纯海岸价格报告.

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1 纯海岸价格报告

2 与祺悦公司的目标沟通 一、合理利润 平层实现片区高价 复式适当拉升价格 二、保证销售有序 销售工作周密安排 4个月完成100%销售

3 产品分析 01 02 01 03 02 01 2栋 3栋 01 02 02 03 1栋 4栋 房号 1-02 4-02 1-01 4-03 1-03 4-01 2-01\02 3-01\02 奇数层 偶数层 18-20层 总套数 232套 总面积 ㎡ 户 型 2房2厅1卫 3房2厅2卫 4房2厅2卫 5房2厅2卫 6房2厅2卫 面 积 85 118 121 165 191 户 数 52 32 12 套数比例% 22% 14% 6%

4 客户分析 上门量平均每周超过200，累计2091，预计到选房时会达到2500个
客户需求基本符合本项目户型配比， 平米面积需求约占一半 客户主要来自南山，对本区域较熟悉 其中科技园客户占30% 客户认知途径以路过为主，通过春交会了解的比例高达27% 数据来源：纯海岸上门客户,截止5-15日.

5 诚意客户访谈 客户1：孙先生 年龄:30岁左右 居住:南山蔚蓝海岸 职业:建筑设计 需求：118 ㎡
年龄:30岁左右 居住:南山蔚蓝海岸 职业:建筑设计 需求：118 ㎡ 买房为了结婚，感觉118平米户型方正，在海边全通透的户型不多。希望购买16-20层，总价为61-80万。估计平层均价为7500。感觉小区园林小，配套少。 客户2：谢小姐 年龄:30岁 工作区域:科技园 职业：电子类中层管理 需求： ㎡ 打算从南山中心区搬到科技园居住。感觉户型实用，但有部分西晒。希望购买100万以内的3房，10-15层，在比较滨福世纪。估计平层均价7300 客户3：朱妍玲 年龄:28岁左右 工作区域:科技园 职业：IT类中层管理 需求：85 ㎡ 首次置业,觉得这里离上班地方近,环境好,能看海景.但小区太小，噪音太大，且开发商实力不够。希望购买10-15层以上的两房,总价在60万左右,估计平层均价7000左右.

6 诚意客户访谈 客户4：孙女士 年龄:35岁左右 居住:福田皇岗片区 职业:政府公务员 需求：191 ㎡
年龄:35岁左右 居住:福田皇岗片区 职业:政府公务员 需求：191 ㎡ 三口之家， 对滨海大道一线的房子很感兴趣，觉得纯海岸海景很好,但要说服自己接受这里的噪音.意向购买2栋191平米10-15层，能接受总价为 万.估计复式均价为 元 客户5：徐小姐 年龄:36-40岁 居住:罗湖百仕达 职业:物流公司老板 需求： ㎡ 三口之家。去看天鹅堡的房子路过这边。这里海景很好。了解过红树西岸，觉得太贵了。意向购买21层以上，能接受总价为300万左右.估计复式均价为1万元 客户6：陈先生 年龄:40-45岁 居住:蔚蓝海岸 职业:自由职业 需求： 204㎡ 三口之家， 喜欢南山的生活氛围。需求204平米26层以上，希望户型好用，能布置一间影音室，现与中信红树湾作比较。复式均价希望是8500，很可能上到10000，204平米单价可能达到12000。

7 诚意客户比较 平面客户 复式客户 区域 科技园周边 科技园以外 全市 重要性排序 本片区 ★★★ ★★ ★ 景观 户型 能承受价格
南山后海\中心区,福田,罗湖 全市 福田\南山\罗湖等 重要性排序 本片区 ★★★ ★★ ★ 景观 海景\高尔夫景 户型 能承受价格 修正后 需求楼层 10-15层 10-20层 中高层 不 满 社区小，交通不便西晒，噪音大 社区小，配套少 噪音大 社区小 所占比重 40％ 35％ 25％

