第 三 章 市 场 调 研.

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1 第 三 章 市 场 调 研

2 引例 把"刮胡刀"推销给女人. 企业的生存与发展离不开市场环境，企业开展营销工作必须在了解市场营销环境的基础上进行。因此，进行市场调研、开展市场预测是市场营销活动不可或缺的重要组成部分。

3 本章内容及重点与难点 本章重点与难点 本章内容 重点：调查问卷设计的方法技巧和注意事项 市场调研的含义与内容
难点：市场调研基本的预测方法，对市场需求和产品销售做出合理的预测 本章内容 市场调研的含义与内容 市场调研的步骤与方法 市场调查问卷设计的方法技巧和注意事项 市场预测

4 第一节 市场调研的含义和内容 一、市场调研的含义
市场调研就是科学的、系统的、客观地辨别、收集、整理和分析有关市场营销活动的各方面的信息，为企业营销管理者制定有效的市场营销决策提供重要的依据。它是对市场营销活动全过程的分析和研究。 这个定义表明： （1）市场调研是以营销管理为服务对象的有目的的活动，它是为营销决策或市场预测而展开的市场信息收集与研究的过程。 （2）为保证收集资料或数据的准确性，市场调研人员必须从实际情况出发，力求信息的客观有效。

5 二、市场调研的作用 市场调研是指为做出正确的营销决策或市场预测而进行的以市场为对象的调查研究活动，主要作用是通过信息把营销者和消费者、顾客及公众联系起来。这些信息用来辨别和界定营销机会和问题，产生、改善和估价市场营销方案，监控市场营销行为，改进对市场营销过程的认识，帮助企业营销管理者制定有效的市场营销决策信息。它的作用表现在： （1）市场调研是了解市场的重要手段 （2）市场调研是企业进行正确市场定位的前提和基础 （3）市场调研是企业制定营销策略的重要依据 （4）市场调研可以帮助企业评估、监测市场运营状况 （5）市场调研便于企业发现市场空缺和市场机会

6 三、市场调研的内容 市场调研的内容广泛而复杂。原则上，凡是直接或间接影响市场营销的信息情报都属于收集、整理和研究的范围，在开展市场调研的过程中，要运用多种技术，对行业、市场、企业以及消费者信息进行动态的监控与把握，以期在洞悉市场运行特点与规律的基础上确定调研战略，展开调研活动。具体来讲，有以下内容：

7 （一）市场营销环境调研 企业经营的市场环境主要是指在较大的范围和较长的时间内，对企业经营活动发生较大影响的宏观因素，以及企业目标市场所在地的各种微观环境因素。企业开展市场营销环境调查的主要目的有： （1）及时发现市场可能提供的各种机会，以便进一步利用市场机会； （2）及时发现市场环境对企业可能产生的威胁，以便避免或减轻不利的环境因素对企业造成的影响。包括对政治法律环境、社会经济环境、思想文化环境和竞争环境的调查，以便了解党和国家的方针政策，特别是经济法规政策；了解消费者教育水平、文化层次结构、购买动机及行为；了解竞争企业的市场地位和营销策略，只有做到知己知彼，方可百战不殆。

8 （二）消费者消费行为调研 消费者调研是指对产品购买者在购买动机、购买行为模式、购买过程等方面所进行的调查研究活动。消费者需求是产品的基点与起点，成功的产品定位必须建立在对消费者需求的深刻理解与把握上。在产品研发、定位的各个阶段都要深入调研，把握消费者需求特征以及需求的变化，并积极主动地将消费者的意见与建议纳入产品研发之中。 一般来说，对消费者的调研内容包括目标消费群的类别、身份、购买能力、购买欲望、购买动机、购买习惯、心理特征、文化背景等各个方面，比如中国传统的文化价值观中的以“根”为本的文化、中庸文化、和文化等都很大程度上影响着中国消费者的消费行为，因此，谁真正能够了解消费者的需求，并进行准确的市场定位，满足消费者的需求，谁才能赢得市场的主动。

