但随着我国社会主义市场经济体制的逐步建立和完善、房地产业的进一步发展，可以预见，政府将更多地运用间接的宏观调控手段来减缓不动产市场波动的幅度，以促进房地产业的顺利运行和发展。 （5）通货膨胀率

38 在较为发达或成熟的房地产市场，一般来说，长期租金都是直接与通货膨胀率挂钩的，通货膨胀率的上升会直接导致名义租金的上升；短期名义租金除受供求关系影响外，总体上也受通货膨胀率的影响。因而，通货膨胀率的变化与房地产租金的波动联系是十分紧密的。 同时，通货膨胀率也会影响到房地产售价的走势，但与租金相比，售价受通货膨胀率的影响稍弱。 对香港1976—1994年间通货膨胀率与中小型住宅租金波动率的相关分析表明，二者的相关系数达到0．8203（见图），表现出很强的正相关性，同期通货膨胀率与住宅售价波动率的相关系数也达到了0．7461。这样，通货膨胀率通过租金与售价的变化正向影响了投资回报率。

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40 另一方面，通货膨胀率的变化直接导致建设成本、经营成本和利率的变化，从而反向影响了投资回报率，尤其是按揭利率的变化与通货膨胀率的变化关系更为密切，基本上是同步的（参见图）。

41 3．政策环境 政策环境是指房地产开发所面临的政策和制度环境。一般说来，与房地产有关的政策主要有：财政政策、货币政策、土地政策、住房政策等。 （1）财政政策 财政政策包括财政收入政策和财政支出政策。财政收入政策主要是通过税率的调整来调节国家、企业和个人收入的分配关系；财政支出政策主要是确定国家预算支出的总量和支出结构。 第一，在财政支出政策方面，政府作为不动产市场的参与者，以自身的支出总量和结构来影响房地产市场的总量和结构； 第二，在财政收入政策方面，政府作为不动产市场的监督者，通过税率的调节，影响市场参与者的总量和结构，进而调节不动产市场的结构和供求状况。与不动产经济活动直接相关的税种主要包括：土地增值税、房产税、契税等。

42 （2）货币政策 货币政策是指中央银行通过调整贴现率、调整法定准备金和公开市场业务等手段，来调节货币供给。对不动产市场的调节主要是通过利率，以控制银行对房地产业的信贷投向和信贷规模指标。利率对不动产市场的直接影响分为供应和需求两方面。 第一，在供应方面主要是影响开发商的财务费用。因为由于财务的杠杆作用会使得利率对开发成本的影响作用巨大，开发商融资成本的高低和借贷资金的取得与资金市场息息相关。 第二，在需求方面主要是影响按揭利率和按揭比例。相对于其他商品，不动产价值高昂是它的重要特征之一，昂贵的价格使得许多人无法进入不动产市场。就住宅而言，有相当一部分得以进入住宅市场的购屋者，是依赖长期负债以取得住房。这就牵涉两个问题，即长期融资的取得与长期融资的成本。因此，不动产需

43 求深受融资成本高低与不动产抵押借款取得的难易程度的影响。利率高则加大银行按揭成本，从而抑制了不动产的需求；反之，利率降低会促进人们的投资意愿，加大房地产的投资需求和使用需求。
虽然我国房地产抵押贷款开展时间较晚，但近两年房地产抵押贷款的比例（按揭比率）越来越大，按揭的信贷额越来越多，因而利率对房地产需求的影响也越来越大。 根据上述分析，利率变动与不动产市场波动一般呈反方向变化。如果用空置率的变化表示房地产市场的走势，则利率变动应与空置率的变化趋势较一致。 （3）产业政策 政府可以通过制定产业投资指引目录及其他行政干预手段，或者通过推进产业结构的变动来影响不动产业的周期波动。在房地产业发展初期，产业政策对市场的波动具有至关重要的影响。

44 政府用来调节房地产业的产业政策包括：建设项目结构控制（楼堂馆所、高档不动产项目、大型商业设施）、政策性资金控制、上市政策、外资投向指引等。例如1993年，为了抑制国内通货膨胀，中央采取了宏观经济调控政策，银根紧缩，并严格限制房地产贷款，结果导致了大量房地产施工项目停顿。 在上市政策方面，国家有关法律政策规定，要严格控制房地产企业上市，这就使房地产企业很难利用上市这一有效的低成本直接融资工具。 （4）区域发展政策 同在一个国家，同在一个宏观经济环境下，各地区的经济发展和房地产消费并不是完全一致的。政府往往通过给予不同地区的经济发展以不同的政策，刺激某些地区超前超速发展，当然也会对不动产市场的发展产生巨大影响。如经济特区政策、沿海经济发展战略、沿江经济带发展战略、地方和部门审批权限等。

45 （5）土地政策 我国土地实行国家所有和集体所有，房地产开发商和个人只能取得有限期的国有土地使用权。土地政策对房地产开发的影响主要可从以下三个方面来分析： 第一，土地供给政策。目前我国土地供给实行“双轨制”，即对公共设施用地、基本建设用地、军事用地等实行划拨用地政策；对商品房开发用地一般实行土地出让政策。土地供给政策的松紧，直接影响房地产开发用地的取得。 第二，地价补偿和土地收费的规定。由于长期以来实行的土地无偿无限期使用制度，使得不少单位拥有数量可观的“划拨”土地。这些划拨土地可以各种形式进入市场，但必须补缴土地出让金。因此，地价补偿和土地收费规定的变化，如土地出让金支付方式和金额构成的变化，可直接导致房地产开发成本的增加或减少。

46 第三，土地出让方式。政府可以采用协议、招标和公开拍卖3种方式出让土地。采用不同的出让方式会对投资土地的投资者产生不同的成本。
（6）住房政策 住房制度改革主要是指国家和政府在住房方面的投资政策和住房分配政策的改变，这将对房地产商的利益有很大的影响。 我国的住房体制是一个明显的例子，由于政府推行“双轨制”使大量公房、福利房与市场上的商品房同时存在，其结果是极少个人真正进入房地产市场，人们都愿意等“免费”的公房，而使许多房地产开发商的大量商品房售不出去，受到巨大的经济损失。1998年6月政府决定彻底终止住房实物分配制度，之后各项住房货币化分配制度逐渐实施，由此开始形成真正意义上的房地产市场，个人购房比例大幅上升，交易活跃，逐渐形成稳定、成熟的住宅市场。

47 （二）购房人信息 （7）房地产开发、销售政策
房地产预售是当前房地产开发的主要模式，它对开发商资金的回收速度至关重要。如果取消预售，只允许成品房出售，那么，对于自有资金紧张的企业将无法进行房地产开发。预售也标志着房地产企业要走规模化经营之路。 （8）户籍制度 户籍制度对房地产市场有局部的影响。 房地产投资受政策制约甚大，房地产业由于投资大、周期长，在投资商的决策与国家的政策调整（主要指国家对房地产投资的政策）存在一定差距或矛盾时，该投资商必然会面临政策变动所带来的风险。 （二）购房人信息 1．家庭收入

48 家庭收入是影响住房消费最重要的因素。 分析家庭收入对住房消费的影响，应具体分析家庭收入结构的划分、评估以及居民的收入预期对住房消费的影响。 考察一个地区的购房人信息，最基础的数据还是家庭年收入，购房人家庭的年收入水平决定了购买一套房屋的承受能力。 开发商对居民家庭收入的分析也不应到止为此，还应对家庭资产状况、不同职业家庭资产状况进行深入分析，以把握市场稍纵即逝的机会。 居民收入预期对住房消费也有相当程度的影响。 2．年龄构成 年龄结构是消费者结构的一个重要方面，开发商通过对购房人年龄构成的调研，可以就各年龄段的需求差异、支付能力进行分析。

49 就购买力而言，可将年龄结构划分如下：25岁以下年龄段；25—35岁年龄段；35～45岁年龄段；45岁以上年龄段。
25岁以下年龄段。这部分人工作不久，经济基础较差，处于尚未结婚或结婚不久没有下一代的人群，这一阶段的居民可以说几乎没有住宅购买力。不过，他们对其父母的购买决策有很大影响。 25～35岁年龄段。这一年龄层的居民在经济能力上处于初步发展阶段，与35～45岁年龄段的居民相比，购买力稍弱，事业正在发展中，处于抚养、教育下一代的阶段。由于婚姻、生育等问题，家庭独立性强，购买的欲望也特别强，附近需有较好的学校（教育下一代），离市区不能太远（工作较忙，不能花太多的时间在路上），客厅要大（较活跃的社会交往）。

50 35～45岁年龄段。这一年龄层的居民最具备经济实力，是具有最大购买力的阶层，他们在整个住房市场上所占的比重也最大。
45岁以上年龄段。45岁以上年龄段的居民，多半已具有住房，而且由于子女逐渐成年，独立谋生，原有的房子可能逐渐空下来，对房屋的需求大减，除少数以经营房地产为目的或出于投资保值的目的外，对房屋的兴趣较小。可以住在郊区，但必须有美好的自然环境和良好的医疗条件。 年龄结构对住房消费的影响，还表现在对住房消费方式——租赁与购买的选择上。比如，年长者要拥有自己的住房占的比例较大，相对而言，年轻人租住房屋占的比例较大。 调查表明，购房人主要集中在45岁以下，占90％，其中25—35岁最多，占68％。

51 3．家庭结构 不同的家庭人口结构，对住房的要求有所不同，特别是对户型和面积的要求差别很大。 作为开发商，要对房型、住房面积进行准确的市场定位，细致深入地对家庭人口结构进行统计调查，分析预测其变化趋向是必不可少的，决不可仅仅是跟着潮流走，“跟着感觉走”。 4．购房需求 在对购房人基本情况调研的基础上，就可以对购房人的具体要求进行细分，主要有以下几个内容： （1）区位要求 就每一个城市的状况而言，各地区的发展水平、地理环境、经济状况、文化教育程度、道路交通各不相同，据此就可为房地产划分出几个大的区域，购房人对在不同区域内的房屋，有不同的要求，而房地产商要面对不同的市场。

52 比如，由于历史原因北京存在：“东富、西贵、南穷、北贱”的说法，同样的商品房，位于南部或北部就有很大的差别。
（2）户型面积要求 首先最重要的是家庭收入，其次是家庭结构决定了购房人购买住房面积的大小，这也就在很大程度上决定了房厅数的多少及配比，决定了房厅的面积大小及比例。 不同的地区在不同时期，由于购房人的收入水平、家庭人口不同，对户型和面积有不同的要求。 （3）价格要求 对购房人来说，当然是价格越低越好。在理性消费的情况下，购房人对价格有一个可接受程度，这与购房人的收入水平以及预期收入水平有直接的关系。谁都想独享一套面积较大、环境幽雅、出行及购物方便、靠近闹市的住房，然而由于理想与现实的差距，购房

53 人都有一个面积、价格的最佳结合点，通过调查可以清楚地了解购房人的价格要求。在一个成熟的房地产市场，其价格要求是十分理性的。
对任何一个区域的房地产开发，都存在一个价格的主流市场，即与购房人的收入水平和房屋开发的合理成本相匹配的价格水平。实际上，每一个价格段的购房人都有一定比例的分布，也就是说对应着一个市场。 （4）其他需求 区位、价格和户型面积是购房置业的3大要素，除此之外，购房人还有若干其他的需求，如物业管理水平、绿化率和景观、开发商实力、潜在的升值潜力，以及智能化设施等等，这些都是购房人在进行购房决策时要考虑的因素。

54 （三）竞争对手分析 通过对竞争对手的分析，以确定本公司、本项目的竞争策略。 1．竞争项目的调研
对楼盘进行市场调查是房地产市场调查的基础，它是研究市场最为直接的途径。对楼盘进行市场调查可以从产品、价格、促销和销售四个方面着手进行研究。 （1）产品 房地产产品可以从以下几个方面来描述： 第一，区位。 ①地点位置，是指楼盘的具体坐落方位，同周边标的物的相对距离以及相邻房产的特征。

55 ②交通条件，是指地块附近的交通工具和交通方式。交通条件一方面表示地块所在区域与周边各地方的交通联系状况，表明出进的方便程度；另一方面，一个地区的交通状况如何也左右着该地区的未来发展态势。
③区域特征，是指相对聚集而产生的、依附于地域的特有的一种物质和精神形态，主要取决于地域的经济发展水平、产业结构、生活水准、文化教育状况等。 ④发展规划，是指政府对城市土地、空间布局、城市性质的综合部署和调整，是一种人为的行为。 ⑤周边环境，是指开发地块周围的物质和非物质的生活配套情况，包括：水、电、气等市政配套，公园、学校、医院、邮局、银行、超市、体育场馆、集贸市场等生活配套情况，还包括由入口数量和素质所折射出来的人文环境和生态环境。

