第4章 搜索引擎营销基础 主讲 段杨 E-mail: duanyang@swust.edu.cn 网络营销 第4章 搜索引擎营销基础 主讲 段杨 E-mail: duanyang@swust.edu.cn.

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1 第4章 搜索引擎营销基础 主讲 段杨 E-mail: duanyang@swust.edu.cn
网络营销 第4章 搜索引擎营销基础 主讲 段杨

2 本次课学习内容 本次课主要学习第4章第5节“基于搜索引擎自然检索的搜索引擎优化方法”，这是本章的重点，也是全书的重点之一。通过学习，应该对搜索引擎优化的概念有一个深入的理解，重点掌握搜索引擎优化的基本内容和方法，对搜索引擎优化中的作弊误区、影响搜索引擎优化方案实施的因素有足够的认识。

3 4.5 基于搜索引擎自然检索的搜索引擎优化方法 本节主要学习内容 小节 小标题 要点 案例 搜索引擎优化概述 什么是规范的搜索引擎优化
4.5 基于搜索引擎自然检索的搜索引擎优化方法 本节主要学习内容 小节 小标题 要点 案例 搜索引擎优化概述 什么是规范的搜索引擎优化 阿里巴巴网站的搜索引擎优化案例分析、网页meta标签的内容、当当网的动态网页如何被搜索引擎收录、关于网站链接的概念Inbound Link/Outbound Link、网站优化的经验和教训 对搜索引擎不友好的网站基本特征 搜索引擎优化对网络营销的价值：网站通过搜索引擎自然检索获得的用户访问量得到显著提高等 网站搜索引擎优化应用现状和问题 搜索引擎优化的基本内容和方法 网站栏目结构和网站导航系统优化 通过主页可以达到任何一个一级栏目首页、主栏目清晰并且全站统一、设计一个网站地图等 网站内容优化 搜索引擎优化中的网页标题设计的意义、一般原则 网页meta标签设计的常见错误及后果、meta标签内容写作规范要点 网页布局优化 最重要的信息出现在最显著的位置等 网页格式和网页URL层次 动态网页的搜索引擎优化 网页URL层次搜索引擎优化 网站链接与搜索引擎优化 其他搜索引擎优化问题 SEO错误增加网站链接广泛度 搜索引擎优化中的作弊问题 什么是搜索引擎垃圾、搜索引擎优化作弊的后果、搜索引擎优化指南等 搜索引擎优化实施问题分析 影响搜索引擎优化方案实施的因素分析 实施网站的搜索引擎优化的时间 由谁来实施企业网站的搜索引擎优化 第三方专业机构会遇到哪些问题 搜索引擎优化方案实施过程中要注意的问题 企业方面应该注意的问题 第三方专业机构方面应该注意的问题

4 4.5 基于搜索引擎自然检索的搜索引擎优化方法 在以搜索引擎蜘蛛（或称机器手）检索为标志的技术型搜索引擎（如Google、百度等）中被收录以及获得好的排名，与网站的质量，特别是网站对用户获取信息的行为和搜索引擎索引信息规律的理解密切相关，因此需要对网站进行规范的搜索引擎优化。

5 搜索引擎优化概述 1、什么是规范的搜索引擎优化 搜索引擎优化（SEO）是网站优化的组成部分，是通过对网站栏目结构、网站内容、网站功能和服务、网页布局等网站基本要素的合理设计，使得用户更加方便地通过搜索引擎获取有效的信息。 仅仅将搜索引擎优化理解为让网站更容易被搜索引擎收录并获得好的排名（也就是将其等同于搜索引擎排名），不仅不够全面，而且很容易适得其反，因为许多所谓的“专业人员”专门针对搜索引擎的规则对某些关键词进行排名，干扰搜索引擎检索排名的公正性，既误导了用户，也损害了搜索引擎服务商的利益。

6 搜索引擎优化概述 真正的搜索引擎优化应该是按照规范的方式，通过以用户为核心的网站优化指导思想进行网站要素的优化设计，符合搜索引擎索引信息的规律是第二位的，为用户通过搜索引擎获取信息提供方便才是第一位的。实际上，当一个网站对用户获取信息非常方便，并且可以为用户不断提供有价值信息的时候，这样的网站在搜索引擎中的表现自然也就好了；反之，如果通过投机取巧的方式，即使获得搜索引擎结果的排名效果也没有实际意义。

7 搜索引擎优化概述 2、对搜索引擎不友好的网站的基本特征 网站结构层次不清，网站导航系统让搜索引擎“看不懂”； 网页中大量采用图片或Flash等Rich Media形式，没有或很少可检索的文本信息； 网页没有标题，或者标题中没有包含有效的关键词； 网页正文中有效关键词比较少； 在网页代码中堆砌关键词； 在网页代码中使用用户不可见的文本信息（如字体颜色与背景色一样、尺寸为1个像素的滚动字幕等）；

8 搜索引擎优化概述 大量使用动态网页，让搜索引擎无法检索； 网站URL层次过多； 复制的网页内容（多个URL指向的网页内容一样）； 没有被其他已经被搜索引擎收录的网站提供的链接； 网站与大量低质量的网站链接，如没有相关性的网站、作为link farm的网站、自动链接网站、留言簿等； 网站中充斥大量的垃圾信息； 网站内容长期没有更新； 网站中含有许多错误的链接。

9 4.5.1 搜索引擎优化概述 采用过渡页、“桥页”等欺骗搜索引擎的方法。
搜索引擎优化概述 采用过渡页、“桥页”等欺骗搜索引擎的方法。 所谓“过渡页”，就是截获用户的访问，将用户带到你想带他们去的页面，例如用户想访问A页面，本来从搜索结果页面上点击链接之后应该直接去到A页面的，现在却被迫先到了B页面，当然在B页面上也有到A页面的链接，但用户却不得不先观赏B页面上的大量广告，而且很可能误点了去C页面的链接。日常生活中，我们经常可以在一些软件下载页面上遇到过渡页，例如我们要下载一个软件，点击“点此下载”后却去到一个广告页面，而且是与我们要下载的软件完全无关的产品介绍，要仔细看完这些广告才会在一个不起眼的地方重新发现下载链接。下面是一个简单的过渡页的代码：

