第十三章 多媒體與網頁行銷.

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1 第十三章 多媒體與網頁行銷

2 章節大綱 第十三章 多媒體與網路行銷 13-1 行銷概說 13-2 網路行銷方式簡介 13-3 搜尋引擎行銷 備註：可依進度點選小節

3 第十三章 多媒體與網路行銷 蒸氣機的發明帶動了工業革命，網路的發明則帶動了知識經濟與商業革命。而自從網際網路應用於商業活動以來，改變了企業經營模式，也改變了商業的行銷模式，以無國界、零時差的優勢，提供全年無休的推廣服務。 通常在傳統的商品行銷策略中，大都是採取一般媒體廣告的方式來進行，例如報紙、傳單、看板、廣播、電視等媒體來進行商品的宣傳，或者實際舉行所謂的「產品發表會」，來與消費者面對面的行銷。

4 隨著資訊與網路科技的發展，傳統以文字及圖形呈現的行銷傳播溝通模式，勢必面臨多媒體影音傳播的挑戰。
＜圖13-2網際網路世界可以各種多媒體型式展示產品 ＞

5 加上這些行銷方法的範圍通常會有地域上的限制，而且所耗用的人力與物力的成本也相當高。
加上這些行銷方法的範圍通常會有地域上的限制，而且所耗用的人力與物力的成本也相當高。  現在則可透過網路通訊的數位性整合，使文字、聲音、影像與圖片可以整合在一起，讓行銷的標的變得更為生動與即時，並可以全年無休，全天後24小時的提供商品資訊與交易服務。 ＜圖13-3消費者可在任何時間地點透過Internet消費與觀看廣告訊息 ＞

6 13-1 行銷概說 「行銷」（Marketing），基本上的定義就是將商品、服務等相關訊息傳達給消費者，而達到交易目的的一種方法或策略。
目前最主流的行銷趨勢是「顧客導向行銷」，包含顧客經驗、顧客關係、顧客溝通、顧客社群整體考量的行銷策略與方式。  由於網際網路的普及及無遠弗屆的特性，使得它成為一種新興且強勢的行銷管道。 基本上，網際網路是一個普及全球的商務虛擬世界，所有的網路使用者皆是商品的潛在客戶。只要透過多媒體及資料庫技術的輔助，這個管道的行銷方式就能真正達到「顧客導向行銷」的核心精神。

7 網路行銷的定義 所謂網路行銷，就是藉由行銷人員將創意、商品及服務等構想，利用通訊科技、廣告促銷、公關及活動方式在網路上執行。簡單的說，就是指透過電腦及網路設備來連接網際網路，並且在網際網路上從事商品銷售的行為。 至於多媒體與網路行銷的結合，就是由行銷專職人員將創意、構想、活動或企圖以多媒體產品方式包裝呈現，並透過廣告、公關、活動或網路通訊方式來傳播。 雖然早期網際網路（Internet）主要應用於學術研究與資料通訊，不過近幾年來整個通訊環境的軟硬體設施逐漸完成，上網人口也大幅增加。 尤其多媒體網頁是全球資訊網上表現資訊的新趨勢，不管是多枯燥乏味的內容，適當地加上音效、圖片、動畫或視訊等吸引人的元素之後，就能變得豐富又生動。

8 網頁技術的發展 「超媒體(Hpermedia)」是網頁呈現的新技術，是指將網路上不同的媒體文件或檔案，透過超連結(Hyperlink)方式連結在一起，相當適合以數位化的形式進行資訊的搜集、保存與分享。 特別是由於串流媒體(Streaming Media)技術的大幅進步，因此網際網路與多媒體的雙效結合也成了無可取代商業行銷的重要管道。 由於網際網路上所行銷或販售的商品，主要是透過電腦設備來呈現商品的外觀、功能與特性，因此商家便能夠利用電腦多媒體技術，例如動畫、聲音、影片，甚至是味道等，來讓消費者更加瞭解商品的諸項特性。 例如使用 Flash的動畫格式，除了可以產生動態按鈕之外，也可以產生連續式的動畫，讓使用者充分融入場景中一起互動。

