谨呈：中粮地产 中粮地产二三线城市投资策略研究 成果汇报 2010年11月.

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1 谨呈：中粮地产 中粮地产二三线城市投资策略研究 成果汇报 2010年11月

2 首先我们需要从全国280个省地级市中筛选出适合中粮进入的城市
上海、杭州、南京、安庆、蚌埠、亳州、巢湖、池州、滁州、阜阳、合肥、淮北、淮南、黄山、六安、马鞍山、宿州、铜陵、芜湖、宣城、常州、淮安、连云港、南通、苏州、宿迁、泰州、无锡、徐州、盐城、扬州、镇江、抚州、赣州、吉安、景德镇、九江、南昌、萍乡、上饶、新宇、宜春、鹰潭、湖州、嘉兴、金华、丽水、宁波、衢州、绍兴、台州、温州、舟山 东部区域 北部区域 南部区域 中西部区域 北京、天津、保定、沧州、承德、邯郸、衡水、廊坊、秦皇岛、石家庄、唐山、邢台、张家口、大庆、哈尔滨、鹤岗、黑河、鸡西、佳木斯、牡丹江、七台河、齐齐哈尔、双鸭山、绥化、伊春、白城、白山、长春、吉林、辽源、四平、松原、通化、鞍山、本溪、朝阳、大连、丹东、抚顺、阜新、葫芦岛、锦州、辽阳、盘锦、沈阳、铁岭、营口、包头、赤峰、鄂尔多斯、呼和浩特、呼伦贝尔、通辽、乌海、滨州、德州、东营、菏泽、济南、济宁、莱芜、聊城、临沂、青岛、日照、泰安、威海、潍坊、烟台、枣庄、淄博 广州、深圳、潮州、东莞、佛山、河源、惠州、江门、揭阳、茂名、梅州、清远、汕头、汕尾、韶关、阳江、云浮、湛江、肇庆、中山、珠海、福州、龙岩、南平、宁德、莆田、泉州、三明、厦门、漳州、百色、北海、崇左、防城港、贵港、桂林、河池、贺州、来宾、柳州、南宁、钦州、梧州、玉林、海口、三亚、长治、大同、晋城、晋中、临汾、朔州、太原、忻州、阳泉、运城 重庆、成都、武汉、白银、嘉峪关、金昌、酒泉、兰州、平凉、庆阳、天水、武威、张掖、安顺、贵阳、六盘水、遵义、安阳、鹤壁、焦作、开封、洛阳、漯河、南阳、平顶山、濮阳、三门峡、商丘、新乡、信阳、许昌、郑州、周口、驻马店、鄂州、黄冈、黄石、荆门、荆州、十堰、随州、咸宁、襄樊、孝感、宜昌、长沙、常德、郴州、衡阳、怀化、娄底、邵阳、湘潭、益阳、永州、岳阳、张家界、株洲、固原、石嘴山、吴忠、银川、青海、安康、宝鸡、汉中、商洛、铜川、淮南、西安、咸阳、延安、榆林、巴中、达州、德阳、广安、广元、乐山、泸州、眉山、绵阳、内江、南充、攀枝花、遂宁、雅安、宜宾、资阳、自贡、拉萨、克拉玛依、乌鲁木齐、伊犁洲、保山、昆明、丽江、曲靖、玉溪、昭通 北京、上海、广州、重庆、深圳、天津、杭州、南京、成都、武汉十大城市是全国最重要的中心城市，并且对周边辐射能力极强，因此不做划分直接列入候选城市。其他城市通过指标条件进行筛选比较。

3 条件设定：以中粮城市进入及发展的需求，我们为中粮设定设定了相关筛选条件
中粮需求 中粮城市选择的思考路径与标准 1、城市扩张 2、进行深耕 中粮城市房地产开发深耕的基础需要一定 的市场需求做支撑，进入城市选择需要一 定的城市容量 容量与潜力 市场规模广阔 关键词一： 规模 城市经济水平体现着城市的发展以及城市 人口的收入消费水平，是一个城市购买力 的保证 价值与空间 人口增多，购 买力强，带来 持续消费能力 城市发展和人口的流入变动，给城市持续 发展提供动力，也为房地产开发带来更多 的成长空间 关键词二： 潜力 扩张目标 三大关键词 房地产的调控将成为常态，过高的土地成 本可能为经营带来巨大的压力，城市土地 价格的水平影响企业的经营水平 发展规划利好， 具备一定经济和 产业基础，进入 成本小，竞争强 度低，压力轻 城市的房地产竞争度，特别是大型知名开 发企业带来更多的竞争压力，影响房地产 的利润水平 机会与风险 关键词三： 回报 中粮大悦城项目已获得了不小的成功，可以利用目前全国商业体换代发展的契机，降低中粮城市进入的门槛 下文将根据模型与条件设定来对280个城市进行筛选比较