8 关于价格敏感度的判断 科技园区域的客户价格敏感度最高，科技园以外的南山福田客户其次，市内的豪宅客户敏感度最低。
说明：独特的价值与敏感度成反比；替代品的知名效应与敏感度成正比；与替代品比较的难度与敏感度成反比。 与替代品进行 比较的难易程度 替代品的知名效应 独特的价值 海景、高尔夫景 科技园 区域客户 南山 福田客户 全市范围 豪宅客户 科技园区域的客户价格敏感度最高，科技园以外的南山福田客户其次，市内的豪宅客户敏感度最低。

9 价格策略1：撇脂战略 应用撇脂战略的前提：（skimming strategy） 顾客人数足以构成当前的需求；
开始的高价不会在短期内吸引更多的竞争者； 高价有助于树立优质产品的形象。 本项目符合应用撇脂战略的基本前提，因此制定核心均价时可以采用相对高价，以实现价值最大化。

10 价格策略 2、价格走势策略——高开平走 3、价格分配策略——挖掘产品差异化，树立价格标杆
根据目前客户积累量大、房号少的状况，高价入市，实现价值最大化。 3、价格分配策略——挖掘产品差异化，树立价格标杆 通过复式单位价格标杆，带动平层单位的价格提升。平层与复式单位分开定价。 4、整体推售策略——控制同类产品的总体差距，一鼓作气，快速消化 利用项目特点与市场现状，把握机遇，缩小层差，实现销售速度与目标价格同步攀升。

11 一、核心均价的形成 二 、价格表的制作 三、价格表的验证
市场比较与感知价值 一、核心均价的形成 长期趋势法 二 、价格表的制作 三、价格表的验证

12 市场比较法说明 市场细分原则：复式与平层分别比较,设定核心均价 对象选取的原则：区域接近，产品类型相当
目标客户接近，推售期重合 权重排序：同区域>同客户>同产品类型>同推售期 打分标准:共6大类29项比准指标.包括位置、规划设 计、户型结构、景观及噪音、品质展示、 品牌及专业阵容 打分顺序：筛选可比楼盘—确定权重—项目打分 —形成核心均价

13 平层筛选可比楼盘与确定权重 楼盘名称 选择因素 修正价格 权重 滨福庭院 同区同类型同客户同期 7400 25% 高山花园平层
异区同类型同客户同期 6800 10% 海怡东方 同区同类型同客户异期 8100 20% 听海 7500 熙湾 7800 海怡东方及熙湾价格来源： 世联行海怡分行对市场行情及近期成交单位分析比较得出

14 平层打分-确定比准价格 ——7724元/平方米—— 项目名称 修正价格 比准系数 比准价格 权重 权重均价 滨福庭院 7400 1.036
7666 25% 1917 高山花园平层 6800 1.017 6915 10% 692 海怡东方 8100 0.973 7881 20% 1576 听海 7500 1.044 7830 1958 熙湾 7800 1.014 7909 1582 核心均价 7724 在不考虑项目溢价因子的情况下，纯海岸平层的比准价格为： ——7724元/平方米——

15 复式筛选可比楼盘-权重 楼盘名称 选择因素 修正价格 权重 高山花园复式 异区同类型同客户同期 8000 35% 东海万豪复式
同区异类型同客户异期 13000 10% 听海复式 同区同类型同客户同期 40% 日月府复式 同区同类型同客户异期 11000 15% 东海万豪价格来源： 世联行海怡分行对市场行情及近期成交单位分析比较得出

16 复式打分-确定比准价格 ——8894元/平方米—— 项目名称 修正价格 比准系数 比准均价 权重 权重均价 高山花园复式 8000
1.022 8176 35% 2862 东海万豪复式 13000 0.921 11970 10% 1197 听海复式 1.029 8232 40% 3293 日月府复式 11000 0.935 10285 15% 1543 核心均价 8894 在不考虑项目溢价因子的情况下，纯海岸复式的比准价格为： ——8894元/平方米——

