第八章 产品策略 第一节 产品组合策略 第二节 品牌、商标与包装策略 第三节 产品生命周期与新产品管理.

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1 第八章 产品策略 第一节 产品组合策略 第二节 品牌、商标与包装策略 第三节 产品生命周期与新产品管理

2 第一节 产品组合策略 一、产品整体概念 二、产品分类 三、产品组合的宽度、长度、深度和相关性 四、产品组合的优化和调整

3 潜在产品 延伸产品 期望产品 形式产品 核心产品 一、 产品整体概念 基本效用 或利益 指示可能的发展前景 销售服务与保障 属性与条件的期
对 包装 望 形式产品 商标 特征 核心产品 品质 式样 一、 产品整体概念

4 二、产品分类 1.按照产品是否耐用和是否有形，可分为非耐用品、耐用品和服务 2.根据消费者的购物习惯分类，产品可分为便利品、选购品、特殊品和非渴求物品四类 3.产业用按照产品参加生产过程的方式和产品价值，可分为完全进入产品的产业用品、部分进入产品的产业用品和不进入产品的产业用品三类

5 三、产品组合的宽度、长度、深度和相关性 产品组合是指某一个企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。 产品大类（产品线）是指产品类别中具有密切关系（或经同种商业网点销售、或同属于一个价格幅度）的一组产品。 产品项目是指某一个品牌或产品大类内由尺码、价格、外观及其他属性来区别的具体产品。 产品组合涉及四个维度：宽度、长度、深度和相关性

6 1、产品组合的宽度是指一个企业的产品组合中所拥有的产品线的数目
2、产品组合的长度是指一个企业的产品组合中产品项目的总数 3、产品组合的深度是指一个企业产品线中的每一产品项目有多少个品种（如大小、口味等） 4、产品组合的相关性是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度

7 四、产品组合的优化和调整 产品组合状况直接关系到企业销售额和利润水平，企业必须进行产品大类销售额和利润的分析和评价，并决定是否强制或剔除某些产品线或产品项目。企业在调整和优化产品组合时，依据不同的情况，可选择如下策略： （一）扩大产品组合：拓展产品组合的宽度和增强产品组合的深度。前者是在原产品组合中增加一个或几个产品大类，扩大产品范围；后者是在原有产品大类内增加新的产品项目。 （二）缩减产品组合：当市场繁荣时，较长、较宽的产品组合会为许多企业带来较多的赢利机会，但当市场不景气或原料、能源供应紧张时、，缩减产品反而可能使总利润上升。

8 （三）产品延伸 1、产品延伸的主要方式 每一企业的产品都有其特定的市场定位。产品延伸策略是指全部或部分地改变原有产品的市场定位，具体做法有如下三种： （1）向下延伸 ：向下延伸是指企业原来生产高档产品，后来决定增加低档产品。原因？风险？ （2）向上延伸 ：向上延伸是指企业原来生产低档产品，后来决定增加高档产品。原因？风险？ （3）双向延伸：双向延伸是指原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，决定向产品大类的上下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，扩大市场阵地。

9 2、利益 （1）满足更多的消费者需求。 （2）迎合顾客求异求变的心理。 （3）减少开发新产品的风险。 （4）适应不同价格层次的需求。 3、弊端 正是因为产品延伸具有上述优越性，许多企业对此很感兴趣。但是，产品延伸也会带来如下副作用： （1）品牌忠诚度降低。 （2）产品项目的角色难以区分。 （3）产品延伸引起成本增加。 综上所述，产品延伸有利于利弊，所以把握延伸的度至关重要。管理人员应当审核利润的情况，并集中生产利润较高的品种，消减那些利润率低或者亏损的产品。当需求紧缩时，缩短产品大类；当需求旺盛时，延伸产品大类。

10 （四）产品大类现代化 如果企业决定对现有产品大类进行改造，产品大类现代化策略首先面临这样的问题：是逐步实现技术改造，还是以最快的速度用全新设备更换原有产品大类。逐步现代化可以节省资金消耗，但缺点是竞争者很快就会察觉，并有充分的时间重新设计它们的产品大类；而快速现代化策略虽然在短时期内耗费资金较多，却可以出奇不意，击败竞争对手。

