第4章 CHAPTER 4 网络市场与网络消费者 Network Market and Internet Consumer

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1 第4章 CHAPTER 4 网络市场与网络消费者 Network Market and Internet Consumer

2 引言 传统市场营销中，消费者是营销活动中重要的一环，公司是否在市场上实现其价值，关键在于有没有消费者购买。 网上消费者市场是为网上个人和家庭用户销售消费品和服务的网上市场。与现实中（网下）的消费者市场相同的是，在网上市场中，消费者购买实物产品或服务产品的目的是满足自己的最终消费；个人和家庭是市场的基本购买单位。但由于网络的特点，网上与网下消费者市场有许多不同，因此，研究网上消费者的购买动机、影响其购买行为的主要因素以及购买过程等，对于有效地开展网络营销活动至关重要。

3 4.1 网络市场 4.2 网络消费者 4.3 影响消费者购买决策的因素 4.1.1 网络市场的发展 4.1.2 网络市场的特征
网络市场 网络市场的发展 网络市场的特征 网络市场的客户资源 网络消费者 网络消费者需求特征 网络消费者购买动机 网络消费者的购买过程 影响消费者购买决策的因素 网络销售产品的选择 网上购物的安全性

4 4.1 网络市场 网络市场的发展 网上市场的概况 企业开展网络营销活动的空间是电子虚拟市场(Electronic Marketplace)，有的称为网上虚拟市场（Cyber-Market），统一简称为网上市场，网上市场是由Internet因特网上的企业、政府组织和网民组成的市场，网上市场的扩张速度和发展直接影响着电子商务的发展速度和前景。

5 4.1.1 网络市场的发展 1. 网络市场演变的阶段 生产者内部网络市场阶段
网络市场的发展 1. 网络市场演变的阶段 生产者内部网络市场阶段 国内的、全球的生产者网络市场和消费者网络市场阶段。企业用Internet 对国内或全球的消费者提供商品和服务。呈现在线浏览，离线交易。 “在线浏览、在线交易”阶段。这是网络市场发展的最高境界。交易过程，支付过程实现数字化，信息化。

6 网上银行交易额统计资料 根据Enfodesk易观智库数据报告显示，2010年中国网上银行市场全年交易额达到553.75万亿元，截止2010年底注册用户数超过3亿。 易观国际（Analysys International）研究认为，2010年中国网上银行发展迅速主要基于以下几个原因： （1）互联网网民持续增加； （2）2010年电子商务蓬勃发展，各大电商企业开展了多次大规模促销活动，间接促进了网银注册用户数和交易额的增长； （3）基于节约成本提高效率的考虑，各银行都非常重视电子银行业务的发展，除对网上银行系统进行优化外，各大银行纷纷加大了网上银行的宣传和推广力度，联合各类电商企业开展大规模的促销活动； （4）各大银行不断创新网上银行产品，在个人网银方面理财产品的种类不断增加，企业网银方面银行逐步开展银企直联和网上信贷等业务，业务种类的丰富对于提高网银交易额有很大的促进作用。

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8 2. 网络市场的现状 从网络市场交易的主体看，网络市场可以分为B2B、B2C、国际性交易3种类型。 从网上交易的业务分，可有六种类型 (1) 企业间从事购销、人事管理、存货管理、CRM (2) 有形商品的销售。 (3) 通过数字通信在网上销售数字化的商品和服务。 (4) 银行、股票、保险等金融业务； (5) 广告业务。 (6) 交通、通信、卫生服务、教育等业务

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10 表 ~2005年中国证券公司网上委托交易量情况

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12 Electronic Commerce Categories

13 Elements of Electronic Commerce

14 网络市场的发展趋势 网景公司总裁克拉克说“Internet 即是人人都在寻找的信息高速公路”，“它将彻底改造产业结构，包括广播、出版、金融、购物、娱乐，乃至电子消费业……这是一场深刻的变化。 互联网技术正走向成熟。 各国政府、社会和个人对加快信息化建设表现出了极大的热情，采取各种适合本国的措施。 世界经济的全球化和网络化。（智慧地球） 全球消费者的网络购物观念和网际生活方式正快速形成。 电子空间商场已成为诱人的、高利润的投资方向。

