生產作業與管理 第七章 服務流程的選擇與設計

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1 生產作業與管理 第七章 服務流程的選擇與設計
生產作業與管理 第七章 服務流程的選擇與設計 企碩一乙 M 蘇慧芳 企碩一乙 M 許佳慧 企碩一乙 M 徐而柔 企碩一乙 M 劉玉雪 企碩一乙 M 蕭天嶸 企碩一乙 M 周佩君 報告日期： 2009/10/29

2 大綱 徐而柔 服務的本質 服務作業的分類 服務組織的設計 周佩君 設計服務接觸：服務系統設計矩陣 服務藍圖與防呆 三種代表性的服務設計
應用行為科學於服務接觸 劉玉雪 服務開發流程 以服務保證作為設計的原動力 2009/10/29

3 服務的本質 服務的七大特性： 每個人都是服務專家 服務具有異質性 工作品質不等於服務品質 服務的組合 有形+無形的特性組成服務組合
每個人對服務的定義與經驗皆不同 服務具有異質性 速食店用餐 五星級飯店享受大餐 工作品質不等於服務品質 優雅的餐飲環境不等於優質的服務 服務的組合 有形+無形的特性組成服務組合 並以不同的方法設計與管理此項組合的生產 例如：旅遊業超值的行程 + 專業的諮詢 2009/10/29

4 服務的本質 服務的七大特性： 我們消費實體產品，但體驗高度接觸的服務。 有效的服務管理 服務通常包含各種型式接觸的循環
需要行銷、人事及作業各構面配合 服務通常包含各種型式接觸的循環 面對面、電話、自動化、郵寄 2009/10/29

5 服務業與內部服務 服務業 內部服務 定義 範例 服務對象 服務項目 一個主要業務在於提供服務給予消費者的組織 支持大型組織運作的服務功能
銀行、航空公司、醫院 公司內部的會計、MIS、維修 服務對象 顧客為一般的消費者 顧客為公司內部的部門，甚至轉型為獨立服務業公司。 服務項目 設備導向服務 (醫院、餐廳) 現場導向服務 (房屋整修) 例如：客服部、物流 2009/10/29

6 服務管理現代觀 顧客導向之服務管理 顧客是服務策略、系統、以及服務人員的核心。
組織存在的目的是為了服務顧客，系統與員工的存在是為了完成服務作業。 管理階層如何對待員工，員工就如何對待顧客。 服務三角 系統 員工 服務策略 2009/10/29

7 服務作業分類 「顧客接觸」表示顧客出現在服務系統時，「服務產生」指提供服務本身的作業流程。
高度顧客接觸 (high degree of customer contact) 顧客參與服務流程比例高，服務的時間、服務的本質與品質及認知的品質較難控制。 低度顧客接觸 (low degree of customer contact) 服務時間、品質與作業合理化較容易。 2009/10/29

8 高/低度顧客接觸說明 設定決策 高度接觸系統（銀行分行） 低度接觸系統（支票處理中心） 設施地點 作業必須接近顧客
作業須接近供應點、運輸點和員工 設備佈置 設施應滿足顧客心理與身理的需求與期望 設備應著重於作業效率 產品設計 環境與實體產品決定服務的本質 顧客不在服務環境中，所以須定義的產品特性較少 流程設計 作業流程的每一個階段皆直接且立即地影響顧客 顧客不參與大部分的作業 排程 顧客必須被涵蓋且排入作業計畫中 顧客主要重視的是完成的日期 作業規劃 訂單不能庫存，因此，平準化作業將會導致商機的喪失 可應用延遲補貨或生產平準化 員工技能 現場工作人員是服務的主要部分，因此必須能與大眾產生良好互動 直接人員僅需要有技術能力 品質控制 品質標準在於個人的觀點，所以是一項變數 品質標準通常可衡量且固定 時間標準 服務時間決定於顧客需求，時間標準相當模糊 針對顧客交付的事物(如：表單)進行作業，所以時間標準較明確 工資報酬 產出無法固定，故需要時間導向的工資 系統 產出可量化，故可使用產出量導向的工資系統 產能規劃 避免喪失商機，產能必須配合需求高峰 產出可儲存，故可以依平均需求設定產能 2009/10/29

