萧林路小户型公寓项目 营销策划报告.

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1 萧林路小户型公寓项目 营销策划报告

2 PART 1 楼市新政及昆山市场成交简析

3 近期政策动态—— 年内第五次上调存款准备金率
中国人民银行决定,从2010年11月29日起,上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点 观点：本次上调存款准备金率继上次仅相隔9天,体现出回收流动性的紧迫性,并且紧缩信贷的信号明显，将起到抑制银行放贷的作用。如果未来两个月流动性过剩局面仍难以缓解，通胀预期仍非常强烈，年底前存款准备金率仍可能继续上调，并且不排除央行在年底前再次加息的可能。

4 近三年准备金率变化图

5 近期政策动态 公积金房贷新政:二套利率上浮10% 三套停贷 观点：曾被投机客当作秘密武器的住房公积金迎来了紧缩的政策,此次联合下发
11月2日四部委下发《关于规范住房公积金个人住房贷款政策有关问题的通知》，严禁适用住房公积金个人住房贷款进行投机性购房。 《通知》明确，住房公积金个人住房贷款只能用于缴存职工购买、建造、翻建、大修普通自住房，严禁使用住房公积金个人住房贷款进行投机性购房。使用住房公积金个人住房贷款购买首套普通自住房，套型建筑面积在９０平方米（含）以下的，贷款首付款比例不得低于２０％；套型建筑面积在９０平方米以上的，贷款首付款比例不得低于３０％ 。 《通知》还规定，第二套住房公积金个人住房贷款的发放对象，仅限于现有人均住房建筑面积低于当地平均水平的缴存职工家庭，且贷款用途仅限于购买改善居住条件的普通自住房。第二套住房公积金个人住房贷款首付款比例不得低于５０％，贷款利率不得低于同期首套住房公积金个人住房贷款利率的１.１倍。停止向购买第三套及以上住房的缴存职工家庭发放住房公积金个人住房贷款。 观点：曾被投机客当作秘密武器的住房公积金迎来了紧缩的政策,此次联合下发 的体现了房地产调控中住房信贷的差别化政策。至此，住房公积金贷款政 策与商业贷款政策一致，全面对房地产投机客说“不”.

6 近期政策动态 央行34个月来首度加息 上调存贷款基准利率
央行10月19日晚间宣布，自20日起，金融机构一年期存款基准利率上调0.25个百分点，由现行的2.25%提高到2.50%；一年期贷款基准利率上调0.25个百分点，由现行的5.31%提高到5.56%；其他各档次存贷款基准利率据此相应调整. 观点：对于正在进行中的楼市调控，加息这个金融工具应该使用，加息是抑制 楼市投资投机有效手段。

7 近期政策动态 江苏楼市细则省24条出台，非唯一住房契税一律收3% 观点：对于楼市调控，契税优惠取消也是抑制楼市投资投机的手段之一。
10月11日，江苏省住建厅发布了江苏省楼市调控细则。这份名为《关于进一步促进房地产市场平稳健康发展加快推进保障性住房建设的通知》，是由住建厅、国土资源厅、监察厅、物价局等四部门联合发文。 同时，江苏省《关于调整我省房地产交易环节契税个人所得税优惠政策的通知》(苏财税[2010]33号)正式发布，全省契税政策全部明朗化。 这次新的契税政策则将90平方米的概念引入进来，将90平方米作为契税缴纳的第一道“分水岭”，第二道“分水岭”则是是否是“唯一住房”。 这两道“分水岭”隔出了3层，对个人购买不属于家庭唯一住房的，无论属于普通住宅还是非普通住宅，一律按我省原定3%税率征收契税。这就意味着，不管你的房子多大，只要你买的不是首套房，就要缴纳3%的契税 。 观点：对于楼市调控，契税优惠取消也是抑制楼市投资投机的手段之一。

8 近期政策动态 9月29日多部委出台房地产调控“组合拳”
1、暂停发放第三套房贷款；贷款购房首付款调整到30%；贷款购买第二套住房家庭，首付款 不低于50%、利率不低于基准利率1.1倍；消费性贷款禁止用于购买住房 2、加快推进房产税改革试点，并逐步扩大到全国；10月1日起出售自有住房并在1年内重新购 房的纳税人不减免个税 3、对土地闲置、捂盘惜售等房企，暂停发行股票、公司债和新购置土地，银行停发新开发项 目贷款和贷款展期 观点：此次新政实际上在很多领域已超出之前“国十条”范畴，可以认定这是继去年12月第一波、今年4月第二波之后，第三波的紧缩型调控。连续出台的政策让市场感觉到的是政府的决心。从这一点来看，如果房价调整效果达不到预期，政策还会继续加码，目前各个方面的政策基本已经出了，但是都还可以进一步加强执行力度，如首付可以继续增加到四成和五成，利用金融杠杆炒房的可能性已经很小。

9 前期重要政策回顾 3月18日，国资委要求78家不以房地产为主业的央企完成企业自有土地开发和已实施项目等阶段性工作后要退出房地产业务
国务院常务会议提出要求，对贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款不得低于50％，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍。对购买首套住房且套型建筑面积在90㎡以上的家庭，贷款首付款比例不得低于30% 央行宣布自5月10日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点，农村信用社、村镇银行暂不上调。这是央行今年第三次上调存款准备金率。央行此次调整是配合为楼市降温而考虑的。 8月23日中国住房贷款第一大银行中国建设银行董事长郭树清透露，建行已对第三套及以上购房贷款实行了“暂停发放”的措施。上半年房地产贷款全面下降，同期房地产业新增贷款不到200亿元。 2010年4月20日 4月17日，国务院下发“关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知”，要求严格限制各种名目的炒房和投机性购房，对第三套房及以上住房可停止贷款，同时限制异地购房贷款。 住建部发出《关于进一步加强房地产市场监管完善商品住房预售制度有关问题的通知》，商品住房严格实行购房实名制，认购后不得擅自更改购房者姓名。未取得预售许可的商品住房项目，房地产开发企业不得以认购、预订、排号、发放 VIP 卡等方式向买受人收取或变相收取定金、预定款等性质的费用 对于二套房的认定不仅要以家庭为单位，同时执行认房又认贷的政策

