耗时三个月进行了整理归纳，谨以此文献给所有热爱房地产及营销策划的人。房地产营销策划代理，请联系QQ：

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1 耗时三个月进行了整理归纳，谨以此文献给所有热爱房地产及营销策划的人。房地产营销策划代理，请联系QQ：3277 98191

2 本次培训沟通的安排 前言 房地产开发流程及营销策划 营销策划流程 讨论交流

3 对房地产行业的理解 资金密集型带来高风险 涉及面广，对从业人员的综合素质要求较高 工作压力巨大 致使社会快速两级分化，成为胡润富豪榜的常客
畸变为奢侈消费文化的罪魁祸首——上海汤臣一品 · · · · · · 调侃曰： 从业者难以成为“有良心”的人

4 对策划的理解 在古代，策划同策画，“策”者，计策、谋略也；“画”者，谋划、筹 划也，策划者，出谋划策也。
从词义上看，策划与谋划、筹划、筹谋、计划、打算等词汇既相互 渗透、相互交叉，又有或多或少，或大或小的差异。 事前行为说：策划就是事前决定做什么及如何做。 管理行为说：是管理的一部分，是一种管理手段。 选择决定说 ：是一种选择，或抉择，是在多种方案中、计划中选 择最佳方案与计划。 思维程序说：是人类通过其思考而设定目标及为达到目标的最单 纯、最自然的一种思维活动。 · · · · · · 地产策划的理解！！！

5 房地产开发流程全景图 注：参考深圳某著名开发公司的开发全景图

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8 关于开发流程关注的问题 开发全景很多跟我们都没有关系，干嘛要去了解？ 流程图十分复杂，如何快速理解？ 房地产公司应该建立怎样的管理架构？

9 房地产开发商在每一个房地产项目中均经历投资、开发和建设三个过程
进度 进度 进度 进度 市场 市场 市场 市场 投资 投资 投资 投资 土地 土地 土地 土地 市场 市场 市场 市场 产品 产品 产品 产品 规划 规划 规划 规划 招标 招标 招标 招标 施工 施工 施工 施工 质量 质量 质量 质量 品牌 品牌 品牌 品牌 销售 销售 销售 销售 物业 物业 物业 物业 研究 研究 研究 研究 决策 决策 决策 决策 获取 获取 获取 获取 定位 定位 定位 定位 策划 策划 策划 策划 设计 设计 设计 设计 投标 投标 投标 投标 组织 组织 组织 组织 成本 传播 传播 传播 传播 组织 组织 组织 组织 管理 管理 管理 管理 决策拿地阶段 规划设计阶段 项目施工阶段 销售服务阶段 项目投资过程 项目开发过程 项目建设过程 所需技能 绩效比重 投资过程 经营目标：通过投资活动来获取投资收益，实现现金回收 风险控制：投资决策、项目监控 运作方式：通过土地投资产生投资收益而行使重大决策以及监控权力 战略投资技能 5 开发过程 经营目标：通过对项目开发全过程的经营管理活动获取开发利润 风险控制：项目定位、项目管理 运作方式：通过对项目开发日常的管理行使相应的权利与责任 房地产开发技能 3 经营目标：按工期保证工程质量、安全前提下以最小成本完成工程建设 风险控制：成本管理、工程进度、合同签订 运作方式：充分使用外协单位，通过总包管理方式行使施工组织职能 建设过程 施工建设技能 2

10 结合这三个过程的自然嵌套关系，可形成项目的三级管理体系。对应到房地产组织框架即可形成房地产企业的典型三级管理体系
投资 过程 市场 市场 市场 市场 投资 投资 投资 投资 土地 土地 土地 土地 投资 物业 物业 物业 项目 物业 物业 物业 过程监控 集团 研究 研究 研究 研究 决策 决策 决策 决策 获取 获取 获取 获取 收回 管理 管理 管理 管理 管理 管理 考核 决策拿地阶段 市场 市场 市场 市场 产品 产品 产品 产品 规划 规划 规划 规划 招标 招标 招标 招标 过程监控 品牌 品牌 品牌 品牌 销售 销售 销售 销售 物业 物业 物业 物业 开发 过程 城市 公司 定位 定位 定位 定位 策划 策划 策划 策划 设计 设计 设计 设计 投标 投标 投标 投标 传播 传播 传播 传播 组织 组织 组织 组织 管理 管理 管理 管理 投资方案 规划设计阶段 销售服务阶段 进度 进度 进度 进度 建设 过程 招标 招标 招标 招标 施工 施工 施工 施工 质量 质量 质量 质量 项目部 投标 投标 投标 投标 组织 组织 组织 组织 成本 设计图纸 项目施工阶段 房地产开发的本质：整合