10 搜索引擎优化概述 而所谓“桥页”，则是以多个不同的网页伪装成企业网站的首页，无论在搜索结果中点击哪个网页的链接，结果都去了同一个地方。“桥页”的英文是“Entry Page”或“doorway pages”，直译是“进入页面”、“门页”，但严格说“桥页”全称应该是“search engine entry doorway pages”，也就是说“桥页”主要是为搜索引擎做的。这些页面都指向企业站点的主要页面，同时每个“桥页”还专门针对某一个搜索引擎做了优化，以保证能迎合该搜索引擎的一些特别要求（算法）而在该引擎中获得好的排名。很多情况下，搜索引擎没办法检索你的站点时，就需要使用这种“桥页”。比如说，当你的站点是通过数据库动态生成的，或者站点中使用了大量的框架和JavaScript时；还有些情况，即使能检索，结果也很差时，比如，你的首页是一个形象图片、FLASH动画等，由于页面上没有与关键词相关的内容，搜索引擎的检索结果会让你的站点排名很低。这个时候，也需要使用“桥页”。

11 搜索引擎优化概述 经过“专业人士”的“精心包装”，最终成形的“桥页”是什么样的呢？它是根据企业站点的内容、关键词，按照特定引擎的特点而制作的，这些页面本身一般没有什么图片、动画等，完全是文本，而且都是以关键词为基础选定的文字，然后有一个或多个链接指向企业真正的主要页面。这些页面只对搜索引擎可见，用户是看不见的，因为这些页面上都只有向外的链接，没有任何向内的链接，用户从任何地方都找不到可以到达这些页面的链接，也不知道这些页面的URL，从而也无法从地址栏中直接输入网址来访问。

12 搜索引擎优化概述 那么，这样的页面究竟有什么用呢？“桥页”一般围绕一个主题/关键词展开，以增加该页面与该主题/关键词的关联性。 举个例子，如果你的站点同时销售海尔和TCL的家电产品，由于站点的关键词中同时包括了“海尔”和“TCL”，这就会降低站点的关联性，无论用户使用“海尔”还是“TCL”查询，该站点的排名都不会高。于是“专家”就可以设计两个“桥页”，一个围绕“海尔”，一个以“TCL”为核心，再将这两个“桥页”递交给搜索引擎，这样能大大提高排名。同时，如果我们要递交到2个不同的引擎，那么对每一个关键词（上例中的“海尔”和“TCL”）就应该有不同版本的“桥页”分别针对2个引擎。

13 搜索引擎优化概述 下面是实现的具体步骤： 以“海尔”这个关键词为中心，针对各种搜索引擎新建页面，取名为haier.html、haier-tv.html、nice-haier.html等之类的名字。这些页面可以链接到实际站点中的任何地方，如“海尔产品”、“海尔服务”部分； 同样的方法为“TCL”这个关键词也创建相关页面； 把这些页面放在的站点下一个独立的目录里，然后将不同的页面递交到不同的搜索引擎。

14 4.5.1 搜索引擎优化概述 3、搜索引擎优化对网络营销的价值 搜索引擎优化除了最为明显的网站推广效果之外，还可对网站营运带来多方面的价值：
搜索引擎优化概述 3、搜索引擎优化对网络营销的价值 搜索引擎优化除了最为明显的网站推广效果之外，还可对网站营运带来多方面的价值： 网站通过搜索引擎自然检索获得的用户访问量得到显著提高（甚至超过80%）； 通过对网页内容优化，用户通过搜索结果中有限的摘要信息感知对网站的信任，这也是网络品牌创建的内容和方法之一； 当用户通过搜索引擎检索结果信息的引导来到网站之后，应该可以获得有价值的信息和服务，可见搜索引擎优化与网站内容要素的优化是不可分割的； 对提高用户转化率提供最大的支持； 对竞争者施加营销壁垒：在搜索结果中占据有利位置，在为自己带来潜在用户的同时，也对竞争者施加了营销壁垒，减小了竞争对手的推广空间。

15 4.5.1 搜索引擎优化概述 4、网站搜索引擎优化应用现状和问题
搜索引擎优化概述 4、网站搜索引擎优化应用现状和问题 2006年7月，美国搜索引擎营销公司Fortune Interactive发布一项研究报告称，世界财富1000强公司大都投放了点击付费的搜索引擎广告，并已经纷纷开始投入于网站搜索引擎优化，甚至美国联邦政府网站也开始认真对待搜索引擎优化。 网站优化思想在国内同样受到重视，尤其是电子商务网站，但只有很少网站的搜索引擎优化比较理想，其中，阿里巴巴是最具代表性 根据新竞争力网络营销管理顾问发布于2005年6月的《B2B电子商务网站诊断研究报告》中的调查数据，阿里巴巴中国站（

16 搜索引擎优化概述 更重要的是，阿里巴巴的网页质量都比较高，更容易被潜在用户发现。进一步研究发现，当利用多个行业的产品为关键词在Google等主流搜索引擎检索，甚至是很生冷的产品名称，阿里巴巴的商业信息网页内容都会出现在搜索结果页面。这就意味着阿里巴巴还做到了让每个被收录网页在搜索引擎中都有良好的表现，即在表现层也做得很好。 阿里巴巴进行SEO的主要方法无非是网站栏目结构层次合理、网站分类信息合理、将动态网页做静态化处理、每个网页均有独立的标题、网页标题中含有有效的关键词、合理安排网页内容信息量、有效的关键词设计、每个网页还有专门设计的meta标签等。这些其实都只是网络营销导向的网站设计的基础工作。正是将这些看似简单的细微之处做到专业化，才使得阿里巴巴的网页无论从被搜索引擎收录的数量还是质量，都远高于其他同类网站。因此可以说，阿里巴巴的专业性已经深入到每个网页、每个关键词，甚至每个HTML代码。

17 搜索引擎优化的基本内容和方法 网站对搜索引擎优化的基本内容：将一个对搜索引擎不够友好的网站，通过一些要素的合理设计，改善其在搜索引擎中检索中的表现。具体可以归纳为下列几个方面： 网站栏目结构和网站导航系统优化 网站内容优化，包括网页标题、meta标签设计、网页正文内容 网页布局 网页格式和网页URL层次 网站链接策略 搜索引擎优化的其他问题。

