消費者行為 CH.1 消費者行為與消費者研究.

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1 消費者行為 CH.1 消費者行為與消費者研究

2 CH.1 消費者行為與消費者研究 一、消費者行為的意義 二、研究消費者行為之目的 三、企業經營導向 四、研究消費者行為的方法
五、消費者行為的基本原則

3 二、研究消費者行為之目的 （一）消費者行為有助於分析消費者日趨大 的影響力 （二）消費者行為教育並保護消費者
（三）消費者行為有助於形成公共政策 （四）消費者行為影響個人政策 回首頁

4 三、企業經營導向 （一）製造導向 （二）從製造到銷售 （三）從銷售到行銷導向 （四）全面消費者導向 回首頁

5 四、研究消費者行為的方法 （一）觀察法 （二）訪談與調查法 （三）實驗法 1.家中觀察法 2.影身法 1.調查法 2.集體訪談法
（1）人員訪問法 （2）電話調查法 （3）郵寄問卷 （4）網際網路調查法 2.集體訪談法 3.縱斷面研究 （三）實驗法 回首頁

6 五、消費者行為的基本原則 （一）消費者至上 （二）消費者遍及全球 （三）消費者有點相似，又有點差異 （四）消費者有各項權利
（五）人人都需要瞭解消費者 回首頁

7 消費者行為 CH.2 消費者分析如何影響企業策略

8 消費者行為 CH.2 消費者分析如何影響企業策略

9 從消費分析到市場策略： 消費者行為的適配處-市場導向策略的特徵
一、發展有關市場共同願景，以及未來變化 的預期 二、選擇遞送顧客卓越價值的康莊大道 三、利用獨特競爭力，定位組織與品牌 四、確認與顧客、供應商、配通路成員、內 部功能部門、甚至競爭者的合作

10 消費者分析如何影響企業策略 一、新產品上市步驟 二、留住顧客/再惠顧策略 三、全球行銷策略

11 一、新產品上市步驟 （一）市場分析 （二）市場區隔 （三）行銷組合策略 （四）執行 （五）行銷組合的 7 R’s 1.消費者洞悉與產品發展
2.消費者環境 3.公司優勢與資源 4.當前與潛在競爭者 5.市場環境 （二）市場區隔 （三）行銷組合策略 （四）執行 （五）行銷組合的 7 R’s

12 一、新產品上市步驟-市場區隔（1/2） （一）區隔消費者市場的方法 1.消費者特徵 2.地理區域特徵 3.情境特徵 （1）人口統計變項
（2）心理 （3）購買與消費行為 （4）價值觀 （5）文化 （6）性格 2.地理區域特徵 3.情境特徵

13 一、新產品上市步驟-市場區隔（2/2） （二）如何選擇鎖定的目標市場？ 1.可衡量性 2.可接近性 3.足量性 4.一致性 回首頁

14 二、留住顧客/再惠顧策略 （一）顧客忠誠度方案 （二）強化顧客關係 1.個人化行銷 2.形成全面品管政策 3.導入先期的預警系統以確認問題
4.建立合理預期 5.提供保證 6.提供產品使用資訊 7.引發顧客回饋 8.瞭解、處理與修正顧客的抱怨 9.強化顧客忠誠度 回首頁

15 三、全球行銷策略 （一）全球市場分析與策略 （二）行銷可能標準化？ （三）市場間區隔 （四）基於差異性來從事當地化 （五）全球廣告效果
回首頁

16 CH.3 消費者決策過程（CDP） Consumer Decision Process
消費者行為 CH.3 消費者決策過程（CDP） Consumer Decision Process

17 CH.3 消費者決策過程（CDP） Consumer Decision Process

18 一、CDP 模式<圖3.1> （一）需求確認 （二）資訊搜尋 （三）購前方案評估 （四）購買 （五）消費 （六）消費後評估
1.資訊來源 （1）內部v.s外部 （2）商業v.s非商業 2.資訊處理 （1）展露 （2）注意 （3）理解 （4）接受 （5）保留 （三）購前方案評估 （四）購買 （五）消費 （六）消費後評估 （七）棄除

