Dept. of Mass Communication I-Shou University October/November 2006

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1 Dept. of Mass Communication I-Shou University October/November 2006
傳播理論與質化研究 第一、二、三章 Dept. of Mass Communication I-Shou University October/November 2006

2 What is “研究”? 研究的本質乃在探討一事件或一現象之「真實」情況為何？或「事實」究竟是怎麼一回事？
根據Munch（1981）的闡述：「事實」乃不同個人於不同時空背景下所見之匯集。 我們無時無刻藉由感官接觸與接收到存在於個體以外的種種訊息，而我們對許多所見所聞往往也因為心境的轉變所以會產生不同的感覺與感受； 這也就是為什麼一事件或物件的全貌可以用各式各樣的方式呈現之，而這亦是傳播研究之所以好玩、有趣之處。

3 What is “質性研究”? 一種在社會科學領域常使用的研究方法，通常是相對量化研究而言。
質性研究實際上並不是一種方法，而是許多不同研究方法的統稱，由於他們都不屬於量化研究，被歸成同一類探討。 其中包含但不限於: 女性主義 個案研究 (case study) 田野調查法 參與觀察法(Participant observation) 視覺分析(visual analysis): 論述分析 (dicourse analysis) 民族誌研究，人類學研究，訪談研究等。

4 “質性研究”之內涵? 質性研究自來即以研究乃是一種藝術而非技術。
所強調的重點乃在於探尋事實的本質與探索現象的各種面向，並以個人與自身以外的種種所產生之互動來進行符號詮釋。 基本上質性研究是藉由人、情境與時空三個座標軸架構所得的三次元角度來檢視各個存在的現象。 近來有些研究方法，一方面採取量化研究模式，觀察實驗前後是否具有「顯著差異」；一方面採用質性研究方法，針對受試對象進行訪談。

5 量化 vs.質化 量化研究認識論基礎，大約設定在兩個未經批判的預設上： NO.1 毫不遲疑的接受客觀世界的實有性。
量化研究者，會追求客觀、價值中立的研究態度，研究者的身影，隱藏在龐大數據的後面。

6 Essential Concept 質的研究與量的研究，兩者不是截然分開的，而是相互依存、相互滲透、相互補充的。

7 分析 * 與情境的關係 量的研究: 是與具體情境相分離。 質的研究: 是把自然情境作為資料的直接源泉。
分析 * 與情境的關係 量的研究: 是與具體情境相分離。 質的研究: 是把自然情境作為資料的直接源泉。 量的研究: 不要求研究者直接參與到活動中去，而是追求研究資料、研究結論的精確性。 質的研究: 研究者需要花費相當多時間深入到學校、家庭和社會，瞭解有關問題，離開具體情境就不能理解活動的實際內涵及意義。

8 分析 *對象範圍 量的研究: 比較適合於宏觀層面的大規模的調查與預測。 質的研究: 比較適合在微觀層面對個別事物進行細緻、動態的描述和分析。

9 分析 *研究問題的角度 量的研究: 注重研究對象、研究問題的普遍性、代表性及其普遍指導意義。
分析 *研究問題的角度 量的研究: 注重研究對象、研究問題的普遍性、代表性及其普遍指導意義。 質的研究: 注重研究對象、研究問題的個別性、特殊性，以此發現問題或提出發現問題的新的角度。

10 分析 *研究的動態性與靜態性 量的研究: 是一種靜態研究，它將研究對象可以量化的部分在某一時間範圍內固定起來後進行數量上的計算。
分析 *研究的動態性與靜態性 量的研究: 是一種靜態研究，它將研究對象可以量化的部分在某一時間範圍內固定起來後進行數量上的計算。 質的研究: 具有動態性，它是對研究對像發生、發展的過程進行研究，並且可以隨時修訂研究計劃，變更研究內容。

11 分析 *研究假設 量的研究: 要有一定的理論假設，從假設出發，並通過分析數據來驗證假設；
分析 *研究假設 量的研究: 要有一定的理論假設，從假設出發，並通過分析數據來驗證假設； 質的研究: 不一定需要事先設定假設，而是在研究過程中逐步形成理論假設。