15 中国互联网企业再掀赴美上市热潮

16 4. 网上市场的发展与完善 随着因特网技术逐步走向成熟，B2B和B2C电子交易网络已加速普及，消费者的网络购物观念逐渐形成，为企业开拓网上市场奠定了基础。企业只有解决好上网问题才能推动网上市场的应用。对于大型企业应积极扶持上网拓展网上业务和参与全球竞争，特别是一些IT行业的企业要先行起到表率作用，如联想集团、海尔等。 但是，我国网络营销环境还是滞后于发展需要的，因此要加强完善有关法律和出台相关政策扶持网络营销的发展。

17 4.1.2 网络市场的特征 1. 无店铺的经营方式（虚拟商店） 2. 无存货的经营形式（先接单，再订货）
网络市场的特征 1. 无店铺的经营方式（虚拟商店） 2. 无存货的经营形式（先接单，再订货） 3. 成本低廉的竞争策略（无纸化贸易） 4. 无时间限制的全天候经营（ 7×24服务，全年无休） 5. 无国界、无区域界限的经营范围（经营范围是面向全球） 6. 精简化的营销环节（充分利用网络的互动性，鼓励顾客参与产品的营销活动，使得企业的营销环节简练）

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20 网络市场的客户资源 1. 网络市场的客户特征 国外:年轻富裕、尊重自我、头脑冷静、具有理性、对新事物孜孜不倦的追求、好胜而缺乏耐心、品位越来越高、用户价值观的变化使得他们采取了不同以往的态度与期望。 2. 我国网络市场客户资源现状 （1）我国网上市场规模 虽然中国Internet起步较晚，但自从1994年接入Internet后我国 的网上市场也得到快速增长，并且形成了一定的网上市场规模。 域名总量达到1680多万个，较2007 年增长了41%，其中CN域名注册量就达1357万，位居国家域名世界第一，较2007年同比增长61%，基于域名的建站、虚机、邮箱等各项互联网应用发展迅猛。２００８年，我国电子商务交易总额达３．１万亿元，比２００７年增长了４３％。网站数306.1万个，国际出口带宽数 Mbps.

21 4.1.3 网络市场的客户资源 （2）我国网民基本情况 网民数量3.38亿人 宽带网民数3.2亿人 网站数306.1万个
网络市场的客户资源 （2）我国网民基本情况 网民数量3.38亿人 宽带网民数3.2亿人 网站数306.1万个 国际出口带宽数 Mbps IPv42375万个 域名数1626万个 农村网民9565万人 博客用户1.81亿人

22 4.1.3 网络市场的客户资源 （2）我国网民基本情况（http://www.cnnic.cn/index.htm 24次统计报告）
网络市场的客户资源 （2）我国网民基本情况（ 24次统计报告） 网民在网络娱乐、信息获取和交流沟通类网络应用上使用率较高，除论坛/BBS外，这三类网络应用在网民中的使用率均在50%以上，网络购物、网上支付等商务交易类网络应用使用率相对较低。 信息获取类网络应用使用率上升。搜索引擎和网络新闻占比分别为69.4%和78.7%，较2008年末增加1.4和0.2个百分点。 交流沟通类网络应用用户规模持续增大，使用率略微下降。电子邮件和即时通信使用率分别为55.4%和72.2%，比2008年末分别下降了1.4和 3.1个百分点。博客用户规模已经达到1.81亿人，使用率为53.8%，比2008年底下降了0.5个百分点。 商务交易类网络应用使用率水平较低，相对滞后。网络购物的用户规模在目前经济形势下由7400万扩大到8788万，增加了近1400万用户；旅游预订受经济现状影响，用户规模比去年年底略有下降；网上支付半年增加达到2370万人，使用率增加4.8个百分点。 互联网在促进网民获取信息、拓展人际交往、鼓励社会参与、提供实际生活便利等方面发挥的积极作用较为突出，但是也容易引起网民与现实脱离，可能造成一定的心理健康问题。     