9 （三）市场竞争调研 市场竞争调研是通过市场情报采集与分析技术，对竞争环境、竞争对手、竞争态势、竞争目标和竞争策略进行综合信息分析与研究，主要为企业提供市场竞争对手和参与者的概况、能力、优劣与策略等方面的信息，为企业制定竞争策略提供支持。 1、市场竞争情报调研 竞争情报具体包括世界经济形势、国家发展环境、产品市场概况、企业主要产品及同类产品信息、主要竞争对手信息，从价值链的角度确定的主要合作伙伴、上游的供应商、下游的重要客户信息，另外还有行业协会、研究院所、专业的门户网站和媒体、主要专家等发布的各类信息。竞争情报的使用者主要包括企业决策层、企业产品研发人员和企业营销人员等。竞争情报可通过公开和非公开的信息源来收集。在当今这个信息爆炸的时代，怎样收集、管理和使用情报并做好决策将决定新产品研发的成败。

10 2、主要竞争对手信息调研 企业管理者、产品研发人员要随时关注主要竞争对手的动态，只有充分的掌握竞争对手的信息，才能在洞悉竞争对手的竞争战略、竞争策略、营销方式、产品特点的基础上，运用综合的定位技术，与竞争对手进行有效的区隔。从而在消费者心目中建立清晰地品牌形象，准确切入市场。 一般来说，对竞争对手的调研包括以下几方面内容： （1）产品策略分析 （2）价格策略分析 （3）渠道策略分析 （4）促销策略分析 （5）品牌策略分析

11 （四）渠道和终端信息调研 渠道调研又称销售通路调研，是指对产品销售渠道、经销商及产品经销状态进行的调研，对渠道的调查与研究是制定销售渠道策略的重要依据，产品必须与其渠道、终端进行合理的匹配，才能快速切入市场，因此，渠道与终端调研就成为一项关键的工作。渠道与终端调研能够使企业全面掌握营销渠道以及终端的现状，对于寻找准确的产品定位具有重要的意义。一般来说，进行产品定位所需要的渠道与终端结构、类型、分布、质量、管理水平、运作状况、未来发展趋势等。 1.目标经销商调研 2.渠道效能调研 3.销售渠道策略调研

12 第二节 市场调研的步骤 一、明确调研目标与内容
市场调研是企业制定营销计划的基础。企业开展市场调研一般采用两种方式，一是委托专业市场调查公司，二是由企业自身来完成。企业可以设立市场研究部门，负责此项工作。要想顺利地完成市场调研任务，必须有计划、有组织地按照以下步骤来进行： 一、明确调研目标与内容 根据企业的不同需要，市场调研的目标会有所不同。可根据市场调研的目的确定具体的调查内容，并作为收集资料的依据。 ①企业制定经营战略时必须调研宏观市场环境的发展变化趋势，尤其要调查所处行业未来的发展状况； ②企业制定市场营销策略时，要调研市场需求状况、市场竞争状况、消费者购买行为和营销因素状况；

13 ③当企业在经营中遇到了问题，这是应针对存在的问题和产生的原因进行市场调研。
此外，调查内容的确定要全面、具体，条理清晰、简练，避免面面俱到，内容过多，过于烦琐，避免把与调查目的无关的内容列入其中。

14 二、确定调研方法 编制一个能够有效收集所需信息的调研计划。
从调研的目的出发，确定调研方法，就是确定采取哪种方式进行调研。具体来说包括以下内容： 1、确定所需要的信息 2、信息来源 主要包括一手资料和二手资料的收集。 对于一手资料的获得。企业通常是直接访问客户，进行实地问卷调查，其中市场调查问卷就是最常用的工具之一。并采取抽样调查的方法，它是市场调研工作的重点；二手资料也成间接资料，是从各种文献档案中收集的资料，如政府机构、行业协会、各种信息咨询机构、大众传媒、图书馆等渠道的收集的内外部源信息，较为省力。一般的市场调研是两者兼而有之，根据调研内容的不同，侧重点有所不同。

