藝術與人文領域/視覺藝術 性感尤「物」？ —診斷廣告中的女性形象 教師：徐堯琦 適用年級：九年級.

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1 藝術與人文領域/視覺藝術 性感尤「物」？ —診斷廣告中的女性形象 教師：徐堯琦 適用年級：九年級

2 教學指引 性別問題與社會環境、傳統價值觀，及學生家庭等有著密切的相關，故討論面向可以學生生活為核心，如探討連續劇中的男女主角個性、綜藝節目中談論女星的各種話題等，也可關心學生家庭中的性別關係。 教學過程中可鼓勵學生踴躍發表對社會中性別角色的觀察，是否存在不合理的限制？並鼓勵正、反兩方的意見交流，同時教師亦可舉出一些突破性別「限制」的例子，如女性名嘴陳文茜、女企業家王雪紅等，讓學生討論一個人的「成就」是否受限於「性別」？ 教學中的討論應顧慮不同性別的聲音及感受，不應偏袒其中一方，如此本單元對性別的探討才能公平且客觀。

3 使用說明 本單元的教學內容可深可廣、可長可短，教師可靈活運用並可配合時事討論。
本單元著重於「媒體」上呈現的性別問題，如「女性物化」、「過度暴露」、「性暗示」等，主要探討大眾媒體上女性的「身體自主權」是否存在？以及其中對女性身體上的消費為主。教師使用時亦可搭配傳統價值觀的討論，以及以男性或女性的角度交換思考與討論。 性別議題討論範圍可隨教師實際使用時彈性增減及擴充，如可增加對家庭中男女關係的討論，如近日當紅日劇半澤直樹背後的「妻力」是如何幫助丈夫在職場上渡過重重難關，發揮以柔克剛的效果？

4 教案整合 教學流程 （一）廣告知多少 引起動機：教師詢問：「前幾年以殺很大一詞迅速竄紅的女藝人」是誰？大家對她的印象是…？為何她會竄紅？
第一節： （一）廣告知多少 教師詢問：「何謂廣告」？並講述廣告的定義。 教師再詢問：「生活中接觸的廣告有哪些？」並拿出一些廣告實體（如報紙、雜誌、海報等）。以問答方式讓學生思考生活中的廣告形式、來源與內容，並概述廣告的範疇與種類。

5 教案整合 （二）廣告急診室 教師請學生回想所看過的廣告中的女性，大多以什麼形象或角色呈現？並進一步提問同學們在觀看時的感受？之後講述廣告中對女性的詮釋常帶有「物化」的傾向。 教師講述「物化女性」的概念。並詢問學生：「為什麼廣告中會產生物化女性的現象？」 教師：「老師將廣告中物化女性的方式分為三種」：隱喻式的、暴露式的、性暗示的，並分別舉例。

6 教案整合 第二節： （三）廣告新女性 教師詢問：「上節課我們剖析了許多帶有性暗示或物化女性之嫌的廣告，但也並非所有以女性為表現的廣告都用物化女性的手法。現在請同學們回想最近有沒有看過以健康、自然美、正向角度詮釋女性的廣告呢？」 正向女性形象廣告：如楊丞琳Adiddas廣告、 蔡依琳中國人壽廣告 *教師並舉例新男性形象的廣告，如男藝人代言女性衛生用品或廚具的廣告，藉此表現出男人溫柔和愛家的一面。

7 教案整合 （四）廣告搶救戰 教師：「看完上面兩個正向的女性廣告範例，現在老師要來給各位同學做個驗收，看看你們是否都已經了解廣告中性別平等的真義了。」 教師將學生分組，並讓各組抽籤選定指定商品的題目。 教師請各組拿出事先準備的報紙、雜誌、色筆、各組四開紙張一張，請學生依照抽中的指定商品題目，用拼貼方式製作一張具性別平等理念，或不帶有性意味或性暗示的廣告。 綜合活動： 分享與同儕互評。 教師總結。

8 她，2009年因「殺很大」電玩CF一炮而紅 圖片出處：

9 什麼是「殺很大」？ 網路上曾流行過一則笑話：「什麼動物最性感？」以及「殺」字在電腦鍵盤上拼音的組合，正好突顯了上述問題的答案：「G罩杯」（斑馬=Ze bra=G-Bra） 出處：