56 第二，产品特征。 ①建筑参数，主要包括该项目总建筑面积、总占地面积以及容积率等，是由规划管理部门确定的，也是决定产品形态的基本数值。 ②面积户型，一个楼盘的面积和户型基本决定了其产品品质的好坏，其中包括各种户型的使用面积、建筑面积、使用率以及面积配比、户型配比。 ③装修标准，一是公用部位的装修，包括：大堂、电梯厅、走道以及房屋外立面，二是户内居室、厅、厨卫的处理。 ④配套设施，分两大部分：一是满足日常生活的最基本设施，如水电、燃气、保安、车库、便利店和中小学等；二是为住户专门设立的额外设施，如，小区会所等相关的娱乐设施。

57 ⑤绿化率，绿地的多少越来越受到购房人的重视，成为判断房屋品质的一条重要标准。
第三，公司组成。 一个楼盘主要的营运公司就是开发商、设计单位、承建商和物业管理公司这四家，它们分别负责项目的投资建设、建筑设计、工程建造和物业服务。四家公司的雄厚实力和有效联合是楼盘成功的保证，而其中开发商的实力是最为关键的。 第四，交房时间。 对期房楼盘而言，交房日期是影响购房人购买决策的重要因素。 （2）价格 价格是房地产营销中最基本、最便于调控的，在实际的调查中也是最难取得真实信息的。一般是从单价、总价和付款方式来描述一个楼盘的价格情况。

58 第一，单价。 它是楼盘各种因素的综合反映，是判断一个楼盘真正价值的指标，可以从以下几个价格来把握：①起价，这是一个楼盘最差房屋的销售价格，为了促销，加入了人为的夸张，不足为凭；②平均价，指总销售金额除以总销售面积得出的单价；③主力单价，是指占总销售面积比例最高的房屋的标定单价，这才是判断楼盘客户地位的主要依据。 第二，总价。 虽然总价是销售价格和销售面积的乘积，但单价反映的是楼盘品质的高低，而总价反映的是目标客户群的选择。通过对楼盘总价的调研，能够掌握产品的市场地位和目标市场。 第三，付款方式。

59 这是房屋总价在时间上的一种分配，实际上也是一种隐蔽的价格调整手段和促销工具，用以缓解购房人的付款压力，扩大目标客户群的范围，提高销售率。付款方式不外乎下面几种类型：①一次性付款；②按照工程进度付款的建筑期付款；③按照约定时间付款；④利用商业贷款或公积金贷款付款；⑤所谓的开发商贷款，实际上是购房人对开发商的延期付款。 （3）广告 ①售楼处。这是指实际进行促销的主要场所。其地点选择、装修设计、形象展示是整个广告策略的体现。 ②广告媒体。这是指一个楼盘选择的主要报刊和户外媒体，是其楼盘信息的主要载体。在实际工作中，选择的媒体应与产品的特性相吻合。 ③广告投放强度。从报纸广告的刊登次数和篇幅，户外媒体的块数和大小，就可以判断出一个楼盘的广告强度，它体现了该楼盘所处的营销阶段。

60 ④诉求点。广告的诉求点，反映丁开发商想向购房人传达的信息，是产品竞争优势的展示，也是目标客户群所关心的问题。
（4）销售情况 ①销售率。这是一个最基本的指标，反它映了一个楼盘被市场的接纳程度。 ②销售顺序。这是指不同房屋的成交先后顺序，可以按照总价的顺序，也可以是户型的顺序或是面积的顺序。可从中分析出不同面积、不同户型被市场接纳的原因，它反映了市场需求结构和细节。 ③客户群分析。通过对客户群职业、年龄、家庭结构、收入的统计，可以反映出购房人的信息，从中分析其购买动机，找出本楼盘影响客户购买行为的因素，以及各因素影响力的大小。

61 通过对单个楼盘的调研，可以分析竞争对手产品规划的特点、价格策略、广告策略和销售的组织、实施情况，以此为基础制定出本公司项目的营销策略和相应的对策。
2．竞争企业的调研 ①专业化程度：指企业将其力量集中于某一产品、目标顾客群或所服务的区域的程度。 ②品牌知名度：指企业主要依靠品牌知名度而不是价格或其他度量进行竞争的程度。目前，我国房地产企业已经越来越重视品牌知名度。 ③推动或拉动：指企业在销售商品房时，寻求直接在最终用户中建立品牌知名度来拉动销售；而不是支持配销渠道来推动销售的程度。 ④销售方式：指企业是出售还是出租商品房?如果出售，是自己销售还是通过代理商销售? ⑤商品房质量：指商品房的质量标准，包括选料、户型、耐用性、性能等指标。

62 ⑥纵向整合：指企业采取向前或向后整合所能产生的增值效果，包括企业是否控制了配销渠道，是否能对建筑商、建材商施加影响，是否有自己的物业管理部门等。
⑦成本状况：指企业的成本结构是否合理?企业出售的商品房是否具有成本优势? ⑧价格策略：指企业的商品房在市场中的相对价格状况。价格是一个与其他变量关系密切的变量，如财务、成本及商品房质量等。它是一个必须认真对待的战略性变量。 ⑨与母公司的关系：公司可能是某个高度多样化经营的公司的一个业务单位，或是纵向产业链中的一个环节，亦或是某外国公司的一个分公司等。与母公司关系的性质将直接影响该房地产公司的管理目标、可得到资源以及分担的成本和职能等。 ⑩与当地政府的关系：对房地产企业而言，与当地城市建设规划部门、土地管理部门等政府职能部门的关系对企业经营十分重要。

63 三、房地产项目定价与价格策略 （一）房地产价格的影响因素
所谓价格策划，就是地产商为了实现一定的营销目标而协调处理各种价格关系的活动。价格策划是整个地产营销活动中的极重要的一环，它不仅包括价格的制定、定价技巧的运用，同时包括在一定的营销条件下，为了实现地产商预期的营销目标而协调配合营销组合的其他有关方面，并在实施过程中不断修正价格策略的全过程。 （一）房地产价格的影响因素 地产价格策划是在一定的内外环境的背景下进行的，将受各种因素的影响，因此价格策划必须在对各种影响因素进行深入细致分析的基础之上制定。 1．成本因素

64 在建筑物的价值构成中，成本占有重要的地位。发展商在建造、发售楼盘时所投入的各种费用，构成了楼盘的生产、销售成本。一般而言，成本是进行楼盘定价的下限，是影响和制约楼盘定价的重要因素。
2．竞争因素 市场供求关系的变动、竞争者消费策略的改变对地产商的楼盘定价有着极大的制约作用。 3．产品差异 市场竞争在一定程度上表现为差异竞争，而差异竞争主要集中在产品的差异上，即楼盘本身素质及各种卖点的不同上。产品的差异化程度越高，所面临的市场竞争越小，其产品本身的惟一性也越大，价格也将不再是销售中的最大难点。此时产品可以提高定价。产品差异主要表现在建筑风格、户型、外立面、小区环境设计等方面。 建筑风格对市场价格的影响。

65 景观、环境设计对市场价格的影响。 户型对市场价格的影响。 4．购房者的心理因素 在逐渐走向成熟的地产市场，地产商的品牌影响力越来越起作用，如果购房者对地产商的产品有良好的印象和偏好，地产商对楼盘定价时就有较大的自由度。通常购房者在购买地产之前会考虑产品能为自己提供效用的大小，看产品是否有适合自己要求的特征，从而确定自己的期望价格。所以定价前必须认真分析消费者对产品的价值判断。这些方面的价值判断在不同的地产市场发展阶段有所不同。 5．地产商的目标 根据地产商在市场的定位，地产商的发展目标，可有多种定价方法。如果地产商的目标是成长为市场的领先者，此时定价可采取低价入市的策略，占领巩固市场份额。

66 （二）项目定价之目标 定价目标是指开发商在制定价格时所要达到的目的和标准。通常，房地产企业有以下几种定价目标： 1、获取最高利润
获取最高利润几乎是所有企业共同的愿望，很多企业即使是在面临严峻的价格竞争时，也在力争最大利润。 2、取得高收益率 这是一种以成本为基础的定价目标，是房地产企业根据投资额的一定百分比来确定期望得到的利润。 3、保持价格稳定 稳定价格又称领导者价格，通常由处于市场领导地位的企业制定。 4．应付或避免竞争

67 大多数房地产企业对于竞争对手的价格都很敏感，不希望与竞争者、尤其是对市场价格有决定影响的竞争者进行价格竞争，因此，许多房地产企业在定价前，往往广泛收集信息，仔细研究竞争对手的定价和有关房屋设计、施工、材料、销售等方面的资料，将自己的产品与竞争对手比较，然后制定本企业产品的价格，有意识地通过产品定价去应付或避免竞争，从而避免在竞争中失利。 （三）项目定价的方法 定价方法，是企业为了在目标市场上实现定价目标，而给产品制定的一个基本价格或浮动范围的方法。 房地产企业的定价方法通常有成本导向定价、需求导向定价、竞争导向定价和可比楼盘量化定价法三类。

68 1．成本导向定价 成本导向定价是以成本为中心，是一种按卖方意图定价的方法。其基本思路是：在定价时，首先考虑收回企业在生产经营中投入的全部成本，然后加上一定的利润。成本导向定价主要由成本加成定价法、目标利率定价法和售价加成定价法三种方法构成。 （1）成本加成定价方法 这是一种最简单的定价方法，就是在单位产品成本的基础上，加上一定比例的预期利润作为产品的售价。 它的计算公式为： 单位产品价格：单位产品成本 （1+加成率） 其中，加成率为预期利润占产品成本的百分比

69 （2）目标收益定价法 这种方法又称目标利润定价法，或投资收益率定价法。它是在成本的基础上照目标收益率的高低计算售价的方法。其计算步骤如下： ①确定目标收益率。目标收益率可表现为投资收益率、成本利润率、销售利润率、资金利润率等多种不同的形式。 ②确定目标利润。由于目标收益率的表现形式的多样性，目标收益计算的公式也不同，其计算公式有： 目标利润=总投资额  目标投资利润率 目标利润=总成本  目标成本利润率 目标利润=销售收入  目标销售利润率 目标利润=资金平均占用额  目标资金利润率

70 ③计算售价。 售价=（总成本十目标利润）／预计销售量 目标收益率定价法的优点是可以保证企业既定目标利润的实现。这种方法一般适用于在市场上具有一定影响力的企业、市场占有率较高或具有垄断性质的企业。 （3）售价加成定价法 这是一种以产品的最后销售价为基数，按销售价的一定百分率计算加成率，最后得出产品的售价。其计算公式为： 单位产品售价 = 单位产品总成本／（1—加成率） 这种定价方法的优点对于销售者来说，容易计算出商品销售的毛利率；而对于消费者来说，在售价相同的情况下，用这种方法计算出来的加成率较低，更容易接受。

71 以上几种成本定价方法的共同点是：均以产品成本为制定价格的基础，在成本的基础上加一定的利润来定价。所不同的是它们对利润的确定方法略有差异。虽然较容易计算，但它们存在共同的缺点，即没有考虑市场需求和市场竞争情况。 2．需求导向定价 所谓需求导向定价是指以需求为中心，依据买方对产品价值的理解和需求强度来定价，而非依据卖方的成本定价。其主要方法有理解值定价法和区分需求定价法。 （1）理解值定价法 理解值也称“感受价值”或“认识价值”，是消费者对于商品的一种价值观念，这种价值观念实际上是消费者对商品的质量、用途、款式以及服务质量的评估。理解值定价法的基本指导思想是认为决定商品价格的关键因素是消费者对商品价值的认识水平，而非卖方的成本。

72 房地产企业在运用理解值定价法定价时，企业首先要估计和测量在营销组合中的非价格因素变量在消费者心目中建立起来的认识价值，然后按消费者的可接受程度来确定楼盘的售价，由于理解值定价法可以与现代产品定位思路很好地结合起来，成为市场经济条件下的一种全新的定价方法，因此为越来越多的企业所接受。其主要步骤是： 第一，确定顾客的认识价值； 第二，根据确定的认识价值，决定商品的初始价格； 第三，预测商品的销售量； 第四，预测目标成本； 第五，决策。 理解值定价法的关键是准确地掌握消费者对商品价值的认知程度。对自身产品价值估计过高的卖主，会令他们的产品定价过高；而对自身产品的消费者认

73 识价值估计过低的企业，定的价格就可能低于他们能够达到的价值。因此，为了建立起市场的认识价值，进行市场调查是必不可少的。
“客户开价” 是一种很好的理解值定价法。 （2）区分需求定价法 区分需求定价法又称差别定价法，是指某一产品可根据不同需求强度、不同购买力、不同购买地点和不同购买时间等因素，采取不同的售价。 区分需求定价法的主要形式有：以消费群体的差异为基础的差别定价，以数量差异为基础的差别定价，以产品外观、式样、花色等差异为基础的差别定价，以地域差异或时间差异为基础的差别定价等。 3．竞争导向定价 竞争导向定价是企业为了应付市场竞争的需要而采取的特殊定价方法。它是以竞争者的价格为基础，

