启迪·香山项目推盘方案 2016.4.16.

Presentation on theme: "启迪·香山项目推盘方案 2016.4.16."— Presentation transcript:

1 启迪·香山项目推盘方案

2 1 四号楼货值盘点 目 录 2 销售目标与任务分解 CONTENTS 3 推盘计划 4 营销策略 5 推广支持

3 一、 项目4号楼货值盘点 1、4号楼公寓部分货值盘点 4#
楼座 楼层 面积 套数 货值 销售单价 4# 9层 67 67472 8层 85 65277 7层 62777 6层 97 60910 5层 56910 4层 54912 3层 54412 2层 54112 1层 63 69775 总值 785 60000 4号楼公寓部分共计785套，建筑面积 平方米，按公寓销售均价60000元/平方米计，公寓部分销售货值为23.3亿元。 2层48平米持有共计面积3552平米，货值为1.88亿元，4号楼去除2层持有部分，货值为21.42亿元

4 一、 项目4号楼货值盘点 2、公寓户型配比 B C A D 公寓主要户型共4钟，其中主力户型为48㎡与38㎡，占到90%。 合计
编号 户型（约） 建面（㎡） 套数（套） 比例 A 48㎡ 614 78% B 38㎡ 98 12% C 78㎡ 56 7% D 85㎡ 12 2% E 60㎡ 60.34 1 - F 59㎡ 59.75 G 65㎡ 129.24 2 H 53㎡ 52.58 合计 785 A D B C 公寓主要户型共4钟，其中主力户型为48㎡与38㎡，占到90%。

5 一、 项目4号楼货值盘点 3、4号楼全货值盘点 4号楼除公寓部分，另有商业10套，共计906.48平方米；
商业单价按80000元/平方米计，商业部分总货值为7200万元； 结合公寓部分货值，4号楼总货值（公寓+商业）为24亿元。

6 二、销售目标与任务分解 1、全年销售目标及营销费用 全年任务分解 2016年销售目标：21亿元 阶段目标：截至6月30日完成销售额10亿元
月份 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 销售额（亿元） 3.6 6.4 2.5 1.8 2.7 2 1.5 0.5 2016全年营销费用：21亿元*1.5%=3150万元（销售额的百分之一点五）

7 二、销售目标与任务分解 2、开盘销售销售分解 开盘时间：2016年5月14日（周六，暂定） 开盘推货：194套（货值5.17亿）
目标销售： 155套（货值4.1亿） 办卡目标：600张（截至4月17日完成办卡张96张） 新访目标：5000组（截止开盘前）

8 二、销售目标与任务分解 3、办卡任务分解 开盘前办卡目标600张，截至4月17日完成96张，离目标有一定差距；
阶段 日期 办卡目标 新访目标 转卡率 第一周 4月18日-4月24日 60组 1000组 10% 第二周 4月24日-4月30日 100组 1500组 第三周 5月1日-5月8日 140组 第四周 5月9日-5月13日 200组 开盘前办卡目标600张，截至4月17日完成96张，离目标有一定差距； 目前新访量不足，需开发支持，增大推广投入； 销售体内部通过培训及逼定手段，提高转卡率； 办卡冲刺集中在4月下旬，5.1小长假是来访淡季，办卡量有一定影响。

9 三、推盘计划 1、阶段推售策略 5月14日 6月4日 6月30日 推盘原则：整层推售，楼层调节，小步快跑，及时提价
推售周期：分三次推售，约2个月销售周期，公寓推售货量占比约56% 一次加推 约97套，约14% 5月14日 6月4日 6月30日 开盘当天 约194套，约28% 二次加推 开盘期约60天，开盘货量约388套，约56% 2016年

10 三、推盘计划 2、首开推售计划 公寓开盘期预推售货量 一期 3 97 4788.88 开盘当日推售 3.6亿元 4 5 4811.16
楼层 推售套数 推售面积 备注 销售目标 一期 3 97 开盘当日推售 3.6亿元 4 5 一次加推 3.4亿元 6 二次加推 3亿元 合计 388 19200 　10亿元