10 09年下半年-10年4月楼市异常火爆，引动房价飙升、民怨载道，进入2010年4月后，政府打压投机、投资性购房需求的新政连续出台
之前政策力度和执行度有限，市场作用不明显 09年底至3月份出台的政策主要以土地政策、保障性住房政策为主，主要目的在于稳定市场情绪，作用不直接，可执行度一般，影响有限 政策持续出台原因 房价继续快速上涨，市场行为趋于非理性 2010年一季度全国市场量升价涨，大中城市商品房销售价格指数涨幅达近年来最高水平，供不应求、房价上涨过快的局面未得到实质性改善 宏观经济增长稳定为政策调控奠定基础 2010年前三季度经济水平超去年同期，实体经济恢复正常增长环境，三驾马车稳步发展给中国经济增长提供了有力支撑 通胀风险及人民币升值压力进一步推高房价 通胀风险加强及人民币升值压力下带来的国际热钱的流入，将共同推高资产价格的进一步上升，有必要出台更严厉的调控政策避免风险叠加效应

11 购房者投资、投机需求受到打击，刚性和改善性需求亦受到影响，近两年赚得盆满钵满的开发商选择观望，关注民生的中央政府和关注利益的地方政府开始博弈，银行信贷业务快速收紧
市场影响 1. 购房者 2. 开发商 3. 政府 4. 银行 政 策 影 响 对投资投机购房者打击重大，改善性刚需及部分异地首置刚需也受到较大抑制 房地产企业的经营业绩将首当其冲受影响，其次在税收成本、企业拿地及融资方面一些特定企业也将受到重大影响 政策的实施将导致市场一定程度的下行，由此传导至土地市场，从而影响地方财政收入，中央与地方之间的博弈也将影响地方政府的利益 短期来看，个人贷款总量减少将影响银行零售业务，利率的提高只能起到一定程度的平抑作用，中长期则主要受限于企业贷款和地方融资 总体市场影响：调控政策棒打七寸，且力度大、执行要求严，首先导致的是成交量的下滑，成交量萎缩后使得价格下行调整，众多城市房价进入小幅调整期，观望气氛显现； 不同城市影响：此次政策对房价过高、上涨过快的城市影响最大，包括诸如北京、上海、深圳一线城市及天津、重庆、合肥等二线城市和部分三线城市；对一些房价上涨较为平稳的城市及刚性需求占主导的城市及三四线城市影响相对较小。

12 政策影响总结 针对昆山市场，我们认为，政策对刚需阶层的实质影响并不很大，部分因结婚、就业、上学等因素产生的购房需求仍需释放。

13 近两年昆山市场成交签约走势 2010年11月，昆山商品房市场月签约量较2010年10月份出现环比下跌态势，签约量出终止了5个月的上升势头，市场虽走出最低点，但11月签约量未超出昆山整体市场月签约平均水平。

14 近9个月昆山市场每周成交走势 昆山市场周成交量近期波动明显。整体上，新政后昆山新房总成交量已走出低谷。新开项目都能取得不错的成绩，成交数据表明市场已经走出观望态势，排除昆山商品房出现周成交再创新低的可能，由于地产调控政策不断出台市场成交再创新高也有难度。

15 PART 2 昆山小户型公寓市场简析

16 昆山城区酒店式公寓项目分布图 在售 位推或未建 璞俪公馆 凤凰城地块 逸景湾 大德世家 旺角新天地 金建地块 中基高尔夫 卡布其诺 香榭水岸
振华永盛A地块 凤凰城地块 逸景湾 大德世家 旺角新天地 金建地块 中基高尔夫 卡布其诺 香榭水岸 隆祺丽景国际 商厦邻里广场 鹿城一品 世茂SOHO 丽都广场 翡翠名都 在售 位推或未建

17 酒店公寓产品板块分布说明 板块 城东 城南 城西 城北 城中 合计 在售、待售 4 2 7 3 16 比例 31% 12.5% 41.2%
2 7 3 16 比例 31% 12.5% 41.2% 19% 100% 待售个案： 城西（卡布其诺、香榭水岸）、城中（丽都广场、翡翠名都）、城东（世茂soho)、城北（金建地块、永胜A地块、凤凰城地块、逸景湾等）

18 ——君悦·鹿城一品 项目名称 君悦·鹿城一品 基地位置 长江中路177号 开发商 昆山光达房地产开发有限公司 建筑面积 55991㎡ 总户数
471户（单身公寓341户、住宅124户、商铺6户) 产品类型 高层住宅、酒店式公寓 户型面积 酒店式公寓43-75㎡ 开盘时间 2009年6月20日 均价 酒店式公寓12000元/㎡ （精装、装修标准1500元） 销售户数 截止到2010年11月22日 该案共471户、已签约239户、剩余232户、整体签约率51%（小公寓341户签约139户） 优惠情况 目前没优惠

19 ——翡翠名都 酒店公寓 开盘动态： 酒店式公寓办理价值2万元的VIP卡，开盘当天低值4万。 项目名称 翡翠名都 基地位置 长江中路与和兴路口
开发商 昆山翡翠房地产开发有限公司 建筑面积 95880㎡ 总户数 804户（酒店式公寓548户) 产品类型 高层住宅、酒店式公寓 户型面积 酒店式公寓49-78㎡ 开盘时间 2010年7月10日 均价 （元/㎡） 酒店式公寓10500元/㎡（精装） 装修标准1500元 销售户数 先推10-13层共80户未开始签约 优惠情况 一次付款99折送空调 开盘动态： 酒店式公寓办理价值2万元的VIP卡，开盘当天低值4万。

20 ——中基高尔夫 包租方案： 包租3年、年投资回报约5% 3年返租约15%一次性从首付中扣除 项目名称 中基高尔夫 基地位置
昆太路与汉林路交叉口 开发商 昆山中基置业发展有限公司 建筑面积 14万㎡ 总户数 649户（酒店式公寓143户) 产品类型 高层住宅、酒店式公寓 户型面积 酒店式公寓43-55㎡ 开盘时间 2009年12月12日 均价 酒店式公寓13000元/㎡ （精装2500、包租3年） 销售户数 截止2010年11月22日，酒店式公寓批准预售143套，签约80套，剩余63套 优惠情况 周年庆部分房源特价，总价48万/套起 酒店公寓 包租方案： 包租3年、年投资回报约5% 3年返租约15%一次性从首付中扣除