74 根据竞争双方的力量等情况，制定较竞争者价格为低、高或相同的价格，以达到增加利润，扩大销售量或提高市场占有率等目标的定价方法。
竞争导向定价有随行就市定价法、追随领导企业定价法两种方法。 （1）随行就市定价法 随行就市定价法就是企业使自己的商品价格跟上同行业的平均水平。一般来说，在基于产品成本预测比较困难、竞争对手不确定，以及企业希望得到一种公平的报酬和不愿打乱市场现有正常秩序的情况下，这种定价方法较为行之有效。这种定价方法比较受一些中、小房地产企业的欢迎。 （2）追随领导企业定价法 使用这种定价方法的房地产企业一般拥有较为丰富的后备资源，为了应付或避免竞争，或为了稳定市

75 （六）项目定价的基本策略 场以利其长期经营，往往以同行中对市场影响最大的房地产企业的价格为标准，来制定本企业的商品房价格。
定价策略，是指企业为了在目标市场上实现自己的定价目标所规定的定价指导思想和定价原则。定价策略应根据商品房本身的情况、市场情况、成本状况、消费构成、消费心理等多方面因素来制定。 1、总体定价策略 从房地产企业定价的主要目的来看，房地产企业总体的定价策略一般可分为低价策略、高价策略、中价策略三种。 （1）低价策略 采用低价策略，一般以提高市场占有率为其主要

76 目标，而营销利润往往为次要目标。其定价依据主要是：
①扩大市场容量，转换有效需求，让无法支付高价的新消费者成为实际购买者。 ②企业的产品多为较低档次的商品房，其价格弹性较大，低价会促进销售，从而提高利润总额。 ③企业的开发成本较低，期望的利润值也低。 ④市场上同类楼盘相对过剩，市场竞争激烈。 ⑤作为先发制人的竞争策略，有助于企业夺取市场占有率。 ⑥与竞争者保持均势。 ⑦低价可阻止实力不足的竞争者进入市场，使企业可在竞争压力最小的情况下，获得大量顾客。

77 （2）高价策略 采用高价策略的主要目的是在短时间内赚取暴利，而市场营销量与市场占有率可能无法相对提高。定价的主要依据是： ①具有别的楼盘所没有的明显特点。 ②产品的综合性能较佳。高单价大多对应高品质，当楼盘没有什么特别的优点时，只要地点、规划、户型、服务等产品的综合性能为客户所接受，它所提供的产品品质与客户所能接受的心理价位相符，甚至略高，也便于高价开盘。 ③开发量适合、发展商信誉好。 ④在一定时期内，这一类型的楼盘供应缺乏，企业希望通过高价策略获得较多的利润。 （3）中价策略 这种策略一般适用于房地产市场状况较为稳定的

78 区域内的楼盘销售，房地产企业希望在现有的市场状况下保持其市场占有率。其依据是：
①市场消费容量较为稳定，成交量大； ②楼盘投入市场后比较成熟，消费者认同程度较高；③区域或楼盘形沏发展进人了成熟阶段； ④价位对于开发商和消费者都比较容易接受； ⑤市场供求较为平稳； ⑥市场竞争较弱； ⑦企业的利润期望值一般。 2．全营销过程定价策略 房地产全营销过程是指开发的楼盘或小区从预售开始到售完为止的全过程。在实际营销中，市场营销环境可能相当复杂，房地产企业往往需要在确定总体定价策略后，根据实际情况确定其全营销过程的营销策略。

79 全营销过程定价策略一般有以下几种： （1）低开高走定价策略 ①含义。 低开高走定价策略就是随施工建筑物的成形和不断接近竣工，根据销售进展情况，每到一个调价时点，按预先确定的幅度调高一次售价的策略，也就是价格有计划定期提高的定价策略。这种策略是较常见的定价策略，尤其适合处于宏观经济周期恢复阶段或者人气较旺的待售楼盘或小区采用。 这种定价策略多用于期房销售。期房销售价与其施工进度关系密切。由于开发商投入的资金不同，因此，一个楼盘的市场价其实在不断变动之中。这种价格的动态特征与市场价格的合理变换相一致，物业在市场销售中所处的状态会截然不同。 低开的目的是吸引市场视线，其路线是提升价格。

80 ②优点与缺点 低价开盘的有利点是： 第一，便于快速成交，促进良性循环。 第二，每次调价能造成房地产增值的假象，给前期购房者以信心，从而能进一步形成人气，刺激有购房动机者的购买欲，促使其产生立即购房的想法。 第三，便于日后的价格控制。 第四，便于内内周转，资金回笼。 低价开盘的不利点： 第一，首期利润不高。 第二，楼盘形象难以提升。 ③调价技巧。 低价策略的运用关键是掌握好调价频率和调价幅度。

81 价格调价幅度的关键是：小幅递增。调价的要点是小幅递涨，一般每次涨幅在3％-5％之间，如每平方米5000元左右的楼盘，每次调价幅度在 元之间较为合适。调价新近几天，可配以适当折扣策略，作为价格局部过渡。有新生客源流时，再撤销折扣。 提价要精心策划、高度保密，才能收到出奇制胜的效果。但在提价后要加大对已经购买的业主的宣传，让其知晓所购物业已经升值，向亲戚朋友宣传，起到口头传播的作用。 ④低价开盘的两种模式。 低价开盘有两种模式： 其一，开盘起价低，均价也低。随着项目工程进度的推进，项目起价、均价随之微调。这种让利行为实际上相当于地产商为自己做了一个广告；二是在尚未开工时购房的客户，比工程进度已到后期的客户承担的风险更大些，因为他买的纯粹是期房，工地可能连一根钢筋都没有，因此他理应享受更多的优惠。

82 其二，开盘起价低，均价高。仅有几套房子走低价，随着楼层递增，售价快速提升。这种定价策略，带有过强的宣传目的，但并没有真正的让利给购房者，这样真正到实地寻价的购房者，会有一种很强的失落感，觉得这个项目的定价没有遵循诚信原则。 ⑤适用范围。 若一个楼盘面对以下一种或多种情况时，低价面市将是一个比较明智的选择。 第一，产品的均好性不强，又没有什么特色。 第二，楼盘的开发量相对过大。 第三，绝对单价过高，超出当地主流购房价格。 第四，市场竞争激烈，类似产品过多。 （2）高开低走定价策略 ①含义。

83 这种定价策略类似“吸脂定价策略”，正如将一锅牛奶中的油脂（精华）部分一下子撇走的做法一样，其目的是开发商在新开发的楼盘上市初期，以高价开盘销售，迅速从市场上获取丰厚的营销利润，然后降价销售，力求尽快将投资全部收回。 ②优点与缺点。 便于获取最大的利润，但若价位偏离当地主流价位，则资金周转相对缓慢。 便于树立楼盘品牌，创造企业无形资产。 日后的价格直接调控余地少。 ③ 适用范围。 这种策略一般适用于以下两种情况：第一是一些高档商品房，市场竞争趋于平缓，开发商在以高价开盘取得成功后，基本完成了预期的营销目标后，希望通过降价将剩余部分迅速售出，以回笼资金；第二是楼盘或小区销售处于宏观经济周期的衰退阶段，或者由于

84 竞争过度，高价开盘并未达到预期效果，开发商不得不调低售价，以推动市场吸纳物业，尽早收回投资。
实际上无论是高开低走，还是低开高走，都不是绝对的，因为销售过程中的价格变化较为微妙。作为发展商，关键的问题是要在楼盘定价的前期，考虑消费者的机会点，这样才能真正地聚集人气。发展商应在市场营销中不断进行价格曲线的维护，这样才能达到整合营销的效果。 （3）稳定价格策略 这种价格策略是指在整个营销期间，楼盘的售价始终保持相对稳定，既不大幅度提价，也不大幅度降价。这种策略一般适用于房地产市场状况稳定的区域内的楼盘销售，也就是房地产开发项目销售量小或项目销售期短时可采用。

85 3．时点定价策略 时点定价策略，即以销售价格为基准，根据不同的销售情况给予适当调整各出售单位价格的策略。 时点定价策略大致有以下几种： （1）折扣和折让定价策略 这种策略是在定价过程中，先根据建造好的商品房定出一个基本价格，然后再以各种折扣和折让来刺激中间商或客户，以促进销售。 ①现金折扣。 在赊销的情况下，卖方为了鼓励买方提前付款，按原价给予一定的折扣。 ②数量折扣。 视购房者购买数量不同而给予不同价格优惠的策略，称为数量折扣策略，或称批量销售折扣策略。 ③职能折扣。

86 根据各类中间商在房地产营销中所担负的职能不同而给予不同的折扣，称为职能折扣，也称为贸易折扣。
（2）单一价格策略和差别定价策略 ①单一定价策略。 所谓单一价格策略是指不分楼层朝向，无论购买多少，也不管购房对象是谁，所有销售单元都采用同一价格。 ②差别定价策略。 差别定价策略是指企业在销售商品时，根据商品的不同用途、不同交易对象等采用不同的价格的一种定价策略。差别定价策略一般有以下几种形式： 其一，根据同一楼盘中不同单元的差异制定不同价格。 其二，对不同的消费群体定不同的价格。 （3）用户心理定价策略

87 用户心理定价策略，是根据用户求廉、求吉等购房心理，微调销售价格，以加速销售或取得更大效益的定价策略，常用的有以下几种：
①尾数定价策略。 这种定价策略是根据消费者求廉的购房心理，尽可能取低一位数。 ②整数定价策略。 对于一些高档别墅或外销房，其消费对象多是高收入者和上流社会人士，他们往往更关注楼盘的档次是否符合自己的要求，而对其单价并不十分关心。所以，对于这类商品房，采取整数单价反而会比尾数定价更合适。 ③习惯心态定价策略。 习惯心态定价策略就是根据某些消费者的习惯心理制定商品房的价格。

88 ④首尾定价策略。 这种定价策略是将楼盘最早推出面市的个别或一些单元，以相对低价销售，取得促销轰动效应；将楼盘最后难以出售的“死角房”，亦以较低的价格出售，从而形成开盘价格与收盘价格的首尾呼应。 ⑤满意定价策略。 所谓满意定价策略，就是其价格既不能等同于获取高额利润所定的价格，也不等同于商品房建造的最低成本，而是在这两者中间的价格，使开发商和购房者都满意，故称为“满意定价策略”。

89 四、房地产项目销售策略 （一）开发商与代理商的双赢模式 1、自行销售，还是委托代理
楼盘在建设过程中，发展商及其策划人员就要考虑楼盘的销售问题。楼盘是自行销售，还是委托代理?这是首要考虑的问题。 自行销售使房地产开发企业直接面对消费者，可以使发展商准确掌握消费者的购买动机和需求特点，把握市场的脉搏。这样开发企业就可根据市场动态随时作出应变的决策。而且企业能对销售费用进行控制，有利于降低销售费用。但是，直销也存在销售面窄、企业机构臃肿、运行效率不高等缺点。 房地产企业委托房地产中间商进行租售的属于间接营销渠道。代理商一般拥有广泛的客户网络、固定

90 的租售点和训练有素的营销人员。当然，通过中间商代理租售，发展商将支付中介代理费用，不利于降低营销成本，而且中间商的素质对营销影响也比较大。
通过研究，笔者发现，广州、深圳许多成功的地产商赞成委托代理销售方式，因为发展商从本质上讲就是投资商，其自身优势在于资金融通与资源整合。由于房地产开发涉及规划、设计、市场调查、消费者心理与行为、营销、物业管理、资金融通、企业管理、工程、可行性研究等许多专业知识，因此，一般的发展商不可能也没必要样样通。 现在，社会上各类房地产咨询专业机构比比皆是，发展商完全可以充分利用市场资源。正像万科地产王石所说：“一个人为了喝牛奶，没有必要养一头奶牛。” 在穗、深房地产高层会议上，笔者经常看到发展商向代理商发问：代理商如何与发展商共担风险?代理商如何与发展商实现共赢?