23 4.1.3 网络市场的客户资源 （2）我国网民基本情况（http://www.cnnic.cn/index.htm）
网络市场的客户资源 （2）我国网民基本情况（ 社会参与：网络在促进人们参与社会活动方面发挥着越来越重要的作用，通过网络参与社会活动的网民数量半年内提升了4.8个百分点。 人际拓展：网络时代人们的交往广度被拓宽，人际联系密度加深。近九成的网民认同互联网加强了其与朋友的联系，半年提升了4.5个百分点。 网络分享：78.5%的网民经常在网上与他人分享知识。网民的互助行为有利于促进知识传播、生产和生活效率提高，营造健康积极的上网环境。 生活助手：81.6%的网民对网上办事节省了很多时间表示认同，77.5%的网民觉得生活离不开互联网，互联网已经深入到人们衣食住行的方方面面。 社会隔离：互联网给人们带来的心灵交流距离感即社会隔离也逐渐增大。其中，低龄网民因为互联网感受到的社会隔离感更高。 网络成瘾：大约每6个网民里有1个具有上网成瘾的倾向。网龄在一年以下的网民对网络成瘾的倾向性最强烈。

24 4.1.3 网络市场的客户资源 （2）我国网民基本情况（http://www.cnnic.cn/ CNNIC23次统计报告）
网络市场的客户资源 （2）我国网民基本情况（ CNNIC23次统计报告） 根据网民使用的网络应用，结合他们的网络应用数量、在互联网的时间花费，可以将他们划分为三大序列、七大群体（资料来源：CNNIC23次统计报告）： 重度用户序列：他们无论在使用的网络应用数量还是在上网时长上都远高于网民总体的平均水平。  网络依赖群：此群体占网民总规模的近11%，他们在各种网络应用上的群体特征值都高于总体平均水平，他们使用的网络应用最多，每周上网时间也最长。他们是互联网的最忠实的用户。  网络商务群：此群体占网民总体的6.7%，是网民中最小的一个群体。此群体与网络依赖群比较接近，但是在上网时长、网络应用数量上都远低于网络依赖群，在应用上的一个重大区别在于此群体几乎不访问论坛。同时他们在电子商务、在线炒股、旅行预订等应用上的特征明显强于搜索引擎、即时通信、电子邮件等基础应用。  网络社交群：此群体占网民总体的12.3%。他们在具有社交特征的应用上的比例明显高于其他群体， 他们在即时通信、博客、论坛/BBS、交友网站等社区类网络应用上的渗透率明显偏高。    

25 4.2 网络消费者 （1）网民的特征与结构 第十八次CNNIC调查结果显示，我国网民数量持续增长，截止2008年6月底，数量达2.53亿，大幅超过美国跃居世界第一位。与去年同期相比,中国网民人数增加了9100万人。不过,我国互联网普及率只有19.1%,仍然低于21.1%全球平均水平。此外,我国网民中接入宽带比例为84.7%,宽带网民规模为世界第一。 其中男性网民占网民总数60.6%，增长率为10.4%；女性网民占39.4%，增长率为4.6%。从普及率的角度来看，男性网民占我国男性总人口的8.6%，女性网民占女性总人口的5.9%。互联网在男性中的普及程度仍然要高于女性。未婚网民占57.2%，已婚网民占42.8%。

26 4.2 网络消费者 （2）受教育程度方面 本 科 2 7 . 6 % 高 中 ( 专 ) 9 3 大 博 士 及 以 上 4 硕 下 1

27 4.2 网络消费者 （3）收入方面 6 . 2 1 9 7 8 3 5 4 无收入 500元以下 501-1000元 1001-1500元
4.2 网络消费者 （3）收入方面 6 . 2 1 9 7 8 3 5 4 无收入 500元以下 元 元 元 元 元 元 元 元 元 10000元以上