12 質研究與量研究是相輔相成的 !! 量的研究: 基本上排除了研究者本人對研究對象的影響，盡量保持價值中立；
質的研究: 存在著研究者對研究過程和研究結果的影響，要求研究者對自己的行為以及自己與研究對象之間的關係進行反思。 質的研究與量的研究反映了客觀事物質與量的辯證關係，任何事物的質與量總是統一而又不可分的。

13 質性研究的適用時機 當變項不知道。 當文化的議題是關鍵的。 當瞭解研究對象中的差異構造是重要的。
當一個關係的發展或一個情境的動態過程是研究的焦點。 當一個議題的定義是不被瞭解的或尚未有定論。

14 第一章 緒論

15 大眾傳播的概念 大眾傳播的定義算是相當清楚，具有以下三種特徵： 1. 大眾傳播的對象是人數眾多、異質、匿 名的閱聽人。
2. 訊息公開傳遞，在統一時間傳送給為數 眾多的閱聽人。 3. 傳播者是事業機構，或在機構任職的專 業人士；這類事業機構經常耗資龐大。

16 大眾傳播的概念 此一新媒體環境的特徵如下： 1. 傳統分野清楚的科技如印刷與廣電，不 再涇渭分明而有合流之勢。
2. 媒體資源從稀有（scarcity）變成豐饒 （abundance）。 3. 原供大眾消費的媒體內容，為適應小眾 需求而變得更專門化。 4. 傳播媒體由單向演為雙向互動的傳播。

17 資訊高速公路 「資訊高速公路」（Information Superhighway）一詞，最先由時任美國副總統的高爾（Al Gore）提出。
目前還不清楚所謂資訊高速公路將會以何種面貌出現。一種由許多機構（大多是娛樂事業）商議中的模式可播放是五百個頻道的電視系統，但此模式與網際網路相比，相對上已算過時。網際網路已在大型機構（其權力建立在獨占資訊）控制之外發展起來，迅速成為許多人、教育組織及商業活動的重要傳播工具，任何人均可建置網頁、提供服務並收取費用。

18 資訊高速公路 資訊高速公路的另一個問題是大型機構過度強調娛樂用途。某些證據顯示，觀眾對業者標榜的「隨選視訊」（video on demand）興趣缺缺。 一項針對六百位美國成年民眾的民意調查顯示，受訪者利用資訊高速公路參與選舉、獲取參考資料或是教育用途的興趣，要比娛樂目的強烈的多。

19 網際網路 三種最普遍的網際網路用途包括電子郵件、新聞討論群組和郵寄名單，以及全球資訊網頁。
1.電子郵件：成千上萬的人現在使用電子郵 件互通聲息。使用者不必是精通網際網路的專家，只要透過網際網路服務供應商（ISP，如Hinet、Seednet），就可使用這種基本的網際網路服務。

20 網際網路 2.新聞討論群組與郵寄名單：新聞討論群組與郵寄名單是電子訊息共享系統，使對某一特定主題有興趣的人彼此交流資訊與看法。在某些特定主題的資訊上，有些人甚至覺得新聞討論群組比報章雜誌更實用；更重要的是，新聞討論群組比報章雜誌提供使用者更多雙向互動的機會。 3.全球資訊網頁：全球資訊網頁是透過電腦網路，彈指間可取得資訊的系統。用「頁」來譬喻這種電子資訊，是因為使用者可在不同的網頁之間瀏覽資訊內容。遠在天涯的網頁資訊，透過「馬賽克」或「網景」等瀏覽軟體，立刻變得近在咫尺。

21 理論的角色 理論是科學的終極目標。 理論是通則化的陳述，對世界如何運作提出一套言簡易賅的解釋。
在大眾傳播領域，過去許多理論其實是盲目的，大眾傳播實務所依賴者，經常是民俗、傳統與「常識」（common sense）。

22 理論的角色 2.「愈可能…」式陳述：例如，「觀看電視暴力內容的人比未觀看電視暴力內容的人，愈可能表現侵犯他人的行為。」
這些理論性的陳述有如下幾種形式： 1. 「若…，則…」式陳述：例如，「若一青少年觀看大量的電視暴力內容，則他/她將表現侵犯他人的行為。」傳播研究裡如此絕對化的「若…則…」式陳述並不多見，較普遍的是「若…，則愈可能…」式陳述。 2.「愈可能…」式陳述：例如，「觀看電視暴力內容的人比未觀看電視暴力內容的人，愈可能表現侵犯他人的行為。」

