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1 巫山职教中心欢迎您

2 课 题 服装市场营销 主讲人信息 孙嫣

3 项目一 了解服装市场营销相关概念与任务 任务一 对市场上学生服饰产品的市场分类与专卖营销系统分析 一、市场的含义
项目一 了解服装市场营销相关概念与任务 任务一　对市场上学生服饰产品的市场分类与专卖营销系统分析 一、市场的含义 1．市场是人们进行商品交换的场所 2．市场是指产品的销售路径。 3．市场是商品交换关系的总和。 4．市场是由生产者、消费者需求、消费者购买力三个要素组成的有机整体

4 二、市场营销 1．市场营销的基本含义 2．特点 a、市场营销的核心是交换 b、市场营销以消费者需求为中心 c、市场营销以实现最大利润为目标

5 3、市场营销活动的具体内容 市场调查----市场分析-----选择目标市场-----产品决策-----产品开发-----产品定位-----选择销售渠道-----产品促销-----产品销售-----提供服务等 4、市场营销运动系统 5、市场营销市场功 交换功能 供给功能 辅助功能

6 三、市场的分类 1．按市场区域划分 2．按商品的性质和用途划分 3、按经营的规模和经营方式划分

7 四、市场营销学的产生与发展 产品（product）、定价（price ）、渠道（place ）、促销（promotion）为核心

8 任务二 明确市场营销环境、SWOT分析 一、市场营销环境的涵义 企业的市场营销环境指的是与企业市场营销活动相关的所有外部因素和条件
环境的特点 1、客观性 2、动态性 3、复杂性 4、不可控性

9 二、能动地适应营销环境 1、市场营销环境复杂而动态的发展变化基本上可分为两大类：环境威胁和环境机会 2、企业对营销环境的适应，既是营销环境客观性的要求，也是企业营销观念的要求 3、企业对营销环境的两方面的影响

10 三、间接营销环境 企业内部环境 供应商 营销中介 1、中间商 2、物流机构 3、营销服务机构 4、金融机构

11 目标顾客 1、消费者市场 2、生产者市场 3、中间商市场 4、政府市场 5、国际市场 6、竞争者 竞争者 1、欲望竞争 2、类别竞争 3、产品形式竞争 4、品牌竞争 公众

12 四、间接营销环境 人口环境 经济环境 自然环境 政治法律环境 社会文化环境

13 五、运用SWOT分析方法 S代表 strength（优势），W代表weakness（弱势），O代表opportunity（机会），T代表threat（威胁），其中，S、W是内部因素，O、T是外部因素 方法：(1)分析环境因素 (2)构造SWOT矩阵 (3)制定行动计划

14 分析步骤： 优势——劣势——机会——威胁 SWOT分析有四种不同类型的组合： 优势——机会（SO）组合、弱点——机会（WO）组合、优势——威胁（ST）组合和弱点——威胁（WT）

15 项目二 服装消费者分析 一、服装消费者细分 1、服装消费者细分的概念 2、服装消费者细分的意义 有利于企业发现新的市场机会，开拓新的目标市场
项目二 服装消费者分析 任务一 理解服装消费者细分概念和特点 一、服装消费者细分 1、服装消费者细分的概念 2、服装消费者细分的意义 有利于企业发现新的市场机会，开拓新的目标市场 有利于企业提高经济效益 有利于企业及时调整营销策略 有利于满足消费者的潜在需求

16 3、服装消费者细分的标准及差异性分析 地理因素 人口因素（性别、年龄、经济收入、家庭生命周期、职业、文化教育水平、种族与信仰、名族） 心里因素（生活方式、个性、社会阶层、品牌偏好） 行为因素（购买频率的习惯、消费者购买时间的习惯、消费者购买地点的习惯）

17 任务二 理解服装消费者与服装的关系 一、消费者体型分类 消费者体型一般可分为正常体和非正常体两大类：正常体、非正常体
任务二 理解服装消费者与服装的关系 一、消费者体型分类 消费者体型一般可分为正常体和非正常体两大类：正常体、非正常体 Ｙ为较瘦体型、A为标准体型、B为稍胖体型、Ｃ为较胖体型。儿童则不划分体型。

