優質企劃案撰寫 CH10 設計促銷組合 授課老師：田文彬.

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1 優質企劃案撰寫 CH10 設計促銷組合 授課老師：田文彬

2 目 錄 第一節 促銷組合通論 第二節 發展有效溝通的步驟 第三節 促銷組合 第四節 促銷組合工具 案例研究

3 第一節 促銷組合通論 行銷溝通組合，有五個主要工具組合
第一節 促銷組合通論 行銷溝通組合，有五個主要工具組合 廣告：由特定的贊助者所提供的付費形式，透過平面、立體、網絡…等方式來宣導公司形象、促銷產品和服務。 直效行銷：使用DM、電話、網路或非人員接觸工具，與目標顧客溝通，使消費者對於產品、服務更加清楚。 促銷特賣：以短期誘因，鼓勵產品或服務的消費。例：折價卷、銷售區末端的拍賣區。 公共關係：藉由產品、服務優良的印象或引發大眾注意的方式，和群眾建立起良好關係。 人員銷售：面對面的進行溝通，以銷售人員的交易技巧來促成交易。

4 第二節 發展有效溝通的步驟 認定目標視聽眾 決定溝通目標 設計訊息 選擇溝通通路 建立整體促銷預算

5 一、 確定目標視聽眾 行銷溝通人員必須心中有一明確目標眾，可能是組織中的購買者，亦可能是個人。 行銷人員該說些什麼?如何說?

6 二、 決定溝通目標 知曉：讓消費者知道公司的產品、服務、建立知名度是最重要的。 2. 了解 3. 喜歡 4. 偏好
2. 了解 3. 喜歡 4. 偏好 5. 信服：限量出售常是令人信服的方式，但唯有高品質、高知名度的品牌，限量才會產生吸引力。 6. 購買

7 三、 設計訊息 1. 訊息內容： 理性訴求：以知識性的告知，以數字分析。事實分析，讓目標眾的自我利益可以凸顯。
情感訴求：要激起人們的正負面情緒，或勾起一些心中的夢想、回憶。 道德訴求：引導目標眾有個較正確的看法。 2. 訊息結構： 單面/雙面論證，先後次序的結構都會影響訊息的說服力。 3. 訊息格式 4. 訊息來源

8 四、 選擇溝通通路 干 擾 來 源 編 碼 訊息通路 解 碼 收訊息 回 饋 ♦ 溝通程序模式圖

9 四、 選擇溝通通路 人員溝通管道 非人員溝通管道
透過兩個或兩個以上的直接溝通，除了廠商的業務人員外，亦可包括具有專家的說明與展示，或者經由鄰居、同事、朋友等管道間潛在的消費者推薦。 非人員溝通管道 媒體 氣氛：設計特殊的購物環境，增強購物者的購物欲念。POP(point of purchasing)便是利用者種方式。 事件：傳達給特定視聽眾的活動。例：記者會、發表會…等。

10 五、 建立整體促銷預算 銷售百分比法 單位固定金額 量出為入法 競爭對等法 目標任務法

11 銷售百分比法 ※ 促銷預算常是以目前或預期的銷售額的某個百分比做 為設定推廣預算的基礎。 ※ 銷售百分比法有許多優點：
讓每個廠商可以因著銷售之變動，而有所變動，使財務部認為較為安全。 使行銷部仔細思考成本與行銷成本、單位利潤的關係，不再只注意單方面的行銷問題。

12 ※ 單位固定金額法 ※ 量出為入法 促銷組合的預算。 高的金額在促銷成本上，而末期則要減少費用。不同產品特性 也會運用不同的比例。
※ 單位固定金額法 ◆ 根據每生產或行為銷每單位的產品，便提撥一定數額來設定 促銷組合的預算。 ◆ 此計算方法相當容易，因在產品生命週期的初期，該放下更 高的金額在促銷成本上，而末期則要減少費用。不同產品特性 也會運用不同的比例。 ※ 量出為入法 ◆ 根依照公司本身的能力，來支付促銷費用，但公司會以本年 度之銷售量不定，而給予不同的促銷費用。