11 第二节 品牌、商标与包装策略 一、品牌与商标的涵义 二、品牌与商标策略 三、包装策略

12 一、品牌与商标的涵义 （一）品牌 所谓品牌，也就是产品的牌子。它是销售者给自己的产品规定的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成，用做一个销售者或销售集团的标志，以便同竞争者的产品相区别。品牌是一个集合概念，包括品牌名称、品牌标志、商标。品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分。品牌标志是指品牌中可以被认出，但不能用语言称呼的部分。 1.品牌的整体涵义 （1）属性 （2）利益（3）价值 （4）文化 （5）个性 （6）用户 2.品牌资产 构筑品牌资产的五大元素是：品牌忠诚（Brand Loyalty）、品派知名度（Brand Awareness）、感知品质（Perceived Brand Quality）、品牌联想（Brand Association）和其他独有资产

13 （二）商标 商标实质上是一种法律名词，是指已获得专用权并受法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分。商标是企业的无形资产，驰名商标更是企业的巨大财富。 1.注册商标与非注册商标 2.产品命名的基本要求 （1）独特性 （2）简洁性 （3）便利性

14 二、品牌与商标策略 （一）品牌有无策略 一般来讲，现代企业都建立有自己的品牌和商标。虽然这会使企业增加成本费用，但也可以使卖主得到以下好处： 1.便于管理订货。2.有助于企业细分市场。 3.有助于树立良好的企业形象。 4.有利于吸引更多的品牌忠诚者。 5.注册商标可使企业的产品特色得到法律保护，防止别人模仿、抄袭。 许多企业对其产品不规定品牌名趁和品牌标志，也不向政府注册登记，实行非品牌化。这种产品叫无牌产品。所谓无牌产品是指在超级市场上出售的无品牌、包装简易且价格便宜的普通产品。企业推出无牌产品的主要目的是节省包装、广告等费用，降低价格，扩大销售。一般来讲，无牌产品使用质量较差的原料，而且其包装、广告、标贴的费用都较低。

15 （二）品牌使用者策略 企业有三种可供选择的策略，即：企业可以决定使用自己的品牌，这种品牌叫做企业品牌、生产者品牌、全国性品牌；企业也可以决定将其产品大批量地卖给中间商，中间商再用自己的品牌将物品转卖出去，这种品牌叫做中间商品牌、自有品牌；企业还可以决定有些产品用自己的品牌，有些产品用中间商的品牌

16 1.使用中间商品牌的利弊。目前，中间商品牌已经变成品牌竞争的一个重要因素。中间商使用自己的自有品牌，会带来一些问题。例如：（1）中间商必须花很多钱做广告，大肆宣传其品牌；（2）中间商必须大批量订货，因而必须将大量资金占压在商品库存上，并且需要承担一些奉贤。但是，中间商使用自己的品牌又可带来种种利益。例如：（1）可以更好地控制价格，并且可以在某种程度上控制供应商（因为中间商可以用更换供应商来威胁企业）；（2）进货成本较低，因而销售价格较低，竞争里较强，可以得到较高利润。因此，越来越多的中间商特别是大批发商、大零售商都使用自己的品牌。

17 2.品牌战。在现代市场经济条件下，企业品牌和中间商品牌之间经常展开激烈竞争，这就是所谓的品牌战。在这种对抗中，中间商有许多优势。例如：（1）零售商业的营业面积有限，因此，许多企业特别是新企业和小企业难以用其品牌打入零售市场；（2）虽然消费者都知道，以自有品牌出售的商品通常都是大企业的产品，但是，由于中间商特别注意保持其自有品牌的质量，仍能赢得消费者的信任；（3）中间商品牌的价格通常定得比企业品牌低，因此，能迎合许多计较价格高低的顾客，特别是在通货膨胀时期；（4）大零售商把自己的品牌陈列在商店醒目的地方，而且妥善储备，由于这些原因，企业品牌昔日的那种优势正在削弱。

18 3.品牌阶梯与品牌均势。

19 （三）品牌统分策略 1.个别品牌 2.统一品牌 3.分类品牌 4.企业名称加个别品牌

20 （四）品牌扩展策略 品牌扩展策略是指企业利用其成功品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品，包括推出新的包装规格、香味和式样等。
此外，还有一种品牌扩展，即企业在其耐用品类的低档产品中增加一种式样非常简单的产品，以宣传其品牌中各种产品的基价很低.。

