現 泡 咖啡 -以85度C為例 指導教授：葛維鈞 學號 姓名1 胡慧楨 學號 姓名2 鄭雅婷

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1 現 泡 咖啡 -以85度C為例 指導教授：葛維鈞 學號1 9917055 姓名1 胡慧楨 學號2 9917067 姓名2 鄭雅婷
學號 姓名1 胡慧楨 學號 姓名2 鄭雅婷 學號 姓名3 江芳瑜 學號 姓名4 王怡靜 學號 姓名5 陳鈺娸 學號 姓名6 許韶玹 學號 姓名7 蔡欣玲

2 動機 85度C 五力 競爭者 SWOT STP 4P 可行方案 結論

3 一、研究動機 「提供多樣化的蛋糕與飲品， 以平易近人的價錢為顧客提供服務」 了解85度C本身的營運特質 找出是否有可改善的空間與可行性策略
二 五 四 三 六 七 八 九 研究動機 公司簡介 五力分析 產內競爭者 SWOT STP 行銷組合 可行策略 結論 一、研究動機 星巴克 真鍋 壹咖啡 85度C 曼咖啡 85度C 。。。 「提供多樣化的蛋糕與飲品， 以平易近人的價錢為顧客提供服務」 了解85度C本身的營運特質 找出是否有可改善的空間與可行性策略

4 二、公司介紹與簡史 簡介 85度C是台灣一家連鎖餐飲店，2003年由吳政學創立
五 四 三 六 七 八 九 研究動機 公司簡介 五力分析 產內競爭者 SWOT STP 行銷組合 可行策略 結論 二、公司介紹與簡史 簡介 85度C是台灣一家連鎖餐飲店，2003年由吳政學創立 以販賣咖啡、蛋糕、麵包等甜點與烘焙食品為主，公司註冊於開曼群島 品牌取名為「85度C」的原因是因為咖啡在攝氏85度時喝起來最好喝 85度C在台灣已有300家門市，也在中國、美國、澳洲等地開設門市。

5 一 二 五 四 三 六 七 八 九 研究動機 公司簡介 五力分析 產內競爭者 SWOT STP 行銷組合 可行策略 結論 品牌由來 美食達人成立之初便是希望以五星級的產品、平價化的價格，普及、深入台灣各角落，用高級的原料與技術，呈現出精美、平價的商品，讓人人都能享有五星級的待遇與五星級的享受。 打著五星級主廚與國宴指定的頂級咖啡豆而成立的新型態創意店，藉以高雅、明亮的店裝搭配簡潔的品牌形象，讓消費者在明亮的開放式空間裡享受甜食所帶來的美感與誘惑，一個感動您視覺、味覺、嗅覺的新飲食創意店。

6 文化特徵 一 二 三 四 五 六 七 八 九 勤奮與踏實：85度C秉持著實實在在做事 → 誠懇待人追求。
研究動機 公司簡介 五力分析 產內競爭者 SWOT STP 行銷組合 可行策略 結論 文化特徵 勤奮與踏實：85度C秉持著實實在在做事 → 誠懇待人追求。 顧 客 滿 意：永無止境的服務精神 → 不以顧客滿意為滿足 創新與活力：凡是追求創新 → 做事充滿活力。  終 身 學 習：學無止境 → 85度C 的每個人都抱持著一顆謙虛的心在學習。

7 85度C正式回台上市，股票代號臺證所：2723，名稱為「F-美食」。。
一 二 五 四 三 六 七 八 九 研究動機 公司簡介 五力分析 產內競爭者 SWOT STP 行銷組合 可行策略 結論 2003年 2004年 2007年 2008年 2010年 歷史 85度C正式回台上市，股票代號臺證所：2723，名稱為「F-美食」。。 美國第一家門市開幕。 上海第一家門市開幕。 在台北縣永和保平路開設第一家直營店，同年開放加盟。 成立85度C咖啡蛋糕烘焙事業部。 2003年，成立85度C咖啡蛋糕烘焙事業部。 2004年，在台北縣永和保平路開設第一家直營店，同年開放加盟。 2007年，上海第一家門市開幕。 2008年，美國第一家門市開幕。 2010年，85度C正式回台上市，股票代號臺證所：2723，名稱為「F-美食」。

