凤凰城生活购物广场 平湖的小万象城 深圳平湖中心区市场分析报告 暨项目商业发展策略 2017/9/12.

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1 凤凰城生活购物广场 平湖的小万象城 深圳平湖中心区市场分析报告 暨项目商业发展策略 2017/9/12

2 目录 P1 P2 P3 P4 项目概况及发展背景 平湖商圈格局和发展趋势 平湖消费者需求调研分析 项目商业发展对策与定位建议
区位条件 周边环境 周边人口 近期规划影响 P1 项目概况及发展背景 平湖商圈格局和发展趋势 平湖消费者需求调研分析 项目商业发展对策与定位建议 商圈格局现状 商业趋势分析 竞品项目分析 P2 受访者基本情况 消费行为分析 消费态度和品牌认知能力 项目商业对策 核心价值 辐射范围 客群特征 商业定位 策划主题诠释 楼层规划主题 项目工作策略 P3 P4 2017/9/12

3 P1 区位条件 深莞门户，交通中枢 项目概况及发展背景
平湖位于深莞惠及盐田港的地理中心，与东莞市凤岗镇接壤，其到达罗湖区的垂直距离，与龙华到达福田区的垂直距离大致相当，属于深圳市对外重要的门户地区，同时也是未来泛珠三角经济辐射区极力打造的“中心极”。

4 P1 区位条件 四大新兴产业引擎 项目概况及发展背景 平湖是深圳十二个重点发展区域之一，深圳东
西发展带的重要组团（平湖布吉组团），未来重点培育四大新兴产业引擎：工业品交易、农产品物流、航天科技、金融服务。

5 P1 区位条件 罗湖北价值外溢区 项目概况及发展背景 罗湖外溢价值的直接受益区域，与罗湖仅8公里距离，受益于罗
湖发展饱和后的经济发展及人口消费外溢需求，被称作“罗湖后花 园”，在交通上更具备双湖联动的先天优势。 2017/9/12

6 P1 区位条件 五条轨道线汇集通达全城 项目概况及发展背景
未来的平湖中心，五条轨道线汇集，除地铁10、13、18号线形成平湖枢纽，广九、京九铁路也穿城而过。 另外，深惠城际线拟调整为从前海妈湾沿原平南铁路至平湖、穿越龙岗中心城往惠城区方向，在深圳段约70公里，设站10个。届时，平南铁路将变身为城市快线轨道，将从前海直达平湖。 2017/9/12

7 P1 区位条件 品牌房企抢旧改 白领置业新热点 项目概况及发展背景
品牌房企抢旧改 白领置业新热点 产业聚集、交通枢纽，势必带来人口转移。平湖未来将会是深圳最大的白领聚集区之一。华侨城、佳兆业、远洋、保利等房企进驻平湖30多个城市更新项目，超过100万平方米的旧改面积，在布吉土地供应已趋近于0的现状下，使平湖成为罗湖人口外溢的另一个选择。   华侨城水门旧改（四海锦园项目）：建设用地面积1.43万平方米   华侨城良安田旧改：拆除重建面积15万平方米   佳兆业平湖红朱岭旧改：拆迁范围用地面积29.67万平方米   佳兆业平湖老墟镇旧改：建设用地面积12.39万平方米   远洋山厦旧改：拆迁范围用地面积5万平方米   保利喀斯特水厂旧改：建设用地面积5.3万平方米   金泊源禾花社区旧改：建设用地面积43万平方米   富士力元旧改：建设用地面积9.57万平方米 2017/9/12

8 P1 周边环境 本案 西 东 南 北 项目概况及发展背景 平龙路 凤凰山 凤凰大道 双拥街 守珍街 松仔岭公园 高原路 2017/9/12
凤凰廷 九号院馆 锦冠华庭 平湖体育中心 威凤山庄 凤凰山 国美电器 肯德基 本案 百佳超市 双拥街 南城百货 凤凰大道 守珍街 松仔岭公园 麦当劳 新生活广场 高原路 西 东 满庭芳 平湖中学 翠峰丽景 凤凰星苑 凤冠华庭 御峰园 坤宜福苑 翠湖豪苑 南 2017/9/12 北