13 ※ 競爭對等法 ※ 目標任務法 ◆ 如果公司可以知道競爭者的費用，大家皆以較對等的比例或金額，如此可以維持一個齊頭式平等的競爭方法。
※ 競爭對等法 ◆ 如果公司可以知道競爭者的費用，大家皆以較對等的比例或金額，如此可以維持一個齊頭式平等的競爭方法。 ※ 目標任務法 ◆ 此法最準確卻也最不容易的方法；因為必須知道促銷支出及 結果間的關係。 ◆ 目標任務法需要行銷人員先界定特定目標，決定達成此特定 目標所必需要執行的任務，在估計執行任務的成本，才將此 成本加總，即為促銷預算。 ◆ 此種計算方式的答案取決於產品的生命週期，是消費性的 產品或是選購品。

14 第三節 促銷組合 一、各種促銷組合工具的特性 二、設定促銷組合之因素 產品市場的類型 產品生命週期 推或拉的策略
第三節 促銷組合 ※ 促銷組合的工具不再如以往的稀少，行銷人員應熟知如何運用促銷工具。 一、各種促銷組合工具的特性 二、設定促銷組合之因素 產品市場的類型 產品生命週期 推或拉的策略

15 一、 各種促銷組合工具的特型 優 點 缺 點 廣告 銷售特賣 種類 2. 有許多不同媒體可供選擇 3. 可生動、活潑地呈現產品與服務
優 點 缺 點 廣告 1. 在短時間內接觸到大眾購買者 2. 有許多不同媒體可供選擇 3. 可生動、活潑地呈現產品與服務 4. 有效率 5. 易有大迴響 1. 接觸到不見得是目標眾 2. 廣告的真實性亦受懷疑 3. 暴露時間短 4. 成本太高 5. 目前媒體過多，很難掌握目標消費者之主要媒體 銷售特賣 1. 有許多新方式可加以選擇 2. 可在短期內刺激銷售 3. 容易與其他推廣工具結合使用 4. 不同的組合方式，可以有新鮮感 ，並吸引消費者 1. 只有見樹不見林的短期銷售 2. 減價活動可能會傷及品牌形象 3. 活動方式易被抄襲 4. 需要許多人員投入，也需行銷人員用許多不同促銷方式，方可吸引購買者注意

16 種類 優 點 缺 點 公共關係 1. 可信度高 2. 較易接觸目標眾 3. 可用公司喜好的方式展示公司及產品 4. 成本較低
優 點 缺 點 公共關係 1. 可信度高 2. 較易接觸目標眾 3. 可用公司喜好的方式展示公司及產品 4. 成本較低 5. 可吸引大眾的注意力；用不同方式來表達產品，頗具吸引力 1. 媒體不一定配合 2. 因過多公開、活動，已使消費者 有些疲乏 3. 曝露時間比廣告更短 人員銷售 1. 合適複雜且高價之產品或服務，可對產品特性說明清楚 2. 有互動關係，可知道購買者 之回應 3. 有機會與顧客培想長期關係 1. 單位接觸成本較高 2. 銷售人員的標準化不易，會在技巧 上有所差異 3. 所能涵蓋地區較小 直效行銷 1. 量身訂做，針對可戶的喜好 2. 費用低 3. 可直接接觸到顧客本人 4. 年輕消費者相當喜愛的方式 1. 只對特定的人，不能擴大至其他人 2. 蒐集個人資料不易，尤其目前重視隱私權 3. 有些消費者不易接觸直銷行銷媒體 4. 有時消費者會相當排斥直銷行銷方式

17 二、 設定促銷組合之因素 1. 產品市場的類型 廣 告 促銷特賣 公共關係 人員銷售 ☆ 便 利 品 ☆ 選 購 品 ☆ 工 業 品
廣 告 促銷特賣 公共關係 人員銷售 ☆ 便 利 品 ☆ 選 購 品 ☆ 工 業 品 相對支出 相對支出 相對支出 ※ 促銷工具在不同市場的排列

18 二、 設定促銷組合之因素 2. 產品生命週期 ♦ 導入期：以告知性廣告方式，吸引消費者注意力。
♦ 導入期：以告知性廣告方式，吸引消費者注意力。 ♦ 介紹期、成長期：以人員銷售、公共關係及說服性的 廣告方式銷售產品。 ♦ 成熟期：採用提醒式廣告及促銷活動影響購買者行為。 ♦ 衰退期：促銷仍然重要，廣告只佔提醒作用。 ♦ 每一產品新上市時期，業者皆期望，在生命週期之初期 以高價位進入市場。

