案例一--碧桂园凤凰城 案例二--雅居乐凯茵新城 案例三--万科东丽湖

Presentation on theme: "案例一--碧桂园凤凰城 案例二--雅居乐凯茵新城 案例三--万科东丽湖"— Presentation transcript:

1 案例一--碧桂园凤凰城 案例二--雅居乐凯茵新城 案例三--万科东丽湖
碧桂园、雅居乐、万科案例分析 案例一--碧桂园凤凰城 案例二--雅居乐凯茵新城 案例三--万科东丽湖

2 案例一--碧桂园凤凰城 成功的关键因素：规模开发、配套先行、精确定位、“别墅城市”的概念 与本项目的契合点：区域尚不成熟但渐成热点、规模大
可借鉴的成功经验： 规模化开发：凤凰城走规模化开发路线，一方面可以最大程度上快速形成大型居住氛围，为片区的开发与后续配套带来人气，另一方面，规模化开发可以降低单位住宅开发成本。 产品线搭配：丰富的产品线策略，对于大盘而言，可以最大程度的降低开发风险，从而带来层次丰富的客户，满足不同层次客户的需求。 配套先行：配套先行，对于大规模综合性大盘开发而言，可以避免区域不成熟、配套不完善等弱点，满足首期客户基本的生活配套服务需求。 价值提升点：凤凰城通过内部园林景观的打造、五星级酒店的设置，最大限度的提升了整体物业的价值。价值提升点的打造，对于大盘的核心竞争力的重要性不言而喻。

3 独栋别墅、联排别墅、高层洋 房,小高层洋房,多层洋房，商 铺及酒店。
碧桂园凤凰城 总占地面积 10000亩 预计总建筑面积 凤凰城的“别墅城市”概念，使中国房地产开发从单体楼到综合小区提升至城市层面，它突破了传统上小区的概念，超前规划、建设和配套。 凤凰城更大胆地对碧桂园原有配套模式作出“跨越性新探索”，将社区文化向外辐射，小区商业向外拓展。 陆续投入运作的凤凰城学校、荔枝文化村等，是对碧桂园五星级模式最好的创新与提升。 平方米 容积率 0.65  绿化率 70％ 独栋别墅、联排别墅、高层洋 房,小高层洋房,多层洋房，商 铺及酒店。 建筑类型 小区内部配套:游泳池、网球 场、健身中心、儿童活动中心、 有线电视、超市、会所、 保 安系统、小学、幼儿园、市场、 医院、中学。 项目配套

4 横跨黄浦和新增市，广园东板块顺广园东快速路发展。
碧桂园凤凰城案例借鉴-区域发展 新城市规划区域 广园东——广州东扩的桥头堡 区域发展背景 新地产开发板块 横跨黄浦和新增市，广园东板块顺广园东快速路发展。 新市场竞争环境 大品牌开发商陆续进驻广园东，碧桂园凤凰城、翡翠绿洲 等一批大盘在此开发。 广园东片区关键词： 配套：日趋完善 实力：品牌发展商汇聚 环境：自然生态为王牌 人气：限价房带来更多常住人

5 凤凰城项目交通与对外联系 在对外地铁及快速干线交通基础之上，自身增设业主班车服务手段，提高业主居住便利性及生活品质。
凤凰城与沿途无红绿灯的广园东快线直接相连，到达天河中信广场仅需20分钟车程 现有广汕公路、广深高速公路、广园东快线、广九直通车途径贯穿外，广惠高速和规划建设中的轻轨铁路； 　规划中的地铁5、9号线的延长线也延伸至东部新塘区域；广深四线扩建，也将由广州东站至新塘每天对开50对公交列车。 紧邻全国第二大港广州黄埔港，每天有客货轮直航香港 在对外地铁及快速干线交通基础之上，自身增设业主班车服务手段，提高业主居住便利性及生活品质。

6 凤凰城项目住宅物业分布 凤雅苑:基本全是独立别墅,只有小部分是联体别墅.
凤湖苑:全是独立别墅,若你需要小面积的独立别墅,此苑就最合适你,最小的有187平方加花园300平方. 凤鸣苑和风翠苑：也是以独立和联体别墅组成！ 凤翔苑：独立别墅 凤凰苑：该苑区是凤凰城大户型别墅居多，也是整个凤凰最好，最贵的一个苑区。 凤泉苑；联体别墅苑区，一般都是四房或五房居多。 凤岭苑：以三房洋房居多，其中也有少部分是有电梯 凤仪苑： 楼梯楼 洋房 凤盈苑：有联体和洋房，也是凤凰城最靠西边的一个独立苑区。与翡翠绿洲相邻。 凤湖苑 凤雅苑 凤翔苑 凤岭苑 凤凰岛 凤仪苑 凤泉苑 凤鸣苑 凤翠苑