18 4.5.2 搜索引擎优化的基本内容和方法 4.5.2.1 网站栏目结构和网站导航系统优化
搜索引擎优化的基本内容和方法 网站栏目结构和网站导航系统优化 合理的网站栏目结构，无非是能正确表达网站的基本内容及其内容之间的层次关系，使用户在浏览时不至于迷失。因为网站栏目结构与导航奠定了网站的基本框架，决定了用户是否可以方便地获取信息、搜索引擎是否可以顺利地为网站的每个网页建立索引。由于网站结构的相对稳定，设计完成后很少频繁改动，所以它是网站搜索引擎优化中的基本因素。

19 4.5.2 搜索引擎优化的基本内容和方法 4.5.2.1 网站栏目结构和网站导航系统优化
搜索引擎优化的基本内容和方法 网站栏目结构和网站导航系统优化 如图所示是一个网站的产品目录，994个产品，每页显示8个，共分125页显示，从链接关系上说，这样的网站结构并没有什么错误，理论上搜索引擎也可以按照这种层次链接关系检索各个相关网页（实际上可能因为网页链接层次过深而被搜索引擎忽略）。但如果站在用户的角度看，这样的网站结构设计问题就大了：一般的用户，除非特别需要从这994个产品中逐个了解每一种产品信息，否则很难有耐心逐页查看。

20 4.5.2 搜索引擎优化的基本内容和方法 4.5.2.1 网站栏目结构和网站导航系统优化
搜索引擎优化的基本内容和方法 网站栏目结构和网站导航系统优化 类似这样的看起来司空见惯的问题，都严重影响网站的搜索引擎友好性，在进行网站栏目结构优化设计时应给予高度重视。归纳起来，合理的网站栏目结构主要表现在下列几个方面： 通过主页可以达到任何一个一级栏目首页、二级栏目首页以及最终内容页面； 通过任何一个网页可以返回上一级栏目页面并逐级返回主页； 主栏目清晰并且全站统一； 每个页面有一个辅助导航； 通过任何一个网页可以进入任何一个一级栏目首页； 如果产品类别/信息类别较多，设计一个专门的分类目录是必要的； 设计一个表明了站内各个栏目和页面链接关系的网站地图； 通过网站首页一次点击可以直达某些最重要内容页面（如核心产品、用户帮助、网站介绍等）； 通过任何一个网页经过最多三次点击可以进入任何一个内容页面。

21 4.5.2 搜索引擎优化的基本内容和方法 4.5.2.2 网站内容优化
搜索引擎优化的基本内容和方法 网站内容优化 由于网站内容是网站中最活跃的因素，不同的网站内容设计方法（如网页标题、关键词的运用等）也就成为网站搜索引擎优化中的关键因素了。其实，“搜索引擎营销的核心思想就是基于网站有效文字信息的推广”。这里的“有效”，就是指对网站推广有价值。由于“一个网站的首页只有一个，而网站内容页面可以不断增加”，因此内容的每一次优化，也就意味着为满足用户“获取信息”的需求增加了一点努力。因此对任何一个网站来说，内容质量的高低都是影响网站效果的核心因素。

22 4.5.2 搜索引擎优化的基本内容和方法 4.5.2.2 网站内容优化
搜索引擎优化的基本内容和方法 网站内容优化 网站内容优化包括网页标题设计、网页meta标签设计、网站内容关键词的合理设计、重要关键词的合理链接等方面。内容优化的主要指标包括： 每个网页都应该有独立的、概要描述网页主体内容的网页标题； 每个网页都应该有独立的反映网页内容的meta标签（关键词和网页描述）、 每个网页标题应该含有有效关键词； 每个网页主体内容应该含有适量有效的关键词文本信息； 对某些重要的关键词应该保持其在网页中的相对稳定。

23 4.5.2 搜索引擎优化的基本内容和方法 4.5.2.2 网站内容优化
搜索引擎优化的基本内容和方法 网站内容优化 1、网页标题设计 （1）合理设计网页标题的意义 每个网页都应有一个能准确描述该网页内容的独立标题，这是一个网页区别于其他网页的基本属性之一，也是对一个网页的高度概括。不专业的网页标题不仅误导用户，而且对搜索引擎并不友好。有些网站在标题中大量堆砌关键词，如某网络营销服务商网站首页标题： “××××公司——专业提供网站建设网站推广网络营销搜索引擎总代理新浪sina搜狐sohu网易163三七二一3721网络实名CNNIC通用网址TOM固定排名Google关键词广告代理狗狗竞价排名中国桌面搜索网络猪域名注册网站网页设计建设虚拟主机空间租用企业邮箱海外推广搜索引擎登录核心代理商免费登录网站优化深圳网站建设广州网站建设”。 这个网站标题希望“一网打尽”其服务内容的所有关键词，字数多得连浏览器的标题栏都容纳不下，后面的许多文字都被浏览器自动用省略号代替了，不仅没有达到预期目的，而且造成对搜索引擎的“过度优化”——不仅不能获得自然排名优势，反而为用户带来极大的不便。许多网上鲜花店也采用类似方法来“优化”，结果因堆砌关键词而被搜索引擎删除。

24 4.5.2 搜索引擎优化的基本内容和方法 4.5.2.2 网站内容优化
搜索引擎优化的基本内容和方法 网站内容优化 （2）网页标题设计的一般原则 网页标题设计的一般原则：在设计网页标题时，应注意同时兼顾用户的注意力以及对搜索引擎检索的需要。网页标题写作首先是给用户看的，其次才考虑被搜索引擎检索。这一原则在实际操作中可以通过以下三个方面来体现： ① 网页标题不宜过多或者过长。一般来说，网页标题用6~10个汉字比较理想，最好不要超过30个汉字。标题字数过少可能包含不了有效关键词，字数过多不仅搜索引擎无法正确识别其中的核心关键词，也让用户难以形成深刻印象，而且也不便与其他网站链接。 ② 网页标题应该概括网页的核心内容。当用户通过搜索引擎检索时，在检索结果页面中的内容一般是网页标题（加链接）和网页摘要信息，如下图所示：