9 並可同時搭配優雅的背景音樂或按鈕音效，聲光效果俱佳，而且Flash可以對圖片進行壓縮，並針對已下載的圖片先加以播放，而無需等到所的的圖片都下載完畢！
＜圖13-4兒童數位博物館的多媒體網站＞ ＜圖13-5五光十色的迪士尼多媒體網站＞

10 此外，虛擬實境技術(Virtual Reality Modeling Language, VRML)的技術也是早於90年代初期就著手研發工作直到現在。
VRML是一種程式語法，利用此種語法可以在網頁上建造出一個3D的立體模型與立體空間。VRML最大特色在於其互動性及其即時反應，可讓設計者或參觀者隨心所欲操作電腦與變換任何角度位置，360度全方位地觀看設計成品。 例如房屋仲介公司所架設的網站中，可以讓有意購屋者者利用虛擬實境的技術，以360度的方式，來檢視房子所有的外貌，同時也包含了各種細部裝璜的部分。 如果是在實際的銷售行為中，同樣的檢視方式，購屋者與銷售人員都必須花費更多的時間成本才能達到這樣的效果。

11 ＜圖13-6虛擬實境＞

12 13-2 網路行銷方式簡介 網路上的互動性則是網路行銷最吸引人的因素，不但提高網路使用者的參與度，也大幅增加了網路廣告的效果，只有在網路上才可以充份運用各種創新的設計與消費者之間產生高度互動。 簡單來說，網路行銷方式必須著重理論與實務兼備，充份考量巿場端、企業端及消費者端等三個面向的各自發展與互相影響。 因為資源運用組合方不同，網路行銷有以下幾種常見方式。

13 13-2-1網路廣告行銷 傳統的廣告模式，不外呼利用報紙、雜誌、傳單、廣播或電視等媒體，來達到刺激消費者的購買慾望，進而達成實際的消費行為。但是在網際網路中的廣告方法，與一般傳媒的方式並不相同。 因為網路廣告較可以給予廣告主較精準針對廣告客戶群與消費者量身訂作不同的廣告。例如在商品販售的網頁中，還能夠利用「招牌廣告」，或稱「橫幅廣告」（Banner）的方式來廣告其他的商品或商家。當消費者點選此橫幅廣告時，瀏覽器呈現的內容就會連結到另一個網站中，如此就達到了廣告的效果：

14 圖13-7軟體王資訊網站

15 此外，使用者可以自訂瀏覽器開啟時所連結的第一個網站，稱之為入口網站，通常提供能讓使用者存取各類型資訊的中心點，例如全球各地的股市行情、氣象資料、交友資料或某些特殊資訊等等。
＜圖13-8這是一個相當知名的電影情報入口網站 ＞

16 只要入口網站的流覽者足夠，在隨機式的廣告播放中，一定可以吸引到感興趣的使用者，在這些網站刊登廣告往往就具有意想不到的效果。
在經過網路泡沫化的洗禮之後，所留下的入口網站都是相當著名的網站，而廣告也就成了這類網站的主要收入之一，例如YAHOO!這類世界著名的入口網站，而入口網站的經營也仍是兵家必爭之地。

17 電子化行銷 隨著數位工具的普及，電子郵件行銷與電子報的行銷方式也蔚為風行。例如將含有商品資訊的廣告內容，以電子郵件的方式寄給不特定的使用者，也算是一種「直效行銷」。  當消費者看到廣告郵件內容後，如果對該商品有興趣，就能夠連結到販賣該商品的網站中來進行消費。 圖13-9電子報的行銷