19 圖3.1 消費者如何做產品與服務的決策 需求確忍 搜尋資訊 購買前可行方案的評估 購買 消費 消費後的評估 回首頁 棄除

20 二、影響CDP之變數 （一）個別差異 （二）環境影響因素 （三）影響消費者行為的之理程序 回首頁 1.人口統計、心理、價值觀與個性
2.消費者資源 3.動機 4.知識 5.態度 （二）環境影響因素 1.文化 2.社會階層 3.家庭 4.人員影響 5.情境因素 （三）影響消費者行為的之理程序 1.資訊處理 2.學習 3.態度與行為改變 回首頁

21 三、CDP之類型 （一）初次購買 （二）重覆購買 （三）衝動性購買 （四）尋求變化 回首頁

22 四、影響CDP類型（問題解說程度）的因素
（一）涉入程度 （二）方案間差異的知覺 （三）時間的可用性 （四）消費者的情緒狀況 回首頁

23 消費者行為 CH.4 購前程序：需要確認、搜尋與評估

24 CH.4 購前程序：需要確認、搜尋與評估 一、需要確認 二、資訊搜尋 三、購前評估

25 一、需要確認 （一）如何確認需要 （二）需求類型 1.一般性 2.選擇性 回首頁

26 二、資訊搜尋 （一）內部搜尋 （二）外部搜尋 回首頁

27 三、購前評估 （一）決定選擇方案 （二）評估選擇方案 1.基本作法 2.建構新評估之程序 （1）類化程序 （2）計件程序 -非補償性
-補償性

28 三、購前評估-非補償性 （一）逐次刪除策略 （二）排除策略 （三）連結策略

29 三、購前評估-補償性 （一）簡單加總法 （二）加權總分法 回首頁

30 消費者行為 CH5.購買

31 CH5.購買 一、購買決策 二、購買原因 三、購買程序 四、零售業成功決定因素 五、零售通路 六、消費者資源

32 一、購買決策 （一）購買決策過程 5W （二）購買策類型 1.是否要買 Why 2.何時購買 When
3.所要買的產品類別與品牌 What Whom 4.購買地點 Where 5.如何付款 How （二）購買策類型 1.完全計畫購買 2.部分計畫購買 3.非計畫性購買 回首頁

33 二、購買原因（Why） （一）實利利益 （二）享樂利益 回首頁

34 三、購買程序 回首頁 購買特徵 產品類型 個人特徵 時機變數 生活型態 價格/品質 經濟變數購物的觀點 情境 情境 評估零售商 評估準則
地點（距離） 產品組合的寛度與深度 價格 廣告與促銷 購買點展示 商店人員 服務 顧客特徵 商店氣氛 評估零售競爭者 選擇商店 購買 結果 回首頁

35 四、零售業成功決定因素7p’s （Where）
（一）地點 （二）商品組合的性質與品質 （三）價格 （四）零售品牌定位的廣告與促銷 （五）銷售人員 1.顧客所知覺到的知識與專業能力 2.可信任性 3.顧客知識 4.調適性 （六）實體商店屬性 （七）消費者物流 回首頁

36 五、零售通路 （一）店面基礎零售（類別） （二）無店面 1.價值導向的零售業 2.購物中心 1.自動販賣機 2.直接銷售 3.直效行銷
（1）直銷 （2）直接郵購廣告 （3）直接郵寄目錄 （4）電傳行銷 （5）直接回應廣告 （6）互動式電子媒體，包括網路 回首頁