21 （五）多品牌策略 多品牌策略是指企业同时经营两种以上互相竞争的品牌。 一般来说，企业采取多种品牌策略的主要原因是：
1.多种不同的品牌只要被零售商店接受，就可占用更大的货架面积，而竞争者所占用的货架面积当然会相应减小。上海家化的“美加净”、“百爱神”、“六神”、“明星”等品牌的洗发水，在抢占货架面积方面就取得了理想的效果。 2.多种不同的品牌可吸引更多顾客，提高市场占有率。这是因为：一贯忠诚于某一品牌而不考虑其他品牌的消费者是很少的，大多说消费者都是品牌转换者。发展多种不同的品牌，才能赢得这些品牌转换者。 3.发展多种不同的品牌有助于在企业内部各个产品部门、产品尽力之间开展竞争，提高效率。 4.发展多种不同的品牌可使企业深入到各个不同的市场部分，占领更大的市场。

22 （六）品牌重新定位策略 某一个品牌在市场上的最初定位即使很好，随着时间推移也必须重新定位。这主要是因为一下情况发生变化：
1.竞争者推出一个品牌，把它定位于本企业的品牌旁边，侵占了本企业的品牌的一部分市场定位，使本企业的品牌的市场占有率下降，这种情况要求企业进行品牌重新定位。 2.有些消费者的偏好发生了变化，他们原来喜欢本企业的品牌，现在喜欢其他企业的品牌，因而市场对本企业的品牌的需求减少了，这种市场情况变化也要求也要求企业进行品牌重新定们。 企业在制定品牌重新定位策略时，要全面考虑两方面的因素：一方面，要全面考虑反自己的品牌从一个市场部分转移到另一个市场部分的成本费用。一般来讲，重新定位距离越远，其成本费用就超高；另一方面，还要考虑把自己的品牌定在新的位置上能获得多少收入。

23 (七 )企业形象识别系统策略 它由以下三个方面的因素构成：经营理念识别， 经营活动识别和整体视觉识别 ，即MI，BI，VI

24 三、包装策略 （一）包装的含义 所谓包装工作，就是企业的某些人员对某种产品的容器或包装物的设计和制造活动 。 营销学认为，产吕包装一般包括以下三个部分： 　1.首要包装，即产吕的直接的包装，如牙膏皮、啤酒瓶都是这种包装。 　2.次要包装，即保护首要包装的包装物，如包装一定数量的牙膏的纸盒或纸板箱。 　3.装运包装，即为了便于储运、识别某些产品的外包装。

25 （二）产品包装的作用 1.保护产品 2.促进销售 3.提高价值 （三）包装策略 1.相似包装策略。 相似包装策略是指企业生产的各种产品，在包装上采用相似的图案、颜色，体现共同的特征。 2.差异包装策略。 差异包装策略是指企业的各种产品都有自己独特的包装，在设计上采用不同的风格、色调和材料。 3.相关包装策略。 相关包装策略是指将多种相关的产品配套放在同一包装物内出售。

26 4.复用包装策略或多用途包装策略。 复用包装策略或多用途包装策略是指包装内产品用过之后，包装物本身还可做其他用途使用，如奶粉包装铁盒。 　5.分等级包装策略。 分等级包装策略是指对同一各种商品采用不同等级的包装，以适应不同的购买力水平，如送礼商品和自用商品采用不同档次的包装。 　6.附赠品包装策略。 附赠品包装策略是指在包装上或包装内附赠奖券或实物，以吸引消费者购买。 　7.改变包装策略。 改变包装策略是指当某种产品销路不畅或长期使用一种包装时，企业可以改变包装设计、包装材料，使用新的包装。

27 第三节 产品生命周期与新产品管理 一、产品生命周期阶段 二、产品生命周期策略 三、新产品开发过程 四、新产品采用过程 五、新产品扩散过程
第三节　产品生命周期与新产品管理 一、产品生命周期阶段 二、产品生命周期策略 三、新产品开发过程 四、新产品采用过程 五、新产品扩散过程 六、扩散理论及其在营销领域的应用