18 在此還要補充一點，大家常說的「病毒式行銷」(Viral Marketing)，並不等於「電子郵件行銷」。
它是利用一個真實事件，以「奇文共欣賞」的分享給周遭朋友，並且一傳十、十傳百地快速轉寄這些精心設計的商業訊息。 例如像是網友自製的有趣動畫、視訊、賀卡等形式，其實都是商業網站的廣告作品，隨手轉寄或推薦的動作，正如同病毒一樣深入網友腦部系統的訊息，傳播速度之迅速，實在難以想像。 至於電子報行銷則多半是由使用者訂閱，再經由信件或網頁的方式來呈現行銷訴求。由於電子報費用相對低廉，這種作法將會大大的節省行銷時間，及提高成交率。電子報行銷的重點是搜尋與鎖定目標族群，缺點是並非所有收信者都會有興趣去閱讀電子報，因此所收到的效益往往不如預期。

19 圖13-10電子報行銷網站

20 13-2-3 創意行銷 創意往往是行銷的最佳動力，尤其是在面對一個三百六十度網路整合行銷的時代，帶來了前所未有的成果。
例如愈來愈多各種不同的「網路社群」（Virtual community或Internet community），嘗試來提供企業更精準洞察消費者的需求。 網路社群是網路獨有的生態，可聚集共同話題、興趣及嗜好的社群網友及特定族群討論共同的話題，達到交換意見的效果。 並針對特定議題交流意見，形成一股新興流行，帶動網站商品的行銷效益。並積極透過網站討論區、留言版、專欄區、聊天室、線上投票、問卷調查、相簿、檔案交換服務等機制，無遠弗屆地進行溝通與交流。

21 企業也可自行架構專屬的網路行銷社群，就可與顧客直接溝通，並增進產品特色的了解，以提高曝光率。
圖13-11時下最流行的無名相簿

22 另外由於網路的相關技術的進步，而頻寬上也不斷的突破中，使得線上播放媒體的品質與效率也正不斷的提高，許多視聽娛樂產品也可以在網路上開始販售，廣告也可以結合在其中，一個例子是微軟的Windows Media Player，其媒體導覽功能就可以結合娛樂事業的相關廣告。 ＜圖13-12廣告可以結合視聽媒體，以達到更好的效果 ＞

23 網路廣播行銷 網路廣播(Podcast)是目前網路上相當熱門的新功能，這個名詞源自蘋果電腦公司的「iPod」與「broadcast」兩個字，簡單來說，就是一種結合MP3隨身聽與網路廣播機能的結合表現方式。 傳統的報紙媒體為了因應網際網路時代的來臨，必須改變新聞發佈的方式，除了將傳統報紙的新聞內容改變成電子新聞的型式，更由於網路廣播的推波助瀾，現在的網路新聞不僅強調文字、圖畫、視訊等多媒體呈現方式，還必須具備讓讀者自行訂閱或隨選收聽等功能。 因此每天有許多瀏覽者透過這些媒體網站，快速取得即時新間報導，而這些報導內容，除了即時線上收聽，也能以訂閱的方式隨選收聽，這些精彩的內容包括每天的財經資訊、各項運動比賽的即時結果、天氣報導、政治討論、旅遊及生活資訊、名人動態…等。

24 這些媒體網站儼然已成為新的流行媒體，如果透過這些網站的廣告行銷，也可以達到相當不錯的產品行銷效果。
圖13-13精彩豐富的網路廣播

25 整合性行銷 網路行銷與傳統行銷方式是可以彼此整合資源。因為網路使用者同樣也會是一般媒體的使用者，因此除了在網際網路上進行廣告外，還能夠在一般傳統媒體中進行廣告。 例如在電視頻道中播放網站的廣告，或是在報紙、雜誌中刊登平面廣告，如此傳統廣告與網路廣告進行整合，它所能夠揮發的廣告功效，將遠大於單一管道中的廣告效果。 ＜圖13-14手機廣告在網路與電視上同步播出＞

