《走进美国大报》读书报告 邓宇 3106078009.

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1 《走进美国大报》读书报告 邓宇

2 本书的地位 《走进美国大报》是中国报人期待已久的一本书。
《走进美国大报》被认为是2002年度关于美国报业最有份量的著作，书中所蕴含的美国报业老总办报理念和著名报纸的经营要诀是我们接轨全球化时候最好的参照和归依。该书自2002年10月由南方日报出版社出版后，立即引起新闻界广泛关注。《中华新闻报》、《中华读书报》、《新闻战线》、《新闻记者》、《中国报业》、《南方周末》、《中国青年报》、《中国经营报》等20余家报刊纷纷发表消息、书评或摘登。新浪、搜狐等著名互联网站都对该书的出版予以积极报道，最多时全国有200多个网站刊登了该书的评论或摘要。目前，新浪网和中国新闻研究中心网正在连载该书主要章节。南方日报报业集团、深圳报业集团、解放日报报业集团、大众日报报业集团、天津日报报业集团、浙江日报报业集团、长江日报报业集团等大型报社都为骨干员工或领导班子购买该书，以促进业务学习。中国人民大学新闻学院、北京大学新闻与传播学院、中国青年政治学院、新华日报报业集团、南方日报报业集团、解放日报报业集团、中国企业家世纪论坛等数十家新闻单位和相关机构先后邀请作者演讲。另外，作者还收到读者100多封热情洋溢的来信，新华社、中科院、《天津日报》、《今晚报》、《长江日报》、复旦大学等许多单位均有读者写信对这部书的问世表示欢迎，并对作者的不懈努力表示敬意。 　　该书介绍的一些做法已经被一些报纸采用。例如书中详细介绍的美国报纸盛行的气象服务专版，目前已经被《晶报》（深圳）、《南方都市报》（广州）、《京华时报》（北京）、《上海新闻晨报》（上海）等"拿来"，并受到读者欢迎。还有一些报纸准备学习美国报纸讣闻版的做法，为普通老百姓树碑立传。

3 关于作者 辜晓进先生作为《深圳日报》总编，曾访问学者身份赴美进修一年。期间，他走访了近40位报界专家，其中近30位是各报或报团的老总，包括12位总编辑、1位发行人，并最终完成了这本书。本书运用第一手资料，详尽披露了美国报纸的经营理念及管理模式。

4 辜晓进从最基层的记者干起，先是在《江苏科技报》，后考入中国人民大学新闻学院读研究生，毕业后分配到深圳特区报社，累计有20余年的新闻从业经历。2001年出国考察前担任深圳特区报业集团助理总编辑兼经济部主任，回国后即被委任为《深圳日报》（英文版）总编辑。 辜晓进赴美的任务并非考察报纸，他是被组织上安排到纽约市立大学和哥伦比亚大学新闻学院学习，采访都是他利用假期及周末完成的。居美一年，他的住宿费、电话费、邮费等都比别人多得多。为了采访，他还特意买了一辆1991年产的丰田佳美，临回国时又登广告卖掉。这些全是个人掏腰包，因为他觉得这是“自己揽的私活”。其间，他驱车两万余公里，访问了《今日美国》、《纽约时报》、《华尔街日报》、《洛杉矶时报》、《华盛顿邮报》、纽约《每日新闻》、《新闻日报》、《纽约邮报》、《芝加哥论坛报》、《波士顿环球报》等18家报社。 回国后，辜晓进先赶写一份调研报告交差。深圳市委组织部要求每个访问学者交一份不少于5万字的调研报告，他足足写了7万字，被评为“优秀”。在这个基础上，又用了4个多月的业余时间赶写出了40余万字的《走进美国大报》。书中不仅介绍了美国报纸在采编、发行、广告诸环节的运作和被访报纸的发行数据、广告数据、员工规模、内部结构等，还介绍了各家报社的沿革，以及2001年美国各报在动荡的社会背景下发生的重大事件。这些都是中国报人感兴趣的内容。

5 一、整体概括： 21世纪美国报业现状 书中概貌

6 报业帝国地位稳固 仅以报纸数量而论，美国在世界报业之老大地位不可动摇。据美国报纸协会2001年公布的数据，2000年全国各类报纸的总数达9169家，其中日报（即每日出版的报纸，包括晚报）1480家，周报7689家。这一数据还未包括美国各大报单独发行的917家星期天刊。2000年美国日报广告总收入达486.7亿美元。这两项数据均居世界第一。

