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03 旅客行為
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教學大綱 觀光購買決策 影響購買決策的個人背景因素 影響購買決策的個人心理因素 影響購買決策的社會文化因素
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一、觀光購買決策1/21 購買決策中的角色 提議者 影響者 決策者 購買者 使用者 行銷人應瞭解某種產品的購買過程中,
個人背景因素 行銷人應瞭解某種產品的購買過程中, 什麼人扮演什麼角色,以帶動這些角色 來促進銷售。 個人心理因素 社會文化因素 例:外出用餐的「消費者」可能包含哪些角色?
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一、觀光購買決策2/21 購買決策中的角色 某家人外出用餐的決策 兒子:「媽,我們好久沒有上館子了」 媽:「現在物價上漲,還是節省點」
爸:「偶爾去外頭吃還好啦」 女兒:「巷口新開的印度餐廳,是印度廚師唷」 經過爸媽商討,決定全家去嚐嚐印度菜 爸爸付款 個人背景因素 發起者 個人心理因素 影響者 決策者 社會文化因素 使用者 購買者
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一、觀光購買決策3/21 消費者購買決策過程 問題察覺(problem recognition) 問題察覺 資訊蒐集 方案評估 購買
購後行為 個人背景因素 消費者購買決策過程 問題察覺(problem recognition) 實際情況比不上理想或預期情況 以上落差來自內在與外在刺激 個人心理因素 內在刺激:與生理、心理狀態有關(如餓、渴、難過) 例:口渴想喝水、難過想大吃一頓 社會文化因素 外在刺激:產品資訊、媒體廣告、他人談話等 例:同學的出國經驗、電視廣告
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一、觀光購買決策4/21 問題察覺 資訊蒐集 方案評估 購買 購後行為 兩大巨星的豪華婚禮, 讓「不丹」在消費者心中
個人背景因素 兩大巨星的豪華婚禮, 讓「不丹」在消費者心中 的「世外桃源」指數頓時飆高 這種「外在刺激」 引發有些消費者 也想到不丹看看的渴望 個人心理因素 社會文化因素
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一、觀光購買決策5/21 消費者購買過程 問題察覺 問題察覺 資訊蒐集 方案評估 購買 購後行為 實務意義:引發對現狀不滿,或提出理想情況
個人背景因素 消費者購買過程 問題察覺 實務意義:引發對現狀不滿,或提出理想情況 個人心理因素 引發對現狀不滿 例:「工作這麼辛苦,偶爾出國度假也是應該的」 社會文化因素 提出理想狀況 例: 「這家餐廳東西好吃又便宜,建議你也該嚐嚐」 「到泰國一定要吃一次東方文華酒店的自助餐」
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一、觀光購買決策6/21 消費者購買過程 資訊蒐集(information search) 問題察覺 資訊蒐集 方案評估 購買 購後行為
個人背景因素 消費者購買過程 資訊蒐集(information search) 內部蒐集:憑記憶 個人心理因素 察覺到問題而想到的產品或品牌,稱為﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍ 喚起集合(evoked set) 例:招待來台旅遊的國外友人,想到~ 台北101、士林夜市、故宮博物院 社會文化因素
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一、觀光購買決策7/21 消費者購買過程 資訊蒐集(information search) 問題察覺 資訊蒐集 方案評估 購買 購後行為
個人背景因素 消費者購買過程 資訊蒐集(information search) 外部蒐集: 廣告文宣、銷售人員、產品包裝商業看板、店面櫥窗、店內展示 商業來源、 公共來源、 消費組織評鑑、 新聞報導、政府報告 個人人脈 家人、同學、 同事、鄰居 個人心理因素 社會文化因素
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一、觀光購買決策8/21 米其林的red guide是享譽全球的餐飲指南。由神秘的美食專家暗中評鑑(詳情請看課本p259)
個人背景因素 米其林的red guide是享譽全球的餐飲指南。由神秘的美食專家暗中評鑑(詳情請看課本p259) 個人心理因素 資料來源:米其林台灣網站 公共來源扮演一個公正與評鑑的功能,因此備受信賴,尤其當消費者質疑各類資訊的正確性時,公共來源資訊可提供有力的支持。 社會文化因素
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一、觀光購買決策9/21 消費者購買過程 方案評估(evaluation of alternatives) 問題察覺 資訊蒐集 方案評估
購後行為 個人背景因素 消費者購買過程 方案評估(evaluation of alternatives) 個人心理因素 地點 天數 價格 特色 消費水準 新加坡 五天四夜 16,000 熱帶公園 高 香港 19,000 購物天堂 普吉島 六天五夜 21,000 熱帶沙灘 中 畢業旅行 社會文化因素 你會如何選擇?