8 (由於消費者是個別購買，所以議價能力不高)
一 二 五 四 三 六 七 八 九 研究動機 公司簡介 五力分析 產內競爭者 SWOT STP 行銷組合 可行策略 結論 三、五力分析 產業內競爭者 (星巴克、怡客咖啡…等) 潛在進入者 (簡餐業者、罐裝咖啡業者..等) 購買者 (由於消費者是個別購買，所以議價能力不高) 替代者 (即溶咖啡、罐裝咖啡…等) 供應者 (貨源充足，因此供應商議價能力不高)

9 四、產業內競爭者 85度C與怡客咖啡之比較 一 二 三 四 五 六 七 八 九 研究動機 公司簡介 五力分析 產內競爭者 SWOT STP
行銷組合 可行策略 結論 四、產業內競爭者 85度C與怡客咖啡之比較 價錢 35元~75元 50元~90元 相異產品 有土司跟伴手禮 有餐點(早餐、下午茶) 門市 台灣、中國、美國、澳洲 台灣 優惠方案 35元兌換卷、85咖啡日 怡客A卡、怡客咖啡日 周邊產品 購物袋、環保杯 磨豆機、濾紙、馬克杯 購物方式 門市、線上購物 公益活動 送蛋糕給台中家扶中心、兒童之家、啟能發展中心、基金會...等 無

10 五、SWOT分析 一、優勢（strengths） 二、劣勢（weakness） 三、機會（opportunities）
四 三 六 七 八 九 研究動機 公司簡介 五力分析 產內競爭者 SWOT STP 行銷組合 可行策略 結論 五、SWOT分析 一、優勢（strengths） 二、劣勢（weakness） 產品精緻、多樣化且平價。 店面裝潢明亮，場地寬敞。 具特色的經營模式。 具有專業技術。 銷售通路不廣。 蛋糕由中央廚房統一配送，因此食品的新鮮度難以掌控。 服務人員素質太低。 品牌形象建立不易。 三、機會（opportunities） 四、威脅（threats） 現代人生活型態的改變。 異業策略聯盟的發展。 平價咖啡店逐漸走向精緻化。 同性質的潛在競爭對手慢慢進入該市場。 間接競爭者的崛起。

11 六、STP 85度C顧客消費 統計圖 一 二 三 四 五 六 七 八 九 研究動機 公司簡介 五力分析 產內競爭者 SWOT STP
行銷組合 可行策略 結論 六、STP 85度C顧客消費 統計圖 朋友群、中年人、上班族 學生 夫妻、父母帶小孩 職業 資料來源：此表由本研究團隊整理 這是由本團隊至85度Ｃ實際造訪，統計一個小時的來客數， 從裡面可以發現買咖啡的客人跟買麵包的客人遠高於蛋糕。

12 一 二 五 四 三 六 七 八 九 研究動機 公司簡介 五力分析 產內競爭者 SWOT STP 行銷組合 可行策略 結論 一、市場區隔(Segment) 85度C主要設置在學區附近及路邊三角窗位子，依靠的是「人口統計變數中」的年齡、職業、所得，以及「行為變數中」的時機、忠誠度做為區隔變數。 年齡與職業 普遍為13~18歲的國高中生；25~35歲間較相約而行的朋友群、中年人、上班族；以及36~45歲間的夫妻、父母與小孩為主要客群。 忠誠度 前往購買的消費者皆為直接前往櫃檯點選飲料，或至麵包坊內直接購買所要的麵包，立刻選擇產品到結帳的時間皆不超過2分鐘，從中可明顯的顯示出，這些消費者並非是第一次前往購買，而是第二次以上的消費需求。 時機 85度C跳脫了原本只販賣咖啡飲料，還增加了麵包坊的產品銷售，使得消費者能在早上購買麵包及咖啡當作早點，另外下午可購買麵包或蛋糕搭配咖啡當作下午茶。