25 4.5.2 搜索引擎优化的基本内容和方法 4.5.2.2 网站内容优化
搜索引擎优化的基本内容和方法 网站内容优化 网页标题和网页摘要信息之间的关系是：如果二者有较大的相关性，摘要信息对网页标题将发挥进一步的补充作用，从而引起用户的点击；当网页标题被其他网站或者本网站其他栏目/网页链接时，一个概括了网页核心内容的标题有助于用户判断是否点击该标题链接。 具体来说，网页标题应这样来概括网页的核心内容： 网站首页的标题是网站的正式名称； 栏目首页的标题通常就是栏目名称； 内容页面的标题就是内容文章的题目，比如产品介绍页面的网页标题应该与该产品名称相关，而不应该以企业名称或品牌作为标题； 不应该所有的网页共用同一个标题。 ③ 网页标题中应该含有丰富的关键词。搜索引擎对网页标题中所包含关键词给予较高的权重，尽量让网页标题中含有用户检索所使用的关键词。一般来说首页标题就是网站的名称或者公司名称。但考虑到有些名称中可能无法包含公司/网站的核心业务，这时通常采用“核心关键词＋公司名/品牌名”的方法来作为网站首页标题，但要注意避免堆砌关键词。

26 4.5.2 搜索引擎优化的基本内容和方法 4.5.2.2 网站内容优化
搜索引擎优化的基本内容和方法 网站内容优化 2、网页meta标签设计 正确的meta标签对于Google等主流搜索引擎建立网页索引信息非常重要，合理的meta标签将被作为网页索引信息的内容呈现在搜索结果中。这里通过一个案例，来解释一个网页经过规范的meta标签设计对于其在搜索引擎检索结果中的意义。下面的HTML代码选自网上营销新观察文章“网页设计中meta标签写法的常见错误及后果”一文网页中的源代码：

27 4.5.2 搜索引擎优化的基本内容和方法 4.5.2.2 网站内容优化
搜索引擎优化的基本内容和方法 网站内容优化 从中可以看出，“description”（网页描述）和“keywords”（关键词）的写法是不同的。“description”是网页的摘要信息，是一句描述性自然语言，而“keywords”是与网页标签和主体内容最相关的简短词汇。 经过这样的设计之后，当使用搜索引擎Google检索时，返回的检索结果中的摘要信息正好就是meta标签中的“description”属性的值：

28 4.5.2 搜索引擎优化的基本内容和方法 4.5.2.2 网站内容优化
搜索引擎优化的基本内容和方法 网站内容优化 （1）网页设计中meta标签写法的常见错误及后果 ① 常见错误 meta标签中没有网页描述和关键词设计； 整个网站所有的网页使用同样的meta标签内容； 在meta描述“description”中堆砌关键词，而不是对网页核心内容的自然语言描述； meta标签中关键词和描述的内容一样，有些甚至和网页标题一样； meta标签中网页介绍信息与网站内容缺少相关性； meta标签中的关键词数量过多。 ② 可能导致的后果 轻微：当meta描述中内容设计不合理但没有原则错误时，搜索引擎可能会忽略meta标签中的内容，而直接从网页正文中抓取相关的信息作为摘要；但此时如果有同类网站的相关网页设计了合理的meta标签，则会降低本网页在搜索结果中的排名； 中等：如果meta中的内容与网页中的信息根本没有相关性，那么这个网页很可能被搜索引擎视为低质量的； 严重：如果关键堆砌关键词过多，可能会被视为作弊。

29 4.5.2 搜索引擎优化的基本内容和方法 4.5.2.2 网站内容优化
搜索引擎优化的基本内容和方法 网站内容优化 （2）网页meta标签内容写作规范要点 什么样的meta标签设计才是合理的？简单来说就是meta标签中的description正确描述网页主体内容的摘要信息，是对网页内容的概括并且含有该网页的核心关键词；meta标签中的keywords则从description中进一步概括出核心关键词，如果核心关键词不止一个，则关键词之间用逗号隔开。 ① 关于meta标签中关键词（keywords）的设计要点： 选择与网页内容最相关的核心关键词即可，而且关键词数量无需太多，更没有必要堆砌大量的关键词； keywords中的关键词应该同样出现在description内容中。； 不同的关键词之间用逗号（英文标点符号）隔开。

30 4.5.2 搜索引擎优化的基本内容和方法 4.5.2.2 网站内容优化
搜索引擎优化的基本内容和方法 网站内容优化 ② 关于meta标签中网页描述（description）的设计要点： 网页描述为自然语言而不是罗列关键词（与keywords设计正好相反）； 尽可能准确地描述网页的核心内容，通常为网页内容的摘要信息，也就是希望搜索引擎在检索结果中展示的摘要信息； 网页描述中含有有效关键词； 网页描述内容与网页标题内容有高度相关性； 网页描述内容与网页主体内容有高度相关性； 网页描述的文字不必太多，一般不超过搜索引擎检索结果摘要信息的最多字数（通常在100个汉字以内，不同搜索引擎力略有差异）。 需要说明的是，这些meta标签写作规范要点只是一般规律，并不一定适合所有的网页（例如，对于一些内容不断滚动更新的网页如新闻页面就需要做针对性的动态设计，meta标签的描述信息才能体现出不断变化的内容），也不一定对所有搜索引擎都有效。

31 4.5.2 搜索引擎优化的基本内容和方法 4.5.2.2 网站内容优化
搜索引擎优化的基本内容和方法 网站内容优化 （3）与meta标签设计相关的一个问题——产品名称的合理设计 如前所述，meta标签中的description和keywords都包含核心关键词，那么对一个产品内容页面来说，最核心的关键词是什么？当然是产品名称。然而正是在这个看似并不属于网络营销范畴内的问题上，一些企业却犯下了严重错误：他们给产品另外起了一外名字，并以他们起的名字作为关键词，却不管用户是不是知道这种产品已经有了另外的名字！这反映了他们完全忽视了网站设计和优化的基本指导思想——首先是对用户优化！因为这样的网站虽然对搜索引擎检索来说完全没有问题，但对用户来说则完全无用！ 美国杨基蜡烛（Yankee Candle）公司的网站上，一款蜡烛产品的品名关键词被定义为“housewarmer”，然而该公司的顾客中，只有不到10%的人知道“housewarmer”是一种蜡烛，而超过90%的人却以为它叫做“jar Candle”或者“Candle”。如果消费者要找这款产品时，通过他们认为的名称“jar Candle”进行搜索，无论怎样搜索，都将无法找到这款产品——因为产品标签名称中只有“housewarmer”，而没有一个“Candle”！