18 二、服装号型系列标准 1、服装号型系列标准的定义 号—身高、厘米为单位（设计和选购服装长短的依据） 型—胸围或腰围、厘米为单位（设计和选购服装肥瘦的依据） 2、服装号型系列标准的意义 方便消费者购买合体的服装 方便企业进行服装的设计和生产 方便服装销售 有利于我国服装事业的发展 有利于服装设计、服装生产、服装销售等方面对外进行交流

19 3、消费者与服装的配合 肥胖和瘦形体、颈部粗短和颈部细长、耸肩和垂肩、胸部过大和过小、腰部过粗和过细、 臀部过大和过扁平、凸腹体型、腿部粗短、脸型与领型

20 三、服装消费者的购买行为 1、服装消费者需求 生理需求、心理需求 2、消费者需求的意义 有利于企业正确确定生产服装式样 有利于服装及时更新换代 有利于提高服务水平，实现企业生产经营目的 有利于广告和广告媒体的合理选择

21 四、服装消费者需求的特点 1、消费者需求的时尚性 2、消费者需求的多样性 3、消费者需求的无限性 4、消费者需求的层次性 5、消费者需求的伸缩性 6、消费者需求的可诱导性 7、消费者需求的互补性和互替性

22 五、影响消费者购买行为的因素分析 1、社会因素 2、心理因素

23 六、服装消费者购买过程

24 1、唤起需求 2、收集信息 3、对比评价 4、购买行动 5、购买感受

25 项目三 确定服装产品的构成 任务一　理解服装产品相关概念 一、服装产品开发 产品的概念 三层含义：产品的实质、产品的形体、产品的附加值

26 二、产品整体概念对市场营销活动的意义 1、强化了企业以顾客为中心的观念 2、扩展深化了产品内涵，开辟了市场竞争的新领域 3、开拓了企业进行产品开发的新思路

27 三、服装产品的概念 服装 时装 成衣

28 四、服装产品开发的含义 一是不断开发服装新产品；二是不断开拓新市场 服装产品开发的意义： 1、开发新产品，避免服装因过时而被淘汰，始终保持与市场需求相一致，更好地满足现在和潜在的消费者需求。 2、开发新产品是提高企业市场竞争能力的重要保证，企业只有不断地推出服装新造型、新颜色、新品种等，才能在满足市场消费者需求的同时，增加企业盈利，增加企业的竞争能力和经济实力。否则就会被竞争者挤出市场，遭受失败或被淘汰的命运。

29 3、开发新产品，可以减少企业的风险。一个企业经营多种品种的产品，并推出有较高创利水平的新时装，满足各种消费者的需求，有利于分散企业的经营风险，同时也可增加企业的市场开拓能力，扩大产品的销售，提高市场占有率。 4、有利于树立企业的形象，主导市场的流行潮流。同时增强企业内部的凝聚力、增强员工的归属感。

30 服装新产品的类型： 新设计服装 换代服装 模仿与改进服装

31 五、服装新产品的开发程序 1 构思、创意阶段 2 初步设计 3 筛选 4 样品试制 5 市场试销 6 正式投放市场

32 六、服装产品的细分与组合策略 1 服装产品细分的意义 2 服装产品细分的方式 3 服装产品组合概念

33 七、服装产品组合策略 1、扩大产品组合策略 2、缩减产品组合策略 3、改进现有产品策略 4、产品线差异策略

34 任务二 明确服装产品流行性 一、服装产品流行性 1、服装产品流行的概念和特点
任务二　　明确服装产品流行性 一、服装产品流行性 1、服装产品流行的概念和特点 2、服装产品流行发生因素（自然发生、必然发生、偶然发生、暗示发生） 3、服装流行趋势的预测 4、流行的生命周期（引入期、增长期、成熟期、衰退期）

35 二、服装品牌 1、品牌的含义和作用 从三个角度来看：消费者角度、服装企业角度、商业价值角度 2、服装品牌的设计和确立 设计要有鲜明的个性、深刻的寓意、广泛的适应性。 品牌的确立：企业式名称、人物式名称、动物式名称、植物式名称