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一、觀光購買決策10/21 消費者購買過程 方案評估受到以下因素影響: 問題察覺 資訊蒐集 方案評估 購買 購後行為
個人背景因素 消費者購買過程 方案評估受到以下因素影響: 產品屬性:產品的性質(天數、價格、特色等) 屬性重要性:對以上屬性的重視程度 品牌信念:相信個別屬性所能帶來的利益 個人心理因素 社會文化因素
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一、觀光購買決策11/21 消費者購買過程 方案評估的實務意義 問題察覺 資訊蒐集 方案評估 購買 購後行為 行銷人員應了解:
個人背景因素 消費者購買過程 方案評估的實務意義 行銷人員應了解: 不同的消費群是否有不同的評估重點 針對不同消費群,應該強調哪些產品屬性 如何教引導消費者讓他們產生對公司有利的品牌信念 個人心理因素 社會文化因素
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一、觀光購買決策12/21 消費者購買過程 購買(purchase)的決定因素 問題察覺 資訊蒐集 方案評估 購買 購後行為
個人背景因素 消費者購買過程 購買(purchase)的決定因素 方案評估之後產生的「購買意願」 不可預期與控制的情境因素(如:現場缺貨) 他人的態度(如:姊妹淘的肯定或嘲笑) 個人心理因素 社會文化因素 攸關__________________,即不利於 社會關係與個人形象的潛在危險 社會風險(social risk)
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一、觀光購買決策13/21 消費者購買過程 購後行為(postpurchase behavior) 問題察覺 資訊蒐集 方案評估 購買
個人背景因素 消費者購買過程 購後行為(postpurchase behavior) 產生滿意度(satisfaction) 個人心理因素 滿意 實際表現≧預期表現 社會文化因素 不滿意 實際表現<預期表現
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一、觀光購買決策14/21 消費者購買過程 購後行為 問題察覺 資訊蒐集 方案評估 購買 購後行為 人潮過擠、廁所不夠、塞車的花季
個人背景因素 消費者購買過程 購後行為 產生滿意度 個人心理因素 人潮過擠、廁所不夠、塞車的花季 活動,主辦單位或許滿意高集客率, 但消費者有可能抱怨連連。 社會文化因素
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一、觀光購買決策15/21 消費者購買過程 購後行為(postpurchase behavior) 問題察覺 資訊蒐集 方案評估 購買
個人背景因素 消費者購買過程 購後行為(postpurchase behavior) 產生認知失調(cognitive dissonance) 個人心理因素 懷疑自己的選擇是否正確、其它的抉擇是否更好等而產生心理上的失衡和壓力 社會文化因素 會尋找資訊或機會來肯定所購買的產品, 或要求更換、退貨等,以減少認知失調
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一、觀光購買決策16/21 消費者購買過程 購後行為 問題察覺 資訊蒐集 方案評估 購買 購後行為 議價制度的泰國嘟嘟車,
個人背景因素 消費者購買過程 購後行為 產生認知失調 個人心理因素 議價制度的泰國嘟嘟車, 不熟行情的觀光客, 可能因為被坑而產生認知失調 社會文化因素
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一、觀光購買決策17/21 消費者購買過程 購後行為(postpurchase behavior) 問題察覺 資訊蒐集 方案評估 購買
個人背景因素 消費者購買過程 購後行為(postpurchase behavior) 產生認知失調(cognitive dissonance) 個人心理因素 為了減低消費者的認知失調,業者應: 儘速蒐集資訊瞭解消費者反應(如設免費電話) 儘速解答消費者疑惑 加強售後服務 社會文化因素
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一、觀光購買決策18/21 我們每一次購買都會經歷上述過程?﹍ 為什麼?﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍ 不
問題察覺 資訊蒐集 方案評估 購買 購後行為 個人背景因素 我們每一次購買都會經歷上述過程?﹍ 為什麼?﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍ 不 因為每一次購買時的「涉入程度」不同 個人心理因素 涉入程度:對購買行動或產品的注重與感興趣的程度 購買重要、昂貴、複雜的產品時,涉入程度相當高;會經歷以上所有過程(例:出國旅遊、結婚渡蜜月) 購買較不重要、便宜、簡單的產品,涉入程度較低;會省略部分過程(例:買自己的午餐、逛燈會) 社會文化因素
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一、觀光購買決策19/21 消費者購買決策型態 廣泛決策(extensive decision making) 問題察覺 資訊蒐集 方案評估
購後行為 個人背景因素 消費者購買決策型態 廣泛決策(extensive decision making) 高涉入的購買 多方蒐集資訊與評估,決策複雜、冗長 個人心理因素 決定結婚飯店 安排蜜月旅行 社會文化因素