19 二、 設定促銷組合之因素 3. 推或拉的策略 ※「推」策略：推動中間商，對中間商有些不同促銷活動，讓她們 努力向消費者推薦產品。
※「拉」策酪：讓消費者先喜歡廠商的產品，讓消費者自動向中間商 要求購買廣告中的產品，使得中間商不得不向廠商進貨。 推 製造商 中間商 最終用戶 拉

20 第四節 促銷組合工具 1. 廣告 1-1 設定廣告目標 告知性廣告：讓消費者激起欲望，有時是新品上市、改包裝、介紹新用途
第四節 促銷組合工具 1. 廣告 1-1 設定廣告目標 告知性廣告：讓消費者激起欲望，有時是新品上市、改包裝、介紹新用途 說明性廣告：嘗試改變選購產品的習性、認知，而製作的廣告 提醒式廣告：強化對原有品牌的喜好，且常加以提醒消費者

21 第四節 促銷組合工具 1. 廣告 1-2 廣告預算的決定 在生命週期中的階段 廣告頻率 市場佔有率與消費者基礎
第四節 促銷組合工具 1. 廣告 1-2 廣告預算的決定 在生命週期中的階段 廣告頻率 市場佔有率與消費者基礎 競爭與混亂─ 在不同媒體大量的干擾之下，想突破重圍讓消費者認知公司品牌，需要更大量的金錢與特色才行。 產品替代性 目標眾

22 第四節 促銷組合工具 1. 廣告 1-3 決定廣告訊息 訊息內容 語調 字句 格式 訊息表達風格 1. 幽默 2. 生活片段 3. 證言式
第四節 促銷組合工具 1. 廣告 1-3 決定廣告訊息 訊息內容 語調 字句 格式 訊息表達風格 1. 幽默 2. 生活片段 3. 證言式 4. 難題解決 5. 示範 6. 名人證言 7. 幻想 8. 科學證據

23 1-4 選擇廣告媒體 1-4-1各媒體之優缺點 媒 體 優 點 缺 點 報紙 彈性；時效；能涵蓋地區性市場；可廣泛被接受；可信度高
1-4 選擇廣告媒體 各媒體之優缺點 媒 體 優 點 缺 點 報紙 彈性；時效；能涵蓋地區性市場；可廣泛被接受；可信度高 壽命短；再製品質不好；轉閱的讀者不多 電視 大眾市場涵蓋面大；單位展露成本低 絕對成本高；吵雜；不易選擇閱聽者 直接郵件 閱聽者選擇性高；彈性；在相同媒體內沒有廣告競爭；允許個人化 單位展露的相對成本高，有垃圾郵件的印象 廣播 地方易接受；地區與人口選擇性高；成本低 只有聲音，短暫的展露；低注意力；散佈各地的聽眾，不容易找到目標聽眾 雜誌 地區與人口的選擇性高；具可信性及聲譽；持續時間長和轉閱的讀者多 購買廣告的前置時間長；高成本；無法保證版位 戶外廣告 變化大；高的重覆展露；低成本；低的訊息競爭；位置選擇性好 極難選擇觀眾；創造力的限制

24 接觸率百分百*接觸頻率(次數)= 媒體影響
第四節 促銷組合工具 1-4 選擇廣告媒體 決定接觸率、頻率及影響 接觸率：在特定時間內，能夠接觸的人數或家庭 頻率：在特定時間內，平均到達個人或家庭的次數 影響：在媒體展露後，所產生的銷量或產生之價值 接觸率百分百*接觸頻率(次數)= 媒體影響 ※ 預測媒體影響，通常以四個星期為基礎。電視、收音機等電子媒體會立即造成影響，但平面媒體、戶外廣告則效果會較慢，時間長。

25 第四節 促銷組合工具 1-4 選擇廣告媒體 1-4-3 評估效果 溝通效果評估：主要評估廣告與顧客間的溝通情況 事前測試 直接評分 組群測試
第四節 促銷組合工具 1-4 選擇廣告媒體 評估效果 溝通效果評估：主要評估廣告與顧客間的溝通情況 事前測試 直接評分 組群測試 實驗室測試 事後測試 回憶測試 認知測試：可分成注意率、粗讀率、精讀率三種