9 服務組織的設計 服務業與製造業組織特性 服務業 製造業 服務無法儲存 淡季時生產存貨應付旺季的需求 必須配合需求的變化
維持平穩的人力與生產計劃 2009/10/29

10 服務組織設計 四要件 確認目標市場（誰是我們的顧客？） 服務概念（如何在市場上提供差異化的服務？）
Target 服務概念（如何在市場上提供差異化的服務？） 產品定位 – 差異化 服務策略（我們的服務組合與服務作業的焦點為何？） 服務作業的焦點 & 組合 -- 競爭優勢 服務供應系統（產生服務的程序、人員、設備為何？） 配套措施的運作 2009/10/29

11 案例：Starbucks 目標市場 服務概念 服務策略 服務供應系統 注重享受、休閒、崇尚知識的中產階級、城市白領上班族
高品質、高格調的市場 確立咖啡「精品店」的市場區隔 服務策略 家庭和工作以外的聚會地點，另一個起居室 振奮人心並重新思考的感性空間 讓人感受到熱忱及活力的隨性環境 獨具設計感及優雅特質，並且相當友善親切 舒適溫馨的感覺帶來啟發及驚喜 與社區融合的隨性空間，一個人們悠閒交流的聚會場所 服務供應系統 全球一致化的店面設計 店內獨特的人文環境與氣氛 培養員工熱忱以傳遞服務品質 員工 = 咖啡專家，與顧客培養深入互動 2009/10/29

12 Starbucks Process 星巴克專 門採買系統 杯評 選豆法 咖啡 烘培室 運送至各門市、批發商 將熱騰騰的咖 啡送到顧客手中
品種、形狀、產地 確立烘培方式 加工包裝 星巴克專 門採買系統 杯評 選豆法 咖啡 烘培室 運送至各門市、批發商 標準化沖泡設備 將熱騰騰的咖 啡送到顧客手中 標準化沖泡流程 2009/10/29

13 服務業的策略 1. 選擇作業焦點 (競爭構面)： 提供顧客友善及有用的的服務 (接待) 服務供應的速度及便利性 (速度/便利)
服務的價格 (價格) 服務的多樣化 (One Stop Shopping) 以高品質的實體產品為服務的中心或必備條件 (品質) 提供需具備獨特技能的服務 (獨特技術) 2009/10/29

14 服務組織的設計-選擇作業焦點 競爭構面 ○ 接待 價格 多樣性 品質 迪斯奈樂園 麥當勞 美國西南航空 Wal-Mart 獨特技能/實體設施
速度/便利 價格 多樣性 品質 獨特技能/實體設施 迪斯奈樂園 ○ 麥當勞 美國西南航空 Wal-Mart 2009/10/29

15 服務組織的設計-整合行銷與生產 整合行銷與作業以獲得競爭優勢 顧客 知覺 愉悅 滿意 不滿意 激怒 生氣 行銷 作業 監督 與控制
服務行銷 承諾 顧客經驗 顧客期望 執行承諾 服務 供應系統 服務優勢 服務劣勢 顧客 知覺 愉悅 滿意 不滿意 激怒 生氣 行銷 作業 監督 與控制 必要時執行 補救計畫 服務衡量/監督及補救流程 2009/10/29

16 服務組織的設計-服務的偵測與補救 愉悅 滿意 顧客 知覺 行銷 作業 不滿意 激怒 生氣 監督 與控制 必要時執行 補救計畫
服務優勢 服務行銷 承諾 顧客期望 滿意 顧客 知覺 行銷 作業 不滿意 激怒 服務 供應系統 執行承諾 顧客經驗 服務劣勢 生氣 監督 與控制 必要時執行 補救計畫 服務衡量/監督及補救流程 2009/10/29

