網路行銷傳播 讀完第 13 章，你可以： 定義整合行銷傳播，並說明效果階層模式的重要性 說明主要媒體的特質與網路的媒體特質

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2 網路行銷傳播 讀完第 13 章，你可以： 定義整合行銷傳播，並說明效果階層模式的重要性 說明主要媒體的特質與網路的媒體特質
討論行銷人士如何用網路打廣告、做行銷公關、促銷與直效行銷 區別廣播、小眾傳播、點播電子媒介 說明採買媒體與工具的主要方法，以及衡量IMC活動效果的主要方式 網路行銷概論 Chapter 網路行銷傳播

3 BMW短片 85%的BMW買家在買車前會上網研究 BMW的行銷人員想吸引潛在顧客到網站上，讓他們有理由待在上面
BMW延攬一線演員與知名電影導演拍攝動作短片，在BMWfilms.com網站上播放 他們使用包含平面廣告的IMC活動以吸引流量到網站並在影片中使用BMW汽車 網路行銷概論 Chapter 13 網路行銷傳播

4 BMW短片（續前） 2001年起，該網站已吸引2000萬名訪客觀賞影片，平均每人的成本$1.2美元
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5 整合行銷傳播 (IMC) 整合行銷傳播是規劃、執行、追蹤品牌溝通的跨功能流程 目的是為了招徠、留住與培養客戶
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6 整合行銷傳播 (IMC) 以5大關鍵步驟提出了嚴謹與聚焦的方法，來讓各式各樣的公司實施整合傳播方案，並為行銷經理提供了從4P與效果階層模式這些古老的行銷觀念以來，第一個可行的傳播發展模式。 讓企業運用協調一致的傳播策略建立品牌，並且使它比傳統的傳播方式更加快速、簡單與省錢。 擷取最好的一對一行銷作法，將整合行銷傳播的新舊精華都融入制式的流程中，讓人很容易便能了解與實行，再透過模式把個人歸類成行為相近的團體，期以發揮傳播的效果與效率。 分辨與衡量透過行銷傳播投資顧客與潛在顧客所得到的財務報酬，並為組織與股東創造短期與長期的價值。 網路行銷概論 Chapter 13 網路行銷傳播

7 行銷傳播工具 行銷傳播包括公司與顧客之間及顧客彼此間有計畫與無計畫的訊息 網路行銷人士可以使用創新技術提升行銷傳播的效果
網路行銷傳播可能包括廣告、促銷、行銷公關與直效行銷 例 :三菱汽車北美公司 – 網站註冊試駕,網站上撥放電視廣告,電子郵件,搜尋經銷商( 網路行銷概論 Chapter 13 網路行銷傳播

8 行銷傳播媒體 網路只是許多用來傳遞行銷傳播訊息的媒體之一 電子媒體根據它們接觸愈來愈少數觀眾能力可分成以下幾種：
廣播（電視與收音機） 小眾媒體（有線電視）CATV 如CNN, ESPN 點播（網路與手機） 所有媒體各有優缺點，如圖13.2所示 網路行銷概論 Chapter 13 網路行銷傳播

9 媒體的優缺點 標準 電視 收音機 雜誌 報紙 直接郵件 網路 參與度 被動 主動 互動 媒體豐富度 多媒體 聲音 文字與圖案 涵蓋地域 全球
地方 不一定 每千人曝光成本（CPM） 低 最低 高 中 接觸廣度 鎖定效果 好 很好 追蹤效果 尚可 訊息彈性 不好 網路行銷概論 Chapter 13 網路行銷傳播

10 IMC目標與策略 AIDA模型與「思考、感覺、行動」（效果階層）模型可指引行銷人士挑選線上與離線行銷傳播工具
消費者先認識產品，才出現感覺，最後才購買 應用方式視產品購買決策是高度參與或低度參與而定 模型可幫行銷人士挑選適合的傳播目標與策略,就要在效果階層的認知及態度層級下功夫 塑造品牌價值 吸引直接回應 網路行銷概論 Chapter 13 網路行銷傳播

11 品牌 VS. 直接反應 網路品牌廣告(brand advertising)的目的就是在上網者面前呈現品牌名稱及商品效用。
品牌廣告創造獨特有利的形象,讓顧客在做購買決策的當下把形象及產品連在一起。針對認知與態度層級。 直接反應廣告(direct-response advertising)刺激行動。針對行動層級。 高參與度之消費者對產品之認知相對重要。 網路行銷概論 Chapter 13 網路行銷傳播