23 理論的角色 3.「X愈大（多），則Y愈大（多）」式陳述：例如，「觀看電視暴力內容愈多，則愈會表現侵犯他人的行為。」
4.「…導致…」式陳述：例如，「觀看比未觀看電視暴力內容，容易導致侵犯他人的行為。」

24 理論的角色 傳播學者認為，既然人們無時不仰賴理論解釋現象，何不致力發展完備的理論？
他們也對能經得起測試、驗證，又具有通則化及解釋力的陳述深具信心，因為這類陳述是理論所賴，而且用處極大。 正如社會心理學者李溫（Kurt Lewin）經常被人徵引的話：「沒有什麼比一個好的理論更實用」。

25 傳播理論的目標 大眾傳播理論較具體的目標如下：
1.解釋大眾傳播的效果：這些效果可以是有意圖的，例如選舉期間提供資訊給公眾；也可以是非意圖的，例如媒體可能滋長社會暴戾之氣。 2.解釋人們如何使用媒體：在許多情況裡，研究閱聽人怎麼使用媒體，要比研究媒體對閱聽人造成何種影響有用的多。此一取向承認閱聽人的主動角色。

26 bleach 3.解釋人們如何從媒體學習：一個重要但未被完全解答的問題是「人們如何從媒體學習」。
4.解釋大眾傳播媒體型塑人們價值觀、看法的角色：政治人物及一般公眾常認為大眾傳播可能會影響人們的價值信念及世界觀。

27 大眾傳播的效果 將各類型可能的效果統合在某種架構或基模是管用的。
有一種分析架構是由賴韋吉（Lavidge）與史坦納（Steiner）所發展出來的，如圖1-2所示。

28 大眾傳播的效果 （相關層次） （行動步驟） 行為層次： 購買 動機領域：訊息刺激 ↑ 或導引需欲 信服 ↑ 情感層次： 偏好
（相關層次） （行動步驟） 行為層次： 購買 動機領域：訊息刺激 ↑ 或導引需欲 信服 ↑ 情感層次： 偏好 態度領域：訊息改變 ↑ 態度或感覺 喜歡 認知層次： 瞭解 思維領域：訊息提供 ↑ 資訊與事實 知悉 圖1-2 循序漸進的傳播效果行動步驟模式

29 大眾傳播的效果 圖中包括六個必須循序漸進達成的行動步驟。此六步驟又可歸納為三種層次，分別是認知、情感與行為層次。
認知層次是指閱聽人對訊息的知悉程度；情感層次是閱聽人對訊息的態度； 行為層次則是指閱聽人對訊息的行為反應。

30 大眾傳播的效果 某些媒體工作者可能只對其中一部分效果感興趣，例如記者可能只想達成認知層次的效果，相反地，廣告人可能想達成所有的效果。
因此，事實上，若此圖中的「購買」替換為「投票」，同樣適用試圖說服選民頭票支持某位候選人的政治評論者。

31 大眾傳播理論的變遷 一般而言，傳播科技的快速變遷，驅使研究者建構一個超越特定媒體或科技的傳播理論。
例如我們或許應該避免基於報紙閱讀行為或電視觀看行為推衍理論，而應該納入公共事務資訊尋求、友朋需求、使用者控制的程度等變項。 如此，我們即是將焦點從社會學者黑菊（Jerald Hage）所謂的特定非變項轉到一般變項。

32 大眾傳播理論的變遷 大眾傳播理論正在變遷，而且或許有必要大幅更新，以便趕上媒體的變遷。變遷較顯者如下：
1.比過去更強調大眾傳播閱聽人活動的重要性，反映了新傳播媒體的變遷趨勢。 2.一種強調認知科學或資訊處理的轉向正在發生。