7 凤凰城开发推盘进程 2001-2004 2005 2006 2007 2008 第二阶段开发（2006年4月至2007年12月）
凤凰城首期“别墅城市” 凤凰苑半山超豪别墅 只供外籍人士居住的凤凰岛. 凤岭苑山畔洋房 凤雅苑 凤凰城浪漫阳光 凤雅苑四期 “花园里” “花园里”二期 凤凰城“交通中心”珍藏靓铺 “桐林·人家” 恋山·亲自然 桐林·人家二期 全新阳光别墅 “凤泉·芳邻” “泊林”一期 “美寓” “美寓”二期 “泊林”组团二期 组团名称 首期开发规模2500亩，建筑面积40万平米。 2004年推盘超过400套。 2005年推盘超过520套。 2006年推出超过520套别墅住宅单位。 2007年推盘超过240套。 2008年至今为止推盘超过240套别墅、洋房产品。 推盘规模 首期“别墅城市”和凤凰岛均为全线产品齐推，包括各式别墅和公寓。 凤岭苑为小高层。 凤雅苑和花园里均为独立别墅。 凤凰城浪漫阳光为联排别墅产品。 桐林人家和恋山亲自然均为独立别墅产品。 “凤泉芳邻”为联排别墅产品。 “美寓”为洋房公寓。 “泊林”是近期推出的独栋别墅。 “美寓”为洋房公寓。 “泊林”为独栋别墅产品。 物业形态 第一阶段开发（2001年11月至2006年9月） 第二阶段开发（2006年4月至2007年12月） 第二阶段共开发住宅面积110192平方米。 商铺面积570平方米，仅开发一套商铺。 第一阶段共开发住宅面积 平方米。 商铺面积34525平方米。 开发规模

8 凤凰城配套分布 碧桂园的广州凤凰城项目，位于广州东部发展区，2002年5月开盘，在开盘不到一年的时间内，五星级广州凤凰城酒店（600间客房）、大型商业广场、主题公园、大型交通中心、中英文学校、大型水厂（日供水量达8万立方米）等配套设施已陆续启动运营，至今已有逾三万人入住其中。 星级酒店连锁体系。碧桂园创造性地将五星级标准酒店引入社区，为五星级的家园增加了“五星级”含金量。 碧桂园社区商业体系。碧桂园集团每个项目都规划相当规模的商业中心，集合各种业态，整合知名商业品牌于一体。 碧桂园教育品牌连锁体系。碧桂园前瞻性地开创了全国领先的教育连锁体系。 休闲娱乐配套体系。碧桂园将极具趣味性、挑战性的高尚休闲运动项目“高尔夫”，以及汇集传统文化、自然田园野趣、精彩缤纷游乐于一体的大型文化主题公园融入现代社区生活 凤凰城大酒店 增城荔枝文化村 东门商业街 凤凰城中英文学校 交通中心，会所，商业

9 凤凰城配套开发进程 2002- 2003 2003- 2005 2005- 2008 凤凰城的成功一部分归功于 其“新生活型”的配套模式。
凤凰城酒店（ 7.8万平方米） 凤凰城中英文学校 交通中心 康体中心 会所 主体公园 大型水厂 2002- 2003 凤凰城大部分的配套 在开盘一年之内完成。 凤凰城的成功一部分归功于 其“新生活型”的配套模式。 2003- 2005 增城市荔枝文化村 东门商业街(1.8万平方米) 2005- 2008

10 碧桂园模式 2002 1994 1992 最初创业 教育先行 五星级服务 配套先行 别墅城市 2002年凤凰城的“别墅城市”概
念，使中国房地产开发从单体楼到 综合小区提升至城市层面，它突破 了传统上小区的概念，超前规划、 建设和配套。凤凰城更大胆地对碧 桂园原有配套模式作出“跨越性新 探索”，将社区文化向外辐射，小 区商业向外拓展。广州首家以白金 五星级标准建造的凤凰城酒店，以 及陆续投入运作的凤凰城学校、荔 枝文化村等，是对碧桂园五星级模 式最好的创新与提升。 1992年，作为碧桂园开卷力 的顺德碧桂园，率先进行了配 套先行，教育先行的大胆尝 试。导入“教育”产业，与北 京景山学校成功合办广东碧桂 园学校，以教育启动房地产， 以学校为依托，并组建五星级 会所、俱乐部等社区配套场 所，开创了教育地产的先河。 五星级服务 配套先行 1994年，碧桂园把 五星级服务引入社 区经营和物业管 理。 配套先行的 (五星 级学校+会所)模式 领跑中国房地产市 场。 2002 1994 别墅城市 1992 最初创业

