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03 旅客行為.

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1 03 旅客行為

2 教學大綱 觀光購買決策 影響購買決策的個人背景因素 影響購買決策的個人心理因素 影響購買決策的社會文化因素

3 一、觀光購買決策1/21 購買決策中的角色 提議者 影響者 決策者 購買者 使用者 行銷人應瞭解某種產品的購買過程中,
個人背景因素 行銷人應瞭解某種產品的購買過程中, 什麼人扮演什麼角色,以帶動這些角色 來促進銷售。 個人心理因素 社會文化因素 例:外出用餐的「消費者」可能包含哪些角色?

4 一、觀光購買決策2/21 購買決策中的角色 某家人外出用餐的決策 兒子:「媽,我們好久沒有上館子了」 媽:「現在物價上漲,還是節省點」
爸:「偶爾去外頭吃還好啦」 女兒:「巷口新開的印度餐廳,是印度廚師唷」 經過爸媽商討,決定全家去嚐嚐印度菜 爸爸付款 個人背景因素 發起者 個人心理因素 影響者 決策者 社會文化因素 使用者 購買者

5 一、觀光購買決策3/21 消費者購買決策過程 問題察覺(problem recognition) 問題察覺 資訊蒐集 方案評估 購買
購後行為 個人背景因素 消費者購買決策過程 問題察覺(problem recognition) 實際情況比不上理想或預期情況 以上落差來自內在與外在刺激 個人心理因素 內在刺激:與生理、心理狀態有關(如餓、渴、難過) 例:口渴想喝水、難過想大吃一頓 社會文化因素 外在刺激:產品資訊、媒體廣告、他人談話等 例:同學的出國經驗、電視廣告

6 一、觀光購買決策4/21 問題察覺 資訊蒐集 方案評估 購買 購後行為 兩大巨星的豪華婚禮, 讓「不丹」在消費者心中
個人背景因素 兩大巨星的豪華婚禮, 讓「不丹」在消費者心中 的「世外桃源」指數頓時飆高 這種「外在刺激」 引發有些消費者 也想到不丹看看的渴望 個人心理因素 社會文化因素

7 一、觀光購買決策5/21 消費者購買過程 問題察覺 問題察覺 資訊蒐集 方案評估 購買 購後行為 實務意義:引發對現狀不滿,或提出理想情況
個人背景因素 消費者購買過程 問題察覺 實務意義:引發對現狀不滿,或提出理想情況 個人心理因素 引發對現狀不滿 例:「工作這麼辛苦,偶爾出國度假也是應該的」 社會文化因素 提出理想狀況 例: 「這家餐廳東西好吃又便宜,建議你也該嚐嚐」 「到泰國一定要吃一次東方文華酒店的自助餐」

8 一、觀光購買決策6/21 消費者購買過程 資訊蒐集(information search) 問題察覺 資訊蒐集 方案評估 購買 購後行為
個人背景因素 消費者購買過程 資訊蒐集(information search) 內部蒐集:憑記憶 個人心理因素 察覺到問題而想到的產品或品牌,稱為﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍ 喚起集合(evoked set) 例:招待來台旅遊的國外友人,想到~ 台北101、士林夜市、故宮博物院 社會文化因素

9 一、觀光購買決策7/21 消費者購買過程 資訊蒐集(information search) 問題察覺 資訊蒐集 方案評估 購買 購後行為
個人背景因素 消費者購買過程 資訊蒐集(information search) 外部蒐集: 廣告文宣、銷售人員、產品包裝商業看板、店面櫥窗、店內展示 商業來源、 公共來源、 消費組織評鑑、 新聞報導、政府報告 個人人脈 家人、同學、 同事、鄰居 個人心理因素 社會文化因素

10 一、觀光購買決策8/21 米其林的red guide是享譽全球的餐飲指南。由神秘的美食專家暗中評鑑(詳情請看課本p259)
個人背景因素 米其林的red guide是享譽全球的餐飲指南。由神秘的美食專家暗中評鑑(詳情請看課本p259) 個人心理因素 資料來源:米其林台灣網站 公共來源扮演一個公正與評鑑的功能,因此備受信賴,尤其當消費者質疑各類資訊的正確性時,公共來源資訊可提供有力的支持。 社會文化因素

11 一、觀光購買決策9/21 消費者購買過程 方案評估(evaluation of alternatives) 問題察覺 資訊蒐集 方案評估
購後行為 個人背景因素 消費者購買過程 方案評估(evaluation of alternatives) 個人心理因素 地點 天數 價格 特色 消費水準 新加坡 五天四夜 16,000 熱帶公園 香港 19,000 購物天堂 普吉島 六天五夜 21,000 熱帶沙灘 畢業旅行 社會文化因素 你會如何選擇?