28 4.2 网络消费者 （4）职业方面 网民中学生所占比例最多，达到了32.4%，其次是专业技术人员，占总数的12.6%，排在其后的是商业、服务业人员，所占比例为9.4%，企事业单位管理人员、国家机关/党群组织工作人员、教师所占比例也较多，分别为9.3%、7.4%和7.0%。军人所占比例最少，只有0.5%。 （5）从事的行业方面 制造业的人最多，占到14.6%，其次是教育业（13.0%）和公共管理和社会组织（11.9%），IT业所占比例也较多，达到9.3%。

29 4.2.1 网络消费者需求特征 1.消费者需求演变 2.消费者需求层次 前大众传媒时代、大众营销时代的个性化服务 大规模营销时代的服务
网络消费者需求特征 1.消费者需求演变 前大众传媒时代、大众营销时代的个性化服务 大规模营销时代的服务 回归个性化 2.消费者需求层次 需要了解公司产品 要求公司帮助解决问题 接触公司人员 了解整个过程

30 4.2 网络消费者 3. 网络消费者需求特征 个性消费的回归 消费需求的差异性 消费主动性增强 对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存
4.2 网络消费者 3. 网络消费者需求特征 个性消费的回归 消费需求的差异性 消费主动性增强 对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存 价格仍然是影响消费心理的重要因素 网络消费仍然具有层次性 网络消费需求的超前性和可诱导性

31 4.2.2网络消费者购买动机 和传统消费者的购买动机一样，网络消费者的购买动机也是多种多样的。研究网络消费者进行网上消费活动中所表现出来的一般性购买动机，对于进一步分析网络消费者在网上购买活动中表现出来的具体动机具有重要意义。 所谓动机，是指推动人进行活动的内部原动力（内在的驱动力），即激励人行动的原因。人只要处于清醒的状态之中，就要从事这样或那样的活动。无论这些活动对主体具有多大的意义和影响，对主体需要的满足具有怎样的吸引力，也无论这些活动是长久的还是短暂的，它们都是由一定的动机所引起的。网络消费者的购买动机是指在网络购买活动中，能使网络消费者产生购买行为的某些内在的驱动力。 人们的消费需求引起和决定了消费行为，消费行为总是直接或间接地、自觉或不自觉地为了实现某种需求的满足，由需求和外部的刺激产生消费动机，再由动机导致消费行为。要研究网络消费者的网络购买行为，首先要研究他们的网络消费的需求动机。

32 传统需求（马斯洛）把人的需求划分为五个层次：
1. 网络消费者的需求动机 传统需求（马斯洛）把人的需求划分为五个层次： 生理的需求 安全的需求 社交的需求 尊重的需求 自我实现的需求 2) 现代虚拟社会中消费者的新需求 ： 兴趣：一是探索的内在驱动力；二是成功的内在驱动力。 聚集：为具有相似经历的人们提供了聚集的机会。该群体极具民主性。 交流：示范效应、商品信息交易的虚拟社区。

33 对于特殊的网站，图标广告，商品产生特殊的信任与偏好而重复地，习惯地前往访问并购买的一种动机
2. 网络消费者的心理动机 理智动机 建立在对在线推销商品客观认识的基础之上，注重商品的先进性，科学性，质量及经济性，较少受到外界的影响 感情动机 低级形态—喜欢，满意，快乐，好奇（冲动性，不稳定） 高级形态—道德感，美感，群体感（稳定性，深刻性） 惠顾动机 对于特殊的网站，图标广告，商品产生特殊的信任与偏好而重复地，习惯地前往访问并购买的一种动机 3. 网络消费需求的特征 电子商务和网络营销的蓬勃发展使得人们的消费观念、消费方式发生了很大的变化，而且消费者的主动性增强，在企业的生产和消费过程中起着举足轻重的作用。网络消费是一种新型的消费形式，它与传统的消费形式相比，有类似的地方，也有其独有的特点。

