南国奥林匹克花园 三期产品推广传播策略建议. 南国奥林匹克花园 三期产品推广传播策略建议 今天的内容 市场及竞争分析 — 我们的竞争障碍与机会 消费者分析 — 需求与态度 南奥三期所面临的主要挑战 南奥面临的机会 传播策略方向建议 核心传播信息 分阶段传播推广规划 媒介策略建议.

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2 南国奥林匹克花园 三期产品推广传播策略建议

3 今天的内容 市场及竞争分析 — 我们的竞争障碍与机会 消费者分析 — 需求与态度 南奥三期所面临的主要挑战 南奥面临的机会 传播策略方向建议
核心传播信息 分阶段传播推广规划 媒介策略建议

4 从了解、分析房地产市场的现状与趋势开始

5 市场现状与趋势（一）— 大环境 广州中变取得阶段性成果，“北优、西调、南拓、东移”的城市发展策略及“山、城、田、海”的城市发展格局也发生了根本变化，老城区、白云区、天河区、海珠区、番禺区等各有亮点、靓点和景点，共同打造着新世纪新广州的房地产新架构。 开发番禺、开发南沙的计划使大广州战略进入实施阶段，无论是开发时间还是从地域优势上看，华南板块因其双中心的中心进一步加强它广州乃至珠江三角洲中心居住区的地位。 道路交通等基础设施建设正有计划向前推进，地铁三号线已进入正式施工阶段，番禺楼市真正搭上地铁快车

6 市场现状与趋势（二）— 大环境 大浪淘沙，多年的激烈竞争造就了一批地产巨头，如城建、富力、合生等，他们以丰富的经验、雄厚的实力和不断创新的观念，不断重组市场。 使房地产走出了低成本、低质量、小规模的初级发展阶段，一批又一批规模大、质量好、概念创新的楼盘成为市场的主力。

7 市场现状与趋势（三）— 华南板块 作为广州房地产乃至全中国竞争最激烈的板块，华南板块在政府各方面的大力支持和板块内各发展商的合力造势，使之不仅成为市场追捧的热点，更将居住郊区化风潮燃至沸点。 经过第一年的遭遇战，华南板块众楼盘之间的了解和认识日益加深，楼盘的产品开发、推广策略等都已经公开化，竞争进入更深层次的较量 随着政府基础建设的逐步落实以及各大发展商的共同努力，华南板块中心居住区的雏形已经显露，各项配套设施也正有序完善，尽管目前在交通等方面还有待加强，但华南板块的建设成果已经获得了市场的认可和消费者的广泛关注

8 启示一：南奥三期的推广障碍 正因为拥有得天独厚的政府规划支持和先天地理优势，华南板块囤积了清一色规模宏大、实力雄厚的发展商，竞争的激烈程度已经白热化 产品同质化程度加大，楼盘间质的区别正在缩小

9 启示二：南奥三期的推广机会 政府规划的明确指向和基础设施的逐步完善，大大增强了消费者购买的信心，将有更多潜在消费群将目光投向华南板块
正处于未来广州中央居住中心的中心，而且紧邻地铁三号线出口，南奥的区位优势有了质的提升 南奥将房地产业与其它产业、概念复合、嫁接，形成了成熟的经营 模式 正因为可选择的楼盘多，消费者的购买行为也变得谨慎，南奥依靠区位、环境、规模、价格和概念等各方面的综合优势可以形成强有力的竞争优势 南奥首、二期的成功销售也给潜在顾客以足够的信心和购买欲望

10 各主要竞争楼盘分析

11 星河湾 概况：位于番禺大桥南岸旁，总占地面积80万平方米，以7—9层的带电梯洋房为主 价格：均价约4500元，望江单位均价接近7000元
广告语：一个心情盛开的地方 星河湾拥有优越的地理位置以及临江的景观优势，工程质量较高并获得了业界和消费者的认同 广告投放量大，力度强，范围广，宣传期望值高，主要卖点集中在地理位置、临江景观（实木滨江大道）区内园林水景、以执信中学为中心的教育配套等 但由于楼房密度大，价格高等弱点，星河湾在高知名度、高人流量的情况下销售并未见火暴 近期推广仍以首期单位为主，东区已动工

12 锦绣香江 概况：位于番禺迎宾大道西侧汉溪路口，包括TOWNHOUSE别墅、6—12层的多层和小高层洋房等多种户型设计
价格：洋房不包装修均价约为2500—3000元/平方米 广告语：居住与世界同步 锦绣香江采用围合式布局，区内园林景观的规划较好，并获得了消费者的广泛认同 从早期对号称三千五百万的顶级别墅的炒作，到后来两三千每平方的洋房的倾销，锦绣香江始终缺乏一个清晰的产品和市场定位

