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万科2009年策划流程培训 前期策划篇
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策划? 前期策划?
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前期策划的总体流程 第三阶段 第四阶段 第一阶段 第二阶段
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第一阶段 可 行 性 研 究
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可行性研究是指在投资决策前,对建设项目进行全面的技术经济分析、论证的过程。
是项目投资决策的依据。 是筹集建设资金的依据 是开发商与有关各部门签订协议、合同的依据 是编制下阶段规划设计的依据
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可行性分析的研究内容 市场分析 市场预测 收入、成本、费用预测 财务评估 盈亏平衡分析 敏感性分析 风险评估 宏观市场、区域市场
供给预测、需求预测、价格预测 收入、成本、费用预测 销售收入、土地成本、建安成本、市政配套费、管理费、税费等 财务评估 静态指标:成本利润率、销售利润率 动态指标:净现值、内涵报酬率、投资周期 盈亏平衡分析 盈亏分析的关键是找到盈亏平衡点,即项目达到盈亏平衡状态利润为零的点 敏感性分析 反应敏感程度的指标是敏感系数敏感系数=目标值的变化百分比/参数值变动的百分比 风险评估 风险分析又称概率分析,利用概率值来研究不同因素的概率分布,从而对方案的经济效果指标做出某种概率描述,对方案的风险情况做出比较准确的判断
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第二阶段 项 目 研 究
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项目研究? 市场研究?
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项目研究的目的: 宏观环境分析 地块 市场状况 可能的客户 可能的产品 项目价值分析 竞争环境分析 潜在客户分析
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1、宏观环境研究 经济环境 宏观政策及经济形势(通胀、利率、汇率等) 重大事件及其影响(如北京2008年奥运会、上海2010年世博会) 城市经济状况(GDP、人均收入等) 城市建设(城市规划、固定资产投资、拆迁计划等) 人口及其变化状况(总量、新增家庭数、外来常驻人口比例等) 房地产市场环境 结构及其规模(一、二、三级市场) 板块布局(热点区域) 行业成熟度(产品丰富度、外来开发商的进入程度) 结论:房地产未来发展趋势
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2、项目价值分析 (1)区位价值分析 产业分布(第三产业、旅游经济、高新技术产业、物流等) 街区价值(土地级别,区域功能定位、人文历史价值等) (2)项目资源分析 自然(山景、海景、湖景等)、人文景观 交通资源(公交、高速路、机场、火车站、港口等) 配套资源(购物、教育、医疗、文化、娱乐等)
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3、竞争对手及成功案例研究 (1) 同区位、同类型、同价位竞争项目分析 通过对在地段、产品、价格等方面构成直接竞争或者潜在竞争的楼盘进行分析,寻求突破创新和差异化。 同区位:包含 同一地段或同等地段两个方面。 同类型:指在产品上具有相同属性。如同为郊区大盘、同为小户型 等。 同价格:包含同单价和同总价两个方面。 研究内容:同质产品供应总量 产品特点 价格 客户 研究方法:踩盘、小组讨论、问卷
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(2)经典楼盘分析 通过对同一个城市经典楼盘的分析,总结其成功和不足为我所用。 研究内容:产品特色 (产品理念、建筑风格、产品组合、面积配比、户型特点等) 推广手法 (广告诉求、媒体运用、推广节奏等) 销售策略 其他成功因素 研究方法:现场考察 + 小组座谈
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(3)成功案例分析 通过对对国内外同类型项目成功案例的分析,总结其成功和不足为我所用。 研究内容:开发策略 产品特色 推广手法 销售策略 其他成功因素 研究方法:案例分析
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4、潜在客户群研究——以项目为出发点的定向研究
周边客群 (1)确定研究对象 历史客群 项目 特有客群 投资客群 新生客群
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(2)确定研究内容 置业原因 需求特点 需求特点 收入水平、置业计划等 置业能力 家庭结构、文化背景、职业、区属 工作地点、现有居住状况等 客户基本特征
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5、得出调研结论 未来的市场状况 1、2-3年片区内供应量预测 2、价格走势预测 3、需求趋势预测 4、客户消费趋势预测 可能的客户 1、客户可能的区域 2、客户层面 3、购买力状况 可能的产品 1、产品类型 2、产品设计创新点 3、可能的价格(总价、单价)