12 一、觀光購買決策10/21 消費者購買過程 方案評估受到以下因素影響: 問題察覺 資訊蒐集 方案評估 購買 購後行為
個人背景因素 消費者購買過程 方案評估受到以下因素影響: 產品屬性:產品的性質(天數、價格、特色等) 屬性重要性:對以上屬性的重視程度 品牌信念:相信個別屬性所能帶來的利益 個人心理因素 社會文化因素

13 一、觀光購買決策11/21 消費者購買過程 方案評估的實務意義 問題察覺 資訊蒐集 方案評估 購買 購後行為 行銷人員應了解:
個人背景因素 消費者購買過程 方案評估的實務意義 行銷人員應了解: 不同的消費群是否有不同的評估重點 針對不同消費群,應該強調哪些產品屬性 如何教引導消費者讓他們產生對公司有利的品牌信念 個人心理因素 社會文化因素

14 一、觀光購買決策12/21 消費者購買過程 購買(purchase)的決定因素 問題察覺 資訊蒐集 方案評估 購買 購後行為
個人背景因素 消費者購買過程 購買(purchase)的決定因素 方案評估之後產生的「購買意願」 不可預期與控制的情境因素(如:現場缺貨) 他人的態度(如:姊妹淘的肯定或嘲笑) 個人心理因素 社會文化因素 攸關__________________,即不利於 社會關係與個人形象的潛在危險 社會風險(social risk)

15 一、觀光購買決策13/21 消費者購買過程 購後行為(postpurchase behavior) 問題察覺 資訊蒐集 方案評估 購買
個人背景因素 消費者購買過程 購後行為(postpurchase behavior) 產生滿意度(satisfaction) 個人心理因素 滿意 實際表現≧預期表現 社會文化因素 不滿意 實際表現<預期表現

16 一、觀光購買決策14/21 消費者購買過程 購後行為 問題察覺 資訊蒐集 方案評估 購買 購後行為 人潮過擠、廁所不夠、塞車的花季
個人背景因素 消費者購買過程 購後行為 產生滿意度 個人心理因素 人潮過擠、廁所不夠、塞車的花季 活動,主辦單位或許滿意高集客率, 但消費者有可能抱怨連連。 社會文化因素

17 一、觀光購買決策15/21 消費者購買過程 購後行為(postpurchase behavior) 問題察覺 資訊蒐集 方案評估 購買
個人背景因素 消費者購買過程 購後行為(postpurchase behavior) 產生認知失調(cognitive dissonance) 個人心理因素 懷疑自己的選擇是否正確、其它的抉擇是否更好等而產生心理上的失衡和壓力 社會文化因素 會尋找資訊或機會來肯定所購買的產品, 或要求更換、退貨等,以減少認知失調

18 一、觀光購買決策16/21 消費者購買過程 購後行為 問題察覺 資訊蒐集 方案評估 購買 購後行為 議價制度的泰國嘟嘟車,
個人背景因素 消費者購買過程 購後行為 產生認知失調 個人心理因素 議價制度的泰國嘟嘟車, 不熟行情的觀光客, 可能因為被坑而產生認知失調 社會文化因素

19 一、觀光購買決策17/21 消費者購買過程 購後行為(postpurchase behavior) 問題察覺 資訊蒐集 方案評估 購買
個人背景因素 消費者購買過程 購後行為(postpurchase behavior) 產生認知失調(cognitive dissonance) 個人心理因素 為了減低消費者的認知失調,業者應: 儘速蒐集資訊瞭解消費者反應(如設免費電話) 儘速解答消費者疑惑 加強售後服務 社會文化因素

20 一、觀光購買決策18/21 我們每一次購買都會經歷上述過程?﹍ 為什麼?﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍ 不
問題察覺 資訊蒐集 方案評估 購買 購後行為 個人背景因素 我們每一次購買都會經歷上述過程?﹍ 為什麼?﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍ 因為每一次購買時的「涉入程度」不同 個人心理因素 涉入程度:對購買行動或產品的注重與感興趣的程度 購買重要、昂貴、複雜的產品時,涉入程度相當高;會經歷以上所有過程(例:出國旅遊、結婚渡蜜月) 購買較不重要、便宜、簡單的產品,涉入程度較低;會省略部分過程(例:買自己的午餐、逛燈會) 社會文化因素