91 要实现代理商与发展商的共赢，发展商关键要做到三点：
一要选好代理商。通过业内人士之间的交流和沟通，发展商可以了解到哪些代理机构业绩好、口碑好。在广州，广州国土房管局依据销售业绩每年对代理机构进行评选，优秀者授予“一级代理机构”称号。 二要慎重签定代理合同。广州、深圳一般按照销售额的1．5％提取代理佣金，区间在0—8．3％之间。佣金包括代理公司的售楼人员工资、奖金、服装、电话、交通等费用，不包括楼盘广告费。为使代理商尽心尽力、拿出“看家本领”售楼，广州一些发展商还提出一些额外条款，例如代理商未完成一定销售额不得提取代理佣金等。 三要认真监督好代理商的工作。发展商对代理商既不要处处不放心，到处指手画脚，又不要放任自流，搞“大撒把”。发展商虽不是专业售楼人员，但也应懂

92 （二）广告策划 得销售，在重大问题上（如物业定价、媒体选择、成本预算）应起主导作用。
当然，开发商与代理商也可以以足球方面的模式来确定佣金。在房地产营销的市场实践中，人们越来越多地看到这样的操作实例：房地产开发企业把支付营销企划的费用额度、支付时间与楼盘销售周期、销售率紧紧挂钩，以真正体现期权激励。如此操作，使代理商与房地产开发企业的合法权益都得到充分尊重。 （二）广告策划 1、广告策划目标 要保证广告的有效，关键就在于广告目标的确定。房地产广告目标是指房地产广告在一定的时间内，对特定的目标消费者所要完成的沟通任务和销售目标。

93 广告目标的确定，必须以既定的营销决策为基础。如要求在半年内销售量达到开发量的80％，这时，广告目标就应以如何达到80％的销售量为目标；又如要求在一个月内让30％以上的市民知道将要推出的新楼盘的名称，此时，企业的广告目标就应以如何让30％的市民知道楼盘为目标。 （1）广告目标包括的内容 房地产广告的成功与否，要看它是否能把想要传达的信息与态度在适当的时候，花费适当的成本传达给目标消费者。如何制定一个确实可行的广告目标?主要考虑以下六方面内容： ①所要卖的房子的特点是什么? ②最重要特点又有什么? ③目标消费者是谁? ④消费者为什么买或不买?

94 ⑤要传达给消费者的信息是什么?怎样才能使这些信息有效地传达给消费者?
⑥用什么样的准则来测定传达信息的效果? （2）广告目标的误区 房地产广告目标的误区常见有以下几种： ① 提高知名度。 如果一间广告公司对发展商来说，此次广告的目标仅仅在于提高项目的知名度，就等于没有找到目标。因为只要有广告，就自然产生知名度。知名度可以说是广告附带的结果，却无法对创作有指导意义。 ② 促进销售。 这是最常见的广告目标，也是最空洞的广告目标。每个房地产广告的最终目标当然都是为了促进销售。要实现促进销售的目标，必须要明确具体依靠的手段，一定要具体，否则广告容易落空。

95 ③建立品牌。 这是广告公司最喜欢讲的广告目标——一个无比美丽却又很容易落空的希望。品牌内涵是什么?靠什么来支特?有足够的广告费吗?这些问题不搞清楚，广告就犹如石子投人大海，只能溅起一点浪花，然后就消失得无影无踪。 认清上述广告的误区对房地产公司是很重要的，但每一个广告都有其特定的目的，这个目的可以进行很清晰的表达，比如可以这样表达： ①传达降价的促销信息； ②传达大榕树带给住户生活的好处； ③传达度假式生活的具体内涵； ④传达项目的景观和生态。 唯有具体、清晰，看广告的人才会清楚广告想要讲什么。如果信息对买家有吸引力，广告的效果就会水到渠成地实现。

96 广告目标又可以分阶段实现。广告分为三个阶段，其传达给消费者的广告信息目标分别是：
铺垫期：以广告形式传达项目的主要特点； 发售期：通过价格与形象之间的落差来推动销售； 发售后：建立、巩固项目的地位，主要以销售业绩、专家评价、媒介报道为依据。 2、甄选广告公司 广告不是营销的惟一手段，但营销工作的开展离不开广告。当一家企业需要做广告时，首先面临的决策是：这个广告是自己做还是请他人代理?如果请广告公司代理，如何选择合适的广告公司为自己服务? 广告公司甄选标准： （1）广告公司的规模。一般预算较大的广告倾向于找大广告公司做，预算小的则相反。

97 （2）创造性。创意是广告的灵魂，每一个广告公司都声称自己富有创意。
（3）对房地产行业的熟悉情况。广告的精髓在于说服——说服广告所诉求的对象。一个广告成功的前提条件是广告人员对所宣传的产品非常熟悉，不仅要熟悉产品性能和特点、生产和营销状况、顾客需求的重点，而且还要熟悉产品在行业的整体情况、主要竞争对手的情况及国家相关政策等。广告公司对房地产产品越熟悉，各项广告宣传工作越能得心应手。 （4）产品的冲突性。一般不宜选择正在为竞争对手做广告的公司。 （5）人员的相容性。一个合适的广告公司不仅要业务优秀，而且其人员要容易合作共事，能为广告主保守商业秘密，可以长期信赖。 （6）广告公司的地理位置。广告公司与客户的关系要求双方经常保持沟通。信息沟通方便也是选择时应考虑的一个因素。

98 （7）对于房地产广告来说，熟悉当地的文化风俗习惯、市场需求、法律法规等是极其重要的。因此选择当地公司的广告公司对房地产企业来说无疑是有利的。
3、选择与运用广告媒体 房地产广告媒体是用来传播房地产广告信息的工具。房地产广告如何以最低的成本，通过最好的途径，向目标受众传达有关的房地产信息，是房地产广告能否达到预期效果的关键之一，也是房地产广告媒体选择所要研究的内容。 （1）主要媒体的特点 ①报纸 报纸是广告常用媒体。报纸广告媒体的优点：覆盖面广，读者稳定，遍及社会各阶层；时效性强，反应及时；印象深刻，便于长期保存；报纸发行有一定区域或行业，针对性强；制作灵活，费用相对较低。

99 中国市场与媒体研究2000（简称CMMS2000）调查的20个城市居民总体中，通过报纸获取房地产信息的人占60．2％，并且49．9％的人经常阅读报纸及杂志中的广告。由此就不难理解，报纸应成为房地产信息发布的主要载体。 ② 杂志 杂志作为视觉媒体，其历史仅次于报纸。杂志广告媒体的优势为：目标针对性强，特别是专业性杂志，有的放矢做广告，广告效率高；持续时间长，广告寿命也长，精读率高，重复出现率高；广告印刷精致，图文并茂，对读者较有吸引力。 杂志广告媒体的缺点是：杂志广告周期长、时效性差、缺乏灵活性；杂志的阅读范围比较局限；杂志读者对市场的实际反应可能会较慢。 ③ 广播 广播是传播信息最快。并且无所不有的听觉广告媒体。

100 广播广告媒体的优点十分明显：传播最为迅速、及时，不受时空的限制；拥有很高的灵活度，随时可以修改；尽管听众广泛，但广播广告的针对性仍很强，可以选择特定的地区、特定的时段、特别的专题节目播放；制作简单，费用低廉；可以充分享用广播本身在消费者心中的威望。 作为一种传统媒体，广播并未像某些人认为的那样淡出媒介市场。目前，都市有车族正在迅速膨胀，而收听车载广播已成为驾车者在枯燥的旅途中最主要的消遣方式。如果一名有车者打算买房，那么毫无疑问广播将成为他获得房地产信息的渠道之一。 ④ 电视 电视以其视听双重功能的特性，成为发展速度最快、竞争最激烈的广告媒体。

101 电视广告的优点是：覆盖面广、收视率高；诉求能力强；电视的表现手段灵活、多样，具有很强的吸引力；其信息不受时空限制，及时迅速；选择性强，可以在不同地区、不同时期、不同时间播发电视广告。
⑤ 户外广告 房地产户外广告主要包括路牌、霓虹灯、招贴、灯箱、宣传条幅以及车厢广告等等。房地产的户外广告常位于城市的主要交通路口、人群汇集地等处。 户外广告的优点是：广告展示时间长，表现手段灵活，可以利用光电技术使户外广告更吸引人，费用比较低，不太受竞争对于干扰。 ⑥ 售点广告 房地产售点广告主要指房地产销售处或楼盘销售现场的广告。可分为室外售点广告和室内售点广告。

102 室外售点广告包括广告牌、灯箱以及售楼处和楼盘上拉的横幅、条幅等。室内售点广告包括售楼处内的楼盘、小区模型、照片及一些房地产交易中心内介绍房源的电子显示屏等。
售点广告易引导和诱发消费者对售点的差别化认识，树立售点的形象，加深消费者的印象。有利于提醒消费者进入销售点，或与销售点联系。 ⑦ 直邮广告 指通过邮寄方式发放楼盘介绍书、房源说明书、宣传小册子等广告。 其最明显的优点是传播对象完全可以根据自己的意愿，从而使广告针对性大大提高。在广告内容上不受广告发布时间、媒体面积等的限制，可以对楼盘或房源进行详细的介绍，有利于提高企业和房地产的知名度。广告制作较简便、费用较低。

103 在直接邮寄广告的设计上，从信封到内部的印刷品均不能马马虎虎，应该做到准确、形象、美观、有鲜明的个性，减少目标消费者对此类广告的排斥心理。
⑧ 传单海报广告 主要指通过人员散发关于企业或房地产情况介绍的印刷品，散发地点常根据房地产目标消费者层次的不同，选择闹市街头、商店门口、办公楼聚集地以及住宅区等地。 传单广告的优点是费用低廉、比较灵活。由于通过人员散发，广告触及面较广，且广告带有一定的强迫性，对加强宣传印象有相当的效力。 但传单广告一般不为人重视，常常是拿了就扔，因此传单广告散发要有一定的连续性和持久性。另外，传单广告的散发也会受到市政及环卫部门的一定的限制。

104 ⑨ 互联网传媒广告 指通过发送电子邮件以及在电脑网络上设立网站主页来发布房地产的相关信息。 互联网传媒广告最大的优点是时效性强，每时每刻、每分每秒都可以发送最新的信息。互联网传媒广告也不受地域限制，可到达地球的任一角落。而且广告成本低廉，广告表现手段灵活、多样，既有图像，又有声音，针对性也较强，如电子邮件可只发给想要传达的目标客户。有信息量大、传递速度快等不可替代的优势。但就目前的状况来看，它的弱点也是不容忽视的。 （2）媒体组合策略 各色各样的户外媒体、印刷媒体和报刊杂志、广播电视等等媒体在信息传播的功能方面各有所长也各有所短，它们在广告活动中起着各自的作用。

105 为了更好地发挥媒体的效率，使有限的广告经费收到最大的经济效益，应该对不同类型的媒体在综合比较的基础上，加以合理的筛选、组合，以期取长补短，以优补拙。
因为房地产的“不动产”特质，它的常用广告媒体一般为户外媒体、印刷媒体和报刊媒体三大块。其中户外媒体因为位置固定，比较偏重于楼盘周围的区域性客源；印刷媒体可以定向派发，针对性和灵活性都较强；报刊媒体和广播电视则覆盖面广，客源层多。三者取长补短，是房产广告的三驾车。 4、理安排广告节奏 （1）广告节奏类型 房地产广告时间的节奏，一般可以分为：集中型、连续型、间歇型、脉动型。

106 集中型是指广告集中于一段时间发布，以在短时间内迅速形成强大的广告攻势。房地产企业常在商品房开盘前后（预售前后）、楼盘封顶之际或完工入伙之时采用这种方式。集中型的好处在于能在短时期内给予消费者强烈而有效的刺激，以达到广告的效果，并能够促成销售。但集中型的缺点在于广告的费用集中于一段时间使用，发布时机的选择显得相当重要，若广告未达到预期的效果，则很难再进行补救。 连续型是指在一定时期内，均匀安排广告的发布时间，使广告经常性反复在目标市场出现，以逐步加深消费者的印象。许多房地产企业从项目开工到竣工入伙整个房地产建设及销售期间内，采用连续型的广告时间节奏安排，它的优点在于不断地刺激消费者，而且连续型还可能节省广告费用。但连续型的广告时间安排往往不可能每次都能达到刺激消费者的目的，而且房地产广告预算也决定了连续型的广告时间安排无法进行大规模、长时间的广告攻势，但仍需要保持一定量的。

107 间歇型是指间断使用广告的一种方式，即做一段时间广告，停一段时间，再做一段时间广告，反复进行。房地产企业常在项目开工时、预售开始时、楼盘封顶时、竣工人伙时这几个可能出现销售热潮的时机使用广告。间歇型的使用也要注意广告发布的时机，注意销售相对于广告的滞后性，还要考虑消费者的遗忘速度，若遗忘速度快则应使广告间歇时间短，反之可长一些。这是一种较常见的方法。 脉动型集中了连续型和间歇型的特征，既在一段时间内不断保持广告发布，又在某些时机加大发布力度，形成广告攻势。脉动型集中了连续型和间歇型的优点，能够不断刺激消费者，还能刺激短期的购买欲望。当然脉动型广告费用比较高。 （2）广告时间安排

108 广告时间的安排，在一个规范化的营销行为下，便是广告周期的拟定。
一个楼盘的广告周期是隶属于它的营销周期的，作为一个相对独立的促销过程的营销周期，广告周期的安排便是其不可缺少的一个部分。 通常，一个完整的营销周期由筹备期、公开期、强销期和持续期这四个部分组成。 在引导期，大量的作业是一些销售前的准备工作，广告运用仅为一些新闻报道和户外媒体。人员销售只是配合企业内部进行的少量认购工作。 进入公开期，楼盘则被正式推向市场，适量的报纸稿配合人员推广，开始将卖场渐渐热络起来。 当强销期来临的时候，的收尾工作，工作平稳，广告量也相对平静。大量的报纸广告，结合强有力的