17 感知价值perceived value 平层 7724+7724×2%=7878.48元/平米 修正为7800元
价格建立在新产品的感知价值基础上。根据项目的特点，我们认为以下因素可作为独特的价值产生溢价： 特点 溢价因子 增加的价值 景观 海景、高尔夫景 3% 朝向均好性 全部东南向 1% 其他 噪音 -2% 合计 2% 在考虑项目感知价值的情况下，纯海岸的比准价格为： 平层 ×2%= 元/平米 修正为7800元 复式 ×2%=9071元/平米 修正为9000元

18 长期趋势法 计算说明：选取南硅谷片区2002年至2005年5月18日各楼盘,分年度对二手楼报盘价进行统计，得出片区二手楼价格的增长率。根据市场经验,二手楼价格的增长率可以代表本区域的市场价格年增长率. 年份 03 04 05 选取样本量 2个 4个 5个 二手楼报盘平均价 6914元 7341元 7825元 增长率 % / 6.18 6.59 平均增长率 6.38

19 与使用市场比较+感知价值得出的结果相一致。
长期趋势法 04年一手楼价格（普通户型） 楼盘 海怡东方 熙湾 阳光带二期 海阔天空 均价 7265 7000 7200 平均值 7116 若市场继续保持最近两年的增长趋势,可以预测片区05年一手楼价格应该是 7116X1.0638=7571 使用撇脂战略，预计实现3％的溢价，均价是 7116X1.03=7798 与使用市场比较+感知价值得出的结果相一致。

20 确定核心均价 总体均价: 8339元/平方米 （7800*16934M2+9000*13813M2）/30747M2=
平层总价 复式总价 总面积 （7800*16934M2+9000*13813M2）/30747M2= 总体均价: 8339元/平方米 考虑到实际销售过程中的变化因素，本项目的实收均价应在一个浮动范围之间 元/平方米

21 一、核心均价的形成 平面差 二、价格表的制作 垂直差 付款方式及折扣率 三、价格表的验证

22 平面调差说明 平层单位与复式单位的客户群存在较大差异，楼层也不一致。根据客户的关注点，分别设定指标和权重。 平层单位取15层为标准层，复式单位取10层为标准层，进行打分。

23 平面差（平层） 最大平面差： 因素 朝向 采光 景观 噪音 户型实用性 户型稀缺性 权重 15% 20% 10％
说明： 本项目所有户型为东南朝向，朝向上的差别表现在某些户型的入户花园与客厅有部份夕晒。 景观上主要考虑为海景与高尔夫景。 噪音越小，得分越高。 户型稀缺性考虑的是该户型在市场上的稀缺程度。 最大平面差： 根据实地观测与市场经验，最大平面差为5%时较为适宜 最大平面差: 400元

24 最大平面差试算 最大平面差 1-01 1-02 1-03 4-01 4-02 4-03 300 120 90 260 200 400 160 110 350 270 500 140 440 340 极差设定的考虑因素： 1、加快客户的决策过程 2、保持均衡的销售节奏 根据市场经验测算，当极差为400时，能够满足以上条件。

25 标准层平面差（平层） 110 160 01 03 400 350 270 02 03 01 02 1栋 4栋 两房为片区稀缺户型，提高单价，拉升整体均价。 经过客户访谈，普遍认为4栋的噪音较1栋有所改善，为迎合此心理，将4栋与1栋的差距适当拉开，加速购买决策。

26 平层单位极差验证 最好 最差 房号 1-02 1-01 朝向 东南 东南，夕晒较明显 采光 卧室、客厅采光充足 采光充足 景观视野
全海景、2/3高尔夫 全海景、1/2高尔夫 噪音 较大 临滨海大道最近，噪音最大 户型实用性 功能分区合理 户型稀缺性 稀缺 不稀缺

27 平面差（复式） 因素 朝向 采光 景观 噪音 权重 15％ 15% 40% 30% 最大平面差：
说明： 复式单位同一层的户型相同，故不存在户型上的区别。 景观上主要考虑为海景与高尔夫景。 噪音越小，得分越高。 最大平面差： 根据实地观测和市场经验，确定最大平面差为2%较为适宜 最大平面差: 200元

28 标准层平面差（复式） 200 170 90 02 01 01 02 2栋 3栋 经过多次实地调查，中间两个单位景观与视野最好，与其它两个单位适当拉开差距，加速购买决策。