10 「殺很大」背後的社會意義？ ★教師可詢問學生，「身材」是不是作為衡量一個人的「價值」的標準？電視媒體中常以女性的身材「好」或「不好」，來給予鎂光燈焦點的多少，但往往造成社會大眾對女性的「焦點」放錯了，關注於身材大於她的才華，或直接將身材與女性做對等的連結，限制了女性的發展空間。 圖片出處：

11 何謂廣告？ 廣義：泛指一切不針對特定對象的公告，包括公益廣告、旅遊廣告、商業廣告等。
狹義：特指商業廣告，即用來推廣貨品、服務、或理念的付費公告。 目的：勸說大眾，以引發購買、增加品牌認知、或增進產品的區別性。 出處：

12 生活中的廣告來源？ 4 1 2 3 5 6 圖片出處： 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 7

13 廣告中的「物化女性」現象 你看過的廣告中，都如何詮釋女性呢？ 現今社會中，女性多為現代社會刻板觀念所給予的特色。
例如：「胸部大」才會成為話題，導致許多女性不管在衣物上或姿勢上都會以突顯胸部為主。

14 何謂「物化女性」？ 限定女性「美」的定義。例如：瘦、皮膚白皙、雙眼皮才叫美。 公視新聞網晚間新聞 物化(objectification)是透過人類的組織(也就是社會分工)把某些東西當作勞動的對象，當作可以被控制、分解、操弄、改變、轉型、交換、消費、生產的東西來操作。但是人類的勞動不但物化了自然，也必然會物化自己的身體，使身體成為一個可以被控制、操弄、改變、生產的勞動器官。(何春蕤,1997) <性感的代價-探討線上遊戲廣告中物化女性的預示效果>

15 何謂「物化女性」？ 在第二波婦女運動早期，「物化」指的是男人「以性功能和性吸引力為標準來衡量個別的女人，把女人當成物品，不談對等的關係，而把出於男人本位的狂想以及過度理想化的女性形象投射到真正的、活著的、呼吸著的女人身上」。 1970 年代女性主義者所提出「物化」的例子包括：男人不顧女人意願，單方面的決定眼前的女人必須滿足他的需求；或者有些男人雖然欣賞獨立自主的女性，但是卻仍然努力嘗試把她們模塑成和她們人格相左的傳統賢淑婦女形象；或者女人在男女互動中常常只被視為可能的性對 象等等。 <性感的代價-探討線上遊戲廣告中物化女性的預示效果>

16 台灣媒體物化女性的現象 以女性的穿著或外貌來當篩選的標準。 線上遊戲的廣告色情化，業者以偏差概念來達到宣傳效果。 思考點：
為何相較於後天努力（如勤奮、成就等），女性的外在條件較容易獲得注意和肯定？ 廣告中產生物化女性現象的原因？

17 廣告中物化女性方式 隱喻式（象徵式）：將生殖器官或身體部位用隱喻方式表現。 暴露式：暴露女性絞好的身材，令觀看的男性有如吃冰淇淋一樣爽快。
性暗示：將女性當作男性的性玩物或慾望的性對象；廣告中帶有性的聯想。

18 隱喻式（象徵式） 樂活---食．色，性暗示海報 思考： 你覺得圖中用了哪些物件象徵男性和女性的生殖器官? 你覺得這張海報想表達的內容是？
出處： 思考： 你覺得圖中用了哪些物件象徵男性和女性的生殖器官? 你覺得這張海報想表達的內容是？ 教師說明： 在水果中常以水果的「形象」象徵男女性的生殖器官，如香蕉像男生的生殖器，水蜜桃像女生的「臀部」。圖中穿著性感火辣的小姐在象徵男性生殖器官的香蕉上擺出撩人的姿勢，帶有性暗示的意味。

19 暴露式 NIKE球鞋廣告 思考： 為什麼球鞋廣告要以全裸的女性來展示商品？可以如何改變？
出處： 思考： 為什麼球鞋廣告要以全裸的女性來展示商品？可以如何改變？