15 市场调研的对象一般为消费者、零售商、批发商。消费者一般为使用该产品的消费群体，零售商和批发商是经销产品的商家。
三、选择调研对象 市场调研的对象一般为消费者、零售商、批发商。消费者一般为使用该产品的消费群体，零售商和批发商是经销产品的商家。 在以消费者为调研对象时，要注意到有时某一产品的购买者和使用者不一致，如对婴儿食品的调查其调研对象应为孩子的母亲。此外还应注意到一些产品的消费对象只要针对某一特定消费群体或侧重于某一消费群体，这时调研对象应注意选择产品的主要消费群体，如对于化妆品，调研对象主要选择女性；对于酒类产品，其调研对象主要为男性。

16 调研地区范围应与企业产品销售范围相一致，当在某一城市做市场调研时，调研范围应为整个城市。
四、确定调研地区范围 调研地区范围应与企业产品销售范围相一致，当在某一城市做市场调研时，调研范围应为整个城市。 但由于调研样本数量有限，调研范围不可能遍及城市的每一个地方，一般可根据城市的人口分布情况，主要考虑人口特征中收入情况、文化程度等因素，在城市中划定若干个小范围调研区域，划分原则是使各个区域内的综合情况与城市的总体情况分布一致，将总样本按比例分配到各个区域，在各个区域内实施访问调查。这样可相对缩小调研范围，减少实地访问工作量，提高调研工作效率，减少费用。

17 五、样本的抽取和调查表的设计 由于调研对象分布范围广泛，应制定一个抽样方案，以保证抽取的样本能反应总体情况。样本的抽取数量可根据市场调研的准确程度的要求确定，市场调研结果准确度要求愈高，抽取样本数量应愈多，但调研费用也愈高，一般可根据市场调研结果的用途情况确定适宜的样本数量。 具体抽样时要注意对抽取样本的人口特征因素的控制，以保证抽取样本的人口特征分布与调研对象总体的人口特征分布相一致。 调查问卷又称调查表，是市场调研的基本工具，调查表的设计质量直接影响到市场调研的质量。

18 六、组织实地调研与质量控制 组织实地调研要做好三方面工作。 （一）做好实地调研的组织领导工作 实地调研是一项较为复杂烦琐的工作。
要按照事先划定的调研区域确定每个区域调研样本的数量、访问员的人数、每位访问员应访问样本的数量及访问路线，每个调研区域配备一名督导人员； 明确调研的人员及访问人员的工作任务和工作职责，做到工作任务落实到位，工作目标、责任明确； 并要求定期定时召开碰头会，了解调研过程中存在的问题，讨论解决办法，及时提供指导。

19 （二）做好实地调研的协调、质量控制工作 调研组织人员要及时掌握实地调研的工作进度完成情况，协调好每个访问员间的工作进度； 要及时了解访问员在访问中遇到的问题并帮助解决，对于调研中遇到的共性问题，提出统一的解决办法。要做到每天访问调研结束后，访问员首先对填写的问卷进行自查，然后由督导员对问卷进行检查，找出存在的问题，以便在后面的调研中及时改进。

20 （三）费用预算 市场调研的费用预算主要有调查表设计印刷费、访问员培训费、访问员劳务费、礼品费、调查表统计处理费等。企业应核定市场调研过程中将发生的各项费用支出，合理确定市场调研总的费用预算。 相关链接：实地调研的访问技巧

21 七、调研资料的整理和分析、撰写和提交调研报告
收集好已填写的调查表后，由调查人员对调查表进行逐份检查，剔除不合格的调查表，然后将合格调查表统一编号，以便于调研数据的统计。调研数据的统计可利用Excel电子表格软件完成。将调研数据输入计算机后，经Excel软件运行后，即可获得以列成表格的大量的统计数据。利用上述统计结果，就可以按照调研目的的要求，针对调研内容进行全面的分析工作。 撰写调研报告是市场调研的最后一项工作内容，市场调研工作的成果将体现在最后的调研报告中。调研报告将提交给企业决策者，作为企业制定市场营销策略的依据。市场调研报告要按规范的格式撰写，撰写调查报告应做到：

