演講人: 許 碧 芳 老虎牙子公司行銷企劃處 總監 世新大學傳管系兼任講師 勞委會職訓局管理類講師 銘傳大學管科所博士候選人

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1 演講人: 許 碧 芳 老虎牙子公司行銷企劃處 總監 世新大學傳管系兼任講師 勞委會職訓局管理類講師 銘傳大學管科所博士候選人
統計在整合行銷傳播上之應用 演講人: 許 碧 芳 老虎牙子公司行銷企劃處 總監 世新大學傳管系兼任講師 勞委會職訓局管理類講師 銘傳大學管科所博士候選人

2 內容大綱 行銷管理程序 市場區隔與定位 行銷組合策略 推廣組合策略 世代行銷(Life Style Marketing)
ABSOLUT VODKA 品牌經營成功案例

3 行銷管理程序 分析市場機會 行銷定位 設計行銷策略 規劃行銷方案(執行計劃/預算) 組織/ 執行/ 控制行銷活動
總體環境/顧客行為/競爭狀況 方法: SWOT/ 五力分析/ BCG/ PLC 行銷定位 Segmentation /Targeting / Positioning 設計行銷策略 Product/ Price/ Place/ Promotion 規劃行銷方案(執行計劃/預算) 組織/ 執行/ 控制行銷活動

4 SWOT 分析 內部環境 外部環境 優勢 劣勢 Strength Weakness 機會 威脅 Opportunity Threat
優勢 劣勢 Strength Weakness 機會 威脅 Opportunity Threat 內部分析 行銷目標 行銷策略 行動方案 外部分析 (資料收集)

5 BCG 產品分析矩陣 相對市場成長率 相對市場佔有率 Star Cash Cow Question Mark Dog 扶植策略 維持策略
配合策略 收割策略 High Low 最佳資金流向

6 產品生命週期 (PLC) 銷售量 導入期 成長期 成熟期 衰退期 時間 行銷目標 創造產品知 名度與試用 最大化 市場佔有率 最大化利潤維
導入期 成長期 成熟期 衰退期 銷售量 行銷目標 時間 創造產品知 名度與試用 最大化 市場佔有率 最大化利潤維 護市場佔有率 減少支出並 榨取此品牌

7 目標行銷三大步驟 市場區隔 選擇目標市場 市場定位 確定區隔變數 並區隔市場 剖析各區隔 評估各區隔 的吸引力 選擇目標區隔 為每一個目標
區隔作定位 針對每一目標 區隔研擬行銷 組合策略 市場區隔 選擇目標市場 市場定位

8 區隔變數 人口統計 demographic variables 年齡/ 性別/ 所得/ 教育程度/ 職業/ 種族
地理變數 geographic variables 行政區域/ 城市大小/ 人口密度/ 氣候 心理變數 psychographic variables 社會階層/ 生活型態/ 人格特質 行為變數 behavioral variables 利益追求/ 使用率/ 忠誠度/ 對產品之態度

9 目標族群描述--X世代 3C酷斯拉族 遊戲人生族 年齡 : 22~30歲 菜鳥業務族 社會新鮮人 高尚生活上班族
忙錄工作, 重視休閒, 享受生活, 個性品味, 流行創新, 多元文化融合, 自主性高 愛美, 重視品牌 在乎外在形象 愛旅行遊學 資訊飢渴

10 目標族群描述--Y世代 年齡 : 15~21歲 高中/大學學生 族群 阿妹酷龍族 怪怪美少族 優質 Y等生 特質
偶像崇拜 美少敗家 個性品味 流行創新 我行我素 年齡 : 15~21歲 高中/大學學生 族群 喜歡閒逛 交異性朋友 電玩娛樂愛好 高度機動性

11 行銷組合策略 Marketing Mix 行銷組合 通路 產品 Place Product 目標市場 推廣 價格 Promotion
Price 推廣 Promotion 種類 設計 品質 特徵 品牌 包裝 規格 售後服務 通路類型 地理涵蓋範圍 位置、地點 倉儲 運輸 廣告 AD 公關 PR 促銷活動 人員推銷 直效行銷 報價 折扣 佣金 付款期限 信用條件

12 車體&報紙雜誌廣告稿

13 1997年 缺氧篇廣告(時報金獎)

14 世代行銷 Row Data / 1999 ICT 之1200份樣本 區隔變數 / 生活型態變數(共132題)
將生活型態變數, 先以因素分析法分成17項因素構面 再以17項因素構面之分數, 進行集群分析, 結果區隔成5個族群, 分別是: 熟年世代, 嬰兒潮, X世代, Y世代, 及N世代

15 生活型態分析架構 族群定位 生活市場區隔 Life Market Positioning 本地化 Local 情感認同 Perception
生活觀 (調性) 消費觀 (商品性) 傳播觀 (溝通性)

16 描述各區隔市場

17 嬰兒潮世代族群分析

18 X世代族群分析

19 Y世代族群分析 影劇娛樂運動行銷的對象

20 ABSOLUT VODKA 由瑞典進口/ 進口商Carillon 1978市場調查結果( for opening market) 命名錯誤
瓶子形狀太平庸 產地是錯的 酒瓶應該要有貼標 瓶身與藥瓶相似

21 ABSOLUT VODKA Carillon之法籍負責人Michel Roux 將廣告代理權移轉至TBWA(in New York)
1981之平面廣告稿使之創下每年20% ~ 30%之成長率 1996創下5000萬公升的銷售量 目標行銷成功案例