第一節 運動休閒產業概論 第二節 運動休閒產業的經營分析 第三節 運動賽會管理模式分析

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1 第一節 運動休閒產業概論 第二節 運動休閒產業的經營分析 第三節 運動賽會管理模式分析
第一節　運動休閒產業概論 第二節　運動休閒產業的經營分析 第三節　運動賽會管理模式分析

2 學習目標 閱讀本章後，讀者應能達到下列目標： 了解運動休閒產業的基本概念。 明白運動休閒產業的現況與發展。 具備運動賽會的基本概念。
清楚運動休閒產業的經營分析。 理解運動休閒產業的經營策略。 探討運動休閒產業的趨勢。 了解奧林匹克運動會的賽會管理。 了解NIKE路跑比賽的賽會經營。

3 第一節　運動休閒產業概論 為因應人們休閒運動的需求，運動休閒產業也隨之孕育而生，且朝多元化的方向發展。運動休閒產業之功能在於提供產品與服務，製造更多的機會讓社會大眾感受到其便利性、品質、安全及促進個人身心健康、實現優質生活、提升社會文化等功能（高俊雄，2005a）。

4 運動休閒產業所提供的產品與服務，對人們健康的促進及生活品質的提升有著極重大的貢獻，故有必要進一步來界定它。鑑於學術用語的統一，筆者遵循目前學界貫用的學術用語－運動休閒事業(Sports and Leisure Industry)來進一步說明，故以下統一稱之為「運動休閒產業」。

5 運動休閒產業之定義 運動休閒產業的現況與發展

6 運動休閒產業之定義 就現況而言，運動休閒產業受到產、官、學各方面的重視，但基於其發展歷程，與各事業有其各自的分類，故要明確的界定運動休閒事業，實有其困難，故有關運動休閒產業的界定，多位學者以不同的角度來作區隔。 Pitts, Fielding and Miller (1994)以市場區隔理論將運動事業(sport industry)區分為以下三大類型：

7 運動表現產業：此事業體主要目的在於提升運動員的運動競技表現，以及提供一般顧客運動休閒的機會與健康體能的促進，或是提供運動方面的教育訓練，包含競技運動、私人企業運動、公益性運動、會員制運動組織、非營利運動組織、運動教育、體適能與運動公司。

8 運動產品產業：此事業體主要目的在於提供顧客適當的運動設施、器材、服飾與裝備，或是研發新的高科技器材、服飾與裝備，以協助運動員創造佳績，包含外在的運動裝備與服飾、製造運動表現之產品。
運動促銷產業：此事業體主要目的在於設計、行銷運動相關的產品及活動、與運動代言 (Andy. Roger ) 和運動贊助等，包含計劃促銷的產品及活動、媒體、運動贊助、個人團隊及組織代言。

9 國內學者高俊雄(1996)依據價值活動之性質，將運動休閒產業區隔為以下七個類型：
服務業：主要營業項目為提供顧客休閒運動機會及運動教育指導，如健康體適能俱樂部、運動休閒服務工作室、運動俱樂部。 銷售流通業：即指運動產品與服飾的銷售，如NIKE、Adidas 、 Reebok、Mizuno等運動用品公司。

10 表演業：提供民眾運動觀賞機會的職業運動，如職業棒球及職業籃球球團、職業高爾夫。
大眾傳播業：即運動相關的運動頻道和運動性報章雜誌，如緯來體育台、運動性報章雜誌。 促進推廣：其目的在於宣傳、推銷或促使民眾從事與運動有關之休閒活動，如職業棒球聯盟、公立體育場館。

11 另外，國外學者Meek (1997)依據產品內容將運動產業分成三大類型，如下所述：
製造業：即為運動用品器材製造商。 營造業：即指體育運動設施營造公司。 另外，國外學者Meek (1997)依據產品內容將運動產業分成三大類型，如下所述： 運動休閒娛樂類：即為著重於運動觀賞，包含觀賞運動競賽、運動隊伍、運動明星、運動媒體，或為著重於參與運動活動（如參與運動健身、慢跑、撞球、保齡球、高爾夫），以及兼具兩者的運動設施場館（如職業球場、社區運動公園或場館）等。

12 運動商品類：即為運動用具（如運動服裝、設備與器材）或是運動衍生的商品（如印有職業球隊標誌的紀念品、國際運動賽會的標誌或吉祥物的商品、印有運動明星的肖像產品和代言的商品）。
運動支援組織類：即為規劃與協助舉辦運動活動、後援的組織與企業(如運動組織、運動經紀與仲介、運動教育單位或研究中心等)。

13 後來國內學者昝家騏、劉榮聰(2000)認為運動產業乃由提供顧客體適能、運動、娛樂與休閒相關產品的市場所組成，他們以產業市場結構與市場區隔將運動事業依產業型態區隔為下列二種：
運動商品(sport goods)：即為運動商品市場，其可再細分為：(1)運動服飾；(2)運動鞋；(3)運動健身器材等。 運動服務(sport service)：運動服務則可再細分為：(1)參與型運動；(2)觀賞型運動。

