4 服務業經營策略篇 第 9 章　服務策略理論概述 第10章　服務業經營策略知名國內企業實務案例.

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1 4 服務業經營策略篇 第 9 章　服務策略理論概述 第10章　服務業經營策略知名國內企業實務案例

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3 第１節 服務策略的定義、 一、服務策略的定義與有效原則 1. 基本定義
第4篇　第9章　服務策略理論概述 238 第１節 服務策略的定義、 一、服務策略的定義與有效原則 1. 基本定義 (1) 服務策略就是「我們為顧客做出承受任何負擔、付出任何代價的承諾。」 (2) 另一個定義服務策略的方法，是將之形容為「一項組織原則，授權員工將他們的努力疏導至獲利導向的服務上，而這樣的服務在顧客眼裡應該製造出明顯的區隔性。」 (3) 服務策略還有另一個定義：描述所提供之價值的概念。這樣的觀點偏向顧客經驗的本質，呼應了一個重要觀念，即顧客眼中的價值才是真正價值，而不是公司研發人員、業務人員或廣告人員所看的價值。

4 服務策略的原則 2. 有效服務策略的原則 (1) 關於目的之重要陳述； (2) 明確區隔你和其他人； (3) 在顧客的眼中是有價值的；
第4篇　第9章　服務策略理論概述 服務策略的原則 2. 有效服務策略的原則 (1) 關於目的之重要陳述； (2) 明確區隔你和其他人； (3) 在顧客的眼中是有價值的； (4) 是你的公司組織能提供的。

5 二、服務策略的好處 即使產品和市面上其他產品類似，要為實際的產品作出明顯定位，仍然是可為的事。
第4篇　第9章　服務策略理論概述 238 二、服務策略的好處 1. 有效的服務策略可以為你的服務在市場上定位，讓你有一套簡化的方法，以合理、重要、結合顧客已知的購買需求或其他動機方式，來呈現你的訊息。 即使產品和市面上其他產品類似，要為實際的產品作出明顯定位，仍然是可為的事。 例如，在推銷牙膏時，我們可以提出以健康為基本的訴求 ── 「能預防蛀牙」；或者以性感為訴求 ── 「讓您的牙齒更潔白、笑容更迷人」。這兩種定位方式都鎖定特定的顧客群或顧客需求。而同樣的，我們也有許多定位服務的選擇，可以針對個人的好處 ── 「舒適、高格調的空中旅程」；或實用性的好處 ── 「我們讓您準時抵達目的地」。 唯有當你的公司有明確定義的服務策略時，廣告人員才能發揮他們最大的創意和最有效果的技術，將該訊息傳達到市場上去。

6 第4篇　第9章　服務策略理論概述 二、服務策略的好處 2. 明確定義的服務策略還有第二個優點，那就是能為公司提供一個統一的方向，讓各個階層的經理人知道生意在那裡、最重要的經營任務是什麼、他們該努力達成什麼目標，讓他們瞭解自己是誰，更重要的還可能是，瞭解自己不是哪一種人。就像麥克‧波特所說：「策略就是在競爭上作妥協，策略的本質就是選擇不要去做什麼事。」 3. 服務策略讓第一線人員瞭解，管理階層對他們的期望，知道什麼事對公司最為重要，讓他們對於「好好提供服務」到底是怎麼回事，有更清楚的認識。

7 三、服務策略檢討的二種時機檢討 四、有效服務策略的三種要素
第4篇　第9章　服務策略理論概述 239 三、服務策略檢討的二種時機檢討 　　公司組織通常會因為兩個理由，而重新檢討他們的基本服務策略：(1) 為了預先因應市場的改變，或 (2)為了因應被市場邊緣化的危機。 四、有效服務策略的三種要素 　　一個有效的服務策略，會利用三個重要的概念：(1) 市場研究；(2) 企業使命；以及 (3) 公司的主要價值觀。 1. 想要達成理想的服務策略，應該從持續的市場研究和分析開始： 2. 許多公司組織擁有一個主軸式的願景宣言，也可能還有一個使命宣言 3. 有效服務策略的第三個基本要素，就是要有一套說明清楚、充分宣傳的企業原則，也就是貴公司的信念和價值觀

8 五、 理想的服務業策略，應該傳達出什麼訊息 ── 顧客價值是成功的重要因素 ( 美國企業案例 )
第4篇　第9章　服務策略理論概述 240 五、 理想的服務業策略，應該傳達出什麼訊息 ── 顧客價值是成功的重要因素 ( 美國企業案例 ) 1. 美國凱悅飯店 (high class hotel) 2. 戴爾電腦 (online /TV after sales service) 3. 居家倉庫 (Home Depot) DIY market and learning class

9 第2節 服務業經營策略 一、Heskett學者 Heskett (1987) 曾提出策略性服務觀的基本要素： (1) 目標市場；
第4篇　第9章　服務策略理論概述 241 第2節 服務業經營策略 一、Heskett學者 　　Heskett (1987) 曾提出策略性服務觀的基本要素： (1) 目標市場； (2) 清晰的服務觀念； (3) 重點明確的營運策略；以及 (4) 設計周詳的服務系統， 這也是所有傑出服務業公司所具備的特質， 如表9-1。

10 242 表9-1　策略性服務觀的基本要素

11 第4篇　第9章　服務策略理論概述 243 二、領導服務業市場的七大策略階段 圖9-1　領導服務業市場的七大策略階段