9 周边楼盘 P1 周边人口 优质的居住人群决定了商业未来的品质。 项目概况及发展背景
坤宜福苑 约8000人 周边楼盘 本项目所处的凤凰山公园以南、凤凰大道沿线地带，是目前较成熟的中高端楼盘汇聚区域，居民入驻率高，涵盖平湖主流的中高端消费人群。 本案周边主要为平湖老街社区、新南社区、力昌社区、鹅公岭社区的范围。容纳近15万人口。 平湖老街 新南 力昌 鹅公岭 社区 户籍人口 常住人口 流动人口 0.15万人 3.2万人 0.8万人 0.3万人 2.4万人 0.6万人 0.092万人 2.24万人 0.56万人 0.17万人 优质的居住人群决定了商业未来的品质。

10 2017/9/12 P1 项目周边学校分布(1公里） 平湖中心小学——距离1公里内，学生2800人，专职1教师180人，高级教师20人
平湖中学——距离500m内，学生3500人，专职教师200，临聘教师55人 平湖兴文学校——距离300m，开办40个班级，有学生2500人，教师共计150位。 平湖新南学校——距离1500m，有学生2000人，教师共计100位。 平湖凤凰小学——距离1.2公里，目前有学生2000名，职工83人，专职教师120人

11 P2 平湖商圈格局和发展趋势 商圈格局现状 商业趋势分析 竞品项目分析

12 P2 商圈格局现状 本案 平湖商圈格局和发展趋势 平湖老街 华南城 周边商圈 主力商家 经营面积 经营主体介绍 平湖老街商圈 百佳超级市场
1500平方米 百佳连锁超市深圳销售最好的门店。 人人乐超市 1000平方米 人人乐连锁经营 南康百货屈臣氏 200平方米 连锁经营 平湖街市 600平方米 村委经营 华南城商圈 华南城 260万平方米 项目涵盖12个产业门类，提供展示交易、电子商务、信息交流、仓储、配送、货运、金融结算、配套服务于一体的大型综合商贸物流平台。 辅城坳商圈 富民佳超市 800平方米 非连锁个人经营 山厦商圈 益兴平湖购物广场 无超市 上木古商圈 兴万佳华百货 400平方米 良安田商圈 华润万家社区店 华润万家连锁经营 平湖老街 本案 辅城坳 山厦 良安田 华南城 上木古

13 P2 商圈格局现状 以平湖老街为传统核心商圈，各社区内部发展群落形商业，构成“2 大1小”的商圈格局。
平湖商圈格局和发展趋势 P2 商圈格局现状 以平湖老街为传统核心商圈，各社区内部发展群落形商业，构成“2 大1小”的商圈格局。 平湖商业无论在规模体量，还是商业密度都严重欠缺，既没有足够号 召力的主力商家，又缺少繁华热闹的商业街氛围，与毗邻的坂田、布 吉街道办都有相当的差距，布局散、规模小、档次低，这是造成平湖 本地消费外流的主要原因，市场需求现代购物中心一站式体验消费。 平湖大街、守珍街、双拥街构成平湖传统核心商圈，该商圈自然形成 多年沉淀繁荣至今，地铁现已经逐渐施工开始封街持续四年，对相邻 的唯一购物中心的凤凰城生活广场（本案）将是一个得天时的利好…

14 平湖商圈格局和发展趋势 P2 商圈格局现状 商业郊区化特征明显，中低端品牌购物功能为主，面向外地来深打 工者为主要的消费客群，部分解决本地生活基础消费。缺少多元化， 多层次的商业生态系统。 本地商业形象在消费者心目已形成固定认识，“吃螃蟹”的新项目 要赢得中产消费青睐，前期需要较长时间铺垫，以争取市场认可。 平湖在深圳住宅市场的“价格洼地”， 刚需市场渐热，近年来新 建住宅主要集中在平安大街两侧，具备往来罗湖（关内）的便利性， 足以说明关内移出人口在平湖安家的现实。需求稳定的家庭消费在 平湖市场将逐步成为主流。住宅更是从两年前的8000元--9000元增 长至36000元 ，与关外其他区域持平。