32 4.5.2 搜索引擎优化的基本内容和方法 4.5.2.2 网站内容优化
搜索引擎优化的基本内容和方法 网站内容优化 与“housewarmer”类似的情况在国内企业网站中比比皆是，这些名称不规范的产品描述（不符合用户对产品的习惯称呼）也很难通过搜索引擎被发现，即使用户通过其他渠道来到网站也很难通过网站获得该产品信息。新竞争力网络营销管理顾问在《机械企业网站优化与评价研究报告》调查中发现，很多机械企业网站在产品内容页面对产品名称的标识很不规范，主要表现包括：用不规范的产品名称缩写、仅有产品型号而没有产品名称文字描述、仅有产品图片而没有相应的文字信息等。而且产品名称不规范的现象还只是导致企业网站专业水平不高的众多因素中的一个，比这更严重的问题更多，其结果是：27.1%的企业网站甚至无法通过自己公司的名字这样高度精确的关键词在搜索结果前3页找到自己公司的信息！ 营销专家Kim Weller调查发现，大约40%的购物者使用搜索引擎去寻找他们需要的产品，其中47%的用户在第一次搜索没有结果以后，不会尝试在同一个网站搜索第二次，而是转换到别处去寻找。因此网站建设时对产品名称标签设计必须考虑用户检索习惯的需要，否则将流失大量潜在客户。

33 4.5.2 搜索引擎优化的基本内容和方法 4.5.2.3 网页布局优化
搜索引擎优化的基本内容和方法 网页布局优化 网页结构布局与网站内容是密切相关的，合理的网页布局是为了更好地展示网页内容。在网页结构布局优化方面，需要注意的一些问题是： ① 最重要的信息出现在最显著的位置； ② 希望搜索引擎抓取的网页摘要信息出现在最高位置（根据网页HTML代码顺序而不是在浏览器中的显示位置）； ③ 网页最高位置的重要信息保持相对稳定，以便被搜索引擎抓取信息； ④ 首页滚动更新的信息（如新闻动态等）应该有一定的稳定性，过快滚动的信息容易被搜索引擎蜘蛛错过，这就要求给予滚动信息足够的空间。

34 4.5.2 搜索引擎优化的基本内容和方法 4.5.2.4 网页格式和网页URL层次
1、动态网页的搜索引擎优化 （1）静态网页更容易被搜索引擎收录的原因 和动态网页一样，新发布的静态网页信息如果没有被任何一个已被搜索引擎经收录的网页所链接，也不能被搜索引擎收录。但是在被已被搜索引擎经收录的网页所链接的前提下，静态网页因其信息内容和、网页之间的链接关系都具有稳定性，为搜索引擎蜘蛛索引信息提供了方便。而动态网页内容中的链接关系这样的机会就比较少。

35 4.5.2 搜索引擎优化的基本内容和方法 4.5.2.4 网页格式和网页URL层次
（2）动态网页怎样实现优化 简单的方法，就是要增加该网页URL被链接的机会，这种链接不仅可以是在自己的网站上，也可以是在其他网站上。事实上这也是增加动态网页搜索引擎可见性（动态网页搜索引擎优化）的常见方法之一。以当当网上书店为例，2006年之前的当当网的产品详细介绍页面都是典型的动态网页（2006年以后才进行了静态化处理），当时每个产品介绍页面都有一个类似

36 4.5.2 搜索引擎优化的基本内容和方法 4.5.2.4 网页格式和网页URL层次
但该书作者又为该链接最后面增加了一个从“网上营销新观察首页”的链接“&from=P ”，使得当当网上该书的链接变成了： 这多出来的“&from=P ”部分，就是“网上营销新观察网站”作为当当网加盟会员的会员跟踪号，它是为搜索引擎索引信息提供方便的，它表明如果蜘蛛要索引这本书的信息时，不仅可以在当当网上查找，也可以到网上营销新观察网站去查找。而最终的事实也正是这样，Google正是通过“网上营销新观察网站”的推荐而不是当当网的产品列表页面来收录了当当网上《网络营销基础与实践》这本书的详细介绍页的。 当然，实现动态网页优化最彻底的方法，还是把动态网页转化为静态网页发布，并且在网站栏目结构、导航、网页标题和meta标签设计、网页布局等方面做好优化工作。

37 4.5.2 搜索引擎优化的基本内容和方法 4.5.2.4 网页格式和网页URL层次
为什么网站的首页容易被搜索引擎收录并且网页在搜索引擎中的权重相对较高？其中的原因之一是，网站首页通常放在网站的根目录下，网页层次简单。例如，长虹集团首页网址是顶级层次（ 网站首页：必须保证把index文件或default文件放在根目录下，确保当用户访问时出现的是 。 一级栏目首页：网页URL最好不要超过两个层次。 详细信息页面，例如企业信息和产品信息，最好不超过4个层次。

38 4.5.2 搜索引擎优化的基本内容和方法 4.5.2.5 网站链接与搜索引擎优化
搜索引擎优化的基本内容和方法 网站链接与搜索引擎优化 1、外部链接是网站链接优化的内容 技术型搜索引擎把一个网站被其他相关网站链接的数量作为评估网站级别的因素之一，因此在其他方面相差不大的情况下，“链接广度”（Link Popularity）高的网站排名靠前。链接广度又分为“Inbound Link”（或“Incoming Link”）和“Outbound Link”（或“External Link”）两种： “Inbound Link”，可直译为“来自外部网站的链接”，也就是通常所说的一个网站“被其他网站链接的数量”，或者简称为“外链”，可理解为“链入”。该项指标在企业自己的网站上不可见，但可以通过一些专用软件和工具进行检测，网上也有多种免费资源可以利用。例如，在Google的搜索框中输入命令“site: 的搜索框中输入命令“site:

39 4.5.2 搜索引擎优化的基本内容和方法 4.5.2.5 网站链接与搜索引擎优化
搜索引擎优化的基本内容和方法 网站链接与搜索引擎优化 “Outbound Link”则是一个网站链接到其他网站的数量，可理解为“链出”。该项指标在企业自己的网站上是可见的，因为它本来就是企业自己设定的。 Inbound Link和Outbound Link的具体意义是指：假定有三个网站A、B、C之间发生了链接关系，当A链接了B和C时，那么B和C各获得A的一个Inbound Link，而A则是两个Outbound Link。如果B又链接了A，而C并没有链接A，那么A的Inbound Link就只有1个，而B也有一个Outbound Link。一般来说，有些大型企业网站被链接的数量通常较多，而链接到其他网站的数量可能很少，一些小型网站两项指标可能都很小。 在搜索引擎优化中，搜索引擎排名算法主要计算的是一个网站的Inbound Link数量而不是Outbound Link数量，这也是有些地方直接将Inbound Link等同于链接广度的原因。因此如何增加有效的Inbound Link就成为搜索引擎优化要考虑的一个方面。

40 4.5.2 搜索引擎优化的基本内容和方法 4.5.2.5 网站链接与搜索引擎优化
搜索引擎优化的基本内容和方法 网站链接与搜索引擎优化 2、不能高估网站链接优化的作用 需要注意的是，对于任何搜索引擎而言，网站内容相关性才是最重要的因素，网站链接仅仅是搜索引擎优化的一个次要方面而已，而且仅就外部链接来说，也不光考察外部网站链接的数量，还要考察其质量。然而在实际工作中，很多SEO片面夸大外部链接的作用，往往通过大量增加网站链接的方式来博取排名，甚至采用种种不合理的方式来获得外部链接，例如使用一些自动登录搜索引擎的软件、在留言簿和博客中大量制造关键词链接等，如下图所示的一个留言簿中的留言，其中全是关键词，而且关键词都是一个URL，这样就为每个关键词增加了一个外部链接。这是典型的垃圾留言，必将适得其反。

41 4.5.2 搜索引擎优化的基本内容和方法 4.5.2.5 网站链接与搜索引擎优化
搜索引擎优化的基本内容和方法 网站链接与搜索引擎优化 一个垃圾留言的示例

42 4.5.2 搜索引擎优化的基本内容和方法 4.5.2.5 网站链接与搜索引擎优化
搜索引擎优化的基本内容和方法 网站链接与搜索引擎优化 那么，网站链接数量对于网页在搜索引擎搜索结果中的排名究竟有多重要？根据“主流搜索引擎网页排名算法分析”一文通过对美国三大主流英文搜索引擎Google、Yahoo!和MSN相关问题的分析，在一定程度上作出了解释，如下表所示。从中可见，三大主流引擎均将外部链接网站的质量放在最重要的第1位，而外部链接的数量都放在最不重要的第5位，这就是答案！ 重要性 Google Yahoo! MSN 1 外部链接网站的质量 2 网站内容主题相关性 链接文本 3 外部链接网站title关键词 4 外部链接网站关键词 5 外部链接数量

43 4.5.2 搜索引擎优化的基本内容和方法 4.5.2.6 其他搜索引擎优化问题
搜索引擎优化的基本内容和方法 其他搜索引擎优化问题 影响搜索引擎优化的因素还有很多，其中内部因素如网站内容的权威性、网站内容更新频率、是否有堆砌关键词、是否有“复制内容、不合理的网页重定向、桥页”等欺骗搜索引擎的方法等；外部因素则包括网站所在地服务器IP地址是否被搜索引擎列入黑名单、域名是否曾被搜索引擎降权等。在优化过程中稍有疏忽，就可能造成严重后果。 美国领先的电池销售网上商店Batteries.com于2004年进行了一次改版，当时为了避免出现大量死链接，网站保留了旧版的网页，因此搜索引擎在索引新版网页的同时也收录了大量多余的旧网页，结果搜索引擎以为Batteries.com复制网页内容，属于搜索引擎作弊，加之导新版还有大量动态技术生成的网页，造成搜索引擎索引困难，结果导致Batteries.com在搜索引擎上的自然排名急剧下跌。

44 4.5.2 搜索引擎优化的基本内容和方法 4.5.2.6 其他搜索引擎优化问题
搜索引擎优化的基本内容和方法 其他搜索引擎优化问题 后来该网站与一家知名搜索引擎营销公司合作，对网站进行了彻底优化，并删除了多余的旧版网页。4个月之后，网站被Google收录的网页数量剧增，与电池相关的诸多关键词在Google和Yahoo!上面排名均显著位置。 Batteries.com网站优化的经验和教训值得一些关注搜索引擎优化的网站借鉴。现在，“搜索引擎优化”在搜索引擎服务商眼里是一个敏感词汇，几乎与“搜索引擎垃圾”是同一含义。如果对搜索引擎检索规则理解不够深入，片面追求搜索引擎检索关键词的排名效果，其结果将是受到搜索引擎的惩罚，直至网站被搜索引擎彻底删除。

45 4.5.2 搜索引擎优化的基本内容和方法 4.5.2.6 其他搜索引擎优化问题
搜索引擎优化的基本内容和方法 其他搜索引擎优化问题 而另一家著名企业希尔顿酒店（Hilton Hotel）就没有这么幸运了。该酒店有15%的订单是通过网站带来的，因此企业很重视网络营销的作用和网站优化设计，表现在：企业网站有专门的顾客忠诚维持系统（Loyalty Program）；针对不同的顾客群，专门发布了50多个内容和风格均不同的微型子网站，比如针对政府部门和军队方面的旅行者专门设立的gov.hilton.com的特色是出差津贴信息，针对婚礼计划者的weddings.hiltonfamily.com专门介绍希尔顿酒店的婚庆场所和服务，以及针对美国奥林匹克运动会组织推出的子站等，从市场营销的角度讲，细分市场也是正确的做法；对网站title和meta标签代码也进行了精心设计，例如其婚庆服务子站的代码片断：