7 报纸布局更加均匀 美国社会城乡差别不大，凡是有城镇的地方，必有自己的报纸，且这些报纸独自拥有自己的市场，很少相互重叠，自己覆盖的区域和读者层次十分清晰。在优胜劣汰的长期竞争中，消亡最剧烈的报纸正是那些在各城市排行第二的报纸。人口密集的地方报纸减少，而人口稀少的地方报纸增多，这使得报纸的分布更加均匀。美国报业的这一格局，当然是报业集团化扩张和兼并以及市场这只无形的手长期作用的结果，而非来自行政或法律干涉。

8 集团兼并打破纪录 21世纪初美国报业的扩张主要体现在集团之间的兼并，而非集团对单个家族报纸的收购。2000年是美国报业兼并数额最大的一年，共实现53笔交易，涉及135家日报，交易总额达142.5亿美元，创历史最高纪录。这种集团兼并，是21世纪美国报业扩张的最大特点。目前，美国日报总发行量的50%掌握在10家最大的报业集团手中，而全国1/3的日报成为报团成员，就报业员工而言，2000年因为兼并而换了老板的员工数量也创历史之最。

9 晚报数量减幅加剧 美国的晚报多于晨报。1950年，美国晚报数占80%，这一数字在80年代开始下降，到2000年，已经为48.7%，首次低于半数。晚报式微的原因主要有：以城市蓝领工人为主要读者的晚报，在随经济发展后，白领数量增加，读者大量流失。第二，很多晚报属于城市中的第二类报纸，没有足够的广告收益而难以维系。三是随着科技的提高，许多报纸可以赶在早上发行，从一定程度上抢占的晚报的市场。

10 报业经济开始不景 美国经济在持续多年快速发展滞后，随着纳斯达克股票泡沫的破灭，于2000年下半年开始出现颓势，至小布什上台，已有盛极而衰迹象。此经济大势令美国的报业经济从2000年第四季度起表现不景气。实际上，经济不景对美国报业的影响，比对其他任何媒体都来得快，来得早，因为报纸广告比任何媒体都贵，而从报纸上撤销广告又比任何媒体都容易，广告恰是报纸生存的命脉。报业经济的衰退，导致业内大量裁员。

11 介绍各报历史 笔者在纪录对各报的采访过程中，总会将报纸的历史详细的介绍。因各个报纸的发展历史都很久远，叙述文字过多，这里就不详细介绍了。介绍各报的历史这一做法是必要的。因为如果没有在了解该报的发展历史前，是无法对该报的办报方针，或者是报纸的核心思想有所领悟的。并且，介绍报纸的历史还可以使我们看到一家历史悠久的报纸之所以一直存在的理由，以及在具体的报纸发行运作过程中可能遇到的问题和解决方法。对于那些再实际中接触报纸发行的人士们来说也是十分有意义的。

12 关于各报的头版 一份报纸最先印入人们视野就是报纸的头版。因此，头版的重要性也无异于画龙点晴的作用，是吸引读者之所在，也是报纸风格和精神之体现。鉴于此，各大报纸的头版自然是需要和读者们分享的地方。我们从书中可以看到许多报纸的独特的头版设计，也可以看出报纸的办报风格。

13 关于报纸的内容安排 可以看出作者有意在介绍每份报纸的时候，都会涉及到该报的内容安排。美国的报纸都是很厚的，内容十分丰富。不论是全国性报纸还是地方性报纸，动辄都是几十页的，拿到手里也是沉甸甸的。这样的一份份“厚报纸”都涉及到了怎样的内容？一定都是读者们关心的问题。所以，笔者尽可能地多介绍了许多报纸的内容安排，让读者们了解到了一份内容丰富的全国报纸（更多是地方报纸），都在日常生活中向它们的受众传播了什么信息。

14 总编辑的工作内容、范围 总编辑——作为报社的主要领导核心，是负责编辑、采访业务部门的主管。总编辑主要的工作在于主持编务会议，决定该媒体的新闻走向，并协调版面配置、采访人力调动等等。一般而言，总编辑底下还有主管版面的编辑主任及主管采访的采访主任。此外，总编辑通常还担任分、核稿的工作。在中国，业界高度认同的总编辑的职责主要有两条：策划和把关，这也具有很浓烈的中国特色。 身为美国这些著名报纸的总编辑，他们日常的工作除了上述这些以外，还是什么是值得他们特别关心与注意的呢？笔者在采访过程中，大部分被采访人都是报纸的总编辑，笔者总是会到他们这样的一个问题：“您在编辑部的日常管理中最关心什么？”作为比较研究的一个角度。