33 大眾傳播理論的變遷 2.一種強調認知科學或資訊處理的轉向正在發生。其所涉及的面向如下：
（1）自（因）變相方面，從說服的傳統因素（例如來源可信度），轉而重視若干概念如論述（語言使用的本質）以及框架過程（例如事件如何被包裝與呈現在媒體上）。 （2）應（依）變相方面，重點從態度（對事物的好惡評價）移到認知層面（對事物的知識或信念）。 （3）從強調改變作為傳播的結果（例如態度或行為改變）到重新結構（包括認知基模的改變或是真實的社會建構）。

34 媒體環境變遷所拋出的理論問題 1.新傳播媒體如何改變知識的本質？知識不在只是存放在書中或圖書架上，而是以相互鏈接的方式存在於電子網路空間裡，隨時供人們彈指間即可取用。 2.新傳播媒體如何改變人們思考的本質？參與麥克魯漢文化與科技研究計畫的迪科可夫（Derrick de Kerckhove）認為，網路傳播具有某種精微而重要的效果。

35 媒體環境變遷所拋出的理論問題 3.值此漸脫離純印刷媒體如報章雜誌的時代，哪些印刷媒體的用途（與目的）將不復存？如作家博克斯所言，我們以語文表達自我的能力可能因此退化。 4.線上（或電子）報紙應以何種形式發展？雖然某些人認為電子報紙並非報紙應發展的方向，卻似乎是其自然且無可迴避的發展。

36 結語 大眾傳播理論的目標，在增進我們對於大眾傳播如何運作的了解程度。 大眾傳播理論試圖型塑、測試傳播諸般現象的各種科學解釋。
基本上，大眾傳播理論試圖提供關於大眾傳播如何運作的最佳可能答案。其中比較重要的問題是處理大眾傳播的效果，以及人們如何使用媒體以滿足自身目的。

37 結語 大眾傳播理論的應用，可以幫助媒體工作者有更稱職的專業表現；大眾傳播理論也可以幫助消費者瞭解大眾傳播的可能影響。傳播領域處於一種不斷變動的狀態。 一旦新媒體科技賦予了使用者更大的控制權，「大眾傳播」概念本身也面臨著挑戰。 傳播理論需要調適、重整，以適應這些變革。某些理論可能在新傳播環境仍顛撲不破，某些理論則可能需要修正以符合新的狀況。

38 傳播理論－ 起源、方法與應用

39 第二章 科學方法

40 科學假設 當研究者發覺某一個理論或實際問題需要解決，會先求諸過去探索此一主題的文獻（通常是以「為什麼」發問，例如為什麼某些人很早就採納新媒體科技，另有些人則是相對的「落伍者」呢？）然後形成假設。這些假設確保研究並非盍興乎來之舉，而且也導引著尋求解答的過程。 如前所述，科學的最終產物（理論）必須能幫助我們對外在現象做出預測。必須注意的是，假設（或科學命題）通常是以條間句的形態構成的（「若…，則…」），成立時都已經預設了「當其他條件相同時」的前提。科學用這種限定條件的方式處理「因」與「果」的問題，「因」稱作「自變項」。

41 科學研究的過程 通則：對嚴格定義過的兩個以上變項間關係所做的一致性陳述。 假設：以暫時性方式所提出的通則。
理論：有助於我們以新的方式檢視經驗證據的一組系統關聯的通則。 法則：經得起不斷驗證的普遍性假設。 模式：將真實世界理論化與簡單化的表徵形式。 模式是對真實世界所做的理論化與簡單化的表徵，藉以重構真實。模式雖非完美的解釋工具，但扮演了幫助我們發展理論的重要角色。模式幫我們描繪變項間的關係…，理論常由模式衍生而來。所以，再沒有其他概念比模式與理論更密切相關的了。

42 經驗資料的取得 傳播研究經常有系統地應用方法，以取得經驗資料，其中最常用的方法是調查法、內容分析法、實驗法與個案研究法。
調查法－調查法研究的對象，是從某些特殊「母群體」（例如雜誌訂戶、報紙讀者或電視觀眾）中抽選出來的樣本。如果合乎統計原則，在某種程度內，研究者可根據樣本的調查結果推論整個母群體。調查樣本要比「普查」來得經濟許多；普查是最正確的調查方式，但因所費不貲，研究者不得不以樣本代替。在某個信心區間內，樣本調查結果仍可有效地推論母群體。 調查法也可以透過相關分析來比較變項間的關係（俾解決因果的問題）。通常實驗法無法將各種變項（例如年齡、種族、職業）作適當的控制，而調查法卻可比較不同特性的人在特定行為上的差異（例如不同年齡、職業與教育程度的人，媒體使用及對媒體可信度的評價有無不同？）