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一、觀光購買決策20/21 消費者購買決策型態 例行決策(routine decision making) 問題察覺 資訊蒐集 方案評估
購後行為 個人背景因素 消費者購買決策型態 例行決策(routine decision making) 低涉入的購買 大幅簡化,甚至省略資訊蒐集與方案評估 個人心理因素 如:購買早餐 社會文化因素
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一、觀光購買決策21/21 消費者購買決策型態 有限決策(limited decision making) 問題察覺 資訊蒐集 方案評估
購後行為 個人背景因素 消費者購買決策型態 有限決策(limited decision making) 中等涉入程度的購買 簡化資訊蒐集與方案評估 個人心理因素 如:國內旅遊 社會文化因素
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二、影響購買的個人背景因素1/3 影響因素 購買決策行為 個人背景因素 問題察覺 年齡、性別、經濟、職業、生活形態 資訊蒐集 個人心理因素
動機、知覺、學習、信念與態度 方案評估 購 買 社會文化因素 文化/次文化、家庭、參考團體、社會階層、社會角色 社會文化因素 購後行為
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二、影響購買的個人背景因素2/3 遊樂園的目標市場以年輕人居多,所以設計符合年輕人生活型態(如喜歡參加演唱會、偶像崇拜)的行銷活動 購買決策
個人心理因素 社會文化因素
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二、影響購買的個人背景因素3/3 對於有農村生活經驗的中年人,復古設計的餐廳頗能吸引他們的青睞 購買決策 個人背景因素 個人心理因素
社會文化因素
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三、影響購買的個人背景因素1/20 影響因素 購買決策行為 個人背景因素 問題察覺 年齡、性別、經濟、職業、生活形態 資訊蒐集 個人心理因素
動機、知覺、學習、信念與態度 方案評估 購 買 社會文化因素 文化/次文化、家庭、參考團體、社會階層、社會角色 社會文化因素 購後行為
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三、影響購買的個人心理因素2/20 動機(motivation) 驅使人們採取行動以滿足特定需求的力量 馬斯洛(Maslow)需求層級理論
購買決策 動機(motivation) 驅使人們採取行動以滿足特定需求的力量 個人背景因素 馬斯洛(Maslow)需求層級理論 在較低層的需求得到滿足後,人類會追求較高層級的需求 個人心理因素 自我實現需求(實現夢想) 自尊需求(受肯定、尊重) 社會需求(被他人接納) 社會文化因素 安全需求(人身安全、生活保障) 生理需求(吃飽、禦寒)
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三、影響購買的個人心理因素3/20 動機(motivation) 驅使人們採取行動以滿足特定需求的力量 自我實現需求(實現夢想) 探險旅遊
購買決策 動機(motivation) 驅使人們採取行動以滿足特定需求的力量 個人背景因素 自我實現需求(實現夢想) 探險旅遊 個人心理因素 自尊需求(受肯定、尊重) 享受高級飯店、頭等艙的服務 社會需求(被他人接納) 家庭旅遊、買紀念品送親朋友好友 社會文化因素 安全需求(人身安全、生活保障) 不去有傳染病的國家旅遊 生理需求(吃飽、禦寒) 食物、飲料
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三、影響購買的個人心理因素4/20 動機(motivation) 表露動機(manifest motives)
購買決策 動機(motivation) 表露動機(manifest motives) 「沒什麼,只想放自己幾天假」 潛伏動機(latent motives) 「工作碰到瓶頸,壓力大到每天頭痛」 個人背景因素 個人心理因素 為什麼請假出遊? 社會文化因素 能符合潛伏動機的行銷活動,比較動人
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三、影響購買的個人心理因素5/20 動機(motivation) 旅遊生涯階梯 根據Maslow的需求層級而來 隨能力、年齡向上
購買決策 動機(motivation) 旅遊生涯階梯 根據Maslow的需求層級而來 個人背景因素 隨能力、年齡向上 隨健康、金錢、他人影響 停滯或向下 自我實現 個人心理因素 自尊與能力發展 建立關係 社會文化因素 放鬆
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三、影響購買的個人心理因素6/20 知覺(perception) 來點高難度的, 注意看以下的圖 選擇、組織、解釋資訊的過程
購買決策 知覺(perception) 選擇、組織、解釋資訊的過程 個人背景因素 來點高難度的, 注意看以下的圖 看到這些招牌,你會想到什麼? 他們的產品有何差異? 個人心理因素 社會文化因素
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三、影響購買的個人心理因素8/20 有看到幾個漢堡?