15 报社的员工组成 对于一家报社来说，其编辑部和经营部是必不可少的。而相对于不同部门的人员编排，不同的报纸又有着自己的不同员工组成。有的报纸有着人员众多的编辑部，如《纽约时报》，其编辑部近千人。而有的报纸的经营部门人员很多，这其中又有分管广告、发行和投递、印刷等不同环节的相关人员。如《纽约邮报》就专门拥有一个两百人的司机队伍，负责市内送报等等。从总体说来，读者可以从报纸的主要发行途径看出发行部门的不同分摊环节，也可以了解到相关的报纸广告的一些知识。

16 美国报纸的一个特色——讣闻报道 讣闻报道（obituaries）,这类报道是美国几乎所有报纸的家常菜。在中国，只有那些名人或有一定级别的领导去世，才有可能见诸报端。即使有资格见报的人，除去那些名人，也按官阶大小给予不同的篇幅，大多数也只是简单的生平介绍，千篇一律，枯燥而单调。而美国却不同，报纸对一个人的过世，不论是名家显贵还是平民百姓，只要他的一生有特色、有亮点，都可成为报道的对象。这样算来，每天可见诸报端的任务就很可观了，因此每天耗费一两个版报道已故人物，是很多报纸的通常做法。

17 广告——始终是采访中必有的环节 提到报纸的经营，就不能不回避到广告的问题。在笔者采访报纸的时候，都差不多接触到了报纸分管广告经营方面的负责人，问了许多关于报纸广告的相关问题。可是说，广告收入是维系报纸生存的重要方面。美国报纸的广告主要有这些类：分类广告、插页广告和全国性广告和地方性广告几种。其实如果我们平日里留心报纸的广告内容，我们就可以清楚地明白这些广告具体的内容指向。在美国，报纸的广告业务也进行得很完善，广告的编排会尽量满足广告客户商的要求，使他们得到满意。

18 庞大的星期天刊 美国报纸最令中国同行羡慕的景象之一，就是其内容繁多、广告丰富、发行量巨大的星期天刊。中国报纸的星期天版或周末版却是读者大量流失、广告大幅减少、版面不断萎缩、收入亏多赢少。美国的星期天刊，内容较平日刊多2-3倍，因此很受读者欢迎。 星期天刊大受欢迎的最主要原因，在于报纸内容的极大丰富。星期天刊在通常包含的新闻报道之外，多出的部分主要是各类特稿专版和副刊。在增加的内容中，主要有以下四个大类：一是深度报道和特稿类专版；二是生活方式类副刊；三是文化娱乐类副刊；四是消费类副刊。

19 选择介绍一些报纸 全国性报纸——《今日美国》 地方性报纸——《斯塔腾岛前进报》

20 世界报业的现代神话 《今日美国》创刊于1982年，是美国新闻史上售价从一开始就面向全国市场的大型日报，也是甘尼特公司在一片争议中不惜工本以大手笔塑造出的集团的旗舰报。该报在很多方面不是特立独行，就是领风气之先。一开始就将自己设计成电视画面模样，希望以大画面和短新闻来与电视争夺观众。其独特的版式，不仅在美国报界产生很大的影响，中国报业也纷纷效仿。《今日美国》创办之初，发行量一直上升，但是仍有巨额亏损；但是报纸于1987年开始盈利，迄今已连续15个年头，成为甘尼特公司的重要收入来源。

21 13万售报机与发行奇迹 非常大的发行量（约550万份），需要一个很大的发行部门来运作。其发行部门的员工数量占整个报社人数的一半，大约900人。下面有很多的发行区，每个区都有发行经理。总共有36个发行区，配有36个发行经理，负责当地发行。《今日美国》在民航客机上和酒店里的发行量也很大。 最初几年内，《今日美国》在全国各地的售报机最高达约13.5万个，分布在全国50个州的城乡公路上以及几乎所有加油站，包括人迹稀少的沙漠地区公路。后来随着发行网络的完善，售报机的数量下降到5万个，现在更少。

22 色彩创新引领潮流 《今日美国》是美国报纸的色彩运用的带头人。它不仅最早采用彩色，而且直到今天仍在彩色版面的设计上独领风骚。实施彩色战略的目的之一，是向电视观众争读者。“电视报”体现在短新闻、大图片、快餐化的编辑方针。这种彩色版式也是中国读者很喜欢的。 《今日美国》的天气预报彩色版也是其首创的，受到极大的欢迎。美国传媒界认为，天气情况是受众每天最需要获得的基本信息之一，传媒不予以提供，便是失职。

23 五大特点成竞争法宝 在如今这个信息过剩的时代，想要在竞争中获胜，就必须做出自己的特色。《今日美国》的特点在于——
A、全国性报纸：目前唯一真正的综合性全国报纸，尽最大努力去覆盖全国各地的新闻。 B、板块的包装：按内容进行板块式包装，并给每个板块设计不同的彩色头版。 C、独特的编辑设计：满足快速读者的需要，阅读时间可由5分钟-2小时不等。 D、打破基本栏的限制：经常使用大字标题、破栏、跨栏文章，给人常变常新的感觉。 E、新特点：“咄咄逼人”（enterprise）,指向读者提供他们在其他媒体上不易获得的东西，如更多的突发新闻和新闻中的新闻。

