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第一節 菜單設計與成本控制之關聯 第二節 菜單的分類 第三節 菜單設計前之市場分析 第四節 菜單設計程序
04 菜單設計 第一節 菜單設計與成本控制之關聯 第二節 菜單的分類 第三節 菜單設計前之市場分析 第四節 菜單設計程序
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學習目標 研讀本章後，可使讀者了解： 菜單設計與成本控制之關聯。 不同的菜單型態與分類。 如何區分美式早餐與歐式早餐不同之處。
菜單設計前需做好的市場分析方法。 菜單設計程序。
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前 言 餐飲經營最終的目標是獲利，欲達成此 目標之方法不外乎開源與節流，開源方 法包括：增加來客數與提高客單價，節 流則是透過成本控制的管理，降低各項 成本的支出，餐飲業者可透過各種行銷 工具的應用提高營業額，同時加強內部 的成本控制，以提升獲利，達成企業經 營目標。
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菜單在此扮演最重要的角色，因為菜單 是餐飲業最佳的行銷工具，一份設計得 宜的菜單能充份表現出餐廳的格調、服 務品質及傳遞餐廳訊息，同時也是餐飲 業與顧客之間溝通的橋樑，顧客經由菜 單來選擇喜愛的餐飲產品，一份顧客喜 愛的菜單必能激發顧客點菜的慾望，進 而提升營業額。
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對內而言菜單是餐飲經營的開始，舉凡 餐廳的裝潢、廚房的配備、服務用品的 選購、員工的僱用、服務方式、物料的 選購與餐飲成本控制流程等，所有餐飲 經營活動皆始於菜單。
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第一節 菜單設計與成本控制之關聯 菜單內容確定之後，餐廳內外場才能決 定物料品項、製作標準食譜、計算標準 份量及採購規格；採購部門及餐廳管理 階層也才能開始制訂採購政策、尋找優 良廠商、制訂物料採購規格、付款政策 等步驟。
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可以說餐飲成本控制的管理始於菜單， 菜單建立後餐飲成本控制流程方能開始 運作，以下便大略介紹自菜單開始，餐 飲業各項流程與成本之關連或應注意事 項。
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1.菜單建立：菜單通常包含各項菜式與 飲料，當菜單預定後，必須先制訂標準 食譜、標準份量、採購規格說明，經烹 調測試後，選擇適合的菜式，製作正式 使用的菜單。
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2.物料需求與請購：使用單位必須依照 菜單內容決定物料需求。若物料請購太 多又管理不當，可能造成損壞及浪費； 若物料請購不足則會造成短缺，導致顧 客抱怨與營收減少。
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3.尋找供應商與採購：採購部門依使用 單位或倉庫所提出之請購單採購物料， 通常在正式下單採購前，都會先選擇一 些合適的廠商做為配合對象，並根據業 界採購方式進行採購作業。不同的廠商、 採購方式、採購量及付款方式等因素都 會影響採購成本。
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4.供應商送貨：供應商的誠信、價格、 送貨的頻率與產出率、物料的品質也都 會反映在成本上（如供應商的海鮮含冰 量較高，產出率便相對較低，成本較 高），故皆應列入採購的考量之中。
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5.物料驗收：供應商所送來的物料品質、 價格、數量及規格必須符合菜單需求， 且均會影響採購成本（如現流和冷凍的 海鮮價格差距大；美國Prime與Choice 等級牛肉價格相差很多），故驗收人員 的工作經驗、相關知識及品德條件非常 重要。
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6.倉庫與物料發放：倉庫管理必須預備 存貨以便領用，若儲存空間不足、溫度 不正確、物料分類管理不當或發放管理 不善，會造成損壞或短缺，直接影響成 本。
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7.烹飪準備工作：物料使用前需做前處 理工作，過程包含：清洗、整理、切割、 儲存等，若未依標準作業整理、切割或 儲存易造成損壞及浪費，直接影響食物 成本。