15 P3 平湖消费者需求调研分析 受访者基本情况 消费行为和习惯分析 消费态度和品牌认知能力 2017/9/12

16 P3 调研问卷工作简述 平湖消费者需求调研分析 1、确定调查场所和范围。
调查过程： 1、确定调查场所和范围。 以项目为中心周边范围为2公里以内的社区及商业场所，随机选择问访对象。 2、调查对象甄别： 为保证调查对象答案的客观性，事先甄别并排除了3种情况的受访者：三个月以内接受过同类调查的人员、从事商业及广告策划相关行业的人员、未成年幼童和65岁以上高龄老人。 3、为确保有效问卷数量200份以上，实际发放和收回的问卷数量为235份，经检验其中233份有效。

17 平湖消费者需求调研分析 P3 受访者基本情况 问卷样本

18 受访者基本情况 平湖消费者需求调研分析 P3 调查对象普遍在平湖生活3年以上，且工作和生活均在平湖，有高度可能性会在今后对本项目产生消费依赖性。他们的消费习惯和态度对本项目规划有极强的参考价值。

19 受访者基本情况 性别构成 年龄构成 学历背景 职业背景

20 受访者经济状况 个人月收入 家族月收入

21 日常代步工具 有车族提及较多的购物场所： 万象城 26次 东门茂业 22次 金光华 18次 华南城 12次 布吉 10次 熙璟城 龙华九方 4次 龙岗万科广场 3次 平湖有车族由于活动能力较强，经济实力较好，“外逸”能力最强。在常去的消费目的地方面有比普通居民更广泛的选择，喜欢去停车位充足又充满都市感的现代购物中心寻找身份的对等认同感。

22 住房自有情况 作为一个移民城市，房屋是否自有，意味着生活的稳定程序，受访者自有房产比例略高于租房族。
有房产者以30岁以上人群为主，说明年龄与个人收入、经济状况有正向关系，相对年轻群体，中年群体的生活状态更稳定、更富足。

23 家庭成员情况 与父母同住比例较高，全部被调查者中有子女家庭并不占多数。考虑到其中有45%为年轻租房一族的原因。
有子女家庭中，二代同堂者占比最大，说明目前平湖父母普遍亲身担起教育下一代的责任，隔代教育的情况不是主流。

24 有房族生活状态 针对有房族的交叉分析表明，有房族无论是家庭结构还是经济状况，都是最值得争取的消费群体。如何最大程度提供满足本地中产家庭需求的消费品类和服务功能应该是本项目前期规划研究要解决的重要课题。

25 消费行为和习惯分析 平湖消费者需求调研分析 P3 问卷样本

26 最喜欢去的购物场所 选择购物场所考虑的因素
可以发现由于平湖购物环境和商业模式的落后，本地消费者的“外逸”严重，特区内的知名商业中心对平湖居民有强大的吸引力。但是，新开业的熙璟城（平湖首个类购物中心形式商业）一定程度上对“外逸”消费群起到了挽留的作用。 有特色、高性价比、交通的便利性在平湖消费者心中是重要考量因素。平湖本土商业本来占有“地利”之便，要解决本地消费者“外逸”重点应该从强化自身商业特色、提高性价比入手。

27 逛街/消费时主要同行者 在购物中心的平均逗留时间
平湖人更愿意和朋友、家庭成员一起分享逛街消费的乐趣，说明本地消费者在消费的选择行为很大程度上受到私人生活圈子影响。 平湖人在购物场所内消耗的时间与国内大城市居民的一般水平相当，要胜出竞争对手，就意味着商场要规划足够有吸引力的商品和服务最大化地占有顾客这2-4个小时。

28 月消费支出占收入的比例 每月支出用于哪些消费
受访者消费态度活跃，这其中可能有人口普遍年轻的因素。就餐与购物占据了消费支出的最主要部分，而文化娱乐和休闲类消费也受到重视。

29 其它被提及的品牌： 外出就餐考虑的主要因素 提及较多的品牌：
麦当劳 29次 KFC 22次 肯德基 12次 绿茶 11次 真功夫 6次 上岛 5次 必胜客 4次 海底捞 莱莉雅 六千馆 毛家饭店 其它被提及的品牌： 口味菜式、就餐环境、性价比，是决定平湖人就餐选择的首要因素。另外，消费者不愿意花时间在交通成本上，所以餐饮开设在距离住宅较近的周边区域更有吸引力。 鑫泰、西湖春天、大鱼铁板烧、汉堡王、胜记、小肥羊、吉野家、乐凯撒、85℃、和民、禾绿、星巴克、黄记煌、面点王等