20 暴露式 英國性感女星凱莉．布魯克（Kelly Brook）拍攝的Reebok廣告 思考： 你是先看到性感女星還是球鞋？
出處： 思考： 你是先看到性感女星還是球鞋？

21 暴露式 英國性感女星凱莉．布魯克（Kelly Brook）拍攝的Reebok廣告 思考： 在戶外看板上看到這張廣告，你有什麼感想？
出處： 思考： 在戶外看板上看到這張廣告，你有什麼感想？

22 車展？或是車模展？ ★教師說明： 車展中常常找來身材及外貌絞好的車模來宣傳，每每成為新聞的焦點，也吸引眾多媒體報導。同學們可以思考為何車展一定要找「車模」來宣傳才有較大的效果？這樣的宣傳方式是否合理化了（或滿足了）觀眾對於觀看「美女」的慾望？想想在眾多鎂光燈下的車展，主角仍是汽車產品，或者產品已經悄悄變成了美麗的車模呢？ 圖片出處：

23 暴露式 海尼根啤酒廣告 思考： 「Sounds good」的意涵是？ ★教師說明：
出處： 思考： 「Sounds good」的意涵是？ ★教師說明： 海尼根啤酒以清涼的美女趴在啤酒瓶上作為海報的內容，是否想強調啤酒喝起來的「清涼」就如同看到或「品嚐」辣妹般的清涼感？此種海報的出發點是以男性的立場來思考，用「有色」的角度去詮釋女性的身體，同時也將女性的發展限制住了，變成男性可以掌控或佔有的「飲品」。但是女性也是和男性一樣有智慧、有思考能力的，用廣告的手法放大男性的觀點並「公諸於世」，其實對女性是很不公平也很霸道的對待。

24 暴露式 海尼根啤酒廣告 思考： 你看到什麼？（此種作法像是滿足了男性「窺視」女性的慾望，女性成了酒瓶蓋中的「觀賞品」）
出處： 思考： 你看到什麼？（此種作法像是滿足了男性「窺視」女性的慾望，女性成了酒瓶蓋中的「觀賞品」）

25 美女一定要與「產品」劃上等號嗎？ ★教師說明：
1.在廣告媒體中常使用「美女」來促銷產品，因為觀眾已經習慣看到身材絞好的女性成為視覺焦點，自然地將美女與產品放在一塊，如此似乎可讓產品「增色」不少。事實上這樣的行為已經是二度複製「物化女性」的作法，將美女變成和產品同等級的物品來觀賞、消費。 2.同學們可以思考看看在廣告媒體中，若要宣傳產品，是否還有其他更好的方式？而非僅以「速食式的」、「膚淺的」外表呈現作為宣傳手法，而是將焦點關注於產品本身的功能？

26 性暗示的 護膚保養產品Ella Bache廣告 思考： 「Skin good enough to eat」的意涵是？ ★教師說明：
出處： 思考： 「Skin good enough to eat」的意涵是？ ★教師說明： 常常看到廣告中詮釋女性的肌膚，會以晶瑩剔透到好想「咬」一口的方式來表現，此種詮釋角度其實也是從男性的立場出發。用「有色」或「肉慾」的眼光看待女性的身體，如此張海報將皮膚光滑美好的女性置放於湯勺中，並露出歡愉的表情和性感的姿勢，將料理食物過程中的「加料」動作與女性肉體連結在一起，是對女性身體自主的不敬的表現。

27 小結 現代社會對於女性角色仍以傳統刻板印象或偏頗的外在標準判定，並常常將女性「物化」，把女性表達成了一種「沒有思考」、且「只能觀賞」的產品。
在傳統父權未完全消失的今日，許多廣告拍攝角度仍從男性出發，僅以單獨性別的立場思考另一性別的角度，造成廣告中性別觀點狹隘或充滿性意味的海報層出不窮。