43 經驗資料的取得 內容分析法－內容分析是分析訊息內容的一種系統性研究方法，也是分析傳播者訊息的有效工具。所以，除了調查法與實驗法之外，研究者還可用能自由控制時間與空間的內容分析法來進行研究。所以，有人稱許它是「能對傳播內容進行系統、客觀及量化描述的」研究方法。 如果使用得當，內容分析法可結合其他額外資料如來源、通道、閱聽人。回饋及傳播情境中的其他狀況（態度、人格與人口變項的特徵等），使研究者可對傳播過程做某種程度的有效預測。另外，內容分析法可與其他研究方法結合，探討訊息與其他傳播情境的關係，處理傳播過程及效果問題。

44 實驗設計 實驗法是處理因果問題的典型方法，藉由控制變項，客觀與系統地觀測研究對象。如能妥善使用，實驗法有助於解決研究中最棘手的因果問題，為其他研究方法所不及。換句話說，實驗法有助於解答是否某一變項（實驗變項或自變項）會影響另一變項（應變項），以及影響程度如何。 最簡單的實驗設計是在研究對象母群體中，隨機抽樣兩組特定相似的受試者（即「配對組」），再對其中一組施以特定的實驗變項（在傳播研究中，這些變相通常是某一新聞報導、資料片或宣傳資料），最後再比對兩組受試者有何差異。若兩組受試者確有差異存在，則可能是受先前這些變項（通常稱作「處理」）的影響。

45 個案研究 1.使用內容分析法的電視新聞個案研究
伯科維茲的個案研究結合了觀察法與內容分析法，檢驗電視網印第安那波里市附屬電視台的地方新聞。他將新聞「門」的隱喻予以精煉化、重塑新聞「守門」概念，使之契合地方電視台情境。置身新聞編採室，伯科維茲登錄了為期四週、總數三百九十一則可能被地方電視台報導的新聞。 2.以歷史為對象的個案研究 大部分媒體組織史研究，均屬個案研究。其中一項卓越研究是賽博特的英國三百年報業史研究。在此非量化研究中，賽博特提出假設、驗證假設，得出結論，依循的是科學研究的理路。

46 統計方法 科學研究仰賴統計方法，以便根據樣本研究發現來推論並解釋母群體。所以，統計是資料處理、解釋過程中，可能會用到的一種工具。

47 效度與信度 科學家評估研究發現時，非常關切效度與信度的問題。例如，實驗、調查或內容分析結果，是否準確測量出所欲測量的對象？
更具體地說，「外在效度」所關切的是某一現象的觀測結果能外推至真實世界的程度。

48 研究假設的操作型定義 如前所述，將外在世界抽繹化以形成假設，稱為假設的「操作型定義」。比方說，假設如「愈是遺失孤立的人，愈少使用大眾媒體；反之，愈是入世合群的人，使用大眾媒體的程度愈高」，需先轉化為可測量的操作型定義。

49 信度 「信度」關切的問題是「測量」本身的穩定與一致性。「外在信度」是指測量的結果能經得起時間考驗，在不同的時間測量仍可得到相同的結果（在可容忍的誤差範圍內）。「內在信度」是指：不同的研究者利用同一套測量程序能得到一致的結果。

50 Mass COMMUNICATION Theories and MODELS
大眾傳播理論及模式

51 訊息管道 (Message Channel) 參考架構 (Reference frame) 回饋 (Feedback)
傳 播 模 式 之 要 素 傳播者 (Sender) 接收者 (Receiver) 訊息 (message) 編碼 (Encoding) 譯碼 (Decoding) 訊息管道 (Message Channel) 參考架構 (Reference frame) 回饋 (Feedback)

52 拉 斯 威 爾 的 傳 播 模 式 誰 (Who) 說什麼 (Says What) 透過什麼通道 (In Which Channel)
向誰 (To Whom) 產生什麼效果 (With What Effects?)