14 另外，國內學者黃煜、林房儹(2000)也將運動產業細分為四大類型，描述如下：
參與性運動商品：即提供消費者參與的機會，如運動旅遊、各項運動組織所提供的運動參與機會。 觀賞性運動商品：觀賞性運動商品是參與性運動商品的延伸，提供消費者觀賞的機會，如職業運動比賽、運動觀光旅遊。

15 運動技術產品：運動技術產品主要目的在於改善運動環境，以提升參與者的運動技術水準，如運動場館建築、醫療服務與器具、運動設備、器材與服裝、體適能諮詢服務。
運動贊助服務：企業投入資源促銷運動，以提倡運動風氣及促銷企業的產品或服務，如廣告、轉播權利金、運動卡及飾品、名人堂、促銷商品、促銷活動、運動贊助、運動員贊助等。

16 葉公鼎(2001)則有別於上述學者的區別方式，將運動產業的分類，以運動核心產業及運動周邊產業二類來區分：
運動核心產業：運動核心產業可視為運動行為發生的基礎產業，若缺乏這些產業的發生，則運動行為無從做起。運動核心產業可分為參與性運動服務業、觀賞性運動服務業(台師大)、運動專業證照服務業、運動設施建築業、運動設施營建業、體育用品製造業、運動用品販售業及其他等。

17 鄭志富(2002)統整國內外學者的分類，將運動表現與運動產品結合成「核心運動事業群」；
運動周邊產業：為上述運動核心產業刺激所帶動，進而產生的相關產業。包括授權商品銷售業、運動促銷服務業、運動大眾傳播業、運動資訊出版業、體育運動行政組織服務業、運動管理服務產業、合法性運動博奕業、運動旅遊業、運動歷史文物業及其他等。 鄭志富(2002)統整國內外學者的分類，將運動表現與運動產品結合成「核心運動事業群」；

18 把傳播、行銷等服務業歸為「周邊運動事業群」，認為這樣的分類可能會更適合台灣未來的模式，茲描述如下：
核心運動事業群：即為參與式運動服務業、觀賞性運動服務業、運動用品製造業、運動用品銷售業、運動設施營造業。 周邊運動事業群：即為運動傳播媒體業、運動組織服務業、運動旅遊業、運動管理顧問業、運動博奕業。

19 林房儹(2003)則將運動休閒服務業歸納為運動用品和器材批發及零售業、運動場館業、運動及娛樂用品租賃業、運動表演業、運動休閒教育服務業、運動休閒管理顧問業、運動傳播媒體業、職業運動業等八個類別。
高俊雄(2004)更進一步說明運動休閒事業是一群類似事業組織的集合，可區分為類似於運動休閒產品服務和運動休閒參與，或是類似於運動休閒產品服務價值活動的事業組織。

20 他進一步解釋運動事業從上游到下游包括製造業、營造業、傳遞流通和服務業；運動休閒事業依照價值活動內容的相似性，可再區隔為運動用品製造、運動設施營造、運動用品批發零售、運動資訊傳播、運動設施環境營運、運動技能指導、運動傷害防護、運動賽會籌備、運動賽會現場觀賞促銷、運動觀光旅遊、運動彩券 (體委會協助)等。

21 蘇維杉(2007)將運動事業定義為：「可提供消費者參與或觀賞運動的機會，及可提升運動技術的產品、或為可促進運動推展的支援性服務和可同時促進身心健康的身體性休閒活動之市場」。
林房儹(2008)認為運動產業是在銷售要提供給消費者運動相關的商品、服務、場地、人員和想法。

22 他進一步指出，運動產業的商業活動包含運動觀光、運動商品、運動服飾、業餘運動、職業運動、休閒運動、高中及大學運動、戶外運動、運動行銷相關組織與團體、運動贊助、運動管理組織等；運動產業的產品包含運動參與、遊憩、運動裝備和運動服飾、促銷項目、運動設備、行銷研究和服務管理。

23 不同的學術領域有不同的專門用語（即專有名詞），就「運動休閒產業」而言，運動管理領域的學者習慣用「運動產業」稱之，就其相關的事業組織，則習慣用「運動休閒服務業」稱之，事實上其也等同於「運動休閒事業」組織。

24 就運動產業的事業體而言，涵蓋了競技和運動休閒事業與運動事業，但由於運動休閒事業服務的對象是一般以休閒娛樂為主，以健康促進為目的而參與健身運動的社會大眾，運動產業除了競技運動訴求高競技表現與職業運動員衍生的行業外，幾乎等同於運動休閒事業。