11 房地产公司组织架构理解 矩阵式的管理架构 集团公司与城市公司职能分离 集团公司减少专业运作职能，加大管控职能
强化前端决策和控制，设立投资及专业决策委员会 将产品实现的相关职能逐步下移至城市公司、项目公司 集团公司将采购与成本/策划与销售等专业比较相近的职能集中到一 个部门，减少横向和纵向部门接口 集团公司拥有关键点决策权 ··· ···

12 地块价值最大化的典型例子——星河丹堤的启示
对房地产营销的理解 营销创造价值——价格突破的六种方法 营销和销售的关系——营销就是四两拨千斤 大盘，大策划 沃伦巴菲特的名言：只有退潮的时候，才知道谁没有穿裤子；只有在市场艰难的时候，才更加体现营销的价值 ACTION 星河国际和城中雅苑 地块价值最大化的典型例子——星河丹堤的启示

13 案例比较分析：星河国际和城中雅苑 使用年限开始日期 1999-01-01 使用年限 70 容积率 2.80 总套数 938 总栋数 10
停车位数 750 总占地面积(平方米) 当时售价 8500 总可售面积(平方米) 目前二手价 25000 城中雅苑 使用年限开始日期 使用年限 70 容积率 4.50 总套数 928 总栋数 9 停车位数 1795 总占地面积(平方米) 当时售价 9500 总可售面积(平方米) 目前二手价 30000 星河国际

14 地块价值最大化的典型例子——星河丹堤的启示
项目介绍：彩田路以北，靠近梅林关，背靠13.47平方公里银湖山郊野公园,内绕9.1万平方米天然原生活水湖，总占地20万，建面36万，与丰泽湖山庄共享小区配套设施；

15 项目开发节奏 丰泽湖山庄 D区：TH与独立别墅103套 分四期开发： 一期：（A、C区） 197套TH+7套独立别墅；
户均面积：240平米； 二期：官邸新区：（B区） 154套叠加TH； 户均面积：221平米； 三期： （E、F区） 1250套平面及复式； 户均面积：196平米； 四期：（D区） 96套TH+7套独立别墅； 户均面积：259平米； 丰泽湖山庄 F区：高层组团 4栋围合，518套 首期197套TH 7套独立别墅 E区：高层组团 7栋围合，732套 B区：叠加TH154套

16 营销组合——从目标市场寻求营销目标的一整套营销工具
4Ps 产品 产品种类 质量 设计 性能 品牌名称 服务 保证 退货 目标市场 地点 渠道 覆盖区域 位置 价格 目录价格 折扣 折让 付款期限 信贷条件 促销 销售促进 广告 人员推销 公共关系 直接营销 McCarthy,1960

17 房地产营销组合 产品（product）：（规划设计、配套配置、服务）
推广（popularization）：（形象、传播、宣传资料、现场展示、公关、分展场、展销会、活动营销） 价格（price）：（定价、价目表、价格策略、优惠、折扣） 促销（promotion）：（客户积累、开盘选房、抽奖、赠品 ）

18 营销的基本过程——将开发流程中的营销部分深化

19 营销策划的科学观和艺术观——点子时代离我们越来越远
何阳、李光斗等的启示

20 营销策划的价值主张 面向市场 怀抱理想 从今天开始 做一个行动的人

21 讨论、交流时间

22 营销策划及流程

23 营销基本框架 目标导向 营销攻略 推广策略 推广渠道 客户 项目形象 活动营销 销售物料 报纸 电视 户外 网络 直邮 楼体 短信 电台
售楼处 样板房、看楼通道 展示策略 （优展区） 项目形象 大堂 形象墙 条幅（灯光字） 开盘活动 活动营销 交易会活动 销售物料