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第三阶段 项 目 定 位
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定位(Positioning) 有史以来对美国营销影响最大的观念! 定位 即预期客户头脑里已有的想法! [美]艾·里斯 杰克·特劳特/著
[美]艾·里斯 杰克·特劳特/著 ◎王恩冕 于少蔚/译
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房地产定位的目的: 客户定位 寻找均衡点 SWOT分析 价格定位 产品 客户 产品定位 投资效益
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1、SWOT分析 strength(优势) weakness(劣势) Opportunity (机会) Threat (威胁)
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Pulte Homes:首次置业、常年工作流动人士、单人工作丁克家 庭、双人工作丁克家庭、有婴儿的夫妇、单亲家
2、客户定位 客户细分 客户研究 客户筛选 客户定位 根据市场研究 阶段对项目特 点以及潜在客 户的研究筛选 目标客群 客户构成 生命阶段 区域 职业 …… 需求特点 面积 总价 户型功能 消费价值观 收 入 水 平 需求特质 生 命 阶 段 Pulte Homes:首次置业、常年工作流动人士、单人工作丁克家 庭、双人工作丁克家庭、有婴儿的夫妇、单亲家 庭、成熟家庭、富足成熟家庭、空巢家庭、大龄 单身贵族、活跃长者 万科:注重自我享受的职业新锐家庭、关心健康的幸福晚年家 庭、注重家庭的望子成龙家庭、价格敏感的务实家庭、彰 显地位的成功家庭
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3、产品定位 1、产品定位内容 定位描述 设计要点 规划设计建议 总体规划建议 建筑风格建议 园林设计建议 配套设施 功能配套建议
智能化建议 会所设施建议 产品建议 建筑单体建议 户型、面积建议 户型配比建议 户型设计细节建议 装修标准建议 社区服务建议 物业管理公司建议 物业服务内容建议
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2、产品定位策略——客户导向与市场导向相结合
领先型定位策略 模仿定位策略 差异化定位策略 创新定位策略
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4、价格定位 价格定位的考虑因素: 竞争项目的价格定位 产品的特色 开发商的品牌 未来的市场状况 …… 具体内容,请关注明天的《定价》专题!
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具体内容,请关注下面的 《房地产投资分析》专题! 开发商 内部收益率(IRR) 净现值(NPV) 小业主 投资回报率 5、经济收益分析
即在价格定位的基础上,结合项目的投资开发周期、销售周期等,运用经济指标检验以上定位的经济收益,并根据检验出来的经济收益重新调整定位,使客户和产品达到新的均衡点。 开发商 内部收益率(IRR) 净现值(NPV) 小业主 投资回报率 具体内容,请关注下面的 《房地产投资分析》专题!
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第四阶段 市 场 推 广
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市场推广方案的主要内容: 1、卖点提炼 2、项目总体形象设计 3、推广费用预算 4、现场包装方案 5、制定销售策略 6、制定推广策略 7、营销工作总体时间表
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1、卖点提炼 即分析总结项目所具有的特点,经过提炼形成对客户具有吸引力的产品诉求。这种特点不一定是项目所特有的,但必须是鲜明的。一般而言,会从地段、产品、附加值等三个层面进行提炼总结: 地段:交通条件 配套资源 自然、人文景观 未来规划远景 …… 产品:规模 建筑风格 园林特点 户型特点 价格 新型建材、工艺 …… 附加值:开发商品牌 物管品牌 建筑设计公司品牌 园林设计公司品牌 承建商 产品概念 倡导的生活方式 ……
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2、项目总体形象设计 形象支撑要素——产品概念 产品概念是用有意义的消费者术语进行表述的对产品的构思 。 ——Philips kottle 形象表现系统 案名 Logo 标准色 形象推广语 生态
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3、推广费用预算 基本步骤: 1、确定推广费用占总体销售额的比例 结合当地行业基本水平,视项目情况定 2、确定各主要费用项目的预算比例 (现场包装、媒体费用、活动费用、预留费用等) 3、确定各推广阶段推广费用预算比例 (蓄势期、强销期、蓄销期、尾盘期) 4、确定各推广阶段内各项费用的详细预算
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具体内容,请关注明天的《住宅项目市场推广》专题!
4、现场包装方案 户外大牌(如何选择?) 工地围板(如何体现项目特色? ) 售楼处设计方案(如何选址? 如何设计?) 看楼通道方案 示范园林 示范单位(选取什么单位?设计什么样的风格?) …… 具体内容,请关注明天的《住宅项目市场推广》专题!