30 8、最喜欢的菜系

31 外出就餐频率 外出就餐人均支出 平湖人外出就餐频率高，单次吃饭的开销大，餐饮毫无疑问将是激发平湖人消费热情的“磁石”。结合目前购物中心的一般规律来看，项目规划中餐饮组合的选择将决定项目成败。

32 最喜欢的休闲/娱乐场所 对影院的主要关注点
电影院是当下最能吸引人的休闲娱乐项目。平湖人对影院的品牌追随上不盲目，注重自我感觉，在观影环境、影片内容和更新速度上有成熟的态度。

33 儿童消费占家庭消费的比例

34 个人主要消费项目

35 消费观念

36 消费者品牌认知水平 平湖消费者对休闲餐饮类商家的品牌认知度最高。
在零售类商家品牌中，消费者普遍对国内休闲运动服装品牌有强烈认知。性价比较高的休闲潮流集合店如西遇也有一定的认知。 国际品牌在平湖消费者眼中相对陌生，比较而言，国际快时尚品牌在平湖消费者中有较好基础。

37 最喜欢（经常消费）的品牌 提及较多的品牌： 其它被提及的品牌： 耐克 38次 以纯 18次 安踏 17次 李宁 15次 优衣库 14次
阿迪达斯 13次 热风 10次 361 8次 百丽 7次 苹果 GAP 6次 HM zara 班尼路 5次 七匹狼 乔丹 其它被提及的品牌： 韩都衣舍、匹克、、ONLY、特步、美特斯邦威、森马、361°、G2000、H&M、艾格、堡狮龙、潮流前线、达芙妮、卡宾等 与深圳市区内的消费者在职业着装上的要求略有不同，平湖消费者对服饰品牌的风格追求休闲和舒适性。 普遍对国内休闲运动服装品牌有强烈认知。 比较而言，国际快时尚品牌在平湖消费者中有较好基础。

38 P3 平湖消费者调研总结 平湖消费者需求调研分析
项目周边稳定的家庭享受型需求与外来打工者的温饱型需求各占半壁江山，随着本地 产业更新步伐加快，前者的需求会逐渐成为主流。 在本项目购物中心的主题选择上，电影院、餐饮、儿童主题和女性，四大主题必不可 少。 客户对本地商业需求的提供能力存在一定疑虑，但对多元化商业中心的出现有很高期 待。 消费者有一定的品牌认知能力，尤其是“外逸”能力强的有车有房族客户。 平湖人消费比较理性，重视性价比，中等档次和中档偏高档次的品牌市场存活空间较 大。 快时尚、低奢的品牌和商家在区域市场存在的合理性较大（品味和性价比对于区域消 费者来说同样重要）。 与深圳其他地区的居民一样，平湖人有较高的外出就餐比率，需求多元，品牌餐饮机 会大。 文化娱乐的需求强烈，但对影院品牌选择意识不强，个人需求的深化还不够，影院属 于补缺型需求。

39 变 平湖人的也想有自己的小万象城 平湖人求 P3 品质 功能 选择 体验 不再是乡下感觉，看到的一切就像在城区一样的时尚
平湖消费者调研总结 平湖消费者需求调研分析 P3 平湖人求 变 体验 品质 功能 不再是乡下感觉，看到的一切就像在城区一样的时尚 不止购物，带孩子和家人出来，各有各的乐趣 选择 来了就是为了放松心情，可以逛一天都不出来。 更丰富的款式、更深入和细化的分类、更多元化的口味 平湖人的也想有自己的小万象城

