第4章 團體溝通 本章目的 1.團體內溝通模式 2.非語言溝通 3.意見領袖 4.創新擴散.

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1 第4章 團體溝通 本章目的 1.團體內溝通模式 2.非語言溝通 3.意見領袖 4.創新擴散

2 第4章 團體溝通 團體內溝通模式 溝通的模式，包括溝通的方向與溝通的管道。正式團體中，往上、往下 、水平的溝通方向；五種不同的溝通網路與非正式團體中的溝通網路。

3 第4章 團體溝通 溝通方向 組織中上級對下級的溝通，即是一種往下的溝通方式。當上級與下級之間的階級數目愈多時，所傳的訊息愈有可能被遺漏或被扭曲。

4 第4章 團體溝通 往上的溝通方式，是用來做為對上級的回饋，告訢上級有關目標進度與目前的問題所在，使上級知道員工對工作的感覺，以做為改善的參考。 水平的溝通方式，意指同一階層間人員的溝通。

5 第4章 團體溝通 溝通網路 五種常見的溝通網路有 (圖1-a、1-b、1-c)：鏈型、Y型、輪型、圓形及網狀型。
第4章 團體溝通 溝通網路 五種常見的溝通網路有 (圖1-a、1-b、1-c)：鏈型、Y型、輪型、圓形及網狀型。 鏈型網路代表五個垂直的階層，溝通網路只能向上或向下，不能往側面溝通。在正式的組織中，這種型態的網路可見於直線的職權系統中。

6 第4章 團體溝通 Y型的溝通網路中，有一個部屬向二位主管報告的現象，這個現象可能發生在專案組織中，專案成員必須向原單位主管及專案經理報告。
第4章 團體溝通 Y型的溝通網路中，有一個部屬向二位主管報告的現象，這個現象可能發生在專案組織中，專案成員必須向原單位主管及專案經理報告。 輪型的網路代表一個主管和四個部屬，而部屬之間沒有互動，所有的溝通必須經由主管。 圓型的網路允許相鄰成員互相溝通，更遠則不能，這是一種三階層的網路：主管和直接部屬溝通、而後者再與最低階層的部屬互相溝通。

7 第4章 團體溝通 網狀溝通網路中，成員可和其他四位成員自由溝通，在我們所討論的五種網路中，這是最不具結構性的一個。和圓型一樣，網狀網路沒有中央點，成員彼此之間是平等的。

8 圖1-a 溝通網路 (鏈型、Y型、輪型)

9 圖1-b 溝通網路 (圓形)

10 圖1-c 溝通網路 (網狀型)

11 第4章 團體溝通 五種網路和團體效率 最佳的溝通網路取決於所考慮的變數。表1 係以速度、精確度、滿足度、領導者的突顯等變數，來比較五種溝通網路。

12 第4章 團體溝通 表1 五種網路和團體的效率

13 第4章 團體溝通 非正式團體溝通網路 正式的系統並非唯一的溝通系統，訊息的流通是沿著秘密管道 (或稱葡萄藤，grapevine) 而行，這種方式稱為非正式溝通。 訊息的流通主要在功能團體之間，而非在功能團體之內第二，沒有任何團體會恆常的扮演連絡者的角色，不同型態的訊息會有不同的連絡人。

14 第4章 團體溝通 謠言的產生是由於人們對於模糊的、引起人們焦慮的的重要事件所做的反應。謠言至少有下列功能： (1)減低焦慮，
第4章 團體溝通 謠言的產生是由於人們對於模糊的、引起人們焦慮的的重要事件所做的反應。謠言至少有下列功能： (1)減低焦慮， (2)對某種意見分歧的資訊付與某種意義， (3)是組織成員結合成聯盟的媒介， (4)顯露謠言傳遞者的地位及權力。

15 第4章 團體溝通 提議減少謠言的方法如下： (1)宣佈何時會發佈重要的決策 (2)解釋看起來很突然或秘密的行為
第4章 團體溝通 提議減少謠言的方法如下： (1)宣佈何時會發佈重要的決策 (2)解釋看起來很突然或秘密的行為 (3)強調目前決策與未來計劃的風險性 (4)採取開放的方式討論問題