21 ——隆祺丽景 包租方案： 包租10年，1-5年返还5.5%、6-8年返还6.8% 、9-10年返还7.8% 付款方式：
五星级酒店 办公 酒店式公寓 项目名称 隆祺丽景 基地位置 前进东路与黄浦江路交汇处 开发商 昆山隆祺置业有限公司 建筑面积 18万㎡ 总户数 公寓式酒店849套（40年产权） 产品类型 公寓式酒店、办公 户型面积 公寓式酒店38-66㎡ 开盘时间 均价 （元/㎡） 10500元/㎡(无包租） 13000元/㎡(包租10年) 装修标准1500 销售户数 截止到2010年11月22日 该案849户酒店式公寓、已去化411套 备注 一次性付款98折，办公11500元/平米 包租方案： 包租10年，1-5年返还5.5%、6-8年返还6.8% 、9-10年返还7.8% 付款方式： 一次性付款；前5年返租一次性总价扣除，剩余5年按月返还 商业贷款；前3年返租一次性总价扣除，再2年从首付减掉，后5年按月返还

22 ——中航城 一期售完 3期尾盘 2期售完 项目名称 中航城 基地位置 前进东路与洞庭湖路交叉 开发商 中航地产 建筑面积 36万㎡ 总户数
写字楼 项目名称 中航城 基地位置 前进东路与洞庭湖路交叉 开发商 中航地产 建筑面积 36万㎡ 总户数 2483户（酒店式公寓417户) 产品类型 高层住宅、酒店式公寓 户型面积 精装小户型公寓45-89㎡ 开盘时间 2009年12月1日 均价 小户型公寓8500元/㎡ （精装不包租，装修标准1500） 销售户数 截止2010年11月22日，酒店式公寓批准预售417套，签约380套，剩余37套 优惠情况 一次性付款9.8折 精装公寓 一期售完 2期售完 3期尾盘

23 ——旺角新天地 基地位置 同丰东路晨曦北园南门 开发商 振通置业 建筑面积 2万平米 总户数 117户 产品类型 4.5米挑高小户型公寓
(40年产权） 户型面积 44-75㎡ 开盘时间 预计2010年11月-12月 均价 毛坯挑高公寓6800元/㎡ 销售户数 117户签约30户 优惠情况 暂无

24 ——世茂菁英SOHO 项目名称 世茂国际城精装小户型公寓 基地位置 前进东路世茂东一号 开发商 世茂股份 建筑面积 商业全盘30万平米
总户数 精装小户型公寓1714户 产品类型 高层精装小户型式公寓 户型面积 精装小户型43-83㎡ 开盘时间 预计2010年11月-12月 均价 精装小户型公寓8000元/㎡ （不包租，500元、8000元装修标准） 销售户数 未开始签约 优惠情况 99折

25 ——昆山商厦邻里广场 位 置 昆山樾河南路901号 产 品 公寓式酒店 开 发 商 昆山商厦投资发展有限公司 代 理 商 赢禾 占地面积
位 置 昆山樾河南路901号 产 品 公寓式酒店 开 发 商 昆山商厦投资发展有限公司 代 理 商 赢禾 占地面积 1万㎡ 建筑面积 3.2万㎡ 容 积 率 2.1 绿 化 率 21.5% 总 栋 数 总规1栋 总 户 数 公寓共204户 在售栋数 公寓式酒店1栋 在售户数 公寓式酒店204户 开盘时间 2010年2月6日 交房时间 2011年5月31日 物业公司 昆山商厦物业 物业费用 产权式酒店：1元/㎡月 销售均价 酒店式公寓7500元/㎡（简装400标准） 面 积 49㎡ 57㎡ 64㎡ 合计 户 型 1-1-1 总价范围 36.7万 42.7万 48万 36-48万 销售状况 截止到2010年11月22日 公寓式酒店共204户、已签约140户、剩余64户 备注 产权40年，首付50%，不包租

26 ——大德世家 项目名称 大德世家精装小户型 基地位置 青阳北路与金浦路交界处 开发商 大德房产 建筑面积 全盘218825平米 总户数
精装小户型公寓294户 产品类型 高层住宅、精装小户型式公寓 户型面积 精装小户型公寓60、89㎡ 开盘时间 2010年9月底 均价 精装小户型公寓7300元/㎡ 毛坯6400元/㎡ （不包租，装修700元标准） 销售户数 截至到2010年11月22日294户签约111户 优惠情况 优惠100元/平米 精装公寓

27 昆山酒店式公寓市场个案一览表 城北 大德世家 7300（精装） 700 60、89 294/111 璞俪公馆 7800元（精装） 800
区域 案名 均价（元/平米） 装修标准 面积 备注 签约情况 城北 大德世家 7300（精装） 700 60、89 70年产权 294/111 璞俪公馆 7800元（精装） 800 41-109 住宅产权 252/100 城西 卡布其诺 7500 38-68 商业产权 414/0 城东 商厦邻里中心 7400（简装） 400 49-64 商业产权无包租 204/140 隆祺丽景 13000 1500 38-66 商业产权、10年包租，年均回报7.2% 849/411 中航城 8500（精装） 45-91 70年产权无包租 417/380 世茂SOHO 预计 选装500 43-83 1714/0 旺角新天地 6800 毛坯 44-69 117/0 城中 丽都广场 预计9500（精装） 1200 10年包租年6%回报 中基 高尔夫花园 13000（豪装） 2500 40-60 包租三年，15%直接抵首付 140/80 鹿城一品 12000（精装） 44-74 无包租 341/139 翡翠名都 10500（精装） 49-78 548/0

28 个案小结 昆山小户型公寓具备以下特征： 特征1：从分布区域看，昆山小户型公寓的分布范围广，各盘体量大小不一，品质参差不齐；
特征2：从开发属性角度分析 ，昆山小户型公寓大部分是依附于大型综合体项目或者住宅项目而形成，只有极少个案存在单独开发的现象； 特征3：从这类公寓产品的运营模式分析，可分为两大类：一类是单纯的出售型公寓，分为精装、简装、毛坯三种，另一类是具备酒店经营公司管理或专业物业公司租赁的的带回报出售的酒店式公寓。