40 聚 P4 商业对策 平湖人需要一个聚人、聚商、聚优品的潮流生活中心。 项目商业发展对策与定位建议
主打餐饮和社交型特色商业，延长停留时间，聚足人气，制造生意机会。 全面提升消费体验和服务功能，聚齐中产人群的生活所需，选择多样化、需求细分化。 空间体验和消费过程的享受接轨城市购物中心标准，细节制造美，聚乐趣，留人心，。 聚龙头品牌，制造跨越性冲击力，彻底改变项目和商圈在消费者心中的旧有形象。 聚人：热闹、欢乐，朋友、家人假日欢聚之地，社交体验之地，为感动而来，为记忆而来。 聚商：更多元，更丰富的商业功能，打开眼界，丰富感受，为丰富而来，潮流而来。 聚优品：更新鲜、更精致、更优质，品牌水平和服务水准与城市接轨，为满意而来，为享受而来。 聚

41 新兴家庭 P4 平湖小万象城 核心价值 欢聚时光 品味生活 项目商业发展对策与定位建议 高品质的商品和服务 丰富完善的功能 社会化的共享空间
体贴的细节设计 潮流同步的讯息 多元化的艺术创新 社会化的共享空间 消费过程的体验感 伴随成长的全程商业形态 互动交流的社区文化 凤凰城 新兴家庭

42 P4 客群定位 项目商业发展对策与定位建议 主要目标人群锁定20-50岁家庭型消费者，向其家庭成员（儿童、老年）覆盖。
同步吸引新兴家庭型消费者，家庭结构初步搭建完成，各方面消费需求已经产生，购买力旺盛。有向上提升阶层身份的需求，对更高品质的生活抱有期待和信心。接受消费潮流和资讯的能力强。 掌握固定的生活规律，有假日休闲消费需求，社交网络成熟，有情感交流需求。

43 P4 客群定位 项目商业发展对策与定位建议 工作努力，收入稳定，事业处于奋斗上升期。 平时有商务社交需求，假期重视家庭休闲活动和子女 教育。
具备接受潮流资讯的教育背景，出于个人职业形象的 要求，追随时尚。 对生存现状不满，已经或者部分在追求品质生活带来 的舒适，奋斗的目的是让生活从内到外更有品质。 注重精神与物质的同步感受，希望得到性价比高的服 务，但对拉升阶层身份的标签型消费也十分向往。 因工作繁忙，有“慢一慢”的心理需求。 由于职场上的“中坚”身份，其消费态度对周边人群 有一定的影响力。 私营业主 提升层 企事业单位高管 家庭月收入：50000元以上 家庭月收入： 元 企事业单位管理人员 中间层 个体经营者 家庭月收入： 元 基础层 普通白领/技术人员

44 凤 岗 平湖街道办 P4 辐射范围 本案 项目商业发展对策与定位建议 新生活广场 熙璟城 华南城 中高端社区消费者
本项目辐射圈 2公里辐射半径 华南城 本案 熙璟城 新生活广场 平湖街道办 凤 岗 P4 项目商业发展对策与定位建议 辐射范围 中高端社区消费者 项目周边2公里范围中高端社区：坤宜福苑、御峰园、九号院馆、凤凰星苑、满庭芳、翠湖豪苑、威凤山庄、翠峰丽景、融湖中心城、熙璟城、同创新作、凤凰道等近邻项目， 办公消费者 平湖街道事业单位和政府机构工作人员 老社区消费者 鹅公岭社区、凤凰社区、老街等本地社区居民 周边工厂 部分有消费实力的工厂管理层

45 P4 项目商业发展对策与定位建议 商业定位 平湖首个欢聚体验式购物中心 凤凰城，平湖人的小万象城 生活体验中心 社交欢聚中心 时尚潮流中心

46 休闲 平 湖 小 万 象 城 体验 欢聚 潮流 2017/9/12

47 欢聚时光 品位生活 P4 主题特色诠释 发挥交通优势，拉伸市场外延。 突出休闲体验功能，打造核心聚客力。
项目商业发展对策与定位建议 主题特色诠释 发挥交通优势，拉伸市场外延。 突出休闲体验功能，打造核心聚客力。 欢聚时光 迎合多层面人群需要，覆盖白领单身及家庭。 强调情感体验，扩大消费延展范围，颠覆传统售卖模式 提供高品质生活方式，填补布吉品质商业空白。 品位不等于品牌，品牌有亮点，经营有特色。 品位生活 大胆尝试创新商业模式，线上线下商业的集合。 涵盖领域可以跨界，文化与生活的结合作为亮点。 为上升中的白领阶层提供理想生活方案。