13 一 二 五 四 三 六 七 八 九 研究動機 公司簡介 五力分析 產內競爭者 SWOT STP 行銷組合 可行策略 結論 二、目標市場(Target) 85度C藉由蛋糕咖啡為主軸，以24小時的經營模式成形，以提供單一甜點蛋糕以及適合與蛋糕搭配的咖啡做為主要的產品銷售，有利於85度C自身三位專業甜點主廚發展蛋糕種類生產和技術的優勢，並以「產品的專業化」銷售給各類型的顧客。

14 三、市場定位(Position) 一 二 三 四 五 六 七 八 九 研究動機 公司簡介 五力分析 產內競爭者 SWOT STP 行銷組合
可行策略 結論 三、市場定位(Position) 通路差異化 多位於學區及熱鬧區。由本組團隊實際造訪後發現： 位在學區能吸引收入不高的國高中生前往購買，不論是當早點或是當生日禮物來送人。 在人來人往的馬路熱鬧區，則吸引等公車、開車經過的上班族，或是夫妻檔來購買。 形象差異化 以「平價蛋糕咖啡」做為品牌形象，利用低廉的價格加上大型蛋糕櫃創造出新鮮感。三角窗店面不需靠廣告，而是透過平價和視覺效果，增加消費者購買次數。另有8月5日蛋糕八五折的優惠活動，將品牌名稱、日期與優惠做串連，加深消費者印象，刺激當天的消費需求。 產品差異化 雖以平價做為銷售手法，但背後卻有著三位專業的點心主廚，重視蛋糕的材料、技術及裝飾擺設，且未能賣完的糕點也會立即丟棄，強調產品新鮮度，讓顧客除了因產品外觀的精緻外，也能安心購買食用。 

15 七、85度C的行銷組合 產品策略(Product) 訂價策略(Price) 推廣策略(Promotion) 通路策略(Place) 一
二 五 四 三 六 七 八 九 研究動機 公司簡介 五力分析 產內競爭者 SWOT STP 行銷組合 可行策略 結論 七、85度C的行銷組合 產品策略 訂價策略 產品策略(Product) 訂價策略(Price) 推廣策略(Promotion) 通路策略(Place) 主要產品為咖啡和蛋糕，少數門市設有麵包坊 專業團隊每個月研發出兩樣以上的創新產品 茶類商品銷售在40元以下，咖啡、蛋糕類最高不超過65元 壓低原物料成本，以最低成本與最低價位提供商品 推廣策略 通路策略 8月5日推出全館蛋糕85折的活動 特殊的新產品推出或重要的節日不定期促銷 在商業性質的雜誌報紙上宣傳創業歷程 運用CIS裡VP陳列展現 行銷對象從小學到中學、上班族 價格低廉平易近人為主打 堅持三角窗店面

16 一 二 三 四 五 六 七 八 九 研究動機 公司簡介 五力分析 產內競爭者 SWOT STP 行銷組合 可行策略 結論 產品 飲料 蛋糕
烘培 其他 種類 咖啡系列 ─美式咖啡 ─拿鐵咖啡 ─卡布奇諾 ─焦糖瑪奇朵 茶系列 奶茶系列 冰沙系列 海岩系列 果汁系列 (季節限定) 精緻蛋糕 ─起士系列 ─慕斯系列 ─蛋糕系列 ─巧克力系列 ─其他系列 生日蛋糕(6/8吋) 長條蛋糕 造型蛋糕 吐司 台/日/歐式麵包 丹麥麵包 常溫蛋糕 多拿滋 伴手禮 ─牛軋糖禮盒 ─鳳梨酥禮盒 外送餐盒 價格 咖啡$35~75 茶飲$20~45 冰沙$45~85 果汁$25~40 切片蛋糕$29~65 生日蛋糕$225~580 長條蛋糕$160~260 造型蛋糕$168~280 吐司$35~60 麵包$8~48 蛋糕$15~120 伴手禮$160~300 餐盒價格： 依顧客需求