46 4.5.2 搜索引擎优化的基本内容和方法 4.5.2.6 其他搜索引擎优化问题
搜索引擎优化的基本内容和方法 其他搜索引擎优化问题 暂且不管以上title和meta写法是否完全合理，但至少这是企业花费了大量精力的。本来到此为止希尔顿的网站搜索引擎优化工作大方向还是正确的，但接下来却产生了疏忽：先是犯下了搜索引擎优化中的致命错误——网页重定向，希尔顿旗下50多个子站域名采用的是主站下分配二级域名和注册独立域名的形式，但公司为了统一品牌识别，将所有二级域名都以自动重定向方式跳转到主站hilton.com下的相关内容页面，例如gov.hilton.com被指向

47 4.5.2 搜索引擎优化的基本内容和方法 4.5.2.6 其他搜索引擎优化问题
搜索引擎优化的基本内容和方法 其他搜索引擎优化问题 由上可见，希尔顿酒店所犯的两个严重错误：一是子站首页重定向，会被搜索引擎视为人为地增加外部链接；二是主站首页URL层次过深，造成搜索引擎索引困难。当然，希尔顿酒店网站还存在其他诸多严重不利于搜索引擎友好的问题，如meta标签写作不规范、首页的URL中存在动态链接等。可见，是否重视搜索引擎优化是一回事，能否能做好网站优化工作是另一回事。 有意思的是，看来希尔顿酒店并不打算像Batteries.com网站那样屈服于主流搜索引擎制定的规则，我们在2009年6月再次来到希尔顿的首页时，发现其主站首页的URL依然深达4个层次，只是去掉了动态链接，如图所示。

48 搜索引擎优化中的作弊问题 在早期的meta标签检索为主的搜索引擎中，通过一定的“技术手段”（误导）获得在搜索引擎中好的排名有时是可以做到的，但现在这会被视为作弊。因此，在研究搜索引擎优化时，很有必要对搜索引擎垃圾（Spam）问题作一些必要的说明。

49 4.5.3 搜索引擎优化中的作弊问题 1、什么是搜索引擎垃圾
搜索引擎优化中的作弊问题 1、什么是搜索引擎垃圾 搜索引擎垃圾是指为了进行搜索引擎优化而有意设计的为搜索引擎蜘蛛所便于发现的信息，如大量重复的关键字、用户不可看到的文字等。不过不同的搜索引擎对垃圾信息的定义也有一定的差别。例如，Google在举报的垃圾信息的表单中列出了下列几项内容： 隐藏的文字或链接； 容易误解或堆积的词汇； 与Google检索不匹配的网页； 伪装的网页； 欺骗性的网址重新定向； 专门针对搜索引擎的入门网页，即“桥页”； 复制的网站或网页； 用图片和无关的词汇填充的网页； 同样的内容出现在多个域名和次级域名的网页； 链接了被认为是低质量的网站； 容易与知名网站误导的网址（如

50 4.5.3 搜索引擎优化中的作弊问题 搜索引擎Inktomi认为是垃圾信息的主要内容为： 隐藏的、欺骗性的以及与网页内容不相关的文字；
搜索引擎优化中的作弊问题 搜索引擎Inktomi认为是垃圾信息的主要内容为： 隐藏的、欺骗性的以及与网页内容不相关的文字； meta标签中的内容并非网页内容的真实描述； 没有明确的目的有意识设计重新指向的URL； 利用程序使得在搜索结果中出现大量同样的网页， 有意设置让人误解的链结； 并不反映网站真实内容的入门网页或者隐藏的网页； 动产生大量无关的垃圾链结。 从上述两个搜索引擎对垃圾信息的定义可以看出，搜索引擎对那些利用搜索引擎特点而设计的“技巧”都是非常关注的，而且各个搜索引擎对垃圾信息的基本标准并没有太大差异。由此说明，采用欺骗搜索引擎的方式实际上没有多大价值。在收费登录搜索引擎和分类目录中，这种Spam更加没有意义。

51 4.5.3 搜索引擎优化中的作弊问题 2、搜索引擎优化作弊的后果
搜索引擎优化中的作弊问题 2、搜索引擎优化作弊的后果 2006年2月初，德国著名汽车制造商宝马公司的德国网站 2005年9月，美国许多网站在一夜之间突然从Google和Yahoo!消失，这些网站的共同特点是曾经委托SEO服务商Traffic-Power.com进行过搜索引擎优化，而Traffic-Power.com采用了诸多作弊手段（即搜索引擎垃圾），如创建堆砌关键词的页面，甚至与网站无关的内容，然后重新定向到客户网站上；自建链接工厂（link farm），将客户网站链接到这些没有实质内容、仅充斥大量链接的无用站点上，以伪装客户网站的链接广度等。 2005年3月底搜索引擎Google对作弊的中文网站进行了第一次大规模清理，数以千计的网站从Google中消失，其中同样包括所谓的的“SEO专业服务商”及其客户的网站。

52 4.5.3 搜索引擎优化中的作弊问题 3、搜索引擎营销人员必须知道的搜索引擎优化指南
搜索引擎优化中的作弊问题 3、搜索引擎营销人员必须知道的搜索引擎优化指南 在搜索引擎优化中应该注意哪些问题呢？美国搜索引擎优化专家Jennifer Horowitz总结2006年的搜索引擎优化时提出一些“SEO有所为有所不为”的建议，新竞争力网络营销管理顾问以此为基础，归纳为“搜索引擎优化（SEO）五要五不要”： （1）搜索引擎优化“五要”： 要按照搜索引擎给网站管理员的建站指南行事，不要自作聪明去“引导”搜索引擎抓取网站信息（例如Google 向网站管理员提供的信息）； 要始终坚守用户导向的规范的网站优化原则 ，勿过度使用任何伎俩； 为网站增加与关键词有关的丰富内容，因为“搜索引擎营销的核心思想是基于网站文字内容的推广”，牢记：原创和高质量网站内容最重要； 要听取那些愿意与你分享搜索引擎优化专业知识的专家提供搜索引擎优化建议，而不是那些对你隐藏其“技术”和“秘诀”的SEO，因为搜索引擎优化实际上一点也不神秘，甚至可以说没有什么技术含量，只要了解规范的搜索引擎优化的基本原则和方法，每个人都可以成为搜索引擎优化高手，当然搜索引擎优化重要的是实践经验，委托专业的服务商效率更高，效果更有保证； 要经常提醒自己，牢记google写给“搜索引擎优化服务商”的信息：没有人能担保您在Google上排名第一！尤其是有人向您承诺“保证在Google排名第一”时，更要保持高度警惕。