11 四、营销策略 1、市场背景——2016年一季度北京商住公寓量价状况 新增供应 9798套 同比上涨242% 成交数量 8483套
同比上涨34% 成交面积 52.1万㎡ 同比上涨145% 成交均价 26404元/㎡ 同比下降45% 当前目前存量 52529套 供应量极具增加，成交量同比有一定上涨； 近期成交均价有一定回落； 目前北京市场公寓产品存量较大，去化周期长。

12 四、营销策略 北京市成交面积最高 1、市场背景——2016年3月北京公寓类项目成交面积最高排名 序号 区域 项目名称 成交面积（元/㎡）
成交均价（㎡） 成交套数 成交金额（元） 楼盘地址 1 大兴区 国锐金嵿 21634 34490 190 746,166,871.00 经济技术开发区35号街区 2 通州区 新北京中心 14402 35283 164 508,149,969.00 地铁6号线通州北关站上盖 3 北京城建·北京密码 11291 19594 199 221,247,789.00 北京市大兴魏善庄 4 平谷区 新华联YOYO悦城 9369 13009 194 121,886,838.00 京平高速马坊出口向南1.5公里路东 5 顺义区 IDCITY艾迪城 7024 30994 114 217,692,848.00 地铁15号线花梨坎站西800米

13 四、营销策略 北京市均价最高 1、市场背景——2016年3月北京公寓类项目成交均价最高的排名 序号 区域 项目名称 成交均价（元/㎡）
成交面积（㎡） 成交套数 成交金额（元） 楼盘地址 1 丰台区 鲁能钓鱼台美高梅公馆 69719 1225 21 85,393,456.00 南三环石榴庄路与榴乡路交汇处 2 朝阳区 小悦城 58993 72 4,272,860.00 朝阳区青年路88号 3 通州区 K2百合湾 51690 243 6 12,572,128.00 通胡大街70号 4 美立方 48580 63 3,080,000.00 朝阳区北苑路大羊坊6号院 5 石景山区 紫御长安 42551 4171 73 177,478,513.00 地铁八角游乐园站南300米

14 四、营销策略 2、竞品监控 目前石景山区域在售LOFT项目3个，北京市场区域标杆LOFT项目2个。 琨御府·玉珑台 紫御长安 中海金鑫阁
绿地天空之城 鲁能·钓鱼台美高梅公馆 目前石景山区域在售LOFT项目3个，北京市场区域标杆LOFT项目2个。

15 四、营销策略 2、竞品监控 区域 项目 成交均价（万元/㎡） 石景山 紫御长安 42145 绿地天空之城 38000 中海金鑫阁 40428 丰台 鲁能·钓鱼台美高梅 71908 海淀 琨御府·玉珑台 59756 目前石景山区域在售LOFT项目成交均为约4.1万/㎡，鲁能·钓鱼台美高梅为北京市场最高成交价，约7.1万/㎡；本案均价约6万/㎡

16 四、营销策略 3、营销策略 西 山 生活区 本案 香山、八大处、西山景观带 石景山CRD 海淀区 丰台区 门头沟区 N S E 苹果汇 紫御长安 首钢 绿地天空之城 金融街融裕 跳出区域做区域 规避与石景山市场同质竞争，摆脱区域市场格局限制，放眼北京高端商住公寓，将本案定位于海淀区域，与海淀站在同一市场阶梯上。

17 四、营销策略 4、客户分析 年龄：26-35岁占比29%，36-45岁29%，46-55岁占比34%；
居住区域：石景山区占比50%，海淀区占比31%； 工作区域：海淀区占比36%，石景山区占比27%，朝阳区12%； 行业属性：教育医疗占比13%，自由职业者占比11%，国企占比10%，政府机关10%； 信息途径：附近居民占比41%，朋友介绍占比23%，道旗占比14% 置业情况：首次购房占比35%，二次购房占比44%，三次及以上购房占比21%； 购房目的：自住占比42%，纯投资占比21%； 付款方式：贷款占比67%，全款占比25%，分期占比8%； 意向购买套数:购买一套占比90%，两套占比7%，多套占比3%；