24 接触，从促销电话开始 在美国，普遍采取的销售方式是电话推销（telemarketing）。电话推销在报纸的发行促销上的作用十分明显，很多报纸都不惜花费大量人力进行这类促销活动。

25 几乎每户必订的报纸 《斯塔腾岛前进报》是一份晚报。该报最大的特点，是坚持有所为有所不为，不求面面俱到，但求服务到位。在头版会覆盖最重要的国际和经济新闻，内页不再设太多版面，而将空间省下来刊登详细的社区新闻、本地资讯和服务性新闻，注意了地区贴近性。其星期天刊中的大量超市、商场的零售插页和促销广告等使人们购物真正做到了“货比三家”，并且还会赠送美国人特别喜欢的“库邦”。读者从该报可以获得大量其他报纸所不能提供的信息。订户数量庞大而稳定。

26 古老的社区大报 报的历史久远。该报纸除了本岛上的居民大量订阅以外，还有几百份的报纸是外地订户订阅的。他们大都是从岛上出去的，订报主要并不是为了获得及时新闻，而是关心家乡情况，因为报纸上有大量其他报纸看不到的斯塔腾岛上的社区新闻及各类活动。他们订报就是为了保持与家乡的接触。

27 一些我比较感兴趣的现象 《华尔街日报》上的人物肖像画
《华尔街日报》上那些独特的人物肖像是非常著名的，以前看过介绍一些美国报刊的书籍，上面就列举了关于这些人物肖像的内容，看了这本书才知道这的确是该报的一大特色。《华尔街日报》没有摄影部，他们只为比较重要的报道配人物肖像，这些肖像竟然都是专门的美工在照片的基础上，用钢笔在纸上用小点描出来的。每天都有八九个美工专门干这个，真是了不得。而且，这种肖像画不同于摄影的真实表现和再现，可以从对人物肖像的描画看出艺术的力量。对于像《华尔街日报》这样一份严肃的报纸来说，这些人工描绘的肖像画，应该更加贴近其办报的宗旨和风格，具有很强的针对性和难以模仿性。

28 美国报纸的NIE工程 NIE是Newspaper in Education的缩写。美国很多报纸都有专门的部门来做NIE，由热心公益的公司或机构以优惠价格购买报纸，然后免费提供给大中小学。这些报纸一般都有专门的课堂版或者教育版，教师可以在课堂上作为辅助材料给学生讲课。NIE一方面提高了报纸的发行量，另一方面培育了潜在的读者群，还为教育事业做出了贡献，可谓一举多得，经济效益和社会效益并重。

29 美国的新闻自由 在访问到《华盛顿邮报》的时候，介绍了该报历史上比较有名的披露“五角大楼文件”和报道“水门事件”两件大事，第一件事导致报社和美国司法部对簿公堂，并最终胜诉；第二件事则在后来导致尼克松总统下台，该报道获得了普利策奖中分量最重的公众服务奖。可以看出，尽管报纸不可避免的和政治意识形态等方面不可分割，可是美国报人的对“新闻自由”的勇于追求还是很值得学习的。

30 JOA模式 JOA是“报纸合作经营协议”（Joint Operating Agreement）的英文缩写。这种模式是指两家竞争激烈的报社把除编辑部门之外的广告、发行等业务合并起来，组建一家公司进行运作，所得利润按协议规定分配。美国的报业竞争十分激烈，一些城市经过多年的竞争，只剩下两家报纸在运作。如果继续竞争下去，市场容量有限势必会导致只剩下一家报纸存活，这就对该地区的言论多元化造成了威胁。为了这一点，美国专门颁布相关法律，使JOA成为可能，并免受美国反垄断法的制裁。可见，即使在信仰自由竞争的美国，为了言论的自由和多元化，也是会有变通的。

31 我想发表一些自己对这本书的小意见，就是笔者将自己在采访途中的见闻描写的过于详细了，有时连怎样找地方停车的事情也会详细地描述一番。我认为这些的篇幅就有些无义了，尽管如此，这些也就算是此书的某些易读性吧，也可以帮助读者换换脑子，有利有弊 。

32 总结 这本书全景式的描绘了现代美国报业的景象，对于报纸的实际从业者、管理者，或者对于我们这些在校的学生，都是借鉴思考与开阔眼界的佳作。 ！谢谢！