11 案例二--雅居乐凯茵新城 成功的关键因素：分期操作、明星配套、交通条件便捷、打造“生态新城” 与本项目的契合点：生态资源背景下的大盘开发
可借鉴的成功经验： 分期推盘与配套协同：项目配套集中在前三年建设，与此同时凯茵新城分批推出精品靓盘，树立项目高档次形象。待配套设施全部到位，再集中放盘，拔高项目容积率。 明星配套：项目开盘便推出国际双语学校，2004年租下100亩地打造风车谷山顶公园，同时集中打造商业街区，推出多元化商业物业。2006年推出奥斯湖公园，提升项目整体形象和档次。 充分利用自然资源：项目开发把自然景观资源最为丰富的山谷打造成为豪宅区，最优利用景观资源创造房地产价值。 价值提升点：高投入打造明星配套工程提高了项目的知名度和档次，同时相应有序推出特色产品，结合周边丰富的景观自然资源，实现配套、环境与产品完美互动。

12 独栋别墅、联排别墅、高层洋 房,小高层洋房,多层洋房，商 铺及酒店。
雅居乐凯茵新城案例分析 总占地面积 3000亩 预计总建筑面积 205万平方米 容积率 1.1  绿化率 60％ 独栋别墅、联排别墅、高层洋 房,小高层洋房,多层洋房，商 铺及酒店。 片区关键词： 雅居乐长江高尔夫球场 100亩风车谷山顶公园 长江生态保护区 占地 8 万平方米的奥斯湖综合度假区 建筑类型 小区内部配套:学校，交通中 心，康乐中心，商业街。 项目配套

13 凯茵新城项目交通与对外联系 中山凯茵新城，位于中山市政规划重点用地，5分钟畅达繁华闹市，外环路连通京珠高速公路、二环路、博爱路，形成贯穿中山市东西南北的交通网络，稳处连通珠三角洲的重要城市之黄金地段。 中山市政外环路快速贯穿东西南北，博爱路为中山市区东西向笔直大道，环市路、博爱路交通网络的完善，使凯茵新城与周边城市保持紧密的联系，到市区中心地段只需10分钟车程、中山港15分钟、珠海九洲港及中山港每天都有多次航班往返香港，船程1个多小时。 同时小区还特别成立凯茵车队，拥有20多台专用豪华巴士，往返市区只需15分钟，还配有直通巴士到深圳侨社。 京珠高速至珠海、澳门和广州 博爱路至市区 长江路 外环路贯通东西南北 项目所在

14 凯茵新城产品及配套分布 凯茵新城住宅产品围绕奥斯湖开发，奥斯湖畔的地块留作商业和学校等配套设施的建设。住宅群延展
至山顶腹部，尽可能的利用了生态区的景观自然资源。配套设施的相对集中增强了社区生活的便利性。

15 凯茵新城产品和配套推盘及开发进程 2002-2003 2004 2005 2006 2007 2008 大部分的配套集中在前三年开发
碧海云天 掬水湾、棕榈湾洋房 凯澄别墅 梦想别墅 -琉森湖畔 岭峰18一期 叠翠园洋房 高尔夫别墅名门 A04区商铺 A07区商铺 君临天下 惊世豪宅 维多利亚花园 岭峰二期单位 芭堤映象洋房 曼克顿山别墅 雅湖居四期、五期 “十二星座” 组团名称 叠翠园一次性推出300伙。 名门项目总共可提供102个住宅单位，总建面160142平方米。 碧海云天首期推出 168个单位，全部售出。 掬水湾、棕榈湾洋房供应1000户。 岭峰18首期推出 约100套，共三种户型。 君临天下项目共设独立屋104座。 曼克顿山别墅共推出144套。 5栋11层小高层 推盘规模 国际标准双语纪中三鑫凯茵学校正式开学 康乐会所，掬水湾、岭峰18会所，琉森湖畔、雅湖居康体会所 100亩风车谷山顶 公园繁华商业街区 凯茵大道商业街、淘金街、雅豪坊美食街、奥斯湖商业中心 A04区商铺 A07区商铺 60亩的奥斯湖公园 岭南水乡 雅居乐长江酒店，138间豪华客房 。 配套设施 大部分的配套集中在前三年开发 完，远远超出组团的推出进度。 体现了配套先行，启动大势的策 略。 第一阶段开发（2002年4月30日至2005年9月3日） 第二阶段开发（2004年9月至2005年12月） 第一阶段共开发住宅面积281655平方米 7间商铺 第二阶段共开发住宅面积177711平方米 86间铺位 开发规模