36 三、品牌生命周期 四、品牌策略 家族品牌策略 （特点 缺点） 个别品牌策略 （特点 缺点） 更换品牌策略

37 五、品牌管理 1 保护品牌 2 强化品牌意识 3 创立与CI系统 4 重视产品质量、外观内饰 5 有特色、不断创新 6 宣传力度 7 注重服务 8 自我保护

38 项目四 制定服装价格策略 任务一 理解服装定价相关概念 一、服装价格 作用： 1、价格能起到调节市场需求和诱导市场需求的作用
项目四 制定服装价格策略 任务一　理解服装定价相关概念 一、服装价格 作用： 1、价格能起到调节市场需求和诱导市场需求的作用 2、价格是参与市场竞争的有效手段操作技巧 3、价格是实现企业盈利的核心因素

39 价格定制目标： 1、生存目标 2、利润目标 3、市场占有目标 4、产品品质目标 5、竞争目标 6、消费者目标

40 二、服装价格的构成 1 服装的出厂价格构成 制造成本和费用、工业利润 2 零售价格的构成 采购价格 采购费用 销售费用 销售税金 销售利润

41 三、影响定价因素 内部因素： 1 服装材料 2 服装的质量 3 服装的产量 4 服装的品牌

42 外部因素： 1）经济因素 2）市场需求 3）竞争 4）服装商品的比价与差价因素

43 任务二 明确服装定价的方法 一、成本导向定价法 1、成本加成定价法 计算公式： 服装的出厂价格＝服装的生产成本*（１＋目标成本利润率）
任务二 明确服装定价的方法 一、成本导向定价法 1、成本加成定价法 计算公式： 服装的出厂价格＝服装的生产成本*（１＋目标成本利润率） 服装的销售价格＝服装的商业成本*（１＋目标成本利润率） 最低定价法 3、需求导向定价法 (如案例11） 4、竞争导向定价法

44 二、服装定价的策略 1 低价渗透策略 2 以盈补缺法 3 平头低尾法 4 错觉定价法 5 季节折扣 6 心理定价策略

45 服装店的特殊定价方法 1 新产品定价 2 心理定价 1）数字定价 2）错觉定价 3）分档定价 4）招徕定价 5）声望定价 6）陪衬定价 3 折扣定价 4 调整定价

46 项目五 服装销售渠道分析 任务一 理解服装消费者细分概念和特点 一、服装销售渠道的构成 1、服装销售渠道的成员 服装生产商 服装中间商
项目五 服装销售渠道分析 任务一 理解服装消费者细分概念和特点 一、服装销售渠道的构成 1、服装销售渠道的成员 服装生产商 服装中间商 服装消费者 其他辅助商

47 二、服装销售的中间渠道 1、服装批发商 2、服装经销商 3、服装代理商

48 三、服装销售终端 1、服装批发市场 2、大型百货商场 3、服装专卖店 4、服装超市与折扣店 5、店中店 6、特色服装店

49 四、我国的服装销售渠道 1、较早期的渠道结构 由服装生产企业、一级批发站、二级批发站、三级批发站、零售商和消费者共同构成的。 2、目前的渠道结构 多个二级和次级批发市场，再以次级批发市场为核心

50 3、渠道发展的趋势 服装生产企业——总经销（代理）商——二级分销商——零售店——消费者 1)渠道开始由金字塔式向扁平化方向转变 2)渠道重心开始由大城市向地、县市场下沉 3)服装特许经营模式发展迅速 4)时装产品对渠道的快速反应提出了新要求 业务流程： 产品开发—生产制造—物流配送—专卖店直营

51 任务二 服装分销渠道的选择 一、服装销售渠道长短的选择 1、企业自设销售机构 2、企业选用中间商分销自己品牌的服装或无品牌服装 3、企业为中间商提供加工服务