12 網路廣告 廣告通常對產品或點子有說服力，由贊助者付款播送 網站或電子郵件中所有付費的空間都算是廣告
2003年，網路廣告總支出是73億美元，占全部廣告開支的3% IAU表示2003年網路開支來自類別有消費者相關(37%),運算(20%),金融服務(12%),媒體(11%),企業服務(10%) 。 消費者相關包含零售(39%),汽車(22%),旅遊(20%),娛樂(13%),包裝商品(6%) 。 網路行銷概論 Chapter 13 網路行銷傳播

13 2003年各媒體廣告支出比例 直接郵寄信件 23% 報紙 21% 工商名錄 7% 收音機 無線電視 20% 戶外媒體 2% 雜誌 6%
報紙 21% 無線電視 20% 網路 3% 9% 雜誌 6% 戶外媒體 2% 收音機 工商名錄 7% 直接郵寄信件 23% 網路行銷概論 Chapter 13 網路行銷傳播

14 網路廣告模式 網路廣告的三種主要方式 2003年，大多數的廣告開支都是是花在： 電子郵件 無線內容贊助 網站 關鍵字搜尋 分類廣告 贊助廣告
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15 搜尋行銷 搜尋行銷是網路環境中獨有的 主要有2種技巧： 很多搜尋引擎公司會針對前幾個排名索取上架費
關鍵字廣告（又稱為內容關聯廣告(contextual advertising)），是向搜尋引擎購買關鍵字 搜尋引擎最佳化(SEO) 改變網站設計，讓它在搜尋結果中的排名自然往前 很多搜尋引擎公司會針對前幾個排名索取上架費 網路行銷概論 Chapter 13 網路行銷傳播

16 改善搜尋引擎排名的方法 方法 比率 改變網站標記 61 改變網頁標題 44 交換連結 32 購買好幾個網域名稱 28 多重網頁（入口） 21
暗藏關鍵字 18 付費連結/點選付費模式 13 以上皆非 網路行銷概論 Chapter 13 網路行銷傳播

17 互動展示型廣告 互動展示型廣告包括以下類型： 廣告業界想把廣告尺寸標準化 未來動態與互動性高的顯示型廣告可能會愈來愈重要 方形 彈出式 橫幅
直立廣告 廣告業界想把廣告尺寸標準化 未來動態與互動性高的顯示型廣告可能會愈來愈重要 網路行銷概論 Chapter 13 網路行銷傳播

18 贊助廣告 贊助廣告整合編輯內容與廣告 很多公司想和提供實用內容的單位聯盟 對網路行銷人士來說，贊助商揭露是重要議題
上架費(slotting fee) ,廣告商為了登上媒体公司網站上比較好的位置(只有3%) ，享有類別獨占權或其他特殊待遇，而付給媒體公司的費用 網路行銷概論 Chapter 13 網路行銷傳播

19 插播式廣告、超級插播式廣告、浮動廣告 插播式廣告(interstitials)是採用Java程式的廣告，在網站載入發行者的內容時出現
只佔全部網路廣告的2% 超級插播式(superstitials)廣告是指使用者的滑鼠從網站上某處移到另一處時，類似影片的廣告就會出現 使用Flash技術與Java 讓影片更有娛樂性及迅速 浮動廣告(shoshkele)是5到8秒Flash動畫，呈視在網頁之上 勁量電池的兔子 網路行銷概論 Chapter 13 網路行銷傳播

20 行銷公關(MPR) 公關包含影響大眾意見以及為公司累積信譽的活動 行銷公關包含品牌相關活動，例如網路活動與免費第三方媒體報導
以網站做電子型錄 部落格(blog)是行銷人員可用來吸引消費者上網站的線上日誌 華爾街日報寄電子郵件給部落客，提供連到一篇免費網路文章的連結，鼓勵部落客在自己的部落格上發表意見，並從部落格連到華爾街日報的網站 網路行銷概論 Chapter 13 網路行銷傳播

21 建立社群 許多網站可以利用聊天室、討論區與線上活動建立社群 上網者可在電子佈告欄或新聞群組上張貼電子郵件訊息
Usenet為最大之新聞群組論壇,共有35000個群組(groups.google.com) LISTSERV是有固定訂閱者的電子郵件討論族群 LISTSERVE是把內容寄到訂戶的信箱 電子佈告欄需要使用者自己上網站讀取內容 利用離線活動掀起線上社群之討論 網路行銷概論 Chapter 13 網路行銷傳播