29 昆山出售型公寓产品特征总结 标准层形式 梯户比 装修标准报价 装修品牌 公共部位和配套
多为连廊式布局，也有运用褶边平面层方式规避连廊式的弊端；大多数户型和酒店式公寓类似，但也出现了更加适合居住的宜居型产品，如中航城等 标准层户数较酒店式公寓明显减少，梯户比最高为1：6，舒适度高的为1：3 高档：1500，但实际成本与报价相差甚远； 中档：1000 低档：500 多数卫浴采用知名品牌中低端产品；厨房采用樱花等品牌；定位较高的项目地板采用品牌实木复合地板没、较低为普通地砖；普遍采用分体式空调，定位较低的甚至不包含空调，品牌多用三星和松下等品牌 多为2部电梯；公共部位装修明显要低于酒店式公寓 配套多数共享住宅小区配套，没有另外配给的配套； 主力户型面积 明显大于酒店式公寓，多为50-60平米，个别项目甚至有80平米以上户型 产权年限 多为70年产权

30 昆山酒店式公寓产品特征总结 标准层形式 梯户比 装修标准报价 装修品牌 公共部位和配套
多为连廊式布局，户型分于南、北或东西两侧；具备明显的酒店布局特征，只有极少数产品具备常规居住功能； 户数较多，多数梯户比远超过1：5，具备明显的酒店物业特征 少数高档：2000，多数为中档：1500，低档为 多数卫浴采用知名品牌中低端产品；厨房采用樱花等品牌；地板多为实木复合地板；定位较高的多用中央空调，较低的运用分体式空调，品牌多用格力等国内品牌 多为三部电梯，品牌多用三菱；大堂多有挑空；公共部位装修品质多数一般； 配套多数共享小区会所；部分定位产权式酒店，会营造部分标准的酒店配套设施，如酒吧、休闲健身等 主力户型面积 多为40-50平米，个别产权式酒店定位的为60平米左右 产权年限 除商业用地限制外，多为70年产权

31 PART 3 项目总体定位与客源分析

32 项目区位认知 城北板块“成熟居住区” 萧林路——城北板块 区域规划成型较早，许多项目已经建成，商业配套相对完善……
目前代表性项目：江南明珠苑、长江花园、昆山花园、滨江花园、第E特区等 公共交通便捷、生活配套齐全 08年底-09年底区域整体价格上涨迅猛，平均涨幅达到 元/平米 周边未来将推出的小户型公寓量体较大：凤凰城、永胜A地块、青阳路地块等。 城北未推小户型之总量体：凤凰城480户、永胜A地块223户、青阳路地块126户、逸景湾400户、萧林路柏庐路段500户，总计近2000户

33 项目分析 ※ 地段：城北板块，昆山成熟居住生活区域，处于缓步发展期 ※ 氛围：萧林路成熟配套区、紧靠长江路高档居住区 本案
※ 环境：周边生活氛围浓厚、道路通达、生活便捷 ※ 配套：卜蜂莲花、金威购物广场等 本案 萧林路 卜蜂莲花 长江路 柏庐路

34 项目研究——产品概况 产品诠释：萧林路沿线高层酒店式公寓 酒店式公寓产品： 高层3-18层：共计336户 其中： 东西向144户
南北向192户 产品面积： 产品诠释：萧林路沿线高层酒店式公寓

35 项目SWOT模型 S—成熟区域、便捷生活 长江路、萧林路成熟居住 区域内，生活配套有保 证 道路通畅，交通便捷 东侧紧邻河道，享有一定
景观优势 环境劣势 发展阻力 发展机会 环境优势 减值 增值 W—非城市商务中心 区域商务指数较低，影响项目定位 与城市CBD有一定距离，缺乏现代高尚元素， O—城北CLD，客源丰富 区域人口众多，基础客源 丰富，辐射城北及市区 等大范围区域； 毗邻易初莲花，具备一定 商圈影响力 昆山城市轻轨2号线规划、 BRT快线建设提升区位价 值； T—调控影响，市场竞争激烈 房产调控政策持续出台，2套房5成、3套房停贷，市场打折促销盛行，投 机、投资客日益减少，观望情绪上升； 未来两年内区域内酒店公寓项目众多，竞争激烈 随着昆山城东副中心、城西的加速发展，本区客源面临区域外项目分流威胁；

36 验证： 项目组市调 访谈行业人士、访谈客户 宏观消费市场分析 客户消费力分析

37 昆山经济指数 客户分析 预计到2010年末户籍人口75万 高端消费人群；在昆山工作的外资企业高层白领、本地 外来人口110-120万
消费人群划分 预计到2010年末户籍人口75万 外来人口 万 截止2009年9月， 昆山共引进超过800家外资企业 其中台商投资超400家，外商及台干 已成为昆山人口的重要组成部分 高端消费人群；在昆山工作的外资企业高层白领、本地 私营企业老板、政府机关领导等高收入人群 中端消费人群；此类人群主要集中；昆山市区中小工商户、 外资企业、中层管理人员及昆山乡镇家庭富裕人群 低端消费人群；昆山大量外来务工人员及周边乡镇农村 农民等低收入人群 昆山本地人购买能力强，居民可支配收入 超过2.5万元， 外来人口已成为消费群体的重要支撑部分， 其中众多的外商及台商已成为昆山消费群体的高端人群 从昆山消费支出的划分构成看，除住房外，休闲娱乐、服装的功能日常性购买支出占据了很大的比例 消费结构 采自：昆山统计公报