17 八、可行策略 一 二 一、推出有機蛋糕、低糖／低脂蛋糕 三 二、改善產品與店面的精緻度 四 三、多樣化 五 四、加強員工訓練 六
七 八 九 研究動機 公司簡介 五力分析 產內競爭者 SWOT STP 行銷組合 可行策略 結論 一、推出有機蛋糕、低糖／低脂蛋糕 二、改善產品與店面的精緻度 三、多樣化 四、加強員工訓練 五、建立網路APP應用 六、加強配銷系統、建立多個中央廚房 七、進駐其他通路，增加銷售管道

18 一、推出有機蛋糕、低糖／低脂蛋糕 二、改善產品與店面的精緻度 生活的改變，健康養身的議題備受重視 85度C本身自有的專業技術
五 四 三 六 七 八 九 研究動機 公司簡介 五力分析 產內競爭者 SWOT STP 行銷組合 可行策略 結論 一、推出有機蛋糕、低糖／低脂蛋糕 生活的改變，健康養身的議題備受重視 85度C本身自有的專業技術 針對老人家、重視養生、體型較胖者 二、改善產品與店面的精緻度 平價咖啡與蛋糕，穩定的顧客群 既有店面的裝潢、擺設、增家店面燈光亮度、播放優柔高雅的背景音樂、增加蛋糕本體設計感的精緻化

19 三、多樣化 增強 口味 加速產品推出的間隔 擴大 專業 技術 市場 的經營 結合 台灣 特色 一 二 三 四 五 六 七 八 九 研究動機
公司簡介 五力分析 產內競爭者 SWOT STP 行銷組合 可行策略 結論 三、多樣化 增強 口味 專業 技術 加速產品推出的間隔 擴大 市場 的經營 結合 台灣 特色

20 四、加強員工訓練 新的 訓練制度 標準的 服務流程 平價的路線、負面的形象 一 二 三 四 五 六 七 八 九 研究動機 公司簡介 五力分析
產內競爭者 SWOT STP 行銷組合 可行策略 結論 四、加強員工訓練 新的 訓練制度 標準的 服務流程 平價的路線、負面的形象

21 五、建立網路APP應用 六、進駐其他通路，增加銷售管道 定時定量的線上訂購服務 85度C的咖啡製成即溶式３合１咖啡
一 二 五 四 三 六 七 八 九 研究動機 公司簡介 五力分析 產內競爭者 SWOT STP 行銷組合 可行策略 結論 五、建立網路APP應用 定時定量的線上訂購服務 85度C的咖啡製成即溶式３合１咖啡 六、進駐其他通路，增加銷售管道 十字路口、學校附近、以及路邊的店面 醫院美食街

22 增設多個中央廚房，以利於運送的路途 與時間縮短
一 二 五 四 三 六 七 八 九 研究動機 公司簡介 五力分析 產內競爭者 SWOT STP 行銷組合 可行策略 結論 七、加強配銷系統、建立多個中央廚房 消費者無法參與 蛋糕現做的過程 門市蛋糕銷售 供不應求 增設多個中央廚房，以利於運送的路途 與時間縮短 增加門市對門市 調貨的服務

23 九、結論 瞭解到85度c在產業定位上選擇平價高品質，成功打破一般對於咖啡店的高價觀念，用破壞是創新的概念進攻市場，癱瘓領導品牌。
二 五 四 三 六 七 八 九 研究動機 公司簡介 五力分析 產內競爭者 SWOT STP 行銷組合 可行策略 結論 九、結論 瞭解到85度c在產業定位上選擇平價高品質，成功打破一般對於咖啡店的高價觀念，用破壞是創新的概念進攻市場，癱瘓領導品牌。 但是經過本組的觀察，發現快速展店卻未有相對的配套，使得標榜高品質受到質疑。 因此，本組觀察85度C之五力與SWOT，提出七種的可行方案，希望能改善85度C在經營上的缺陷，藉由這些方案將可適度調整85度C品牌形象、客群、通路等構面，提升自我競爭力與防範其他市面上的競爭者。

24 感謝聆聽