52 二、服装销售渠道宽窄的选择 广泛性分销（密集型分销） 选择性分销 独家分销 三种选择的特点、优点、缺点（如表）

53 三、服装中间商的选择 1、影响区域 2、服务对象 3、经营实力 4、产品政策 5、服务能力 6、财务等级 7、合作精神 中间商的评价（如表）

54 四、选择服装销售渠道的原则 1、通畅高效的原则 2、适度覆盖的原则 3、稳定可控的原则 4、协调平衡的原则 5、发挥优势的原则 6、形象统一的原则

55 任务三 理解服装销售渠道的管理概念和特点 服装销售渠道的管理 一、渠道冲突的原因 1、立场的不同 2、利益的驱动 3、资源的有限 4、沟通的不畅

56 二、销售渠道的评价 1、商品流量评价 2、现金流量评价 3、中间商评价

57 三、销售渠道的物流管理 1、商品的运输管理 2、商品的仓储管理 3、商品的陈列管理

58 四、中间商的管理 1、选择中间商 2、培训中间商 3、评价中间商 4、激励中间商 5、参与中间商的管理工作 （1）销售计划及销售政策的制订 （2）库存管理 （3）零售覆盖与支持 （4）产品分销 （5）产品促销 （6）售后服务

59 服装的连锁经营 一、服装连锁店的含义 1、什么是服装连锁店？ 所谓连锁店，国际连锁店协会的定义是：“以同一资本直接经营管理11个以上商店的零售业或饮食业的组织形式。”我国学者的定义是：“连锁店是在一个企业集团领导下，分散在不同地区，经营同类产品的若干商店所组成的一种新型的商业组织形式。”

60 2、服装连锁店的种类 （1）直营连锁店 （2）自由连锁店 （3）特许连锁店

61 3、服装连锁经营的优势 （1）规模经营优势 （2）商品流通优势 （3）专业分工优势 （4）信息优势

62 二、服装连锁经营的基本原则 1、标准化原则 2、专业化原则 3、信息化原则 4、系统化原则 5、合理布局网点原则 （1）方便消费者购买 （2）方便货物运送 （3）方便网点扩充

63 三、服装特许经营的风险 1、对于加盟商 2、对于加盟总部 四、服装加盟的误区 1、只看货是否新颖 2、只看形象店的销售情况 3、加盟费越低越好 4、 换货率越高越好 5、订货制优于配货制

64 五、服装连锁店的管理 1、对店铺营业员的培训 2、对店长的培训 3、服装店铺设施管理 4、货品管理 5、服装店铺的日常管理 （1）营业前的管理要点 （2）营业中的管理要点 （3）营业后的管理要点 （4）其他管理工作

65 六、服装销售新渠道 1、新兴服装城 注意：（1）服装城的位置 （2）其他品牌进入的情况 （3）自己商铺的位置 （4）进入的成本 （5）配套设施 （6）专业化

66 2、服装销售联营体 注意以下几个问题： （1）资源投入问题，尤其是增加投资问题； （2）责任、权力、利益的分配问题； （3）品牌推广的问题；
（4）管理监控和人事安排的问题； （5）违约问题。

67 3、服装展览会 注意以下几个问题： （1）服装展览会的影响力和覆盖面； （2）参展的成本； （3）展厅的设计； （4）意向合同； （5）后续服务。

68 4、服装网上销售 服装企业进行网上销售应从以下几点着手： （1）建立网站，搭建信息与交易平台； （2）网址宣传，扩大市场的影响力和与目标顾客的接触； （3）网上信息的更新与维护； （4）网上交易的实施与服务信息的处理； （5）其他物流渠道的配合。

69 项目六 服装促销策略分析 任务一 理解促销及促销组合的相关概念，理解促销的实质 促销及其步骤 一、促销的实质
项目六 服装促销策略分析 任务一 理解促销及促销组合的相关概念，理解促销的实质 促销及其步骤 一、促销的实质 促销从本质上讲是一种信息的传播和沟通活动。

70 二、促销的步骤 1 确定目标受众 2 确定沟通目标 一般包括6个阶段： 知晓 认识 喜欢 偏好 确信 购买

71 3 设计促销信息 三种诉求方式： ①理性诉求 ②情感诉求 ③道德诉求 信息结构 信息形式 信息来源

72 4、选择信息沟通渠道 分为两类：人员沟通与非人员沟通

73 5、制定促销预算 方法： 量力支出法 销售额百分比法 竞争对等法 目标任务法

74 6 确定促销组合 了解各种促销方式的特点 ①广告 ②人员推销 ③公共关系 ④营业推广 充分考虑影响促销组合的因素 ① 产品的类型 ② 促销总策略 ③ 购买者所处的阶段 ④ 产品所处的生命周期阶段 ⑤ 促销费用