28 一、产品生命周期阶段 产品生命周期是指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程。典型的产品生命周期一般可分为四个阶段，即介绍期、成长期、成熟期和衰退期。 （一）介绍期 （二）成长期 （三）成熟期 （四）衰退期

29 二、产品生命周期策略 （一）介绍期营销策略。 进入介绍期的产品的市场特点是：产品销量少，促消费用高，制造成本高，销售利润常常很低甚至为负值。 在产品的介绍期，一般可由价格、促销、地点等因素组合成各种不同的营销策略。若仅仅考察促销和价格两个因素，则至少有以下四种策略： 1.快速撇脂策略。这种策略采用高价格、高促消费用，以求寻度扩大销售量，取得较高的市场占有率。 2.缓慢撇脂策略。以高价格、低促消费用的形式进行经营，以求得到更多的利润。 3.快速渗透策略。实行低价格、高促消费用的策略，迅速打入市场，取得尽可能高的市场占有率。 4.缓慢渗透策略。以低价格、低促消费用用来推出新产品。

30 （二）成长期营销策略。 新产品经过市场介绍期以后，消费者对该产品已经熟悉，消费习惯已经形成，销售量迅速增长，这种新产品就进入了成长期。 针对成长期的特点，企业为维持市场增长率，延长获取最大利润的时间，可以采取下面集中策略： 1.改善产品品质，如增加新的功能、改变产品款式等。对产品进行改进，可以提高产品的竞争能力，满足顾客更广泛的需求，吸引更多的顾客。 2.寻找新的子市场。通过市场细分，找到新的尚未满足的子市场，根据其需要组织生产，迅速进入这一新的市场。 3.改变广告宣传的重点。把广告宣传的重心从介绍产品转道极力产品形象上来，树立产品名牌，维系老顾客，吸引新顾客，使产品形象深入人心。 4.在适当的时机，可以采取降价策略，以激发那些对价格比较敏感的消费者产生购买动机和采取购买行动。

31 （三）成熟期的营销策略。 产品经过成长期的一段时间以后，销售量的增长会缓慢下来，利润开始缓慢下降，这表明产品已开始走向成熟期。 对成熟期的产品，只能采取主动出击的策略，使成熟期延长，或使产品生命周期出现再循环。为此，可以采取以下三种策略： 1.调整市场。这种策略不是要调整产品本身，而是发现产品的新用途或改变推销方式等，以使产品销售量得以扩大。 2.调整产品。这种策略是以产品自身的调整来满足顾客的不同需要，吸引有不同需求的顾客。整体产品概念的任何一层次的调整都可视为产品再推销。 3.调整营销组合。这种策略是通过对产品、定价、渠道、促销地个营销组合因素加以综合调整，刺激销售量的回升。

32 （四）衰退期营销策略。 衰退期的主要特点是：产品销售量急剧下降；企业从这种产品中获得的利润很低甚至为零；大量的竞争者退出市场；消费者的消费习惯已发生改变等。面对处于衰退期的产品，企业需要进行认真的研究，决定采用什么策略以及在什么时间退出市场。通常有以下几种策略可供选择： 1.继续策略。继续采用过去的策略，仍按照原来的子市场，使用相同的分渠道、定价及促销方式，直到这种产品完全退出市场为止。 2.集中策略。把企业能力和资源集中在最有利的子市场和分销渠道上，从中获取利润。 3.收缩策略。大幅度降低促销水平，尽量降低促销费用，以增加目前的利润。 4.放弃策略。对于衰退比较迅速的产品，应当当机立断，放弃经营。

33 三、新产品开发过程 新产品开发过程由八个阶段构成 ： （一）寻求创意 （二）甄别创意 （三）形成产品概念 （四）制定营销策略 （五）营业分析 （六）产品开发 （七）市场试销 （八）批量上市

34 四、新产品采用过程 所谓新产品采用过程，是指消费者个人由接受创新产品到成为重复购买者的各个心里阶段。 有关采用过程的研究当首推美国著名学者埃弗雷特.罗杰斯。他在1962年出版的《创新扩散》一书中，把采用过程看作是创新决策过程，并据此建立了创新决策过程模型。 （一）认识阶段 （二）说服阶段 （三）决策阶段 （四）实施阶段 （五）证实阶段

