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企業個案研討 麥當勞國際品牌年輕化的歷程 指導老師:莊育詩 教授 學 生:陳玉佩V10132018 施惠青V10132023.

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1 企業個案研討 麥當勞國際品牌年輕化的歷程 指導老師:莊育詩 教授 學 生:陳玉佩V 施惠青V

2 歷史沿革 1940年:Richard “Dick” J. McDonald與Maurice
“Mac” McDonald兄弟在美國加利福尼亞州的聖 貝納迪諾創立了「Dick and Mac McDonald」餐 廳,這是今日麥當勞餐廳的創立。 1948年:引入「快速服務系統」,這也就建立了快餐店的 原則。 1955年:行政總裁雷·克羅克(Ray Kroc)在於伊利諾州 的德斯普蘭斯以經銷權開設了其首個麥當勞餐廳 1960年:Kroc‘s公司更名為麥當勞公司。 1961年:Ray A. Kroc向麥當勞兄弟購買商標權,經營麥 當勞餐廳事業。 1967年:美國以外第一家,加拿大麥當勞成立。 1984年:台灣第一間麥當勞出現。 2013年:遍布全球逾120國、總計近3.3萬個海外營運據點

3 麥當勞之「願景」與「經營理念」 願景: 經營理念: 「使麥當勞成為世界上最佳用餐經驗的快速服務餐廳」
全球一致的「品質、服務、衛生與價值(QSC&V)」及「100%顧客滿意」的經營理念,使「全球品牌‧社區經營」的目標成功地開花結果。

4 經營理念 就是信守: 『百分之百顧客滿意與 Q.S.C.&.V』 Q=Quality:品質 (食在放心) 食品的品質新鮮、美味、營養、熱騰騰
           經營理念 就是信守: 『百分之百顧客滿意與 Q.S.C.&.V』 Q=Quality:品質 (食在放心) 食品的品質新鮮、美味、營養、熱騰騰 S=Service:服務 (優質服務) 服務人員以整潔的制服、親切的微笑、和誠懇的態度 C=Cleanliness:清潔 (安心滿分) 用餐環境、食物、調理人員、絕對的清潔和衛生 V=Value:物美價廉 合理的價格、高品質的餐飲、熱誠親切的服務、與清潔舒適的用餐環境 4

5            經營模式 架構於〝三大支柱〞的組成: 加盟經營者 供應商 員工 構成麥當勞永續經營的基礎 5

6            人事架構 管理組:  計時組長、實習襄理、襄理、  副理、中心經理 服務組:  服務員、訓練員 6

7 育才理念 重視每個員工的價值、成長及貢獻 『人』是麥當勞最重要的資產 為員工打造熱情、活力、健康且安全的職場 透過多元發展學習平台
           育才理念 重視每個員工的價值、成長及貢獻 『人』是麥當勞最重要的資產  為員工打造熱情、活力、健康且安全的職場 透過多元發展學習平台 強調在地紮根的全職涯訓練發展系統 發展在地的餐飲管理好人才 7

8            目標客群 過去以小朋友與家庭為目標族群, 為了再成長開發新消費族群,鎖定有消費潛力的年輕族群。 :/

9 品牌形象經營 1984~1988 「歡樂美味,在麥當勞。」 1988~2000 「麥當勞都是為你。」
           品牌形象經營 1984~1988 「歡樂美味,在麥當勞。」 1988~2000 「麥當勞都是為你。」 2000~2003 「歡聚歡笑每一刻 (Every time a good time)」 2003~至今 「I‘m lovin’ it! 我就喜歡」 強調盡興的表現自己,享受生活的態度。

10 提升市場佔有率 《問題研討一》 科技化和全球化的時代非常重視市場佔有率。
           提升市場佔有率 《問題研討一》 科技化和全球化的時代非常重視市場佔有率。 1995~2000年間麥當勞急速擴張的時刻,全球120個國家都可以看到麥當勞的金字招牌。 2000年之後科技泡沫化,全球經濟遭受衝擊,麥當勞股價一路由80~90元,狂跌到2002年的12元。 為了振衰起蔽,2002年集合全球主要市場負責人,在澳洲進行一個禮拜的研討會。