37 六、消費者資源 （一）時間資源 （二）認知資源 （二）經濟資源 回首頁

38 消費者行為 CH.6 購後程序：消費與評估

39 CH.6 購後程序：消費與評估 一、消費行為 二、消費經驗 三、消費規範與儀式 四、衝動性購買 五、購後評估

40 一、消費行為 （一）消費發生時間 （二）消費發生地點 （三）產品如何被消費？ （四）消費量 回首頁

41 二、消費經驗 （一）消費感受 （二）經驗的獎賞懲處 （三）期望實現或未實現 回首頁

42 四、衝動性購買 （一）賭博 （二）購物狂 （三）網際網路 回首頁

43 五、購後評估 （一）消費滿意的重要性 （二）顧客滿意模型 1.影響重複性購買 2.形成口碑溝通 3.不滿導致抱怨 4.對競爭策略的涵義
　　　 1.影響重複性購買 　　 　2.形成口碑溝通 3.不滿導致抱怨 4.對競爭策略的涵義 （二）顧客滿意模型 回首頁

44 消費者行為 CH.7 人口統計變數、心理變數與人格

45 CH.7 人口統計變數、心理變數與人格 一、人口統計變數 二、心理統計變數 （一）人口 （二）年齡結構 （三）經濟資源
（四）富裕市場V.S基層市場 （五）全球市場 二、心理統計變數

46 一、人口統計變數-人口 （一）出生 （二）壽命 （三）移民 回首頁

47 一、人口統計變數-年齡結構 （一）嬰兒市場 （二）兒童是消費者 （三）青少年的興起 （四）青年 （五）嬰兒潮與瑪痞 （六）回春市場
（七）人口老化的影響 回首頁

48 一、人口統計變數-經濟資源 （一）所得 （二）消費者信心 （三）財富 （四）鎖定富裕市場 （五）瞄準基層市場 （六）貧窮 回首頁

49 一、人口統計變數-全球市場 （一）具吸引力市場 BRICS （二）開發中國家市場 （三）已開發國家市場 （四）東歐市場 回首頁

50 二、心理統計變數 （一）人格 （二）個人價值觀 （三）生活型態 1.心理分析理論：動機研究 2.社會心理理念：CAD量表
3.特質因素理念：EPPS量表、品牌個性量表 （二）個人價值觀 1.Rokeach價值量表（RVS） 2.Schwartz價值量表（SVS） 3.疊床架屋法（Laddering） （三）生活型態 1.心理圖析法 2.VALS, BALS2 3.LOV 回首頁

51 消費者行為 CH.8 消費者動機

52 CH.8 消費者動機 一、消費者動機&需要類型 二、動機衝突&需要層次 三、動機強度&挑戰 四、激勵消費者

53 一、消費者動機&需要類型 （一）生理需要 （二）安全與健康需要 （三）愛與相屬的需要 （四）財務資源與安定的需要 （五）娛樂的需要
（六）社會形象的需要 （七）擁有的需要 （八）施捨需要 （九）資訊的需要 （十）尋求變化的需要 回首頁

54 二、動機衝突&需要層次 （一）動機衝突有三種基本型式： （二）需要層級 1.接近--接近衝突 2.避免--避免衝突 3.接近--避免衝突
1.自我實現 2.尊重 3.社會 4.安全 5.生理 回首頁

55 三、動機強度&挑戰 （一）動機強度： 消費者到底有多麼強列地要滿足某個等定需要 （二）瞭解人們為何行動是個大挑戰的理由：
1.人們可能不願揭露行為的真正原因 2.有些人認為當他們對問題的答案不利於己時，他們可 能不會說出真相，是說出社會可接受的答案 3.女性受訪者常低報年齡，男性受訪者會高報所得 回首頁