13 华南新城 概况：位于番禺南村，整体规划为配套完善的城镇式居住社区，3公里的沿岸线将规划为社区内的大型风景点
目前在推楼盘以12层带电梯洋房以及临江的6层洋房为主 价格：临江均价4800元/平方米，其他均价3800元/平方米 采取配套先行的开发模式，滨江文化广场已建成，华师附中已开学 由于位置较深入以及交通不便等因素，销售并不十分理想 广告诉求集中在优美的山水环境上，而发展商近期正在整合旗下所有楼盘联展，力图以雄厚的实力增强潜在买家的购买信心 发展商今年力推服务牌，提出质量服务年，并对这项承诺在旗下楼盘进行具体实施 首创夜间看楼活动，并吸引了一部分潜在买家的参与

14 华南碧桂园 规模：首期总规划用地1038亩，总建筑面积25.6万平方米 广告卖点：首期容积率87%，绿地率50%
大型的配套活动设施和主题式园林布局 华南快速干线直达，到天河只需瞬间 广告语：华南碧桂园，每日的星级享受 由于开发早以及发展商的开发理念影响，华南碧桂园的产品外型略显土气，缺乏时代气息 最新动向：碧桂园在今年的大动作是“软”“硬”兼施，在软件方面推出“以您为尊服务年”系统工程，将重点由产品竞争转向产品附加值竞争 “以您为尊服务年”系统工程包括“以您为尊创新服务塑造工程”和“以您为尊创新服务推广工程”，以社区服务和社区管理为目标。

15 祈福新村 规模：占地6500亩，目前已开发住宅近两万套 优势：项目开发较早，品牌知名度高 居住环境成熟，配套完善，生活、娱乐设施不假外求
交通网络遍布广州，更延伸至香港 容积低，绿化率高 缺点：位置较偏，距离广州较远 离华南快速干线迎宾路有一定距离，出入不太方便 广告语：祈福新村，精英卫星城 广告卖点：交通网络发达，地铁三号线直达祈福 大型人工湖 齐备的配套活动设施以及田园风光的祈福农庄 买了祈福新村，就是广州人

16 广州雅居乐 概况：位于番禺南村，华南新城以南，占地约4000亩 开发商：中山雅居乐集团
广州雅居乐已于近期推出品牌广告，预计明年2-3月份首次开盘，推出一期小高层单位 雅居乐至今尚未开盘，具体项目方面的尚不能精确比较，但（中山）雅居乐的知名度及其给人们带来的心理期待不容忽视。 据闻，雅居乐集团在番禺雅居乐、南湖雅居乐、南海雅居乐以及华南板块内的番禺雅居乐都将于今年上半年至年中同时推出市场。其中位于市内的南湖雅居乐将会走高档路线，而番禺雅居乐价格将与同区楼盘持平 由于四大项目同时在展开，而且首度进入广州市场，无论是品牌推广还是产品推广，雅居乐在媒体的传播力度预计将十分强大，我们要在避其锋芒的同时，凸显南奥的声音

17 产品同质化的趋势愈见明显，单一的产品硬件竞争不足以在激烈的竞争中获胜
启示（一）：华南板块楼盘的共性 地段较为集中，其中以钟村、番禺大桥附近的楼盘居多 占地面积大，数个在售和待售楼盘规划均超过1000亩，而且建筑面积都在60万平方米以上 规划完善，几乎每个楼盘俨然一个超级卫星城，生活、商业、教育、体育、卫生等配套设施齐备，不假外求 开发商实力雄厚，除了庞大的财力支持外，各自的规划、设计、园林乃至销售均是强强联手的英雄组合 注重开发理念的提炼，强调社区氛围和社区文化的营造 大部分都具有相当的品牌知名度，为消费者所认知和熟悉 产品同质化的趋势愈见明显，单一的产品硬件竞争不足以在激烈的竞争中获胜

18 启示（二）—竞争方式的转变 产品同质化的日渐明显，华南板块的开发商更加重视产品以外附加值的竞争
面对前所未有的市场压力，以提高综合质素为初衷的楼盘软件提升，如加强服务质量、提高物业管理水平等，被越来越多的开发商所重视 价格战在目前的华南板块竞争环境以及现有消费水平上基础上缺乏相应的前提，长远来看，价格不会成为华南板块竞争的关键

19 南奥三期产品概述 区位：南奥位于广州未来中心居住区的中心，迎宾路汉溪段 三期悉尼组团位于南奥西区，环绕高尔夫球场而建
交通：紧挨地铁三号线汉溪站出口，经由宽敞的汉溪大道连接华南快 速干线以及建设中的新105国道 环境： - 自然环境：紧靠10000亩永久生态林 人工环境：围绕100亩的3洞正式高尔夫球场 规划：由36栋10—18层的小高层组成，一梯两户，流线型外立面，超 宽楼距，带观光电梯，由多国家的国际著名规划设计单位共同 参与设计建设 其他配套设施：南奥学村、南奥高尔夫球场、高尔夫酒店、奥林匹克 大厦、银行、超市等