26 第四節 促銷組合工具 1-4 選擇廣告媒體 1-4-3 評估效果
第四節 促銷組合工具 1-4 選擇廣告媒體 評估效果 銷售效果：如果只有廣告沒有評估銷售銷果，這種廣告只是位廣告而廣告，沒有任何作用。 如何評估廣告效果，可利用以下兩種方式： 歷史資料分析 實驗分析 利用變動廣告支出的數額，將廣告支出以外的因素維持不 變，然後據以衡量不同的廣告支出水準對銷售額的影響程度

27 二、公共關係 (Public Relationship)
公共關係 (簡稱公關；PR) 與顧客、供應商、經銷商及公司內部人員皆有良好關係。 公關人員所負責的五項主要任務，是支持或協助企業形象， 及銷售公司的產品。 與媒體的關係 新產品發表及公共報導 企業溝通 遊說 諮商

28 二、公共關係 (PR) 2. 主要的公共關係工具 出版品 事件 公共報導 演講 公共服務活動 識別媒體 (CIS) 公共議題 危機處理
企業贊助(Sponsorship)

29 主要公共關係工具 ※ 事件： 整合企業本身資源，透過具創造力的規劃，使之成為大眾 關心的議題，因而吸引媒體的報導及消費者參與。
※ 公共報導： 公關專業人員的另一個主要任務是找出或創造對公司、 產品及人員有利的報導。 ※ 識別媒體： 包括商標品牌、文具、簡介、符號、名片、建築物、 制式口號等。

30 ※ 危 機 處 理 事前公關管理 事後危機處理 ♣ 公關講求的事前危機管理和事後危機處理，前者多以平時性
※ 危 機 處 理 ♣ 公關講求的事前危機管理和事後危機處理，前者多以平時性 公關為主，後者則在事件發生作補償性措施，並以誠信、快速 負責且具公信力的處理方式為主 事前公關管理 • 處理危機是治標行為，管理危機才是治本 • 危機發生分為四個時期： 「預警期、災害肇始期、危機爆發期、危機善後期」 事後危機處理 • 危機處理的過程中首重溝通，掌握溝通原則，可讓危機化轉機。 • 溝通原則包括：爭取時間，主動發布消息；真誠表現人道關懷； 公開道歉、表示遺憾；負起責任；爭取「專業協助」

31 二、公共關係 (PR) 3. 公關內容/工具之決策 4. 公關效益之評估 了解可使用的工具後，行銷人員須決定用
何種方式來提升公司的產品形象及知名度。 4. 公關效益之評估 媒體報導次數 銷售價值 知曉/理解/態度改變

32 三、促銷特賣 (SP) SP不是可以長期使用的方式 SP活動可針對中間商及最終顧客，使購買產品 SP活動會動用各種媒體及非媒體活動

33 促 銷 之 種 類 零售商的SP 1. 樣本 2. 折價卷 3. 贈品 4. 產品保證 5. 免費試用 6. 互相促銷
7. 贈獎(比賽、抽獎與遊戲) 8. 搭賣促銷： 涉及兩個以上的品牌或公司，共同推出折價卷、還本或比賽。 9. 惠顧酬賓：針對顧客向某販售者購物的總值達到某一數額，則給予現金或其他形式的價值卷。 10. 現金還本或回扣：在購買後而非零售商中，提供價格的減免。 11. 購買點展示與陳列： 購買點展示與陳列是出現在購買點或銷售點。

34 促 銷 之 種 類 2. 中間商的SP 1. 價格層面 2. 財務支援 3. 營業支援 4. 其他活動 A. 價格折扣 B.累積數量回扣
C. 責任額獎金 D. 推銷獎金 E. 搭售與搭贈 A. 存貨融資 a.上架費 b.廣告折讓 c.展示折讓 A. 店頭展示用品 B. 免費廣告物 C.諮詢與教育訓練 D. 免費樣品 A. 經銷商大會 B. 商品展 C. 年終忘年會 D. 參加國外展覽

35 ♣促銷工具的選擇 ♣促銷方案的內涵 誘因的大小 參加條件 訊息的傳遞 促銷的時間 預算之編列
在確定目標時便要選擇促銷工具；同時要考慮時間、誘因的大小、參與的條件、訊息的傳播、預算之編列等重要因素。 ♣促銷方案的內涵 誘因的大小 參加條件 訊息的傳遞 促銷的時間 預算之編列