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三、影響購買的個人心理因素9/20 有看到幾個觀光景點?
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三、影響購買的個人心理因素10/20 有看到幾部跟吃有關的電影?
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三、影響購買的個人心理因素11/20 你還注意到什麼?
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三、影響購買的個人心理因素12/20 知覺(perception) 選擇、組織、解釋資訊的過程
購買決策 知覺(perception) 選擇、組織、解釋資訊的過程 個人背景因素 剛才的小實驗顯示各位的「選擇性注意」(selective attention),即只注意到少數資訊 引起選擇性注意的原因: 資訊與需求或興趣配合 資訊內容或呈現方式奇特 資訊強度夠大(大聲、大張) 個人心理因素 社會文化因素
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三、影響購買的個人心理因素13/20 知覺(perception) 選擇、組織、解釋資訊的過程
購買決策 知覺(perception) 選擇、組織、解釋資訊的過程 個人背景因素 選擇性曲解(selective distortion):收訊者因為自己之前的想法或立場,而扭曲了原意 個人心理因素 一杯70元的珍奶,爲避免顧客產生「斂財」的選擇性曲解,提出品質保證來證明高價值得。 社會文化因素
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三、影響購買的個人心理因素14/20 知覺(perception) 選擇、組織、解釋資訊的過程
購買決策 知覺(perception) 選擇、組織、解釋資訊的過程 個人背景因素 月暈效果(halo effect):收訊者易以產品的某項特質來推估其他特質和整體表現 個人心理因素 餐廳豪華氣派的裝潢布置,容易讓人以此推測「餐點和服務」想必也不錯。 社會文化因素
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三、影響購買的個人心理因素15/20 知覺(perception) 選擇、組織、解釋資訊的過程
購買決策 知覺(perception) 選擇、組織、解釋資訊的過程 個人背景因素 選擇性記憶(selective retention) :只記得部分資訊 個人心理因素 你記得多少昨天看到的廣告? 今天的上課內容,下週你還記得什麼? 產品資訊長期累積下來可能會形成﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍, 即將某事物「貼標籤」而形成難以改變的看法 刻板印象 (stereotype) 社會文化因素
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三、影響購買的個人心理因素16/20 學習(learning) 透過親身經驗或資訊吸收,而導致行為改變
購買決策 學習(learning) 透過親身經驗或資訊吸收,而導致行為改變 個人背景因素 經驗式學習:透過實際的體驗而帶來的行為改變 個人心理因素 試吃某點心後而喜歡該品牌; 在某餐廳內有不愉快經驗,從此不再光顧 觀念式學習:透過外來資訊或觀察他人而改變行為 看電視旅遊節目而對一些城市改觀 聽聞同學出國旅遊的所見所聞 社會文化因素
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三、影響購買的個人心理因素17/20 信念與態度 信念(belief):對某事物的一套主觀看法,且自認有相當的正確性或真實性
購買決策 信念與態度 信念(belief):對某事物的一套主觀看法,且自認有相當的正確性或真實性 個人背景因素 消費者對企業或產品的信念,會形成企業形象或品牌形象,進而影響其態度、購買意願與行為等。因此,企業應該特別關注消費者信念的形成與結果 個人心理因素 例:「漢堡、炸雞、薯條都是高脂高熱量的食物,常吃有礙健康」的信念越來越普遍,相關業者就該思考因應之道 社會文化因素
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三、影響購買的個人心理因素18/20 信念與態度 態度(attitude):對特定事物的評價(正、反)
購買決策 信念與態度 態度(attitude):對特定事物的評價(正、反) 個人背景因素 對某產品有良好態度時,消費者會在有意無意中過濾對這產品不利的資訊,或是正面解讀資訊 若對某產品的態度不佳,消費者會過濾正面的資訊,甚至落井下石,誇大這產品不利的一面 個人心理因素 社會文化因素
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每年農曆年都會到龍山寺,站在光明燈下祈願
三、影響購買的個人心理因素19/20 購買決策 信念 誠心祈願可以得到神明的保佑 個人背景因素 態度 正向態度 個人心理因素 行為 每年農曆年都會到龍山寺,站在光明燈下祈願 社會文化因素
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三、影響購買的個人心理因素20/20 人格(personality) 俗稱「個性」,以說明一個人有異於他人的想法和行為 個性會影響消費決策