22 （1）客观、真实、准确地反应调查结果； （2）报告内容简明扼要，重点突出； （3）文字精炼，用语中肯； （4）结论和建议应表达清晰，可归纳为要点； （5）报告后附必要的表格和附件与附图，以便于阅读和使用； （6）报告完整。 在做出结论后，市场调研部门必须提出若干建议方案，写出书面报告，提供给决策者。在撰写调研报告时，要指出所采用的调研方法、调研目的、调研对象、处理调研资料的方法、通过调研得出的结论，并据此提出一些合理建议。

23 第三节 市场调研的方法 在市场调研的设计和执行阶段，要根据调研的目的和具体的研究目标，选择合适的调研对象，采用适当的调查方法和技术，获取完整可靠的信息。这些在实践中发展起来的方法和技术，既包含一些基本的操作程序，又设计研究者的运用技巧。 一、调查方法 （一）访问法 访问法是营销调研中使用最普遍的一种调查方法。 它是把研究人员事先拟定的调查项目或问题以某种方式向被调查者提出，要求给予答复，由此获取被调查者或消费者的动意向、态度等方面的信息。按照调查人员与被调查者接触方式的不同，访问法又分为个人访谈、电话访问和邮寄访问。

24 （二）观察法 观察法是由调查员直接或通过仪器在现场观察调查对象的行为动态并加以记录而获取信息的一种方法。观察法分人工观察和费人工观察，在市场调查中用途很广。比如研究人员可以通过观察消费者的行为来测定品牌偏好和促销的效果。随着现在科学技术的发展，人们设计了一些专门的仪器来观察消费者的行为。观察法可以观察到消费者的真实行为特征，但是只能观察到外部现象，无法观察到调查对象的一些动机、意向及态度等内在因素。

25 （三）实验法 实验法是指在控制的条件下对所研究的现象的一个或多个因素进行操纵，以测定这些因素之间的关系。它是因果关系调研中经常使用的一种行之有效的方法。实验方法来源于自然科学的实验求证，现在广泛应用于营销调研，是市场营销学走向科学化的标志。现场实验法的优点是方法科学，能够获得较真实的资料。

26 二、设计调查问卷

27 一、政治法律环境 政府、法律和经济是不可分割的。 （一）政治环境
是指国家的政治制度、政治倾向以及政府的方针政策对企业的营销产生直接或间接的影响。政治环境包括国内和国外两个方面。 相关链接：美国罗宾逊的评估政治敏感度的方法 （二）法律环境 随着我国经济改革开放的发展和社会主义市场经济建设的逐步完善，法律对企业的影响日益增加。相对于方针政策而言，法律、法令、法规具有相对的稳定性。各项经济法令、法规颁布的目的是多方面的。 相关链接：禁烟 政府机构对企业监控的目的是比较明显的。

28 （三）社会公众利益团体环境 团体的活动，对企业的营销活动会产生一定的压力和影响。 相关链接：压力集团

29 案例：政治风云导致“米沙”的失败。 1977年，洛杉矶的斯坦福·布卢姆以25万美元买下西半球公司一项专利，生产一种名叫“米沙”的小玩具熊，用作1980年莫斯科奥运会的吉祥物。此后的两年里，布卢姆先生和他的伊美治体育用品公司致力于“米沙”的推销工作，并把“米沙”商标的使用权出让给58家公司。成千上万的“米沙”被制造出来，分销到全国的玩具商店和百货商店，十几家杂志上出现了这种带4种色彩的小熊形象。开始，“米沙”的销路很好，布卢姆预计这项业务的营业收入可达5000万到1亿美元。不料在奥运会开幕前，由于前苏联拒绝从阿富汗撤军，美国总统宣布不参加在莫斯科举行的奥运会。骤然间，“米沙”变成了被人深恶痛绝的象征，布卢姆的赢利计划成了泡影。

30 二、人口环境 人口数量及其增长速度 人口的年龄结构 人口的地理分布 人口的性别与家庭 人口发展 三大趋势 增长迅速 家庭小型化 老龄化

31 三、经济环境 （一）消费者收入 购买力是人们的收入、价格、储蓄以及信贷等可能性因素的综合体现。
人的需求只有在具备购买能力时才是现实的市场需求，所以，经济环境直接影响顾客的需求。 购买力是人们的收入、价格、储蓄以及信贷等可能性因素的综合体现。 （一）消费者收入 消费者收入是指消费者个人的工资、红利、租金、退休金、馈赠等形式以及从其他来源所获得的总收入。 1、个人可支配收入 个人收入并不是消费者可以完全支配的，其中要扣除消费者个人缴纳的各种费用和交给政府的非商业性开支(如个人所得税等)之后，才是个人可以用于消费或储蓄的所得。