4 模型建立：通过四轮条件筛选和四轮条件比较，最终挑选出适合中粮进入的城市
国内各主要城市的投资机会 中粮大悦城理想的投资城市 中部地区 北部地区 中西地区 南部地区 核心城市 容量 实力 重点城市 经济发展 城市—1 城市—2 人口基数 城市—3 被选城市条件比较 收入水平 人口流入快城市 金融服务比重高城市 竞争适度城市 有利大悦城发展城市 房产容量 城市X 城市Y 城市Ⅰ 城市Ⅱ 备选城市 城市Ⅲ 城市Ⅳ

5 人均GDP超过18000元 以上的城市，才能够为房地产发展提供经济支撑
城市成熟阶段 城市外扩阶段 城市成长阶段 城市发展初期阶段 50000以上 18000以下 第一阶段： 城市处于发展初期，正大力改造市中心和老城区范围； 大部分居民仍居住在由国家或企事业单位提供的廉租房（即公产和企业产住房）内，居民商品房购买力弱，房地产市场处于萌芽状态； 代表城市：安庆、南充、绵阳 第二阶段： 城市处于成长阶段，以市中心为核心点，向外部发展，城市建设范围扩大； 居民生活品质改善，商品住宅接受度提高，房地产市场开始发展； 代表城市：桂林、徐州、贵阳 第三阶段： 城市市区建设成熟，开始向新区发展，城市范围逐渐扩大； 居民购买力快速增加，商品房需求量大，房地产市场处于快速发展阶段； 代表城市；西安、长春、东莞、济南 第四阶段： 城市新区建设成熟，交通便利，城市化水平较高，逐渐达到城市发达阶段 居民生活水平高，住房改善需求强烈，房地产市场需求量大，发展成熟，同时竞争也较为激烈； 代表成熟：苏州、青岛； 人均GDP超过18000元 以上的城市，才能够为房地产发展提供经济支撑

6 城市人均GDP反映了城市发展的阶段，为城市房地产开发带来新机遇
城市发达阶段 城市外扩阶段 城市成长阶段 城市发展初期阶段 50000以上 18000以下 第一阶段典型城市： 绵阳： 人均GDP15058元，经济发展滞后，商品房价格2276元/平方米，居民购房意愿较薄弱，开发商进入后发展空间较小 其他相似城市 ： 宿迁、邢台、运城、宜宾 第二阶段典型城市： 贵阳： 人均GDP22748元，城市经济发展水平一般，城市仍处在市区建设的阶段，房地产市场受单个项目影响较大，房价水平较低，未来仍有上升空间 其他相似城市： 岳阳、漳州、盐城、聊城、茂名 第三阶段典型城市： 西安： 人均GDP32236元，作为历史悠久的陕西省会城市，经济发展水平处于中上等，房地产市场发展较为稳定，一直以保持匀速增长的趋势，市场较为健康 其他相似城市： 抚顺、江门、石家庄、枣庄、温州、焦作 第四阶段典型城市： 苏州： 人均GDP117507元，虽然不是省会城市，但经济较为发达，随着新区的建设成熟，房地产市场快速发展，商品住宅价格每平方米已达 万元以上，城市有较好的发展机会 青岛： 人均GDP63685元，是山东经济最为发达的城市；有先天的旅游资源，外来投资客给城市房地产带来较强的购买力

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8 整体来看国内目前城市的人口红利结构比较相近，人口绝对值大的城市，购房需求人群比重也相对较大，带来更多的房地产发展空间
城市人口红利结构体现着一个城市的实际需求和对未来房地产的需求变化 购房行为产生与家庭的生命周期有着密切联系 家庭生命周期与购房行为对应关系 2005 2010 2015 2020 2025 2030 2035 2040 2045 2050 首置+再改 年新生人口（万人） 首置需求 再改需求 39年 27年 1980 1985 1990 1995 2000 1965 1970 1975 1960 住房需求趋势 整体来看国内目前城市的人口红利结构比较相近，人口绝对值大的城市，购房需求人群比重也相对较大，带来更多的房地产发展空间

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11 国内中等人口以上的城市才能给开发企业提供较大的发展空间
城市人口红利结构体现着一个城市的实际需求和对未来房地产的需求变化 人口规模不算大，对房地产发展有一定制约；进入的开发企业必须有较强的竞争力，能够有能力抢占有限的市场，培养忠实客户 由于人口绝对值过少，市场需求量有限，房地产容量扩张较慢，不利于开发企业的快速发展 城市人口较多，有足够的需求支撑房地产市场，开发企业进入后发展空间较大，客户群较多 城市人口多，对商品房的需求量大，房地产市场发展有较大空间，开发商进入后有较多发展机会，开发风险相对较小 大城市 中等城市 超大城市 小城市 国内中等人口以上的城市才能给开发企业提供较大的发展空间

12 人均收入超过15000元的城市，房地产需求及承受能力逐步加强
人均可支配收入体现了城市居民支付水平，为房地产价格提供支撑 15000元以下 25000元以上 元 中等收入城市 较高收入城市 高收入城市 低收入城市 元 人均收入超过15000元的城市，房地产需求及承受能力逐步加强