20 在三期推广中要透过各种营销活动和广告等方式和途径激起人们最大的对产品的想象
南奥三期与首、二期的区别 南奥首、二期均有现楼，消费者可直接体验产品，但另一方面，由于工期等原因，当时的各种配套设施比较欠缺，大部分仍在建设中 目前的南奥三期推广，各项配套设施逐步得到完善，如样板教室、高尔夫酒店、超市、邮局、银行等正有序陆续开放和营业 由于高层建设周期长，三期开盘时将缺乏现楼，需要通过临建的样板楼感受三期产品的特点 在三期推广中要透过各种营销活动和广告等方式和途径激起人们最大的对产品的想象

21 启示（三）：南奥三期的竞争机会 在产品硬件上，优越的生态环境、一梯两户的建筑设计、超宽的楼距、高尔夫球场景观都在质上提升了南奥三期的产品价值
地铁三号线汉溪站出口位置已经确定，南奥的地理位置有了更大的优势 随着南奥各项建设的逐步完善，教育、生活等配套设施逐步投入使用，目标消费群的购买信心必将得到加强

22 消费者调查分析

23 （一）目标对象的描述 （二）目标对象对郊区高层的态度

24 我们所针对的目标对象？ 从南奥三期产品的特点及价格看： - 它主要是中高以上稳定收入，对生活质素要求较高的人士
因此，南奥三期潜在买家的主要来源： 外资公司、企业管理人员 IT、金融、保险等行业的高级职员、高科技新贵 高新产业高级技术人员 机关、事业单位高级管理层 他们中大部分是二次以上置业，也有部分是首次置业

25 目标对象描述 拥有相对较高的收入和消费能力，事业较成功，但普遍感觉工作和生活压力大，并透过不同的方式进行缓释
他们对居住的要求比较全面，对生活质素提升的期望比较强烈，对地理位置、周边环境都有较高的要求 对新鲜事物的接受能力较强，普遍对生活持正面积极的态度 对孩子的教育普遍都很关心，对孩子就学的学校很重视，在名校等的选择上较理性和慎重，从实际出发

26 如果在郊区购房，他们的倾向 选择郊区哪一类的物业 在华南板块选择哪一类物业 在华南板块，大多数人都愿意选择9层以下的多层/低层住宅及别墅

27 他们对郊区高层在价格上的负面看法

28 他们对郊区高层在居住环境上的负面看法

29 他们对高尔夫的看法 高尔夫在一般人的潜意识中的贵族形象依然存在，尽管大部分人认为高尔夫与自己有距离
他们对高尔夫没有太深的了解，但普遍有尝试的兴趣和欲望，流露向往之情 普遍认为高尔夫的费用并非自己的收入水平所可以承受

30 消费者的惯性思维与南奥三期产品存在一定的距离 而这一思维定势也将直接影响消费者对南奥的选择
启示一 从以上调查可以看出： 普遍存在对高层存在综合价格高、居住环境差的惯性思维 - 在所有类型的物业中，选择多层、低层和别墅的比例高于小高层和高层 - 价格、环境等方面的束缚是影响消费者选择高层的突出因素 消费者的惯性思维与南奥三期产品存在一定的距离 而这一思维定势也将直接影响消费者对南奥的选择

31 综合市场分析、竞争楼盘分析和消费者分析，南奥三期所面对的主要挑战和机会

32 主 要 机 会

33 南奥三期有着明显不同于或者说根本区别于传统高层的产品特点，而这些特点正是消除消费者购买障碍的有力理据
首、二期业主马上交楼并入住，同时相关配套设施逐步完善，生活气息日渐浓厚，消费者对南奥的信心将大大得到加强 在产品优越的基础上，南奥三期定价较合理，奥园产品性价比将再一次在南奥得到体现，也将再一次得到市场的认可

34 主 要 挑 战

35 板块内市场竞争激烈，大批量同类产品同期上市对南奥三期销售造成巨大的压力和冲击
南奥三期的产品与消费者的购房倾向所存在着必须消除的距离 高尔夫对于目标消费群来说仍然存在认知和亲和上的距离

36 如何对待消费者对郊区楼盘的购买意向与南奥新产品之间所存在的距离？
选择一 选择二 标榜南奥是郊区高层的标准制定者，从而改变消费者的固有观念 根本不提南奥高层与否，只结合消费者选择/不选择高层的具体原因有针对性地诉求