38 客源定位—— 本案酒店式公寓客源分析

39 目前昆山精装小户型类产品存在如下几种需求模式
1、昆山本地和台籍客户的投资需求 昆山近年经济保持持续强劲增长，本地存在富裕群体，加上大量台籍客商的存在，形成了本地较为丰富的投资需求群体； 除看中物业升值外，昆山二手房租赁市场一直非常活跃，对于小户型而言，其投资回报率高，或有稳定的投资返租，更受投资客青睐，因而其良好的市场经营效应也是公寓非常重要的投资价值； 相对而言，台籍客户多喜好市区地段的项目，多看好项目质素；而本地投资需求相对比较分散； 2、优越的地理位置和房价相对低谷效应引来长三角客户以投资为主的需求 昆山毗邻上海和苏州，交通便捷，便捷的公路和轨道交通，将昆山、上海、苏州 及整个长三角联系在一起，加上昆山房价相对低谷效应，因而吸引众多投资客目光，低总价公寓成为他们重要的投资选择； 和本地投资一样，物业升值和租金回报都是他们关注的内容；

40 目前昆山精装小户型类产品存在如下几种需求模式
3、低总价、免装修，本地白领过渡居住兼投资需求 需求群体主要是昆山本地人、台籍以及外企高级技术人员； 这类白领讲究生活品质，注重居住的独立性，在有一定积蓄后，买酒店式公寓或装修公寓作为过渡居住，但对理财敏感的他们同时也非常关注物业升值的空间，因而购房时也具备投资需求特征； 4、中低端的首次置业/自住需求 昆山二产为主的经济结构，造成了大批产业工人；低总价、低首付的小户型公寓成为其较好的首次置业选择，但同时他们对单价也很敏感，此类需求通常释放在非绝对市中心地段的小户型装修公寓；

41 异地投资客与本地投资客各占50%，分布广泛，不具备明显的地缘特征； 大部分受地缘影响明显，城南片区以上海为主的投资客户比例明显较高；
客户分析 ——市场个案客户构成 目前市场售完酒店式公寓产品的客户以本地投资客与周边城市投资客为主，分布广泛，不具备地缘特征；出售型公寓客户的地缘性质明显； 类别 案名 核心客户 重要客户 偶得客户 酒店式公寓 东方国际广场 台籍及周边企业客户自用约为40% 本地及周边城市投资客户50% 其他地区投资客户10% 中基高尔夫 本地投资客户约为40%，台籍客户约占15% 周边城市投资客户30% 其他区域投资客15% 隆祺丽景 上海投资客户65% 本地投资客30% 散户 东方丽池 本地投资客户55% 异地投资客45% 人民路65号 本地投资客户40%，台籍约占10% 周边城市投资客户40% 少量企业或个人自用客户5% 出售型公寓 双星叠座 上海客户投资35% 城南地缘类投资兼自用客户45% 其他区域投资客户20% 中航城 城东地缘自住客户40% 城中外溢自住客户30% 其他投资客30% 鹿城一品 市中心地缘性客户45% 上海投资客户40% 其他投资客15% MINI公寓 城北地缘自住客户60% 昆山其他区域外溢类自住客30% 其他城市投资客户10% 异地投资客与本地投资客各占50%，分布广泛，不具备明显的地缘特征； 大部分受地缘影响明显，城南片区以上海为主的投资客户比例明显较高； 上海以及周边城市的投资类客户对于昆山整体小户型产品的去化贡献约为40%； 酒店式公寓产品的客户分布更为广泛，没有明显的地缘性特征； 出售型公寓的客户有明显的地缘特质，城南、市中心片区的产品异地推广普遍选择以上海为核心； 台籍客户相对喜好购买市中心较好地段的产品，部分高端住宅产品也说明了这个趋势；

42 客户分析 ——置业关注 两类产品的置业关注顺序依次为：价格>固定回报>收益；投资类客户对于价格敏感性略低，有助于投资产品的利润实现。 大凡小户型产品投资客户，最为关心的是价格；随后牵涉到投资的稳定性和收益性。 自住类客户较多选择出售型公寓的最根本因素是区位与社区氛围和配套优势； 相对自住客户而言，酒店公寓的投资类客户对于价格的敏感性更低，有利于后续本项目的价格实现。

43 客源市场1——酒店式公寓客源特征 经济收入 教育程度 投资增值 享受生活 年龄与置业状况 购房目的 职业 家庭结构 教育程度较高
70%以上是大专以上学历 有闲有钱，有一定的经济实力 投资增值 享受生活 年龄与置业状况 购房目的 纯粹投资 过渡用房 28－35岁为主 要求居住舒适 家庭二次置业居多 职业 家庭结构 公务员、金融、文教 周边外资企业职工 私营或个体 单身或三口之家为主 以投资增值为目的

44 客源市场2——客源特征 价值 习惯 异地投资客户 情感 地缘性客户 爱冒险、喜投资 金钱观 享受生活 保值增值 追求高回报 社区配套、交通
本地客户 爱冒险、喜投资 金钱观 享受生活 保值增值 情感 追求高回报 社区配套、交通 44

45 客源市场3——本案酒店式公寓客群定位 本案酒店式公寓客群定位分析: 客群需求分析：
本项目客群定位主力在昆山，少量涵盖上海等周边城市的投资群体。 投资客人群包括： 1、中高级白领，在昆山当地的政府机关、外企、大中型企业、公司工作。 包括本地的年轻新贵和昆山的技术新移民。也包括部分SOHO族，他们多从事于IT、广告、金融咨询等服务型行业。 2、昆山市中小企业、店铺经营业户； 3、昆山当地港台等外资企业高层管理人员； 4、以上海为主的地区职业投资群体 客群需求分析： 关注投资型项目，价格是重要的问题，低风险高回报是他们最为关注的。针对本项目来说，他们对于项目地段、产品品质、未来市场、装修标准等因素相当看重。

46 PART 4 项目价格定位及销售策略制定

47 价格建议——定价依据 定价依据： 主要参考因素： 目前区域在售楼盘价格、市场购买力、价格预期等。 价格定位策略：
“迎合市场、造势、确保高利润”之定价策略 诠释：本案小高层酒店式公寓产品，其地段的优越性及周边成熟的配套加之超高的人气，因此本案的推出将继续推高区域市场价格，做区域市场价格的“领导者”。