26 當然也可以整合多家對象相同但彼此不互相競爭公司資源，產生廣告加乘的效果。包括網站交換連結、交換廣告及數家結盟行銷的方式，共同促銷商品，以增加結盟企業雙方的產品曝光率與知名度。
此外，一些實體商品的發行，也可以透過網站作為最前端的展示，Amazon就是一個最好的例子，它是從線上圖書起家，而後不斷的跨足各種實體商品的販售，例如CD、唱片、影片、軟體、玩具等等，這類的網站必須要有具夠的通路管道，以及迅速的貨物寄送才有辦法經營。 ＜圖13-15博客來網路書店自我定位為「全球華人的知識入口」站 ＞

27 部落格行銷 Blog是weblog的簡稱，是一種新興的網路應用技術，就算不懂任何網頁編輯技術的一般使用者也能自行建立自己的專屬的創作站台。 ＜圖13-16無名小站上的部落格 ＞

28 並且能夠在網路世界裡與他人分享自己的生活感想、心情記事等等，這是繼2000年網路泡沫化後，另一波網路平台的最新發展。
目前還有一種相當流行的行動部落格(Moblog)，是一個由Mobile加上Blog的新傳播型態，主要是以行動終端設備(如筆記型電腦、PDA、手機等)與無線網路為傳輸管道的部落格系統。 通常傳統的部落格使用者多半是使用固定一處的個人電腦作為書寫的工具，當行動通訊設備普所興起的行動部落格潮流後，則可以不限時間地點的隨時寫下內容，隨時隨地都能上網與分享自己的創作。 基本上，部落格絕大多數是業餘者的分享，最早出現的作用是讓網友在網路上寫日誌，分享自己對某些事務或話題的實際經驗與個人觀點。

29 自從網路購物成為一種消費型態之後，有越來越多的企業已經開始逐步思考與建立企業的部落格行銷模式。
傳統統一播放式的行銷模式，是代表由上而下、由商家至消費者的一貫運作機制，多注重於銷售者目標的達成與宣傳。 這個以製造者或銷售者為出發點的理論，對於現在接受新事物程度較高的網路e世代消費者而言，強迫性的洗腦式廣告已經起不了作用。 正如同電子商務大幅改變了傳統的零售業銷售方式，部落格的興起也掀起一波風起雲湧的企業網路行銷與宣傳模式。更重要的是它將網路倍速連結、散佈的功能發揮到了極致。

30 只有充份運用網路互動交流的分眾行銷，建立個人化服務，將其成為一群群有共同喜好的社群的分享與交流。並針對目標族群製造精準的行銷策略，才是如今最有效的行銷法則。
圖13-17部落格

31 目前最常被用來做企業部落格行銷的方式，是企業將商品或是產品活動，放到部落格上，並吸引消費者上來討論，讓部落格同時具備了商品的生產者與消費者的角色。部落格的情感行銷魅力，源自其背後進入的低門檻和網路無遠弗屆的影響力。好比正從提供網友分享個人日誌的「心情故事」，擴散成充滿無限商機的「行銷媒體」。 圖13-18部落格網路行銷

32 基本上，從企業的角度來說，部落格的確是目前最具行銷穿透力的利器之一，不但在網路上可產生絕佳創意的資訊來源，同時也最具即時性的市場資訊回饋機制，並創造一種足以吸引消費者信任品牌的情境與感受。不過在部落格的策略操作上要注意消費者有興趣的是真誠的意見，而不是你商業化的宣傳口號。就是把行銷的主角交給消費者，忠實地與消費者進行即時互動的交換意見與解決問題。

33 13-3 搜尋引擎行銷 所謂「搜尋引擎」(Searching Engine)是一種自動從網際網路的眾多網站中蒐集資訊，經過一定整理後，提供給使用者進行查詢的系統，例如Yahoo、Google、蕃薯藤等。 由於資訊搜索是上網瀏覽者對網路的最大需求，因此搜尋引擎行銷已被認為是目前效率最高的網路行銷方式，當消費者想要搜尋某項商品資訊時，通常會在提供有搜尋引擎或一般入口網站中來尋找。 圖13-19 Google搜尋引擎