37 让我们先比较一下两者的利与弊

38 选择一 标榜南奥是郊区高层的标准制定者，从而改变消费者的固有观念 彻底改变消费者对高层的惯性思维，消费者更乐意主动了解和接受南奥三期高层单位
同时树立起南奥高层的品牌，对南奥大批量的高层单位销售，无疑有长远的意义 消费者的固有观念根深蒂固，硬性的改变有一定的风险，如果最终无法改变消费者对高层的态度，此地无银的诉求将更加深他们对南奥高层产品的抗拒。而且从传播成本考虑，改变一种思维定性所需要的投入将会很高

39 选择二 根本不提南奥高层与否，只结合消费者选择/不选择高层的具体原因有针对性地诉求
低调处理消费者对高层抗拒心理，但有目的针对其对高层的顾虑进行有目的的诉求，既充分展现了南奥三期高层与众不同的特点，又有意无意打破了他们对高层的一贯看法，同时还避免了直接诉求高层所可能带来的弄巧成拙的风险 传播信息点相对分散，消费者在大量的房地产宣传的干扰下不容易形成清晰的产品形象

40 综合二者利弊，我们建议 避开直接高调提出高层的概念，而有目的地针对消费者对郊区高层的心理障碍，利用南奥高层的产品特点进行一一击破
以统一而且具有一定包容能力的传播概念整合所有卖点的传播，避免由于诉求点分散而造成的传播模糊

41 南奥的阶段传播核心概念 南奥三期悉尼组团，是继雅典、洛杉矶之后推出的第三个组团，在继承原有体育、教育、房地产产业复合开发理念的同时，更引入来自悉尼名胜大宝礁的设计灵感，环高尔夫而建，背倚一万亩原始生态林，整个组团宛如碧波中起落的珊瑚群，而一梯两户、观光电梯、流线型外立面等，无处不体现出南奥所倡导的新生活的优越 体验新生活

42 南奥新生活的基本定义

43 需要考虑的三方面因素 区别于其他楼盘、为奥园所独有的特质与核心价值 南奥对奥园的继承与提升 目标对象与社会公众对居住方式的心理追求与价值期待
将奥园/南奥的独有特质与目标对象对居住方式的心理追求与价值期待有效对接，应是探讨南奥“新生活”的基本出发点

44 奥园的特质与核心价值 奥林匹克花园 高品质的房地产 与奥林匹克精神的相关性 以运动为主的社区环境 更高更快更强、和平友谊进步
健康、文明、和谐 的奥园新生活 更高更快更强、和平友谊进步

45 健康、文明、和谐，时尚、成功、丰盛的南奥新生活
南国奥园的继承与提升 南国奥林匹克花园 新元素： -学村教育体系 保持奥园的基本精髓 以运动为主的社区环境 高品质的房地产 与奥林匹克精神的相关性 新元素：奥运村组团 新元素：大众高尔夫 健康、文明、和谐 时尚、成功、丰盛 健康、文明、和谐，时尚、成功、丰盛的南奥新生活

46 因此，对南奥新生活定义的基本思路 将奥园/南奥的独有特质与目标对象对居住方式的心理追求与价值期待有效对接，把握和处理好南奥的变与不变
- 不变：健康、文明、和谐的奥园特质与核心价值 - 变：时尚、成功、丰盛的南奥创新内涵

47 南奥“新生活宣言”的一个尝试性撰写框架 为什么，一项起源于古希腊的运动会在两三千年之后再度复兴，成为四年一 度的全球盛会？
为什么，在21世纪的第一个年头，东方古国倾一国之力共燃奥运圣火？ 奥林匹克，人类穿越千年、不辞万里，共同奔赴的“四海一家”的梦想乐园！ 为什么，一句“运动就在家门口”，几年前一经喊出立即不胫而走？ 为什么，一句“新生活的领跑者”，再度唤起多少人对“新生活”持久不息的热 情和向往？ 奥林匹克花园，人们听从内心的呼唤，共同奔赴的“新生活”的理想家园！ ……（健康、文明、和谐，时尚、成功、丰盛） 一切崇尚和平进步、四海一家的人，不管身在何处，都是奥林匹克人，一切追求身心和谐、成功丰盛的“新生活”的人，都是奥林匹克花园的朋友！

48 南奥“新生活”支持点 软 件 奥林匹克文化与精神 悉尼奥运村：悉尼大宝礁 追求身心全面健康的学村教育 高尔夫 文 化 社区形象和文化
软 件 奥林匹克文化与精神 悉尼奥运村：悉尼大宝礁 追求身心全面健康的学村教育 高尔夫 文 化 社区形象和文化 社区体育活动 业主奥运会 明星足球赛 体育度假 的设计灵感和意念 来自悉尼大宝礁 高尔夫酒店 明星高尔夫 赛 高尔夫沙龙 社区高尔夫培训 全国青少年教育基地 北师大成熟的现代教育模式 再教育、职业培训