21 一、觀光購買決策19/21 消費者購買決策型態 廣泛決策(extensive decision making) 問題察覺 資訊蒐集 方案評估
購後行為 個人背景因素 消費者購買決策型態 廣泛決策(extensive decision making) 高涉入的購買 多方蒐集資訊與評估,決策複雜、冗長 個人心理因素 決定結婚飯店 安排蜜月旅行 社會文化因素

22 一、觀光購買決策20/21 消費者購買決策型態 例行決策(routine decision making) 問題察覺 資訊蒐集 方案評估
購後行為 個人背景因素 消費者購買決策型態 例行決策(routine decision making) 低涉入的購買 大幅簡化,甚至省略資訊蒐集與方案評估 個人心理因素 如:購買早餐 社會文化因素

23 一、觀光購買決策21/21 消費者購買決策型態 有限決策(limited decision making) 問題察覺 資訊蒐集 方案評估
購後行為 個人背景因素 消費者購買決策型態 有限決策(limited decision making) 中等涉入程度的購買 簡化資訊蒐集與方案評估 個人心理因素 如:國內旅遊 社會文化因素

24 二、影響購買的個人背景因素1/3 影響因素 購買決策行為 個人背景因素 問題察覺 年齡、性別、經濟、職業、生活形態 資訊蒐集 個人心理因素
動機、知覺、學習、信念與態度 方案評估 購 買 社會文化因素 文化/次文化、家庭、參考團體、社會階層、社會角色 社會文化因素 購後行為

25 二、影響購買的個人背景因素2/3 遊樂園的目標市場以年輕人居多,所以設計符合年輕人生活型態(如喜歡參加演唱會、偶像崇拜)的行銷活動 購買決策
個人心理因素 社會文化因素

26 二、影響購買的個人背景因素3/3 對於有農村生活經驗的中年人,復古設計的餐廳頗能吸引他們的青睞 購買決策 個人背景因素 個人心理因素
社會文化因素

27 三、影響購買的個人背景因素1/20 影響因素 購買決策行為 個人背景因素 問題察覺 年齡、性別、經濟、職業、生活形態 資訊蒐集 個人心理因素
動機、知覺、學習、信念與態度 方案評估 購 買 社會文化因素 文化/次文化、家庭、參考團體、社會階層、社會角色 社會文化因素 購後行為

28 三、影響購買的個人心理因素2/20 動機(motivation) 驅使人們採取行動以滿足特定需求的力量 馬斯洛(Maslow)需求層級理論
購買決策 動機(motivation) 驅使人們採取行動以滿足特定需求的力量 個人背景因素 馬斯洛(Maslow)需求層級理論 在較低層的需求得到滿足後,人類會追求較高層級的需求 個人心理因素 自我實現需求(實現夢想) 自尊需求(受肯定、尊重) 社會需求(被他人接納) 社會文化因素 安全需求(人身安全、生活保障) 生理需求(吃飽、禦寒)

29 三、影響購買的個人心理因素3/20 動機(motivation) 驅使人們採取行動以滿足特定需求的力量 自我實現需求(實現夢想) 探險旅遊
購買決策 動機(motivation) 驅使人們採取行動以滿足特定需求的力量 個人背景因素 自我實現需求(實現夢想) 探險旅遊 個人心理因素 自尊需求(受肯定、尊重) 享受高級飯店、頭等艙的服務 社會需求(被他人接納) 家庭旅遊、買紀念品送親朋友好友 社會文化因素 安全需求(人身安全、生活保障) 不去有傳染病的國家旅遊 生理需求(吃飽、禦寒) 食物、飲料

30 三、影響購買的個人心理因素4/20 動機(motivation) 表露動機(manifest motives)
購買決策 動機(motivation) 表露動機(manifest motives) 「沒什麼,只想放自己幾天假」 潛伏動機(latent motives) 「工作碰到瓶頸,壓力大到每天頭痛」 個人背景因素 個人心理因素 為什麼請假出遊? 社會文化因素 能符合潛伏動機的行銷活動,比較動人

31 三、影響購買的個人心理因素5/20 動機(motivation) 旅遊生涯階梯 根據Maslow的需求層級而來 隨能力、年齡向上
購買決策 動機(motivation) 旅遊生涯階梯 根據Maslow的需求層級而來 個人背景因素 隨能力、年齡向上 隨健康、金錢、他人影響 停滯或向下 自我實現 個人心理因素 自尊與能力發展 建立關係 社會文化因素 放鬆

32 三、影響購買的個人心理因素6/20 知覺(perception) 來點高難度的, 注意看以下的圖 選擇、組織、解釋資訊的過程
購買決策 知覺(perception) 選擇、組織、解釋資訊的過程 個人背景因素 來點高難度的, 注意看以下的圖 看到這些招牌,你會想到什麼? 他們的產品有何差異? 個人心理因素 社會文化因素

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34 三、影響購買的個人心理因素8/20 有看到幾個漢堡?