29 复式单位极差验证 最好 最差 房号 2-02 2-01 朝向 东南 东南，有少量夕晒 采光 采光充足 采光充足，客厅光线一定程度上受1栋影响
景观视野 全海景、全高尔夫景 全海景、1/2高尔夫景 噪音 较小 较大

30 层差（平层） 层差制定说明 ： 平层单位与复式单位的楼层不一致，分别设定层差。
总体采用小层差策略，促进中高层的均匀销售。并对二房专门制定层差，控制高层单位的单价与总价。 8楼越过立交桥，视线较开扬，因此在这个楼层做了跳差。 4-7楼每层视野变化较楼上大，层差上也体现出这种差别。

31 15层景观效果非常不错

32 8层基本上可以观看到完整的高尔夫景，越过立交能观看海景

33 7层已不能观看到高尔夫中的湖景，看海景的效果也有点勉强

34 4层只能观看到高尔夫外围，观看海景的角度很小，西北面与学校隔路相望

35 层差（复式） 层差制定说明 ： 复式一层相当于平面的1.5层，景观上的差距较为明显，在层差上拉开差距，保持优质优价。
楼层 复式 层差 累计层差 2 3 150 4 300 5 450 6 600 7 80 680 8 760 9 840 10 920 11 1000 12 1080 13 1160 14 200 1360 15 1440 16 1520 17 1600 18 400 2000 19 2200 20 层差制定说明 ： 复式一层相当于平面的1.5层，景观上的差距较为明显，在层差上拉开差距，保持优质优价。 6楼越过立交桥，视线较开扬；14楼视线基本上不受立交的影响，客户意向较集中，因此在这两个楼层做了跳差。 经分析得出，191单位的客户较166单位的客户经济实力更强，对价格敏感受度较低，对户型的满意度更高，整体价格高出300元/平米。 18-20为 平米的6米高复式单位，仅12套，为本项目的价值标杆，与普通复式适当拉开差距，保持单价在10000以上。

36 191单位5间卧室都非常好用 严格来讲，165单位仅有3间卧室较实用。

37 实收价格表 销售面积：30747平米，总销售收入：2.56亿元，总体实收均价：8339元/平米 平层 1*01 1*02 1*03 4*01
平层　 1*01 1*02 1*03 4*01 4*02 4*03 合计 面积汇总 3562 2560 3649 2611 1876 2674 16934 均价 7635 7887 7795 7775 7853 7935 7800 复式 2*01 2*02 3*01 3*02 合计 面积汇总 3453 13813 均价 8885 9085 9055 8975 9000 销售面积：30747平米，总销售收入：2.56亿元，总体实收均价：8339元/平米 注：4栋10-17层为返迁面积，不列入总体销售收入

38 综合折扣率 选房日折扣率约94.7%，其余阶段优惠约95.9%。对外价格表均价8805 —8695元/平方米。 付款方式折扣 编号 付款方式
预估比例 综合折扣率 1 一次性 96.0% 20% 0.968 2 按揭 97.0% 80% 优惠折扣 折扣项目 预估折扣率 3 开盘VIP折扣 3.0% 70% 0.03 4 发展商关系 10% 5 促销活动折扣 选房日折扣率约94.7%，其余阶段优惠约95.9%。对外价格表均价8805 —8695元/平方米。

39 一、核心均价的形成 二、价格表的制作 敏感性分析 三、价格表的验证 点对点分析

40 价格敏感性分析（平层均价7800） 均价为7800时，7800为分水岭将两类客户作了区分，价格表整体表现较为合理。 8200以上
7800—8200 7200—7800 7200以下

41 价格敏感性分析（平层均价7700） 8200以上 7800—8200 7200—7800 7200以下

42 价格敏感性分析（平层均价7900） 8200以上 7800—8200 7200—7800 7200以下

43 平层单位单价统计 7800时分布较为合理，7200到8200单位为102套，占总量的65%； 最低价6746，最高价8496。 7900
7700 7800 7800时分布较为合理，7200到8200单位为102套，占总量的65%； 最低价6746，最高价8496。