109 业务推广，如人员拜访、电话追踪、派报邮寄等等，立体的促销攻击全面展开。为配合销售达到顶峰，或者在相对低落的时候创造又一个销售高潮，各种促销活动层出不穷。
强销期过后的持续期，则是对前期积累客户的消化吸收和一些事务性的收尾工作，工作平稳，广告量也相对平静。 若这个营销周期只是整个销售过程的一部分，则该阶段的工作还应包括对此次销售策略的修正和检讨，努力为下一个营销周期的到来做准备。 区别于其他产品的营销周期，预售商品房的营销周期的确定除了企业内部自身的因素外，往往依赖于楼盘的施工进度，并时常以施工进度的某个时间点，如建筑出地面、结构的封顶、楼盘竣工等等为营销的契入点。此外，各类节假日、各种舒适的季节等等也是制定营销周期的重要时间考量点。因为这些时候，

110 人们出行方便，产品宣传有话题，容易形成人气鼎沸的旺销局面。
（3）广告投放量分类与安排 广告发布时间内广告的投放方式，一般可以分成四种，水平式和上升式和交替变化式。 水平式是指在广告发布的时间内均匀地投放广告量的一种方式。 上升式是指广告投放强度开始较小，然后逐步增强的一种方式。 下降式是指广告开始投放强度最大，然后逐步递减的一种方式。 交替变化式是指广告的投放量交替变化的一种方式。这是最常用的方法。广告投放量根据楼盘推出的情况，或许增加，或许减少。

111 （三）楼盘形象包装 楼盘的形象包装，不应再是简单印刷的文字，而是营销实践的利器。楼盘作为特殊产品，需要加以包装，这也是房地产竞争日趋激烈与成熟化的高度发展阶段，更是一个竞争手段的重要体现。 1、楼盘包装的内容 楼盘包装主要包括三个方面的内容： （1）楼盘的外在形象 ①楼盘的文化品味。 楼盘作为硬梆梆、冷冰冰的建筑物，如何拥有生命，拥有生机，需要注入一定的文化含量，使其具有较高的文化品味。事实上，楼盘中每一个组合要素都可以体现文化因素，比如楼的形状、布局、花草、房间布局等等。 ②楼盘与企业品牌。

112 不论是写字楼还是住宅，品牌都显得十分重要，例如一说出您在哪地方办公或居住，就能立即知道你属于哪一个层次的人。
（2）楼盘的内在形象 ①楼盘自身环境。 楼盘自身环境应与楼盘周围的社区环境相符。 ②楼盘区域布局。 无论楼盘所占面积大小如何、位置怎样，建筑物、公共设施以及绿化等都应有一个科学合理的布局，并且能够增加艺术性和文化品位。同时，小区设计如何更人性化，如何接受更多阳光，如何使车道、人行道更合理更安全，如何更有效防盗等等，都需要一个整体科学的布局。 ③楼盘配套设施的功能。 楼盘配套设施分为公共设施和特有设施。公共设

113 施包括卫星电视、电话、空调等，特有设施是一般楼盘所没有的，比如游泳池、广场、网球场、图书室、健身房、会所、幼儿园等等。
如何利用公共空间，在不影响交通的情况下，尽可能增加—些供人们使用的设施，是人们购房时感兴趣的。 ④房型结构的合理化和人性化。 （3）现场销售形象 楼盘都是通过销售而卖出去的，其中现场销售占很大的成分，所以，对现场销售的形象要求应特别规范，以保持应有的形象。 第一，从业人员的形象。作为销售人员应该具备这些形象素质： ①端正的相貌和身材，气质和仪表更重要；②思维敏捷、口齿伶俐、心理承受能力强；③专业知识技巧高；

114 ④自信心强，热情开朗；⑤服饰恰当，举止大方；⑥不怕麻烦。但是许多房地产公司的销售人员对以上的要求没有做过系统的培训，都是拿来就用，仓促上阵。
第二，售楼部的布置。 下面专门介绍。 第三，样板房的布置。 2、楼盘包装的具体任务 （1）楼盘视觉形象 第一，目标。 使楼盘概念具体化、专业化，建立楼盘良好形象，以便于其在今后的推广中，给买家留下深刻、明确的印象。

115 第二，内容。 ①项目标志； ②标识系统； ③导示系统。 （2）工地形象诱导 第一，目标。 工地作为买家最为切身关注的地方，是宣传最经济和有效的场所，工地形象如何不仅直接与物业和公司形象有关，而且还能够营造销售气氛。 第二，手段。 工地路牌：表明物业的名称和位置，直接与工程形象相关联。 工地围板：明确发展商和地产建造的专业性。

116 工地气氛：利用彩旗、气球等宣传物品，吸引人们的注意力，营造人气旺、整洁、有序的施土现场。
（3）工地环境包装设计 第一，目的。 将整个工地现场，根据建筑施工的进程和环境特色进行包装。包装强调项目的特色，对项目有一个整体良好的视觉形象。 第二，手段。 一部分内容为工地围墙包装、工地立柱广告牌制作、工地公共标志牌制作、挂旗制作、路灯安装等；另一部分内容为绿化和其他配套工程完善，优先搞好工地围墙沿线、样板房参观路线以及绿化工程施工。 3、楼盘包装策略 楼盘的包装按时间来划分可分为四个部分： （1）入主工地前期阶段的楼盘包装策略

117 第一，外墙广告——最大的户外看板 ①常规模式。 楼盘的外墙一般有两类包装方法：将外墙围柱分隔成多面，每面的内容图案颜色相同，主要是楼盘名、楼盘标识、电话等，以达到统一形象，加深买家印象的目的。 围墙柱分隔为多面，粉刷上投资商、发展商、代理商、承建单位、设计单位的大名及际志。 ②创新模式。 外墙及搭建的围墙其实是最佳的广告包装位置，因为它面积大、范围广，称得上是最大的户外看板，地产商应该在这方面多花些脑筋，认真研究及如何利用。例如，金地翠园以“翠”为主题，以草皮墙切合这一主题，令看楼者耳目一新。金海湾花园以“海文化”为主题，由此开发商想到用贝壳装饰外墙。 第二，户外广告看板。

118 ①常规模式。 立在售楼处顶部或两侧、外墙以及主要人口处的大型看板，内容一般是楼盘透视效果图、楼盘名称、广告语、售租电话、楼盘标识、交通图等。 ②创新模式。 由于户外广告看板比较醒目，台湾的流行做法是加上指示箭头，指出楼盘所在方位或者售楼处所在位置。其文字图案必须与楼盘的格调及内涵相关，并且要具有吸引力引导作用。 第三，LOGO 即楼盘标识，楼盘独有的标志，多见于广告幅、旗、板、牌以及外墙、售楼处。一般表现为图案、美术字、字母等。楼盘标识体现楼盘的品味档次及精神内涵，是楼盘包装不可缺少的手段和内容。如发展商为有多项目的大型开发公司，宜强化公司的品牌，在各楼盘中均应用同一LOGO，用以增强买家对发展商实力的信心。

119 （2）施工阶段的楼盘包装策略 ①入口牌楼。 即在楼盘入口或主要道路入口处搭建的大型牌楼，通常是灯光铁架拱门，也有些是具有艺术特色的水泥建筑。像万科城市花园、都市花园等，这些人口牌楼一般都作为小区建筑的一部分保留下来。 ②施工进度板。 让人看到楼在长高!现在大部分的期楼都会在棚架外设置一些明显的标志，让人看见，楼房的建设速度，让无论是已买楼或将买楼的人都有信心。 ③ 广告布幅。 “商业”布幅。 “政治”布幅。 “创新”布幅。 ④指示牌。

120 指示牌的形状灵活多样，有箭头形指示牌、指示板、三角指示牌、平面指示牌、多面指示牌等等。指示牌与路旗一样，起引导作用。设备指示牌，方便消费者参观看楼，提醒他们注意某些事项，展示发展商的细心与诚意。因为消费者最后之所以购买，有可能就取决于一些极细微的行为，正如俗语所说：“于细微处见精神。” ⑤精神堡垒。 台湾流行的说法。精神堡垒，实际上指的是实物化的楼盘标识（LOGO），具体讲就是带有楼盘名称的建筑小品。去过锦绣中华的人，大概都会记得门口那块雕刻着“锦绣中华”字样的漂亮石头吧，那便是精神堡垒。 顾名思义，精神堡垒表现楼宇的精神内涵，应切合楼盘的主题与定位。 ⑥ 温柔的警告牌。

121 可在工地中一些可能不够安全的地方，设置一些警示标志，用一些婉转温柔的语气提醒客人要小心注意哟!以示对客人的无微不至的关切。
（3）预售阶段楼盘包装策略 ①路旗。 ②小彩旗。 ③景观庭园。 有条件的楼盘，可以在售楼处前面的空间布置一些庭园式小景观，如假山、雕塑、喷泉、小瀑布、微型小花园等。有些已人伙的现楼，把售楼处设在区内，利用小区内的景观环境，亦可达到同样的效果。景观庭园可以为死板生硬的售楼环境注入活力生气，表现地产商的细心体贴，增加亲和力和温馨感，特别适宜于住宅楼盘的包装。

122 ④售楼处。 售楼处的建筑外观风格应与楼盘的类型、档次相吻合，颜色、造型尽量与楼盘配合，格调一致；售楼处室内摆设大致有接待台、展板（包括广告板、效果图、说明图）、灯箱广告、楼盘模型、户型设计模型、随楼附送的设备的样品，销售进度表、售楼书、说明页、椅、台、屏风、饮水机等。 （4）收尾阶段楼盘包装策略 ①树立入住率广告板。 把销控表做大，胜于任何一种宣传促销方式。 ②逐步回撤各种包装工具。 ③告谢板。 公开感谢市民的大力支持，树立公司品牌形象!

123 （四）售楼处布置 售楼处可以说是发展商的脸面，它是能否让买房者“一见钟情”的关键所在。所以，国内各地的发展商绝大多数都十分重视售楼处的建设，不惜花费巨资建起售楼用房，并且常常装修得美仑美奂，连室外的小环境也进行精心的雕饰，俨然一个小花园，使人一见倾心。 1、位置的选择 售楼处要么设在楼盘厅堂内，要么建在户外。户外售楼处又有两种：一种是紧靠楼盘厅堂搭建，与厅堂内部连为一体，空间上更为宽敞；另一种是在主要道路旁建造的独立接待中心，一般不会离楼盘很远。 现在很多楼盘的售楼部设在小区会所里面，这样一方面让客人看到实实在在的配套措施，一方面让客人感觉到发展商的诚意与务实。

124 香港楼盘包装比较特别的地方，就是有一些售楼处不设在楼盘工地，而是设在闹市这种人流车流都比较集中的地方。香港的楼盘工地基本上是封闭式的。因为一来港人不喜欢跑大老远到楼盘所在地看楼，也不愿走进安全系数较低的施工现场；二来还可以保证施工建造不受外界干扰。售楼处和样品房设在市中心的一些大商场之内，这里人来车往，兼且商场内气氛热烈，容易吸引客户前来参观。客户在现场看过说明及介绍资料后，便可坐上看楼专车直接到楼盘工地。 2．形式的确定 （1）二合一型 这是多层建筑利用其首层的一种较为典型的户型做为样板房，同时利用样板房的各个房间充当各功能分区，实现售楼处的基本功能。这种布局方式可以加强客户对户型空间的直观感受，而且没有路线组织上的混乱，增强亲切感，但缺乏豪气。由于缺少家私的摆放，其家居的温馨气氛较弱。

125 （2）联体型 这种布置方式是将售楼接待区单独设置，而样板房又紧邻其侧布置，二者既独立又相连，从而形成一个整体，令客户不知不觉地完成了看楼的全过程，完整紧凑，既可保持独立接待区的气势，又可体验家居的温馨气氛。 （3）分散独立型 这种布置方式多体现在具多种户型的小区内。为展示某一户型，而选取与接待中心稍有一段距离的实例作样板房。二者相对独立且较分散。 （4）立体式。 立体式售楼处一般是指售楼接待区与样板房不在同一平面上的布置方式。这种布置方式多用于高层建筑中（因高层建筑下部多为综合性的裙房，五层或六层以上才是标准住宅层）。