32 2、个人可任意支配收入 在可支配收入中再减去消费者用于购买生活必需品的支出和固定支出(如房租、保险费、分期付款、抵押借款等)后所余下的才是个人可任意支配的收入，这是影响消费需求变化的最活跃的因素。 注意:对绝大部分商品品种而言，消费者是用个人可任意支配收入部分来支付的。 消费者实际收入的变化。消费者实际收入是影响实际购买力的最重要因素，要区别“货币收入”和“实际收入”之间的差别。(通货膨胀影响)

33 （二）消费者支出 消费者储蓄和信贷情况 (1)居民个人收入不可能全部用掉，总有一部分以各种形式储蓄起来，包括银行储蓄存款、债权、股票等。在一定时期内货币收入不变的情况下，如果储蓄增加，则近期购买力和消费支出便减少；反之，如果储蓄减少，则近期购买力和消费支出便增加 。 (2)消费者信贷，就是消费者凭信用先取得商品使用权，然后按期归还贷款。消费者信贷的种类繁多，最常见的主要有各种形式的分期付款、信用卡、信贷等。如住房按揭贷款，购车贷款。消费者信贷已成为经济增长的主要动力之一。因为它允许人们购买超过自己现时购买力的商品，这就可以创造更多的需求，从而刺激经济增长。

34 消费支出模式的变化。 消费支出结构的变化是指支出结构和需求结构的变化。主要是各种消费在总支出的比例关系。 恩格尔系数。从各国历史情况看，如果家庭收入不变，食物支出的比重有增大的趋势；如果家庭收入略有增加，用于食物支出的增长幅度可能更大；只有在达到相当高的平均食物消费水平时，收入的进一步增加才会导致食物支出所占比重的下降。由此，人们把消费支出中用于食物部分在消费总支出的比例，称为“恩格尔系数”。食物部分所占比重越多，恩格尔系数越大，表明生活水平越低；食物部分所占比重越低，恩格尔系数越小，表明生活水平越高。有人提出如下划分：

35 恩格尔系数R=消费支出中用于食物部分/消费总支出；

36 （三）其他因素 家庭生命周期所处的阶段 家庭所在地 价值观念

37 四、社会文化环境 风俗 习惯 语言 文字 宗教 信仰 价值 观念 教育 程度
1、世界三大宗教：基督教、伊斯兰教、佛教。2、如东西方饮食习惯（酒、食品等），节庆日，婚俗等。3、美国老太太与中国老太太购房的故事。4、不同的语言文字对产品和促销影响。5、“9。11”、奥运、非典、禽流感。

38 案例：入境还得先问俗 通用食品公司的唐牌（TANG）饮料一开始便在法国遭到失败。唐牌饮料是早餐桔子汁的替代产品，在美国市场，通用食品公司经过大肆促销后，唐牌饮料占领了相当部分的原来有桔子汁占领的市场，取得了巨大的成功。但是通用食品公司未考虑到：法国人很少喝桔子汁。作为桔子汁的替代产品，唐牌饮料在法国自然也就没有了市场。 荷兰飞利浦公司发现日本人的厨房比较狭小，便缩小了咖啡壶的尺寸来打开市场，同时该公司发现日本人的手比西方人的手要小，于是缩小了剃须刀的尺寸，经过这些改进，该公司才开始在日本赢利。 可口可乐公司曾试图将两公升的大瓶可口可乐打入西班牙市场，但是销量甚小，美国可口可乐公司总部派员调查后认为，大瓶可口可乐滞销是因为在西班牙很少有人用大容量的冰箱。于是停止了销售大瓶可口可乐的计划，该为在西班牙境内售小瓶可口可乐结果大获成功。 麦当劳公司打入日本市场时进行促销，设计了“小白脸麦当劳”（RONNIE MC DONALD）的滑稽形象进行广告，结果失败。原因是因为在日本白脸意味着死亡。于是改为采用其在香港促销时用的“麦当劳叔叔”的广告形象，结果当年该公司的营业额翻了四倍，目前麦当劳公司在日本每天增设三家分店。