18 四、营销策略 4、客户分析 购房使用情况：两口住38%，三口住占比46%； 购房面积：48㎡占比76%，76㎡占比10%，39㎡占比11%；
可承受总价： 万占比82%， 万占比16%； 目前首付： 万占比91%， 万占比4%； 家庭年收入：15万以下占比50%，15-30万占比39%； 可接受月供：1-1.5万占比93%，1.5-2万占比7%； 认可本项目：地段占比25%，户型占比12%，不限购占比14%；

19 四、营销策略 5、营销目标 1. 通过项目定位确立高溢价； 2. 通过多种拓客手段来实现高去化； 3. 线上线下推广饱和攻击；
1. 通过项目定位确立高溢价； 2. 通过多种拓客手段来实现高去化； 3. 线上线下推广饱和攻击； 4. 地缘区域与目标区域双管齐下。

20 四、营销策略 6、项目价值体系概述 3+1体系，即“3大核心价值” +“1个生活方式诉求” 地段 启迪 产品 生活方式 皇家血统 西山情结
一级价值 二级价值 地段 皇家血统 西山情结 价值洼地 启迪 品牌实力背书 孵化器功能、附加价值 产品 主力户型38-48㎡LOFT 精装修交付 科技智能化 酒店式公寓服务 生活方式 工作生活转瞬之间 公寓内部生活体验

21 紫禁香山MALL 皇城清华邸 “中国香山的北京家” 四、营销策略 “香山别墅区的酒店式服务公寓” 7、项目主题定位
“再次入驻香山别墅区机会” “香山别墅区的酒店式服务公寓”

22 投资3+1（地域稀缺价值、品牌高度、产品价值） 产品细节升级、现场体验升级、增加渠道拓展
8、营销控表 蓄客办卡 6.4日 4.23日 6.25日 4.17日 蓄客办卡 开盘筹备 2016年 4.30日 “紫金香山MALL，皇城清华邸” 推广策略 推货策略 5.14日 重要节点 4#公寓三、四层，共计194套 4#七八九层 取证开盘 6.30日 媒体组合 电商：搜房、腾讯电商 网络：全网铺排+论坛、百度排名 直效拓展：DM、短信息、微信、APP（网易、头条、凤凰、腾讯新闻、优向数据）、邮箱广告 外展：新中关外展、企业走进 领地：围挡、道旗 加推4#公寓五层 投资3+1（地域稀缺价值、品牌高度、产品价值） 渠道组合 线上渠道+老带新+圈层营销+行业领袖带动+口碑传播 线上渠道+直效渠道+外展展示+线上带客 销售内部 1】销售办卡奖励，奖励执行；2】目标分解、落实到人，末尾淘汰；3】特殊户型销售奖励 4】建立销售与渠道对接 实楼样板间开放日 活动营销 话题炒作 客户操作 清华校庆的大事件----清华人汇聚香山 3 4 酒店服务公寓体验 1 走进清华 2 清华大咖秀 老带新客户奖励 开发支持 推广配合、售楼处包装调整、企业品牌深化 300万入住香山中国家 启迪香山马拉松日 5 启迪香山会、圈层 12月 三次加推 顺销 成交客户带客奖励 产品细节升级、现场体验升级、增加渠道拓展 家庭院，观香山、空中花园 加推4#公寓六层 二次加推 电商更换 网络：业内媒体详情页调整、主要媒体 直效拓展：DM、短信息、微信、APP、邮箱广告 圈层营销：香山汇 神秘的清华人内部社团---香山汇 北京观山豪宅 抢帝王的最后一块土地