44 价格表敏感度分析（复式实收均价9000） 180万以下的单位占62套，占总数的81％ 层数 面积 1*01 1*02 1*03 4*01 2
191 3 165 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 210 20 199 180万以下的单位占62套，占总数的81％ 150万以下 万 万 万

45 置业案例 注：以上计算按八成按揭与当前利率进行计算。 房号 面积 单价 总价 贷款 首期 20年月供 1*801 118.29 7276
860732 690000 170732 4749 1*1502 85.43 7886 673740 540000 133740 3717 1*2503 121.84 8206 999875 800000 199875 5506 4*801 121.01 7386 893835 720000 173835 4956 4*1802 85.42 7926 677078 137078 4*2503 118.87 8316 988577 790000 198577 5438 2*601 190.99 8501 323613 8948 2*1602 9621 367522 10118 3*501 165.44 8221 270089 7502 3*1502 9131 300639 8328 3*2002 199.09 10191 408934 11150 注：以上计算按八成按揭与当前利率进行计算。

46 平层点对点分析 本项目对高山花园在总价及单价上均不具优势 对熙湾3房具明显优势,2房基本持平 项目 房号 面积 （㎡） 朝向景观 单价
（元/㎡） 总价 （元） 纯海岸 1-1603 121 东南,海景,高尔夫景 7836 948156 高山花园平层 1-16A 128 东南,小区 6800 870400 1-403 东南,园林 7066 854986 2—4A 西南,桃花园 6100 780800 4-402 85 7256 616760 熙湾 北座E-501 83 南北,园林 7048 585000 1-1003 7536 911856 南座C-801 130 7923 本项目对高山花园在总价及单价上均不具优势 对熙湾3房具明显优势,2房基本持平

47 平层点对点分析 (海怡东方) 项目 房号 面积 （㎡） 朝向景观 单价 （元/㎡） 总价 （元） 纯海岸 1-302 85 南向,绿地 7226 61.4万 海怡东方 5-3C 77 北向,科技园景 6727 51.8万 4-1801 121 南向,海景,高尔夫景 7776 94.09万 3-10A 130 南向,园林,泳池 8461 110万 4-903 118 7596 89.63万 2-11A 南向,园林 8307 108万 4-301 南北通,绿地 6826 82.59万 15-2B 122 南北通,园林 7622 93万 在价格上，本项目2房对海怡东方略居下风， 3房在总价及单价上具有优势。考虑到6月1日后，片区内二手楼放盘量将大幅减少，本项目竞争形势将更加有利。

48 复式点对点分析 本项目对高山花园低层总价水平相当,高层不具优势；对阳光带一期中高层具明显优势，高层单价水平相当，总价有优势 项目 房号 面积
（㎡） 朝向景观 单价 （元/㎡） 总价 （元） 纯海岸 2-1402 191 东南,海景,高尔夫景 9496 181.36万 高山花园 6-14B 201.19 东南,园林 8200 164.97万 2-401 东南,园林,绿地 8096 154.62万 6-4B 7700 154.91万 3-1601 9666 184.61万 阳光带一期 8-2601 270 东,高尔夫 10370 280万 3-1901 210 11266 237.68万 9-2902 291 东南,高尔夫,海景 11683 340万 本项目对高山花园低层总价水平相当,高层不具优势；对阳光带一期中高层具明显优势，高层单价水平相当，总价有优势

49 推售节奏 开盘 热销期 持续期 销售节点 6月初 3.19 7月中旬 9月中旬 时间轴 开盘当天 销售约150套
销售50多套，总销售率达85%, 余30多套在1个至2个月内消化完 实现目标

50 Thank you!

51

52 增长法打分表 03年 均价 04年 05年 阳光带一期 7222 7302 7796 阳光带二期 6605 7027 7957 平均值
6914 海阔天空 7346 7321 海怡东方 7688 8116 7341 熙湾 7937 7825 04年比03年增长率 6.18 05年上半年 比04年增长率 6.59 平均值:6.385