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第六章 公共关系传播技巧 【学习目标】通过对本章的学习，重点掌握了解传播的要素及种类；理解公关传播的原则和理解公关传播的效果及其影响因素、主要的媒介；掌握公关传播的实施技巧。 第一节 传播的基本原理 第二节 公共关系传播的原则及媒介 第三节 公共关系传播的效果 第四节 有效的公共关系传播技巧
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第六章 公共关系传播技巧 第一节 传播的基本原理 一、传播的概念
传播一词源于拉丁文communicate，意为“共同分享”，它通常是指人与人之间通过一定的符号进行的信息交流与分享。 关于传播的概念，国内外对“传播”一词的解释不下200种，较有权威的也有六七种说法。1988年出版的我国第一部《新闻学字典》将传播定义为：“传播是一种社会性传递信息的行为，是个人之间、集体之间以及集体个人之间交换、传递新闻、事实、意见的信息过程。” 简单说，传播是人们制作、传播、接收、储存信息的过程。公共关系传播是指双方通过一定的媒介手段，使信息达到交换、融通、分享的一种过程或活动。
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二、传播的作用 提升品牌形象 业绩提升是目的 公关活动是整合营销中的 其中一种营销活动 Brand 铺货 定价 促销活动 消费经验 news
口碑 Brand 促销活动 ad 赞助活动 销售队伍效率 零售商力量 竞争对手表现
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第六章 公共关系传播技巧 第一节传播的基本原理 三、传播的特性 传播 特性 普遍性 社会性 工具性 互动性 共享性 符号性
最有效的传播:传受双方共同分享信息内容，能与对方共享信息、立场、观念并建立共同性。公共关系就是希望通过科学的、有效的双向信息交流，同公众与社会达到相互了解和相互支持的效果。 普遍性 社会性 工具性 传播 特性 互动性 共享性 符号性
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第一节传播的基本原理 四、传播的过程和要素 传播的过程模式图
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第六章 公共关系传播技巧 第一节传播的基本原理 传播的要素
上面列出的传播模式，是在著名的美国传播学者拉斯威尔（Harold Lasswell）所提出的五W公式的基础上稍加修改而成的。用图来表示即：
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第六章 公共关系传播技巧 第一节 传播的基本原理 拉斯威尔通过五W模式举出传播的五项要素，从而得出传播研究的五大领域：
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第六章 公共关系传播技巧 第一节传播的基本原理 四、传播的类型和方式 （一） 传播的类型 大众传播 群体传播 小组传播 组织传播 人际传播
以上几种传播类型是一种相互补充、相互渗透的关系，不能相互替代，他们在信息传播的数量、质量、速度、范围、效果上相互补充和渗透，在公共关系工作中，应根据实际情况，选择不同的传播类型，有时也可综合运用各种传播类型，目的就是为了取得最佳的传播效果。 人际传播 自身传播
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第六章 公共关系传播技巧 第一节传播的基本原理 四、传播的类型和方式 (二)传播的方式 螺旋形传播 循环传播 直接传播 多级传播 间接传播
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第六章 公共关系传播技巧 内容content 第二节公共关系传播的原则及媒介 一、公共关系传播 的原则 可信赖性credibility
一致性context 内容content 明确性 clarity 七个“C” 持续性与连贯性continuity and consistency 被传播者的接受能力capability of audience 渠道channels
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1、含义： 利用大众性的传播媒介进行的传播活动。 2、特点：范围广泛，大众性强。 第六章 公共关系传播技巧 二、公共关系传播媒介
第二节公共关系传播的原则及媒介 二、公共关系传播媒介 1、含义： 利用大众性的传播媒介进行的传播活动。 2、特点：范围广泛，大众性强。
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第六章 公共关系传播技巧 第二节公共关系传播的原则及媒介 三、公共关系日常应用传播媒介 1.文字、印刷材料 2.印刷品 3.电子媒介
公关日常应用传播媒介指公关日常传播的一些具体方法、形式。 1.文字、印刷材料 2.印刷品 3.电子媒介 4.户外图文媒介 5.公关人员要参与、组织各种会议
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第六章 公共关系传播技巧 第二节公共关系传播的原则及媒介 ⑶缺点： 1、印刷品媒介——报纸、杂志等等。 传播速度慢； 不够生动、直观；
四、公共关系传播媒介 ⑶缺点： 传播速度慢； 不够生动、直观； 应用范围受文化水平限制。 1、印刷品媒介——报纸、杂志等等。 ⑴基本特点：以文字和纸张空间来组织信息。 ⑵优点： 读者主动性强，自由选择、自我控制； 保存性好，便于查考； 随意性强，可充分处理论题； 知识性强，文字描述。
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第六章 公共关系传播技巧 第二节公共关系传播的原则及媒介 时间限制； 顺序限制； 信息的停留时间短。 ２、广播——电子媒介。