75 广告策略 一 、广告的含义和功能 1、广告的含义 特点： 广告是一种有计划、有目的的活动； 广告的主体是广告主，客体是消费者或用户；
广告的内容是商品或劳务的有关信息 广告的手段是借助广告媒体直接或间接传递信息 广告目的是促进产品销售或树立良好的企业形象

76 广告的功能 1、广告对企业的功能 （1）传播信息，沟通产销 （2）降低成本，促进销售 （3）塑造形象

77 2 对消费者的功能 指导消费（商业来源、公共来源人际来源和个人来源） 刺激需求（初级需求、选择性需求） 培养消费观念 3 对社会的功能 美化环境，丰富生活 影响意识形态，改变道德观念

78 广告促销方案的制定 企业的广告决策，一般包括五个重要的步骤，简称“5M” 1 、确定广告目标 告知性广告 劝说性广告 提示性广告

79 2 制定广告预算 因素: 产品生命周期 市场占有率的高低 竞争的激烈程度 广告频率的高低 产品的差异性

80 3、确定广告信息 步骤： （1）确定广告的主题 西方四种不同的利益：理性的、感性的、社会的和自我实现的 （2）广告信息的评估与选择
（3）信息的表达 包括语言手段和非语言手段

81 符合三点要求： 其一，具有吸引力。即广告信息首先要使人感兴趣，引人入胜 其二，具有独特性。即广告信息要与众不同，独具特色，而不要人云亦云 其三，具有可靠性。广告信息必须从实际出发，实事求是，而不要以偏概全，夸大其词，甚至无中生有

82 4 、选择广告媒体（Media） 主要依据: 广告产品的特征 目标市场的特征 广告目标 广告信息的特征 竞争对手的媒体使用情况 广告媒体的特征 国家广告法规

83 5、评估广告效果 主要体现在三方面: 广告传播效果的评估 广告促销效果的评估 广告的社会效果的评估

84 任务二 理解服装销售人员推销策略概念和特点
任务二 理解服装销售人员推销策略概念和特点 人员推销策略 一 人员推销及其特点 1 人员推销及要素 三个基本要素：推销主体、推销客体和推销对象 2 人员推销的特点 注重人际关系，与顾客进行长期的情感交流 具有较强的灵活性 具有较强的选择性 及时促成购买 营销功能的多样性

85 二 企业的人员推销决策 1 确定推销目标 发现并培养新顾客； 将企业有关产品和服务的信息传递给顾客； 将产品推销给顾客； 为顾客提供服务； 进行市场调研，搜集市场情报； 分配货源

86 2选择推销方式 （1） 推销员对单个顾客。推销员当面或通过电话等形式向某个顾客推销产品； （2） 推销员对采购小组。一个推销员对一个采购小组介绍并推销产品； （3） 推销小组对采购小组。一个推销小组向一个采购小组推销产品； （4） 会议推销。通过洽谈会、研讨会、展销会或家庭聚会等方式推销产品

87 3确定推销队伍的组织结构 （1）区域性结构 主要优点是： 第一，推销员责任明确，便于考核； 第二，推销员活动地域稳定，便于与当地建立密切联系； 第三，推销员活动范围小，节约旅差费用； 第四，容易熟悉当地市场，便于制定有针对性的推销策略； 第五，售后服务能做得比较到位 （2）产品型结构 （3）顾客型结构 （4）复合式结构

88 4 建立推销队伍 确定推销队伍的规模 选拔、培训推销员(即企业内部选拔和向外部招聘) 推销员的评价和激励

89 三 人员推销的步骤及策略 7个步骤： 1 寻找潜在顾客(具有购买力（Money）、购买决策权（Authority）和购买欲望（Need）的人)

90 方法主要有： （1）向现有顾客打听潜在顾客的信息； （2）培养其他能提供潜在顾客线索的来源，如供应商、经销商等； （3）加入潜在顾客所在的组织； （4）从事能引起人们注意的演讲与写作活动； （5）查找各种资料来源（工商企业名录、电话号码黄页等）； （6）用电话或信件追踪线索；