17 設計服務接觸：服務系統設計矩陣 六種一般的服務接觸形式 員工、作業及技術創新等特性與服務接觸程度的影響 作業性與策略性上的運用
2009/10/29

18 服務系統設計矩陣 顧客/服務接觸的程度 高 低 服務供應的方式 銷售機會 作業效率 高 低 緩衝核心 滲透性系統 反應式系統
緩衝核心 滲透性系統 反應式系統 (沒有接觸) (些微接觸) (接觸頻繁) 高 低 面對面 大量客製化 服務供應的方式 面對面 寬鬆規格 (假設：較多的接觸將有較大的銷售機會) 銷售機會 作業效率 面對面 嚴密規格 電話接觸 網路與網站 郵件接觸 高 低 2009/10/29

19 顧客/服務接觸的程度 緩衝核心(buffered core)：與顧客可完全地分開。
滲透式系統(permeable system)：可經由電話或面對面方式廣泛接觸。 反應式系統(reactive system)：不僅可藉由滲透式方式接觸，系統亦會回應顧客的需求。 2009/10/29

20 顧客/服務接觸程度vs.員工、作業及創新特性
顧客/服務的接觸程度 低 高 員工所需 的能力 行政能力 客服技巧 溝通能力 作業程序 能力 問題診斷 能力 業務能力 作業焦點 資料處理 需求管理 電話技巧 流程控制 產能管理 顧客組合 技術創新 辦公室 自動化 排程方法 電腦 資料庫 電子化 設備 自助式 服務 顧客 / 員工小組 2009/10/29

21 服務供應的方式 郵件接觸 (員工--行政能力、作業--資料處理、技術--辦公室自動化) 顧客與系統間少有互動，故無法影響或中斷系統，作業效率較高，但銷售機會因此較低，成交與否取決於目錄吸引顧客閱讀及刺激購買慾的機率。 例如：廣告DM、郵購。 2009/10/29

22 服務供應的方式 網路與網站 (員工--客服技巧、作業--需求管理、技術--排程方式) 利用網路或架設網站服務顧客，與顧客不直接接觸，但因提供較多資訊，成交機會相對提高，可藉由程式或設計介面讓顧客與服務人員互動(在矩陣上的位置往右移動)。 例如：網銀、購物網站。 2009/10/29

23 服務供應的方式 電話接觸 利用電話主動向顧客推銷產品，重點在服務人員的表達能力，可與顧客有基本的接觸，增加交易成功的機率。
(員工—溝通能力、作業—電話技巧、技術—電腦資料庫) 利用電話主動向顧客推銷產品，重點在服務人員的表達能力，可與顧客有基本的接觸，增加交易成功的機率。 例如：銀行金融商品之電話行銷、電話市調。 2009/10/29

24 服務供應的方式 面對面嚴密規格 (員工—作業程序能力、作業—流程控制、技術—電子化設備)
係指提供一貫化的服務流程，顧客及服務提供者均無法改變服務的流程。 例如：麥當勞不會針對個人而改變其作業及服務流 程、迪士尼不會為了單一客人而變更遊樂設 施。 2009/10/29

25 服務供應的方式 面對面寬鬆規格 例如：高級餐廳可為某一顧客設計適合其需要的
(員工—業務能力、作業—產能管理、技術—自助式服務) 指服務雖有標準流程，但顧客仍擁有某種程度的選擇，可針對不同客戶提供差異化的服務。 例如：高級餐廳可為某一顧客設計適合其需要的 宴會場所。汽車經銷商可為不同需求的客 人提供不同的汽車銷售服務。 2009/10/29

26 服務供應的方式 面對面大量客製化 例如：會計師事務所提供企業財務或稅務報告簽證。
(員工--問題診斷能力、作業--顧客組合、技術--顧客/員工小組) 服務的規格須由顧客與服務人員的互動來產生，且服務人員必須為受過專業訓練的技術人員。此種模式成交機會高，但效率低。 例如：會計師事務所提供企業財務或稅務報告簽證。 2009/10/29