16 第4章 團體溝通 非語言溝通 溝通可分為兩種：語言溝通以及非語言溝通。所謂非語言溝通包括有肢體動作、說話音調、面部表情、甚至於說話時雙方 (或多方) 所保持的距離也包括在內，如圖2所示。

17 第4章 團體溝通 肢體動作 挑眉 (不相信) 摸摸鼻子 (困惑) 聳肩 (不在乎) 面部表情 扭曲的臉 (生氣) 微笑的臉 (友善)
第4章 團體溝通 肢體動作 挑眉 (不相信) 摸摸鼻子 (困惑) 聳肩 (不在乎) 面部表情 扭曲的臉 (生氣) 微笑的臉 (友善) 談話距離 很近 (親密)

18 圖2 非語言溝通的例子

19 圖2 非語言溝通的例子(續)

20 第4章 團體溝通 意見領袖 替我們過濾、解釋和提供資訊的人，或扮演這些角色的人稱為意見領袖。 大眾媒體或其他行銷來源直接將資訊傳
第4章 團體溝通 意見領袖 替我們過濾、解釋和提供資訊的人，或扮演這些角色的人稱為意見領袖。 大眾媒體或其他行銷來源直接將資訊傳 遞給相關市場區隔的過程，稱為二階段溝通 流程。

21 第4章 團體溝通 在組織中及組織間實際發生的現象，是比直接流程更為複雜。這個現象稱為多階段溝通流程。圖3顯示了大眾媒體在直接流程及多階段流程上的差別。

22 第4章 團體溝通 圖3 大眾傳播資訊流程

23 第4章 團體溝通 多階段流程涉及到某特定產品的意見 領袖，他會積極的從大眾媒體及其他來源 中尋找有關的資訊，並將這些資訊加以處
第4章 團體溝通 多階段流程涉及到某特定產品的意見 領袖，他會積極的從大眾媒體及其他來源 中尋找有關的資訊，並將這些資訊加以處 理之後，傳遞給團體中的其他成員。團體 成員也從大眾媒體及其他非意見領袖中獲 得資訊，並將這些資訊回饋給意見領袖。

24 第4章 團體溝通 尋找意見領袖的情況 我們在什麼情況下會去尋找意見領袖
第4章 團體溝通 尋找意見領袖的情況 我們在什麼情況下會去尋找意見領袖 提供意見？涉及到對所欲購買產品的了解程度。或稱產品知識程度。我們對於愈不清楚的東西，愈會去諮詢他人。

25 第4章 團體溝通 其次，涉及到涉入的問題。由於產品不同，消費者對它的涉入程度自會不同。對於高價的、風險高的產品，我們會花大量的時間，積極的去尋找大量的資訊，並做仔細的分析。 這就是高度涉入的情形。 我們可將產品知識與涉入程度作為二個向度，建立「尋求意見領袖可能性」矩陣，如表2所示。

26 第4章 團體溝通 表2 「尋求意見領袖可能性」矩陣

27 第4章 團體溝通 意見領袖的特性 對某產品項目的涉入程度很高，涉入時間也相當長，對相關媒體的暴露程度高。這種情形稱為持續的涉入。
第4章 團體溝通 意見領袖的特性 對某產品項目的涉入程度很高，涉入時間也相當長，對相關媒體的暴露程度高。這種情形稱為持續的涉入。 意見領袖的產生是透過人際溝通與觀察而來。愈具有相類似的人口統計變數的團體，愈容易產生意見領袖。在一個團體的意見領袖很少在人口統計變數上「與眾不同」。

28 第4章 團體溝通 意見領袖是否比他人更具有合群 (gregarious) 的特性？「合而不同」似乎是意見領袖的主要特性。還有一個主要的特性，就是「對產品 (或商店) 的不滿」。不滿的消費者常會逢人便抱怨，這些負面的訊息會影響接受者的態度和行為。

29 第4章 團體溝通 市場包打聽 一個人基本上不可能成為所有產品的意見領袖，但是有些人似乎對許多產品、商店都有充分的情報。他們常會主動的和別人討論產品和商店，並樂意回答有關市場資訊的問題。這種人稱為市場包打聽。 市場包打聽對於所有產品 (包括耐久品、非耐久品) 、服務及商店類型都能提供重要的資訊。