28 如何改變廣告中偏頗的性別觀點？ ★教師說明：
媒體是一種「權力」，在物化女性廣告的背後，其實也是對性別觀點的一種「暴力」。我們可以看到廣告中不時以女性作為「宰割」的對象，女性似乎沒有選擇權，只有「被支配權」，用不同的姿勢被觀眾「觀看」。在廣告收看者可能是男性也可能是女性的情況下，同學們可以思考這樣的作法是否有不尊重另一性別的嫌疑？ 從廣告中同學們是否開始思考正確對待異性的方法？我們可以從廣告中看到「物化女性」的普遍性，但「普遍性」是否就代表「合理性」？如果同學們能以「互換立場」的角度，站在另一性別的角度同理異性，這樣在廣告中被「物化」的情形你是否能「欣然接受」？ 要杜絕性別不平等或物化女性的情形，最重要的是觀眾的觀點。每個人都是「觀眾」，都有「影響」廣告內容的能力，如果身為觀眾的我們能夠有平等且互相尊重的心態，或許廣告業主將性別物化的作法就會因宣傳不佳而減少，這樣女性在廣告媒體中的出現就會不只侷限於「被觀賞」或「被物化」的角度了。

29 正向女性形象廣告 2012楊丞琳代言Adidas「Me Myself」形象廣告 思考：
出處： 思考： 除了身材、外表之外，怎樣的條件會讓你覺得一位女性很美？ 做到比預定的目標+10

30 正向女性形象廣告 楊丞琳代言Adidas「Me Myself」形象廣告
出處： 「沒有不可能。我的心，激勵我前往不可能。」顯示女性也具有堅強的自我意志，可以突破身體限制，超越自我。

31 正向女性形象廣告 2012蔡依琳代言中國人壽廣告 進段廣告吧！
出處： 影音來源： 進段廣告吧！

32 思考討論 ★教師提問： 1.同學們覺得「女生」有什麼和男生不一樣的「特質」？
2.前2張運動廣告，找來演藝圈中具有正面形象的2位女藝人作為代言人，表現出她們「認真」、「努力」、「有企圖心」和「自我要求高」的一面。你是否發現自己身邊也有許多女生具有和她們一樣的特質呢？ 3.你是否認為女生和男生除了生理上的差異外，在其他方面的能力是相當的？你認為女生若透過「努力」，是否也能達到成功的目標或理想？ 教師小結：性別的差異是有限的，同學們千萬不要因為性別而「畫地自限」，認為自己所能做的事情也取決於「性別」的範圍。要勇於挑戰、突破自己，讓自己成為獨一無二的個體。

33 放下身段？男性也能很「溫柔」 男藝人代言女性「衛生用品」，一點都不害臊！ 圖片出處：

34 當「下廚」不再是女人的「責任」？ 圖片出處：
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35 當男性與女性「互換立場」？ ★教師說明： 從上面2張投影片中的男性代言廣告中，我們可以看到男性也開始代言「衛生棉」等女性衛生用品，或者由男性代言廚具等廣告，我們可以發現這類廣告是以女性角度拍攝的，並詮釋出男性不一樣的「味道」，男性可以不用是「有色的」，而是可以是「體貼的」、「愛家的」，這些以前習慣拿來「要求」女性的形容詞，如今也可以用在男生身上，已經不再把男女生的「性別角色」限制得那麼死板了。

36 當男性與女性「互換立場」？ ★教師說明： 我們可以從這個單元中，藉由廣告等媒體的性別表現方式，學習到許多平等對待異性的方法和省思。其實不論性別，每個人都是需要被尊重的，所謂的尊重，就是不拿異性的身體開玩笑或過度詮釋和突顯「性」方面的差異，也不應以單一或刻板的角度看待異性，給予固定或偏頗的價值觀，更不應以「外表」或「身材」衡量異性的價值。男女性若能常互換立場、並且互相尊重，生活中一定能相處得更和諧愉快。在異性相處上也才能發揮「互補」和「互相學習」的功效，這是現代人應該要學習的「性別功課」。

37 廣告搶救戰 4-6人一組。 各組抽籤選定題目。 廣告創作方式：多元媒材運用與拼貼、不帶有性意味或性暗示。 範例

38 互評單範例

39 總結： 該如何建立正確的性別價值觀？ 正確的兩性尊重態度 觀看廣告應該有思辨與是非判斷的能力 喜愛、認同與看重自己的性別
不受性別刻板印象限制 舉例：台灣錦鯉女王鍾瑩瑩 圖片出處：