35 五、新产品扩散过程 所谓新产品扩散，是指新产品上市后随着时间的推移不断地被越来越多的消费者所采用的过程。也就是说，新产品上市后逐渐的扩张到其潜在市场的各个部分。 扩散与采用的区别，仅仅在于看问题的角度不同。采用过程是从微观角度考察消费者个人由接受创新岛成为重复购买者的各个心理阶段，而扩散过程则是从宏观角度分析创新产品如何在市场上传播并被市场所采用的更为广泛的问题。

36 （一）新产品采用者的类型 1、创新采用者 2、早期使用者 3、早期大众 4、晚期大众 5、落后采用者

37 （二）新产品扩散过程管理 企业扩散管理的目标主要有： 1.导入期销售额迅速增长 2.成长期销售额快速增长。 3.成熟期产品渗透最大化。 4.尽可能维持一定水平的销售额。 然而，新产品扩散的实际过程却不是这样。根据产品生命周期曲线，典型的产品扩散模式通常是导入期销售额增长缓慢，成长期的增长率也较低，而且，产品进入成熟期一段不长的时间后，销售额就开始下降。为了使产品扩散过程达到其管理目标，就要求企业营销管理部门采取如下的一些措施和策略。 1.实现迅速起飞，需要：（1）派出销售队伍，主动加强推销；（2）开展广告攻势，使目标市场很快熟悉新产品；（3）开产促销活动，鼓励消费者试用新产品。

38 2.实现快速增长，需要：（1）保证产品质量，促进口头沟通；（2）继续加强广告攻势，影响后期采用者；（3）推销人员向中间商提供各种支持；（4）创造性地运用促销手段使消费者重复购买。
3.实现渗透最大化，需要（1）继续采用快速增长的各种策略；（2）更新产品设计和广告策略也，以适应后期采用者的需要。 4.要想长时间维持一定水平的销售额，需要：（1）使处于衰退期的产品继续满足市场需要；（2）扩散分销渠道；（3）加强广告推销。

39 （三）意见领袖和口头传播的影响 1.信息沟通与新产品扩散 2.意见领袖的作用：在新产品扩散过程中，意见领袖具有以下作用：（1）告知他人攸关新产品的信息;（2）提供建议意见以减轻别人的购买风险；（3）向购买者提供积极的反馈或证实其决策。所以，意见领袖是一个告知者、说服者和证实者。不过，意见领袖只是一个或几个消费领域的领袖，他们仅仅在这一个或几个领域施加自身的影响，离开这些领域，他们就不再是领袖，也就没有影响了。 3.意见领袖与其追随者

40 六、扩散理论及其在营销领域的应用 （一）创新扩散 扩散过程由四个要素组成：创新、传播渠道、时间、社会系统。 （二）巴斯模型 20世纪60年代扩散模型被引入营销领域以来，从事消费者行为研究的学者开始将来自一般领域的各种切合实际的假设引入消费者行为研究；从事管理学研究的学者注意把各种假设应用于旨在发掘更多创新采用者的新产品开发策略。学者的努力，又都是以1969年弗兰克巴斯(FrankM.Bass)提出的新产品成长模型为基础的巴斯模型及其修正形式来预测零售服务业中的创新扩散以及工业技术、农业、教育、医药、耐用消费品等市场的创新扩散。

41 本章重点 1.产品整体概念的主要层次 2.便利品、选购品、特殊品和非渴求物品的涵义 3.产品组合宽度、长度、深度的涵义
4.产品延伸的主要方式、原因及其利弊 5.品牌、品牌标志、品牌名称的涵义 6.商标的涵义 7.品牌有无策略及其考虑因素 8.品牌使用者策略的主要内容 9.品牌统分策略的多种选择及其利弊 10.中间商品牌在品牌战略中的主要优势

42 本章重点 11.实施多品牌策略的主要原因 12.品牌重新定位策略的主要内容 13.产品生命周期的概念 14.意见领袖的涵义
15.产品生命周期各阶段的营销策略 16.意见领袖的作用