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5、制定销售策略 1、销售次序 2、销售时机 销售时机选择的一般办法: 避开竞争高峰,抢占市场先机 迎合热点事件,借势发挥(房展会、假期等) 与竞争对手同时发售 与工程进度有关(如豪宅一般现房销售等) 3、销售目标
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4、价格策略 此种价格策略一般使用一些产品差异不太大的项目,比如一些中低价商品房等。 稳定价格 策略 此种策略也比较少见,一般用于推出单位较少的项目,一炮而红,而且去化较好,后期的产品作为尾盘进行低价处理。具有销售速度快的特点,一般会在开发商要求尽快回笼资金的情况下使用。 高开低走 此种价格策略由于市场风险较大,一般很少采用,但在一些高档盘中,为了塑造高品质的市场形象,前期会通过推出一些较好的产品形成高价,并借此固化高档的市场形象,从而形成“母以子贵”的带动作用,获得良好多的收益。 高开高走 此种价格策略比较普遍,特别是在一些多期开发的大盘以及期房销售中,市场风险较低。主要是通过前期主要推出一些较差户型形成低价,造成热销,并为后期蓄势。随着后期较好户型的推出,以及社区氛围的形成,价格逐步爬高。 低开高走 策略适用情况 策 略 在制定价格策略时,一般会从市场状况、开发商资金需求、产品差异程度、销售周期、销售节奏等方面综合考虑,从而保证其价格策略即结合市场,又结合开发商的战略。
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主要内容: 6、推广策略 向谁说? 说什么? 怎么说? 推广阶段划分 阶段推广主题 媒体组合策略
行销策略组合(现场活动、公关活动、展销会、促销手段等)
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7、营销工作总体时间表
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案例讨论 地块描述:位于深圳福田区福荣路北,东西长约300米,南北窄约70米,总占地 面积 平米,地块北面有一排8层高农民房,南面大海与项目仅一高速公路之隔,整幅地块低于高速路面近两米。
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通过项目研究结论: 市场状况 可能的客户 可能的产品
从片区再售项目看,当时的市场均价一般在7300元/平放米左右;未来1-2年内,片区内竞争项目较多,而且其它片区的同档次项目也比较多,竞争比较激烈;深圳本地住宅消费趋势向大户型、生态住宅的方向转变。 可能的客户 从周边竞争项目来看,除了深圳本地客群以外,外销客户也占有相当比例;从本项目看,海景资源更加丰富,对于香港客户吸引力更大,未来客户构成香港客户会是一个很重要的组成部分。 可能的产品 一个面向深港两地的海景物业
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S(strength) 自然环境优越,拥有稀缺的国家级红树林自然保护区景观和市区海景。 开发商开发经验丰富,产品设计能力领先市场。 开发商品牌信誉较好,美誉度较高。 W(weakness) 地块狭长,北有农民房,南又低于福荣路路面; 紧临广深高速与福荣路,噪声较大。 离繁华市区较远,公交系统不是很完。 具规模、上档次的生活、商业设施等较为缺乏; 教育配套水平较低; O(opportunity) 1、片区地位逐步抬升; 2、独特的景观与未来的高起 点规划,越来越受到市场 的瞩目; T(threat) 翠堤湾对本项目构成较大的竞争威胁; 未来1-2年内,片区内楼盘供应量较大; 相邻区域分流部分内外销客户;
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客户定位: 项 目 外 销 内 销 目标客户 30岁以上,月收入在3~5万元,有一定事业成就及闲暇时间的香港人,分布在港岛、九龙、新界的比例较为平均。 有实力的购买年龄段,32—45岁,月收入3万——6万元人民币,目前居住在特区内的客户。 购买用途 度假为主。度假休闲享乐,坐享深圳湾海滨风情。 自用为主。起居生活有身份标志的尊贵府邸。 行业可能 一类:35岁左右,有一定事业基础,想拥有 更多的专业性人士,如:写字楼白领、公务员、律师、医生等。 二类:30岁以上的深港经商者; 三类:50岁左右的拟退休人士; 一类:30岁以上,市场营销行业; 二类:私企中高层管理(比白领高,比金领低一点的灰领阶层); 三类:私企经营业主(利润较高的行业)。 总 价 50万-80万 100万以上 户型需求 2房、3房 3房、4房 面积区间 65M2 –75M2 ;85M2左右 130 M2—160 M2 景观需求 1.海景 2.翠绿园景 海景 附加需求 室内:带家私装修+分体空调 室外:游泳池 设备:深港直通巴士 室内:结构可调性较大 室外:高尚的运动设施与园林 需求:安全且私密性,车位充足。
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产品定位 项目核心资源: 深圳湾海景 核心概念: 都市渡假 定位描述:都市全海岸悠游尊贵府邸 设计要点: %海景
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弧形大曲线的布局以及抬高6.7米的平台使得户户有海景
设计公司:宾·士奈设计公司(Bensley Design Studio)
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户型设计——从73平方米的2房到205平方米的平层大户型,从顶层复式住宅到珍贵的独立TOWNHOUSE,每个户型几乎都力求不同的角度有不同的红树林海景面,满足面积要求不同但品质要求同样最高的客户。
四房二厅二卫 149平米 三房二厅二卫 109平米 低区townhouse