48 整体销售均价＝（各楼层单价×各楼层面积）的加权平均价 实现均价＝销售均价×（1－回报率％×回报年数）
价格推导方法 参考项目：均为昆山城区内酒店式公寓项目或与本案同类型精装小户型项目； 推算公式：酒店式公寓均价＝区位均价×60％＋产品均价×40％ 区位权重依据：地段、与本项目距离、片区形象、交通可达性、周边环境等。 产品权重依据：项目规模、建筑品质、产品面积、物业管理等 酒店式公寓定价原则：最低销售单价≥住宅楼销售均价 整体销售均价＝（各楼层单价×各楼层面积）的加权平均价 实现均价＝销售均价×（1－回报率％×回报年数）

49 区位价格推导（参考毛坯价） 产品价格推导 参考项目 项目类型 销售价格 参考权重 权重价格 参考项目 项目类型 销售价格 参考权重 权重价格
璞俪公馆 精装小户型公寓 均价7800（装修标准800） 25％ 1750 隆祺丽景 精装公寓式酒店 13000（10年包租装修标准1500） 5％ 575 大德世家 社区小户型公寓 均价7400（装修标准700） 20％ 1340 中基高尔夫 精装酒店式公寓 均价13000（装修标准2500） 50％ 5250 酒店公寓区位价格推导（毛坯） 100％ 8915元/㎡ 产品价格推导 参考项目 项目类型 销售价格 参考权重 权重价格 世茂soho 精装酒店式公寓 均价8000（装修标准500) 20% 1500 翡翠名都 均价10500（装修标准1500） 40％ 3600 丽都广场 均价9500（装修标准1200） 20％ 1660 鹿城一品 精装小户型公寓 均价12000（装修标准1500） 2100 酒店式公寓产品价格推导（毛坯） 100％ 8860元/㎡

50 酒店式公寓核心均价推导 酒店式公寓核心均价(毛坯）＝ [8915×60％＋8860×40％] 8893元/㎡

51 价格推导方法 ——区域内普通住宅销售价格比较分析： 本案 比较价格 7802 比较内容 权重 云山诗意 花都艺墅 第E特区 拟合程度
比较系数 物业位置 30% 0.85 0.255 0.95 0.285 0.9 0.27 规模 20% 1.3 0.26 1.4 0.28 建筑景观设计 10% 0.14 1.2 0.12 1.1 0.11 生活配套 0.09 0.085 物业类型 1.05 0.105 交房标准 品牌 1 0.1 合计 100% 1.04 1.08 1.03 市场价格 8000 9000 7500 所占比重 50% 本案 比较价格 7802

52 价格建议3——本案酒店式公寓价格建议 毛坯销售：东西向楼栋8000元/平米、南北向楼栋8500元/平米
通过前面的分析，结合酒店公寓及区域普通住宅，建议本案酒店式公寓精装销售价格为： 毛坯销售：东西向楼栋8000元/平米、南北向楼栋8500元/平米 精装修销售：南北向9500元/平米（精装，标准1000元/㎡） 带租约销售，东西向整体包租均价11500元/平米（带租约5年，年回报7%） 定价说明： ◆本案两栋楼若毛坯销售整体均价 元/平米； ◆精装后价格建议均价为南北向楼栋9500元/平米，东西向楼栋整体酒店 经营带5年租约销售则建议均价为11500元/平米，具体回报计算方法见后页； ◆特别说明：具体推售价格变化，视开盘期昆山市场整体情况及市场个案具体价格变化情况 确定。

53 销售策略定位依据： 1、政策：精装房未来成为趋势 2、市场：区域内竞争产品 3、产品：一栋精装小户型公寓、一栋带回报精装酒店式公寓
4、客源：投资客为主 5、回租：专业酒店管理公司经营或物业公司代理出租 销售策略定位细则： 1-2层为商业，以商铺的形式直接对外销售，东西向楼栋3-18层做为酒店包租销售，需提供酒店适量面积的大厅及部分酒店配套用房。 东西向楼栋3-18层总计144户，作为酒店式公寓带租约销售，包租5年，每年回报7%（以下为具体回报测算），南北向楼栋精装直接销售

54 小户型公寓回报核算表 一、具体成本核算如下:
包租部分总面积约：9800㎡，总户数：144户，建议精装修且包租销售：5年包租，年7%回报，销售单价在11500元/平米； 装修费用均为1000元/平米（不含家具家电），物业管理费酒店承担）。 回租5年，回报7%: 明细 项目 5年总费用（元） （8000元/平米毛坯价作计算基数） 酒店最高可承担（1800元/套/月） 开发商补贴总费用（元） 折合单价（元/㎡） 精装修标准（元/㎡） 回报精装修（元/㎡） 年7% 回租5年 1213 1000 10213 说明： 1、上表单价按照毛坯房均价8000元/平米计算； 2、根据目前市场行情且结合本项目的地段，酒店管理公司所能承担的回报最高租金在1800元/套/月，回报率约3.3%，因此开发商需另补贴3.7%回报，以贴近目前市场整体7%的回报率； 3、上表中：3-18层包租毛坯房单价8000元/平米，精装全配9000元/平米，带包租精装修10213元/平米（未计入单价上涨1213元/平米后回报上涨的金额）。

55 5年包租精装房源最终定价 酒店包租5年，年回报7%，酒店所能承担的租金每月在1800月/套，扣除酒店自行回报的金额后，五年开发商最终补贴费用为 元，约合1213元/平米，此费用与装修费用一起加入至房价中，因此回报精装修房源的销售均价在10213元/平米。 单价上涨1213元/平米无形中增加了回报给客户的金额： 1213元/平米×35%=775元/平米 合计单价：10213元/平米+775元/平米 =10988元/平米 因上涨775元/平米无形中增加了回报金额，为使尽量平衡，因此最终的单价为11500元/平米

56 回报抵扣首付款操作说明 单位面积：约55㎡ 销售单价：11500元/㎡ 销售总价：632500元
单位面积：约55㎡ 销售单价：11500元/㎡ 销售总价：632500元 建议以带5年租约销售，每年回报7%，5年总回报为：63.25万元x年7%回报x5年=22.14万 由于带投资回报的产品针对的客群主要为投资客，因此首付款比例基本都要达到50%，首付款比例较高，因此如何降低项目的首付款将是项目顺利去化的重要因数。 首付款：总价63.25万*首付比例50%=31.6万 建议将5年的所有回报均一次性抵扣首付，即实际首付总额为： 首付总额31.6万 - 5年7%回报（22.14万）=实际首付总额9.46万 说明： 1、精装，5年7%的投资回报，首付9.46万，相信将极大的促进项目的去化。 2、将5年的回报一次性直接抵扣首付款也将给开发商大大降低了税金。