49 南奥“新生活”支持点 硬 件 位置 环境 产品 配套 自然 人工 规划 装修 户型 交通 医院 学村 其他配套设施 南奥：双中心的中心
硬 件 位置 环境 产品 配套 自然 人工 规划 装修 户型 交通 医院 学村 其他配套设施 南奥：双中心的中心 南奥三期：双中心的中心的中心 奥运村 纯复式区 宽楼距 24小时直通车 紧邻地铁三号线 天河奥林匹克之家 体适能中心 北师大小学、中学 大道幼儿园 撒野公园 全国青少年教育基地 东山区少年宫 内： 送豪华装修 外：流线型外立面 外：万亩原始生态林 内：丘陵地带 高尔夫 悉尼奥运村 已有的三大奥运村 一梯二户 经典跃式 南北对流

50 如何将传播概念贯穿到推广传播活动之中， 并有针对性地 消除传播障碍，再创南奥三期销售记录？

51 项目推广各阶段 奥园品牌及南奥形象宣传：体验新生活 第一阶段：体验“奥运”新生活 第二阶段：体验教育新生活 第三阶段：体验居住新生活
2月 月 月 月

52 奥园品牌及南奥形象 传播目的：通过“新生活宣言”的发表，为全年推广定下基调，加深人们对广奥、番奥、南奥等楼盘和开发商实力的认知，也对南奥第三期的推广提供全程形象支持 目标对象：奥园业主、潜在业主、社会公众 传播障碍：在奥园的实力与消费者现有认知之间存在一定距离，而消费者的调查研究发现开发商实力是楼盘选择的重要考量，同时消费者也对广州三大奥园缺乏清晰的区分 传播主题：体验新生活

53 传播内容与传播工具的整合运用 报纸 - 2月初，与影视相配合，推出充满喜庆气氛的贺岁广告
- 2月，发布“新生活年宣言”，宣布2002南奥“新生活年”正式揭幕 - 3月，为南奥三期产品推广拉开序幕，推出二期南奥形象报纸稿： 四海一家的奥林匹克花园 广奥、番奥、南奥，大广州的运动生活圈 南国奥园高尔夫，运动的升华，生活的升华，事业的升华

54 传播内容与传播工具的整合运用 电视形象片 - 贺岁广告片：春节前后，有效利用春节传统节日气氛，在南奥领跑2001年的基础上，与潜在业主相约龙腾马年 - 南奥形象片：在承续一、二期电视广告的基础上，进一步挖掘南奥高尔夫社区的内涵 备选主题一：生活就像高尔夫 备选主题二：事业成功新起点 其他媒介的运用 - 电台广告 - 网站

55 第一阶段：体验体育新生活 传播主题：体验“奥运”新生活
传播目的：借助南奥2001年的各项累积、特别是现有业主资源，以体育为明线，教育为暗线，吸引人们对南奥的再度关注，从而提升南奥形象，为三期预热 目标对象：奥园业主、潜在业主、社会公众

56 传播内容与传播工具的整合运用 公关活动：业主奥运会 活动内容 传播工具 1、春节期间，南奥、广奥、番奥等三大奥园业主举行业主“奥运会”
2、在花园酒店为“奥运冠军”举行隆重的颁奖仪式 3、 “奥运冠军”还有机会在4月份与三期潜在业主一起组成“奥运代表团”，共同体验南奥新生活之旅 活动内容 传播工具 报纸广告 电台广告 新闻报道 软文 网站 注：以业主奥运会为主活动，整合毕加索艺术展、高尔夫活动（常规）、撒野公园（常规）等

57 第二阶段：体验教育新生活 传播主题：体验教育新生活
传播目的：结合学村、高尔夫酒店等配套设施的启用，以学村/高尔夫双线渗透，进一步拉近高尔夫和日常生活的距离，扩大南奥的美誉度，从而提升南奥形象，为三期加温 目标对象：奥园业主、潜在业主、社会公众

58 传播内容与传播工具的整合运用 报纸 — 学村系列 报纸 — 高尔夫系列
- “一期样板房，二期样板区，今天我们推出样板教室”（同时发布5月1日报名，9月1日开学信息） 报纸 — 高尔夫系列 - 报纸系列发挥渗透与推动作用，南奥电视形象片也在本阶段开始播出，以“高尔夫社区，事业成功新起点”发挥拉力作用，推拉结合

59 传播内容与传播工具的整合运用 公关活动：样板教室开放暨招生咨询会 传播工具 活动内容 报纸广告 新闻报道
软文 网站 1、样板教室正式对外开放，接受买家的参观 2、举行专场招生咨询会，疑问接受买家的咨询并解答他们的相关疑问 活动内容 注：以样板教室开放为主活动，整合孙云晓聘任仪式、毕加索艺术展颁奖等活动