53 拉 斯 威 爾 的 傳 播 模 式 說什麼訊息 說什麼 媒介 透過什 麼通道 媒介 向誰 接收者 產生什 麼效果 效果 誰 傳播者
研 究 領 域 控制研究 內容分析 媒介分析 受眾分析 效果分析

54 傳 播 模 式 之 要 素 傳播者 (Sender) 接收者 (Receiver) 訊息 (message) 編碼 (Encoding)
傳 播 模 式 之 要 素 傳播者 (Sender) 接收者 (Receiver) 訊息 (message) 編碼 (Encoding) 譯碼 (Decoding) 訊息管道 (Message Channel) 參考架構 (Reference frame) 回饋 (Feedback)

55 拉 斯 威 爾 的 傳 播 模 式 誰 (Who) 說什麼 (Says What) 透過什麼通道 (In Which Channel)
向誰 (To Whom) 產生什麼效果 (With What Effects?)

56 拉 斯 威 爾 的 傳 播 模 式 說什麼訊息 說什麼 媒介 透過什 麼通道 媒介 向誰 接收者 產生什 麼效果 效果 誰 傳播者
研 究 領 域 控制研究 內容分析 媒介分析 受眾分析 效果分析

57 傳統的溝通模式 雜訊 回饋 收訊者 解碼 訊息管道 編碼 來源 Summary Overview
This slide relates to the material on pp Instructor’s Note: This slide corresponds to Exhibit 13-4 on p. 303 and Transparency 97. See also Overhead 137. 傳統的溝通模式 回饋 收訊者 解碼 訊息管道 編碼 來源 雜訊 Summary Overview The communication process consists of all the elements that go into the creation, transmission, reception, and interpretation of meaning from one party to another. Marketing managers must be aware of each element of the process and how obstacles to effective communication with target customers can be overcome. Elements of the Communication Process Source. The source is the sender of the message. Receiver. In marketing communications, the receiver is the intended audience of the message, the target customer. Encoding. Encoding is the process of deciding what to say and how to say it -- translating the meaning the source has into words and symbols that will mean the same thing to the receiver. Decoding. Decoding is the process of the receiver translating the message sent by the source. Message Channel. The message channel is the carrier of the message. For example, a television ad is carried over the airways or coaxial cable. A sales pitch is delivered in person by a salesperson. Both can be message channels. Noise. Noise is any distraction that reduces the effectiveness of the communication process. Teaching Tip: In addition to the physical distractions noted in the text, noise can also be psychological. For example, when the target customer has some pressing problem or worry on his or her mind, that distraction might also interfere with effective communication.

58 什麼可以成為 “雜訊”? 有干擾的功能. 將訊息 “失真” “減少” 到一個程度. 有 “最新限度”. 真正的 “噪音”.
與 “傳達訊息” 有不同立場的內心觀念. 根深蒂固的觀念與訊息有相衝突. 虛假訊息. 謠言(網路謠言).

59 訊息詮釋 (Osgood-Schramm)
This slide relates to the material on p. 303. Instructor’s Note: This slide corresponds to Overhead 148. 編碼人 解碼人 共同的 參考架構 Field of Experience 同樣的訊息在編碼人和解碼人身上可能會作出不同的詮釋 Summary Overview An important, and sometimes overlooked, outcome of the communication process is that the same message may be interpreted differently by different people. The meaning of various words and symbols may differ depending on the attitudes and experiences of encoders and decoders. The causes of this imperfect communication between the marketer’s intention and the receiver’s interpretation are almost as many as there are receivers! But some of these influences include one’s ethnic, social, and educational background.