23 四、推广支持 广众认知 B. 重点捕捉 C. 客户互动 D. 客户再生 外围包装（围挡、道旗、交通指示牌）
线上投放（微信自媒体、业内外媒体投放、百度关键词、广播、宣传片） 线上炒作（业内媒体炒作、微信微博大号炒作） B. 重点捕捉 DM直投/短信/举牌 区域派单 商超巡展 C. 客户互动 老带新 公关活动 D. 客户再生

24 四、推广支持 广众认知 1、外围包装- 围挡 项目卖点信息释放，预计三个月周期性更换 4月23日上画。

25 四、推广支持 广众认知 1、外围包装- 道旗 项目卖点信息、产品信息、优惠信息释放，预计三个月周期性更换 4月初已经上画。

26 四、推广支持 广众认知 2、线上投放- 微信自媒体 三篇微信软文/周+五篇快图/周
2、线上投放- 微信自媒体 三篇微信软文/周+五篇快图/周 案场活动前后宣、自媒体推广、树立产品形象，传播广度与深度延伸。 3月初开始微信推广。

27 四、推广支持 广众认知 2、线上投放- 业内外媒体投放 网易新闻、凤凰新闻、今日头条 （APP端）
2、线上投放- 业内外媒体投放 网易新闻、凤凰新闻、今日头条 （APP端） 媒体选择不再局限于业内，而是选择阅读量最多、覆盖最广的大众媒体，使项目定位与形象在市场传播与发酵。

28 四、推广支持 广众认知 2、线上投放- 百度关键词 增强项目区域价值、产品价值、品牌价值曝光率点击率，提升转化率。
2、线上投放- 百度关键词 增强项目区域价值、产品价值、品牌价值曝光率点击率，提升转化率。 建立项目线上信息完整性，以及提高客户搜素（了解项目）的体验度。 4月23日开始媒体投放。

29 四、推广支持 广众认知 2、线上投放- 宣传片 拍摄项目的宣传片，以情动人，对品牌或产品进行故事营销或情感营销，与观众情感共鸣，因此观众的参与深度更有利于传播； 宣传片更加生动，更加全面将功能利益或情感奖赏直接灌输客户。 5月4日开始完成。

30 四、推广支持 广众认知 2、线上投放- 广播 以原创信息报道，以音频收听为特色，将打造为新闻门户， 成为优势突出、特色鲜明的多媒体传播。
2、线上投放- 广播 以原创信息报道，以音频收听为特色，将打造为新闻门户， 成为优势突出、特色鲜明的多媒体传播。 覆盖面，到达率高，有一定社会公信力 广播频段建议：103.9兆赫 兆赫

31 四、推广支持 广众认知 3、线上炒作- 业内网络炒作
3、线上炒作- 业内网络炒作 业内媒体炒作，传递项目价值，增加项目影响力，带来一定直接来访，同时建立口碑传播，与其他直效相结合，立体组合打击客群。 炒作主体：业内媒体领袖及关键媒体 搜狐、新浪、网易、腾讯、北青报 《楼市》蔡鸿岩 《安家》刘文斌

32 四、推广支持 广众认知 3、线上炒作- 微信大号/微博大号
3、线上炒作- 微信大号/微博大号 项目产品价值、区域价值、品牌价值针对客群精准投放，增强项目曝光率及传播力度，提升项目品牌公信力，助推项目在业内美誉度的传播。 4月28日——5月7日工作日开始投放。 大V推荐 一勺言 大伟看楼市 地产大哥 攸克地产 地产大爆炸 地产总裁内参 啃金融 房地产经人联盟 地产课堂 壹地产 财经八卦阵 吴晓波频道

33 四、推广支持 B. 重点捕捉 4、DM直投/短信/举牌 短信（短信车） 举牌 对客户职业、消费、实力划分形成数据库，分区域建立直投地图，
其到达性与直销性较强。 短信（短信车） 对海淀区与石景山重点区域进行短信车覆盖，主要路线集中周末主要在生活区，工作日主要在办公区。 举牌 对竞品项目及区域高端项目形成拦截。