35 三、影響購買的個人心理因素9/20 有看到幾個觀光景點?

36 三、影響購買的個人心理因素10/20 有看到幾部跟吃有關的電影?

37 三、影響購買的個人心理因素11/20 你還注意到什麼?

38 三、影響購買的個人心理因素12/20 知覺(perception) 選擇、組織、解釋資訊的過程
購買決策 知覺(perception) 選擇、組織、解釋資訊的過程 個人背景因素 剛才的小實驗顯示各位的「選擇性注意」(selective attention),即只注意到少數資訊 引起選擇性注意的原因: 資訊與需求或興趣配合 資訊內容或呈現方式奇特 資訊強度夠大(大聲、大張) 個人心理因素 社會文化因素

39 三、影響購買的個人心理因素13/20 知覺(perception) 選擇、組織、解釋資訊的過程
購買決策 知覺(perception) 選擇、組織、解釋資訊的過程 個人背景因素 選擇性曲解(selective distortion):收訊者因為自己之前的想法或立場,而扭曲了原意 個人心理因素 一杯70元的珍奶,爲避免顧客產生「斂財」的選擇性曲解,提出品質保證來證明高價值得。 社會文化因素

40 三、影響購買的個人心理因素14/20 知覺(perception) 選擇、組織、解釋資訊的過程
購買決策 知覺(perception) 選擇、組織、解釋資訊的過程 個人背景因素 月暈效果(halo effect):收訊者易以產品的某項特質來推估其他特質和整體表現 個人心理因素 餐廳豪華氣派的裝潢布置,容易讓人以此推測「餐點和服務」想必也不錯。 社會文化因素

41 三、影響購買的個人心理因素15/20 知覺(perception) 選擇、組織、解釋資訊的過程
購買決策 知覺(perception) 選擇、組織、解釋資訊的過程 個人背景因素 選擇性記憶(selective retention) :只記得部分資訊 個人心理因素 你記得多少昨天看到的廣告? 今天的上課內容,下週你還記得什麼? 產品資訊長期累積下來可能會形成﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍, 即將某事物「貼標籤」而形成難以改變的看法 刻板印象 (stereotype) 社會文化因素

42 三、影響購買的個人心理因素16/20 學習(learning) 透過親身經驗或資訊吸收,而導致行為改變
購買決策 學習(learning) 透過親身經驗或資訊吸收,而導致行為改變 個人背景因素 經驗式學習:透過實際的體驗而帶來的行為改變 個人心理因素 試吃某點心後而喜歡該品牌; 在某餐廳內有不愉快經驗,從此不再光顧 觀念式學習:透過外來資訊或觀察他人而改變行為 看電視旅遊節目而對一些城市改觀 聽聞同學出國旅遊的所見所聞 社會文化因素

43 三、影響購買的個人心理因素17/20 信念與態度 信念(belief):對某事物的一套主觀看法,且自認有相當的正確性或真實性
購買決策 信念與態度 信念(belief):對某事物的一套主觀看法,且自認有相當的正確性或真實性 個人背景因素 消費者對企業或產品的信念,會形成企業形象或品牌形象,進而影響其態度、購買意願與行為等。因此,企業應該特別關注消費者信念的形成與結果 個人心理因素 例:「漢堡、炸雞、薯條都是高脂高熱量的食物,常吃有礙健康」的信念越來越普遍,相關業者就該思考因應之道 社會文化因素

44 三、影響購買的個人心理因素18/20 信念與態度 態度(attitude):對特定事物的評價(正、反)
購買決策 信念與態度 態度(attitude):對特定事物的評價(正、反) 個人背景因素 對某產品有良好態度時,消費者會在有意無意中過濾對這產品不利的資訊,或是正面解讀資訊 若對某產品的態度不佳,消費者會過濾正面的資訊,甚至落井下石,誇大這產品不利的一面 個人心理因素 社會文化因素