53 4.5.3 搜索引擎优化中的作弊问题 （2）搜索引擎优化“五不要”：
搜索引擎优化中的作弊问题 （2）搜索引擎优化“五不要”： 不要在网页中夹带隐藏文本，尤其是隐藏于不可见的CSS层，时刻记着，网页内容是给用户看的，不是为搜索引擎检索准备的，用户不可见的信息更容易引起搜索引擎的警惕； 不要在网站内设置那些违反“Google网站管理员指南”的网站链接，否则您的网站很可能会被搜索引擎永久性删除； 不要过度运用内部链接和锚文本链接，这对搜索引擎优化没有多大意义，反而可能让来到网站的访问者直接走掉； 不要大量复制拷贝其它网站内容，这样不仅侵犯他人的著作权，也影响自己网站的形象，而且搜索引擎对原始内容与偷窃内容的判断更加准确，会采取合理的手段避免让内容偷窃者获利； 不要自己随意对网站进行“搜索引擎优化”，除非你确信自己100％明确搜索引擎优化专业知识和优化步骤及优化技巧，并且有大把时间去投入，否则还是委托专业网站优化公司彻底优化网站，以免浪费时间及影响成效。

54 搜索引擎优化中的作弊问题 “搜索引擎优化五要五不要”当然不是搜索引擎优化思想和搜索引擎优化方法的全部内容，但这些基本原则却是实施网站的搜索引擎优化提供了基本思路，无论是自行对网站进行优化，还是委托服务商实施搜索引擎优化，都有很大的参考价值。 在“搜索引擎优化五要五不要”的建议中，多次提到Google网站管理员指南，因为指南明确指出哪些是合理的优化措施，哪些是严格禁止的行为。有关Google网站管理员指南的详细内容见

55 4.5.4 搜索引擎优化实施问题分析 4.5.4.1 影响搜索引擎优化方案实施的因素分析
搜索引擎优化实施问题分析 影响搜索引擎优化方案实施的因素分析 1、企业一般在什么时候实施网站的搜索引擎优化 按理说，在网站策划建设阶段就应该做到优化设计。但事实上，大多数网站都是在运营一段时间之后才开始考虑搜索引擎优化的问题，结果，搜索引擎优化实际上就变成了对现有网站进行优化改造。 2、由谁来实施企业网站的搜索引擎优化 对企业网站的进一步调查又发现，由第三方顾问机构提供搜索引擎优化方案，企业自行实施是一种常见的模式，这样既弥补了企业对搜索引擎优化专业知识不够系统的弱点，又可以节约资金，并且在项目进度和质量方面更容易得到控制。

56 4.5.4 搜索引擎优化实施问题分析 4.5.4.1 影响搜索引擎优化方案实施的因素分析
搜索引擎优化实施问题分析 影响搜索引擎优化方案实施的因素分析 3、第三方专业机构指导实施企业网站的搜索引擎优化会遇到哪些问题 美国知名的搜索引擎营销服务商iProspect和市场调研公司Jupiter Research在2005年8月进行了一次关于企业委托搜索引擎营销公司实施搜索引擎优化的联合调查（Natural SEO Sourcing Study），结果发现，64%的被调查企业并没有充分按照搜索引擎优化专业公司提出的建议和要求去实施搜索引擎优化，如右表所示。 国内的情况与iProspect的调查结果类似：① 企业没有专业网络营销人员实施搜索引擎优化方案；② 真正专业的网站优化费用相对于网站建设的投入来说可能要高得多，让一些企业难以接受；③ 很多网站管理员对大量关键性或细节性的知识和技巧的理解不足，因此一些看似简单的建议往往得不到企业技术人员的足够重视，或者缺乏处理的经验。 没有实施服务商建议方案的原因 % 缺乏相关的专业人员执行搜索引擎优化建议 33.6 没有实施搜索引擎优化的预算 16.8 对网站或文件更新要花太多的时间 15.4 上层领导不执行这些方案 9.4 SEO公司对建议没有给出优先执行方案 8.7 SEO没有对公司执行提供任何支持 品牌制约 8.1 执行这些建议方案无法预测投资收益结果 其他原因 6.7 估计执行改进后投资收益不划算 6 SEO公司没有对公司相关人员针对改进方案做必要的培训 3.4

57 4.5.4 搜索引擎优化实施问题分析 4.5.4.2 搜索引擎优化方案实施过程中要注意的问题
搜索引擎优化实施问题分析 搜索引擎优化方案实施过程中要注意的问题 1、企业方面应该注意的问题 ① 让公司的专业人员真正理解搜索引擎优化方案的意义，不要忽视任何要素的改进； ② 搜索引擎优化工作是一个逐步完善的过程，需要时间来检验效果，切忌急于求成； ③ 真正的网站优化，投入的费用可能比建设一个新网站更多，因为建设网站可能有通用的模板，而搜索优化则需要针对每个网站的具体情况进行专门设计； ④ 对原有已经发布的信息资源（包括企业新闻和产品信息等）重新发布是一项艰巨的工作，尤其当网站原来的内容资源比较多时，往往成为重要的阻碍因素； ⑤ 来自第三方的搜索引擎优化方案往往会让内部技术人员产生抵触情绪，或者在实施过程中对某些自己不容易解决的问题采取回避的方式，因此需要企业高层的直接领导。

58 4.5.4 搜索引擎优化实施问题分析 4.5.4.2 搜索引擎优化方案实施过程中要注意的问题
搜索引擎优化实施问题分析 搜索引擎优化方案实施过程中要注意的问题 2、第三方专业机构方面应该注意的问题 ① 专业顾问机构对企业网络营销人员的培训是必要的，但通过一两次培训并不足以让每个人都成为搜索引擎营销专家，因此在方案实施过程中出现一定偏差，或者达不到方案期望的目标是难免的。 ② 许多所谓的专业搜索引擎优化服务商实际上并不专业，对真正的网站优化方法往往只是一知半解，根本无法深入到满足用户需求和搜索引擎检索规则的层次。 最后，推荐网络营销专家胡宝介发表于2005年4月的一部电子书《搜索引擎优化（SEO）知识完全手册》，下载地址：