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香堤雅镜——小空间,大感觉!泰式风情园林,浓浓度假风格,令项目的园林别具风格;整体园林架高6
香堤雅镜——小空间,大感觉!泰式风情园林,浓浓度假风格,令项目的园林别具风格;整体园林架高6.7m,内景远处海景浑然一体;底层架空,通透视野 ! 设计公司:宾·士奈设计公司(Bensley Design Studio)
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功能会所——设计格调,气势恢宏;布局合理;项目新颖时尚。
功能设置: 标准室内篮球场 排球场 三个羽毛球场 壁球室 大型亲子儿童游戏室 两片网球场 沙弧球练习室 室内泳池 海景健身会所 香熏spa 设计单位:HBA室内设计公司
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商业配套——不仅满足业主基本生活需要,更提供一定休闲购物场所,寓生活与度假之中。
商业业态:超市、快餐厅、小商业、银行、邮局;中西餐厅、咖啡厅
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案 名: 金域蓝湾 形象推广语: 在海上一切超然 用三个色块代表项目三个楼栋 且金色突出项目高贵品质 下面一道蓝代表海
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高开低走:一期选择中间拥有海景和园景双重景观的地块进行开发,高举高打,即有利于项目的成功面市,更可以以较高的价格提升项目总体的市场价值。
金域蓝湾价格策略: 当时开发商提出8300元/㎡的均价,这比当时周边项目高出近1000元/㎡…… 高开低走:一期选择中间拥有海景和园景双重景观的地块进行开发,高举高打,即有利于项目的成功面市,更可以以较高的价格提升项目总体的市场价值。 低开高走:每一期的开盘,通过销控策略的实施,以低开高走的价格策略,在开盘初期形成较好的市场热度及影响,实现开门红的市场效果。
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金域蓝湾推广策略: 一期内销市场 在主要关口、繁华地段设立户外大牌进行形象诉求,并结合新闻发布会 、各大主要报纸媒体(特区报、投资导报、商报)的软文炒作,确立项目的市场地位和影响力。
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媒体的广告推广,围绕项目形象定位层层展开,逐步深入,最终把项目的品质、品牌和理念阐释得淋漓尽致,全面推向市场
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现场活动 金域蓝湾2002年活动回顾 5月:深港豪宅名人论坛 6月:金域蓝湾揭幕酒会、千人健康徒步红树林 万科老业主推介会 7月:王石专访
万科老业主推介会 7月:王石专访 开盘日自助酒会及阳光灿烂协会活动 8月:金域蓝湾外销揭幕仪式 9月:“资产重组中的投资机遇”讲座 “房地产投资置业指南”讲座 泰国文化艺术展 10~11月:金域蓝湾封顶仪式 泰国民间节日风情展 大师面对面——Sherman园林艺术讲座 SPA香薰体验 泰国美食狂欢节 11~12月:金域蓝湾红树林观鸟节
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二期外销市场 于推广前二周以“深圳红树林全海景殿堂级豪宅”为推广主题开始报纸的软文及新闻式的缮稿炒作 香港明报 并于港人到深圳必经的通道设置
大型的户外广告 九龙塘火车站大型贴墙广告
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经过二周的预热后,由2003年7月的第2周及第3周开始于红磡都会海逸酒店举行展销会,并同时举行“万科深港辉煌建筑作品展”
万科金域蓝湾2期暨深港辉煌建筑作品展当日记者招待会图片
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接着围绕香港客户关心的园林、会所、红树林、现楼展开广告诉求
园林篇 会所篇
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红树林篇 现楼篇
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同时拓宽渠道把香港客户接到售楼现场 1、在口岸安排看楼直通车,方便香港客户随时看楼 2、在香港中原同事内部举办了“香港中原内部同事转介会”,启 动中原内部网络和客户资源进行口碑宣传和带客活动 3、与香港最著名的泰式餐馆“蕉叶咖喱屋”合作,于全港的10多 间餐馆摆放楼盘的宣传资料 4、筹办“五星级楼盘万科金域蓝湾轻松休闲一天团 ”,以旅行 团的形式透过永安旅行社100多间地铺收取客户到地盘参观
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现场举办丰富多样的活动配合广告宣传和创造市场热点
金域蓝湾2003年活动回顾 3月8日:“来金域蓝湾做天下最甜蜜的女人”活动 3月28日:金域蓝湾第一次大型业主联谊会 4月:“五年音乐榜样 情系金域蓝湾”FM97.1大型直播活动 5月:“体验金域蓝湾艺术之美”即二期开盘活动 6月:金域蓝湾二期香港记者会(王石董事长登顶珠峰后香港媒体采访即 正式向香港媒体推出金域蓝湾二期) 7月:宝马MINI车展 8月:金域蓝湾一期入伙庆功BBQ晚会 9月:金领金秋联谊活动:金融业(证券、招行金癸花、人民医院) 10月:东南亚海风情文化周及国庆期间的系列活动 11~12月:万科红树林观鸟节 12月:深圳时尚美女大赛的半决赛在金域蓝湾的园林---香堤雅境举行
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