91 2 访问准备 3 接近顾客 3个目标：给潜在顾客一个良好的印象；验证在准备阶段所得到的信息；为推销洽谈打下基础。 4 洽谈沟通（J E B） 营销人员在向潜在顾客展示介绍商品时可采用5种策略： 正统法、专门知识、影响力、迎合、树立印象 5 应付异议 6 达成交易 7事后跟踪

92 销售促进（SP）策略 一 销售促进及其适用性 销售促进主要吸引三类人群： 一是已经使用本企业产品的消费者，促使其消费更多；
二是已使用其他品牌产品的消费者，吸引其转向本企业的产品； 三是未使用过该产品的消费者，争取其试用本企业的产品

93 二 销售促进的实施 1 确定推广目标 2 选择恰当的销售促进方式 塑造适宜的商业氛围 ① 营业场所设计 ② 商品陈列设计

94 要求： 引起顾客的注意和兴趣； 具有亲合力 具有美感 传达的信息简单、明确，使顾客容易理解； 丰富 商品陈列方法： 便利型的售点陈列 集客型售点陈列 档次提升型陈列 凸显卖点的陈列

95 （2）选择恰当的销售促进工具 ①生产商对消费者的推广形式 ② 零售商对消费者的推广形式 ③ 生产商对中间商的推广形式 ④ 生产商对推销员的推广形式

96 （3） 制定合理的销售促进方案 ① 诱因的大小 ② 刺激对象的范围 ③ 促销媒体选择 ④ 促销时机的选择 ⑤ 确定推广期限 ⑥ 确定促销预算

97 （4） 测试销售促进方案 （5）执行和控制销售促进方案 （6） 评估销售促进的效果

98 任务三 理解服装公共关系及整合营销传播概念和特点
任务三 理解服装公共关系及整合营销传播概念和特点 一 、公共关系的要素及特征 二、 整合营销传播的核心思想 1 以顾客价值为导向 2 实行接触式管理，实行双向沟通 3 统一信息，整合媒体

99 三、公共关系的含义及特点 1、公共关系的含义 2、公共关系的特点 （1）注重长期效应 （2）注重双向沟通 （3）可信度较高 （4）具有戏剧性

100 四、公共关系的基本原则 1、 行为感染原则 2、利益一致原则 3、优质产品和优良服务原则

101 公共关系的实施 步骤： 1 确定公关目标（分类） 新产品、新技术开发之中，要让公众有足够的了解； （2）开辟新市场之前，要在新市场所在地的公众中宣传组织的声誉； （3）转产其他产品时，要树立组织新形象，使之与新产品相适应； （4）参加社会公益活动，增加公众对组织的了解和好感； （5）开展社区公关，与组织所在地的公众沟通； （6）本组织的产品或服务在社会上造成不良影响后，进行公共关系活动以挽回影响； （7）创造一个良好的消费环境，在公众中普及同本组织有关的产品或服务的消费方式；

102 2 确定公关对象 注意两点： 一是侧重点是相对的 二是在某些时候（如企业出现重大危机等），企业必须加强与各类公关对象的沟通，以赢得各方面的理解和支持

103 3 选择公关方式 （1）战略性公关方式 ① 建设性公关 ② 维系性公关 ③ 进攻性公关 ④ 防御性公关 ⑤矫正性公关 （2）策略性公关方式 ① 宣传性公关 ②交际性公关 ③服务性公关 ④ 社会性公关（一是以企业本身为中心开展的活动，如周年纪念等；二是以赞助社会福利事业为中心开展的活动；三是资助大众传播媒介举办的各种活动） ⑤征询性公关

104 4 实施公关方案 做好实施前的准备 消除沟通障碍，提高沟通的有效性 加强公关实施的控制

105 5 评估公关效果（内容） 公共关系程序的评估 专项公共关系活动的评估 公共关系状态的评估

106 整合营销传播 一、整合营销传播的核心思想 1 实行接触式管理，实行双向沟通 2 统一信息，整合媒体

107 三 整合营销传播的内容 1 横向整合 （1）媒体信息的整合 （2）营销传播工具的整合 接触管理 对各类目标受众的信息传达整合

108 2 纵向整合 营销活动各环节中的整合 ① 市场调研 ②目标市场营销策略（STP策略） ③ 设计营销组合（4P） 与消费者关系发展过程中的整合 ① 知晓阶段 ② 引起兴趣 ③ 刺激欲望 ④ 购买行动 ⑤ 再次购买，形成品牌忠诚