34 网络消费者的购买过程 网络消费者的购买过程，也就是网络消费者购买行为形成和实现的过程。网络消费者的购买过程可以粗略地分为五个阶段：诱发需求、收集信息、比较选择、购买决策和事后评价。 1. 诱发需求 网络购买过程的起点是诱发需求。消费者的需求是在内外因素的刺激下产生的。当消费者对市场中出现的某种商品或某种服务发生兴趣后，才可能产生购买欲望。这是消费者做出消费决定过程中所不可缺少的基本前提。如若不具备这一基本前提，消费者也就无从做出购买决定。 2. 收集信息 在购买过程，收集信息的渠道主要有两个别—内部渠道和外部渠道。内部渠道是指消费者个人所储存、保留的市场信息，包括购买商品的实际经验、对市场的观察以及个人购买活动的记忆等；外部渠道则是指消费者可以从外界收集信息的通道，包括个人渠道、商业渠道和公共渠道等。

35 3. 比较选择 消费者需求的满足是有条件的，这个条件就是实际支付能力。没有实际支付能力的购买欲望只是一种空中楼阁，不可能导致实际的购买。为了使消费需求与自己的购买能力相匹配，比较选择是购买过程中必不可少的环节。消费者对各条渠道汇集而来的资料进行比较、分析、研究，了解各种商品的特点和性能，从中选择最为满意的一种。一般说来，消费者的综合评价主要考虑产品的功能、可靠性、性能、样式、价格和售后服务等。 4. 购买决策 网络消费者在完成了对商品的比较选择之后，便进入到购买决策阶段。与传统的购买方式相比，网络购买者的购买决策有许多独特的特点。首先，网络购买者理智动机所占比重较大，而感情动机的比重较小。其次，网络购买受外界影响较小，大部分的购买决策是自己做出的或是与家人商量后做出的。第三，网上购物的决策行为较之传统的购买决策要快得多。 5. 事后评价 消费者购买商品后，往往通过使用，根据自己的感受和期望，对自己的购买选择进行检验和反省，重新考虑这种购买是否正确，效用是否理想，以及服务是否周到等问题。这种购后评价往往决定了消费者今后的购买动向。

36 4.3 影响消费者购买决策的因素 网络消费者的购买行为既受到个人消费水平、商品价格等经济因素的影响，又受到消费者个性心理、需求与动机的影响，还受到身会社会文化、职业环境和相关群体的影响。下面从四方面分析影响网络消费者购买的主要因素。 日本钟表商根据社会调查，发现美国市场上对手表的需求有三类不同的消费者群： ①有大约23％的消费者对手表的要求是计时＼价格低廉； ②约有46％的消费者要求是计时基本正确、耐用、价格适中。以上两类消费者都受经济因素的影响较大； ③有大约31％的消费者求新、求高、求精，要求既有精确计时价值，又有装饰价值，以显示华贵身份。 美国和瑞士的钟表厂商一向注重第三类消费者群，这样，约占70％的 一、二类消费者的需求就不能充分满足，日本的钟表商在美国市场调查中发现了上述情况后，需要的手表。日本精工牌电子表，款式新颖，价格便宜，并提供免费保修，顾客在许多商店都可以买到，结果在美国市场有很高的占有率。

37 网络销售产品的选择 1. 网络销售产品的特征 商品的特征是影响网络消费者购买行为的重要因素之一。目前，在网上销售的商品或服务主要有：书籍、音像制品；IT类产品，如电脑设备、各种应用软件；一般生活用品和独特的新产品或有收藏价值的纪念品，如服装、装饰品、古董等；服务类无形产品，如网上预订旅馆、机票、鲜花，各类咨询服务等。较之传统销售，网上销售可以更好地将这些商品或服务的特征体现出来，激发消费者购买的兴趣，建立网上品牌。

38 2. 商品的价格 从消费者的角度说，价格不是决定消费者购买的唯一因素，但却是消费者购买商品时肯定要考虑的因素，而且是一个非常重要的因素。对一般商品来讲，价格与需求量之间经常表现为反比关系，同样的商品，价格越低，销售量越大。网上购物之所以具有生命力，重要的原因之一是网上销售的商品价格普遍低廉。 3. 购物的便捷性 购物便捷性是消费者选择购物方式时要考虑的首要因素之一。一般而言，消费者选择网上购物时考虑的便捷性，一方面是时间上的便捷性，购物可以不受时间的限制并能节省时间。 另一方面是网络消费者可以足不出户，在很大范围内选择商品。 4.安全可靠性 影响网络消费者购买的另一个必须考虑的因素是网上购买的安全性和可靠性问题，主要是网上支付的安全问题。由于因特网是为大众服务的开放性的网络，使得网上交易面临着各种危险。目前在网上消费主要有货到付款、和网上支付方式，其中网上支付方式是最方便快捷的。