8.餐食烹調：是否依照標準食譜？烹調 過程中有無浪費情形？這些都是控制餐 飲成本應注意的重要問題。
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9.服務與出納收款：點菜單是否依餐廳 要求開立？自助餐顧客人數是否清點？ 顧客帳單是否已結清？服務時食物是否 浪費或損壞，餐廳出納工作有無不法行 為存在？要掌握成本，也就必須關注服 務與出納收款的流程。
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10.內部稽核、營收、成本分析與控制： 營業收入是否正確管理？內部有無稽核 與分析？每日是否有成本分析日報表？ 成本異常時是否告知相關主管立即處理？ 是否確實盤點與製作成本分析月報表？
11.應付帳款：供應商的送貨單或收據是 否正確核對？付款日期與方式有無依據 餐廳政策？是否選擇對餐廳有利的付款 方式（如現金折扣）？
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成本控制係餐飲業應用企業的組織力量、 部門間協調合作、配合各項表單的應用， 以有效的控制餐飲成本達成獲利目標。 而對餐飲業而言，一連串的成本控制流 程的起始點，即為菜單的設計。
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第二節 菜單的分類 菜單的設計必須滿足顧客及市場的需求， 因而會因餐廳的訂價方式、供餐時間、 餐廳型態……等因素有所不同，基本上 菜單有以下不同型態與分類。
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壹、以訂價方式來區分 貳、以供餐時間區分 參、以餐廳形態區分 肆、其他特色菜單
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壹、以訂價方式來區分 一、單點菜單 二、套餐菜單 三、混合式菜單 四、宴會菜單
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一、單點菜單 單點菜單(a la carte menu)的菜單項目選 擇較多，通常包含：冷熱開胃菜、湯、 沙拉、肉類主菜、海鮮主菜、麵食、甜 點、飲料等項目，但每個項目下又有數 種，甚至數十種菜式供顧客選擇，顧客 可依自己的喜好、食量及預算點菜，所 點菜式個別計價。
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其優點為菜單較能表現餐廳之特性與風 格及主廚的廚藝創意，缺點則是因為品 項多，廚房在物料採購、準備、烹調、 儲存工作上較為繁重，顧客對於菜式的 選擇性較多，較難以控制預算。
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二、套餐菜單 套餐菜單（table d'hote 或set-menu）內 的菜式項目固定（圖4-1），通常包含開 胃菜、湯、沙拉、主菜、甜點、飲料等 項目。其價格是固定的，且會依菜式道 數的多寡決定價格（如3道菜、5道菜、7 道菜等）。
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目前西餐廳之套餐、中餐廳之套餐或合 菜、日式料理之定食（中食）、 速食餐 廳之1、2、3號餐皆屬此型態，其優點為 菜式固定可減少點菜時間， 價格固定消 費預算較好控制 ，缺點則是菜式選擇性 較少且不易更換（圖4-2）。
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三、混合式菜單 混合式菜單(combination menu)內含有套 餐菜單及單點菜單（圖4-3），通常會有 以下不同的呈現方式。
1.在單點菜單中加入套餐菜單，如商業午 餐、今日特餐、主廚特餐、中式合菜等。 2.顧客只點主菜，其他菜式包含開胃菜、 湯、沙拉、甜點、飲料等項目皆由餐廳以 套餐方式供應，計價時以主菜價格為主。
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3.顧客點主菜，再加固定之價位即可享有 包含：開胃菜或湯、沙拉、甜點、飲料等 項目之其他菜式，其計價方式為主菜價格 再加固定價位。
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四、宴會菜單 有鑑於目前餐飲業之經營，宴會部門之 經營績效具有十分重要的地位，故在此 提出宴會菜單(Banquet menu)討論。