11 2002年麥當勞全球研討會 《問題研討一》 討論主軸 1. 分析麥當勞過去成功的關鍵,在全球 化時代,能夠成功急速擴張的因素。
           2002年麥當勞全球研討會 《問題研討一》 討論主軸 1. 分析麥當勞過去成功的關鍵,在全球 化時代,能夠成功急速擴張的因素。 2. 檢討目前的表現。 3. 討論未來麥當勞能夠有怎樣的前景。

12 2002年麥當勞全球研討會 《問題研討一》 消費者研究調查中發現麥當勞的問題: 1.餐點處理速度太慢 2.人員不夠專業 3.開車不方便購買
           2002年麥當勞全球研討會 《問題研討一》 消費者研究調查中發現麥當勞的問題: 1.餐點處理速度太慢 2.人員不夠專業 3.開車不方便購買 4.用餐環境品質不好,讓人想趕快吃完快點離開 5.廣告宣傳過份宣傳食物的特寫鏡頭 6.店面缺乏吸引人的行銷手法等等 發展出屬於麥當勞的品牌金字塔

13            麥當勞的品牌金字塔 《問題研討二》 所謂的「品牌金字塔」指的是,麥當勞員工同心協力創造一個獨特的用餐環境,讓顧客在每次的接觸,都能以微笑的用餐經驗,並藉由用餐體驗能感受麥當勞歡愉的品牌個性,這是「品牌金字塔」與顧客互動的主要精神。 13

14 品牌年輕化再造工程 《問題研討三》 「i’m lovin’ it,我就喜歡」 永遠年輕的品牌,是企業永續經營的關鍵。
           品牌年輕化再造工程 《問題研討三》 「i’m lovin’ it,我就喜歡」 永遠年輕的品牌,是企業永續經營的關鍵。 品牌核心價值:「Forever Young,永遠年輕 」 強調「我就喜歡,永遠年輕」的態度。 開發新消費族群,鎖定有消費潛力的年輕族群。 每一次到麥當勞用餐,都能實質感受到特色。 運用品牌金字塔的概念,鞏固每一個層次的品牌 架購。 14

15 2003品牌再造成功 不斷推陳出新 2004年得來速的開通,免下車服務,讓消費者能有更便利的消費模式。
           2003品牌再造成功 不斷推陳出新 2004年得來速的開通,免下車服務,讓消費者能有更便利的消費模式。 2006年24小時全天不打烊,提供大型液晶螢幕,照顧夜貓族群。 2007年歡樂送,主打任何時間、地點,提供早餐、午餐、晚餐,以及消夜的貼心服務,讓消費者颱風天、心情不好、忙碌時,不用出門也能享受美食。 除了產品、價格、硬體設備的升級外,麥當勞和消費者溝通重點主要有三:多元化的菜單、透明作業模式、強化與消費者關係,還不定期舉辦促銷活動。 15

16 品牌發展的R&D 《問題研討四》 R(Relevant ,關聯性)跟消費者本身要接近,社區化、在地化。
           品牌發展的R&D 《問題研討四》 R(Relevant ,關聯性)跟消費者本身要接近,社區化、在地化。 D(Differentiation,差異化) 講究和消費者、商圈的關聯性,融入新東西,同時也要差異化。即使和其他業者推出同樣的產品也要有自己的獨特性。  麥當勞的核心價值不在「賣漢堡」,而是販賣「有麥當勞感覺」的漢堡。 麥當勞的品牌再造運動成功,品牌價值也隨之提升,麥當勞成為2013 年全世界最有價值 20 大品牌的第四名。

17 結論 一個品牌要歷久不衰,需要不斷的創新與創意, 而在品牌改變的過程中,又要兼顧核心能力和特 性,才能迎合未來消費者的需求。
           結論 一個品牌要歷久不衰,需要不斷的創新與創意, 而在品牌改變的過程中,又要兼顧核心能力和特 性,才能迎合未來消費者的需求。 麥當勞成為「全球品牌在地化」的成功典範,國 際化的品牌,本土化的經營,融合在地人的習慣 文化,具體提供符合消費者生活趨勢的創新價值 和永遠年輕的品牌經驗。 17

18            報告完畢 謝謝聆聽


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