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40 不同商品种类的互联网适应性 适应性好 消费适应性（网上舒适性） 适应性差 （产品适应性）信息丰富性 保险/金融服务 计算机硬/软件 旅游
书籍/杂志 音乐/视频 收藏品，鲜花/礼品 汽车 玩具，办公用品 专用体育用品 消费电子/电器 服装 杂货/食品 适应性差 一般体育用品 家用修理工具 室内用品 香烟 （产品适应性）信息丰富性

41 4.3.3网上购物的安全性 1. 网络安全问题 2. 安全性控制要求 （1）信息保密性 （2）交易者身份的确定性 （3）不可否认性
1. 网络安全问题 2. 安全性控制要求 （1）信息保密性 （2）交易者身份的确定性 （3）不可否认性 （4）不可修改性 （5）SSL 和 SET 安全交易协议 3 . 常用的安全电子交易手段 （1）密码技术： *公共密钥和私有密钥 *数字摘要 电子交易存在的安全问题类型 使用对称密钥加密 对称与不对称密钥结合的加密 密钥的解密过程

42 （2）数字签名 （3）数字的时间戳 （4）数字凭证：数字凭证又称为数字证书，是用电子手段 来证实一个用户的身份和对网络资源的访问的权限。 （5）认证中心： 认证中心(CA)就是承担网上安全电子交易认证服务、 能签发数字证书、并能确认用户身份的服务机构。认 证中心通常是企业性的服务机构，主要任务是受理数 字凭证的申请、签发及对数字凭证的管理。认证中心 依据认证操作规定 (CPS:Certification Practice Statem et)来实施服务操作。

43 SET协议工作的流程 1协商 支 付 网 关 网 上 商 家 3审核 顾 客 2定单 收单银行 7确认 6确认 4审核 5批准 认 证 认
发行银行 认 证 认证中心 SET协议工作的流程 SET协议参与各方的功能和数据流程 从第3步到第7步SET开始起作用 每操作一步都通过CA来验证通信主体的身份，确保合法性和不被冒名顶替 协议没有保证消费者在收到不符合要求产品后，要求终止支付的权利。

44 案例分析 通用汽车公司的网络营销 通用汽车公司是世界上最大的汽车公司，居《财富》全球500强之首。它是由威廉.杜兰特于1908年9月在别克汽车公司的基础上发展起来的，成立于美国的汽车城—底特律。通用汽车公司在美国本土共有六个轿车分部，分别为别克分部、奥兹莫比部、卡迪拉克部、雪佛莱部、旁蒂克部及GMC部，另外在世界各地还有不少分公司。一直以来，通用汽车公司的产品始终在用户心目中享有盛誉。 通用汽车公司以巨大的人力资金投人，全力建设自己的网站（

45 1．以人为本的营销理念 企业成功最基本的原则就是市场和客户。通用汽车在其品牌优势的基础上，致力于建立和强化与公众的关系，利用互联网的辐射力开展关系营销。在首页的醒目位置，设计者没有将各款超豪华汽车做为主角，而是替代以一些来自世界各地、风情各异的日常生活中的平民形象。这种“抑汽车帝王之尊，扬平民百姓之贵”，看似错位的设计，恰恰准确地表达了通用汽车的“关系唯上，客户至尊”的营销主题，同时寓有通用的客户遍及全球、通用的产品适合不同人群的含义。通用汽车公司的网站的设计，始终体现了这一营销主题。这种以人为本的营销理念，明显起到网络营销中化解客户戒备心理、消除企业与客户距离、引起客户内心共鸣的作用。