34 四、推广支持 B. 重点捕捉 5、商超巡展 外设巡展展点作为项目售楼处小型分展点，既可缓解售楼处接访压力，又最大程度提高客户转化率，辅助增加蓄客量。 商场位于地铁上盖4号与10号换乘站（海淀黄庄），为中关村区域中高端购物中心，覆盖海淀区主要消费客群。 建议新增一处巡展渠道：山姆会员店、喜隆多、金源燕莎购物中心。

35 四、推广支持 C. 客户互动 6、公关活动- 圈层跨界 项目卖点信息、产品信息、价值点释放，树立项目形象，传播广度与深度延伸；
6、公关活动- 圈层跨界 项目卖点信息、产品信息、价值点释放，树立项目形象，传播广度与深度延伸； 嫁接正和岛、黑马会、萝卜报告等商界组织，以活动形式从上至下整体价值解读； 嫁接以内攸客地产、大伟看楼市等媒体组织，以业内带动业外对项目稀缺性解读。 5月7日开始举办。 正和岛是中国商界第一高端人脉与价值分享平台。它是企业家人群专属，线上线下相结合的，为会员岛邻提供缔结信任、个人成长及商业机会的创新型服务平台。

36 四、推广支持 C. 客户互动 6、公关活动- 启迪香山会俱乐部
6、公关活动- 启迪香山会俱乐部 精准营销 通过借势启迪会员线上广告传播，线下采用成立“启迪会员俱乐部”的形式将项目品牌落实，利用俱乐部平台组建客群圈层，强化客户活跃度，达到扩大客群基数和客户黏性的目的，掌握客户大数据，完成精准化营销。 圈层传播 俱乐部采用精准化会员制运营，下设时下最热点的科技创新、艺术创新、运动创新等多类分级组织，力求通过对会员行为习惯、喜好等特征的细分，保证后期渠道推广的精准高效化。 4月28日开始举办。

37 四、推广支持 C. 客户互动 6、公关活动- 清华资源嫁接活动 活动目标
6、公关活动- 清华资源嫁接活动 活动目标 促推客户参与增加来访量，助推项目获得业界与社会更多关注与美誉，加强项目 清华背书价值概念 活动主题 聆听一堂，启迪一生 ——清华教授教你如何考上清华 4月24日开始举办。

38 四、推广支持 D. 客户再生 7、老带新 以梳理维系老客户，实现老客户带新客户，发挥客户资源再生功能，并给予优惠或奖励政策激励；
本项目主体目标群体是中青年，其有与朋友群居的喜好，及广泛的社交交流习惯，因此为老带新提供基础。

39 四、推广支持 8、体验中心包装 场外 屏风滑轮快展展架 在体验中心门前绿化隔离带树立快展展架，释放项目卖点与效果图展示。

40 四、推广支持 8、体验中心包装 场外 园艺竹 在体验中心主墙体载种园艺竹，使项目整体形象更加生动俊朗。

41 四、推广支持 8、体验中心包装 场外 在体验中心水池空间增加一排绿伞及花箱，增加体验区的生动性及与人的交流感。

42 四、推广支持 8、体验中心包装 场外 草坪绿化 在体验中心外围种植草坪，增加体验中心外围体验感。

43 四、推广支持 8、体验中心包装 场内 区域沙盘更换 更换电子区域沙盘，一方面提升案场档次，另一方面增加功能性，达到更好客户体验。

44 四、推广支持 8、体验中心包装 场内 增加IPAD展示 在洽谈桌增加IPAD，用于介绍企业、播放短片及产品等介绍，同时增加项目科技感。
体验中心内外包装，5月1日调整完毕，预计费用30万元。

45 四、推广支持 9、服务体验提升 销售员升级 对销售员的学历、身高、外貌、谈吐及销售技巧等多方位考量销售员，
加强客户对销售员产生信赖感及对项目档次的判定。 物业服务提升 增加物业岗位的在岗人数，提升物业人员整体形象，在物业服务中对客户的细节关注。

46 谢谢聆听！