60 顧客主導的互動溝通 雜訊 來源訊息 搜尋 選取主題 訊息管道 收訊者 (顧客) Summary Overview
This slide relates to the material on pp Instructor’s Note: This slide corresponds to Exhibit 13-5 on p. 307 and Transparency 98. See also Overheads 來源訊息 搜尋 選取主題 訊息管道 收訊者 (顧客) 雜訊 Summary Overview Customer-initiated interactive communication is very important because it shows that the customer is already very involved in the promotion and purchase of a product. A key for marketers is to make this search process easy for the customer and to distinguish the firm’s products from those of competitors. Customer-Initiated Interactive Communication Key features of customer-initiated interactive communication include: Customers Decide How Much Information to Get. When customers initiate a search process, they actively control where they go for information and which pieces of information they use in their decisions. Teaching Tip: The book relates this discussion to Internet-based customer-initiated communications, but these characteristics are true in many other forums. Remind students to be observant of consumers in the marketplace. Can they distinguish passive receivers from active seekers? Purchase Action May Be Immediate. Especially on the Internet, purchase decisions can be much more immediate, thus shortening long decision cycles that can be expensive to support. Teaching Tip: For example, in early 1998, Dell Computer was doing over $6 million a day in on-line sales, much of it from first-time buyers. More Personalized Communications. The Internet allows marketers to track requests for certain kinds of information and tailor new promotion efforts back to the seeker, often with a personalized address.

61 美國與歐陸的傳播研究特色 美國: 傳播研究是在一個商業的傳播體制下發展,多半以微觀的個人為研究對象. 應多著重大眾傳播的整體情境. 歐陸:
傳播研究萌芽及茁壯期正是歐陸公共廣播制度蓬勃發展時期,以鉅觀角度探討個人與社會的聯性. 應多收集實證資料以支持其所提出之理論觀點 .

62 歐陸的傳播研究的特色 是全觀取向的研究 研究大眾傳播,不能只研究傳播機構及過程,尚須注意其與整個社會秩序的關聯. 採取多重的研究設計 早期的歐陸研究較少重視閱聽人研究

63 歐美差異性 美國是純商業的傳播體系,而歐陸的許多國家均行公營傳播制度.
美國的傳播研究帶有商業的“工具性”取向,而歐陸多半直入政治核心,以政經結構,意識形態,權力窄制等為研究重點. 美國自許是個多元社會:人種多元,價值多元…,因此美國的傳播研究者多半將大眾傳播媒體視為: 1)社會變遷的動力之一,並非全部 2)權威的消息來源 3)政客們在權力遊戲中競相爭逐掌握的工具.

64 歐美的差異性 歐陸的傳播研究者(馬克思思想傳統者),多半將大眾傳播媒介視為社會控制的工具,既的利益者或權力把持者,將其用來達成劇烈的社會變遷或用以維持現狀.

65 關注傳播科技帶來的變革 傳播科技是硬體設備,團體結構與社會價值觀,個人可藉此收集,轉送資訊與他人交換資訊.
早期,在多種大眾傳播媒介中,如報紙,電影,電視等科技,被認為主要是單向的,但自從八零年代以來,人類越來越依靠電腦所形成的傳播系統,使得多人對多人為基礎,且具雙向性質的傳播活動頻繁起來.因此,人類傳播面臨根本的改變.

66 山農與偉佛(Shannon & Weaver) 的傳播模式
資訊 來源 傳遞工具 接收器 目的地 訊號 訊號 收到的訊號 訊息 噪音來源

67 傳播的趨同模式 傳播定義:為達成相互瞭解,參與者製造並彼此共享資訊的過程.
傳播永遠是一種兩個人或兩個人以上的人共同發生的事,及一種分享資訊的相互過程.換言之,傳播涉及一種關係.傳播網是由某定型的資訊流通中,有互相連絡的個人所構成的.在他們對事實的相互瞭解中,經過一段時間後,這類資訊的分享作用,會導致個人與他環境的互動是由資訊來調節的.

68 傳播的趨同模式 “趨同”的情況通常存在於兩個或多個的人之間,此一模式促使我們去研究時間歷程中,人類相互關係的異同與變化,其最小分析單位是參與的雙方,他門由資訊交換而聯結. 研究者也可將其分析單元擴展至參與者個人網路,也能是一個小團體,甚至整個網路.