25 綜合上述文獻我們可以了解，運動休閒事業是一個新興的產業，然而不同的學者會依其專業，藉由不同的角度來對運動休閒事業作定義，就運動休閒的角度而言，筆者認為以運動休閒事業之價值活動內容的相似性作分類是比較合理的，故筆者將運動休閒事業提出定義為：運動休閒事業主要在提供顧客運動產品、設備、運動服務與指導，以滿足顧客在運動休閒、娛樂與健康的需求，以增進參與者身心的健康。

26 若以活動價值來區分，大致可分為運動產品和運動服務二大部分，在運動產品包含運動用品製造與銷售、運動場館營造與管理、設備（包括運動器材、運動場地設施、運動相關的裝備等）；運動服務的提供則包含運動技能指導、運動教育、運動賽會觀賞、運動觀光旅遊等。

27 運動休閒產業的現況與發展 運動休閒產業的形成與運作主要是依照市場供需法則，由事業組織運用資源，提供顧客所需之運動休閒產品或服務而逐漸形成。運動休閒產業是由許多相關事業組織所組成，共同提供產品服務滿足參與和運動休閒的需求，因此演進的因素很多，而隨著顧客行為、業者經營決策與行動、政府公共政策等諸多因素的交互作用，使其在發展的過程中，也產生了諸多的變化。

28 高俊雄(2004)整理之運動事業發展年代，可說明台灣運動休閒產業之發展歷程（表16-1）。
之後，隨著王建民在美國大聯盟大放異彩，以及重大運動賽會的舉行（如2012年倫敦奧運），組團到國外觀賞運動賽會的另類運動休閒觀光，也逐漸成形。 就運動休閒產業發展的過程中，洪嘉文(2002)審視我國運動事業的發展後，進一步對未來挑戰提出了他個人的看法：

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30 運動事業發展政策不明顯：在運動事業中，由於其產品與服務內容散見於各相關產業中，政府無法針對運動事業而給予特別優惠。
研發經費仍然不足：研發經費之投入不及國外的競爭對手，民間投入之比例遠較其他國家落後，對一向注重研發及創意的運動事業影響極大。

31 產業外移之衝擊：有些產業因為競爭環境的趨勢使然，將產業外移到工資較低廉國家，對國內運動產業之發展產生某種程度之衝擊。
國際化程度不足：台灣在國際的知名度、能見度依然不足，讓我國已具國際水準的運動相關產品的行銷與推廣受到限制，這是台灣現階段及未來需關注的重要課題。 運動參與人口(東大體表)有待提升：我國規律運動人口偏低，影響總體運動事業的發展。

32 欠缺知名自創品牌：國內在運動用品製造業始終扮演世界各知名運動用品之主要代工廠(original equipment manufacturer；OEM)，由於行銷利潤及通路多由上游所掌握，造成自創品牌不易。 可替代產業或產品之威脅：相關休閒產業推出一系列時尚產品，此可能會成為運動事業的替代產品，並威脅整體運動事業市場與發展。

33 另外，蘇維杉(2007)亦提出全球化對台灣運動事業發展的影響：
台灣運動用品製造業在過去的世界市場上一直占有重要的地位，然而對於僅具有生產能力的國內廠商而言，在全球技術擴散的趨勢下，一個新的廠商較易進入市場，現有廠商的優勢也較易為其他競爭者所取代。

34 就台灣的運動事業發展的規模而言，無論是運動製造業或運動服務業都是以中小企業為主，但在全球化市場擴大的作用下，運動事業需要更大的生產規模才能達到經濟效益，因此台灣運動事業發展所要作的便是大型化，同時在大型化的過程中不能喪失其彈性。國內健身俱樂部產業的發展中，便可觀察出這樣的趨勢。

35 例如：早期的韻律教室，僅提供單一的運動選擇；到中期的運動健身中心，開始提供多種的運動服務供顧客選擇；到現在的運動俱樂部，不僅可提供多種的運動選擇，同時與異業結盟，提供更多元化、多樣化且更便捷的服務，因應顧客不同的需求。 創新能力是全球化趨勢下一項重要的競爭力來源。台灣運動事業資源的投入不足，主要是因為企業缺乏研發的動機，以致造成競爭優勢的喪失。

36 運動休閒服務屬於服務業的一部分，其服務內容與項目是多元的，它的改變與會演進隨著社會潮流而變化，和經濟發展的脈動也有著相依相存的關係，加上現代人對良好的生活品質與健康的追求，所以運動休閒事業組織應配合大環境的改變與消費者的需求，透過具有專業知識及專業技能的人員，以運動休閒相關的場地、設備、教育、活動等對消費者的需求作出有效的回應，以滿足其需求

37 第二節 運動休閒產業的經營分析 運動休閒事業的經營方式
第二節　運動休閒產業的經營分析 運動休閒事業的經營方式 運動休閒事業組織主要目的是透過商品的製造與銷售、運動技能的指導、籌辦賽會活動、設計並維護環境設施安全、舒適以及提供資訊等服務，促進社會大眾實地從事運動或觀賞運動提升生活品質。