39 [分析] 企业进行市场营销活动必须要注意营销环境，在国际营销中尤其如此。因为国际营销中，企业面临的将是完全不同的经济环境、政治环境与法律环境，在本国畅销的产品出口到国外去不一定畅销。不注意营销环境变化的企业必须会为之付出沉重的代价。

40 五、自然环境 是指自然界提供给人类各种形式的物质财富，如矿产资源、森林资源、土地资源、水力资源等。

41 地球上的资源由无限资源、可再生的有限资源和不可再生的有限资源组成：
无限资源，如空气。 可再生的有限资源，如森林、食物、需精打细算地充分利用。 不可再生的有限资源，如石油、煤炭、白金、锡、银，问题看来十分严重。 我国自然环境主要面临以下几个问题： 1.日益逼近的某些原料短缺。 2.能源成本的增加。 3.污染的增加。 4.政府对自然资源管理方面的干预。

42 六、科学技术环境 新技术是一种“创造性的毁灭力量” 引起经济结构的变化 引起市场营销策略的变化 引起消费模式和生活方式的变革 产品生命
当代技术 的发展 产品生命 周期缩短 极大促进 经济增长 改变消费 和生活方式 知识产权的纷争会影响营销。技术标准的变化也是影响营销环境的重要因素，如小排量汽车的限制。

43 案例:漠视的后果 曾名震一时的美国王安电脑公司，在80年代中期个人微型机（PC）及价格低廉、运行速度快捷等优势，固守自己的发家产品——文字处理系统，并将其始终装在不能适应顾客需要的小型机上，而拒绝与当时在个人微型机领域有杰出业绩的苹果公司合作，错过了良好的发展机会，经营业绩猛跌，上市股票由1982年的每股42.50美元陡降到1990年的每股37.50美元，最后破产。 [试析] 王安电脑公司破产的主要原因。

44 [分析] 从上述案例中可以看出，王安电脑公司破产的主要原因是其对外部环境的变化反应麻木，过于高估自己在充满变化、竞争激烈的客观环境中所处的位置。

45 聪明的营销者不仅要适应营销环境，还要设法对它进行超前引导。
—菲利普∙科特勒

46 第四节 市场营销环境的分析与评价 企业的市场营销战略工作是从分析企业的市场环境开始的。
营销机会和环境威胁的分析，是企业制定和调整营销战略和计划时的依据。 一、环境威胁 指环境中不利于企业营销活动，甚至限制企业营销活动发展的因素。主要是以下几个方面： 1、直接威胁着企业生产经营 2、因为企业的目标与任务或企业资源与环境因素相矛盾 3、可能来自国际经济形势的变化

47 可以采用“矩阵分析法”确定企业营销环境的机会与威胁。
二、市场机会 即对企业营销有利的各项环境因素。 由于营销环境的动态性，机会与威胁有可能在一定条件下互相转化。 机会→本企业无能力把握→壮大其它企业→威胁 威胁→本企业足以应对→削弱其它企业→机会 可以采用“矩阵分析法”确定企业营销环境的机会与威胁。

48 威 胁 程 度 低 高 理想环境 风险环境 成熟环境 困难环境 机 会程度 高 低

49 根据威胁水平和机会水平的不同，企业所面临的综合环境分为四种不同的类型 :
(1)理想环境：高机会和低威胁的环境； (2)冒险环境：高机会和高威胁的环境； (3)成熟环境：低机会和低威胁的环境； (4)困难环境：低机会和高威胁的环境。 企业在开展市场营销活动的过程中，根据所面临的综合环境采取相应对策。