⑴基本特点：通过声音传播信息。 ⑵优点： 及时性，传播速度快； 群众性，收听面广； 不受空间限制； 亲切感； 不影响一般性的工作； ⑶缺点： 时间限制； 顺序限制； 信息的停留时间短。
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时间限制； 顺序限制； 信息的停留时间短。 节目制作成本高昂。 第六章 公共关系传播技巧 第二节公共关系传播的原则及媒介
３、电视——电子媒介。 ⑴基本特点：通过文字、声音、图像来全面传播信息 ⑵优点： 及时性，传播速度快； 真实感强烈； 亲切感； ⑶缺点： 时间限制； 顺序限制； 信息的停留时间短。 节目制作成本高昂。
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第六章 公共关系传播技巧 第二节公共关系传播的原则及媒介 ⑶缺点： 传播面窄； 制作成本高； 需要专门的设备。
４、互联网等——电子媒介。 ⑴基本特点：通过文字、声音、图像来全面传播信息 ⑵优点： 清晰度高； 内容集中； 重复性强； 抗干扰性强。
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第六章 公共关系传播技巧 第二节公共关系传播的原则及媒介 五、人际传播媒介 2.会议
1.电话 2.会议 3.展览 4.专题活动 5.馈赠纪念品 6.赞助 在公共关系人际传播中，除去直接交谈这一简单的形式以外，常用的实施媒介主要有以下几种：
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第六章 公共关系传播技巧 第二节公共关系传播的原则及媒介 传播对象 经济因素 六、公共关系传播媒介的选择 传播 内容
要想取得最好的选播效果，必须要懂得科学的媒介选择，需从三个方面来考虑： 传播对象 传播 内容 经济因素
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第六章 公共关系传播技巧 第三节 公共关系传播的效果 一、公共关系传播效果理论 “威力无比”论 “影响有限”论
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第六章 公共关系传播技巧 １、枪弹论——舆论威力无比！ ２、选择性因素理论——人们在接受大量的信息时，心理上有三种选择性因素：
选择性接触：与自己的观点一致，需要关心的信息； 选择性理解：同样的信息，不同的人有不同的想法； 选择性记忆：感兴趣的事情容易被接受记忆。 ３、意见领袖理论——某一阶层中有一定权威性和号召性的人物。传播模式： 媒介——意见领袖——公众
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第六章 公共关系传播技巧 第三节 公共关系传播的效果 二、公共关系传播效果的层次 行为层次 态度层次 情感层次 信息层次
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第六章 公共关系传播技巧 第四节 有效的公共关系传播技巧 一、公共关系传播过程中的障碍分析 人与机械 系统障碍 人与社会 系统障碍
第四节 有效的公共关系传播技巧 从传播主体上讲，传播者、受传者会因自身经验、观念以及对各种符号意义的理解的局限造成传播障碍。从客体上说，环境因素、机械系统、符号实体等都会造成传播障碍。分析公共关系传播障碍，目的是为了尽可能地减少传播障碍，增强传播效果，获得最优传播效果。 一、公共关系传播过程中的障碍分析 人与机械 系统障碍 人与社会 系统障碍
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第六章 公共关系传播技巧 二、有效的公共关系传播技巧 第四节 有效的公共关系传播技巧 1.处理好企业与新闻媒介的关系
第四节 有效的公共关系传播技巧 二、有效的公共关系传播技巧 (一)善于利用传媒 1.处理好企业与新闻媒介的关系 2.新闻报道必须选择好事实 3.善于进行新闻策划
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1、注意外表形象。追求美、欣赏美、塑造 美是人的天性。 2、积极主动交往。 3、学会幽默健谈。 4、运用语言艺术。 5、增强人际魅力。
(三)进行良好的人际传播 1、注意外表形象。追求美、欣赏美、塑造 美是人的天性。 2、积极主动交往。 3、学会幽默健谈。 4、运用语言艺术。 5、增强人际魅力。 6、学会聆听。
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第六章 公共关系传播技巧 本章小结： 本章首先讲述了传播的基本原理，然后分别讲述了公共关系基本传播形式的含义、类型和特点，然后对公共关系传播效果进行分析，最后对如何有效的进行公共关系传播进行讨论。 传播就是人与人之间信息的传递与分享，包括有自身传播、人际传播、组织传播、小组传播、群体传播和大众传播等六种类型。 公共关系传播借助的媒介可以大体上分为两类：一类是大众传播媒介，在这类媒介中主要使用的是新闻媒介；一类是以人际传播为主的各类媒介。
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第六章 公共关系传播技巧 复习思考题 1. 什么是传播？它有哪些类型？ 2.简述公共关系传播的原则。 3.说明各种大众传播媒介的优缺点。
1. 什么是传播？它有哪些类型？ 2.简述公共关系传播的原则。 3.说明各种大众传播媒介的优缺点。 4. 区分传播效果“威力无比”论和传播效果“影响有限”论这两种观点。 5. 分析公共关系传播过程中的障碍。 6. 通过那些技巧才能获得有效的公共关系传播？
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