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宴會指一個團體透過訂席的方式向餐飲 業者訂位，所享用的菜式、飲料、服務 都相同的一種餐飲服務，其菜單與飲料 大都固定，計價方式多以每人或每桌來 計價，營業額較大、平均消費額較高， 宴會菜單常見於中西式宴會、自助餐會、 喜慶宴會、美食品嚐會、餐酒會、中式 桌菜等。
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貳、以供餐時間區分 國內大部分餐廳的供餐時段大都為午餐 及晚餐兩個時段，但有些餐廳及飯店因 營業需要有時也供應早餐、早午餐、下 午茶及宵夜，茲將其菜單介紹如下。
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一、早餐菜單 二、午餐菜單 三、下午茶菜單 四、晚餐菜單 五、宵夜菜單
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一、早餐菜單 早餐菜單(breakfast menu)可分為早餐套 餐菜單、早餐單點菜單、自助式早餐等。
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早餐套餐菜單 西式早餐單點菜單 自助式早餐
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早餐套餐菜單 早餐套餐菜單包括美式早餐(American breakfast)、歐式早餐(Continental Breakfast)、在國際觀光旅館早餐也提供 中式早餐(Chinese Breakfast)、日式早餐 (Japanese Breakfast)等。 1.美式早餐菜單：美（英）國人對於早餐 極為重視，故美（英）式早餐菜單內容較 為豐富（圖4-4）。
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2.歐陸式早餐菜單：傳統上，歐洲人早餐 吃得少午餐吃得多，故早餐內容較為簡單 （圖4-5）。
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3.中式早餐套餐菜單：以清粥小菜、熱炒 、醬菜、燒餅、油條、包子、饅頭、豆漿 為主。
4.日式早餐套餐菜單：以米飯、味噌湯、 炒青菜、醃梅子、鹹鮭魚、鹹鯖魚、柴魚 乾、豆支、日式醬菜為主。
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西式早餐單點菜單 西式早餐單點菜單，通常包括果汁與水果 類、穀物類、蛋類及加工肉品類（火腿、 香腸及培根）、早餐特選類（薄片牛排、 早餐煎餅、鬆餅、瓦夫餅等）、麵包類 （附果醬及奶油）、乳製品、熱飲類等， 每個項目下又有數個菜式可供選擇，如客 人不使用自助早餐或早餐套餐，則可點用 單點菜單內之菜式。
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自助式早餐 自助式早餐（圖4-6）是國內飯店及旅館 最常見的早餐供餐方式，其菜式通常包含 中、西、日式各種餐點，菜式依其價格有 非常大之差別，簡單者約10~20餘種菜式； 國際觀光飯店的自助式早餐菜式則可能多 達60~70種，為方便顧客取用每道菜前多 會放置菜卡，以供顧客辨識，內部員工則 有菜單以利餐飲準備及服務。
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早午餐菜單(brunch menu)一般常見於歐 美餐廳及都會區餐廳，國內也有部分餐廳 或飯店於星期六、日供應早午餐，供餐時 間約為早上10點至下午1點，餐點內容包 含部分早餐項目及午餐項目（圖4-7）。
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二、午餐菜單 午餐菜單(lunch menu)可分為套餐菜單及 單點菜單。
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午餐套餐菜單 午餐單點菜單
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午餐套餐菜單 午餐用餐時間通常較短，故一般餐廳於午 餐時間大都會提供商業午餐、簡餐、合菜 或中食菜單（日式餐廳），以快速服務顧 客。
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午餐單點菜單 中式午餐單點菜單之餐點包括：冷盤類、 海鮮及魚蝦類、肉類、家禽類、蔬菜類、 主食類、湯類、甜品類、飲料類。西式午 餐單點菜單之餐點包括開胃菜、湯、沙拉、 三明治及漢堡類、義大利麵、蛋類及義大 利薄餅等、各種肉類及海鮮主菜、甜點、 冰或熱飲料（每大類的菜式下又有多種菜 式可供選擇）。