30 第4章 團體溝通 他們會對產品品質、銷售情況、合理價格、產品可利用性 (有無現貨供應)、商店服務人員品質等資訊，提供給朋友或家人。就像意見領袖一樣，市場包打聽在人口統計變數上類似其訊息接受者，但是市場包打聽通常以女性居多。

31 第4章 團體溝通 行銷策略與意見領袖 對於行銷者而言，了解意見領袖重要 嗎？這要看產品及目標市場而定。行銷者
第4章 團體溝通 行銷策略與意見領袖 對於行銷者而言，了解意見領袖重要 嗎？這要看產品及目標市場而定。行銷者 在決定是否要利用意見領袖之前，應先透 過行銷研究、經驗或推理，來了解在某種 消費情況之中，意見領袖所扮演的角色。

32 第4章 團體溝通 產品品質與顧客抱怨 消費者之間常會交換有關他們在產品 、商店及服務方面的資訊。因此，行銷者
第4章 團體溝通 產品品質與顧客抱怨 消費者之間常會交換有關他們在產品 、商店及服務方面的資訊。因此，行銷者 的產品應該超越 (或至少等於) 消費者的 預期。行銷者如果無法達到消費者的預期 ，就必須快速的、公平的處理消費者的抱 怨問題。

33 第4章 團體溝通 確認意見領袖 多階段溝通流程固然可以真實的描繪團體溝通的情形，但是在實務上確認誰是意見領袖常常是一件相當困難的事情。
第4章 團體溝通 確認意見領袖 多階段溝通流程固然可以真實的描繪團體溝通的情形，但是在實務上確認誰是意見領袖常常是一件相當困難的事情。 意見領袖常暴露於大眾媒體之中。這個現象在對於行銷者確認意見領袖的工作上，提供了部分的解決之道。

34 第4章 團體溝通 推 銷 行銷者可利用意見領袖作為促銷的工具。服飾店可設立「時尚顧問櫃檯」，並從目標市場挑選若干個「精英」 (或追求時髦、並有影響力的人) 來吸引顧客。 行銷者也可藉由給予意見領袖報酬的方式來吸引新顧客。

35 第4章 團體溝通 廣 告 行銷者也可利用意見領袖來作廣告推介產品；藉由意見領袖在廣告中高度的肯定此產品，或給予正面評價或滿意的使用經驗，來影響他人。

36 第4章 團體溝通 創新擴散 新產品被消費者所接受、進而擴散 在市場上的過程，對於行銷者而言，是 相當值得注意的事情。

37 第4章 團體溝通 創新的本質 創新是由相關的個人或團體認為是新的構想、產品或實務。某產品是否稱得上是創新要由潛在市場的認知來決定，而不是由技術改變的客觀標準來決定。

38 第4章 團體溝通 創新的類別 創新可分為： 1.連續性創新 (continuous innovation) 2.動態連續性創新
第4章 團體溝通 創新的類別 創新可分為： 1.連續性創新 (continuous innovation) 2.動態連續性創新 (dynamically continouos innovation) 3.非連續性創新 (discontinuous innovation) 三種， 如圖4所示。

39 第4章 團體溝通 圖4 創新的類別

40 第4章 團體溝通 在判斷某一種創新為上述的哪一類時 ，要考慮消費者在採用創新之後，在信念 上、態度上以及行為上的改變程度，以及
第4章 團體溝通 在判斷某一種創新為上述的哪一類時 ，要考慮消費者在採用創新之後，在信念 上、態度上以及行為上的改變程度，以及 這些改變是否重要。

41 第4章 團體溝通 連續性創新 消費者在採用此創新後，在行為上的改變程度低。 動態連續性創新 消費者在採用此創新後，在某些行為上的改變程度高。

42 第4章 團體溝通 非連續性創新 消費者在採用此創新後，在某些行 為上的改變程度高，但是這種改變對消 費者而言非常重要。

43 第4章 團體溝通 擴散過程 創新在市場是散佈的方式稱為擴散過程 (diffusion process)。散佈涉及到消費者的購買行為，而市場是指目標市場。隨著情況的不同，創新擴散可分為：慢速擴散、典型或一般擴散以及快速擴散，如圖5所示。