13 人均可支配收入体现了城市居民支付水平，为房地产价格提供支撑
典型城市： 温州 人均可支配收入28021元，居民购买力水平很高，商品房置换需求强烈，房地产发展前景较好 其他相似城市: 东莞、宁波、绍兴、苏州 典型城市： 常州 人均可支配收入23751元，居民购买力水平较高，房地产市场正处于快速发展期，投资客比重逐步增加，未来发展空间较大 其他相似城市： 青岛、湖州、包头、中山 典型城市： 大连 人均可支配收入15761元，居民购买力水平一般，但作为滨海城市，资源优势较强，经济水平上涨较快，房地产仍有发展空间 其他相似城市： 营口、洛阳、日照、德州、哈尔滨、枣庄 典型城市： 抚顺 人均可支配收入13557元，居民购买力水平较低，对商品房接受度有限，刚性需求过少，难以对房地产市场起到支撑作用 其他相似城市： 南阳、安庆、汕头、宜宾 15000元以下 25000元以上 元 中等收入城市 较高收入城市 高收入城市 低收入城市 元

14 房地产容量超过200万平方米的城市，投资进入后发展空间更大。
商品房销售面积反映了城市房地产容量和发展情况，体现房地产需求程度 超大容量 价格高成本高，回报率取决于企业运营水平 客户对产品品质要求较高 大型企业众多，竞争激烈，标杆企业市场份额不高 高容量 市场容量大，需求支撑足 客户对于产品要求逐步提高 品牌企业多，竞争相对激烈，标杆企业市场份额一般 中等容量 市场容量适中，具有持续开发潜力 易建立外来企业品牌度 标杆企业市场份额较大 房地产容量小 市场容量小，利润回报低 客户对外来品牌接受度低，外地企业少 1000万以上 万 万 200万以下 房地产容量超过200万平方米的城市，投资进入后发展空间更大。

15 商品房销售面积反映了城市房地产容量和发展情况，体现房地产需求程度
房地产超高容量典型城市： 沈阳 房地产销售面积1396万平方米，市场容量大，开发企业进入后有较多的投资和发展空间 其他相似城市： 长沙、大连、郑州、青岛 房地产高容量典型城市： 宁波 房地产销售面积815万平方米，城市经济较为发达，购买力强，对商品房的需求较大，城市发展前景较好 其他相似城市： 佛山、合肥、南宁、长春 房地产中等容量典型城市： 济南 房地产销售面积440万平方米，作为山东省会城市，相比其它大中城市有一定的空间，近几年房地产发展迅速，众多大型开发企业进入，发展潜力较大 其他相似城市： 湖州、南昌、镇江、菏泽、烟台 房地产小容量典型城市： 宝鸡 房地产销售面积仅159万平方米，市场容量小，发展不成熟，外来企业进入较少，企业进入回报率低 其他相似城市： 抚顺、许昌、吉林、盘锦、周口 1000万以上 万 万 200万以下

16 根据四大指标筛选对比城市可以划分为四类，我们把排名靠前、房地产市场发展前景较好的城市作为备选城市，共有71个城市
城市分类 城市选择 东莞、温州、宁波、绍兴、苏州、无锡、嘉兴、佛山、台州、青岛、常州、金华、泉州、烟台、福州、长沙、南通、扬州、淄博、江门、西安、徐州、沈阳、廊坊、泰州、唐山、泰安、潍坊、合肥、郑州、连云港、漳州、石家庄、临沂、昆明、南昌、南宁、桂林、长春、洛阳、哈尔滨、大连、德州、淮安、济宁、太原、安阳、济南、沧州、清远、新乡、常德、襄樊、宜昌、厦门、湖州、包头、中山、珠海、呼和浩特、鄂尔多斯、东营、镇江、惠州、威海、扬州、大庆、滨州、株洲、三亚、海口、贵阳 Ⅰ区城市 Ⅱ 区城市 市场规模较大，收入水平较高，经济水平对房地产市场支撑力度强，属于健康成长中的市场，具有良好的发展机会。 市场规模大，收入水平高，房价也偏高。市场已经高度发育，处于成熟发展期，有大量的发展机会，是房地产业发展的一线领袖城市。 入选城市 南充、遵义、上饶、达州、周口、商丘、荆州、菏泽、信阳、揭阳、宜春、安庆、宜宾、运城、曲靖、绵阳、宿迁、邢台、开封、南阳、衡阳、湛江、伊犁、张家口、郴州、九江、咸阳、临汾、濮阳、松原、开封、信阳、驻马店、运城、赤峰、赣州、衡水、茂名、揭阳、呼伦贝尔、三门峡、许昌、汕头、曲靖、焦作…… Ⅲ区城市 Ⅳ区城市 市场规模小，收入水平低。主因是经济发展水平还比较低，房地产业发展还处于初始阶段或者城市规模本身就相对较小，目前房地产的投资良机尚未到来。 市场规模不大，收入水平一般。城市房地产发展滞后，市场需求量有限，并且未来扩容缓慢，不利于开发企业投资及快速盈利。 剔除城市