48 欢聚是核心价值和竞争力。 突出体验特色， 着力打造平湖社交新聚点。 推动情感社交， 塑造有记忆的城市约会地标。 这里不只提供吃喝玩乐的空间，
欢聚时光 这里不只提供吃喝玩乐的空间， 而是让人生的一段时光在此停留。 *图片仅作示意

49 品位是对传统商业的突破， 生活是我们深耕的土壤。 面向中产家庭， 找到属于他们的身份符号。 传递品质生活， 崛起一个家庭假日消费新商圈。
品位生活 这里不只提供买卖交易， 这里是平湖新生活方式的开始。 *图片仅作示意

50 P4 楼层规划主题 4F 聚美食汇 特色餐饮、中西餐饮、KTV 3F 聚童天地
儿童用品、游戏天地、DIY、妇婴百货、美容旗舰店、精品家纺、早教育儿 永辉综合超市、生活配套、中西快餐、休闲甜品 聚美食汇 聚童天地 聚潮优品 聚享生活 1F 2F 3F 4F 快时尚、男女潮流服装、休闲鞋类、潮流饰品、美妆集合店 特色餐饮、中西餐饮、KTV

51 临街 特色：庭院式酒吧街，打造平湖首条集中酒吧特色街
P4 项目商业发展对策与定位建议 楼层规划主题 7F 跨境电商 与创客洽谈中… 6F 酒店+办公 北海道酒店、写字楼办公（开业） 5F 孵化教育 平湖人的一站式教育基地（开业） 临街 特色：庭院式酒吧街，打造平湖首条集中酒吧特色街

52 项目商业发展对策与定位建议 P4 楼层规划主题(1F：落位品牌规划)

53 项目商业发展对策与定位建议 P4 楼层规划主题(2F：落位品牌规划)

54 项目商业发展对策与定位建议 P4 楼层规划主题(3F：落位品牌规划)

55 项目商业发展对策与定位建议 P4 楼层规划主题(4F：落位品牌规划)

56 P4 项目商业发展对策与定位建议 项目工作策略 资源联动 发挥邻近2个公园，一个体育中心的优势，联动项目周边的生活配套资源商业、金融、 餐饮、教育、生态等，以共享资源等方式，让项目成为平湖休闲中心的重要组成部分， 平湖假日新聚点，倡导健康乐活生活方式。 氛围营造 定期举办亲子、家庭类的互动活动，营造内场休闲娱乐的欢悦生活氛围，保持 市场持续关注，让商场保持活跃度，持续聚集人气。

57 2017/9/12 已经开业的品牌 P4 项目优势 1、规模：8万平方米，平湖市场购物中心首屈一指。
项目商业发展对策与定位建议 项目优势 1、规模：8万平方米，平湖市场购物中心首屈一指。 2、停车：地上与地下泊车，可容纳1000俩以上。 3、位置：距离地铁口两公里，周边社区密集且成熟。 4、竞争：五大特色主题定位，区域市场无同规模、同定位购物中心，竞争无直接对手。 5、资源：政府资源为背景，品牌商入驻平湖商圈首选平台，物业产权平湖村委，政府大力扶持项目。 6、品牌：入驻永辉超市、肯德基、中影影院、力美健身俱乐部、盛世飞歌ktv、小百合培训中心、北海道 酒店等；意向入驻品牌：周六福、热风、班尼路、美特斯邦威、乐淘有品、ur、千佳行、派派诺、童幻世 界、乐奇多、冒险岛、西贝、黄记煌、百度烧烤、探炉等。 7、投资：新增资金1亿整改，打造核心商圈。 8、本区域平湖富人区李嘉诚开发别墅区域，运动文化非常浓厚，本案商业充分发挥邻近二个公园，一个 体育中心、凤凰山及松籽岭的环境优势，联动项目周边的生活配套资源商业、金融、餐饮、教育、生态等， 以共享资源等方式，让项目成为平湖休闲中心的重要组成部分，平湖假日新聚点，倡导健康乐活生活方式。 已经开业的品牌

58 THANKS 赖浩杰（招商经理） 深圳市平湖龙岗凤凰城 2017/9/12