44 第4章 團體溝通 圖5 創新的擴散速度

45 第4章 團體溝通 影響創新擴散的因素 創新擴散的速度會受到以下因素的影響： (1)團體的類型。 (2)決策類型。 (3)行銷努力。
第4章 團體溝通 影響創新擴散的因素 創新擴散的速度會受到以下因素的影響： (1)團體的類型。 (2)決策類型。 (3)行銷努力。 (4)感受到的需求滿足。

46 第4章 團體溝通 (5)共容性。 (6)相對優勢。 (7)複雜性。 (8)可觀察性。 (9)可試用性。 (10)認知風險。

47 圖6顯示了以上十項因素都在有利的情況下，影響創新快速擴散的情形。
圖6 影響創新快速擴散的因素

48 第4章 團體溝通 採用過程 新概念或新產品在社會中的推廣過 程，通常可被分為具有五個階段的採用
第4章 團體溝通 採用過程 新概念或新產品在社會中的推廣過 程，通常可被分為具有五個階段的採用 過程。圖7顯示了以上五種類型在創新產品慢速及快速擴散的情形。

49 圖7 創新的採用過程

50 第4章 團體溝通 創新者 在接受過程的每一階段中皆需要採行不同的促銷方式。在第一階段，會有一群被稱為創新者的消費者首先接受新的觀念。
第4章 團體溝通 創新者 在接受過程的每一階段中皆需要採行不同的促銷方式。在第一階段，會有一群被稱為創新者的消費者首先接受新的觀念。 這些喜愛冒險者大多屬於年輕、受過高等教育、活動力強、且較世故的人。

51 第4章 團體溝通 早期採用者 在第二階段就有所謂的早期採用者，亦稱為意見領袖的出現。這種人經常容易影響周遭的其他人。如同「創新者」一般，早期接受者傾向於年輕與好動，但他們的社交網路比較小。

52 第4章 團體溝通 早期大眾 早期大眾在接受新產品上就比較不具 冒險性。在一般情況下，在這類消費者在 採取購買行為之前，產品已達到生命週期
第4章 團體溝通 早期大眾 早期大眾在接受新產品上就比較不具 冒險性。在一般情況下，在這類消費者在 採取購買行為之前，產品已達到生命週期 中的快速成長階段，他們需要來自於推銷 員、大眾傳播媒體和一些早期採用者的資 訊。

53 第4章 團體溝通 晚期大眾 晚期大眾對於新的觀念易產生懷疑。這 些人在年紀上較大，且較堅持自己熟悉的處
第4章 團體溝通 晚期大眾 晚期大眾對於新的觀念易產生懷疑。這 些人在年紀上較大，且較堅持自己熟悉的處 事方式。這個團體通常需要強大的社會壓力 才會購買新產品。此類消費者較少與推銷員 接觸，其購買行為多受廣告所影響，也會受 早期多數者的影響。

54 第4章 團體溝通 落遲者 最後一類的消費者由落遲者與不接受者 所組成，他們極度堅持過去的習慣而懷疑新概念，他們的社會地位通常較低，教育程度也較低，較依賴其他的「落遲者」以得到資訊。同時促銷活動也很難接觸到他們。。

55 第4章 團體溝通 擴散過程與行銷策略 市場區隔 創新的早期採用者與晚期採用者在人口統計變數 、媒體習慣上皆不相同，這種現象表示行銷者必須採
第4章 團體溝通 擴散過程與行銷策略 市場區隔 創新的早期採用者與晚期採用者在人口統計變數 、媒體習慣上皆不相同，這種現象表示行銷者必須採 取「移動式目標市場」策略。在選定目標市場之後，行銷者必須把焦點放在創新者及早期採用者身上。當產品的接受度日增之際，行銷者應將注意力集中在早期大眾及晚期大眾身上。

56 第4章 團體溝通 擴散加速策略 表3顯示了為了加速擴散速度所必須擬定及實現的策略。值得注意的是，行銷者必須以目標市場的角度及觀點來分析創新擴散策略。行銷者必須先確認潛在的阻礙因素 ，也就是創新抑制因素，然後以擴散加速策略來克服這些抑制因素。

57 表3 創新分析及擴散加速策略 表3 創新分析及擴散加速策略

58 表3 創新分析及擴散加速策略(續)