17 通过城市的指标筛选对比，我们用城市的消费容量和回报水平来组成中粮未来需要关注的城市矩阵
重点关注城市的选择 评估的依据 A 高 市场容量 通过城市房地产容量人口流动、产业结构、推导出未来城市房地产规模和发展 回报水平 B 利润水平 通过测算各城市土地成本和建安成本占价格的比重，以及竞争水平，中粮产业提供更多的附加值来评价城市回报的水平 低 低 消费容量 高

18 通过城市销售量指标，可以判断一个城市的房地产需求容量
东莞 温州 宁波 绍兴 苏州 无锡 嘉兴 佛山 台州 青岛 常州 金华 泉州 烟台 福州 长沙 南通 扬州 2009年商品房销售量 （万方） 604 314 815 476 2183 1007 680 780 422 131 1083 419 364 420 690 1407 704 515 城市 淄博 江门 西安 徐州 沈阳 廊坊 泰州 唐山 泰安 潍坊 合肥 郑州 连云港 漳州 石家庄 临沂 昆明 南昌 2009年商品房销售量 （万方） 474 289 1256 526 1396 608 407 395 208 862 779 1199 298 277 495 374 699 430 城市 南宁 桂林 长春 洛阳 哈尔滨 大连 德州 淮安 济宁 太原 安阳 济南 沧州 清远 新乡 常德 襄樊 宜昌 2009年商品房销售量 （万方） 732 274 716 379 704 5375 293 531 258 160 244 440 320 288 299 228 224 204 城市 厦门 湖州 包头 中山 珠海 呼和浩特 鄂尔多斯 东营 镇江 惠州 威海 大庆 滨州 株洲 三亚 海口 贵阳 2009年商品房销售量 （万方） 529 432 570 562 280 264 703 329 457 544 561 310 196 430 110 191 818

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20 通过城市投资收益率指标，判断一个城市回报水平
东莞 温州 宁波 绍兴 苏州 无锡 嘉兴 佛山 台州 青岛 常州 金华 泉州 烟台 福州 长沙 南通 扬州 地价房价比 38% 66% 40% 48% 42% 34% 33% 45% 51% 28% 43% 35% 61% 24% 城市 淄博 江门 西安 徐州 沈阳 廊坊 泰州 唐山 泰安 潍坊 合肥 郑州 连云港 漳州 石家庄 临沂 昆明 南昌 地价房价比（%） 21% 22% 24% 42% 25% 41% 23% 44% 28% 20% 19% 31% 60% 38% 城市 南宁 桂林 长春 洛阳 哈尔滨 大连 德州 淮安 济宁 太原 安阳 济南 沧州 清远 新乡 常德 襄樊 宜昌 地价房价比 21% 17% 36% 23% 42% 25% 20% 38% 22% 35% 37% 30% 26% 19% 城市 厦门 湖州 包头 中山 珠海 呼和浩特 鄂尔多斯 东营 镇江 惠州 威海 大庆 滨州 株洲 三亚 海口 贵阳 地价房价比 49% 40% 24% 22% 63% 27% 21% 26% 29% 30% 62% 33% 18%

21 通过城市的销售容量和地价房价比指标，我们对筛选出的71个城市进行矩阵排列，得到初始矩阵
高 低 回报水平 桂林 贵阳 连云港 宜昌 太原 淮安 昆明 哈尔滨 淄博 郑州 惠州 廊坊 安阳 南宁 江门 洛阳 镇江 中山 清远 沈阳 泰安 扬州 西安 长沙 呼和浩特 南昌 包头 新乡 泰州 株洲 襄樊 德州 威海 东莞 鄂尔多斯 海口 金华 合肥 滨州 大庆 常德 漳州 嘉兴 南通 无锡 烟台 济南 长春 沧州 三亚 临沂 青岛 济宁 东营 唐山 湖州 宁波 大连 苏州 徐州 常州 泉州 潍坊 佛山 绍兴 厦门 台州 石家庄 福州 珠海 温州 房地产容量

22 在初始矩阵基础上，以人口流动、产业构成、竞争强度、大悦城契合度四个方面进行进一步修正，通过对比为中粮城市进入提供选择
4 城市大悦城契合度 大悦城是中粮的优势，可降低城市进入的门槛，对符合大悦城特征的城市进行选择，更有利于中粮在该城市的深耕发展 3 城市的竞争强度 房地产竞争，特别是与中粮同处于一线的品牌知名开发商进入，将大大提升城市的竞争强度 2 城市产业发展 1 城市的人口流动 城市产业发展，特别是三产的发展，体现城市的经济发展得到进一步提升，提高了城市的购买水平 中国的城市人口流动性非常强，城市辐射范围广，带来人口净流入，提供更多购买需求 最终结论