45 每年農曆年都會到龍山寺,站在光明燈下祈願
三、影響購買的個人心理因素19/20 購買決策 信念 誠心祈願可以得到神明的保佑 個人背景因素 態度 正向態度 個人心理因素 行為 每年農曆年都會到龍山寺,站在光明燈下祈願 社會文化因素

46 三、影響購買的個人心理因素20/20 人格(personality) 俗稱「個性」,以說明一個人有異於他人的想法和行為 個性會影響消費決策
購買決策 人格(personality) 俗稱「個性」,以說明一個人有異於他人的想法和行為 個性會影響消費決策 個性會影響旅客在旅程中扮演的角色 個人背景因素 個人心理因素 社會文化因素

47 四、影響購買的社會文化因素1/11 影響因素 購買決策行為 個人背景因素 問題察覺 年齡、性別、經濟、職業、生活形態 資訊蒐集 個人心理因素
動機、知覺、學習、信念與態度 方案評估 購 買 社會文化因素 文化/次文化、家庭、參考團體、社會階層、社會角色 社會文化因素 購後行為

48 四、影響購買的社會文化因素2/11 文化、次文化 文化(culture) 次文化(subculture)
購買決策 文化、次文化 文化(culture) 一個區域或社群所共同享有的價值觀念、道德規範、文字語言、風俗習慣、生活方式等 例:節慶(農曆新年、中秋、中元、端午)如何影響購買行為? 次文化(subculture) 屬於特定群體的特殊文化 例:青少年、師奶追星族、 腳踏車隊 個人背景因素 個人心理因素 社會文化因素

49 四、影響購買的社會文化因素3/11 購買決策 哈韓 哈日 個人背景因素 個人心理因素 社會文化因素

50 四、影響購買的社會文化因素5/11 家庭(family)
購買決策 家庭(family) 開啟我們的社會化過程(socialization process),即學習與接受社會規範與價值觀念的過程 夫妻角色影響家庭購買 家庭生命週期(family life cycle) 個人背景因素 個人心理因素 社會文化因素

51 四、影響購買的社會文化因素6/11 Club Med提供適合情侶、家庭等的旅遊套裝,是考慮到不同家庭生命週期的需求。 購買決策 個人背景因素
個人心理因素 社會文化因素

52 四、影響購買的社會文化因素7/11 為了讓每個家庭成員都有樂趣,根據年齡設計多種兒童俱樂部,搭配適合的活動。 購買決策 個人背景因素
個人心理因素 為了讓每個家庭成員都有樂趣,根據年齡設計多種兒童俱樂部,搭配適合的活動。 社會文化因素

53 四、影響購買的社會文化因素8/11 參考團體(reference group) 對一個人的價值、態度、行為等有間接或直接影響的他人
購買決策 參考團體(reference group) 對一個人的價值、態度、行為等有間接或直接影響的他人 個人背景因素 主要團體(互動比較密切) 個人心理因素 成員團體 (同樣身份、直接影響) 次要團體(互動比較不密切) 仰慕團體(渴望與之為伍的) 非成員團體 (不具同樣身份、間接影響) 社會文化因素 排斥團體(嗤之以鼻的 )

54 四、影響購買的社會文化因素9/11 參考團體(reference group) 對一個人的價值、態度、行為等有間接或直接影響的他人
購買決策 參考團體(reference group) 對一個人的價值、態度、行為等有間接或直接影響的他人 個人背景因素 個人心理因素 意見領袖 (opinion leader) 對某類產品有高度興趣或深入認識,並對他人在購買這類產品時有影響力的人。 社會文化因素 隨著網路科技的發達,網路上人氣頗旺的「旅遊blog」,也逐漸扮演意見領袖的角色。

55 四、影響購買的社會文化因素10/11 參考團體(reference group) 對一個人的價值、態度、行為等有間接或直接影響的他人
購買決策 參考團體(reference group) 對一個人的價值、態度、行為等有間接或直接影響的他人 個人背景因素 參考團體對消費者的影響途徑 提供資訊:「XX航空公司的空姐服務還不錯」 提出規範、形成壓力:「不要再吃上次的餐廳了」 提供比較基礎:「明星都常來這家餐廳吃,應該很好吃」 個人心理因素 社會文化因素

56 四、影響購買的社會文化因素11/11 社會階層(social class) 社會角色(social role)
購買決策 社會階層(social class) 反映社會地位的分群結構,同一個階層的人有類似的價值觀念、興趣、生活方式等 社會角色(social role) 在特定的社會情境中,受到他人認可或期望的行為模式 個人背景因素 個人心理因素 社會文化因素


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