60 传播内容与传播工具的整合运用 影视 读者、财富等小众媒体 现场物料 - 本月下旬开始播放南奥影视形象片，与高尔夫系列报纸稿呼应，发挥推拉作用
- 高尔夫画册 - 学村画册

61 交楼推广 / 产品推广 第三阶段：体验居住新生活 传播主题：体验居住新生活
传播目的：结合3月下旬开始的交楼，并以南奥三期产品的全新理念与特点，有针对性地解决社会公众和潜在买家对南奥高层所可能产生的迷思，吸引其跟踪关注和现场参观，从而激发潜在买家的购买冲动 目标对象：奥园业主、潜在业主、社会公众 交楼推广 / 产品推广

62 体验居住新生活（一）——交楼推广 传播目的：将交楼当作三期开盘的提前开始，以业主良好的口碑等泛营销手段，影响和吸引潜在买家
传播障碍：对业主挑剔的处理稍有不慎，小抱怨极易被放大，并直接影响南奥的泛销售推广和紧接而来的三期开盘 传播对策：以南奥业主、高尔夫学员等的角度，现身说法自己入住及参加高尔夫培训班等以来的体会，讲述新生活的切身感受

63 体验居住新生活（一）——交楼推广 传播内容：体验精品生活空间 体验奥运村明星服务 体验样板教学 体验高尔夫 传播工具：报纸硬广告 新闻报道
交楼物料：南奥新生活大全（南奥新生活说明书，涉及南 奥方方面面）；南奥新生活精典（服务热线、 服务网点指南）

64 体验居住新生活（二）——产品推广 传播目的：以南奥三期产品的全新理念与特点，有针对性地解决社 会公众和潜在买家对南奥高层所可能产生的迷思，吸引其跟踪关注和现场参观，从而激发潜在买家的购买冲动 传播障碍：南奥三期的产品与消费者的购房倾向所存在着必须消除的距离 传播主题：体验居住新生活 传播工具：报纸硬广告、新闻报道

65 产品推广三重奏 第一重：理念篇 第二重：环境/位置篇 第三重：产品特点篇 4月上旬 月中旬 月下旬

66 产品推广（一）—理念篇 由澳洲（理念及外立面）、新加坡（园林）、香港（室内装修）和内地（中国建筑设计研究院/整体规划）名师联手，借鉴和接引悉尼大宝礁名胜神髓，南奥上承首期、二期早已脍炙人口的洛杉矶、雅典奥运村故事，下启绿波万顷、“珊瑚” 点缀的悉尼奥运村新篇 第一波：理念篇 4月上旬 月中旬 月下旬

67 产品推广（一）—理念篇 传播内容与传播工具的整合运用 报纸 - “昨天，洛杉矶、雅典奥运村故事万家传诵，今天，南国奥园再谱悉尼奥运村新篇”
- “南奥悉尼奥运村，环高尔夫独立观光洋房， 来自悉尼大宝礁的灵感” - “绿波万顷，珊瑚点点，是南太平洋的悉尼大宝礁，还是南奥的悉尼奥运村” 第一波：理念篇 4月上旬 月中旬 月下旬

68 产品推广（一）—理念篇 传播内容与传播工具的整合运用 影视 - 继续播放南奥影视形象片，标版加字幕预告开盘引爆活动及开盘信息 新闻报道、软文
- 南奥悉尼奥运村规划、建设花絮 - 澳洲专家悉尼奥运村发想理念 第一波：理念篇 4月上旬 月中旬 月下旬

69 产品推广（一）—理念篇 传播内容与传播工具的整合运用 公关活动（一）：“奥运代表团”新生活之旅
组织三期潜在业主与2月份业主奥运会冠军一起组成“奥运代表团”，共赴南奥新生活体验之旅 第一波：理念篇 4月上旬 月中旬 月下旬

70 产品推广（一）—理念篇 传播内容与传播工具的整合运用 公关活动（二）：“明星足球赛，五一激情夜” 开盘引爆活动（预告） 时间：4月30日晚
地点：天河体育中心 邀请演艺明星、部分足球明星与经选拔的部分经理人进行“明星足球赛” 第一波：理念篇 4月上旬 月中旬 月下旬

71 产品推广（二）—环境/位置篇 都说南奥位于广州双城市中心的中心，而南奥三期更位于南奥最好的中心地域，环抱高尔夫“园林之王”，背依万亩原始生态林，在华南板块所有楼盘之中又唯一真正紧邻地铁站，堪称“中心中的中心” 可有针对性地解决部分消费者对南奥位置所可能存在的认知模糊，也在各以生态环境标榜的华南板块各楼盘中确立南奥的排他性优势 第一波：理念篇 第二波：环境/位置篇 4月上旬 月中旬 月下旬