126 3．形象与构成 包括室内和室外两大部分，两者均不可偏废。室外部分是一个整体的楼盘视觉引导系统，结合楼盘本身的包装，旨在营造出醒目、浓重的楼宇销售氛围。我们现在主要介绍一下室内部分。 售楼部功能设计的功能分区：接待区、洽谈区、模型展示区、音像区（兼作休息区）等。售楼处室内形象的构成包括：整个接待和展示大厅的设计风格、家具的摆设、售楼资料的准备、模型配备、展板、样板房设计及展示等，全面展示公司的经营形象和楼盘形象。 ①售楼资料的准备：一个楼盘进行销售前都必须备齐相应的资料，如售楼书、认购协议书、付款方式、价目表和办证程序等，全面介绍楼盘的情况和购楼者必须知道的相关注意事项，让购房者首先自己阅读了解，以免售楼员事无大小地讲解。

127 ②模型：包括总规模型和分户模型。总规模型反映楼盘的全貌，使购房者对未来的生活小区有一个直观的感受。而分户模型则是把户型的平面和立体结构展现出来，使看楼者清楚地感受到未来家的结构。
制作精美的模型一下子就会打动看房人士，加上售楼员导游似的介绍，未来的美好生活空间画面便一幕幕地展现在看房者的眼前，从而激发起购买欲望。 ③展板：展板是把发展商的背景、楼盘的综合情况（如相关技术指标、配套设施、装修标准、物业管理等内容）、购房需要履行的手续等一块块制作好挂于墙上（也有用支架立于地面的），供看楼人士参观阅览，同时也起到烘托售楼现场气氛的效果。 ④电视录像：楼盘的电视广告，对楼盘进行精心讲解，突出重点，简化售楼程序。 ⑤摆设随楼附送的设备样品，并设置装饰材料展示厅，让客人能仔细挑选其所喜好的，让客人感到他们的权利能充分体现到。

128 （五）样板房设计 样板房是货真价实的户型的展现，样板房的出现是剧烈的市场竞争直接导致的产物。90年代以前，房子是紧俏商品，不愁卖不出去，没有样板房之说。当前，在我国的一些大城市，由于市场竞争激烈，设置样板房已成为发展商卖楼必不可少的道具。样板房设计得怎么样对售楼效果影响甚大。 1、样板房在营销中的重要性 样板房既然是剧烈的市场竞争直接导致的产物，就有其不可替代的地位。某种程度上说，发展商们已从媒体广告大战转入样板房大战。 很多的消费者怕麻烦，在买楼的时候，往往以样板房作为自己未来的家的假想。他们进楼盘的第一件事往往是直奔样板房，而不是静静看户型，更不愿听售楼小姐的唠唠叨叨。

129 实实在在地做—些样板出来，让准业主们从样板中看出发展商的做事风格，体现发展商的人居观念，展示发展商的管理潜力，已成为一种趋势。
样板房的主要作用有： ①修饰户型。 样板房的作用不仅在于多一种实物展品，更在于通过设计师的匠心使原本单调甚至是有缺陷的空间变成一个充满生机、实在而又温馨的“家”。 ②提高顾客的购买欲。 样板房的设计得体，会得到顾客的喜爱进而使其产生购买欲。现在的买家对期楼的信心不够，能把样品房设在楼里，能加强买家的信心，加强其购买欲。 ③展现发展商的实力。 在样板房的设计和建造中，体现发展商的开发概念和居住设计的观点，这些都在展示着发展商的实力，表达出各发展商之间不同而富有特色的经营理念。

130 2．样板房的分类 第一类：能完整卖掉的样板房。 这种样板房应该说是最成功的，因为它们最终被某些业主看中，就说明它们不仅在大面上满足了展示功能，而且在细节上也是考虑周全的。反过来讲，发展商对样板房用心，提高了他们在业主心目中的经营形象。这种形象实际上很可能就是准业主们信心的保障。 第二类：半拆样板房。 这种装修可能在布局上是合理的，在大面上也是成熟的，但为了营造视觉效果，灯具上布置得灿烂光辉，家私尺寸却大有缩水。接手的业主要做适当的修改才能入住。 第三类：全拆样板房。

131 不考虑实际接受程度，滥用材料，全方位地“做秀”，也是很多地产商刻意追求的样板房形象。
3．样板房的设计与制作 样板房的设计应是观念第一、装修第二。设计的观念应鲜明、风格崭新，样板房的建造充满个性。但有一点应注意的是样板房的设计概念应与发展商在开发项目时所用的设计理念相吻合。 （1）通过观念塑造样板房 样板房决不是个体意念的体现，它应该具有共性，也就是说，它在很大程度上要能概括相当群体的审美意识。所以，无论是什么形式的样板房，它必须代表一种观念、一种生活态度。 用观念塑造样板房重点体现在以下几个方面： ①加深对样板房作用的理解。 通过专业室内装修设计对样板房的制作，可弥补

132 户型的不足，改善房屋的视觉效果。另外，样板房的制作费用可以让买家了解房屋装修价格。对于准业主来说，由于样板房是成形装修、一步到位的演示房，是一个非常真实的实物展示，没有尚在图纸上的那种朦胧轮廓，真实、可信，对属于自己将来的家居可以一目了然。 ②装修：室内设计+装饰。 通常而言，样板房是由装修和陈设构成。装修实际上是“室内建筑”，也就是说，应该用建筑的手法调整室内空间比例，让它变得更加饱满一些、有力一些、合理一些。 ③引导生活品质的提升。 在装修时，注重功能的开放设置也是样板房的重要内在因素。如何通过现代化设施的安排，导入一种更加人性化、更加超前的生活理念，从而反映发展商的经营眼光和水准，也是极其必要的。实际上，价值

133 观念和审美取向变得越来越实际是不可阻挠的趋势。发展商如何在超前或同步状态下与目标消费层取得心理共鸣，显得至关重要。
④用“文化”包装样板房。 “文化”在商业上发挥的作用越来越大，是因为技术的相近使得同类商品的质量差异不再大，而包装则会由于“文化”参与力度的不同使商品产生重大的层次差别。 （3）设计样板房关键问题 ①包装切合主题。 ②注重细节，充分利用每一个空间、角落。 例如衣架上挂有主人衣物，餐厅壁柜摆满酒具，构造已有人人住的家的感觉。 ③样板房应给人一个真正的“家”的感觉。 样板房不是简单的展示单位，样板房要营造一个真实的居家环境。

134 （七）售楼书的制作 ④色调应强化促销氛围。 4、样板房切勿做假
设置样板房几乎已成为楼宇销售配套中的重要一环，样板房应给购房者以“眼见为实”的心理慰藉，但在越来越多的样板房中，却出现了不少的“另类”样板房，这些样板房不但混淆购买者的视线，还令许多的人走进误区，就是样板房“作假”。 一般的“作假”有三种表现： ①将建筑面积与实用面积混淆，偷梁换柱。 ②样板房窗面景观哗众取宠。 ③交楼标准与样板房货不对板。 （七）售楼书的制作

135 目前在售楼盘非常多，令人眼花缭乱。而样板房、模型、售楼书则是买房者了解某一房屋最基本、最直接的材料。这“三大法宝”之中，唯有售楼书可以让人随身带走。
1、售楼书的内容构成 售楼书应包括建设项目照片（现场实际照片或规划模型照片，根据不同阶段印制不同时期的照片）和相应的文字说明，图片资料。文字说明和图片资料一般包括： ①建设项目位置的描述； ②建设项目具体情况介绍，如面积、高度、层高、层数、设计特色、小区概况，发展商的业绩及社会效应； ③建设项目的装修标准和所具备的主要设备、电梯、空调、煤气供热、电力、通讯、有线电视、对讲系统等； ④小区的物业管理、保安等；

136 ⑤产权性质； ⑥每平方米或总的销售价格、租金价格；按揭比例、年限及首期交款额、每年交款额，一次交款优惠比例、优惠条件等； ⑦地产商、物业代理机构、按揭银行、律师事务所的名称、地址、电话及联系人姓名，销售许可证及编号； ⑧图片资料包括物业的位置图、平面图，交通、商业网点、学校、幼儿园、娱乐体育设施、与机场、车站的关系等。 2、现有楼书“流行病” 其一，有许多售楼书，如同散文画册，通篇不知所云：朦胧之中，有一人间仙境非常美。整个画面或是青山绿野，或是浩渺海景；再配以系列极致舒散散文。

137 （八）首战必胜策略 其二，描绘“扬长避短”，很少有看到楼书能很客观评述自己的物业。 其三，提供的图表不清。 其四，价格表“残缺”。
其五，楼书移花接木现象很多，打开不少楼书，就会发现其中颇多雷同之处：一样的帝王大厦背景，一样的中心区模型，一样的执勤保安人头像，也许是同一制作人图省事一图多用，但却让人看了感到腻昧。 其六，楼书愈作愈精美。制作这种过分昂贵的售楼书是否有必要很值得大家深思。 （八）首战必胜策略 销售的前期，特别是开盘的成败，是极为重要的。

138 只有在销售的前期就取得比较好的销售业绩，才能为后面的可持续销售奠定三方面的基础：
一是价格基础，一个楼盘在客户心目中的心理价位，主要取决于其初期的销售。如果初期价格卖得太低，整个楼盘的价值就会受到客户的质疑。 二是人气基础，一个楼盘只有在初期的销售中，形成了足够的市场热度，也就是我们所说的人气，才能够在市场中给客户形成热销楼盘的印象，后期的销售才能在这种人气基础上，形成持续性。 三是客户基础，前期的客户，通过口碑传播，会介绍自己的亲朋好友前来购房，这对任何一个楼盘来说，都是一项重要的销售渠道；反之，如果没有良好的口碑传播，一个楼盘很难形成客户持续的购买力。

139 （九）内部认购 内部认购是发展商最紧张的时刻之一，等买家第一轮评分的心情既兴奋又不安。内部认购本身就是发展商策略性的“特殊产物”，有人称这是检验市场的试金石，操纵市场的手段。 1、内部认购的由来与作用 内部认购原来用意是发展商把一些楼宇单位供自己公司的职员优先选购，以慰劳职员的辛劳，基本上内部认购的对象就应该是公司职员以及与发展商业务、管理有关系的相关人士，例如负责楼盘建筑的建筑公司、负责策划发售事宜的专业机构或有来往的政府部门的部分人士。但政府对内部认购一直并没有明确的规定，因此内部认购由原来的“慰劳”很快演变成发展商检验市场的试金石和操纵卖场气氛的伎俩。

140 正式发售前的内部认购对整个项目的作用是不可低估的，其目的在于：
（1）能从内部认购中获取客户，从而更清楚掌握客房的购房意向及市场需求（公寓和别墅哪个市场大，哪种面积、户型市场需要最大）； （2）项目处于期楼阶段，没有现房、没有样板房不能给客户目睹实在的东西，只得通过内部认购、开推介会等营销手段，让社会认识项目、了解项目，是正式销售前期的必要工作； （3）在年底房地产热销时推出项目，可为项目起到初步宣传的作用，为项目造势； （4）是售楼员在培训中一个亲临现场实习的好机会，可以运用所学的知识、方法、技巧去接待客户，回答客房的提问，从而不断锻炼售楼员，提高其业务水平和业务素质，为以后走向正式销售打下坚实的基础； （5）内部认购时，以最优惠的价格出售商品房给对我们项目有信心的客户、令其得到最大收益，同时聚集人气。

141 其实内部认购除了能在正式开售前早早笼络住一批客户之外，最主要的目的还在于烘托气氛。只要有足够的人交了定金，发展商就可以宣称开盘之日即售出多少来给人好象一片热销的大好形象。即使这些客户退定，只要气氛起来了，不担心没有人买。 2、内部认购要领 发展商内部认购时一般不定价格，只告诉客户大概价格多少，其目的一是吸引更多的人下定金，更是想看看市场上到底反应如何，下定金的人越多，发展商底气就越足，最终价格可能就越高。 内部认购有以下两种方式：排队和抽签。 建议在首次推出时通过促销活动抽签赠少量优先购买权和排队认购相结合。 3、制定内部认购销售操作方案

142 （1）内部认购时间。 综合工程进度以及经营推广进度，确定内部认购期。 （2）内部认购区域。 内部认购的主要区域是以集团内部为主，辐射周边地区。 （3）人员安排。 售楼员：负责内部认购期间客户推广、接待及项目介绍，签订认购书，收集楼市住处并及时向上级汇报，记录客户档案等工作； 销售公关：开发客户，跟踪目标客户，整理客户档案，收集内部认购期间销售信息； 其他人员：配合工作，协助售楼部推进销售。 （4）销售场地安排 （5）销售资料准备 价格表； 楼书。

143 五、物业管理 物业管理是现代城市房地产经营与管理的一种模式。我们国家从20世纪80年代初开始推行。特别是1994年建设部发布33号令，明确规定今后新建住宅小区，一律由物业管理公司统一实施专业化管理以来，物业管理更是得到了蓬蓬勃勃的发展。 （一）物业管理的概念 1、物业及其要素 物业主要是由以下几个部分组成的： ①已建成并具有使用功能的各类建筑物，即各类供居住和非居住的房宇； ②与这些屋宇相配套的设备和市政、公用设施；