22 網路活動 公司與組織舉辦網路研討會 出版商鼓勵讀者上網路聊天室與作家對談 公司藉活動名義寄電子郵件與潛在顧客與現有顧客
舉辦網路活動讓顧客與管理高層或名人對談 CVENT公司提供網路介面,讓公司邀請顧客參加網路或離線特別活動 網路行銷概論 Chapter 13 網路行銷傳播

23 促銷 促銷是為了促進產品銷售而提出的短期誘因
優惠券 Coolsavings.com ,valuepage.com , H.O.T.coupons 現金折扣 樣品 (試用版軟體,賽門鐵克病毒掃描軟體) 比賽、抽獎與遊戲 獎品 2004年網路促銷將佔全球促銷市場的70%，1999年才佔15%(促銷活動有效,可吸引消費者在短期內改變行為) 造訪網站,上網註冊，下週購買 網路行銷概論 Chapter 13 網路行銷傳播

24 直效行銷(Direct Marketing)
為了讓消費者及企業能夠產生反應的直接傳播:下單(直接訂購),要求進一步的資訊(潛在顧客)，造訪商店或其它營業點購買特定的產品及服務(產生流量) 直效行銷的技巧 電話行銷 電子郵件 傳統郵件，包括型錄行銷 鎖定目標的網路廣告 簡訊(SMS) 多媒體簡訊(MMS) 即時通訊(IM) 網路行銷概論 Chapter 13 網路行銷傳播

25 電子郵件 行銷相關的電子郵件佔一般上網者信箱的22% 電子郵件相對於傳統郵件有很多優點 電子郵件的缺點包括 平均成本不到$0.01 迅速方便
電子郵件可自動個人化 電子郵件的缺點包括 消費者討厭不請自來的電子郵件或垃圾郵件 電子郵件寄送清單不容易取得與維護 網路行銷概論 Chapter 13 網路行銷傳播

26 電子郵件與傳統郵件的指標 電子郵件 傳統郵件 每千封的傳送成本 $30 $500 設計的創意成本 $1,000 $17,000 點閱率
10% N/A 顧客轉換率 5% 3% 執行時間 3 週 3 月 回覆時間 48 小時 網路行銷概論 Chapter 13 網路行銷傳播

27 其他直效行銷技巧 許可式行銷(Permission Marketing)選擇加入，選擇退出
消費者選擇加入時，他們同意收到自己感興趣的商業電子郵件(九成回應率) 病毒式行銷是網路版的口碑行銷(Viral Marketing) Hotmail就是病毒式行銷的成功範例 電影《厄夜叢林》(Blair Witch Project) 就是靠病毒式行銷技巧推廣 網路行銷概論 Chapter 13 網路行銷傳播

28 簡訊 簡訊(SMS)是以手機或PDA透過網路傳送的文字化訊息 即時訊息(IM)是同時上網的使用者之間傳送的訊息
行銷人士可在顧客想要資訊時寄送許可式資訊，藉此培養關係 航班延後 音樂與電影時間表 網路行銷概論 Chapter 13 網路行銷傳播

29 有效的網路廣告採買 想接觸最多使用者的廣告商會到微軟，雅虎與AOL之類的入口網站採買廣告空間
廣告服務商會透過cookies追蹤使用者的點選流(clickstreams)，根據使用者的行為提供廣告 如DoubleClick技術可偵測上某網站後又下到下個網站的使用者(點選流),根據使用者的興趣顯示合適的廣告(43.8%) 網路行銷概論 Chapter 13 網路行銷傳播

30 網路廣告收費模式 CPM（每千人曝光成本cost per mille）是用來判斷最有效率的廣告採買
1000人看到這個Banner,收1元.10000人次造訪主頁收10元. CPM 收費從5~200美元 網路觀眾人數的算法是使用廣告曝光量(impression)：展示廣告給不重覆訪客(unique visitors)觀看的次數 只有46%的網站廣告是以CPM模式購買，26%的網路廣告商是根據績效付款 CPC(Cost per Click) 每點擊成本,每點擊一次計費 1000人看到這個Banner,收1元.10000人次造訪主頁收10元. CPM 收費從5~200美元. 網路行銷概論 Chapter 13 網路行銷傳播

31 IMC指標 橫幅廣告效果不彰，只有0.15%的點閱率 多媒體廣告的平均點閱率是2.5%
尺寸較大、插播廣告，或包含多媒體內容的網路廣告效果較大 愈來愈多證據顯示，網路與離線廣告搭配的效果很好 網路行銷概論 Chapter 13 網路行銷傳播

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