24 营销策划流程解释 主流程 子流程 作业指引类 表单及模板 子作业指引 由公司进行统一界定和设置
相关部门根据自身的业务内容及工作流程进行补充、调整 属于业务流程中的骨架框架，体现一个公司房地产开发的成熟度。 属于业务流程中的“血肉”，作业指引为工作的重点，表单为工作过程中主要运用的文件，这里以营销策划为例。

25 同时参考“产品策划”中的“营销设计作业指引”
子流程 作业指引类 子作业指引类 表单及模板 时间顺序 备注 第一阶段 ：销售前期管理流程 1.销售策略类 营销战略及销售执行报告编写作业指引（模版，深圳某项目为例） 工作计划时间表（营销筹备） 1 销控（推售节奏）方案编写作业指引（模板，某项目为例） 营销费用预算编写作业指导(模版) 认筹方案编写作业指引（深圳某项目为例） 6 解筹方案编写作业指引（深圳某项目为例） 8 销售价格制定作业指引（武汉罗纳河谷为例） 价格制作竞争楼盘打分表模版（市场比较法） 7 价格表生成模版 项目价格表（武汉罗纳河谷为例） 折扣清单模板 分公司开发项目销售优惠政策管理办法及报批格式文件 分公司开发项目销售变更政策报批格式文件 2.优展区类 优展区方案设计作业指引（硬件，长沙项目为例） 同时参考“产品策划”中的“营销设计作业指引” 优展区包装设计作业指引（软件，某项目为例） 5 3.活动类 交易会参展及总结作业指引（某项目为例） 产品推介会、媒体发布会、各种目标客户维护活动、赞助公益活动等营销活动作业指引（深圳某项目为例） 4.销售物料类 项目命名及VI系统设计作业指引 2 媒体广告制作及评审作业指引 4 模型制作作业指引 销售物料印刷作业指引 购房须知、按揭须知及购房流程 置业计划书模板 9 临时定金协议模板（尾数纸）（深圳浅水湾为例） 认购书（政府标准） 认购书补充协议 深圳市房地产标准2006版买卖合同(预售) 房地产买卖合同补充协议 深圳市房地产买卖合同（现售） 停车场出让车位使用协议书（深圳某项目为例） 开售前政府审批文件作业指引（营销部部分）

26 第一阶段：销售前期管理流程 子流程 作业指引类 子作业指引类 表单及模板 时间顺序 备注 第一阶段：销售前期管理流程 5.销售现场管理类
销售人员招聘作业指引 项目前期销售培训大纲模板 3 销售人员形象指引模板 销售手册作业手册（涵盖管理制度、销售中心各岗位职责、销售中心管理制度、销售中心工作流程、表格） 200问模板 5 销售接待话术模板 上门客户登记模板 进线客户登记模板 销售现场客户跟进表格 外围辅助部门：物管岗位责任模板 外围辅助部门：客服岗位责任模板 6.合作单位类 营销承包商选择流程 销售策划代理招标书模板 1 联合销售模式及组织架构 代理合同模板 合作单位（礼仪公司、喷绘公司等）评标作业指引、资料库模版及评价标准 10

27 销售前期关注的问题 为什么说 “项目一期＝全部”？ 如何确定项目的营销战略？ 营销中50％的能耐取决于定价水平？ 怎么开盘会出现砸场的现象？

28 销售前期——结构化问题分析、SWOT分析
问题界定、目标界定 市场竞争分析 客户定位和需求分析 案例借鉴和模式选择 制定营销战略发展方向

29 销售前期——竞争占位 行业老大 非行业老大，中大规模市场 —垄断价格 —产品有不可重复性 —过河拆桥 —改变游戏规则 —强调新的评估标准
—强调产品的特色和价值 领导者 挑战者 —搭便车，借势 —以小博大，杀伤战术 —价格战的制造者 —目标明确，挖掘客户 —瞄准市场缝隙 —创新产品和需求点 追随者 补缺者 次/非主流市场 敏锐的机会主义者

30 销售前期——竞争占位 案例1：蔚蓝海岸的开发策略 8.4 25.9 20.3 2.7 70-120的2-3房 100-150的3-4房
第一期 第二期 第三期 第四期 —2000.4 2000.5— 2002.5—2003.4 2004.1— 时间轴 分期规模 万M2 8.4 25.9 20.3 2.7 主力户型 70-120的2-3房 的3-4房 的3-5房 首期缺乏配置 居住氛围不浓 7200 6200 6000 5300 价格走势 项目总建55万，首期周边居住气氛不浓，缺乏配套，开发8.4万，仅为总体1/7，一期建成，社区氛围及配套到位，二期开始启动，迅速放量。——领导者、挑战者的占位