109 项目七 服装市场销售预测分析 任务一 理解服装市场需求相关概念 服装销售分析与预测 服装市场需求分析 一、市场需求的决定因素
项目七 服装市场销售预测分析 任务一 理解服装市场需求相关概念 服装销售分析与预测 服装市场需求分析 一、市场需求的决定因素 潜在市场的决定因素 有效市场的决定因素 目标市场的决定因素

110 二、市场总需求的一般表达式 从短期来看，简单的线性模型表示为： Y=a+bX Y为市场总需求水平，a为自发消费量，bX为引致消费量，b为促销弹性系数

111 三、市场需求估计的方法 1、人口细分法 Q＝ nqP Q表示市场潜量，n 表示一定条件下的购买者数量，q表示每个购买者的平均购买数量 ，P表示平均购买单价。

112 2.销售百分比法 1 确定特定市场中所有的潜在购买者 一是可以查阅该地区的标准产业分类体系的统计资料，取得这些企业所在的地区、员工人数、年销售额和净资本额等相关分析数据。 二是通过销售代表上门的访问 2 根据潜在顾客的产品的销售额对这些顾客进行分类 3 根据潜在顾客销售额的水平，估计他们的市场需求量

113 3、市场占有率法 Qi = SiQ Qi 表示某一个企业的市场需求水平，Si表示该企业的市场占有有率，Q表示市场的总需求水平 4、定性的市场需求估计方法 1 销售人员意见综合法 2 专家意见法

114 四、市场需求估计的应用 企业销售预测 企业销售定额 企业销售预算

115 服装销售预测 一、服装销售预测的种类 1、按销售预测时间的长短划分 1）长期销售预测 2）中期销售预测 3）短期销售预测 2、按销售预测的范围分类 4）服装行业销售预测 5）服装企业销售预测

116 二、市场预测步骤 1、确定市场预测目标 2、收集整理资料 3、选定预测方法 1）经验判断预测的方法 2）市场细分法 3）时间序列分析法，又称趋势外推法 4）回归分析法

117 三、服装销售趋势预测法 1、移动平均法 Qｔ＋Qｔ-1＋...＋Qｔ-ｎ+1 Qｔ+1＝───────────────或 n Qｔ+1＝Sｔ×Qｔ＋Sｔ-1×Qｔ-1＋...＋Sｔ-ｎ＋1×Qｔ-ｎ＋1

118 其中： Qｔ＋1──第ｔ＋1期的预测值 Qｔ──第ｔ期的历史数据 n──利用历史数据的期数 Sｔ──第ｔ期历史数据的权值。∑Sｔ＝１。 Sｔ由预测人员确定，Sｔ越大，则该期数据对预测值的影响就越大

119 2、指数平滑预测法 st+1=αYt+α（1-α）Yt-1+α（1-α）2Yt-2+… 或 st+1=st+α（Yt-st） 公比为1-α，且0≤α≤1，α越大，观测值对预测值的影响由近及远越迅速减弱

120 3、平均发展速度预测法 Yt= Yt-1*a Yt为预测值，Yt-1为上一期的实际值，a为平均环比发展速度，为各期环比发展速度的几何平均数 假定有N+1个数据，环比发展速度有N个，其计算公式如下： a=(Y2/Y1* Y3/Y2*…Yn+1/Yn)1/n =(Yn+1/Y1)

121 四、服装销售季节预测法 五、多因素回归分析预测法 六、市场预测中应注意的问题 1资料的准确性和可靠性 2选用预测方法时，要注意预测方法本身的适用范围，同时还要分析预测模型的预测效果，一般需要进行模型的显著性检验，以判断模型的预测效果。 3对预测期较长的预测，误差较大。 4对预测值要进行灵敏度分析

122 服装销售分析 一、服装销售的区域性分析 区域性市场划分的标准。 区域性市场分析的内容。 区域性市场分析的资料来源

123 二、服装产品品种系列分析 1、品种系列的交叉统计分析 2、销售-盈利顺序分析法 将销售额按产品货号汇总，并将销售额按降序排列 将销售毛利按产品货号汇总，并将销售毛利按降序排列

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