56 四、激勵消費者 （一）克服價格障礙 （二）提供其他誘因 （三）執行顧客忠誠度方案 （四）強化知覺風險 （五）喚起消費者好奇心 回首頁

57 消費者行為 CH.9 消費者知識

58 CH.9 消費者知識 一、消費者知識的定義 二、消費者知識的種類 三、消費者知識的來源 四、了解消費者知識的利益

59 一、消費者知識的定義 消費者知識被定義為攸關產品購買及消 費，所存在記憶中的資訊總量 回首頁

60 二、消費者知識的種類 （一）產品存在的知識 （二）產品屬性與聯想的知識 （三）購買知識 （四）消費使用知識 （五）說服知識 1.品牌回想
2.品牌確認 （二）產品屬性與聯想的知識 （三）購買知識 1.這東西要花多少錢？ 2.何時購買 3.何處購買 （四）消費使用知識 （五）說服知識 回首頁

61 三、消費者知識的來源 （一）他人的意見 （二）透過非人際間的訊息來源而取得 （三）本身的經驗 回首頁

62 四、了解消費者知識的利益 （一）缺乏知識 （二）不受歡迎的消費者知識 （三）判定產品的定位 （四）發掘產品新用途 （五）研判競爭威脅程度
（六）強化吸引顧客活動的效果 回首頁

63 消費者行為 CH.10 消費者意圖、態度、信念及情感

64 消費者意圖 一、公司所應具備一項重要能力是要能準確 地預測消費者行為 二、除了預測消費者將購買何種商品外，對
於消費者在何處購買、何時購買以及購 買數量等行為亦應徹底瞭解 三、如何預測人們的行為呢？一般的方法是 運用過去的行為模式來預測未來行為的 方向

65 CH.10 消費者意圖、態度、信念及情感 一、消費者意圖之類型 二、消費者意圖預測能力之限制 三、消費者態度之類型
四、消費者態度的形成因素（MAM） 五、IPA模式 六、多重屬性模式對態度改變的涵義

66 一、消費者意圖之類型 （一）「採購意圖」代表了將要購買的產品， 而其中有一種特殊型式的採購意圖， 稱之為「再購意圖」反映了是右將再
度購買相同的產品或品牌 （二）採購意圖則顯示出我們計畫進行採購的 地點，支出意圖顯示務期花費在購買上 的金額，搜尋意圖代表著尋求外部訊息 的意圖 （三）消費意圖，也就是要進行特定消費活動 回首頁

67 二、消費者意圖預測能力之限制 （一）意圖可是會改變的，非預期的客觀環境將會導致變動 （二）我們無法控制消費者是否將依據意圖而行動
（三）藉由測量消費者「想要做什麼？」的方式來預測未來 行為的效果可能不及測量消費者「預期做什麼？」行 為預期代表消費者知覺到實現某種行為的可能性 （四）預期的準確性有賴預測時間長遠的程度 （五）消費者意圖預測的準確性亦取決於所預測的行為 （六）另一個重要的觀念是消費者行是否為個人意志所控 制。「意志性控制」代表行為能依意願去執行的程度 （七）「知覺行為控制」就是消費者對於進行某特定行難度 的信念 回首頁

68 三、消費者態度之類型 （一）「偏好」代表著消費者將某特 定商品 相比較後的態度 （二）1.對於某標的物的態度（Ao）以及對
某行為的態度（Ab）。 2.Ao代表著對某項標的物（產品）態 度之評價。 3.Ab代表著對涉及此態度的標的物執 行特定行為的評價 回首頁

69 四、消費者態度的形成因素（MAM） （一）信念認知 1.Fishbein多重屬性態度模式 2.理想點多重屬性模式 （二）多重屬性模式的優點
1.實質的診斷能力 2.提供公司區隔變數的重要訊息 3.有助新產品的研發 4.提供改變消費者態度策略方向引導 回首頁

70 五、IPA模式 （一）態度持久性代表了態度持久不變的能 力 （二）態度抗變性代表著態度不易改變的能 回首頁

71 六、多重屬性模式對態度改變的涵義 （一）改變信念 （二）改變屬性的重要性 （三）改變理想點 回首頁

72 消費者行為 CH.11 文化、種族與社會階層

73 CH.11 文化、種族與社會階層 一、影響因素 二、價值類別與形成來源 三、文化對消費行為之影響 四、變動中的價值觀 五、國家文化
六、北美核心價值 七、種族次文化 八、社會階層個體文化 九、社會階層之決定因素 十、社會層級之分類與流動性