31 案例1：蔚蓝海岸的开发策略 每期开发均值：13.8万m2 每期套数均值：1250套 启动规模：8.4万m2 启动配置：缺乏 启动模式
“画饼”模式：描绘宏伟蓝图 适用范围： 1、价格低开高走，有充分的上扬空间（郊区物业或市政规划有重大利好） 2、存在前提：早期地产营销不充分

32 案例2：增城项目：凤凰城 开发商：广州碧桂园集团 规模： 9000多亩，现已开发超过3000多亩，是目前广州最大规模的别墅区
开发时间：2001年开始开发，2002年5月1日开始公开发售 物业类型：别墅：独栋、联排、叠拼等各式别墅；各式洋房 物业位置：增城广园东路，离广州市中心３０公里

33 各种配套打造成熟生活社区 公共设施：交通中心、社区专用的医院、康体中心、图书馆、歌剧院、影剧院
商业设施：总建面１７万平方米的五星级酒店、荔枝文化村、１０００多家个性化的商铺组成的商业街、面积达１.２万平方米美食街、面积达２万平方米的商业购物中心、银行、洗衣店、发廊、家装市场，肉菜市场等； 教育设施：凤凰城中英文学校（包括幼儿园，小学和初中） 会所：酒店会所，各园区会所

34 交通配套的完善吸引大规模区外客户 拥有完善的交通配套，内线交通有区内穿梭巴士，外线交通连通新塘、广州、深圳、香港等地;
提升了新塘市场，将当地市场的客户来源扩展至广州; 凤凰城 18条线路，通往广州市区、周边镇区，乃至深圳福田及香港的班车同时开通，到最后社区完善阶段，每天平均超过300班次的公交车辆；

35 凤凰城分期开发节奏 一期 二期 三期 四期 推出时间 2002年5月1日 2002年10月1日 2003年10月1日 2005年5月1日
产品 218~460平方米 四房-八房 １９２-６３３平米 独栋 平方米 洋房 平方米 联排 平方米 平方米 价格 联排56万起 独栋８８万起 最贵１０００万元以上 略有上涨 —— 均价7300元/㎡（带豪华装修和精美园林园艺） 配套 完善的对外交通网络 人工水系统； 园林景观； 中小学校开始投入使用，酒店开始动工 学校、医院、超市，会所、酒店、荔枝文化村等设施在2004年中，开始陆续投入使用 推出数量 首期７３万平米；360多套别墅；大量洋房和联体别墅 独立别墅４８０幢 别墅110套；洋房120套； 90套联排 122套 客户 周边区域的“先富一族” 泛珠江三角地区 层面进一步扩大 为珠三角地区的企业和外企的顶级客户 定位 “森林、湖泊、新城市”“别墅城市”全新的模式 广告投入 2000万元 推销活动 车展，购房抽奖送汽车和现金活动 首创带园林园艺销售模式

36 开发策略：单纯以居住和生活为核心的居住区
案例3：深圳桃源居 项目规模 总占地面积：2000亩 总建筑面积：180万平方米 容 积 率：1.5 总 户 数：近13000户（60000人） 区位特征：在离深圳主城区80分钟车程的关外郊区，离市中心约30公里。 依托背景 宝安区占深圳市的地产市场份额为13%-15%； 宝安区存在大量低收入人群； 宝安房地产市场相对比较封闭，置业群体中宝安本地居民占八成； 周边以工业区为主； 项目区域及周边教育条件差； 核心卖点：清华名校——名校是消除距离障碍的强大引力。 第一阶段 第二阶段 时间 年 年 分期规模 10万平方米 100万平方米 物业类型 社区开发的总体策略——“孩子的教育” 分期配置 开发策略：单纯以居住和生活为核心的居住区 2002年：学校一期、步行广场部分环境、商场引进 2003年：学校二期、体育公园绿化及部分运动设施、青少年宫、生态公园绿化，银行邮局等生活配套 年：社区中心标志性建筑,社区文化建筑,体育公园完善,商业发展 2006年：生态公园、山体公园景点 价格走势 2800元/平方米 3800元/平方米 年销售量 1.6万平方米 15万平方米 开发评价 桃源居要发展，不能仅仅为住区，她是一个以居住为核心功能的一个基本配置完善的“社区”，这才是桃源居可能持续发展的最基本点。