72 产品推广（二）—环境/位置篇 传播内容与传播工具的整合运用 报纸 — 地铁篇 报纸 — 位置篇 - “南奥，广州双城市中心的中心
南奥三期，中心中的中心” 报纸 — 环境篇 - “窗含高尔夫园林之王，门对万亩原始生态林” - “万亩原始生态林，和广州新市肺一起呼吸” 报纸 — 地铁篇 第一波：理念篇 第二波：环境/位置篇 4月上旬 月中旬 月下旬

73 产品推广（二）—环境/位置篇 传播内容与传播工具的整合运用 影视 公关活动：
- “明星足球赛，五一激情夜”开盘引爆活动（报名、选拔赛及预告） 传播内容与传播工具的整合运用 影视 - 播放频次渐密，标版加字幕预告开盘引爆活动及开盘信息 第一波：理念篇 第二波：环境/位置篇 4月上旬 月中旬 月下旬

74 产品推广（三）—产品特点 全方位展示南奥三期产品的具体特点，有针对性地解决潜在买家和社会公众对近郊高层所可能产生的迷思，吸引其跟踪关注和现场参观，并激发其购买冲动 第一波：理念篇 第二波：环境/位置篇 第三波：产品特点篇 4月上旬 月中旬 月下旬

75 产品推广（三）—产品特点 传播内容与传播工具的整合运用 报纸 — 观光电梯篇 - “南国奥园，观光电梯，开发高尔夫空中景观”
报纸 — 一梯两户篇 - “南国奥园，一梯两户，隔邻是董事长楼下是总经理” 报纸 — 配套篇 - 高尔夫酒店：“告别卡拉OK包房，体验南奥高尔夫包房度假/娱乐新方式” - 超市：“国际连锁超市，入驻南国奥园” - 24小时便利店： “24小时便利店，24小时交通车……南奥处处24小时便利服务” 第一波：理念篇 第二波：环境/位置篇 第三波：产品特点篇 4月上旬 月中旬 月下旬

76 产品推广（三）—产品特点 传播内容与传播工具的整合运用 报纸 — 样板房篇 - “去年，我们的7套样板房竞投一空
今天，我们的三期样板房为每一户再创新标准” 报纸 — 户型篇 报纸 — 复式篇 - “南国奥园，特辟全复式洋房区，复式中的复式” 报纸 — 预告开盘篇 第一波：理念篇 第二波：环境/位置篇 第三波：产品特点篇 4月上旬 月中旬 月下旬

77 产品推广（三）—产品特点 传播内容与传播工具的整合运用 影视 - 新生活电视杂志 读者、财富等小众媒体 - 奥运村的故事 公关活动
“明星足球赛，五一激情夜”开盘引爆活动暨向出征韩日在即的中国足球队捐赠门票收入仪式，祝愿中国足球对在世界杯取得好成绩 第一波：理念篇 第二波：环境/位置篇 第三波：产品特点篇 4月上旬 月中旬 月下旬

78 媒 介 建 议

79 竞争对手媒介策略概述（一） 广告量巨幅增加，其中星河湾和锦绣香江仅在2001年4月到10月期间的报纸和电视两大传统媒体上的广告费投入就分别高达2886万及1800万（锦绣香江7月份开盘，之前基本没有广告投入）。

80 竞争对手媒介策略概述（二） 多种媒体复合运用，发挥整合传播效能 - 除报纸、电视外，普遍运用路牌、候车亭、公交车身等户外形式
- 星河湾、祈福新村等尝试过杂志、直邮 - 据有关网络媒体介绍，即将开盘的雅居乐将有较大规模的网络投放。

81 竞争对手媒介策略概述（三） 不仅在省市有线，在省内二级城市的有线电视台有广告投放。 华南新城电视投放地区分布图
0.5 1 1.5 2 2.5 3 3.5 4 4.5 5 汕头 湛江 珠海 佛山 东莞 阳江 番禺 深圳 南海 顺德 万 注：资料来源于ACNielsen2001年4-10月媒体监测数据

82 启示 南奥首、二期以比竞争对手少得多的广告费取得比竞争对手好得多的广告效果，南奥三期也不仅不应以广告量取胜，还应在首、二期良好广告效果的基础上对媒介策略做更适当的调整。 除报纸、电视外，适当增加杂志、网络等专业媒体，更好地发挥整合传播效能 在省内二级城市的有线电视台做适量的广告投放，争取珠江三角洲客户资源。