23 第一轮比对：城市人口增幅对比，房地产市场容量与人口多少呈正比关系，当人口增加时，对房地产将产生巨大的促进作用
商品房市场容量与城市人口的增幅有着密切联系 城市分类 平均每增加10万人口 预计可以增加的商品房成交金额（亿元） 预计可以增加的消费总额（亿元） 一线城市 20-25 二线城市 60-100 15-20 三四线城市 30-50 10-15 +1250亿元 +188万 人口不断增加 居住环境不断得以改善 商品房市场容量不断扩大

24 人口增加体现了一个城市的活力，给城市带来更多的房地产需求
根据各城市常住人口增幅的多少，我们将71个城市分为四个级别，即人口缓慢增长城市、稳定增长城市、快速增长城市和高速增长城市。 典型城市：绍兴、洛阳 缓慢增长 低于0.5% 稳定增长 0.5-1% 快速增长 1-2% 水平分级 高速增长 大于2% 典型城市：合肥、镇江 典型城市：嘉兴、厦门 典型城市：威海、湖州 人口增幅 人口增加体现了一个城市的活力，给城市带来更多的房地产需求

25 《2013房地产营销策划大全》震撼升级上市！火爆促销中……
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26 城市常住人口增幅，给房地产市场带来更多的需求客源，通过人口变化，我们对中粮进入机会矩阵进行修正
评估的依据 ↑ 高 低 回报水平 桂林 人口增速 城市 指标评估 高速 无锡、威海、鄂尔多斯、临沂、东营、湖州、淄博、桂林、沧州、扬州、三亚、海口 常住人口增幅大，未来房地产市场容量增幅快 快速 嘉兴、包头、江门、呼和浩特、廊坊、厦门、襄樊、惠州、石家庄、大庆、济宁 常住人口增幅较大，未来房地产市场容量增幅较大 稳定 合肥、镇江、泉州、太原、德州、常德、台州、佛山、南昌、西安、珠海、昆明、泰州、漳州、福州、长春 贵州、太原、桂林 常住人口增幅较为稳定，未来房地产市场容量增幅也较为稳定 缓慢 金华、南宁、中山、哈尔滨、绍兴、郑州、洛阳、苏州、青岛、沈阳、宁波、东莞、烟台、济南、长沙、潍坊、南通、温州、常州、淮安、泰安、唐山、滨州、株洲、宜昌、徐州、大连 常住人口增幅较低，未来房地产市场增幅有限 贵阳 连云港 ↓ 宜昌 太原 ↓ ↓ 廊坊 淮安 ↑ 惠州 ↓ ↓ 昆明 郑州 淄博 安阳 江门 ↓ ↓ 哈尔滨 ↓ 洛阳 南宁 ↓ ↓ 中山 泰安 清远 沈阳 镇江 ↑ 西安 ↓ 呼和浩特 南昌 包头 扬州 长沙 德州 泰州 ↓ ↑ 襄樊 株洲 ↓ 东莞 ↑ 新乡 威海 ↓ ↑ 海口 鄂尔多斯 ↓ 常德 金华 合肥 滨州 大庆 漳州 ↑ ↓ ↓ 嘉兴 ↓ 济南 南通 无锡 烟台 ↑ 长春 沧州 ↑ ↑ ↓ 济宁 东营 ↑ 三亚 青岛 ↑ ↓ 临沂 ↓ 湖州 宁波 ↓ 唐山 ↓ ↓ ↓ 大连 常州 苏州 徐州 ↓ 泉州 潍坊 佛山 ↓ 绍兴 厦门 台州 石家庄 福州 珠海 ↓ 温州 房地产容量

27 第二轮比对：城市的产业状况对城市经济消费结构产生巨大影响，其中第三产业发展与城市经济发展水平呈正相关，在国内大部分城市第三产业比重相对较高，城市经济发展和人均消费能力也相对较高。
经济水平 第三产业占比 © Accenture 2001

28 我们建议中粮地产在城市进入时，应该选择三产比重相对较高的城市作为进入的目标。
根据各城市第三产业占比情况，我们将71个城市分为三个级别，即经济水平较低城市、中等发达城市和发达城市。 发达城市，第三产业比重高于45%，城市经济发达，购买力旺盛。 我们建议中粮地产在城市进入时，应该选择三产比重相对较高的城市作为进入的目标。 中等发达城市，第三产业比重30%-45%，城市经济相对发达，消费者具有较强的购买能力 万科 经济水平较低，第三产业比重低于30，城市经济水平相对较低，消费者购买力相对较低。