37 成功引入清华学校后，扩大客户的范围，大幅提升价格。
2001以前 2001年 2002年 2003年 2003年以后 时间轴 项目展示 20万平米 社区公园 集商业/居住/教育于一体的 超大型综合社区 园林 会所 清华学校 大社区 周边90% 新安10% 周边70％ 新安20% 南头10% 周边50％ 新安30% 南山20% 周边30％ 新安40% 关内30% 宝安50％ 关内30％ 港台/澳门20％ 目标客户 3800 3700 3600 历史均价 3300 2750

38 销售前期——定价 关于价格的理解 关于定价的理解 关于均价的理解 价格一定是实现目标的工具，而不是目标本身
没有卖不出去的商品，只有卖不出去的价格 价格是一种面向消费者的语言 关于定价的理解 定价可以说是营销组合诸要素中最重要的一个要素 定价是从用户的角度精确衡量一个产品价值的完整过程 关于均价的理解 从习惯上讲，一个楼盘的均价代表了市场对其物业质素的综合评价 在本质上，均价表现为开发商对项目总体销售额的预期

39 价格制定的一般框架 一、定价基础 二、定价方法及定价策略 三、价格表生成及验证 四、价格策略及销售安排 1、项目解析 2、市场背景及竞争分析
3、客户意向调查 1、影响价格的关键因素分析 2、定价策略及方法 二、定价方法及定价策略 1、核心均价的形成 2、价格分析 三、价格表生成及验证 3、价格的市场验证 四、价格策略及销售安排 2、价格的调控手段 3、销售安排及预估 1、价格策略

40 销售前期——其他重要内容 认筹（受限制区域为储客）、选房的重点因素！
——储客的时间 ——储客的数量 ——开盘的要点 1、前车之鉴：深圳万科十七英里 2、重庆“上品十六” 的悲剧07.8.5 3、君悦阁的启示 联合销售的启示，合作单位的理解——对于发展商，任何时候炒掉或者更换一个代理商对项目没有任何影响！

41 休息一下，呼吸清新的空气…… 利用10分钟，感受生命的珍贵……

42 第二阶段：销售过程管理流程 子流程 作业指引类 子作业指引 表单及模板 时间顺序 备注 第二阶段：销售过程管理流程 1.销售策略类
阶段性营销方案及推广主题作业指引（某项目为例） 2 调价及促销方案作业指引（某项目为例） 现场销控管理作业指引 1 2.优展区类 特殊节日包装作业指引（某项目为例） －－ 3.活动类 开盘活动作业指引 产品推介会、媒体发布会、各种目标客户维护活动、赞助公益活动等营销活动作业指引 3 同第一阶段活动类 小众营销活动作业指引（渠道拓展，某项目餐会为例） 4.销售物料类 增加某类刊物或者资料 同第一阶段 5.销售现场管理类 销售手册作业手册（涵盖管理制度、销售中心各岗位职责、销售中心管理制度、销售中心工作流程、表格） 成交客户登记表模板 周销售报表作业指引（某项目为例） 项目周报模版 月销售报表作业指引 代理费结算作业指引 代理费结算模板 4 销售人员佣金结算作业指引 销售代表佣金结算模板

43 销售过程关注的问题1 阶段推广主题的调整？ ——形象高于项目 案例： 深圳中信红树湾 东莞世纪城国际公馆 ——形象——产品——促销的信息转变

44 销售过程关注的问题2 销售现场的管理——销售人员管理、周报、月报的应用？ 销售与策划的密切沟通——信息对称的重要性 ——目标的力量
——联合销售的启示：公平对待＝业绩＋美誉 案例：佛山保利千灯湖一号（联合销售容易出现的问题） ——周报、月报，有效的销售管理手段 销售与策划的密切沟通——信息对称的重要性