83 目标受众分析 南奥第三期的目标消费群与前两期有所不同，第三期的楼盘质素、价格定位均比前两期高，面向25～50岁左右中高以上稳定收入，对生活质素要求较高的人士。 目标人群的受教育水平较高，阅读习惯除了日常阅读的报纸媒体外，还有阅读杂志等专业媒体的习惯 - 专业媒体中又以财经管理类、科技类、政治新闻类及休闲娱乐类为主。 网络资讯越来越丰富，逐渐成为目标人群工作生活中不可缺少的信息来源，有关调查显示，目标人群大多每天上网半小时以上。

84 因此，南奥三期的媒体建议 实现从投放数量向投放质量、从硬性广告宣传向软性广告宣传的两个转变。
在重视报纸、影视媒体的同时，结合目标受众的阅读习惯，适量增加杂志、DM等小众媒体，珠江三角洲二级城市以及网络的投放。

85 媒体选择—报纸 《广州日报》、《南方都市报》和《羊城晚报》，三份报纸的投放比例大约为5:2:1。
同时适当投放一些专业性报纸，如《证券时报》、《21世纪经济报道》等，直接面向目标受众，发挥更强的广告针对性。

86 媒体选择—电视 以目前广州地区的电视收视情况，我们依然选择收视率最高的翡翠、本港两个频道的黄金时段。省市两个有线电视网同时等比例投放。同时，适量投放有线台凤凰卫视，以优惠的价格增加暴露频次，加强品牌形象。 - 春节期间选择优惠套餐，以优惠的价格进行15秒广告投放，以加强品牌形象。 - 在开盘前一个月再次运用电视媒体，希望在较短的时间以较高的频率来引起目标受众的注意。

87 媒体选择—杂志、DM 除了在消费者调查中阅读率较高的《读者》、《财富》等外，我们建议将杂志与DM相结合，选择《世界经理人文摘》杂志，根据其高级经理人员数据库提供的数据,向具有潜在买家特征的人群寄送制作精美的宣传资料。 为确保信息的传达到位，建议进行两次递送。 注：《世界经理人文摘》随刊直邮广告，广东省内发行量为23,248份，4页120G铜版纸投递。 

88 媒体选择—网络 网络媒体传播速度快，覆盖范围广，形式丰富，互动性强，也符合目标受众群的媒体接触习惯。
- 门户网站费用较高，因此我们建议在门户网站做链接或邮件广告与南奥网站相结合的形式，吸引更多的人登陆南奥网站，通过自有网站对外宣传产品信息和南奥新生活的新气象。 - 南奥在华南板块各楼盘中唯一拥有自己的网站，发挥了较好的互动传播效果。 - 建议南奥重新注册域名，现有域名太长不利于人们记忆。

89 1 2 3 媒体选择—网络 为更好地配合南奥三期的推广，我们还将对南奥网站进行以下调整：
业主社区 南奥论坛 南奥介绍 请求登录 请求登录 身份验证及登录模块 分普通会员、业主及信息管理员3种权限 1 2 普通会员 南奥业主 用户申请 新生活杂志 会员专区 认购指南 楼盘介绍 南奥学村 社区文化 南奥品牌 南奥动态 客户留言 关于高尔夫 普通会员 注册模块 会员收藏夹 新生活杂志订阅 南奥动态订阅 南奥论坛 3 管理员 会员帐号管理 派发新生活杂志 派发南奥动态 论坛管理 客户留言管理 公告栏管理 Internet新闻采集 网络生活指南 业主个人通讯簿 Internet新闻订阅 网上缴费系统 小区公告栏 电子贺卡 广告作品 上图中第一部分为对外宣传部分，供所有浏览者访问；第二部分为会员区部分，会员分普通会员和业主两种，普通会员可以通过网上提交部分个人资料注册，而业主帐号则由物业管理公司统一派发；第三部分为管理员管理模块，只有具有管理员权限的帐号能进入，admin为母管理员帐号，子管理员可以由母管理员指派。

90 媒体投放行程 广告活动从1月底开始，主要宣传南奥名盘获奖情况，2月份主要以春节贺岁为主题，对品牌形象进行提醒、加强。
3月份开始第一个小高潮，对南奥交楼及相关公关活动加以宣传，以报纸为主，版面主要以新闻版彩色特殊版面及报眼为主。杂志、DM同时刊出，初步引起消费者注意，同时配合铺垫性的推广活动。 4月下旬为广告的高峰期，集中对新楼盘的理性诉求，以增大广告气势，吸引注意力。 5月份为品牌延续期，5月黄金周的开盘售楼期间仍有一定的投放，封盘后则相应减少，仅对售盘情况等作后续性报道。 网络广告穿插在两个广告高潮时期中，作为补充媒体，形成多方面全角度的广告宣传模式。

91 媒体预算 媒体投放行程 2月 3月 4月 5月 800,000 2,689,176 4,199,256 1,584,992

92 媒体预算