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三、下午茶菜單 下午茶通常有套餐菜單、單點菜單或自 助式三種形式，下午茶一般以供應果汁 或水果盤、三明治、鬆餅、沙拉、義大 利麵、Pizza、麵包類、蛋糕、水果類及 冷熱飲為主，菜式依不同的菜單形式而 改變。國內最受歡迎的下午茶形式則為 自助式下午茶，如甜點自助式下午茶， 國際觀光飯店自助式下午茶（圖4-8）。
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四、晚餐菜單 晚餐菜單(dinner menu)也可分為晚餐套 餐菜單及晚餐單點菜單。
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晚餐套餐菜單 晚餐單點菜單
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晚餐套餐菜單 晚餐用餐時間一般較長且形式也較為正式， 更是許多商務人士交際應酬及上班族約會、 聚餐的重要時段，所以晚餐套餐菜單之菜 式較豐富、價格較高、氣氛及服務也較為 慎重。
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晚餐單點菜單 晚餐單點菜單依餐廳性質有所不同，但大 致上和午餐單點菜單項目相似，只是菜式 更為豐富，有些餐廳甚至會提供桌邊烹飪 服務，如法式火燄薄餅或現切燒烤牛 排……等項目。
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五、宵夜菜單 一般西式宵夜菜單(supper menu)大都以 點心方式(snack)呈現；中式宵夜菜單則 可分為清粥小菜、豆漿、麵點、快炒類 為主。
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參、以餐廳形態區分 一、速簡餐廳或咖啡廳菜單 二、中餐廳菜單 三、西餐廳菜單
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一、速簡餐廳或咖啡廳菜單 速簡餐廳或咖啡廳菜單(cafeteria or coffee shop menu)以咖啡、茶、各種果 汁及碳酸飲料為主，餐點包含湯類、沙 拉、三明治類、義大利麵或飯類、小火 鍋、簡餐、排餐、各式甜點餅乾等。其 特色為快速、方便、簡單以及不需要太 多用餐時間，一般而言價位平實，並提 供輕鬆自在的休閒空間與服務。
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二、中餐廳菜單 中餐廳(chinese restaurant)的種類繁多 各有特色，較著名的有台灣菜、四川菜、 江浙菜、湖南菜、上海菜、北京菜和廣 東菜，中餐在台灣經過約60年的融合， 各省菜式均有極大的改變與融合，菜式 及口味上都較適合一般消費者。
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三、西餐廳菜單 在台灣有許多西式餐廳(Western restaurant)，其中以法式餐廳(French restaurant)、義式餐廳(Italy restaurant)、 美式餐廳(Americam restaurant)較為著 名。
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肆、其他特色菜單 一、兒童菜單 二、高齡者菜單 三、航空菜單 四、季節菜單（即時性菜單） 五、外帶、外賣菜單
六、飲料單、雞尾酒酒單、葡萄酒單
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一、兒童菜單 餐廳附屬之兒童菜單(children' menu)希 望透過吸引兒童，而影響家長前往用餐。 其菜色較為簡單、注重營養均衡、份量 較少、價格合理；菜單上的餐點名稱常 以卡通人物或童話角色命名吸引兒童 （圖4-9）。
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二、高齡者菜單 高齡者菜單(senior citizen's menu)的使 用對象為老年人，所以設計上通常會特 別注意營養，以高纖、高鈣、低油、低 鹽、低糖、養生、少份量為其特色，食 物的烹調較軟，易於老年人進食與消化 吸收。
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三、航空菜單 航空菜單(airline menu)是提供給機上乘 客使用的菜單，其餐點大都由各國的空 廚所製作。設計航空菜單時要考慮每份 的成本與售價（賣給其他航空公司）， 製備的安全與衛生、急速冷凍與回溫速 度、餐盒的分裝與容器、機上保溫問題、 口味與色澤變化，及各國飲食習慣與禁 忌，依不同艙等航空菜單有所不同，並 附有佐餐飲料及酒精性飲料。