50 威胁 机会 企业对市场机会和威胁的反应： 反 抗 案例：中国纺织品出口的不利环境 能否胜任 减 轻 转 移
1、比较、权衡企业的资源能否具备发展机会所需要的条件？能否承担相应的风险？ 2、反抗——积极对抗策略，针对大的威胁如假冒伪劣。减轻——化解消融策略，“化敌为友”，如对顾客的投诉。转移——转移撤退策略，如在某地区对手太强，某项目遭遇国家的限制等。

51 反抗策略也称抗争策略 即试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展。这是一种积极的、主动的策略。 减轻策略也称削弱策略 即企业力图通过改变自己的某些策略，达到降低环境变化威胁对企业的负面影响程度。 一是寻找代用品替代原来的原材料； 二是设法通过提高产品的市场销售量、扩大市场份额； 三是改变自己的营销策略。 转移策略也称转变或回避策略 即通过企业改变自己受到威胁的主要产品的现有市场或将投资方向转移来避免环境对企业的威胁。 企业销售市场的转移 行业性（战略性）转移 个别产品项目或个别产品线的调整； 在原有产品或服务的基础上增加新的产品或服务； 转移到一个新的行业。

52 三、SWOT分析法（态势分析法） 所谓SWOT（态势）分析，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势因素（Strengths）、劣势因素（Weaknesses）、机会因素（Opportunities）和威胁因素（Theats），通过调查罗列出来，并依照一定的次序按矩阵形式排列起来，然后运用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论（如对策等）。 优势（S）是指能使企业获得战略领先并进行有效竞争从而实现自己的目标的某些强而有力的内部因素和特征； 劣势（W）则与其相反。 机会（O）是指企业营销行为富有吸引力的领域，在这一领域中，该企业将拥有更多的发展空间和优势。 威胁（T）则是指环境中对企业不利趋势所形成的挑战，面对这些挑战企业若不采取趋利避害的营销决策，则会导致企业市场份额的被侵蚀。

53 内部因素 优势（S） 劣势（W） 外部因素 机遇（O） 威胁（T） SO战略 扩张性战略
企业内部拥有优势，而环境又提供了机会，这是理想的最佳状态 WO战略 防卫性战略 内部条件已处劣势，但外部环境尚有机会，企业要趋利避害 ST战略 分散化战略 企业内部拥有优势而外部则受到威胁，关键在于善于运作 WT战略 退出性战略 企业内部处于劣势，而外部又处于威胁状态，要果断撤离 内部因素 优势（S） 劣势（W） 外部因素 机遇（O） 威胁（T）

54 案例讨论 1982年秋，山东荣城布鞋厂生产了一种海蓝色涤纶塔跟鞋，很受消费者欢迎，不少用户前来订货。为了优待老客户，该厂主动给滨州市一家大商店送了一批新产品，不久，这家商店却来信要求退货。这样的热销货怎么会要求退货呢？厂房百思不得其解，便迅速派人前去调查，原来根据滨州的风俗，只有办丧事的人家，妇女们才穿这种蓝色的布鞋，以示哀悼。这批布鞋款式虽新，颜色却为当地消费者所忌，因此成了“冷门货”。吃一堑，长一智，1983年春，这家鞋厂了解到即墨县一带有一种风俗，每逢寒食节，所有第一年结婚的新婚妇女都要给七姑八姨每人买一双鞋。为此，该厂马上组织力量生产了四千双各种规格的布鞋，并赶在清明节前几天发到即墨，结果不到一天就销售一空。 [试析] 山东荣城布鞋的“冷遇”与“热销”说明了什么？从中你受到什么启发？

55 本章小结 市场营销环境的含义：制约或影响企业营销活动的各种力量
市场营销环境分类：宏观环境、微观环境微观环境因素包括企业、营销渠道、市场、竞争者和公众五个方面 . 宏观环境包括：人口环境、经济环境、自然环境、科学技术环境、政治法律环境和社会文化环境。 企业的经营管理活动就在于谋求企业内部条件、外部环境和经营目标三者之间的动态平衡 .

56 本章思考与训练 思考题： 市场营销宏观环境包括哪些因素？ 市场营销微观环境因素包括哪些？ 举一至两个市场机会与威胁会相互转化的例子？
微观市场中的竞争者包括哪几个层次？