57 回报与月供参数比较 类别 面积 单价 总价 实际首付（50%） 贷款 贷款月供 70年产权 55 11500 632500 316250
20年：2440元 类别 面积 单价 总价 5年7%总回报 年回报 月回报 70年产权 55 11500 632500 221375 44275 3689（税前） 说明： 1、从上表可以看出客户的月还款每月在2440元左右，而月回报在3689元左右，客户每月扣除贷款后还有1250元左右结余（此回报结余只针对不抵扣首付款的客户，若客户首付不足需将5年7%的回报抵扣首付款，则客户5年没有回报，每月银行还款2440元）。 2、项目考虑二次购房投资客较多，首付款金额较大，首付50%达到31.6万太多，客户的购房压力较大，因此建议将5年回报一次性返还冲抵首付，降低客户购房门槛。

58 PART 5 销售节点定位与销售推广节奏

59 营销节点建议 （一）、各阶段时间建议 1、售楼处完成时间建议：
高价位的物业产品需配套高品质的售楼中心，因此建议现场搭建售楼处，建议售楼处搭建布置完成时间2011年4月初（包含软装及绿化等配套）。 2、进场时间建议： 结合项目的工程进度与取得预售证的时间，建议本项目业务进场时间定在2011年4月中之前，进场后业务人员熟悉产品，市场调查、培训等。 3、开盘时间建议： 开盘时间建议在2011年10月左右，4-6月以形象宣传为主，7-9月为重点宣传，突出项目卖点直击目标客户。 4、广告宣传时间建议： 售楼处内外的装饰部分建议在11年3月中前设计完成，3月底安装到位（配合售楼处的完成时间）；售楼处外部引导广告（围墙、看板等）及宣传广告（海报、公交、房展会等）建议在4月底之前全部到位，强势广告及针对性广告建议在2011年6月份设计完成，7月份全面面市。

60 推案策略划分 10月第一批包租房源开盘 5月第一批房源完成85%以上销售，二批精装房源乘势推出 12年10月推出所有商铺房源
到12年底，整案达到结案标准 3—18层144套带租约销售房源 南北向192户精装修房源 11年10月 12年5月 12年10月 12年12月 项目整体销售时间为15个月，其中建议首批推出144套东西向带租约房源，以快速巩固项目定价及提升项目市场美誉度，然后再推出剩余192户精装房源，以期创造最大的利润价值，同时有利于本项目的资金运作。

61 营销阶段划分 第一阶段：蓄水潜销期（6个月） 一、蓄势期 （第一批包租房源蓄水） 6个月（11.4-11.9）：酝酿筹备、预约客户为主
核心任务 1、各种规划设计方案的确定，各种项目资料证件的办理 2、现场售楼处全部完成，各外围户外广告发布完成 3、组织与培训销售队伍，制定销售方案 4、各印刷类广告和杂志、网站广告推出 5、销售人员预约登记客户 营销目标: 1、有效增加来人量，通过各外围户外广告、网站、海报等的宣传，积累有效客户； 2、有效筛选客户，争取开盘开门红。 3、利用资源与活动广泛开展营销活动。 工作内容： 1、开发商确定工程节点与施工进度，提供各种规划图纸，确定预售证取得的时间。 2、现场售楼处的装修与广告布置完成。 3、广告风格定位，项目LOGO与VI系统的确定，销售道具及海报的设计印刷，各户外广告的定点发布。 4、人员培训、销售体系建立。 5、预约登记活动，本阶段主要以形象广告、售楼处接待和派发海报为主

62 第二阶段：开盘引爆期（2个月） 二、开盘期（第一批包租房源开盘） 2个月（11.10-11.11）：开盘热销，争取开门红 战略目标：
1、宣传引爆 2、销售火爆 3、口碑迅速 主要内容： 1、项目开盘广告、开盘活动以及开盘前宣传造势，盛势宣传,惊爆强销； 2、开盘期间公开首批全部房号，集中统一看房，并集中大定签约办理按揭； 3、情感营销策略，让客户介绍客户前来看房并购买，同时给介绍人一定费用，促进销售去化速度。 主要手段： 1、火力营销 网络、活动、报纸、电视、海报、户外POP、公交等高频轰炸宣传造势；现场促销活动紧密跟进，虚实结合； 2、开盘促销，现场逼定 将精美礼品摆放在现场，造势引人，实景动人，诱迫客户加快签约和下定。 销售配合： 1、样板房品鉴/集中大定/集中签约 2、集中客户签约和合同送审 3、现场继续强势销售，销售节奏良好控制/价格灵活调整 4、继续挖掘新的客源，巩固提升销售业绩

63 第三阶段：强销期 三、强销期（第一批房源強销及第二批房源的积累） 5个月（11.12-12.4）：强势销售，快速去化 战略目标：
1、根据剩余产品，细分目标市场，采取针对性宣传和促销策略，持续销售高潮。 2、强势持续攻击，广告宣传与新闻炒作加强。 3、快速完成一批房源去化，后期重点积累二批房源客户。 主要内容： 1、以产品广告进一步阐述分卖点,吸引新的客源。 2、实现价格的调整,促进徘徊客户签约,吸引新的客源。 3、以针对性的促销广告刺激,促进抗性房源的去化。 4、持续活动营销推广及网络炒作。 主要手段： 1、重新设计印刷海报，重点诉求剩余产品的独特卖点； 2、各户外广告，售楼处内广告更换诉求画面，新鲜刺激攻击； 3、在当地报纸上，刊登广告，细化卖点，重点推介； 4、有效促销手段的运用及结合；重要时间节点的充分利用； 销售配合： 1、关系营销展开：客户人际关系网深度挖掘/客户介绍客户的优惠 2、产品的价格调整策略 3、未购客户的追踪强化 4、后期开始积累二批房源客户，为二批精装修房源开盘蓄势。