38 不同類型運動休閒事業體其經營方式有很大的差異，以棒球而言，棒球一直是國人所關注的運動項目，在台灣職棒開打之後，也帶動國人運動欣賞的風潮，此類型休閒事業體的經營方式分析如下（劉照金、林偉立，2002）：
台灣職棒策略群組分析：台灣職棒是以私人企業公司組織成立，而比賽的籌備、執行則由聯盟來負責安排與執行。

39 從台灣職棒比賽過程中會衍生觀賞球賽、有形產品、廣告贊助等三類可銷售商品。
策略定位行動評估：若以SWOT分析，台灣職棒之優勢為台灣具有深厚的棒球文化及廣大的球迷，但規模過小，無法留住優秀的本土球員則為其缺點；機會為可建立一個小而美的職棒市場；但美、日職棒在全球化擴張下即成為台灣職棒市場的主要威脅。故未來台灣職棒經營應加強本土化經營策略，並積極開發職棒產品，逐步加強球場設施，加強電視轉播品質，以提升市場經營效益。

40 誠如上述所言，由於不同類型運動休閒事業體的經營方式有很大的差異，以跆拳道館經營為例，張家銘、李宜錫、林仁彬(2004)研究發現跆拳道館經營方式，跆拳道館設置地點以公寓和透天住宅居多；在設備上以跆拳基本需求器材為主；在提供特別服務項目上，以提供專車接送和定期體適能評估為多；開課時段多集中在晚上時段，每週上課三次、每次90分鐘；

41 在行銷策略分析方面，如以產品策略觀點分析經營者，著重在一般性跆拳道課程及跆拳道選手班；在訂價策略上分析收費辦法可得知仍以按月收費的方式居多；在推廣策略方面，得知經營者之促銷活動多利用贈品；在通路策略方面，經營者會以擔任學校社團教練方式及舉辦跆拳道表演會等為主要進行招生方式。

42 第三節　運動賽會管理模式分析 一個成功的運動賽會，不但是優秀選手創造佳績的舞台，也是民眾休閒娛樂的好場所，它不僅可以為相關產業帶來可觀的獲利，更可為全民創造休閒與娛樂的新價值。想要締造一個成功的運動賽會，一定要靠賽會組織團隊及各部門分工合作，相互聯繫協調、各司其職，才能將成功的賽會呈現在大家面前。

43 運動賽會的定義與類型 運動賽會之經營管理 國際運動賽會分析 台灣運動賽會分析

44 定義 國外學者Ammon (1998)認為運動賽會可以是國內外研討會、音樂會、馬戲團表演、舞台表演、募款餐會、趣味競賽、或是運動賽會等大小不同的群眾集。而Shone and Parry (2001)認為所謂「賽會」應該包含所有的特殊慶典活動，這些慶典活動產生的目的可能是因為休閒娛樂、文化、個人因素或組織目的，為不同於一般日常生活的活動，而賽會的舉辦其實就是一群人為了慶祝、娛樂、或是挑戰的目的而發生的活動。

45 許樹淵(2003)在其著作中，綜合多位國內外學者對運動賽會的界定與看法，將其定義為：「在運動上，凡是以運動精神、運動道德為準則，用對等的方式，公定的規則，作各種個人或團隊的競技活動，以提供大眾觀賞，所以比較優劣勝負，以提倡推展運動之用者，稱為運動賽會」。

46 程紹同、許振明、陳增朋、洪煌佳、王凱立、呂宏進等人(2004)也綜合多位學者的論點，對運動賽會提出以下的定義：「運動賽會為特定的組織團體依其本身舉辦之目的，透過科學化的管理與籌備過程，在特定的時間與地點下，召集運動競技活動的相關人員（包括運動員、裁判、工作人員、觀眾等）及運動組織、運動器材供應商、媒體、贊助商等共同參與形成的綜合集會」。

47 綜合上述文獻，筆者認為，運動賽會是特定組織就其特定之目的，透過系統化的組織運作，在特定時間舉行運動賽會，其以運動競賽為主體，參賽之選手需共同遵守運動規則，秉持運動員之精神參與競賽，試圖展現最好的運動技能與成就，以提供大眾運動觀賞，相關事業組織同時也透過策略聯盟，共創商機。

48 種類 運動賽會及活動根據其規模大小的不同及活動性質，包括奧林匹克運動會、亞洲運動會、全國運動會、縣市運動會等各種不同層次之運動會；活動包含各種不同與運動有關之大小活動（陳鴻雁，2002）。

49 現今的運動賽會除了傳統的體育競賽外，也可能包含了以休閒活動、文化與組織為目的各項活動，如學術、研討活動、嘉年華會等，使運動賽會更多元化，更能滿足人們不同的需求，創造出不同層次的效益。