16 凯茵新城项目核心区的功能与发展 强势 启动 销售 高潮 社区持续发展
2002年至2004年间，学校、山顶花园等配套设施陆续落实建成，同时凯茵新城首期推出高档次产品，顺利的打开了当地市场，赢得了不错的口碑。 销售 高潮 2005和2006年，凯茵新城顺势大量放盘，推出“名门”以及叠翠园等顶级产品，销售量和销售收入达到峰值。 社区持续发展 整体项目进入可持续发展状态，集中商业成熟，社区文化形成。陆续推出小高层等产品拔高容积率，吸引更广层面的客户。

17 凯茵新城打造明星配套 卫星居住城市 社区价值提升 Unit of measure 高尔夫球场 奥斯湖公园 国际级度假生活社区
　自入市以来，凯茵新城一直在为建造高尚、和谐的人文社区而孜孜不倦地努力，社区生活配套在4年多时间里不断建造、增设，力求建造一个集居住、商业、购物、休闲、旅游、医疗、教育为一体的卫星居住城市，无论是衣食住行，还是满足时尚消费需求、寻求放松之所，在凯茵新城，都能快速、轻松地实现。 在众多大型配套中，最令度假买家心动的，无疑是紧邻小区，占地达160万平方米，按国际竞赛标准建造，名列“中国十佳高尔夫球场”的长江高尔夫球场。正因为有了这个球场，即使不打球，住在那一栋栋、一间间正望高尔夫景观的别墅或洋房，住户都能享受到与众不同的度假感受。 凯茵新城特别配套的奥斯湖公园，是集休闲、娱乐、商业、餐饮为一体的特色公园，适合全家大小全天候玩乐。奥斯湖公园现开放有园林式泳池、儿童游乐中心、亲子乐园、太极广场、国家级篮球场等项目，还将陆续开放美式网球场、室内健身房、室内恒温泳池、野趣烧烤场等20余项设施。 此外，投资超2亿元的超五星级豪华会所，3大康乐会所，3大商业街，100亩风车谷山顶公园，以及最新开业的雅居乐长江大酒店等大型设施，都以丰富多彩的生活配套，提升凯茵新城的人居生活品质，描绘出一个国际级度假生活社区的壮丽蓝图。 社区价值提升 * Footnote Source: Source

18 案例三--万科东丽湖 成功的关键因素：强势启动、项目档次过渡、利用公共资源、 打造卫星小镇 与本项目的契合点：公共资源缺乏，打造卫星小镇
可借鉴的成功经验： 强势启动：项目启动期推出全线高档产品，包括联排、独栋别墅等，一方面项目高档形象树立了起来，另一方面测试了市场对项目高端产品的反应。 项目过渡：项目从高档次启动到后期持续推出高密度产品，完成了项目档次由高端到大众的过渡，使产品和社区文化更丰富，大盘发展更加有持续性。 引入公共资源：项目的发展离不开公共配套的支持，东丽湖项目成功与公交公司合作，开设通过项目的新公交线路，克服了公共资源相对匮乏的瓶颈，。 价值提升点：项目自身的发展潜力是项目聚集各种资源的有力武器，从高端到大众的发展路线使项目价值得到持续性提升。

19 万科东丽湖案例分析 区域属性 地处天津郊区和滨海新区中间位置，政策倾斜及产业优势明显，受益于区域发展潜力
生态旅游资源形成整体片区独特气质，旅游地产的开发模式区隔于其它开发板块 万科、朗矩、上海亿兆等大型开发商纷纷进驻此区域，项目启动时高档居住区域正在形成

20 独栋别墅、联排别墅、情景 洋房、宽景洋房、瞰景洋房、 小高层、高层
东丽湖项目属性 占地面积 273万平米 属性1：具有稀缺生态资源的超大规模房地产开发项目，规划及产品定位可塑性较强 属性2：为一线品牌开发商开发物业，具有相当市场号召力及品牌追随者 属性3：区域内其他楼盘品牌及景观共享性效应一定程度上削弱了项目自身优势，项目正式启动时市场别墅产品供应量较大，且存在同质化影响 建筑面积 137万平米（分7期开发） 容积率 0.5 独栋别墅、联排别墅、情景 洋房、宽景洋房、瞰景洋房、 小高层、高层 建筑类型 邻里中心商业、超市、自助银行、万科生态博览馆、运动公园、雕塑公园、湿地公园、综合教育体、万科实验模范小学 项目配套