74 一、影響因素 （一）抽象因素 （二）物質因素，有時又稱文化的文物 回首頁

75 二、價值類別與形成來源 （一）類別：總體的v.s.個體的 （二）形成來源 回首頁

76 三、文化對消費行為之影響 （一）文化對購前與購買的影響 （二）文化對消費與棄除的影響 回首頁

77 四、變動中的價值觀 （一）家庭影響力的變化 （二）宗教影響力的變化 （三）教育機制的變化 1.傳統教堂與宗教的忠誠度降低
2.非基督教的宗教增加 3.從傳統宗教移轉至心靈淨化 4.女性愈益信教 5.宗教與心靈淨化業務龐大 （三）教育機制的變化 1.正規教育的大幅增加 2.教學 3.網路教學 回首頁

78 五、國家文化 （一）個人主義與集體主義 （二）不確定性的規避 （三）權力距離 （四）陽剛與陰柔 回首頁

79 六、北美核心價值 （一）美國人核心價值 （二）加拿大核心價值 回首頁

80 七、種族次文化 （一）歐裔美國人 （二）美國原住民文化 （三）非裔/黑人文化 （四）亞裔文化 （五）西裔/拉丁文化 （六）法裔加拿大文化
回首頁

81 八、社會階層個體文化 「社會階層」可定義為社會中相對持久且同質的區分，以一個人或家族所共享價值觀、生活方式、興趣、財富、地位、教育、經濟地位及行為來歸類 回首頁

82 九、社會階層之決定因素 （一）職業 （二）個人績效 （三）互動 （四）擁有物 （五）價值導向 （六）階級意識 回首頁

83 十、社會層級之分類與流動性 （一）社會層級是一種知覺的階層，消費者用此 階層來評定他人有高或較低的地位
（二）工作或研究、自我奮鬥而有較高地位的 人，就有其「達成地位」 （三）有些人很幸運含荀金湯匙出生或麗質天生 者，就是「傳承地位」 （四）社會流動產是指從一社會階層轉至另一個 社會階層的過程，但此過程不僅僅只是改 變個人的職業或所得水準 回首頁

84 消費者行為 CH.12 家庭與家計單位的影響因素

85 CH.12 家庭與家計單位的影響因素 一、家庭與家計單位的重要性、定義、影響因素 二、家庭採買的決定者 三、家庭生命週期（FLC）

86 一、家庭與家計單位的重要性、定義、影響因素
（一）1.家庭：兩個人及以上，因血緣、姻親或領養關係而 居住在一起 （1）核心家庭：由父母與子女組成 （2）折衷家庭：核心家庭加上其他親戚 （3）己身所出：我們出生的家庭 （4）己身所建：因婚姻而建立的家庭 2.家計：描述同住一屋的人，不管有無姻親或血親關 係 （二）影響因素 1.結構性變數 2.社會學變數 回首頁

87 二、家庭採買的決定者 1.工具性v.s.表達性角色 （一）角色行為 （二）決策過程的影響因素. 2.個別角色 3.配偶角色（家庭三角形）
1.決策階段的影響 2.就業的影響 3.性別的影響 回首頁

88 三、家庭生命週期（FLC） （一）定義 家庭所歷經的各階段會隨著時間的經過而改變，未 （二）特徵
來此概念可能需要成家計生命週期（HLC）或消費 者生命運期（CLC）以反映社會的變遷 （二）特徵 回首頁