46 2．丰富的信息内容 在信息组织脉络上，分为产品介绍、企业介绍和汽车导购。网站上，不但有通用汽车公司的一般介绍，而且还有经销商的评价。通过通用汽车公司的网站，客户不仅可以了解到公司的发展、起源、历史、产品的特点，通用汽车公司的产品跟其他产品的性能、价格比较，通用汽车各种产品的报价单，以及通用汽车公司在销售和服务过程中对社会和客户所做出的承诺等等知识，还可以了解到很多跟汽车相关的其它知识。如在通用汽车中国网站上，就有面向内地及香港市场销售的别克、欧宝、凯迪拉克及雪佛兰等产品的相关信息，以及客户服务信息。客户可以查寻最近的通用汽车授权服务中心或零部件供应商，还可以查询某一特定产品的信息。此外客户还可查询通用汽车中国合资厂的背景资料及通用汽车中国发布的最新消息。通过“网上车展”栏目，客户可以从网上参观汽车展，内容包括新闻中心、虚拟展厅、在线服务等内容。网上车展不仅让客户欣赏汽车的外观，也为客户提供了详尽的相关资料，使客户能详细了解汽车的性能等各个要素。客户还可以将汽车的重要资料在线打印下来。

47 3．便捷的购物环境 通用汽车网站不仅为客户提供企业、产品或服务信息，重要的是要向客户提供购物时的决策信息或服务。网站提供快速定购、跟踪、估价功能，帮助客户确定、挑选和采购适合其需要的最有效的购物方案。可以说，通用汽车建立了一个跨行业的网络超市。在这个超市中，商家可以下单、储运、追踪商品，而且还可以查看商品名录、提供拍卖服务。在“选车”栏目中，依照客户的购车流程来细化每一个页面。公司推荐产品的流程是由“虚拟展示厅→选择车型→选择支付方案→选择汽车供应商。”客户购车时，只要输入自己的日常收入和花费，系统会自动显示在此支付范围内的所有汽车，可由客户自己浏览选择。如果输入期望的车价范围、首付款额和预备贷款的年数，“购车计算器”会自动计算出客户购车后需每月还款的数额。为避免客户在选车时陷入困境，网站设计了一系列简单的问答。如“我想买辆车，但不知道购车流程，那该怎么办？”；“那么多车，我该选哪种呢？”；“我只想买辆二手车，该上哪儿去找呀？”等等。只要客户回答理想中的车型，说明是运动型还是传统型，是发烧型还是休闲型，并回答希望座位的数量、行李空间的尺寸等问题，提交后，导购系统就会以此为条件自动帮助客户选出最中意的车型。

48 网上汽车导购成为站点不变的主题。凭借页面上部的产品导航器，客户可便捷地在各个栏目之间浏览切换，快速地找到通用汽车的各种服务和产品。更有多渠道多选择的产品查询服务。对各类牌号的通用汽车产品都建有独立网站目录，使通用汽车公司产品成为网上永不谢幕的汽车博览会。客户不但可以查询到遍布世界的汽车经销商、零售商和各种型号汽车制造分厂的目录，还可以查阅到通用汽车的历史和新闻及汽车求职等信息。要想查寻经销商分布信息，只要在全国地图上选择某个区域，便会显示该区域内的所有经销商名录、地址和联系方式。客户也可以输入车型和邮编找到该地区各主要经销商提供的报价，包括售价、保险金、预付款等信息，供客户选择最优购买策略。

49 4．个性化的服务方案 个性户的产品和服务是提升网站吸引力的关键。通用汽车在利用互联网的众多特性开展营销中，特别强调了以交互性和个性化信息服务来联系客户大众。通用汽车可以向不同客户展现完全不同的网页，使每个客户都能够享受到根据其行业特点和需求信息定制的服务。对于各款汽车展示页，随着访问国家的不同，如别克轿车主页，又有加拿大、美国、以色列和中国四个不同的页面。从首页开始至其第三层的每页左部，都有一个“建立您自己的信息频道，其中有“公司简介、GM新闻、GM做生意、世界民众、投资信息、职位供求”，以及从北美、亚太、拉美至西欧的各地汽车供应商的站点信息供客户选择。客户的选择提交后，系统就会自动将最新信息整理出来供客户查阅。客户选定车型后，要决定支付方案时，通用汽车为客户提供了“精明租车方案”、“精明购车方案”和“传统购车方案”，供客户选择。客户可根据自己实际能力选择付款额度与次数，公司软件系统则根据价格的限定显示满足要求式样的汽车，客户从中进行理智选择。