購買決策 人格(personality) 俗稱「個性」,以說明一個人有異於他人的想法和行為 個性會影響消費決策 個性會影響旅客在旅程中扮演的角色 個人背景因素 個人心理因素 社會文化因素
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四、影響購買的社會文化因素1/11 影響因素 購買決策行為 個人背景因素 問題察覺 年齡、性別、經濟、職業、生活形態 資訊蒐集 個人心理因素
動機、知覺、學習、信念與態度 方案評估 購 買 社會文化因素 文化/次文化、家庭、參考團體、社會階層、社會角色 社會文化因素 購後行為
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四、影響購買的社會文化因素2/11 文化、次文化 文化(culture) 次文化(subculture)
購買決策 文化、次文化 文化(culture) 一個區域或社群所共同享有的價值觀念、道德規範、文字語言、風俗習慣、生活方式等 例:節慶(農曆新年、中秋、中元、端午)如何影響購買行為? 次文化(subculture) 屬於特定群體的特殊文化 例:青少年、師奶追星族、 腳踏車隊 個人背景因素 個人心理因素 社會文化因素
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四、影響購買的社會文化因素3/11 購買決策 哈韓 哈日 個人背景因素 個人心理因素 社會文化因素
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四、影響購買的社會文化因素5/11 家庭(family)
購買決策 家庭(family) 開啟我們的社會化過程(socialization process),即學習與接受社會規範與價值觀念的過程 夫妻角色影響家庭購買 家庭生命週期(family life cycle) 個人背景因素 個人心理因素 社會文化因素
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四、影響購買的社會文化因素6/11 Club Med提供適合情侶、家庭等的旅遊套裝,是考慮到不同家庭生命週期的需求。 購買決策 個人背景因素
個人心理因素 社會文化因素
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四、影響購買的社會文化因素7/11 為了讓每個家庭成員都有樂趣,根據年齡設計多種兒童俱樂部,搭配適合的活動。 購買決策 個人背景因素
個人心理因素 為了讓每個家庭成員都有樂趣,根據年齡設計多種兒童俱樂部,搭配適合的活動。 社會文化因素
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四、影響購買的社會文化因素8/11 參考團體(reference group) 對一個人的價值、態度、行為等有間接或直接影響的他人
購買決策 參考團體(reference group) 對一個人的價值、態度、行為等有間接或直接影響的他人 個人背景因素 主要團體(互動比較密切) 個人心理因素 成員團體 (同樣身份、直接影響) 次要團體(互動比較不密切) 仰慕團體(渴望與之為伍的) 非成員團體 (不具同樣身份、間接影響) 社會文化因素 排斥團體(嗤之以鼻的 )
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四、影響購買的社會文化因素9/11 參考團體(reference group) 對一個人的價值、態度、行為等有間接或直接影響的他人
購買決策 參考團體(reference group) 對一個人的價值、態度、行為等有間接或直接影響的他人 個人背景因素 個人心理因素 意見領袖 (opinion leader) 對某類產品有高度興趣或深入認識,並對他人在購買這類產品時有影響力的人。 社會文化因素 隨著網路科技的發達,網路上人氣頗旺的「旅遊blog」,也逐漸扮演意見領袖的角色。
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四、影響購買的社會文化因素10/11 參考團體(reference group) 對一個人的價值、態度、行為等有間接或直接影響的他人
購買決策 參考團體(reference group) 對一個人的價值、態度、行為等有間接或直接影響的他人 個人背景因素 參考團體對消費者的影響途徑 提供資訊:「XX航空公司的空姐服務還不錯」 提出規範、形成壓力:「不要再吃上次的餐廳了」 提供比較基礎:「明星都常來這家餐廳吃,應該很好吃」 個人心理因素 社會文化因素
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四、影響購買的社會文化因素11/11 社會階層(social class) 社會角色(social role)
購買決策 社會階層(social class) 反映社會地位的分群結構,同一個階層的人有類似的價值觀念、興趣、生活方式等 社會角色(social role) 在特定的社會情境中,受到他人認可或期望的行為模式 個人背景因素 個人心理因素 社會文化因素
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