27 矩陣的策略性運用 作業性的運用 策略性的運用 可確認 1.員工所需的能力 2.作業焦點 3.技術創新 將作業與行銷策略做系統化整合
提供公司多樣化的服務方式組合 有助與其他公司比較並訂定競爭優勢 服務方式可隨對角線做上下移動(銷售與效率的trade-off) 2009/10/29

28 服務藍圖與防呆 服務藍圖(service blueprint) 防呆(poka-yokes) 即服務的流程圖
可見線的利用：區別出高度顧客接觸的部份(顧客看得到)與看不到的部份 防呆(poka-yokes) 定義：預防不可避免錯誤而造成服務缺失的程序 應用於服務業：警告法、實體或目視法及3T法 (task─作業的完成、treatment─接待顧客的態度得宜、 tangible─服務設施的外觀或環境) 與製造業不同處：必須同時針對顧客及服務人員 2009/10/29

29 汽車維修服務之防呆作業 可見線 *失誤：估計不正確 防呆：依據維修的類型分項列出維修成本 顧客開車抵達 顧客來電話預約服務 迎接顧客
服務部門排定時間 取得車子的資訊 顧客說明問題 細部問題診斷 顧客同意服務 *估計維修成 本與時間 概略診斷：原因是否清楚？ 階段二：問題診斷 可見線 階段一：事前作業 是 否 *失誤：估計不正確 防呆：依據維修的類型分項列出維修成本 2009/10/29

30 汽車維修服務之防呆作業-續 *失誤： 找不到顧客 防呆：記錄需要暫時離 開的顧客與聯絡 方式 階段三：執行作業 階段四：付款及取車
*顧客等待或離開車廠 顧客付款 顧客離開 提供等待空間或接送服務 通知顧客 顧客取車 排定並執行維修作業 確認完成工作 清理車輛 準備發票 2009/10/29

31 三種代表性的服務設計 服務 定 位 代 表 生產線法 1.將提供速食視為製造程序，非服務程序 2.著重於產生結果的效率，而非對個人的關注
定 位 代 表 生產線法 1.將提供速食視為製造程序，非服務程序 2.著重於產生結果的效率，而非對個人的關注 3.環境整潔且品質一致，並使用設備取代人力 4.大量運用防呆 如：不同漢堡用不同顏色紙包裝 麥當勞 自助服務法 1.將服務轉由消費者負擔，來強化作業 2.藉由自助式服務，讓顧客提高滿意度 3.教育消費者其所節省的成本會令其獲益 4.確定服務程序被正確使用,且需搭配防呆措施 自動提款機、 自助式加油站 個人化法 1.仰賴個別銷售人員與顧客間建立的私人情誼 2.藉由資訊系統(而非員工)記錄顧客個人的偏好 Nordstrom百貨 Ritz-Carlton飯店 2009/10/29

32 應用行為科學於服務接觸 有效管理服務接觸 -了解顧客的想法 -服務流程的技術特性 Chase與Dasu建議由三個層面強化顧客的感受：
-服務經驗流程（發生了什麼）？ -時間流程（它需要多少時間）？ -判斷接觸的績效（你對服務的觀感） 2009/10/29

33 服務環境的設計與管理 服務的行為原則 -接觸的前段與後段做不同的處理 -分散愉快，集中痛苦 -讓顧客掌握流程 -注意規範與習慣
-容易歸咎於人而非系統 -對服務錯誤選擇適宜的補償 2009/10/29

34 設計優良服務系統的七項特性 1.每一個作業應與公司的作業焦點一致 2.容易使用 3.穩健的 4.結構性的，人員及系統可容易地維持一定績效
5.有效的連結前場與後場，兩者間不會發生落差 6.展現服務品質的原則是讓顧客看到服務的價值 7.符合成本效益 2009/10/29