36 促銷成果的評估 銷售資料： 可檢視促銷活動進行的前、中、後銷售資料。
在促銷前的資料8%，促銷期間跳至12%，促銷後7%，此促銷活動很明顯先降7%，而穩定在9%，可見促銷活動仍有新的顧客加入。 消費者調查法 實驗法： 改變誘因價值、時間及條件，在衡量促銷結果。

37 四、人員銷售 1. 人員銷售的原則 找尋潛在顧客 事前準備 5W：Who、Whom、When、What、Why 接近 簡報與展示 克服異議
成交 售後服務

38 2. 評估顧客之價值性 企業必須分析「顧客獲得成本」(CAC)，是否被「顧客終身收益」 (CLP) 所相抵。以下為實例：
一位業務人員每年所花費之成本：520,000 一位業務人員每年所拜訪次數：500 平均拜訪成本(1/2)：1040 將潛在顧客轉化為客戶的平均拜訪次數：4 獲得新客戶之成本(CAC)(3*4)：4160 年度顧客收入：30,000 平均忠誠度年數：3 公司獲利率：0.1 顧客終身收益(CLP)(1*2*3)：9,000

39 四、人員銷售 3. 關係行銷與關聯行銷 ♦ 現在的行銷人員不僅想與顧客有良好的關係，在平時 亦有朋友式的來往，讓消費者對我們公司忠誠，稱之為關係行銷(Relationship Marketing)。 ♦ 欲擁有市場占有率，甚至與消費者一起營造一種符合客戶需求的生活型態，這種以生活型態為目標的是所謂的關聯行銷(Affinity Marketing)。

40 四、人員銷售 4. 銷售人員的評估 資料來源：可要求行銷人員定期提出銷售報告，並每月請業務人員填寫月評估表。 評估的方法
與過去的銷售績效的比較 銷售人員之間的比較 顧客滿意度評估 定性的評估

41 五、新興行銷 電子網路行銷四原則 建立並主動管理資料庫 對企業應如何善加運用網際網路 在入口網站刊登網頁橫幅廣告
讓消費者能輕易地與公司取得聯繫，且要迅速對顧客的詢問作出回應

42 行銷活動 傳 統 行 銷 網 路 行 銷 廣告 準備書面或影音的廣告文案，並運用標準的媒體載具，例如：電視、收音機、報紙、雜誌。通常能出現的資訊量相當有限。 準備充分的資訊，將之放置在企業的網頁上，並且在其他的網站出資刊登網路橫幅廣告。 顧客服務 提供每週五天、每天8小時的店內或電話服務，以回應顧客的電話詢問；提供到府維修的服務。 提供每週七天、每天24小時的回應；以電話、傳真、電子郵件傳送解決方式；實行線上對話；透過電腦診斷，以遠距的方式解決問題。 推銷 以電話或登門拜訪的方式來與潛在顧客及目前顧客聯絡，並以實物或投影設備展示產品。 與潛在客戶舉行視訊會議，並透過電腦螢幕展示產品。 行銷研究 運用個別訪談、小組討論等方式進行會話，並以郵寄或電話來進行問卷調查。 運用新聞群組以進行會談，並以電子郵件來傳送問卷。

43 五、新興行銷 2. 復古行銷 3. 口碑行銷 (The Anatomy of Buzz) 顧客喜歡獨占性、神秘感、造勢、娛樂性、作怪
口碑便是對易特定產品於任何特定時間口耳相傳， 它聚集了所有人與人之間即時的傳達有關意向特定 的產品、服務或公司的評論。

44 五、新興行銷 4. 資料庫行銷 資料庫中心要讓我們隨時知道我們與客戶間關係的發展情形、商品在不同銷售管道的表現、消費者購買的產品種類及哪種行銷組合最有效。 目標顧客(Target customer) 互動式溝通(Inter coummcation) 控制(Control) 持續性(Contiune)

45 五、新興行銷 5. 病毒行銷 6. 短訊行銷 7. 戶外廣告 只要是免費，對消費者就具有病毒傳染的傳播效果
對企業產品就具備廣告收益的行銷利基。 6. 短訊行銷 (1) 企業對客戶 (2) 企業內部 (3) 廣告行銷 (4) 政治 (5) 個人 7. 戶外廣告