50 運動賽會之經營管理 透過運動賽會的規劃與包裝，強化活動的吸引力，並藉由周邊軟硬體產品的行銷，常會為運動賽會創造可觀的附加價值。以運動賽會的競賽活動為主，主辦地區的文化及觀光活動為輔，運用傳媒力量，對賽會展開強力的促銷活動，可為賽會活動創造無限的商機，並促進該區域經濟發展。

51 程紹同等人(2004)認為國際大型運動賽會之舉辦，為現代先進文明國家之重要活動，其中效益甚多，包括(1)政治功能，如強身衛國與愛國心之激發等國家政策目的；(2)經濟功能，如促進地方繁榮與建設等；(3)社會功能，如社會規範與族群和諧；(4)文化功能，如傳統文化的發揚、交流與保存；(5)休閒娛樂的功能，如清新健康的休閒活動提供等。

52 彭小惠(2005)綜合國內外文獻，提出運動賽會經理人應具備以下的專業能力：
溝通與協調的專業能力。 控制與評量的專業能力。 掌控運動賽會後勤服務系統的能力。 運動賽會行銷與贊助的能力。 人員招募、訓練與管理的能力。 管理賽會資訊系統的能力。 運動賽會管理技巧。 專項運動賽會管理的知識。

53 故賽會管理所強調的重點即是將管理功能中的計畫、組織、人事、指導與控制，根據各類型活動的特殊性與專業性，將組織資源做充分的整合，並應用在不同性質的大小類型活動裡（彭小惠，2005）。

54 國際運動賽會分析 運動賽會迷人之處，主要在於其提供了運動員創造佳績、再造顛峰的機會，同時也提供民眾對於運動欣賞的休閒娛樂。運動賽會由小到大各有不同的層級，其中受世人所關注的莫過於國際間的運動賽會，如亞洲盃、世界盃，甚至是奧林匹克運動會。

55 奧林匹克運動會 奧林匹克運動會（簡稱奧運）是全世界最大的運動賽會，也最為世人所矚目。奧運是所有運動賽會中比賽時間最長、參與國家選手最多、運動比賽單項最多、運動競技水準最高、運動觀賞與運動觀光人口最多的運動賽會。其參賽選手素質之高，水準之接近也是其他運動賽會所無法相比擬。

56 大型的國際運動賽會，除了具有吸引力的運動賽會活動外，賽會伴隨的相關活動、賽會活動地點的地方特色及景點，都會吸引大眾的目光。Sofield (2003)就指出，運動觀光賽會(sports tourism events)是可以吸引大量的觀眾、選手、裁判、行政人員、教練和媒體參與或觀賞的體育活動。國際運動賽會不僅可以替主辦國家增加在世界的曝光度、能見度，也替主辦國帶入龐大的觀光收益（黃金柱，2006）。

57 Kim and Petrick (2005)研究也發現，成功的大型運動賽活動會帶來正面的結果，例如：對於主辦國的印象提升，並且創造更多機會來觀賞運動比賽以及接觸更多國外的旅客。

58 奧運主辦國之決定 國際運動賽會之管理

59 奧運主辦國之決定 近年來主辦大型國際運動賽所獲得效益廣泛多元，已成為國家帶動社會全方位發展的重要活動（程紹同等人，2004）。在此活動期間，可能為該區所帶來經濟、社會文化及環境三個層面的衝擊(Kim, Gursoy & Lee, 2006)。以2008北京奧運為例，北京當局為了迎接2008奧運，大刀闊斧的興建大型的比賽場館；為因應大量觀眾到來的需求，重新規劃交通、住宿與膳食；

60 為了行銷城市形象，費心的教育民眾與大量的義工等，皆因主辦奧運比賽，對北京的經濟、社會文化與環境卻帶來重大的影響與改變。大型國際賽會，特別是奧運，不僅具有政治功能，能促進經濟發展、觀光產業的提升，對於主辦城市的形象塑造亦多有助益，因此各國對於申辦國際大型運動賽會無不極力爭取。以下就2008年奧運的申辦為例，說明決定奧運之主辦國的過程，申辦程序分為初賽、複賽、決賽三個階段，茲分別敘述如下：

61 初賽：有意申請的城市首先需完整回答國際奧委會所提出的22項問題，之後由國際奧會的專家小組對問卷內容進行評估，並以此為依據決定候選城市進入複賽。
複賽：進入候選之城市於此階段需提交申辦報告書，其中包含申請主辦奧運工作的18項重點工作，其分別為申辦國家、地區與城市的特性、海關與移民的手續、環境保護、氣象與環境的狀況、安全措施、醫療與健康服務、奧運的正式比賽種類、運動場地（或運動組織）與設備、運動種類、奧運文化之推廣、奧運村、住宿籌備工作、交通、資訊科技應用、媒體、財務、行銷、申辦單位的法律效力等。