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四、季節菜單（即時性菜單） 不同的季節有不同的食材產出，當季食 材的品質最佳，價格也最為合理，餐飲 業者如能善用當季食材，除了能使菜單 更多樣化，同時也能降低物料成本，此 即設計季節菜單(seasonal menu)之意義。 1.春夏季菜單：講求清淡爽口、不油膩， 可多選用各式冷盤、開胃菜、湯類、沙拉、 海鮮類、蔬果類。
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2.秋冬季菜單：可設計菜色較為濃郁、保 溫效果較佳之菜色，如砂鍋菜式、冬令燉 補、養身藥膳、火鍋類。
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五、外帶、外賣菜單 大多數的餐飲業者都有提供外帶服務， 有些則另提供外賣、外送服務，顧客可 來店購買或電話預訂，再由餐廳專人負 責送達，如速食店、飲料店、便當店， 近年來此市場急速發展，相繼吸引各大 餐廳、飯店與食品業者投入。
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六、飲料單、雞尾酒酒單、葡萄酒單 餐廳通常會提供飲料單、雞尾酒酒單 （圖4-10）、葡萄酒單，以供顧客點選 飲料搭配餐點，歐、美人更習慣以雞尾 酒及葡萄酒搭配用餐。一般而言，飲料 的成本較低，是餐廳獲利的主要項目之 一。
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第三節 菜單設計前之市場分析 菜單設計與餐廳經營的成果有非常大之 關聯性，所以菜單設計前必須做好完善 的市場分析，包含：經濟景氣、行銷策 略、潛在顧客、地點商圈、競爭對手等 分析，其範圍如下。
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壹、經濟景氣 貳、行銷策略 參、潛在顧客 肆、地點商圈 伍、競爭對手
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壹、經濟景氣 經濟景氣的優劣會影響餐飲投資的成敗， 經濟景氣佳時就業率增加，顧客的收入 亦提高，相對的也會較願意支付較高的 金額至餐廳消費。
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此時在菜單的設計上，就能增加單價較 高的菜式（如開胃菜、海鮮類主菜、牛、 羊肉主菜），同時在訂價上也能略為提 高，獲利即可跟著提升；然而在經濟景 氣不佳時，業者則需視顧客的支付能力 適度調整菜單。
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貳、行銷策略 行銷策略大致分為三大類，即市場區隔 化(segmentation)、選擇目標市場 (targeting)、市場定位(positioning)。
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一、市場區隔化 二、選擇目標市場 三、市場定位
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一、市場區隔化 區隔變數為劃分市場時所使用的判別標 準，消費者市場的區隔變數可以分為下 列四類：
1.地理變數：氣候、地形、城鎮規模、人 口密度、區域等。 2.人口統計變數：人們的基本背景，如姓 別、年齡、所得、職業、教育、家庭生命 週期、宗教信仰、種族。
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3.心理統計變數：人格特質、生活型態、 價值觀等。
4.行為變數：追求的利益、時機、使用率 等。
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二、選擇目標市場 經市場區隔所產生的不同區塊，業者必 須選擇某一些區塊作為目標市場，在選 擇目標市場時須考量的因素有市場情況、 競爭者和企業本身。選擇目標市場也另 有三種方式： 1.無差異行銷：提供單一產品給所有的消 費者。
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2.差異行銷：設計不的產品及其對應的行 銷組合進入不同的市場，換句話說就是針 對不同的市場需求，推出不同的產品。
3.集中行銷：當企業的資源有限時，集中 全力經營次要市場。
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三、市場定位 定位是指在消費者腦海中，為某個品牌 建立有別於競爭者的形象之過程，定位 最重要的前提是要有差異化，而定位的 結果是以消費者的主觀認知來判斷，定 位並非一成不變，當環境改變時，餐廳 可能需要重定位。