29 呼和浩特、唐山、太原、东莞、济南、南宁、厦门、哈尔滨、昆明、烟台、温州、珠海、青岛、三亚、海口、贵阳
根据城市经济发展，按照各城市第三产业占比的不同，对企业进入机会矩阵城市容量进行修正 评估的依据 高 低 回报水平 桂林 ↑ 经济发展水平 城市 指标评估 高 呼和浩特、唐山、太原、东莞、济南、南宁、厦门、哈尔滨、昆明、烟台、温州、珠海、青岛、三亚、海口、贵阳 经济水平发展高，人均购买力高，消费旺盛 中 沈阳、长沙、包头、福州、沧州、金华、西安、宁波、郑州、台州、合肥、石家庄、长春、无锡、大连、漳州、常州、中山、南昌、惠州、临沂、镇江、桂林、徐州、绍兴、淮安、嘉兴、常德、湖州、泉州、扬州、苏州、南通、泰安、襄樊、泰州、佛山、江门、株洲、廊坊、淄博、德州、邯郸、宜昌、威海、鄂尔多斯、洛阳、潍坊、滨州、桂林 经济水平发展较好，人均购买力较高 低 济宁、东营、大庆 经济水平发展较低，人均购买能力较低 贵阳 连云港 宜昌 ↑ 太原 ↑ 淮安 淄博 廊坊 ↑ 昆明 ↑ 惠州 哈尔滨 郑州 安阳 南宁 镇江 江门 中山 泰安 清远 沈阳 ↑ 洛阳 西安 呼和浩特 南昌 包头 扬州 长沙 ↑ 新乡 泰州 襄樊 德州 威海 东莞 ↑ 株洲 鄂尔多斯 常德 ↓ 海口 合肥 滨州 大庆 金华 漳州 ↑ ↑ 嘉兴 烟台 ↑ 济南 南通 无锡 长春 ↓ 沧州 ↑ ↑ 济宁 青岛 三亚 ↓ 东营 临沂 ↑ 唐山 湖州 宁波 大连 苏州 徐州 常州 泉州 潍坊 佛山 ↑ 绍兴 厦门 台州 石家庄 ↑ ↑ 福州 珠海 ↑ 温州 房地产容量

30 在竞争逐步增加的情况下，项目优势只转化成为销售的卖点，
第三轮比对：市场竞争强度直接决定了中粮房地产项目销售溢价，是决定中粮进入城市利润水平的考量因素 开发企业的“品牌溢价” 开发企业的“产品溢价” 开发企业利用自身的品牌感召力赢得客户的信任，以此获取客户的拥护和追随，从而产生企业的“品牌溢价”。如万科的项目比周边高出5%-10%；绿城在杭州项目销售普遍快于其他竞争对手等。 开发企业以高标准的产品打造赢得客户的支持，因此产生较高的“产品溢价”。如星河湾的产品被誉为是“精品”的代表；朗诗的产品被称为是“高科技”产品的代表。 溢价空间主要体现在开发商的“品牌溢价”和“产品溢价” 在竞争逐步增加的情况下，项目优势只转化成为销售的卖点， 企业溢价收益逐步降低

31 根据各城市进入知名开发商的多少，我们将71个城市分为四个级别，即空白城市、初级城市、中级城市、激烈城市。
有5个以上知名开发商进入 竞争激烈 典型城市：苏州、中山、佛山、太原 竞争强度小，适宜进入 典型城市：昆明、南昌 竞争企业尚未进入，基本无竞争对手 前期市场需要培养 典型城市：德州、聊城 有一定竞争压力，如果市场容量大，可以考虑进入 典型城市：镇江、江门 中级城市 有3-5个知名开发商进入 处级城市 有2-3个知名开发商进入 空白城市 基本无大型开发商进入

32 根据城市房地产市场调研，按照各城市大型开发商竞争强度不同，对企业进入机会矩阵的行业利润水平进行修正
评估的依据 高 低 回报水平 太原 ↑ 连云港 桂林 ↑ ↑ 贵阳 宜昌 淮安 ↑ 廊坊 ↑ 郑州 淄博 昆明 竞争强度 城市 指标评估 低 唐山、哈尔滨、石家庄、泉州、潍坊、温州、淄博、济宁、包头、鄂尔多斯、临沂、东营、洛阳、台州、威海、沧州、金华、泰安、泰州、德州、呼和浩特、滨州、宜昌、廊坊、襄樊、漳州、株洲、桂林 进入知名企业较少，进入成本较低，竞争较低，机会较大 中 青岛、东莞、烟台、济南、郑州、长春、福州、常州、绍兴、扬州、镇江、江门、湖州、汕头、南宁、徐州、南通、昆明、大庆、嘉兴、贵阳、南昌桂林 进入知名企业数量一般，竞争程度一般，机会一般 高 苏州、无锡、佛山、大连、沈阳、宁波、长沙、西安、合肥、厦门、中山、太原、惠州、珠海、三亚、海口 进入知名企业较多，进入成本升高，竞争激烈，机会较小 哈尔滨 安阳 南宁 江门 ↑ ↑ 清远 洛阳 镇江 泰安 ↑ 呼和浩特 南昌 ↑ 扬州 ↑ ↑ ↑ 包头 德州 ↓ ↓ ↑ ↑ 泰州 ↑ 惠州 威海 鄂尔多斯 襄樊 新乡 ↓ 株洲 ↓ ↓ ↑ 中山 东莞 海口 沈阳 ↓ ↑ 常德 西安 大庆 ↓ 滨州 ↑ 金华 长沙 漳州 ↑ ↑ ↓ ↑ 沧州 ↑ 临沂 济南 嘉兴 南通 无锡 济宁 ↓ 东营 ↑ 烟台 合肥 唐山 ↑ ↓ 长春 泉州 青岛 ↑ 三亚 潍坊 ↑ 湖州 宁波 ↓ 台州 ↓ 大连 苏州 徐州 常州 ↓ 佛山 ↑ ↑ 温州 石家庄 绍兴 ↓ 厦门 福州 ↓ 珠海 房地产容量