62 國際奧會之評估委員會考察各候選城市，執行委員再根據考察報告和其他相關情況以書面函寄各國際奧會委員，以作為最後投票之參考。
決賽：由全體國際奧會委員進行秘密投票表決，決定奧運的主辦城市。 為達公平，且避免賄選事件發生，競標的候選城市禁止邀請國際奧會委員參訪及饋贈禮物，而在申辦競標期間，國際奧會需成立評估考察團到候選城市進行考察。

63 國際運動賽會之管理 運動賽會舉辦成功與否對運動事業影響甚大，運動賽會的品質直接受到選手團隊、場館與組織所影響，也會間接影響到因舉辦賽會所衍生之運動休閒事業，如現場觀眾、場館服務、媒體觀賞、傷害防護、紀念品、廣告贊助、觀光旅遊、運動彩券等，由此可見運動賽會對運動休閒事業之發展的重要性（陳鴻雁，2002）。一個運動賽會要能成功的舉辦，有賴於專業組織的行政分工、協調與整合，特別是大型的國際賽會（如奧運）。

64 高俊雄(2005b)即談到運動賽會管理的內容主要歸納為籌備與行銷兩大類，分別說明如下：
運動賽會籌備依照作業性質分為下列兩種： (一)競賽核心作業：即對運動的時程安排、運動員之報名與資格認定、競賽進行、成績判定、開幕閉幕獎等典禮程序。 (二)衍生服務作業：即是針對比賽期間運動員、隊職員、裁判、貴賓、媒體工作人員、觀眾等之膳宿交通安排、運競賽現場觀賞環境安排、資訊傳工作環境安排、公共安全與服務、觀賞手冊編印、運動賽會相關資訊編製與傳播等。

65 運動賽會行銷的主要任務與作業內容如下所述：
(一)運動賽會行銷的主要任務：增進運動活動創造者、運動服務組織和社會大眾之間的交流與交易行為。 (二)運動賽會行銷的作業內容：依產品服務類型可以歸納為現場賽會觀賞、媒體賽會觀賞、紀念性產品、廣告、贊助、運動觀光及運動彩券等。

66 要主辦成功的奧運，不僅只於興建相關大型且現代化、具有地標意義的運動場館而已，主辦城市更需要進行全面性的規劃，除需完整規劃相關的配套措施（如交通大眾運輸、住宿餐飲、網路電信、媒體傳輸、娛樂活動等），有時候甚至包含市容整建以提升基礎設施和相關環境的改善，各層面都必須加以配合，作好萬全的準備與良好的因應。對於運動賽會的籌備、執行與管理，除了就上述的籌備與行銷作業和一般賽會相同外，在主辦的同時，也要考量到下列事項：

67 由於選手運動水準高且相近，故在裁判的遴選、聘任與輔助判定器材的選用應特別審慎的考量。
為協助來自世界各國的選手及龐大的觀光客，奧運主辦國對於來自世界各國數以萬計的奧運志工，其規劃、教育與安排也是一項重要大工程，不得掉以輕心。 奧運舉辦期間，主辦城市必定會湧入大量的人潮，相關單位應特別重視觀眾離開運動場館時的疏散問題，因其勢必會影響到城市交通，造成交通擁塞狀況，所以交通問題的克服或規劃，是主辦城市應先思考的問題。

68 藉由興建與修繕足以容納龐大觀眾的大型運動場館的同時，應一併考量可能因為大型賽會可能衍生的問題，並思考其因應之道，如美化市容、交通的規劃、停車場的設立。

69 台灣運動賽會分析 就特定的組織、地區、國家而言，運動賽會的舉辦常會促進運動推展與運動觀賞的風潮，以台灣為例，從小學到成人皆有棒球賽會的舉辦，此因相關單位與企業的關注及棒球人士的用心耕耘，使得棒球運動人口可以蓬勃發展，同時它也是我國運動史上，最早成立且最具規模的職業運動團體；除了棒球之外，籃球也繼起直追，漸具規模。

70 這二項運動常態性的賽會，除透過電視的轉播，也直接提供了民眾運動觀賞的機會。
有別於上述二類運動賽會，路跑比賽活動則是提供路跑選手競技的舞台，同時也提供一般民眾直接參與休閒活動的機會。近年來，透過大型的路跑比賽，競技選手除了參賽外，也可以透過賽會附屬的活動，獲得提升運動表現的高科技產品，而一般的民眾也可以得到正確的運動教育與休閒娛樂的機會。

71 一個成功的運動賽會或優秀選手的養成，是需要大量資源的投入，其耗費之鉅額經費，往往不是單一個人或單位所能承擔，企業在這個過程中的投入扮演著重要的角色，是故所謂的運動贊助就孕育而生。