34 登錄搜尋引擎 使用者能夠藉由搜尋引擎的功能，輕易的找尋到所要的資訊，搜尋引擎的資訊來源主要有兩種，一種是使用者或網站管理員主動登錄，一種是撰寫程式主動搜尋網路上的資訊（例如Google的Spider程式，會主動經由網站上的超連結爬行到另一個網站，並收集該網站上的資訊），並收錄到資料庫中。 使用者在進行搜尋時，資訊會由上而下列出，如果資料筆數過多，則分數頁擺放，列出的方式是由搜尋引擎自行判斷使用者搜尋時最有可能想得到的結果來擺放。 因此如果想增加網站曝光率，最簡便的方式可以在知名的搜尋網站中登錄該網站的基本資料，稱為「網站登錄」(Directory listing submission)。國內知名的入口及搜尋網站如PChome、Google、Yahoo!奇摩等，都提供有網站資訊登入的服務：

35 圖13-20網站登錄

36 關鍵字廣告 在網際網路的時代，大部份的人常常利用搜尋引擎來找尋資料，而這些資料尋找的背後，除了一些知識或資訊的搜尋外，通常也會有其潛在的消費動機或意願。 也就是說，關鍵字廣告可以讓您的網站資訊，曝光在各大網站搜尋結果最顯著的位置，因為每一個關鍵字的背後可能都代表一個購買的動機。 在第一時間精準的接觸目標潛在客戶群，關鍵字的選擇會影響網路行銷效益，找出正確的關鍵字，才能為網站帶來更廣泛的瀑光率。 就以國內最熱門的入口網站Yahoo!奇摩關鍵字廣告行銷為例，它會將您所購買的關鍵字在搜尋結果的頁面上，以顯著位置為您曝光，使您的網站或廣告可以出現在搜尋結果較前面或較顯著的位置，增加網友主動連上該廣告商品的網站，間接提高商品的成交機會。

37 圖13-21鍵字廣告行銷

38 一般關鍵字廣告的計費方式是在廣告被點選時才需要付費(Cost Per Click)，和傳統廣告相較之下，關鍵字廣告行銷手法不僅較為靈活，且成本較低。
當然選用關鍵字的原則除了挑選高曝光量的關鍵字之外，也可以根據商品的特性，選用更為精準的關鍵字，以期帶給最精準客戶的最大廣告效益，無形中就可以提高投資報酬率。 例如目前許多電視廣告播放到最後，都會打出一行讓消費者上網輸入的關鍵字，如遠雄建設的「二代宅」，這三個字就是提醒消費者上網去搜尋的強力關鍵字，這讓廣告主能夠更即時、精確地鎖定目標族群。

39 必要的話，還可以適當了解網路使用者的購買週期，這能幫助您選用最具效果的關鍵字。例如下圖就是Yahoo

40 您也可以根據活動的需求或產品的特性，自行掌控每月的廣告預算， 再加上Yahoo！奇摩擁有相當高的使用者人氣，很多消費者或網友都是透過Yahoo！奇摩入口網站找尋服務或商品，因此該網站的到達率也涵蓋大部份的網路族群。

41 13-3-3搜尋引擎最佳化 當消費者在搜尋引擎中尋找網站資料時，只要符合該網站的性質或設定的關鍵字，那麼就會出現在消費者的搜尋結果中。
搜尋引擎最佳化(Search Engine Optimization, SEO)是一種讓您的網站在搜尋引擎排名優先的方式，經由關鍵字分析後，再將網站適當地做SEO優化網頁。 利用搜索引擎的搜索規則、搜尋習慣、網站行銷目標來提高網站在搜索引擎內的排名順序，也就是讓網頁內容的可讀性和可用性，更能符合搜尋引擎的一種網站排名演算技巧。 網頁經過搜尋引擎最佳化不斷地測試和調整，以便能在各搜尋引擎裡中被瀏覽者有效搜尋，及讓網站更容易被搜尋引擎接受。

42 本章結束 Q&A討論時間