69 人類傳播行為的幾個層面 個體自身傳播 (Intrapersonal Communication )
人際傳播 (Interpersonal Communication ) 小團體傳播 (Small Group Communication ) 組織傳播 (Organizational Communication ) 公眾傳播 (Public Communication ) 大眾傳播 (Mass Communication ) 國際傳播(International Communication )

70 傳播的基本概念 傳播的定義: 「有關符號的選擇、製造和傳送的過程，以幫助接受者理解傳播再心中相似的意義。」
「傳播的意義就是把資訊從一個地方傳到另一個地方。」 「將觀念或思想由一個人，傳遞另一個人的程序，或是個人自身內的傳遞，其宗旨是使接受傳播的人，獲得思想上的瞭解。」 「在互交作用的情境中，有訊息價值的所有活動就是傳播。」

71 「 一個來源透過對訊息(不管是語文或非語文、記號或符號)的傳遞，能在接受者引起反應的過程。」
「個人對與訊息有關的行為，只要增加重大性時，就發生傳播。」 「 傳播是涉及一位發訊人及一為收訊人的系統，並且具回饋、控制作用。」 「 傳播是個人意向可能影響他人的所有歷程。」

72 「社會不是被傳統所規範的靜態結構，而是在各色各樣不同性質及規模之團體單位份子間，由部份或全部的溝通所產生的高度錯綜複雜的網體。這些組織，可以小到一對情侶，一個家庭，大到國際團體，以及要靠新聞媒體才能接觸到的越來越多人類的社會。」 「傳播的基本問題，是再甲方製造一個不是很精確，就是很類似的訊息，而被乙方加以選擇。」

73 歸納傳播的意義 「在一個情境架構中，由一個人或更多的人，發出訊息，並由一個人或更多人收到噪音阻擾(或曲解)的訊息，產生一些效果，並再其中含有一些回饋的活動。」

74 Lasswell Models （Lasswell 1948） 誰? 傳播者 說什麼? 訊息 透過什麼通道? 媒介 向誰? 接收者
產生何效果? 效果 （Lasswell 1948）

75 評 論 有誇大大眾傳播效果的傾向。 忽略「回饋」（feedback）這個元素。 至今為止，這個公式仍然是介紹傳播過程最佳入門的方法。
評　　論 有誇大大眾傳播效果的傾向。 忽略「回饋」（feedback）這個元素。 至今為止，這個公式仍然是介紹傳播過程最佳入門的方法。 Lasswell是美國政治學家，以政治傳播、宣傳為專長。

76 Shannon and Weaver (1949) 資訊來源 傳送者 接收者 目的地 noise 訊息 訊號 接收訊號

77 評 論 傳播是一個線性，單向的過程，稱之「數學模式」。 行為及語意學家 喜愛以此模式做類推式的應用。
評　　　論 傳播是一個線性，單向的過程，稱之「數學模式」。 行為及語意學家 喜愛以此模式做類推式的應用。 Bell Telephone Laboratory 訊息受干擾，傳送及接收之訊號有所差異。

78 Circular model 訊息 製碼者 解釋者 譯碼者 （Schrumm 1945）

79 評 論 主在研究傳播過程中「行為者」的行為 。 特別適用於描述人際的(interpersonal)傳播。
評　　　論 主在研究傳播過程中「行為者」的行為 。 特別適用於描述人際的(interpersonal)傳播。 強調傳播是「對等的」；但對傳播的來源、力量以及傳播可用的時間來說，傳播通常是「不均衡的」。

80 Hellcal Model （Dance 1967）

81 評 論 丹斯的螺旋模式強調動態(dynamic)。 認知領域(cognitive field)。
評　　　論 丹斯的螺旋模式強調動態(dynamic)。 認知領域(cognitive field)。 螺旋線在不同的情況對不同個人會有不同的形狀。 資訊隔閡或資訊橫溝(information gaps)；知識有助於創造更多知識。 人在傳播時是主動、有創造力，且能儲存資訊的。

82 The Newcomb ABX model X=the entire range of possible news events

83 評 論 主在說明二個個體間傳播關係動力。 有關態度改變、民意形成及宣傳(Propaganda)等觀念的中心。
評　　　論 主在說明二個個體間傳播關係動力。 有關態度改變、民意形成及宣傳(Propaganda)等觀念的中心。 依據心理學家黑德(Heider 1946)的理論建構此模式。 社會心理學家費斯亭吉(Festinger 1957)認知不和諧理論；決策、選擇和新的資訊可能會使人產生一種不一致或不和諧的感覺。 均衡、認知、對稱、關係型式、支持取向。