72 運動贊助 NIKE路跑賽

73 運動贊助 運動贊助是企業提供運動休閒組織、運動競賽或是運動員等其所需要的任何資源，包括資金、產品服裝、器材、技術及服務等，並藉此贊助關係作為企業行銷的目的（朱珮忻，2003）。此為商業互惠的過程，雙方提出金錢、設備、人力資源、媒體廣告、現場銷售機會等服務共同合作，促成彼此雙贏的局面（何光明，2005）。

74 運動贊助是一種透過交換過程以達到互利的一項工具或一種關係，在這個關係組合中，不論是處於主動還是被動，都可以獲得一定的利益，例如：企業組織可以提高企業形象、企業知名度、產品形象及產品知名度，運動休閒組織則可以得到財力上的支持，以維持組織運作及推廣相關活動（蕭嘉惠，2001）。

75 廖俊儒(2001)將之定義為企業與運動相關產物（包括運動員、運動組織、運動活動或事件及運動場館）之間進行資源與權利、價值的交換，而形成雙贏互利的商業夥伴關係，以達成彼此目標的一種過程。楊聖智(2002)也將其定義為企業為了獲得商機，尋求運動組織為合作夥伴，運動組織提供企業贊助活動之機會，企業提供其金錢、產品及服務等各項資源，使運動事件（活動）能進行更加順暢，如此雙方各取所需以達雙贏之境界。

76 企業贊助運動競賽、活動或個人，是近年來盛行的趨勢。在國內，自1986年起，運動贊助逐漸受到企業的重視。廖俊儒(2001)研究顯示觀眾能有效辨識賽會主要贊助商，並符合贊助商預期的效益。徐嘉良(2004)亦於研究指出企業贊助之品牌形象較高、認同感也較高。有鑑於此，運動贊助是現今企業行銷經營模式的拓荒者、價值傳遞的推動者與形象意涵的傳遞者；

77 在新的世紀中，企業緊握運動贊助這把競爭之鑰，開啟贊助者與被贊助者合作無間的獲利方程式，創造贊助者相關性人事物的整體魅力，提升競爭優勢，達到兩者雙贏的局面（顏君彰、陳鎰明，2007）。
綜合上述可知，運動贊助對企業體而言，不僅可藉由運動賽會廣告而提升企業體的知名度，對於企業體的社會形象及產品知名度的提升都有極大的效益，甚至可以藉由運動賽會推廣及銷售產品。

78 NIKE路跑賽 在台灣，NIKE除了媒體廣告外，更藉由對球賽的贊助及各種行銷活動的舉辦，強化消費大眾對於NIKE推廣全民運動的專業形象（林嘉威，2000）。由NIKE長年贊助NIKE路跑即是最好的例子，NIKE早期提供運動贊助的主要原因是為提升產品的知名度，時至今日，NIKE已成為國際知名的運動品牌，產品知名度的提升早已不再是NIKE運動贊助的主要原因，因此以下進一步分析NIKE贊助路跑活動行為可能的收益。

79 社會形象 品牌代言人 行銷核心技術與自主創新的產品

80 社會形象 透過對運動休閒的贊助，加惠並教育社會大眾和選手，同時回饋社會的做法，可以幫NIKE建立良好的社會形象。以NIKE贊助路跑活動而言，民眾不僅能感受到NIKE在路跑比賽財力、物力、人力的大力支持，更透過跑步運動的教育訓練，感受到NIKE對跑步運動推廣教育的用心。

81 何光明(2005)研究顯示企業贊助主要動機，除能擺脫傳統慈善捐贈觀念，還可借重運動贊助計畫的發揮企業行銷策略，彌補企業廣告之不足，藉以提升企業形象與品牌知名度，擴大企業的顧客基礎及增加銷售量，從運動贊助中獲取實質之效益，亦成為企業在新時代商場最有效的行銷利器之一。

82 品牌代言人 就NIKE而言，透過尋找形象良好代言人的表現、成功來詮釋品牌的內涵，擴大品牌的影響力；而就代言的運動明星而言，NIKE為知名運動用品的領導品牌，其形象良好，對這些代言人的吸引力大、公信力高，與NIKE簽約會令他們感到與有榮焉，不僅可以提升自我地位，而且能互取所需。透過運動明星的代言，也能利用青少年崇拜偶像的心理，起而追逐、仿效的風潮。

83 林信宏(2003)認為NIKE廣告所掀起的名人代言運動風潮，是NIKE企業能稱霸運動用品市場的主要原因，藉由名人的媒體形象所強調的專業性，將運動休閒文化普及化為大眾消費的興趣。藉由專業性商品所建立的消費者期望與認同，NIKE成功的在運動消費市場上區隔出一塊專屬於NIKE運動文化的消費品味。