33 第四轮对比：中粮大悦城与城市进入契合度的比较，适合大悦城进入城市，中粮可以获得较低的进入门槛，确立知名度，获取一定的溢价空间
“大悦城”产品基本特征： 项目规模：10-20万平方米之间，其中商业部分10-15万平方米之间。 业态特征：以区域型休闲、娱乐消费客户为主导的中高端商业定位 结合以上特征，我们认为大悦城作为一个城市综合体，代表着国内目前最先进的商业形态，符合城市商业更新换代的要求，是大部分城市急需补充的商业形态，至此通过城市人口密度支撑，消费支出水平，商业竞争环境指标获得城市与大悦城的契合程度对比分析。

34 根据大悦城购物中心的分类，需要满足周边15公里内30万以上人口支撑的需求
面积： ㎡ 商圈人口：2-3万 中粮大悦城属于跨区域购物中心，主要辐射范围在10-15公里，需要有30万人口支撑。 邻里购物中心 面积： ㎡ 商圈人口：6万 社区购物中心 面积： 15000㎡左右 商圈人口：12万以上 区域购物中心 面积：20000㎡以上 商圈人口：30万以上 跨区域购物中心

35 《2013房地产营销策划大全》震撼升级上市！火爆促销中……
商战无序，策划先行 《2013房地产营销策划大全》震撼升级上市！火爆促销中…… 此页，可删除 借鉴他人智慧，让您豁然开朗，事半功倍！ 学习前辈经验，让您少走弯路，再攀高峰！ 内部资料，仅供会员学习、参考使用！不得外传！不得用于商业用途！ 打假申明：近期发现很多非法网站倒卖本站资料，现特别申明：【官方正版】《2013房地产营销策划大全》唯一官方网站：

36 中等密度以上的城市才能符合大悦城购物中心需求
根据大悦城购物中心所需人口数量，城市人口密度应达到400人/平方公里以上 贵州、大连、湖州、烟台、常州、潮州、北海、洛阳、杭州、安庆 长春、株洲、南宁、滁州、昆明、三亚、西宁、兰州、哈尔滨、桂林、银川、乌鲁木齐、大庆、呼和浩特 镇江、海口、徐州、苏州、济南、青岛、泉州、合肥、宁波、淄博、莆田、扬州、温州、廊坊、南昌、石家庄、台州、蚌埠、湘潭、福州、长沙、唐山、淮安、绍兴、威海、太原 东莞、广州、潍坊、厦门、佛山、中山、南京、嘉兴、武汉、成都、郑州、无锡、南通、沈阳、珠海、西安 较高密度城市 人/平方公里 中等密度城市 人/平方公里 高密度城市 800人/平方公里以上 低密度城市 200人/平方公里 中等密度以上的城市才能符合大悦城购物中心需求

37 大悦城作为一个城市综合体项目，对顾客的消费能力有一定的要求，因此我们将人均消费性支出作为衡量城市购买力的主要指标。
调研数据显示，年营业额在10亿元以上的大型城市综合体，其主要辐射人口约50万人以上，一般可以吸收50%人群，则人均整体消费支出需要达到4000元。 计算公式为100000/50*50% 根据统计局公布的各城市人均消费支出结构，目前国内人口30-40%用于购物、娱乐及休闲 据此推算，我们认为，只有当该城市人均消费支出达到12000元以上时，才能符合大悦城对顾客消费能力的要求带来更多收益。

38 根据大悦城对于顾客消费能力的要求，我们选择
根据各城市人均消费支出水平的不同，我们把购买能力主要分为三类，即购买力低下、中等购买能力和高等购买能力 购买力中等，未来具有开发潜力 对世界知名品牌有一定接受能力 典型城市：石家庄、太原 购买力低，利润回报低 对知名品牌接受能力较低 典型城市：巢湖、西宁 购买力高，需求支撑足 客户对于产品要求逐步提高 容易接受外来世界知名品牌 典型城市：杭州、宁波 高等购买能力 15000元以上 中等购买能力 元 购买力低下10000元以下 根据大悦城对于顾客消费能力的要求，我们选择 人均消费性支出在12000元以上区间的城市