144 ③与这些屋宇相邻的场地、庭院、停车场，居住小区内的非主干的交通道路等。
2、物业与房地产 物业实质就是房地产，但为什么使用物业这个概念，而不直接使用房地产，这就说明它们之间有联系，但是也有区别。归纳起来，主要有以下几点区别： ①内涵不同。“物业”一般是指单元性房地产，即一个单项的房地产、具体的房地产。而“房地产”一般是指一个国家、一个地区或一个城市所拥有的房产和地产。从宏观的角度来讲，一般只用房地产，而不用物业，如“房地产业”，而不能说“物业业”；房地产体制改革，也不能用“物业体制改革”来代替。 ②外延不同。一般来说，“物业”概念的外延比较窄，只是在房地产进入交易和售租后服务这一领域里使用，而房地产概念的外延较宽，是指房地产的开发、房地产的建设、房地产的销售和售租后的管理等整个过程。

145 ③称谓领域不同。就一般状况而言，不动产是民法惯用的词汇。房地产则是经济法、行政法以及商业实务中经常使用的称谓。物业则仅仅是房地产进入消费领域才使用的概念。
3、物业的性质 （1）物业的权属性质（法律属性） 物业的法律属性，集中在物业的权属关系，即物业的所有权与使用权上。同时还包括占有、使用、收益和处置等一系列权利体系。 （2）物业的经济性质 物业的经济性质，是指物业在经济领域中所表现出来的性质，是指作为开发与建设物质生产过程的产品所固有的属性或规定性。 ①物业的商品性 ②物业供应上的短缺性

146 ③物业的保值、增值性 （3）物业的物理属性 物业的物理属性，即物业的自然属性，即房地产有别于其他物质的特殊属性。 ①空间位置上的不可移动性 ②形式上的多样性 ③使用寿命上的长期性 房屋和土地都是相当耐久的资产。土地的使用可以说是无限的，它具有不可毁灭性，即永恒的价值。房屋一经建造，只要不被拆毁或破坏，使用期限的时间也很长，一般都可达几十年、上百年，有些古建筑已存在几个世纪了。 《中华人民共和国城镇国有土地使用权出让和转让暂行条例》中规定，居住用地70年；工业用地50年；教育、科技、文化、卫生用地50年；商业、旅游、娱乐用地40年；综合或其他用地50年。

147 4、物业管理的含义 物业管理概念，有广义和狭义的两种理解。就广义而言，是泛指一切有关房地产的发展、租赁、销售及售租后的服务。具体来说，它包括： ①关于物业权属的管理，即土地所有权的管理、土地地籍的管理、房屋所有权和使用权的管理以及其他物业权属的管理。 ②关于物业经营活动的管理，即关于房屋的买卖、租赁、抵押和典当、继承与赠予等。 ③关于物业的维修管理，即关于房屋的维修、拆迁、租赁后的服务等。 ④关于物业法律纠纷的管理，即物业管理中常见的法律文书和合同；物业纠纷的调节、仲裁与诉讼；物业管理的律师公证业务等。 总之，广义的物业管理应当包括房地产所有经营管理方面的事宜。

148 狭义的理解，它是指有关房地产及其辅助设备、设施售租后的服务。国家建设部房地产业物业管理处在《中国物业管理实务》一书中是这样规定的：“物业管理是由专门的机构和人员，按照合同和契约，对已竣工验收投入使用的各类房屋建筑和附属配套设施及场地以经营的方式进行管理，同时对房屋区域周围的环境、清洁绿化，安全保卫、公共卫生、道路养护统一实施专业化管理，并向住用人提供多方面的综合性服务。”这个定义突出强调了几点： ①物业管理的主体必须是由专门的机构和人员来进行的。换句话说，物业管理必须由具有一定资质的机构和人员来进行，不是任何一个人或任何一个组织想管就可以管，想管好就能管好的。 ②物业管理的权限必须受物业所有者的委托，根据国家的法律，按照一定的合同和契约进行。换句话说，物业管理者的权限是物业所有者给予的，是受国家法律保护的，按照合同和契约来进行的。

149 ③物业管理的对象是已经竣工验收并投入使用的各类建筑物及其附属配套设施和场地的管理，同时包括物业区域内环境卫生、绿化保安、交通的管理。
④物业管理的手段是以经营的方式进行统一的专业化的管理，换句话说，物业管理本身是一种市场化的经济行为。因此，它的实际运作过程、运作机制，都必须按照市场规则来办事，一切活动都要纳入到经营的轨道上来。 ⑤物业管理的目的是为业主服务，是为业主和使用者提供高效、优质、便捷、经济的综合服务，提高广大业主和使用者的生活质量，为其创造一个整洁、文明、安全、舒适的生活和工作环境，最终实现社会、经济、环境3个效益的统一和同步增长。 目前，我们国家的物业管理就是在这个意义上，或是说狭义的理解上进行运作的。 5、物业管理与房地产业

150 （1）房地产业的运行机制 一般是由三个环节组成的： ①生产环节，这是指进行土地开发、房屋建筑等，从而获得房地产劳动产品的全过程。这一环节的前提条件是获得可供开发的土地。在这个活动过程中，房地产开发企业与政府部门通过协议、招标、拍卖等方式，取得一定期限的土地使用权，然后组织房地产的开发和再生产的活动。 ②流通环节，这是指房地产作为商品进入市场，通过交易以实现其使用价值和价值的过程。房地产的交易活动主要有房地产的买卖、租赁和抵押三种形式。参与这些活动的有房地产开发企业、房地产经营企业、房地产信托企业、换房服务部门以及房地产的产权人（单位或个人）。随着住房制度的改革，住房商品化的步伐逐步加快，房地产产权人的交易活动将会迅速增长。

151 ③消费环节，这是指房地产作为商品经过流通环节转移给使用人之后，就进入了消费环节。在这个环节，房屋的售后管理与服务工作显得更加迫切和重要。物业管理部门要指导消费，加强修缮养护，延长房屋的使用年限，并使之升值。同时，业主或使用人也需要物业管理部门提供全方位的、多层次的、多项目的服务。 （2）物业管理与房地产业的关系 物业管理是整个房地产业的一个重要组成部分或者重要环节。房地产业是横跨生产、流通和消费三大领域的产业，物业管理则与房地产业的流通、消费环节，特别是消费环节有着密切的联系，是房地产开发建设的完善和延续。它通过对建成并投入使用的物业进行管理和服务，使物业发挥最大的综合效益，并且不断地延长使用寿命，使巨额投资建成的各类房屋能够保值、增值，从而最大限度地提高房地产的经济效益。

152 （二）物业管理的起源和发展 1、物业管理的发展历史
物业管理作为现代房屋管理的一种模式，最早出现于19世纪60年代的英国。当时由于工业革命的发展使得大量农村人口涌入工业城市，这就必然引起对城市房屋的需求。有些开发商就相继修建住宅出租给这些刚刚进城的工人家庭使用。但是，由于这些住房简陋、配套设施不全，再加上疏于管理，导致房屋毁坏、环境恶化，人为破坏房屋设备、设施的现象也时有发生，而且工人们拖欠租金的现象严重，业主们的利益也得不到保证。 正是在这种情况下，有一位名叫奥克维娅·希尔（Octavia Hill）的女士对在其名下出租的物业制定了一套较为规范的管理办法，要求承租者遵守。而作为房东，希尔女士也及时对损坏的设备、设施进行修缮，

153 从而改善了工人们的居住环境。这就是最早的“物业管理”，自此以后，物业管理逐步被业主和政府重视，时至今日，英国的物业管理已经成为一个行业，其整体水平是世界一流的。他们除了传统的楼宇维修、养护、清洁、保安之外，物业管理的内容已经扩展到工程咨询、监理，物业功能布局和划分，市场行情调研和预测，目标客户群的认定，物业租售推广代理，通讯及旅行安排，智能系统化服务，专门性社会保障服务等全方位服务。同时，成立了英国皇家物业管理学会，其会员遍布世界各地。 真正意义上的物业管理，有人认为形成于19世纪末的美国。伴随着经济的发展，科学技术的进步，一幢幢高楼拔地而起。这些高层建筑附属设备多、结构复杂，其日常维修养护、管理工作要求都比较高。特别是这些建筑物往往不是一个或几个业主所有，常常是数十个，甚至上百个业主共有，谁来管理就成为一

154 个棘手的问题。在这种情况下，专业物业管理机构出现了。他们应业主们的要求，提供了专门的技术来维修、养护这些高楼大厦。
随着专业物业管理机构的增加，物业管理行业的组织也逐渐形成。世界上第一个物业管理行业组织——“芝加哥建筑物管理人员组织”（Chicago Building Managers Organization，简称CBMO）于 1908年召开成立大会，会议共有75名代表参加。在以后的3年中，又分别在底特律、华盛顿和克利夫兰举行了年会，并由此推动成立了第一个全国性的业主组织——建筑物业主组织（Building Owners Organization），简称BOO。在CBMO和BOO两个组织的基础上又成立了建筑物业主与管理人员协会（Building Owners and Managers Association），简称BOMA。这是一个地方性和区域性组织的全国联盟，代表着物业管理过程中业主和管理者的共同利益。

155 美国的物业管理公司内部机构一般也设有若干具体职能部门和专职负责人员，以保证管理工作的正常运作。这些部门主要包括管理维修部门、能源管理部门、财会部门、治安保卫部门和清洁部门等。
新加坡、香港地区的物业管理是在20世纪五六十年代发展起来的。他们一方面借鉴了国际上发达国家的一些先进经验；另一方面又结合自己的具体情况，提出了具有自己特点的管理方法。 2、我国物业管理的发展历史 （1）历史背景 我国的物业管理是在传统房屋管理的基础上提出来的。 长期以来，我国实行的是产品经济模式，强调一切产品都要实行统一管理、统一调配。城市房地产的开发建设使用实行的也是统一管理、统一调配的管理办法。生产性用房，由国家计划投资建设和无偿划拨给企业

156 使用和自管；非生产性用房和职工住宅，由国家包下来，统一建房，统一分配使用。具体办法，各地先后执行了“以租养房”和“低租金制”两个阶段的房屋管理办法和租金标准。
在上述情况下，国家尽了很大力量投资建房，不但建房投资收不回来，连维修费、管理费都不够，致使大量房屋失修。据80年代初统计，全国直管公房失修失养达50％以上。由于城市公产住房长期实行低租金制，每平方米使用面积年租金仅为1．56元，除去管理费0．68元，税金0．28元外，修理费只剩下0．60元，仅为正常维修保养费的1／6。结果，使房管系统管的房子越来越破，淘汰量逐年增加，1980年淘汰800万平方米，比1977年增加1．5倍；1982年淘汰1311万平方米，比1980年又增加了64％；危房达3000万平方米，房屋倒塌伤人事件时有发生。 （2）我国物业管理的兴起与发展

157 我国的物业管理首先是从住宅管理开始的，是从改革开放的前沿深圳和沿海开放城市广州开始的。
1981年3月，深圳市成立了第一家涉外商品房管理的专业公司——深圳市物业管理公司。 1985年底，深圳市房管局成立，对全市住宅区进行调查研究，肯定了物业管理公司专业化、社会化、企业化的管理经验，并在全市推广。 1988年由企业实施管理，由房管局实施业务指导和监督的住宅管理体制基本形成，随后在公产房进行管理和国内发展商房屋管理也取得了比较成功的经验。 1993年深圳市已有专业性物业管理公司和内设物业管理专业机构的单位逾百家，6月又成立全国首家物业管理协会——深圳市物业管理协会。 1994年3月建设部颁布了33号令，即《城市新建住宅小区管理办法》，明确指出：“住宅小区应当逐步推行社

158 会化、专业化的管理模式。由物业管理公司统一实施专业化管理。”从而正式确立了我国物业管理的新体制，为房屋管理体制的改革指明了方向，并提供了法律依据。
1996年2月国家计划委员会、建设部联合颁布了《城市住宅小区管理服务收费暂行办法》，为规范物业管理服务的收费行为，维护国家利益和物业管理单位及物业产权人、使用人的合法权益，促进物业管理事业的健康发展又向前迈出了一大步。 1996年9月建设部人事劳动教育司和房地产业司又联合发出了《关于实行物业管理企业经理、部门经理、管理员岗位培训持证上岗制度的通知》，为全面提高物业管理人员的素质，规范物业管理行为提供了保证。

159 （三）物业管理的作用和发展趋势 1、物业管理的优势和特点
物业管理在我国出现的时间并不长，但是短短几年，物业管理已经有了长足的发展，可以说哪里有房地产的开发和建设，哪里就有物业管理跟踪服务与管理，即使旧的住宅区，传统房屋管理方式占据统治地位的地方也正在日益受到物业管理的冲击，用物业管理取代传统的房屋管理已经成为一种定势。 物业管理的突出特点是业主自治自律与物业管理企业统一专业化管理相结合。 （1）业主自治自律 业主是物业的主人，掌管自己财产的占有、使用和支配权。在一宗物业内，每一个业主不仅是自己拥有产权的那部分物业的主人，也是整个物业的主人之一。这就要求所有业主都要有权利意识、自治意识和