84 NIKE品牌行銷的核心價值即是運動，不僅強調自己是經由運動員所創立的品牌（其創辦人Phil Knight曾為田徑選手）、為運動員而生存的公司，NIKE的企業目的更著重於推行運動在日常生活中的價值。在NIKE的廣告中，名人代言是一項重要的元素，其廣告觀點建立在他們對運動員的接觸溝通上，在策略上，亦十分重視和消費者真實互動，他們認為消費者所期望的是一種信賴及親近的關係，要建立這種關係需要一個有個性的品牌及廣告。

85 行銷核心技術與自主創新的產品 對NIKE而言，專業運動的觀念即是建立消費者對於品牌特定期望的主要價值，其專業性傳達的除了是一種品牌形象外，更是一種生活哲學。透過產品展示與教育說明，人們將能了解NIKE在產品的優質與創新，讓跑步的愛好者了解如何能透過NIKE的產品來提升他們的運動表現，這將會引發跑步參與者的其產品更大的興趣，此也確定了NIKE品牌的核心競爭力。

86 每年在不同的季節裡，各地都有不同運動活動與運動賽會在舉行，但NIKE路跑活動始終都能受相關運動員與民眾的注意和歡迎，究竟是什麼因素能讓NIKE路跑活動這麼受矚目？筆者認為這與NIKE路跑賽會活動的多元性有關，分述如下： 定期的賽會活動：為固定時間舉行的比賽活動。如NIKE每年固定在元月份都會路跑的比賽活動，此方式能讓路跑的愛好者在固定的時間裡，了解NIKE又要辦路跑比賽了，讓這些同好有所期待並為參賽而事先作好準備。

87 非定期的賽會活動：如NIKE在2008年所舉辦的「NIKE Human Race全球百萬人路跑」，這個全長10公里的路跑活動，在全球25個城市同步舉行。NIKE打出：「全球百萬人路跑，讓跑步聲撼動世界，台灣台北領先全球開跑，站上世界的起跑線，用跑步聲撼動全世界」。此活動，除了規模聲勢浩大外，NIKE的主打文宣更是振奮人心，讓人提起參與此盛況的意願。

88 讓不同運動能力層級的人都能參與：「路跑比賽」給人的第一印象好像是只有專業運動員才能參加，但NIKE為了推廣路跑活動，比賽除了有訓練有術的專業人士參加的「競賽組」，讓長跑選手有競技的場合外，還特別設立了「休閒組」，鼓勵一般民眾也能報名參加，目的在於參加「休閒活動」，大家一同參與盛會、同樂，而不在於競賽。

89 活動的多元化：有別於一般體育競賽為單純的體育運動賽會，NIKE路跑活動除了重點的路跑比賽外，常常在比賽當天還會伴隨著許多活動，就以2008年的「NIKE Human Race全球百萬人路跑」為例，除了路跑比賽外，其他的活動內容包括：NIKE夢幻球星領跑隊（陳金鋒、林智勝、陳信安、林志傑）、夏日晨曦演唱會、免費清涼飲料無限暢飲及相關產品展示中心等。因此整個路跑活動，參與者除了參加比賽外，還能與明星同樂、享受大會準備的休閒活動及進一步透過展示中心的產品說明、介紹，認識新產品及有助於健康或提升成績的產品，甚至還可以得到前往經銷商購買的優惠。

90 另外，在會場周邊，NIKE也會設置了慢跑教學攤位，讓參與者可以在會場得到正確運動的觀念和知識，間接達到NIKE對跑步運動的教育和推廣。整個路跑活動就如同參加一場嘉年華會，內容十分豐富且熱鬧。

91 以2008年的「NIKE Human Race全球百萬人路跑」為例，NIKE在比賽前，為了教導民眾路步的技巧與細節，讓參與的民眾能順利跑完10公里，在比賽的三個月之前，NIKE為民眾參與全球百萬人路跑作準備，特別規劃了「10公里訓練特別企劃」，特別聘請奧運馬拉松國手吳文騫、台灣超級馬拉松英雄林義傑，還有林志傑、陳致遠、何守正等運動明星，規劃了為期8週的專業訓練，在活動期間不僅提供精緻餐點，還提供豐富獎品鼓勵參與者。

92 良好的贊助行為可為贊助者、運動組織及賽會帶來市場的價值及利潤。由NIKE路跑賽可看出，除了運動賽會活動外，NIKE藉由舉辦活動來加強民眾對產品的印象使其品牌價值在消費者心中有正面的提升，也由於媒體的大量曝光，加深了其品牌在消費者心中的印象。

93 NIKE也藉由辦理大型運動活動，將他們新研發的高科技產品帶入的活動中，透過教育、說明的活動舉辦來傳達產品概念給消費者，讓消費者心中存有對其產品所提供的概念，進而消費購買之，此舉不但為活動生色，也達到新產品宣傳與行銷的效益，進而為其企業帶來商機。

94 － THE　END －