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41 根据城市状况和对商业需求情况来看，我们认为
城市商业环境 国内部分城市商业投入体量过大，与商品供大于求相同，城市人均商业面积过大会对大悦城的经营利润造成一定影响 人均商业面积大于正常水平，不过我们也要看到国内商业发展存在一些重复建设的现象，并且购买力强盛，对于大悦城从规划到商业模式都处于领先水平来讲仍有一定机会， 典型城市：中山 人均商业面积大大超过一般水平，重复建设严重，在没有大的调整下商业竞争过大 典型城市：珠海 以国际经验来看人均面积在1-1.2的比例是最为合适的，在人均商业面积略有富余的情况下，以大悦城的品质仍有不小的竞争优势 典型城市：苏州、无锡、温州、大连 考虑到选取的都是国内重点发展城市，并且经过筛选这些城市的人口容量和支付水平都较高，根据国际经验，这个城市的商业完全有较大大发展余地 典型城市：济南、镇江 需求满足商业 1-1.4 部分容量过剩 商业有待补充 1以下 重复建设严重 1.8以上 从国际平均水平来看，一个比较适合的人均商业面积是在1-1.2之间，我国是最大的发展中国家，部分城市人均商业面积过大，中粮大悦城在进入这些城市时需要有所考虑 另一方面由于部分城市发展存在不少重复商业建筑，这样有些商业需求反而没有得到满足，中粮大悦城作为综合体项目能够提供大多数消费需求，也有一定的发展机遇 根据城市状况和对商业需求情况来看，我们认为 人均商业面积在1.4以下的城市相对较为适合

42 根据人口密度、人均消费支出及城市内商业竞争强度，对适合大型商业发展契合度进行矩阵的回拨水平修正
评估的依据 高 低 回报水平 匹配程度 城市 指标评估 高 东莞、温州、宁波、绍兴、苏州、厦门、无锡、嘉兴、佛山、台州、青岛、常州、湖州、中山、金华、泉州、珠海、三亚 人口密度高，人均消费性支出高，市场容量大，购买力强 中 烟台、镇江、福州、长沙、威海、南通、扬州、淄博、江门、西安、徐州、沈阳、廊坊、泰州、唐山、泰安、潍坊、合肥、漳州、石家庄、临沂、南昌、洛阳、德州、济南、沧州、新乡、淮安、太原、海口、哈尔滨、大连、长春、呼和浩特、郑州、桂林 人口密度中等，人均消费水平较高，有一定市场容量和购买力 低 襄樊、常德、包头、滨州、株洲、大庆、昆明、南宁、鄂尔多斯、东营、惠州、宜昌 人口密度低，人均消费性支出水平低 太原 桂林 贵阳 连云港 淮安 廊坊 郑州 安阳 淄博 哈尔滨 ↓ ↓ 南宁 宜昌 江门 清远 镇江 ↓ 泰安 洛阳 昆明 呼和浩特 南昌 扬州 ↑ ↓ 德州 新乡 泰州 ↑ 威海 ↑ 包头 ↑ ↑ 嘉兴 ↑ ↓ 沈阳 无锡 金华 中山 ↓ ↓ 东莞 海口 ↓ 株洲 惠州 鄂尔多斯 西安 襄樊 ↓ ↑ 漳州 ↑ ↑ 长沙 ↓ 泉州 ↑ 湖州 三亚 常德 ↑ ↓ 沧州 ↑ 滨州 ↓ 台州 ↑ 苏州 大庆 宁波 常州 临沂 南通 济宁 ↑ 唐山 济南 合肥 烟台 长春 佛山 青岛 东营 潍坊 ↑ ↑ 温州 绍兴 ↑ 厦门 大连 徐州 ↑ 石家庄 珠海 福州 房地产容量

43 全国十大城市：北京、上海、广州、重庆、深圳、天津、杭州、南京、成都、武汉
城市筛选最终列表 核心考虑城市 重点考虑城市 战略考虑城市 城市经济成熟度较高，并具有较大的产业规划利好，未来市场发展空间较大，市场机会多，投资回报率相对较高 全国十大城市：北京、上海、广州、重庆、深圳、天津、杭州、南京、成都、武汉 市场机会较多，未来市场发展空间也较大，但部分城市经济发展略显不足，或规划辐射度稍弱 未来市场发展潜力巨大，但经济、规划层面略逊于上两类城市 大连 桂林 连云港 安阳 宜昌 泰安 江门 清远 洛阳 德州 佛山 呼和浩特 太原 新乡 泰州 金华 株洲 惠州 泉州 漳州 潍坊 沧州 湖州 台州 唐山 临沂 济南 烟台 南通 长春 合肥 厦门 青岛 襄樊 常德 绍兴 徐州 滨州 珠海 济宁 石家庄 东营 温州 福州 大庆 贵阳 郑州 廊坊 沈阳 无锡 西安 长沙 苏州 淄博 南宁 昆明 鄂尔多斯 淮安 海口 哈尔滨 镇江 包头 威海 扬州 三亚 东莞 嘉兴 南昌 中山 宁波 常州

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