50 通用汽车公司为了更好地满足客户的个性化购车要求，甚至还允许客户自己设计组装汽车，或对公司汽车做适当的修改。如通用汽车公司别克牌汽车制造厂设计了一种客户服务系统。客户坐在汽车销售商的陈列厅里的计算机终端前，参考厂家提供的大量可供选择的设计方案，亲自设计自己所喜欢的汽车结构。客户可以看到自己选择的零部件组装出来的汽车立体形状，如果不满意，可以不断更换其中的部件。利用网站提供的软件，客户可进行模拟驾驶实验。客户每设计出一种结构，车子的价格也同步计算出来。对自己设计结果满意的客户如果填写订单，电子信用分析系统还可帮助客户制定付款计划。通过在线订购系统，订单可直接输入通用汽车的生产计划表中。从客户填写订单到工厂按客户要求设计的结构生产出汽车并交货，前后只需8周时间。从费用上看，按顾客要求订制的汽车，并不比批量生产的标准汽车贵。而且对整个汽车行业来说，在顾客提出要求后制造和在顾客要求提出前制造，前者可节约世界各地价值约500多亿美元的成品库存。

51 通用汽车公司还为客户提供了一条规范的维修服务流程，包括客户接待、诊断、入维修车间，经过严格的质量检验，到交车准备、结账交车、跟踪服务等。
作为世界上最大的汽车生产商，通用汽车公司计划推出一款新项目，即让消费者通过互联网观看所购汽车的生产过程，这将使通用成为采取此项活动的第一家公司。这种个性化的信息服务方案使通用汽车公司获得较强的竞争力。 5．富有成效的信息收集渠道 通用汽车公司的网站还给许多爱好汽车人群提供一个相互切磋和探讨汽车话题的场所。到目前为止，该网站已经成为世界上众多的汽车爱好者谈论和了解汽车的一个中心，相当于一个小型的网络俱乐部。这种俱乐部性质的中心的形成，吸引了众多的消费者的目光和注意力，吸引了众多的网民到通用汽车公司的网站上来切磋探讨和交流。通用汽车公司利用网站来了解公众兴趣，了解市场消费趋势和引导市场消费和关注的焦点，为开发新产品和制定强有力的营销策略提供资料。

52 6．全球信息交换系统 与微软合作，成为其“汽车销售点”上最大的广告客户；通用汽车公司又在雅虎网站建立了广告机构。网络广告使通用汽车公司在市场营销方面取得巨大回报，远胜于广播电视的30秒广告。短短两个月中，通用汽车成功地吸引了5000名汽车买主。 （资料来源： 【案例讨论题】 1.根据案例分析通用汽车公司网上市场特征。 2.讨论通用汽车公司是如何以消费者购买行为为依据来实施网络营销的。

53 课堂讨论 登陆当当网或淘宝网或其他购物网站购买书籍或其他商品，描述整个购物过程，并分析影响我国网上购物者的主要因素。

54 思考题 1.网络营销对传统营销方式产生了哪些冲击？ 2.网络营销的优势有哪些？网络营销的特点是什么？ 3.简述网络消费者的需求特征？
4.影响网络消费者购买动机的因素有哪些？ 5.网络购物的基本过程有哪几个

55 思考题 6.什么商品适合网络销售？ 7.如何确定网络销售产品的价格？ 8.网络营销中的安全性要求主要包括哪些方面？
9.网络营销中的安全手段有哪些？ 课外作业第四次 为什么中外网购服装市场差异巨大？

56 Thank you!