46 促銷組合之案例研究 芝柏錶 厚銘有限公司之使用手法 廣告 47% 促銷 39% 人員銷售 5% 公共關係 7% 直銷 2%
促銷組合之案例研究 芝柏錶 厚銘有限公司之使用手法 占推廣費用之百分比 廣告 雜誌、報紙、戶外廣告 47% 促銷 產品發表會、展覽會 39% 人員銷售 人員訓練、資訊顧問服務 5% 公共關係 活動贊助、教育消費者、顧客服務專線、網際網路之網站 7% 直銷 資料庫行銷、直銷行銷 2%

47 厚銘有限公司之促銷組合 一、廣告 廣告可以使用的傳播媒體甚多，可以在同一媒體上做多次傳播，亦可透過不同媒體以不同方式傳播，加強溝通效果。廣告必須為商家提升利益，若不能，也要防止銷售量下降。 五個主要廣告媒體分別是： 雜誌 報紙 電視 戶外廣告 廣播電台

48 促銷組合：廣告 1.報紙 2.雜誌 3.戶外媒體 厚銘有限公司在報紙媒體的選擇上，主要是走精緻路線，希望能藉由報紙的普及率，提昇品牌知名度。
雜誌保存性久、傳閱率高、印刷又精美，在廣告的持續效果上發揮了別種媒體無法取代的特質。厚銘公司目前所使用的雜誌分為兩種：專業媒體雜誌與一般媒體雜誌。 3.戶外媒體 戶外廣告或稱家居以外的廣告是一種很有彈性、成本低廉的媒體。

49 厚銘公司之促銷組合：廣告 厚銘有限公司所使用之廣告手法 23% 65% 12% 佔總廣告支出之百分比 報紙
民生報、自由時報、中國時報、聯合報、中時晚報、聯合晚報 23% 雜誌 經典錶情、國際腕錶雜誌、世界腕錶雜誌、時間觀念、時報週刊、獨家報導、萬寶週刊、國家地理雜誌、管理雜誌、遠見雜誌、商業周刊、財訊、一手車訊、TVBS、MONEY、BMW、GQ、ELLE、VOUGE、BAZAAR 65% 戶外廣告 大型戶外看板、迷你戶外廣告板 12%

50 厚銘有限公司之促銷組合 二、促銷(Sales Promotion) 三、人員銷售
促銷透過告知(inform)、提醒(remind)及說服性消費者的方式以影響他們的購買過程。 名錶贈名人 巡迴展覽會 產品發表會 三、人員銷售

51 厚銘有限公司之促銷組合 四、 公共關係 新產品的公共宣傳 客戶服務專線 教育消費者 活動的贊助 網際網路的網站
厚銘有限公司電話滿意服務所執行方式如下： FORMATE化、流程文字化、建立執行手冊、專人執行 教育消費者 活動的贊助 網際網路的網站

52 厚銘有限公司之促銷組合 五、直銷 (Direct Marketing) 直效行銷 通路促銷 直銷被直行銷學會重新定義：
「直銷是一行銷互動系統，其利用一個以上的廣告媒體，在任何區位，執行可測量的反應或交易。」 資料庫行銷 直效行銷 通路促銷

53 厚銘公司之促銷組合：直銷 1. 資料庫行銷 2. 直銷行銷 厚銘有限公司資料庫之來源如下： 曾經購買過芝柏錶或DJR的客戶
想要索取其產品目錄的消費者 透過鐘錶經銷商業者得知其競爭者的客戶 來厚銘有限公司修理為修手錶者 2. 直銷行銷

54 厚銘公司之促銷組合：直銷 3. 通路促銷 厚銘有限公司之通路促銷分析如下： 對鐘錶經銷商 對產品銷售人員 通路促銷 舉辦產品說明會
經銷商獎金制度 經銷商教育輔導 提供型錄及POP A. 銷售人員銷售技巧訓練 B. 產品研討會 C. 競爭研討會 D. 銷售競爭 E. 銷售手冊製作 F. 銷售獎金制度 G. 推銷研習會

55 THE END 謝謝各位同學的聆聽