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參、潛在顧客 菜單的設計必須要滿足顧客的需求，所 以在設計菜單前要先了解顧客，應考慮 的項目包括：
1.家庭人數：家庭人數較少者，可能選擇 消費較高之餐廳；家庭人數較多者，則 選擇家庭餐廳與中價位餐廳的機會較大。
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2.年齡：顧客年齡層會影響對餐食的選擇， 如兒童較喜愛飲料、炸雞塊、薯條、義 大利麵、布丁等食物；青少年及年輕人 對於異國料理的接受度較高；中年人及 老年人基於健康的需求，喜好低油、低 鹽、低糖的食物。 3.性別：男性食量較大，偏愛肉類、油炸、 披薩、義大利麵等容易產生飽足感的食 物；女性食量較小，偏好沙拉、海鮮、 蔬果、甜點等食物。
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4.收入及所得支配情況：收入高者有能力 支付較高的餐飲費用，飲食習慣較為精 緻；普通收入者，花費在飲食的支出較 少，飲食習慣則較為簡單。
5.教育程度：教育程度較高者對異國飲食 的接受度較高，也要求較精緻。 6.族群、宗教：不同族群、宗教的飲食習 慣不同，所以設計菜單時需考慮餐廳的 區域位置。
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7.生活型態：如都會區有較多的早午餐餐 廳及下午茶餐廳。
8.飲食喜好：菜單以提供顧客喜歡的菜式 為主。
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肆、地點商圈 1.餐廳所處的區域：是重要商業區、一 般商業區、住宅區、文教區或觀光休閒 區？該區域的顧客類型為何？
2.區域消費習性：商業區午餐用餐時間 短，晚餐則有較長用餐時間。 3.區域的公共設施：火車站、捷運站、 公家機關、醫院、大型公園、學校等 （是否有集客的效益？）。
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4.區域的人口數及人潮流動量：人潮即 為錢潮。
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伍、競爭對手 分析同區域競爭對手的家數、產品、價 格、優勢、劣勢、來客數、客單價、營 業額、顧客喜好、行銷策略等，所謂知 此知彼百戰百勝，深入了解競爭對手， 方能訂定最佳經營策略超越對手。
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第四節 菜單設計程序 菜單設計的最終目的是在使消費者接受 與喜愛，進而增加來店次數與提高消費 金額，建立顧客的忠誠度與口碑行銷， 所以必須以顧客及市場的需求為導向、 同時亦需考慮企業內部的資源與員工作 業能力以及產品品質維護的要求。 菜單設計之程序可分為菜單資訊收集、 分析與選擇、評估與確認、建立標準、 正式推出、銷售評估與修正，分述如下：
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1.菜單資訊收集：可由企業內部菜單資 料庫、內、外場主管的菜單資料、顧客 之建議、其他餐廳的菜單資料、成功競 爭對手菜單、網路菜單搜尋及企業內部 菜單銷售分析中取得。
2.分析與選擇：由收集之菜單，選擇出 市場接受度高、顧客喜愛、企業內部有 能力制備、並能維護服務與品質控制之 項目，做為預定菜單。
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3.評估與確認：評估項目包括預定菜單 項目試做、內部風味品嚐、市場接受度 評估、選擇與剔除不適合之菜單項目。
4.建立標準：將適用的菜式規劃入新菜 單項目內並建立標準，包括：標準食譜、 標準份量、擺盤方式、服務方式、成本 分析。
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5.正式菜單推出：正式菜單確立後經建 立標準制度，菜單即可開始設計與印製， 正式使用。
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6.銷售評估與修正：新菜單推出後應持 續評估消費者之反應，如顧客反應良好、 內部製備及服務順暢、成本控制得宜、 營業額提升，則代表菜單設計成功。如 菜單推出後其結果不如預期之反應，則 代表此次菜單設計有問題，需重新檢討 與修正改善。
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The End
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