35 服務開發流程 上市 開發 促成因子 人員 組織環境 團隊 產品 系統 科技 工具 分析 設計 2009/10/29

36 以服務保證作為設計的原動力 服務保證是對顧客滿意的承諾，惟須有對應之達成方案，有助於集中焦點於顧客滿意的作業設計 服務保證可作為行銷的工具
如：高鐵承諾遲延到達30-60分鐘退還票價50％，遲延到達60分鐘以上退還100％ 履行服務承諾的道德與法律責任愈受重視 兩難之處：負擔超額產能是昂貴的但又無法準確預估需求，如：銀行的櫃員人數 等候線理論可協助了解影響服務系統的關聯因素 2009/10/29

37 結論 與製造業相同： --策略焦點必須有所取捨 --設計矩陣、流程圖與產能分析工具類似 與製造業不同： --高度個人化的設計
--快速提供服務 --直接與顧客接觸 --服務接觸的變異 --需有更高的產能及彈性應變能力 2009/10/29

38 案例一：銀行行舍設施 銀行是高度顧客接觸的服務業，設施著重顧客舒適的感覺 2009/10/29

39 營業廳窗明几淨，寫字台方便顧客書寫 2009/10/29

40 等候區舒適，預留櫃檯空間，避免顧客久候 2009/10/29

41 入口之電腦方便使用，顧客可自行列印匯率利率表
2009/10/29

42 提供顧客諮詢服務，增加顧客滿意度 2009/10/29

43 理財室隔間注重顧客的隱私及安全感 2009/10/29

44 低度接觸的自動化服務區訴求方便迅速 2009/10/29

45 獨立的AO作業區，有助保護資料安全 2009/10/29

46 作業區內部設施，提高工作方便性與效率 2009/10/29

47 顧客洽談區，提高舒適感及隱私性 2009/10/29

48 案例二：銀行國外匯款的流程 作業焦點：迅速、正確、安全、遵守法令 服務的流程即是產品 服務的結果：由服務人員、科技、系統元素來決定
特色--封閉性的系統SWIFT，駭客無法入侵 --標準化的電文格式，ex：MT103 --統一的銀行代碼及帳號格式， ex：彰銀 SWIFT CODE：CCBCTWTP 美國的銀行之CHIPS NO. , FED ABA NO. 匯至歐洲帳號要用IBAN NO. 2009/10/29

49 匯款流程：以USD匯款為例 透過美國清算系統完成匯款 匯出行 美金存匯行 收款人銀行 FEDWIRE
Account with Banks - US FED Messages 3. FEDWIRE MT103 1. BOOK TRANSFER 匯出行 美金存匯行 收款人銀行 MT202 Account with Banks– US or Non US CHIPS Messages 2. CHIPS New York Intermediary Bank (CHIPS Member Bank) 2009/10/29

50 匯出匯款作業流程 收款人銀行 顧客（匯款人） 美金存匯行 一般分行 外匯指定單位 銀行行銷 顧客準備匯款資 料及款項
依據指示並扣收費用後轉匯出 顧客（匯款人） 美金存匯行 一般分行 外匯指定單位 再次審核內容及是否符合央行法令 提供匯款申請書 是否足額扣帳 是否涉及洗錢、防恐、經濟制裁國家 電腦防呆措施 選擇存匯行匯出 已匯過之資料電腦自動帶出 審核申請書內容並 Key in電腦 掃描文件至指定單位 2009/10/29

51 匯入匯款作業流程 收款人銀行 外匯指定單位 一般分行 顧客（收款人） 接收國外電文 依分行別轉至指定單位 將電文轉成匯入通知書
審核內容並放行 以FAX或 同步自動通知收款人 列印匯入通知書 以電話通知收款人並詢問匯入性質 Key in電腦自動入帳 收到款項及匯入通知書、水單 收款人銀行 外匯指定單位 一般分行 顧客（收款人） 2009/10/29

52 Thanks for listening！ 2009/10/29