45 聽→听 销售过程关注的问题3 如何利用老客户为我服务——老带新，小众营销的好处？ ——如何让客户自发成为我们的“销售代表”
存在内在的驱动力： 证明自己的英明，化解成交后的后悔（客户决策购买后的第八的阶段）；——罗伯特.L.乔利斯（Robert.L.Jolles） 一、满足阶段 二、认知阶段 三、决定阶段 四、衡量标准阶段 五、评估阶段 六、调查阶段 七、选择阶段 八、重新考虑阶段 小恩小惠的力量 销售代表的注意问题——倾听 古今对倾听的PK 聽→听

46 第三阶段：销售后续管理流程 子流程 作业指引类 子作业指引 表单及模板 时间顺序 备注 第三阶段：销售后续管理流程 1.销售策略类
尾盘销售策略作业指引 1 同第一阶段策略类 项目阶段性营销总结作业指引 4 项目营销结案总结作业指引 2.活动类 入伙活动作业指引 入伙活动相关文件模板（与客户相关） 3 3.销售物料类 产品使用说明书及质量保证书（住宅） 产品使用说明书及质量保证书（写字楼） 4.销售现场管理类 代理费结算作业指引 代理费结算模板 2 同第二阶段 销售人员佣金结算作业指引 销售代表佣金结算模板

47 销售后续管理关注的问题 剩余单位如何出货？ 项目结束后，我们怎样总结？即如何写总结报告。

48 先诊断后出招

49 信息交流手段在不同阶段的作用——后期销售往往依靠人员促销和促销
注：1、所谓人员促销,是指销售人员与顾客接触,进行面对面深入交流以促成销售的过程.并通过加大奖励的方式鼓励推销；——重奖之下必有勇夫！ 2、促销——一般指折扣、赠品等反馈客户的物质促销；

50 常用的尾盘处理方式

51 总结报告总结什么 常规动作： 加分动作： 整体过程描述； 过程中的亮点、不足点； 合作单位评估； ··· 开发模式总结； 区域营销体系总结；
案例：万科的四季花城之路 案例：龙华优品建筑项目

52 案例：优品建筑的竞争模式分析 离关口的距离 富通天均 11.8万 美丽365 20万 世纪春城 33万 大信花园 6.6万 优品 5.7万
风和日丽 36万 书香门第 5万以上 锦绣江南 40万 苹果园 7.4万 山湖林海 32万 假日托乐嘉 6.2万 远 近 5万 10万 20万 30万 40万 建面

53 竞争模式分析 大盘社区，情感诉求、低开高走 低价策略，成熟地段 产品创新带来热销及高价 关口、地铁、自然天赋 实现高价位
名称 总规模 价格 形象定位 美丽365四期 20万 3600 大盘新生代，龙华第一个旅游生态社区 风和日丽三期 36万 龙华楼王 富通天骏 11.7万 3300 龙华都心，TOP华宅 大信花园二期 6.6万 2900 龙华中心，实惠居家 苹果园 7.4万 3700 龙华唯一的大规模带中心花园的纯小户型社区 假日托乐嘉 6.2万 梅林关口，美式街区生活社区 锦绣江南二期 40万 4200 40万M2江南情怀人文小镇 世纪春城 33万 3900 自然质朴、休闲自在的园林社区 书香门第 5万 4800 关口、地铁升值物业 山湖林海 32万 4600 集休闲、养生、运动为一体的关口物业 大盘社区，情感诉求、低开高走 低价策略，成熟地段 产品创新带来热销及高价 关口、地铁、自然天赋 实现高价位 苹果园就是在同质化严重的现状下，另辟蹊径，以精装小户型入市，吸引关内客户——在没有大盘支撑下以产品取胜！

54 竞争模式选择 离关口的距离 远 产品诉求、品质标竿 （优品建筑取胜之道） 人文社区、低开高走 （美丽365） 关口概念、地铁概念
首先排除低价策略的楼盘，如大信花园不属于本总结模式； 大盘均采用情感诉求路线； 优品建筑明显缺乏区位优势，同时又不具备大盘体量！因此，寻求突破只有从自身产品出发，从营销手段上创新，走产品诉求的路线，形成差异化； 产品诉求、品质标竿 （优品建筑取胜之道） 人文社区、低开高走 （美丽365） 关口概念、地铁概念 （书香门第） 人文社区、情感诉求 高价物业、价格标杆 （山湖林海） 近 小盘 大盘 建面

55 ==谢谢==