64 第四阶段：持续期 四、持续期（第一批房源的清盘、第二批房源的持续強销、商铺的正式公开） 6个月（12.5-12.10）：持续热销，快速去化
战略目标： 1、全面推出二批精装修产品以及商铺房源，采取针对性宣传和促销策略，再创销售高潮。 2、强势持续攻击，广告宣传与新闻炒作加强。 主要内容： 1、二批不包租精装修房源的开盘即强销、商铺的开盘即强销 2、根据产品特性，快速挖掘目标客户 3、项目销售道具的重新调整 4、强化业务员的谈判技巧 5、加快销售与签约工作 主要手段： 1、重新设计印刷海报，重点诉求二批产品的独特卖点以及商铺的投资价值； 2、各户外广告，售楼处内广告更换诉求画面； 3、利用网络、持续活动、派报以及活动，全面诉求卖点，重点推介； 4、有效促销手段的运用及结合；重要时间节点的充分利用； 销售配合： 1、产品的价格调整策略 2、针对不同客户的销售策略 3、促销活动配合

65 第五阶段：收尾期 五、收尾期（整盘收尾期） 2个月（12.11-12.12）：重点冲刺，圆满结案 战略目标：
1、二批房源及商铺全面强销，重点去化。 2、针对剩余产品，做最后针对性冲刺销售，以期圆满达到结案标准。 主要内容： 1、重点客户的挖掘及逼定 2、加强区域派报 3、强化业务员的谈判技巧 4、完成结案工作报告 主要手段： 1、重新设计印刷海报，深度挖掘二批产品诉求及商铺价值； 2、重点运用情感营销，促使老客户资源挖掘； 3、针对性营销，一对一强势推荐； 4、有效促销手段的运用及结合； 销售配合： 1、二期产品的销售调整策略 2、二期促销活动配合 3、剩余房源的快速去化

66 PART 6 装修标准与建材相关建议

67 公寓酒店装修标准建议（精装修）： 1、公共部分：
电 梯：配置高级电梯（三菱、奥迪斯或同品牌） 。 结 构：钢筋混凝土框架结构。 外 墙：外墙保温墙体，喷磁漆/高级弹性涂料 楼梯间：地面铺设防滑地砖，墙面及天花板选用乳胶漆 。 电梯间：地面：高级石材 、墙面：高级石材 、顶：双层墙面石膏板造型，高级乳胶 漆饰面 。 走 廊：天花：铝板吊顶，部分双层纸面石膏板造型 、地面：局部高档地砖/大理石 铺设 、墙面：墙面高级乳胶漆、局部高级石材 、腰线：装饰木条加壁纸、 灯：壁灯、顶灯 。

68 2、室内部分： （装修标准约1000元/平米） 门 窗：进户门为实木或钢防盗门(磁卡感应锁)，高级铝合金窗框，窗户双层中空玻璃
门 窗：进户门为实木或钢防盗门(磁卡感应锁)，高级铝合金窗框，窗户双层中空玻璃 门 锁：电子数码门锁 内 墙：内墙均为高级涂料（多乐士、立邦等品牌），部分内墙搭配墙纸或其它饰品 地 面：高级防滑地砖 顶 棚：卫生间为塑料或铝合金扣板，厨房、客厅、卧室为高级涂料 卫 生 间：玻璃推拉移门、整套卫生间洁具（TOTO、美标或同等牌） 阳 台：高级铝合金窗框，双层中空玻璃，配高级塑钢框单层玻璃移门 照 明：卫生间、卧室、厨房安装品牌灯具（夏普或同等品牌） 空 调：名牌分体空调机 地 面：卧室、铺设实木地板、厨房部分铺设地砖（冠军、罗马或同等牌） 通 讯：每户设两个电话接口 宽 带：每户设立户宽带接口两个 有线电视：每户设立两个终端 安防系统：楼宇对讲系统、电子巡更系统、电视监控系统、门禁系统，家庭安防报警系统 远程抄表：水、电二表数据远传至物业办公室

69 3、内部家装、家电配置建议表： 备注：1、上表为目前市场一般行情价格，具体价格届时由市场价格最终确定。
序号 名称 数量/套 单位 备注 预算（元） 1 床 张 180×200㎝ 1800 2 床垫（席梦思） 3 床头柜 个 按床配比 4 衣柜 组 双移门 1000 5 电视柜 定做 500 6 台灯 灯具 350 7 双人沙发 只 按装修风格 1100 8 茶几 按沙发比例 300 9 办公椅 把 家具 270 10 办公桌 11 彩电 台 32寸液晶 2900 12 窗帘 套 按窗户 13 冰箱 500L迷你冰箱 700 14 洗衣机 品牌全自动 15 微波炉 格兰仕 400 16 空调 格力大1.5P 2500 17 热水器 樱花80L 1500 18 浴霸 欧普四灯型 600 19 油烟机 樱花 20 电磁炉 美的 21 淋浴 3000 22 合计： 20220 备注：1、上表为目前市场一般行情价格，具体价格届时由市场价格最终确定。 2、以上费用20220元由客户提供资金，酒店管理公司统一采购安装到位。

70 结束语 作为项目的营销策划推广方案，本报告从不同的方面阐述了公司对于项目理念的理解与把握，同时，也展示了项目操作模式和操作手法。
2011年，昆山会有更多的小户型项目出现，市场竞争也更加激烈。公司希望凭借专业的理论知识、丰富的操盘经验以及对昆山地产市场深刻把握，为项目成功的推广、销售而尽力。

71 信念 用一个城市的繁华来检验你对都市时尚的触觉 用一个周末欢乐PARTY来检验你对寂寞的免疫能力 用一次健身来检验你对体形的唯美追求
信念 　　　　 　　用一个城市的繁华来检验你对都市时尚的触觉　　　　 　　 用一个周末欢乐PARTY来检验你对寂寞的免疫能力　　　　 　　 用一次健身来检验你对体形的唯美追求　　　　 　　 用一套房子向朋友宣称自己对未来多么自信　　　　 　　 用一个明净的厨房证明自己是多么的爱家　　　　 　　 用一个装满音乐的房间来向未婚妻证明你是多么的爱她

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73 本次提案结束，谢谢！ THANKS!