21 地铁二号线、津滨高速连接滨海新区及中心城区
东丽湖项目交通与对外联系 东丽湖 东丽湖·万科城——位于东丽湖温泉度假旅游区内的东丽湖北岸，东丽之光大道以南 经京津塘高速可至北京方向 公交663路至市区 地铁二号线、津滨高速连接滨海新区及中心城区 公交551路至开发区 卫国道至市区 受益于区域立体化交通优势及政府交通配套大力投入，与中心城区及开发区交通往来相对便利; 采取与公交公司联手引入公交路线方式，增强项目自身与市区、开发区之间的联动性，优化居住品质

22 东丽湖项目功能构成及布局 东丽湖 一期北欧墅 二期城市天籁 三期湿地公园岛居联排别墅 二期城市街坊 四期 邻里中心商业、便利店
由西向东景观主轴 邻里中心商业、便利店 万科实验模范小学 雕塑公园、“绿色生态走廊 学校、综合教育体

23 东丽湖项目产品推盘进程 分期推盘 项目一期 项目二期 城市天籁 项目三期 岛居联排 项目二期 城市街坊
项目二期 城市天籁 项目三期 岛居联排 301套 联排、合院、联排公寓、独栋别墅 独体别墅：193栋，199～271 联排别墅：24套，165～180 合院别墅：32套，165～ 联排公寓：52套，80～150 1099套 －6多层，11层小高层情景洋房、宽景洋房、 瞰景洋房 11层和18层 瞰景洋房、情景花园洋房 90—120平米两房、三房 110平米左右的跃层两房和平层两房、70平米左右小户型 项目二期 城市街坊 联排别墅为主，并配以公寓产品 联排别墅170～250平米 平米左右小户型 分期推盘 以高档产品的率 先启动奠定项目高端物业形象 产品面积定位适中，总价竞争优势明显 由高档产品向中档物业类型开发过渡，满足项目复合型社区建设要求

24 东丽湖分期物业开发 以低密度别墅区域先行建设出发，打造低建筑密度卫星小镇，社区配套极为丰富 一期北欧墅 二期城市天籁 二期城市街坊
三期岛居联排 2007.1 2007.8 开发规模 （万平米） 物业类型 配套设施 入市时间 占地面积 容积率 22万/ 0.33 12万/0.98 6.5万/1.54 8.1万/0.99 6.4 11.8 10 8 联排、合院 联排公寓 独栋别墅 情景洋房 宽景洋房 瞰景洋房 瞰景洋房 情景花园洋房 联排别墅 公寓产品 邻里中心商业 便利店、餐厅、 服装店、自助银行、 万科生态博览馆 （滑水会所） 商业街1200平米 商业邻里中心1000平米 运动公园2万平方米 学校、综合教育体 2.5万平方米 雕塑公园、 “绿色生态走廊、 亲水设施、步行栈道 27万平米湿地公园 万科实验模范小学 华润万家超市 以低密度别墅区域先行建设出发，打造低建筑密度卫星小镇，社区配套极为丰富

25 东丽湖项目核心区的功能与发展 形象 建立 功能 生活方式引导 功能 社区持续发展 功能
形象 建立 功能 通过首期别墅产品的定位及世界大学生滑水锦标赛赛事的市场影响效应，建立项目高端物业形象，提升项目竞争优势 生活方式引导 功能 欧式小镇式低层、低密度的建筑布局及简约风格、超空间独体式别墅、环抱式邻里组合模式，营造邻里之间和谐交流的生活模式 社区持续发展 功能 以系列高标准生活配套启动生态住居模式，同时多项生态科技系统运用到社区的规划和建设当中,实现社区可持续发展

26 案例经验借鉴总结 可借鉴的成功经验总结： 强势启动：大盘重在起势，启动期推出热销型、特色型产品，规模化开发，可以快速形成大盘区域形象，挖掘符合大盘本体的自然资源特色，考虑市场的可实现性及后续大盘价值的提升。 配套先行：配套先行，重在依据项目的具体定位，解决大盘多处城郊、初期配套不足的问题，快速形成人居氛围，为后续的发展奠定基础。 开发节奏把控：前期牺牲容积率，后期逐步提高开发强度，通过前期树立的项目品牌获得后期成功开发。注重资金回流、市场的预见性及内部联动问题的解决。 产品线策略：前期高品质产品（低容积率），中期高容积率实现项目价值，后期高品质拔高项目形象。通过丰富产品线组合，实现客户群体的多元化与项目整体价值最大化。 核心价值挖掘：自然景观资源的合理化利用，最大限度提升项目的核心价值，后续通过特色配套及主题开发提升整体亮点，实现核心价值的进一步挖掘。