160 自律意识，共同参与管理；要建立业主自治自律的管
理体制，使每一个业主都以主人翁的姿态主动地行使管理权。 这里所说的自治，就是业主对自己的财产要具有管理权和行使管理权。 这里所说的自律，就是说在整个物业使用的过程中，既有单个业主的各自利益，又有全体业主的共同利益。 建立自治自律管理体制，关键是两个环节： ①首先要有一个全体业主共同遵守的业主公约。 ②要成立业主委员会。业主委员会是代表广大业主利益管理物业的自治组织。 （2）物业管理企业的统一专业化管理 这是物业管理的一个突出特点，在一宗物业内，应由物业管理企业实行统一管理，而不能分割管理，也不

161 能多头管理，同时在具体管理过程中，与现代化建筑和设备的要求相适应，各项管理工作必须实行专业化的管理，提高科学技术的含量，保证物业管理的水平。
业主自治自律与物业管理企业统一专业化管理相结合的途径是通过业主委员会自主选聘物业管理企业来实现的。二者之间的关系是委托与被委托的关系、平等的关系。双方的权利、义务是通过物业管理合同来明确和保障的。业主和使用人以主人翁的身份参与管理，重大事项要经过业主的同意，并把大家的实际利益、思想感情与物业管理联系起来。专业的物业管理企业是受聘物业的“总管家”，履行业主委员会赋予的权力并承担管理的责任，提供统一的专业化的管理和周到的服务。两者结合在一起，共同实现物业管理的预定目标。

162 2、物业管理的未来发展趋势 2l世纪，物业管理将可望完全进入市场化运作阶段，并且必将在以下几个方面取得新的进展： ①传统的和非市场化的房屋管理模式都将基本上纳入市场化的物业管理轨道，市场化的规则和运作将逐步成熟。物业管理在房地产行业中的主体地位将逐步确立，在城市建设和社会生活中的积极作用也将得到充分的发挥和确认。 ②物业管理企业和相关部门以及业主委员会的相互关系将逐步理顺。 ③出现一批智能化的物业住宅、大厦和智能化城区。各种先进设施、装备在物业管理中得到广泛使用。物业管理提供的劳务中智能型比重将逐步增大。 ④物业管理将实现规模化经营，物业管理企业从中、

163 小型为主向大、中型为主转换，出现一批物业服务企业集团和名牌管理企业、示范物业区域。物业管理收费与服务项目逐步平衡和相称，资金运行进入良性循环。
⑤物业管理的法规建设将完善配套，政府强化对物业管理的指导和监督，物业管理与社区建设的关系也将逐步理顺。 ⑥物业管理实现跨国经营，既有境外的物业管理企业在国内拓展业务，也有国内的著名企业将物业管理作为国际服务贸易向外拓展。 （四）物业管理是以服务为核心的第三产业 1、物业管理是以“服务”为核心的产业 物业管理的性质，首先在于它是一种服务性的行业，是以“服务”为核心的行业，它要为物业的所有者和使用人提供高质量、高标准的服务。其具体理由如下：

164 ①从起源上看，物业管理是顺应房地产的综合开发而派生出来的产物，是房地产的综合开发进入到消费领域时的产物，是房地产综合开发的延续和完善。
②从产品上看，物业管理，它不可能像农业、工业一样提供有形的产品。物业管理是以房地产为依托，为所有人和使用人提供全方位的服务，诸如房屋的维修与养护，水电设备的维修与养护，保安、清洁、绿化等。无论采取那一种方式，物业管理企业服务的性质没有改变。 ③从效果上看，物业管理，虽然不直接生产有形的物质产品，但是不等于说它不能创造社会财富。物业管理通过自己全方位的综合服务，可以使物业保值、增值，增加了社会财富。同时，物业管理通过自己全方位的综合服务，为业主或使用人创造了一个舒适、优美、安全、快捷的生活和工作环境，也可以间接地为社会增加了财富。

165 2、物业管理是以“经济性质服务”为核心的第三产业
第三产业，即服务行业，大体上分为两大部分：一部分是提供政治、文化性质的服务，如政府机关、教育部门、图书馆等；一部分是提供经济性质的服务，如交通、商业、房地产业等。物业管理，显然是属于提供经济性质服务的第三产业。 随着社会主义市场经济的发展，人们生活水平的提高，人们日常生活中所遇到的各种问题都需要社会来解决，都需要有人帮助，而且质量要求越来越高。为改善人们居住条件和环境而提供服务的物业管理，自然而然地被提到议事日程并获得了蓬勃发展。 3、物业管理提供优质服务的关键因素 物业管理是以经济性质服务为核心的第三产业。因此，“服务”是它的生命线，提供“优质服务”是其整个活动过程的灵魂。如何为业主或使用人提供优质服务，关键是要注意以下几个方面的问题：

166 ①强调以业主（或使用人）为中心。物业管理对象是物业，服务对象是人。物业管理行业要树立这样一种观念：业主或使用人并不总是对的，但他们永远是第一位的。
②建立基本的服务行为标准。好的愿望不能保证优质的服务质量。 ③认同并嘉奖优秀员工。 ④不断提高服务质量的策略。 4、物业管理是集管理、服务、经营为一体的服务管理 物业管理是集管理、服务、经营为一体的管理，是集高度统一的管理，全方位、多层次的服务与市场化的经营为一体的充满生机和活力的产业。

167 （五）物业管理的对象、内容和功能 1、物业管理的对象
物业管理的对象是物业、是各类建筑物。物业的范围相当广泛，几乎可以包括所有的建筑物，诸如住宅小区、高层楼宇、宾馆饭店、工厂厂房、仓库、码头、车站等。其中有些物业，如宾馆、饭店，早已形成独立的酒店管理业。 （1）根据使用功能的不同，物业可以区分为以下四类： ①居住物业，包括住宅小区、单体住宅楼、公寓、别墅、度假村等。 ②商业物业，包括综合楼、写字楼、商业中心、娱乐场等。 ③工业物业，包括工厂厂房、仓库等。 ④其他用途的物业，如车站、机场、医院、学校等。

168 （2）根据物业管理特点的不同，物业又可以区分为以下四类：
①住宅管理，最受关切。 ②写字楼管理，期望值高。 ③商厦管理，形象第一。 ④工厂厂房、仓库管理，难度最大。 2、物业管理的基本内容 物业管理的范围相当广泛，而且不同的物业管理的重点、难点不同。但是，从总体上说可以分为四大类。 （1）日常管理 ①日常养护 这里主要是指对各类建筑物、各种配套设施的养护。具体来说，就是房屋的维修与养护，照明系统的维修养护，配电设备的维修养护，配套的供水系统、供暖系统、空调系统、电梯运行系统的维修与养护。

169 ②安全保卫 在现实生活中，每一个人都希望有一种安全感。没有人身安全，何以谈学习、工作和生活。物业管理的一个重要内容就是要切实做好安全保卫工作。这里需要投入大量的人力昼夜巡逻、日夜值班，同时还要配备有监控系统。 ③清洁绿化 这里需要做好草地和花木的养护工作，定期修剪、施肥、浇水、防治病虫害，更换花木。一个好的住宅区都要有相当的绿化面积。同时，还要搞好清洁工作，打扫卫生，清运垃圾，防鼠灭虫，外墙清洗、粉刷等。 ④消防工作 物业管理工作中要高度重视消防工作，特别是对高层建筑这个问题就更为突出。

170 ⑤车辆管理 这是物业管理一件十分琐碎而又不可避免的工作。要防止车辆丢失，定点停放，避免阻碍交通和有碍观瞻。车辆管理看起来是一件小事，但处理起来往往又是一件不容易解决的事情。 ⑥征收费用 这是一个十分细致而又复杂的工作。需要编制预算，收支账目，定期收取费用，处理在收取费用过程中的各种矛盾，还要定期公布账目，接受监督和检查。 ⑦处理矛盾 物业管理实际上是通过对物的管理来达到对人的管理。所以，在物业管理过程中必然要涉及到大量的人与人之间的矛盾，要协调好社会各方面的关系。 ⑧档案管理 这是物业管理机构内部一个不可缺少的也是一个

171 基础性的工作。档案所涉及的内容相当多，包括房地产开发立项、建筑相关的文件；包括业主入住、产权户籍管理相关的文件；还包括物业管理自身的一些相关文件等。
（2）优质服务 物业管理最核心的问题是“服务”，寓管理于服务之中。管理是手段，服务是目的，通过管理使广大用户养成一个良好的习惯，从而也为用户创造一个良好的生活环境。对管理人员来讲就要创造一切条件搞好服务，服务项目一般来说分为三大类： ①公共服务 这里指的是为全体用户提供的经常性服务，是所有用户都可以享受得到的服务。具体来说，包括卫生服务、治安服务、环境服务、收缴费用服务等。

172 ②专项服务 这里指的是为某些用户提供的有偿服务，比如说，电梯服务、定期粉刷、翻新、检修各种设备等。这里要按照业主和用户使用的面积收取相应的费用。 ③特约服务 这里指的是为少数人提供的个别服务。如代管车辆，代管房屋，预约定期上门打扫卫生，收洗衣被、缝制衣服，代购商品，代办搬家业务，代管接送小孩上学、入托，土木工程维修、装饰，园林绿化设计，出租花木，维修家电等。总之，业主和用户提出的各种要求，都尽可能的给予满足，并合理收取费用。 （3）租赁经营 ①物业租赁 根据物业管理单位和物业产权单位的不同关系，具有不同的合作方式：有的是业主（开发商）直接管理租赁，有的是委托物业管理公司管理租赁，有的是开发商的下属单位物业管理公司承担着租赁的业务。

173 为了搞好租赁，物业管理企业或业主单位需要办理租赁许可证，合法经营；要了解市场，合理确定租赁价格和争取客户；制订规范的租赁合同，注意处理发展商、租赁户与租赁管理单位的关系等。
②多种经营 这就要根据实际情况和市场需要开展与其相适应的多种经营，如饭店、小卖部、超市、百货商场、医疗保健、文艺活动、体育活动等。 （4）社区管理 这是物业管理工作的一个特殊使命。物业管理企业在搞好自身的业务之外，还要承担起社区管理这个特殊职能。物业管理企业要自觉地和各级政府、医疗、政法、公安取得联系，随时传达有关政策和法令，开展工作，诸如全民选举、人口普查、计划生育、社会治安、医疗保健、防病治病、社区文化等，努力探索一条社区管理的新路。

174 3、物业管理的功能 所谓物业管理功能，就是物业管理结构和机制对物业所输出的功效和形成的作用。一般来说，物业管理具有五大功能。 （1）管理功能 物业管理的首要功能当然是管理，而且不同的物业有不同的管理。 （2）维修功能 这里主要是指对房屋、设备、设施以及周围环境的维修与保养。 （3）服务功能 这就是前面我们所讲的，物业管理的主要功能就是服务。就其具体内容来说，我们还可以进一步区分为有关生活方面的服务、教育卫生方面的服务、文化娱乐体育方面的服务等。

175 （4）经纪功能 所谓经纪功能，指的就是中介服务。物业管理的经纪功能，就是帮助业主或租赁人解决房屋买卖、房价评估、装修房屋、家庭服务等方面的困难，去寻找合适的服务对象，并收取一定的中介费、手续费。 （5）信托功能 信托业务是银行的一项传统业务，它是指货币的所有者或房产的所有权人委托其代理购建、租赁、经营房地产的一种行为。 物业管理的信托是以房地产的信托和委托为标志，通过金融中心而开展的一些活动。主要体现在财务管理和经济咨询两个方面。财务管理主要是指物业管理公司对住宅的财产进行管理处理，为财产的所有人提供管理、运用、处理、经营的有效服务。经济咨询主要是指为客户提供各种有关房地产的咨询服务。具体来说，包括以下几个方面：

176 ①房地产委托。这是指委托人将土地或房屋产权转移给物业管理公司，并根据委托人的要求对这些财产加以管理和处理，包括经租管理房地产信托和房地产执业信托。
②房地产代理。这里主要是指代理买卖房地产，代理房地产证券的发行和买卖，代管住房基金。 ③房地产租赁。这就是指物业管理公司根据房地产所有人的委托，按照契约的规定，将房地产租给使用人，并由使用人承担一定的租金给出租人的行为。房地产的租赁业务主要有房地产直接租赁和房地产售后回租租赁。 ④房地产咨询。这就是指物业管理公司专门办理提供有关房地产方面的咨询，如提供房地产信息、房地产资信调查、房地产开发项目的技术论证、市场预测、可行性调查研究咨询、房地产市场供求及预测咨询、工程预算咨询、房地产证券咨询和房地产法律、政策咨询等。