89 消費者行為 Ch.13 群體與人員影響力

90 Ch.13 群體與人員影響力 一、參考群體 二、參考群體的影響力 三、口碑(溝通) 四、個人影響力之傳輸模式 五、口碑與意見領袖之管理
六、創新的類型 七、成功創新產品之特徵 八、創新擴散的成功因素 九、消費者的創新決策(採用)過程

91 一、參考群體 (一)意義 (二)類型 (三)影響力類型 (四)影響程序 回首頁

92 二、參考群體的影響力 (一)影響方式／途徑 (二)對產品品牌購買決策之影響 (三)名人產品見證方式 回首頁

93 三、口碑(溝通) (一)口碑之利益 (二)竟見領袖 (三)市場行家(mavens) (四)代理消費者/購物者 回首頁

94 四、個人影響力之傳輸模式 (一)「涓滴而下」論(trickle-down) (二)兩段式流程(two-step flow)
(三)多段式流程(multi-step flow) 回首頁

95 五、口碑與意見領袖之管理 (一)廣告與口碑溝通的關係 (二)鎖定意見領袖 (三)促成口碑 (四)創造意見領袖 (五)管理負面的口碑
(六)抑制負面口碑 回首頁

96 六、創新的類型 (一)連續性創新 (二)動態連續創新 (三)不連續創新 回首頁

97 七、成功創新產品之特徵 (一)相對優勢 (二)相容性 (三)複雜性 (四)可試用性 (五)可觀察性 回首頁

98 八、創新擴散的成功因素 (一)成功的創新特質 (二)溝通 (三)時間 (四)社會系統 (五)擴散的速度 回首頁

99 九、消費者的創新決策(採用)過程 (一)採用決策過程模式 1.知識 2.說服 3.決策 4.執行 5.確認 (二)採用者類別 回首頁

100 消費者行為 Ch.14 進行接觸

101 Ch.14 進行接觸 一、展露 二、注意 三、抓住消費者注意之方法 四、吸引消費者注意

102 一、展露 (一)意義 (二)選擇性展露 (三)過度展露 回首頁

103 二、注意 (一)定義&要素：焦點、強度、幅度 (二)心智能量：感官、短期、長期記憶 回首頁

104 三、抓住消費者注意之方法 (一)與消費者需求作連結 (二)花錢使消費者注意 (三)移動的刺激 (四)背景變動 (五)顏色悅人 (六)放大
(七)提高強度 (八)位置！位置！位置！ (九)驚喜 (十)獨特性 (十一)人的吸引力 (十二)娛樂因素 (十三)學到的引發注意的刺激物 (十四)尋求不吵雜的環境 回首頁

105 消費者行為 Ch.15 形成消費者意見

106 Ch.15 形成消費者意見 一、意見形成之意義 二、理解之意義與資訊處理觀點 三、企業如何影響意見形成 四、意見改變

107 二、理解之意義與資訊處理觀點 (一)刺激類化 (二)資訊處理量 (三)古典制約 (四)資訊處理的內容 回首頁

108 三、企業如何影響意見形成 (一)廣告 (二)免費樣品 (三)品牌名稱 (四)包裝 (五)顏色 (六)參考定價 回首頁

109 四、意見改變 (一)方法 (二)差異門檻 (三)困難度 (四)危險 回首頁

110 消費者行為 Ch.16 協助消費者去記憶

111 Ch.16 協助消費者去記憶 一、認知學習 二、提取 三、辨認與回憶 四、協助消費者記憶之方法

112 一、認知學習 (一)複誦 (二)推敲 (三)心智表徵 回首頁

113 二、提取 (一)成功因素 1.記憶痕跡強度 2.提取線索 3.散布激發─關連數目&強度 (二)遺忘 1.衰退理論 2.干擾理論 回首頁

114 三、辨認與回憶 (一)產品知曉 (二)廣告知曉 回首頁

115 四、協助消費者記憶之方法 (一)提醒物 (二)重複的價值 (三)鼓勵推敲 (四)鼓勵消費者在記憶中做多重呈現 (五)一致性的重要
(六)使用容易記住的刺激物 (七)讓消費者在好的情緒中 回首頁